Видове маркетинг, използвани във фармацията. Фармацевтичен маркетинг: промоция на стоки и услуги на фармацевтичния пазар Компоненти на маркетинговите дейности на фармацевтична компания

Най-ценното, което има човек, е здравето. Използват се лекарства за поддържането му и за лечение на различни заболявания. На пръв поглед изглежда, че всичко е просто: пациентът идва при лекар, получава рецепта, с която отива в аптеката, и купува необходимите лекарства.

В действителност обаче всичко е по-сериозно. В коя аптека ще отиде пациентът и кое лекарство ще избере от възможния асортимент зависи от ефективността на фармацевтичния маркетинг.

Фармацевтичният маркетинг е област на общия маркетинг, процесът на прилагане на фармацевтични грижи, насочени към задоволяване на нуждите и изискванията на населението от медицински продукти.

Маркетинг на фармацевтичния пазар

Фармацевтичният пазар е социално-икономическа система, в която се обменят фармацевтични стоки и услуги. Това е развита платформа с високо ниво на конкуренция.

Фармацевтичният пазар се състои от много връзки и елементи, един от които е маркетингът.

Сред факторите, влияещи върху функционирането на фармацевтичния пазар и следователно на маркетинга, могат да се разграничат следните:

1. Географски (местоположение, климат, близост до основните търговски пътища);
2. Икономически (нивото на ресурсно осигуряване на региона и неговото общо развитие, научни и технически възможности);
3. Политически (ефективност на взаимодействието между различните клонове и нива на управление);
4. Социално-демографски (стандарт на живот на населението);
5. Финансови (ниво на развитие на регионалната банкова система);
6. Инфраструктурна (наличност и ниво на развитие на инфраструктурата в региона).

Основната цел на фармацевтичния маркетинг е да оптимизира пазара на фармацевтични грижи. С други думи, маркетингът във фармацевтичния бизнес включва анализиране на връзката между потребност и предлагане, както и оценка на ефектите от всички вътрешни факторисистеми за осигуряване на населението с медицински услуги и лекарства.

В същото време дейността на фармацевтичния маркетинг не се ограничава само до продажбата на лекарства.

Основи на фармацевтичния маркетинг

Изучаването на фармацевтичния маркетинг е невъзможно без дефиниране на ключовите понятия, които съставляват неговата основа:

• Нуждата е чувство, основано на липсата на нещо. Например нуждата на човек от лекарство или услуга, причинена от заболяване.
• Търсенето е потребност, подкрепена от покупателната способност. Най-честият пример за търсене във фармацевтичната индустрия е увеличаването на продажбите на лекарства за алергии през пролетния и летния сезон.
• Продукт е всичко, което може да задоволи нуждите на клиента: продукт, услуга, идея и т.н.
• Размяна - получаване от някого на желания предмет с предложение на нещо в замяна.
• Сделката е търговска размяна на стойност между две страни.
• Пазарът е платформа, където продавачът и купувачът извършват своята дейност.

Фармацевтичният пазар е важен сектор от икономиката на страната, който изисква отговорен подход към работата, особено в областта на маркетинга. Фармацевтичният маркетинг трябва да съчетава насърчаването на продажбите със задължителното спазване на правилата за предоставяне на точна информация за услугите и лекарствата.

Фармацевтичният маркетинг трябва да вземе предвид всички характеристики на своята сфера на дейност, да подходи професионално към работата, така че в крайна сметка потребителят да получи фармацевтична помощ на високо ниво.

Фармацевтичен маркетинг

Същността на фармацевтичния маркетинг

Маркетингът във фармацията не е само бизнес функция. Това е широк поглед върху цялата област на производство на лекарства и услуги, както и тяхното изпълнение; това е социален процес, чрез който търсенето на медицински услуги се прогнозира, разширява и удовлетворява.

Трябва да се има предвид, че тук пациентите действат като купувачи, всеки от които има свои собствени нужди от лекарства. Появата на широка гама от лекарства поражда висока конкуренция между производителите. Фармацевтичният маркетинг може да повлияе на това кое лекарство в крайна сметка ще избере потребителят.

Принципи на фармацевтичния маркетинг

Основният принцип на фармацевтичния маркетинг е да предоставя тези стоки и услуги, от които потребителят се нуждае. За да направите това, е необходимо да разчитате на реалните нужди на купувачите, сегментиране на пазара, възможностите на всички маркетингови инструменти, иновации, планиране, фокусиране в дългосрочен план.

Друг маркетингов принцип във фармацията е продажбата само на качествени продукти.

Функции на фармацевтичния маркетинг

Маркетингът във фармацевтичната индустрия изпълнява следните функции.

1. Извършване на маркетингови проучвания и събиране на маркетингова информация

Всички важни маркетингови решения не могат да се вземат без анализ на маркетинговата информация. Маркетинговата информация се отнася до цифри, факти, информация, изследвания, оценки и други данни, необходими за прогнозиране на маркетингови дейности.

За да бъде този тип информация ефективна за маркетинг, тя трябва да бъде:

• актуален;
• Надежден;
• Релевантно
• Пълен;
• Целенасочено.

Събирането на актуална информация за стоки и услуги, нужди и търсене, конкуренти и цени се извършва по време на одит - специално изследване.

Маркетинговите проучвания трябва да се извършват систематично, тъй като пазарът има тенденция да се променя постоянно.

1. Планиране на гамата от лекарства

Като част от тази функция продуктите се избират за производство в съответствие с техническите параметри. За да направите това, трябва да имате пълна информация за вида на лекарството, неговите характеристики и наличието на подобни лекарства на пазара. Изучаването на продуктите на конкурентите ще помогне да се разберат перспективите за разработване на нови продукти.

1. Разработване на ценова политика за стоки

Ценовата политика е водещ елемент на маркетинговите дейности. Ценовата политика оказва значително влияние върху производителността. Следователно, ако не е обмислено достатъчно, това ще се отрази негативно на динамиката на продажбите.

1. Продажба, дистрибуция и промоция на стоки

Фармацевтичният маркетинг отговаря за:

• доставка на произведени стоки в необходимото количество при условия, удобни за потребителя;
• привличане на вниманието към продуктите на производителя.

1. Реклама и насърчаване на продажбите

Това включва всички действия, целящи да накарат потребителя да избере конкретен продукт:

• реклама;
• развитие на комуникационни връзки;
• сътрудничество с клиники;
• участие в некомерсиални събития като спонсор;
• насърчаване на купувачите;
• формиране на благоприятен имидж на производителя.

Задачи на фармацевтичния маркетинг

Функциите на фармацевтичния маркетинг формират неговите задачи:

1. Увеличаване на удовлетвореността на клиентите;
2. Формиране на постоянна потребителска аудитория;
3. Постоянно проучване на пазара;
4. Разработване на маркетингова стратегия и нейното прилагане;
5. Идентифициране на търсенето и неудовлетворените нужди;
6. Прогнозиране на нуждата от стоки;
7. Разработване на мерки за подобряване организацията на производството;
8. Оценка на конкурентоспособността на произвежданите продукти.

Маркетингов отдел на фармацевтична компания

Във фармацевтичната индустрия повечето компании отдавна са осъзнали необходимостта от маркетингов отдел.

Такива отдели са насочени към разработване на стратегия и тактика за популяризиране на предприятие на фармацевтичния пазар, неговото успешно функциониране и развитие, което се основава на производството и продажбата на продукти.

Въпреки това, работата на маркетинговия отдел на фармацевтична компания е фокусирана не само върху благосъстоянието на компанията, но и върху задоволяването на нуждите на обществото, осигурявайки на населението на страната необходимите стоки.

Дейността на маркетинговия отдел се основава на проучване на пазара и потребителите, техните нужди и предпочитания. Без това никоя стратегия няма да бъде успешна. Пазарът е постоянно променяща се платформа, която трябва да се следи и да реагира на тези промени навреме.

Маркетингови модели на фармацевтични компании

Структурата на маркетинговия отдел зависи от размера и спецификата на фармацевтичната компания. Могат да се разграничат следните модели на това устройство:

1. Функционална. Това е най-често срещаната схема за маркетингови услуги. Типично за фармацевтични компании с малък брой пазари и продукти. В рамките на отдела има ясно разделение по функции: проучване на пазара, промоция на продукти, формиране на асортимент и др.
2. Стока. За фармацевтичните компании, които произвеждат широка гама от продукти, се използва стоковата схема. Работата на маркетинговия отдел се основава на продукта. И така, определени групи служители са ангажирани с внедряването, популяризирането и проучването на пазара само на определени продукти.
3. регионална. Фирми, специализирани в продажбата на лекарства в определени региони, предпочитат регионалния модел на маркетинговия отдел. Всяко подразделение или група служители отговаря за определен регион, като взема предвид неговите особености при изготвянето на стратегия.
4. Сегментирайте. Такава организационна структура позволява да се отделят определени групи потребители и да се формира уникална маркетингова стратегия за всеки от тях.
5. Комбиниран. Комбинира елементи от всички горепосочени структури.

Етапи на организиране на маркетинг отдел

В процеса на създаване на маркетингов отдел за компания за фармацевтични услуги могат да се разграничат следните етапи:

1. Определяне на приоритетни задачи и резултати;
2. Разработване на Правилник за работата на отдела в предприятието;
3. Създаване на отдел;
4. Дефиниране на служебните отговорности;

Общата цел на услугата за фармацевтичен маркетинг е да оптимизира разработването, производството и разпространението на лекарства в съответствие с нуждите на потребителите.

Видове фармацевтичен маркетинг

В зависимост от нивото на търсене на фармацевтичния пазар се разграничават следните видове маркетинг:

• конверсионен маркетинг. Уместно в условия на ниско търсене, когато значителна част от пазара не се интересува от продукти. Конверсионният маркетинг има за цел да увеличи търсенето чрез създаване на положително отношение към продукта.
• Промоционален маркетинг. Действа, когато потребителите са абсолютно безразлични към даден продукт или услуга. Стимулиращата маркетингова стратегия взема предвид причините, поради които клиентите пренебрегват продуктите, и разработва мерки за преодоляването им.
• Развиващ се маркетинг. Ефективен във времена на нарастващо търсене на продукти.
• Ремаркетинг. Проектиран да съживи търсенето, когато нивото му започне да пада.
• Синхромаркетинг. Използване в условия на променливо търсене.
• Поддържащ маркетинг. Използва се, когато нивото и търсенето съответстват на нивото и структурата на предлагането.
• Контрамаркетинг. Използва се за намаляване на търсенето, което не е необходимо.
• поведенчески маркетинг. Стратегията за промоция се основава на изучаването на психологията на потребителите.
• Иновативен маркетинг. Въз основа на развитието на науката и технологиите. Нови разработки се въвеждат незабавно в производството.
• Интегриран маркетинг. Обръща специално внимание на координацията и обвързването на всички компоненти на маркетинговите мерки за въздействие върху пазара, а именно: стокова, ценова, маркетингова и комуникационна политика и баланса на тяхното участие в решаването на глобалните стратегически задачи на компанията.
• Директен маркетинг. Начин на директна продажба на стоки и услуги на представители.
• Стратегически маркетинг. Това предполага разработване на тактики и стратегии за промоция.
• Целев маркетинг. При този вид маркетинг на пазара се обособяват няколко целеви сегмента, всеки от които разработва свой собствен начин на продажба на продукти.

Характеристики на фармацевтичния маркетинг

Първата характеристика на маркетинга в областта на фармацевтичната дейност е, че за разлика от обичайната схема на покупко-продажба купувачът (пациентът) - продавачът (фармацевт), е включена третата връзка - лекарят. Това също може да повлияе на нивото на търсене.

Втората ключова характеристика - когато анализирате пазара, да научите не само търсенето, но и нуждата.

Третата характеристика е отношението на потребителя към фармацевтичните продукти. Обикновено такъв продукт не се разглежда като желана покупка, а като необходима необходимост за възстановяване.

Четвъртата особеност е липсата на информираност на потребителя (пациента) за асортимента. Често пациентът не знае от какво лекарство се нуждае.

Петата важна характеристика е, че на пазара трябва да се представят само висококачествени фармацевтични продукти.

Фармацевтични маркетингови концепции

Има пет основни подхода, въз основа на които фармацевтичните компании изграждат своята маркетингова стратегия.

Концепция за подобряване на производството

Смисълът му се крие в посоката на основните усилия за подобряване на производството и повишаване на ефективността на системата за дистрибуция на стоки.

Прилагането на концепцията за подобряване на производството се препоръчва в два случая:

• когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането.
• когато цената на даден продукт е твърде висока и трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността.

Концепция за подобряване на продукта

Фармацевтичната компания се фокусира върху подобряването на продукта, защото се смята, че потребителите ще купуват само продукти с най-високо качество.

Концепцията за засилване на търговските усилия

Предполага се, че потребителите няма да купуват медицински продукти, освен ако не положат усилия да стимулират търсенето.

Тази концепция е подходяща за продукти с пасивно търсене: мазилки, аскорбинова киселина и др.

Концепция за активен маркетинг

Тя се основава на факта, че продуктивното популяризиране е невъзможно без задълбочен пазарен анализ и идентифициране на нуждите на клиентите. Целта на фармацевтичната компания е да определи нуждите и изискванията на целевата аудитория.

Концепцията за социално етичен маркетинг

Това предполага, че фармацевтичният маркетинг трябва да има за цел продажбата на медицински продукти, което в крайна сметка ще доведе до благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

В ареста

Фармацевтичният пазар е нестабилна система. Ако една производствена компания се интересува от популяризиране на своите продукти и услуги, тя трябва да има собствен маркетингов отдел, който да анализира пазара, да провежда изследвания за идентифициране на нуждите на потребителите и да формира маркетингова стратегия.

В. А. Усенко,
Експерт по Tacis на Европейската комисия

Фармацевтичен маркетинг

Програма "Украйна - Тасис" за приватизация и индустриално преструктуриране; съдействие при преструктурирането на фармацевтичната индустрия в Украйна, Мениджър по медицина и регистрация на “SmithKline Beecham” MTS Украйна

Въведение

Лекарствата са особена категория стоки, те засягат най-ценното, което човек има – здравето му. Здравето на всеки гражданин е стратегическа ценност на всяка държава. Така фармацевтичната индустрия е една от ключовите индустрии в икономиката.

Основните задачи на фармацевтичната индустрия са:

Понастоящем повечето фармацевтични компании се придържат към концепцията за социално отговорен маркетинг, който включва идентифициране на нуждите, нуждите и интересите на целевите пазари и задоволяване на потребителите по по-ефективен начин от конкурентите, като същевременно се поддържа и повишава благосъстоянието на потребителя и обществото. като цяло.

Фармацевтичният маркетинг е неразделна част от маркетинга и може да се определи като процес, чрез който се предоставя фармацевтична помощ.

Акцентът във фармацевтичния маркетинг е върху фармацевтичните грижи, а не само върху лекарствата. Всеки продукт, услуга или идея, които имат за цел да предоставят фармацевтична помощ, могат да бъдат обект на фармацевтичен маркетинг. Фармацевтичният маркетинг не е синоним на маркетинг на лекарства, а включва маркетинга на редица услуги и програми, свързани с фармацията.

Както при маркетинга на потребителски стоки, всяка компания се стреми да съсредоточи усилията си върху продажбата на точния продукт в правилните количества на точното място в точното време на цената, която потребителят е в състояние и желае да плати. Това са четирите компонента на маркетинговия микс.

Цената е един от компонентите на маркетинговия микс. Някои лекарства, поради тяхната уникалност и необходимост, могат да бъдат закупени независимо от цената им (тоест търсенето на тези лекарства е нееластично), макар и с определени резерви.

За да разбера влиянието на цената, бих искал да обърна внимание на някои характеристики на продукта, който фармацевтичната индустрия произвежда. Една от уникалните характеристики е нежелателността на неговия продукт. В идеалния случай човек иска да бъде здрав и, ако е възможно, да не употребява наркотици. С по-голямо желание и удоволствие потребителят купува потребителски стоки, дрехи, билет за концерт или вечеря в ресторант. Комбинацията от тези фактори прави лекарствата "непопулярни" стоки. Затова и цените на лекарствата стават непопулярни, в резултат на което редовно се критикуват. Оплакванията от високите цени на лекарствата никога няма да спрат. В този контекст никога няма приемлива цена за лекарството за потребителя, за него тя винаги е висока.

Част 1.
Стокова политика на фармацевтичните фирми. Марки и генерични продукти

Напоследък терминът "марка" се използва много често. Понятието "марка" често се отъждествява с понятията "търговска марка" или "търговска марка". Понятието "марка" обаче е по-широко.

Марка (марка) - набор от функции, които влияят на решението на потребителя за покупка.

Продуктът не може да бъде марка просто защото име, марка, символ или комбинация от тях са разработени и са законно регистрирани. За да стане марка, продуктът трябва да отговаря на нуждите на потребителя и по-добре от подобни продукти-конкуренти. Потребителят трябва ясно да разбере ползите, свързани с консумацията на марката, марката трябва да добави стойност за потребителя и накрая, потребителят трябва да е наясно с марката.

Марките могат да бъдат разделени на няколко категории:

	корпоративна марка (корпоративна марка, корпоративна марка чадър): името на марката е същото като името на компанията. Пример са фирмените марки - Дарница, Байер и др. (например маз Кортонитол-Дарница, Мехлем Предникарб-Дарница, Офлокаин-Дарница маз);
	генерична марка (семейна марка, семейна чадърна марка): общо наименование за група продукти от различни категории. Целта на създаването на генерична марка е да се пренесе положителният опит от консумацията на стоки от една група към продукт под генерично име от друга група.
	марка гама: общо наименование за група продукти от различни категории, но насочени към решаване на един проблем. Пример за това е асортиментната група на SmithKline Beecham, Oxy. Съдържа както лекарства за лечение на акне („Oxy-5” и „Oxy-10”), и медицинска козметика, предназначена за предотвратяване на акне („Oxy-washing losion”, „Oxy-двустранни кърпички”).
	отделни марки: марки, които покриват една категория продукти, но въпреки това могат да съдържат няколко разновидности на продукта. Пример за това е група продукти, предназначени за облекчаване на симптомите на настинка, под търговското наименование на компанията SmithKline Beecham Coldrex (Coldrex таблетки, Coldrex Hotrem - топла напитка, Coldrex Knight - сироп за облекчаване на симптомите на настинка и грип през нощта" ).

Понятията за корпоративна и генерична марка често се комбинират под термина бранд-чадър (марка-чадър) („корпоративен чадър“ и „специфичен чадър“).

Напоследък необходимостта от създаване на марка стана по-актуална във фармацевтичната индустрия. По-долу ще бъдат представени понятия, които са характерни само за фармацевтичната индустрия.

оригинален лекарствен продукт е лекарствен продукт, който е изключителна собственост на компанията, която го е разработила, или е собственост на компанията, която притежава първия лиценз за продажбата му. Активното вещество на оригиналния лекарствен продукт е с патент, получен по установения от закона ред. До изтичането на срока на патента никоя друга фармацевтична компания не може да синтезира и използва това активно вещество за търговски и нетърговски цели. Много често концепцията за оригиналното лекарство се идентифицира с понятието „лекарство – марка“.

Понятието „оригинално (търговско) наименование на лекарствен продукт“ не трябва да се бърка с концепцията за оригиналния лекарствен продукт, който е собствено име, регистрирано с цел да се защити правото на неговата изключителна употреба само от компанията, която притежава търговска марка или патент за това име (а не за активното вещество). ). По име можете да идентифицирате конкретно лекарство или дозирана форма, която продава неговият производител. За разлика от патент за активно вещество, чиято собственост е ограничена във времето, собствеността върху оригиналното (търговското) наименование остава след изтичане на срока на патента за активното вещество. В съответствие със законовите разпоредби на много страни, производителят има право да запази търговската марка при замяна на помощни вещества в еднокомпонентни лекарствени продукти и дори активни вещества в комбинирани лекарствени продукти.

Генерично лекарство или генерично лекарство - това е лекарствен продукт, чиято патентна защита за активното вещество е изтекла и той (или по-скоро активното вещество) следователно не е изключителна собственост на фармацевтичната компания, която го е разработила или притежавала първия лиценз за продажбата му.

Генеричният лекарствен продукт съдържа активно вещество, идентично с активното вещество на оригиналния лекарствен продукт. Въпреки това, ексципиентите (т.е. неактивни съставки, които са включени в препарата като консерванти, пълнители, свързващи вещества, оцветители и др.) и производственият процес може да се различават.

Генеричен лекарствен продукт може да бъде под оригиналното или под общоприетото име. Общото или родово наименование, за разлика от оригиналното (търговското) наименование, може да се използва от всеки производител след изтичане на патента за активното вещество. В Съединените щати често срещаните (официални) имена са изброени в списъка с приети имена на лекарства в САЩ (USAN). Въпреки това, трябва да обърнете внимание на факта, че списъкът с генерични имена може да се различава от списъка с международни генерични имена на лекарства.

Марката предоставя на потребителя определен набор от свойства, характеристики, ползи и услуги, тоест това понятие има различни значения (виж страничната лента).

Следователно „марка“ е много по-широко понятие от просто „продукт“. За разлика от просто продукт, марката може да бъде разделена на две основни части: видима и невидима за потребителя, по аналогия с айсберг, който има както повърхностни, така и подводни части. Частта, която се вижда от потребителя, е името на продукта, неговата опаковка, цена, реклама и изображението на продукта, който е създал. Невидими за потребителя са усилията на компанията да организира дистрибуцията и доставката на стоки, маркетинговите умения на персонала, рентабилността на производствения процес, мащабните изследвания и разработки и ефективната организация на операциите по веригата на стойността. Повечето от компонентите на невидимата част не могат да бъдат копирани от конкуренти и са по-скоро елемент от опита на компанията, отколкото специфичен елемент от самата марка.

Значението на създаването и развитието на марката във фармацевтичната индустрия

Въпреки че фармацевтичната индустрия е една от най-атрактивните по отношение на рентабилността в света, в момента никоя фармацевтична компания в света няма пазарен дял, надхвърлящ 6%. Дори въпреки многобройните сливания и придобивания, тази ситуация не се промени значително в края на 90-те години.

Търговска марка (знак на марката) - всяко име, марка, символ, дизайн или комбинации от тях, използвани за идентифициране на продуктите на компанията и разграничаването им от продуктите на конкурентите.

Обща търговска марка - единна търговска марка за комплекс от свързани стоки.

Търговска марка - търговска марка, регистрирана законно и даваща на собственика изключителното право да я използва.

Немаркирани или генерични стоки (генерични продукти) - стоки в обикновена опаковка, която показва само името на продукта без името на производителя (класическа дефиниция).

Разходите за научноизследователска и развойна дейност непрекъснато се увеличават, докато ефективността на пускането на пазара на нови лекарства остава почти постоянна. Поради това фармацевтичната индустрия е изправена пред спешна нужда от по-ефективни маркетингови дейности, в частност от развитието на фармацевтични марки. Всичко това допринася за успешното популяризиране на лекарствата, тъй като чисто техническите предимства се добавят към допълнителните ползи от употребата на лекарството за здравните власти, предписващите лекарства и, разбира се, за пациентите. Всичко това укрепва връзката между фармацевтичната компания и дистрибуционните канали.

Силата на лоялността към марката може да бъде измерена. Има три нива на лоялност към марката:

	разпознаване или осведоменост (разпознаване на марката): потребителите са запознати с този продукт, по-вероятно е да го купят, защото го познават;
	предпочитание на марката: може да се измери с броя на изпитанията на дадена марка за определен период от време (пробно ниво) - потребителите по навик купуват продукт, ако е наличен, но ако не е наличен или по някаква друга причина, те могат да купуват алтернативни продукти;
	настояване на марката или лоялност към марката: потребителят не се съгласява с заместващ продукт и, ако не е наличен, активно търси този продукт.

Идеалът за всяка компания е третата степен на ангажираност. Обикновено степента на лоялност на потребителите към марките на компанията и към марките на конкурентите се изяснява чрез т. нар. „изследване на потреблението на специфични продукти и нагласи“ (изследвания на употребата и отношението, U&A проучвания). Освен това, за да се развие правилната маркетингова стратегияопределете съотношението между броя на потребителите, които са изпробвали тази марка, към броя на потребителите, запознати с марката (коефициент на изпитание към осведоменост) и съотношението на броя на потребителите със стабилен ангажимент към марката към броя на потребителите, които са опитах тази марка (съотношение лоялност към пробен период).

Свойства и характеристики (атрибути)

Потребителят има асоциация с концепцията за марка с определени свойства и характеристики на продукта, които са необходими за задоволяване на неговите нужди. Тези свойства се използват за рекламиране и популяризиране на продукта. И така, лекарството "Solpaflex" предполага "облекчаване на болката в гърба и мускулите", "облекчаване на болката в ставите", "дългосрочен ефект", "минимален риск от усложнения".

Ползи

Потребителите не купуват функции, те купуват предимства. Следователно, за успешно популяризиране на марката, имотите трябва да бъдат представени под формата на предимства, които могат да бъдат както рационални, така и емоционални. Помислете например за лекарството Coldrex Tablets без рецепта, което е предназначено за облекчаване на симптомите на настинка и грип. По този начин свойството „да облекчава много симптоми на настинка и грип“ може да се разглежда като функционална характеристика на „Няма да се налага да купувам няколко лекарства, за да облекча симптомите на моята настинка“. Имотът „скъп“ може да се разглежда като емоционална полза „като приемам това лекарство, се чувствам по-важен и уважаван“ Имотът „произведен от една от водещите фармацевтични компании в света“ може да се разглежда едновременно като функционален и лекарството е по-ефективно, с по-високо качество и има по-малко странични ефекти.” На базата на предимствата се основава т. нар. ексклузивно търговско предложение, което може да бъде рационално и емоционално (рационално и емоционално търговско предложение).

Стойност (стойности)

Марката носи информация за ценностната система на потребителя. Например, лекарят оценява в антибиотика за лечение на инфекциозни кожни заболявания "Bactroban" висока ефективност срещу микроорганизми, които причиняват кожни инфекции, и ниска степен на развитие на резистентност. Ето защо при разработването на тази марка е необходимо да се идентифицират конкретни групи потребители на лекари, чиито стойности съвпадат с предложения набор от предимства.

Личност

Марката е отражение на индивидуалността. При изследването на мотивационните решения се задава въпросът: „На кого би изглеждала тази марка, ако беше жив човек?“. Така потребителите могат мислено да си представят Panadol Baby & Infant, лекарство без рецепта за облекчаване на болката и симптомите на настинка при деца, като относително млада, нежна и грижовна майка. В този случай марката ще привлече онези купувачи, чието желано или действително възприятие съответства на образа, създаден от тази марка.

Тъй като потребителите по света стават по-дискриминиращи и конкурентите могат да копират успешни продукти на пазара, вече не е достатъчно да имате само осезаеми (технически предимства) на продукта. Става жизненоважно да се създават нематериални ползи, които не могат да бъдат копирани от конкурент и които отразяват нуждите на целевата аудитория.

Така създаването на марка обхваща всички елементи: самия продукт, предоставяните услуги и имиджа на компанията. Този подход се нарича тотално брандиране. Този подход засяга фактори като:

	архитектура на марката – използването на името на фирмата заедно с имената на подбрандовете за отделни продукти и услуги;
	визуална идентификация - дизайн на опаковка и фирмена идентичност.
	дизайн за търговска мрежа(мърчандайзинг) и изложби, работа на търговски и медицински представители, научни и държавни връзки;
	вътрешна култура, организация и обмен на информация;
	външни връзки, обхващащи целия спектър от промоция на продукти, включително връзки с обществеността.
	стокова стратегия, научноизследователска и развойна дейност.

Настоящото състояние на техниката в изграждането на бранд във фармацевтичната индустрия, необходимостта от създаване на марка за иновативни лекарства.

Необходимостта от изграждане на марка във фармацевтичната индустрия беше призната преди повече от 100 години от Томас Бийчъм. Той беше един от първите, които използваха търговското наименование Beecham Pills, за да рекламират безопасно и ефективно слабително, което е изобретил. Така за първи път потребителите имаха възможност да изберат лекарство, чиято ефикасност, безопасност и качество могат да бъдат идентифицирани сред масата лекарства със съмнителна ефикасност, безопасност и качество.

Въпреки това, въпреки толкова дългогодишни опити за създаване на марки във фармацевтичната индустрия, до началото на 80-те години на този въпрос не се обръща достатъчно внимание. Фармацевтичните компании се фокусираха върху разработването на нови химикали (лекарства), но не обърнаха нужното внимание на проблема за изграждане на марка след успешна регистрация на лекарството. Популяризирането на иновативните лекарства се осъществяваше основно чрез лични контакти на търговски и медицински представители и реклама в специализирани издания. В същото време производителите на потребителски стоки използваха концепцията за „маркова стълба“, когато планираха промоцията на своите продукти. Марковата стълба е метод за идентифициране и класифициране на стойността на марката (емоционални и рационални характеристики, присъщи на марката).

Оценката използва анализ на три групи стойности.

Например, за Solpaflex, болкоуспокояващо и противовъзпалително лекарство без рецепта, еквивалентната марка може да бъде:

	функционални стойности - облекчаване на умерена болка от различен произход (болки в гърба, болки при ревматизъм, артрит, остеоартрит, невралгия, главоболие и др.), дълготраен ефект и удобен режим на дозиране - два пъти дневно;
	експресивни (експресивни) ценности - придирчив потребител или лекар, който използва или препоръчва само доказани и добре познати лекарства;
	централни стойности - нисък риск от странични ефекти при употреба в сравнение с всички други аналози от групата на нестероидните противовъзпалителни средства.

Що се отнася до иновативните лекарства с рецепта, основният фокус на производителя е основно върху популяризирането на функционалните характеристики на марката:

	ефективност: добри ли са показателите за ефективност на иновативното лекарство в дадена клинична и терапевтична група, има ли ползи за пациента при използване на това лекарство;
	безопасност (относителна): достатъчно безопасно ли е лекарството, има ли сериозни странични ефекти при употреба на лекарството, тяхната честота, съотношение полза/риск при употреба на това лекарство в сравнение с аналоговите лекарства;
	лекота на употреба: удобен ли е режимът на дозиране на лекарството, удобно ли е лекарството за употреба, има ли достатъчно информационна подкрепа за правилната употреба на лекарството; Така че, ако лекарството има сложен режим на дозиране, неприятни усещания при употреба на лекарството (неприятен вкус, болка при интравенозно приложение, неудобна форма на таблетката, която затруднява преглъщането), липса или недостатъчна информационна подкрепа за правилната употреба на лекарството, има проблеми, свързани с режима на лечение за спазване на пациента;
	рентабилност: много често цената на ново лекарство се разглежда като бариера; това се дължи на вкоренената вяра, че цената на курса на лечение с ново лекарство винаги е по-висока от цената на курса на лечение с по-стари аналози - това обаче много често не е така.

За съжаление, за много фармацевтични компании е сравнително обичайно да не преминават към други стъпала на стълбата на марката, които обхващат изразителните и централни ценности на марката, които трябва да бъдат съобщени на потребителите и здравните специалисти. Има обаче и изключения. Много често акцентът върху експресивните и централни ценности в развитието на марката се използва от антидепресантните компании. Примерите включват марките Prozac (флуоксетин) от Eli Lilly, Paxil/Seroxat (пароксетин) от SmithKline Beecham и Effexor (венлафаксин) от American Home Products.

Например, нека се съсредоточим върху лекарството "Effexor". Effexor е иновативно лекарство за лечение на депресия от групата на инхибиторите на обратното захващане на серотонин и норепинефрин. По своята химическа структура той не е свързан с нито едно преди използвано лекарство. Емоционалният фактор беше използван като основа на кампанията за създаване на експресивна стойност на марката – не само пациентът страда от депресия, но и семейството му, така че много често е необходима помощ не само за пациента с депресия, но и за неговото семейство. По време на кампанията беше подчертано, че хората, страдащи от депресия и техните семейства не са сами – има ефективна помощ. Тези разпоредби бяха използвани за създаване на мота за рекламна кампаниялекарство "Effexor" - "Семейството ми се върна при мен", "Спасих брака си", "Майка ми отново е с мен."

Правителствата на страните от ЕС са изправени пред двоен проблем: от една страна, има нужда от намаляване на разходите за здравеопазване, от друга, има нужда от предоставяне на качествена и достъпна медицинска помощ, предвид нарастващите изисквания в нея. и увеличаване на продължителността на живота на населението. Причината за безпокойството на правителствата на страните от ЕС е увеличението на разходите за здравеопазване, което надвишава растежа на БВП (брутен вътрешен продукт). В тази връзка в страните от ЕС бяха въведени някои мерки, които повече напомнят на планова икономика, отколкото на свободен саморегулиращ се пазар. Това се дължи на големия дял на държавната намеса в организацията на медицинското обслужване в страните от ЕС и много ниския относителен дял на частните компании във финансирането на медицинска помощ.

Има две основни системи за финансиране на медицински грижи в страните от ЕС. Това е задължителна застраховка (здравни фондове), или схемата на Бисмарк - използва се в Германия, Австрия. Друга система е системата за социално осигуряване, базирана на данъчни приходи (например Националната здравна система в Обединеното кралство). Следователно има две основни форми за намаляване на цената на лекарствата – ограничаване на бюджета за рецепти или контрол на цените на лекарствата (Италия, Испания).

Механизмите, които се използват за ограничаване на разходите за лекарства включват:

Всичко това оказва влияние върху процеса на създаване на марки във фармацевтичния сектор и засилва тенденцията към създаване на генерични лекарства – аналози на оригинални лекарства, срокът на патентна закрила на активните вещества от които е изтекъл. Ето защо бих искал да се спра по-подробно на такова явление като генеричното заместване, което се отнася до механизми за ограничаване на търсенето (в парично изражение) на лекарства.

Генеричната замяна се отнася до издаването на рецепта за първоначалното лекарство на генерично лекарство. Такава замяна не винаги е разрешена от закона.

Има три основни системи за провеждане на генерично заместване:

	Система за тотална генерична подмяна. За всяка рецепта, изписана за първоначалното лекарство (което може да бъде заменено с генерично), се отпуска генерично лекарство. При използване на тотален генеричен заместител могат да възникнат редица проблеми, чиято същност е проблемът с отговорността в случай на странични ефекти, свързани със замяната на оригиналното лекарство с генерично. Особено често могат да възникнат нежелани реакции, екзацербации при замяна на оригиналното лекарство с генерично от такива клинични и фармакологични групи като антиепилептични лекарства, бета-блокери, антиконвулсанти, калциеви антагонисти. Пълната задължителна генерична замяна може да причини много проблеми в отношенията на всички заинтересовани страни, включително значителни щети на здравната система. Поради това пълното задължително генерично заместване не се използва широко.
	Системата за забрана на бележки в рецептата. Лекарят трябва да направи забележка в рецептата, ако възразява срещу замяната на някое лекарство, посочено в рецептата. В този случай можете да замените лекарството при липса на белег, но на лекаря се дава възможност да предотврати замяната.
	Системата от разрешителни бележки в рецептата. Лекарят трябва да направи специална бележка, ако не възразява срещу замяната на лекарството, посочено в рецептата. В този случай не е необходимо заместване с друго лекарство и лекарят има възможност да прецени дали такова заместване е приемливо.

Друг възможен начин за намаляване на разходите за здравеопазване е промяната на лечението или терапевтичните замествания. Пример е замяната на Н2 рецепторен антагонист с антиацид (лекарство, използвано за намаляване на стомашната киселина) при лечението на пациенти с пептични язви. Въпреки това, терапевтичното заместване се разглежда като нарушение на отношенията лекар-пациент. Поради това пълното терапевтично заместване е забранено във всички страни.

Отношението към генеричното заместване варира в различните страни, поради различията в организацията на системите за здравеопазване и различията в традициите на предоставяне на здравни грижи. В тази връзка потенциалът на пазара на генерични лекарства варира в различните държави.

В Съединените щати и Канада фармацевтът има право да направи генерична замяна, освен ако лекарят не го е забранил, което трябва да бъде посочено в рецептата.

В Обединеното кралство генеричната замяна от фармацевт е забранена. Генеричната подмяна е разрешена само в болници.

В Германия лекарят трябва да посочи в рецептата, че е съгласен със замяната на лекарството, или незабавно да изпише рецепта, посочваща генеричното име.

Във Франция лекарите са заплашени от глоби, ако надвишават допустимата цена на рецептите за пациентите, а таксата за допълнителна такса се изчислява въз основа на спестяванията на разходите за рецепти. Въпреки това пазарът на генерични лекарства във Франция все още е слабо развит.

Програма "Украйна - Тасис" за приватизация и индустриално преструктуриране.
Помощ за преструктуриране на фармацевтичната индустрия в Украйна.
Ръководител на проекта д-р Вернер Гилсдорф
Управление на проекти CII Group, Германия
Украйна, 254070, Киев, ул. Притиско-Микитска 7
Телефон/факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Електронна поща: [защитен с имейл]

Маркетингът е една от основните дисциплини за пазарни професионалисти като продавачи, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, нови и маркови продуктови мениджъри и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти: как да оценят нуждите, искания и предпочитания на потребителите в рамките на целевия пазар: как да се проектира и тества продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да се предаде на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената и да се популяризира продукт, така че потребителите да го знаят и да искат да го купят. Професионалният търговец трябва без съмнение да притежава богат набор от знания и умения. Какво стои зад понятието "маркетинг"?

Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и промоцията.

Маркетингът е комплекс от дейности в пазар, фирма, аптека, аптечен склад, който е насочен към задоволяване нуждите на потребителите.

Това е процесът, чрез който стоките и услугите се разработват и предоставят на хората, за да осигурят определен стандарт на живот.

Маркетингът е пазарна концепция за системно управление на предприятие, фокусирана върху удовлетворяването на изискванията на потребителите.

Маркетингът като система за управление се основава на следните общи принципи:

Първо, маркетингът е насочен към постигане на крайна продажба на продукта на пазара;

Второ, маркетингът включва подчиняване на всички дейности на предприятието на изискванията на потребителите;

На трето място, при осъществяването на маркетингови дейности се използва програмно насочен и системен подход;

Четвърто, маркетингът се основава на политиката на пазарно проучване, активно адаптиране към пазара и целенасочено едновременно въздействие върху пазара;

На пето място, има активиране на човешкия фактор на маркетинговата дейност, който включва образованието и осигуряването на дейност, предприемачеството на служители, длъжностни лица от всички рангове.

Маркетингът във фармацията е не толкова бизнес функция, колкото широк поглед върху цялата сфера на производството на лекарства и тяхното прилагане.

Общите принципи на маркетинга са валидни и за дейността на аптечно предприятие и са въплътени в специфични области на маркетингова дейност, които включват:

1. цялостно проучване и пазарно прогнозиране:

Изследване и анализ на основните му показатели

Прогноза за развитие

Изследване на потребителите

Определяне на "ключовия" фактор на икономическата ефективност

Сегментиране на пазара и неговите индивидуални параметри.

2. провеждане на стокова политика;

3. провеждане на ценова политика;

4. провеждане на комуникационна политика;

5. планиране на асортимента от лекарства;

6. Разработване на политика за продажби:

Избор на канали за разпространение

Анализ и прогноза на продажбите

Планиране на стоки

Определяне на оптимални условия за продажба на фармацевтични продукти

7. управление на маркетинговата дейност и контрол върху нейното изпълнение.

Маркетингова дейност на аптечно предприятие
за проучване на пазара. Изучаване на нуждите от фармацевтични продукти.

Маркетинговите дейности на аптечно предприятие за проучване на пазара включват следните стъпки:

1. Проучване на пазарния потенциал (пазарния капацитет), тоест максималния възможен брой специфични лекарства, които могат да бъдат продадени на пазара за определен период от време. Важно е да се определи пазарният капацитет по отношение на продукта, тъй като на тази основа е възможно да се оцени ефективността на аптечното предприятие, ролята на рекламата и изискванията за нейната ефективност.

2. Анализ на сегментирането на пазара. Този етап включва разпределението на пазара в съответствие с избраните критерии (географски, демографски, поведенчески и т.н.) на отделни сегменти (дялове) на пазара. Сегментирането се извършва с цел последващо идентифициране на най-подходящите за нуждите на потребителите и възможностите на предприятието на целевите пазари.

3. Изследване на пазарната структура, позициите на конкурентите. В същото време се определят основните групи фирми, работещи на този пазар: партньорски фирми, конкурентни фирми и неутрални фирми. На практика най-често се прави анализ на промените в структурата на офертата на конкурентите, ценовата политика на конкурентите и текущата конкурентна рекламна политика. За целта се използват следните канали за получаване на информация: получаване на информация от посреднически и аптечни предприятия; анализ на рекламни брошури, посещения на изложби, интервюта с физически лица, попълване на специални формуляри за състезатели.

4. Изучаване на информация за клиентите Компанията внимателно проучва факторите, влияещи върху нуждите на клиентите. Фармацевтичната компания трябва да определи основните критерии, които определят избора на определен лекарствен продукт от купувача.

Маркетинговите дейности за проучване на пазара трябва да започнат със събирането на информация. Стойността на маркетинговата информация се определя от намаляването на несигурността на представите на аптечното предприятие за състоянието на пазара и в резултат на това намаляване на търговския риск въз основа на резултатите от анализа на събраната информация.

Маркетингова информационна система - постоянна система за взаимовръзка на хора, оборудване и методологии, предназначена да събира, класифицира, анализира, оценява и разпространява подходяща, навременна и точна информация за използване от маркетинг мениджъри с цел подобряване на планирането, изпълнението и контрола върху използването. изследвания. Информацията се събира и анализира с помощта на четири спомагателни системи, които заедно съставляват маркетинговата информационна система: вътрешни системи за отчитане, външни системи за събиране на текуща маркетингова информация, маркетингови проучвания и системи за анализ на маркетингова информация.

Система за вътрешна отчетност – отразява показателите за текущи продажби, размера на разходите, обема на маркетинговите наличности, паричния поток, данни за вземания и задължения.

Система за събиране на външна текуща маркетингова информация, която предоставя на маркетинг мениджърите ежедневна информация за събития, протичащи в търговската среда.

Системата за маркетингови изследвания е предназначена да осигури събирането на информация, която е релевантна от гледна точка на конкретния маркетингов проблем, пред който е изправена фирмата.

Извършването на маркетингово проучване е необходимо условие за разработване на стратегия и тактика за функциониране на фармацевтична /аптечна/ организация /аптека, складове, бази/ в съвременния фармацевтичен пазар, независимо от неговите организационно-правни форми. Маркетинговите проучвания на пазара на лекарства трябва да са в основата на тяхното производство и маркетинг. Без тези проучвания вече не е възможно да се популяризират лекарствата до крайния потребител. Маркетинговите изследвания са систематичното определяне на обхвата от данни, необходими във връзка с маркетинговата ситуация, пред която е изправена компанията, тяхното събиране, анализ и отчитане на резултатите.

Схема за маркетингово проучване
асортимент от лекарства

В хода на маркетинговите проучвания се анализират различни дейности на организацията, сред които от първостепенно значение е изучаването на гамата от продавани медицински и фармацевтични продукти с цел нейното оптимизиране. Необходимо условиеПровеждането на маркетингово проучване е задълбочено познаване на лекарствата като продукт, неговите основни фармакотерапевтични свойства, показатели за употреба, форми на освобождаване и други характеристики на стоките. От голямо значение е анализът на оценките на потребителските свойства и показателите за употреба за всяко наименование на лекарства в асортимента на фармацевтичната организация. Асортиментната политика предполага оптимално насищане на продуктовата гама и вида на продукта, наличен във фармацевтичната организация. Подвидовете лекарства включват дозирани форми: таблетки, дражета, капсули, инжекционни разтвори, мехлеми и др.

Дълбочина на асортимента - характеризира се с наличието на разновидности на един вид продукт. Под разнообразие от лекарства се разбират специфични лекарства с определена лекарствена форма, дозировка, опаковка и др.

Степента на използване на асортимента от лекарства е индикатор за употребата на асортимента от лекарства или FTG, наличен във фармацевтичната организация за определен период от време.

За да се определи как се променя рентабилността на аптечната търговия в зависимост от асортимента на лекарствата, 50 аптеки от различен тип бяха подложени на маркетингово проучване. Всички лекарства бяха разделени на 40 фармацевтични групи. В резултат на анализа беше показано, че при идеален асортимент от лекарства в една аптека всички 40 фармацевтични групи трябва да бъдат налични за продажба. Но в действителност във всяка от групите има неравен брой лекарства.

Освен това, докато някои лекарства са взаимозаменяеми, други не са. Ако фармацевтичната група има висока взаимозаменяемост на лекарствата, тогава тя може да бъде представена от относително по-малък брой артикули. Ако не, тогава аптеката трябва да има поне една опаковка от всяко име на лекарството. Такъв асортимент може да бъде идеален, но не непременно печеливш от гледна точка на приходите в аптеката.

Сегментиране на фармацевтичния пазар.

Но за да се оптимизират както приходите на аптеката, така и асортимента от лекарства в нея, трябва да се вземат предвид приходите за всяка фармацевтична група и броят на лекарствата в продажба, които са включени в една фармацевтична група.

На тази фигура всички лекарства са разделени на пет сегмента.

Приходите от продажбата на лекарства от първия сегмент нарастват много бързо, след това настъпва насищане и по-нататъшното разширяване на асортимента им не осигурява значително увеличение на приходите. Например, ако постоянно се продават не повече от три вида антибиотици /пеницилини, цефалоспорини, тетрациклини/, то появата на още един /еритроциклин/ във фармацевтичната група практически не увеличава месечния доход от продажбата на тази група. Дори ако гамата от лекарства от първата група се разшири до десет артикула, все още няма да има осезаемо увеличение на доходите.

Същият сегмент включва инсулини и синтетични антидиабетни лекарства, лекарства против астма, транквиланти, лекарства за понижаване на липидите и витамини. Наркотиците в този сегмент носят най-висок доход.

Малко по-нисък доход осигуряват лекарствата от втория сегмент: противоязвени, антиангинални, хипотензивни, седативни, антипаркинсонови, антипиретични, антиревматични, аналгетици, храносмилателни ензими, противогъбични, антиагреганти.

Резервът за разширяване на обхвата е по-голям, но рентабилността на тези лекарства е по-ниска от тази на лекарствата от първия сегмент. Фармацевтичните групи от третия сегмент включват отхрачващи, спазмолитични, синтетични антибактериални лекарства, ноотропи, антитиреоидни, антиепилептични и антиалергични лекарства, като доходът им е наполовина по-нисък от лекарствата от първия сегмент.

Въз основа на това аптеките закупуват преди всичко лекарства от първия сегмент, по няколко артикула от всяка група, за да задоволят търсенето с 30%, те закупуват и лекарства от втория сегмент - задоволяване на търсенето с 40%. третият, четвъртият, петият сегмент трябва да задоволят търсенето на посетителите, съответно до 50%, 60%, 70%.

Основното беше да се определи оптималното съотношение на всяка фармацевтична група. Ако асортиментът се разшири максимално, тогава ще дойде моментът, когато разширяването му ще престане да увеличава печалбите, т.е. групи лекарства имат определен период на растеж на рентабилността. Но ако за лекарства от първата група рентабилността намалява, след като удовлетвореността на клиентите е 50%, тогава рентабилността на петия сегмент се поддържа през цялото разширяване на асортимента. В първия случай това се дължи на факта, че когато на пазара се появят по-ефективни лекарства, се наблюдава намаляване на покупките на евтини и неефективни лекарства. В същото време е невъзможно да се заменят лекарствата от петата група с други.

Насоки на фармацевтичния маркетинг.

Нека разгледаме основните направления на фармацевтичния маркетинг на примера на дългосрочно успешно проучване на дейността на фармацевтичните компании в страни с развита пазарна икономика.

Фармацевтичните компании произвеждат и предлагат на пазара два вида продукти:

Лекарства, предписани по лекарско предписание, които могат да бъдат получени от потребителите само след като са предписани от лекар, който има право (лиценз) за това;

Лекарства, продавани без лекарско предписание. През последните години се наблюдава разширяване на пазара без рецепта, но основният бизнес на фармацевтичните компании все още е свързан с производството и продажбата на лекарства с рецепта.

Маркетинговата линия на бизнес в тази индустрия е уникална с това, че не е насочена към крайния потребител на средства, а към лекари (или други предписващи лекари, като зъболекари). Въпреки че в крайна сметка пациентите са купувачите и потребителите на лекарства (предписани), лекарят е този, който определя кое лекарство да се използва, в каква дозирана форма, в какво количество и за колко време. По този начин основните обекти маркетингови усилияв тази област са предписващите лекари.

Друг обект на фармацевтичния маркетинг е фармацевт (фармацевт) (областта на лекарствата, отпускани по лекарско предписание). Значението на тази група напоследък нарасна поради нарастващата роля на фармацевтите при вземането на решение от коя компания суровини ще бъдат използвани за приготвяне на лекарства. Така че тук акцентът е върху междинния, а не върху крайния потребител.

Продажбата на лекарства с рецепта за обществеността включва и някои нетипични съставки. За търговска институция, която има наличност от готови средства и ги продава, е необходим професионален лиценз (разрешение). Освен това продавачите и производителите на продукти също трябва да бъдат оторизирани. Следователно продажбата на лекарства с рецепта е ограничена до тесен кръг фармацевти в сектора на търговията на едро и дребно.

Тези факти, съчетани с други уникални характеристики на маркетинга на лекарства с рецепта, са изключително важни при събирането на пазарни данни. За изследвания не е трудно да се намерят лекари, фармацевти, както и аптеки или болници. На първо място, поради изискването за лицензиране, информацията за тях се съдържа в стандартни списъци. От изследователя се изисква относително малко, за да се характеризира потенциален обект на изследване на фармацевтичния пазар. Има достъп до информация за специализацията на лекарите, техния опит, място на обучение и работа. Можете също да намерите информация за аптеките: техния вид, размер, местоположение. Болниците могат да бъдат идентифицирани по профил, брой легла, принадлежност към училище, рецепта и оборудване, инсталирано и налично. Но ако вземем крайния потребител като обект на изследване, тогава е почти невъзможно да се направи такава характеристика.

Друг елемент, който опростява изследванията на фармацевтичния пазар, е хомогенността (както вътре, така и между изследователските групи). Например тези лекари и фармацевти получават същото основно образованиекато други лекари и фармацевти. От гледна точка на социалната икономика няма разлика между двамата лекари; това се отнася и за потребителите. Приликите в мисленето и поведението на членовете на определена популация обикновено улесняват изследванията.

Проучването на пазара на лекарства с рецепта също се оказва по-лесно от проучването на пазара на лекарства без рецепта, тъй като решението за закупуването им се основава на знания, а не на емоции или капризи.

Моделирането на продажбите на дребно в аптеките трябва да вземе предвид факта, че аптеките се различават значително в състава на продажбите. Някои от тях се занимават с малко количество лекарства, отпускани по лекарско предписание, но имат голям обем на продажбите. Други продават предимно продукти, отпускани с рецепта. Някои се занимават с рецепти от малък брой лекари, други се занимават с рецепти от няколкостотин лекари. Статистически модел за продажба на лекарства без рецепта не трябва да съвпада със същия модел за лекарства, отпускани с рецепта.

Услуги за пазарни и маркетингови проучвания.

Голямо количество маркетингови проучвания за фармацевтичния бизнес се извършват от независими изследователски компании (понякога наричани услуга или поддръжка). Сравнително нови услуги са фирмите за пазарни проучвания, например, описващи честотата и характеристиките на продажбите в аптеките на дребно. Тази информация е важна за текущото състояние на пазара, но не е толкова необходима за общото му описание.

Развитието на технологиите за маркетингови изследвания е съпътствано от разработването на услуги, които улесняват събирането и обработката на информация, която преди това не е била налична или не може да бъде събрана и проучена. Например, последните постижения в разработването на системи за фармацевтични услуги гарантират, че информацията за рецептите се съхранява в компютърната памет и може да бъде лесно достъпна за най-подробен анализ.

Услугите, предоставяни от независими изследователски компании, могат да бъдат класифицирани в две основни категории: общи и персонализирани.

Общи услуги

Посочете, че всички потребители получават идентична информация. Повечето компании използват тези услуги.

Услуги по поръчка

Те се оказват една компания (клиент), която има нужда от специална информация. В този случай данните получава само клиентът, с когото е сключен договорът.

Друга класификация на маркетинговите услуги се основава на тяхната честота или продължителност. Те могат да бъдат дългосрочни (дългосрочни), периодични или еднократни, уникални.

Периодични и дългосрочни проучвания и прегледи. Има седем основни типа дългосрочни проучвания и прегледи на фармацевтичния пазар:

Проучване на покупките на лекарства на дребно от аптеките;

Проучване на снабдяването с лекарства от болниците,

Проучване на покупки от складове (купувачи на едро);

Проучване на потребителите на лекарства с рецепта;

Проучване на лекари;

Проучване на търговски агенти (посредници);

Проучване на дребно.

Тези услуги държат в полезрението си целия национален пазар, но всяка от тях се занимава със своя специфичен пазарен сегмент, като го изследва с определена честота – по месеци, тримесечия и т.н. Оценката на пазарната активност, която може да се изрази в парично изражение, в броя на рецептите, специфичното търсене, отразява данните на изградения модел, което от своя страна характеризира изследваната среда - лекар, болница, аптека. В допълнение, тези данни представляват текущото ниво на производство. Те се комбинират с данни за терапевтични категории (групи) лекарства или с данни, получени от производители и в крайна сметка с общи данни за пазара. В допълнение към цялостната оценка на потребителите се предоставя и информация за техния дял от общото производство и пазарните тенденции.

Проучване относно закупуването на лекарства на дребно от аптеките

Проучването се провежда за определяне на броя на покупките на фармацевтични продукти за продажба на дребно в аптеките. Изучаването на снабдяването с фармацевтични продукти на практика е изследване на "входен поток", измерващо потока от продукти директно от производителя или търговците на едро до аптеките на дребно.

Методологията, използвана за събиране на информация за покупките, всъщност се свежда до изучаване на фактури.

Тези проучвания са в контраст с проучванията, занимаващи се с „изтичане“ (напр. проучвания с рецепти), което отразява движението на продукт от аптеките към конкретни потребители. Теоретично, по всяко време, като изучавате списъци и архиви, можете да разберете разликата между "входни" и "изходни" потоци

В частните аптеки анкетата се провежда ежемесечно за целия списък на покупките. Изследването на продажбите на дребно не се ограничава до изучаване на рецепти, а като правило включва и свободно продавани (без рецепта).

Маркетингови проучвания в болниците

По отношение на обща методология, стил и фармацевтична работа, болничните проучвания са подобни на тези в аптеките на дребно. Но основната разлика е, че тези проучвания се фокусират върху потребителите в болниците. През последното десетилетие делът на потреблението на пазара на лекарства от болниците се е увеличил значително. Тази част от фармацевтичния пазар е много по-стабилна. Освен това през последните 10 години се наблюдава увеличение на амбулаторните пациенти в болниците, което се изразява в увеличаване на болничната консумация на лекарства за тези пациенти.

Следователно анализът на резултатите от двата вида изследвания, споменати по-горе, трябва да се извършва в контекста на специфични фармацевтични продукти. В същото време трябва да се събират и обработват данни за други артикули, като тоалетни принадлежности и др. И накрая, необходима е информация за елементи като игли, конци за конци, покривен материал, рентгенов филм и диагностични реагенти.

Изследване на масовите покупки

Тази част от проучването на фармацевтичния пазар се занимава с покупки на едро на лекарства от търговци на едро и складове. Обект на тези изследвания е „изходният поток” на фармацевтични продукти от складове, който е и основен при разглеждане на „входящия поток” на лекарства от склад към аптеки и болници. Тъй като естеството на закупуването от складове е много подобно на закупуването от търговци на едро, възниква въпросът за уместността на два вида изследвания. Трябва обаче да се отбележи, че има разлика между проучвания на покупки от складове и проучвания на покупки от търговци на едро. Анализът на потока от продукти от търговците на едро дава възможност да се определи дали болниците или аптеките купуват лекарства директно или чрез посредници. Изследване само на покупки от складове не дава отговор на този въпрос.

От друга страна, въпреки че пазарният анализ се основава на изследвания в болници и аптеки, масовите покупки са във всяко отношение общи показателидейност на фармацевтичния пазар. Обемът на информация, който може да бъде получен чрез тези изследвания, е много по-голям, отколкото при изследването на покупките на дребно. Голямото количество получени данни позволява да се изолират и след това анализират отделно различни области на фармацевтичния пазар, например динамика на продажбите или териториални зависимости. Тази възможност е особено важна при анализиране на такива пазарни параметри като покупателния потенциал на отделните региони, различията в покупателните интереси в тях, регионалните различия в нуждите от лекарства и разликите във формите на продажба.

Ако търговецът на едро счита себе си за физически дистрибутор, то в съответствие с концепцията за физическа дистрибуция той трябва да задоволи максимално нуждите на пазара, на който оперира. Спецификата на фармацевтичния пазар обаче е такава, че е невъзможно да се доставят лекарства на всеки, когото срещнете.

За да бъдат ефективни личните продажби, търговският агент трябва да се стреми да получи възможно най-много информация за потребителя както преди, така и по време на преговорите за продажба.

Провеждането на разузнаване преди преговорите означава да се опитате да отговорите на следните десет ключови въпроса:

1. Кой е вашият купувач (неговата позиция, навици, интереси)?

2. Какви са нуждите му (проблемите му, възможните мотиви за покупка)?

3. Какво можете да предложите (ваш продукт, свързани услуги)?

4. Кои са основните предимства на вашия продукт?

5. Колко знае потребителят за вас и вашия продукт?

6. Как нуждите на купувача съвпадат с предимствата на вашия продукт?

7. Каква полза ще получи потребителят от покупката на вашия продукт?

8. Какви възражения може да повдигне той и как можете да им отговорите?

9. Какви отстъпки можете да направите?

10. Как да завършим продажбата, към какво да се стремим?

Разузнаването преди началото на преговорите трябва да бъде допълнено от "разузнаване в бой", т.е. изясняване на информация в самото начало на директен контакт с купувача

В тази връзка отбелязваме следното: обикновено средна и голяма фармацевтична компания е сложна формация от дузина услуги и всички проблеми и недостатъци на тези услуги падат върху мениджъра (или частично върху оператора), тъй като той е който е между компанията и клиентите. Обратното също е вярно - цялата информация от клиента за неговите нужди и пазарни промени също достига до мениджъра и от него зависят както лицето на компанията, така и решението, което компанията взема въз основа на информацията, получена от мениджъра.

Проучване на дребно за лекарства, отпускани с рецепта.

Задържан за маркетингов анализлекарства, отпускани с рецепта от аптеките до конкретни потребители. Според търсенето на рецепта може например да се определи увеличение на броя на покупките на антибиотици през август, в навечерието на „сезона на антибиотиците“. Но трябва да се помни, че този скок не е свързан с промяна в мнението на лекарите за антибиотиците. Данните за търсенето на рецепта също се считат от много изследователи като най-добрият индикатор за резултатите от техните маркетингови или рекламни усилия. Не е възможно да се определи ефективността на маркетинговите усилия, като се разглежда само потребителското търсене на лекарства, тъй като не е известно колко пациенти вече са използвали тези лекарства и колко са започнали да ги използват в резултат на успешни маркетингови операции. Въпреки това, промяната в броя на изписаните рецепти за това лекарство е индикатор за тенденцията в разпространението на това лекарство.

Има два основни метода за събиране на информация за дългосрочни проучвания на рецептурната част на фармацевтичния пазар.

Първият метод се основава на изследване на аптеките за търговия на дребно, тъй като във всяка от тях фармацевтите регистрират информация относно рецептите, продавани от тази аптека.

Вторият метод използва напредъка във фармацевтичните услуги – системи за регистрация на рецепти; докато необходимата информация се издава от компютри.

Всеки метод има своите предимства и недостатъци. Обемът на компютърните данни е голям, те са лесно и бързо достъпни, лесно се обработват. Тези данни обаче дават информация само за това какви лекарства се приготвят в тази аптека.

Методът на проучването на фармацевтите предоставя по-малко данни, отнема повече време за събиране и обработка, но получените данни отразяват както количеството лекарства, предписани от лекарите, така и количеството лекарства, приготвени от фармацевтите. В идеалния случай изследванията трябва да комбинират най-добрите аспекти на двата метода.

Проучване на лекари

Повечето от описаните по-горе проучвания са фокусирани върху изучаването на движението на продукт от една страна на друга, проучване на лекари ни позволява да опишем използването на продукт в различните му вариации.

Проучванията се провеждат в определена група лекари. Всеки лекар се интервюира, за да получи конкретна информация за всеки пациент, приет през периода на проучването. Изисква се информация за диагнозата, характеристиките на пациента, вида на посещението (у дома, в клиниката), предписаните лекарства, тяхното въздействие. След оценка на броя на използваните лекарства и резултатите от тяхното използване, данните, получени в резултат на тези изследвания, се използват за установяване на връзки между следните параметри: при какви условия е използвано лекарството, за каква цел, честота и за какъв вид на пациенти, по каква специализация на лекаря.

Друг вид проучване се използва за събиране на най-новите данни за рецепти от частно практикуващи лекари. Данните от тези проучвания за определен период от време показват промени в придържането на лекар или извадка от лекари към определена група лекарства, зависимостта на това придържане от специализацията на лекаря, местоположението, възрастта и обема на предписаните лекарства. финансови средства. Резултатите от такова проучване често се използват при тестване на ново лекарство: определя се кои лекари са започнали да го използват и благодарение на какви характеристики; дали са изписани рецепти за ново лекарство и ако да, в какъв обем, за колко време и по какви причини, ако, разбира се, са произведени пилотни партиди от това лекарство.

Проучване на служителите, участващи в насърчаване на продажбите.

Три сегмента промоционални дейноститрябва да се изучават в дългосрочни проучвания на фармацевтичния пазар - "подробна" реклама, реклама в списания и реклама по пощата. Резултатите от „подробната“ реклама, насочена към частнопрактикуващи лекари, и резултатите от рекламата по пощата за същата група лекари, могат да бъдат получени от информация от проучвания на група лекари, които съобщават своето мнение относно качеството на маркетинга изследователски усилия. Може да се проведе и проучване, което отразява интереса на лекарите.

Проучване на дребно.

Този метод се използва от много дълго време, главно за маркетингов анализ на продукти без рецепта. Един вид изследване на продажбите на дребно може да се дефинира като „първоначален списък“ плюс „завършени продажби“ минус „краен списък“. Този вид изследвания са в основата на дългосрочен анализ и преглед на фармацевтичния пазар. Тъй като информацията за броя на продадените лекарствени опаковки в парично и количествено изражение се събира в процеса на проучване на продажбите на дребно, е възможно да се анализират цените на лекарствата.

Основната изследователска верига в търговията с рецепти е да се определи общият брой продадени лекарства, но може да събира и информация за предписаните дози, техния брой и цената на лечението. Трябва да се отбележи, че е много важно да се използват резултатите от други работи в тези изследвания. Например данните за лекарствата, отпускани по лекарско предписание, предоставят информация както за самото лекарство, така и за суровината, от която е направено. Накрая, в последните годиниголям напредък е постигнат в обединяването на резултатите от отделните изследвания в общи бази данни, което позволява почти неограничено изследване на тяхната взаимозависимост.

В допълнение към горното, има много други маркетингови услуги и видове изследвания, достъпни за пазарните изследователи. Някои от тези услуги се предоставят под формата на анализи или анкети от специализирани фирми, други се извършват индивидуално чрез интервюта със служители или чрез техниката на „фокус група“. „Фокус група“ осигурява малък брой хора, които взаимодействат помежду си и решават общ проблем.

Следват някои видове допълнителни изследвания и анализи в различни области:

Ефективността на дейностите за увеличаване на продажбите;

Място на пазара:

Иновации;

Осведоменост и използване на информацията;

Проверка на състоянието на маркетинговия анализ:

Идентифициране на лекари, изписващи максималния брой рецепти:

Патентовани и лицензирани изследвания;

Частно и стратегическо планиране. В допълнение към вече описаните, има много други източници на маркетингова информация.

Мерки за стимулиране на продажбата на фармацевтични продукти.

Реклама

Рекламата е неразделна част от маркетинга. Съвременната реклама на фармацевтични продукти е дълбоко обмислен и научно организиран процес. Информацията за състоянието на фармацевтичния пазар се събира и анализира в детайли като част от маркетингово проучване относно характеристиките на лекарствата аналог, конкурентите и потребителите. Тя е изложена комплексен анализс цел идентифициране на онази част от фармацевтичния пазар, която получава нов фармацевтичен продукт; определя се степента на неговата конкурентоспособност, кръгът от потенциални потребители - населението и лечебните заведения.

Важно е не само да влезете на пазара с ново лекарство, но и да го „натиснете“ на потребителя, използвайки такъв вид промоционална дейност като насърчаване на продажбите. Това може да се постигне чрез провеждане на пресконференции и семинари, демонстрации, организиране на специални изложби, изработка сувенирни продуктии с други средства. Най-важното в рекламата е разумното съчетаване на самия рекламен текст и неговия стилистичен дизайн. По същество самото понятие "реклама" е само определена част от по-широкия термин " маркетинг комуникации“, което се отнася до процеса на подготовка и разпространение на целеви съобщения.

Понякога рекламата на лекарства е толкова ефективна и активна, има такова безпрецедентно въздействие, че дори след появата на аналози под международни имена на пазара, лекарството под марката продължава да доминира на пазара, въпреки че надвишава цената му за подобни лекарства с няколко пъти.

маркетингови данни. Анализ и интерпретация.

Успешният анализ и интерпретация на маркетингови данни или като цяло на каквито и да било данни зависи от редица фактори. Отчитането на тези фактори е от съществено значение, независимо дали говорим за група от пет лекари или данни, отразяващи множество операции на едро.

Може би единственият най-важен фактор за успешното използване на маркетингови данни е разбирането. Първият му елемент е разбирането на проблема, който трябва да бъде решен, въпроса. Преди да започнете каквото и да е изследване или анализ, въпросът, който трябва да бъде решен, трябва да бъде внимателно формулиран. Анализът не трябва да се ограничава до отговор на въпроси като: „Намерете как лекарите използват продукт А“? Първата стъпка е да се определи какво означава терминът "използване". Означава ли диагностична употреба или в какви количества и дозировка, или колко дълго да се използва, еднократна употреба или в комбинация с други средства. При анализа е необходимо да се определи: дали терминът „лекари” означава лекари като цяло или се подразбира някаква конкретна специалност; дали употребата на лекарството се случва при лечение на множество заболявания или при специфична диагноза; използвате лекарство у дома или в болницата, сега или за дълго време. В много случаи най-подробният, точен и точен преглед се извършва само при специални заявки.

Това също така изисква разбиране на данните, с които изследователят работи. Основното изискване е разбиране на методологията, използвана при събиране на данни или обработка на информация. Ако например данните са получени от която и да е група от населението, тогава изследователят трябва да разбере структурата на тази група:

Какви специфични черти или характеристики отразява тази група?

На каква основа бяха избрани членовете на тази група?

Каква е методологията за събиране?

Отговорите на предишните два въпроса съответстват ли на общата линия на изследване?

Какъв режим или метод е използван за събиране на данните?

Ако документацията е била проверена, каква информация се съдържа в тези документи?

Какви инструкции бяха дадени на събирачите на информация?

Изследовател, който добре познава методологията за събиране на информация в проучвания, прегледи, ще разбере по-добре техните вериги; какви въпроси могат да бъдат изследвани и също толкова важно, на които те не могат да отговорят.

Изследовател, който смята, че сумата, получена от продажбата на лекарства от аптеките, е еквивалентна на сумата, получена от производителите на тези лекарства. Факт е, че тук се изследват само аптеките на дребно. Но аптеките могат да получават лекарства и чрез търговци на едро и складове, като разликата може да бъде до 15%.

Точното разбиране на всяка част от събраните данни не е необходимо, когато се анализира един набор от данни, но е особено важно, когато се използват множество набори от данни заедно. В обобщение, разбирането на проблема или проблема, разбирането на данните, свързани с този проблем, и правилната оценка на това колко точно тези данни представляват проблема са трите основни фактора за успешен анализ и интерпретация на маркетинговите данни.

Анализаторът трябва да се стреми да обясни наблюдаваните явления възможно най-пълно. Ако продажбата на лекарство се е увеличила, тогава изследователят трябва да определи дали това е реално увеличение на покупките (увеличаване на броя на покупките) или просто резултат от увеличение на цените. Ако това е реален растеж, тогава не се ли определя от сезонните колебания? В същото време е необходимо тези данни да се сравнят с данни за друг период и ако увеличението на покупките не зависи от сезона, това показва, че лекарите предпочитат въпросното лекарство.

Може да се каже, че няма подразделение във фармацевтична компания, която да не е използвала поне веднъж услугите на тези услуги и техните данни. Например, един от най-важните въпроси за всяка фирма е планирането:

Кое лекарство или продуктова област е подходящо за дългосрочни изследвания и финансови инвестиции?

Какво лекарство не трябва да се толерира дори за краткосрочна инвестиция.

Маркетинговите данни могат да помогнат при планирането в области като определяне на размера на пазара и неговия потенциал, дали лекарството е подходящо за употреба, дали е било използвано преди и каква трябва да бъде следващата логична стъпка в употребата му. Краткосрочните проучвания могат да помогнат за определяне на областите на пазара, достъпни за отделните подразделения на фирмата. Например пазарът на аналгетици е много голям. Ето защо някои фирми се специализират в определени части от него, например в лекарства за мигренозно главоболие. Или други фирми се специализират на пазара за лекарства за респираторни заболявания, например, пускат лекарства само срещу синузит. Тези данни могат да бъдат полезни при разглеждане на бъдещи проучвания и планове за развитие. Коя компания ще откаже допълнителни изследвания, ако се установи, че разработеното от тях лекарство е ефективно при определени заболявания?

Маркетинговите данни могат да помогнат при определянето и планирането на параметрите на бъдещо лекарство, като потенциалния размер на пазара, използваните конкурентни лекарства, формата на определено заболяване. Тук трябва да се отбележи, че определянето на размера и потенциала на пазара е необходимо както за проспективни, така и за фундаментални проучвания, тъй като от това зависи отговорът на въпроса дали да продължат изследванията в бъдеще или не. Много компании правят маркетингово проучванелекарства за лечение на много малки популации.

Има много области на изследване на развитието, които изискват анализ на маркетингови данни. Например, тези данни показват, че остеоартритът често е придружен от повишаване на кръвното налягане: Ако антиартритните лекарства имат повишаване на налягането като страничен ефект, тогава те не могат да се използват при лечението на такива пациенти.

Данните от проучване на лекари ще помогнат да се определи колко често тези две заболявания се срещат заедно и да се прецени колко пари трябва да бъдат отделени за създаване на конкретно лекарство.

Отговорът на въпроса за конкретните дозировки на лекарствата може да бъде получен от маркетингови проучвания. Диагностичните данни, например, ще помогнат да се установи, че отитът най-често се среща в педиатричната практика. Ето защо, ако лекарството за отит не се произвежда в течни форми, то рядко ще се използва.

Маркетинговите данни също могат да бъдат полезни при планирането на по-нататъшни клинични изпитвания. Ако дадено лекарство е активно при различни условия, тогава данни, показващи относителната важност на определени състояния, могат да се използват за определяне на специфичните условия на клиничните изпитвания.

Сезонните регионални данни за специфичен ефект също са важни при планирането на клинично изпитване.

Фирмите могат да използват в различни комбинации области, сезони, специалности на лекари, давайки най-голям брой пациенти в необходимите условия. И накрая, ако лекарството вече е на пазара, производствената част на фирмата се нуждае от данни за необходимия производствен обем на лекарството. Маркетинговите данни могат да помогнат за това определяне. Изискванията за проектиране като общ брой, размери на опаковката, например, също се извличат от анализа на конкуриращи се проби. Финансовият и юридическият персонал също използват маркетингови данни в работата си. Но, разбира се, най-често маркетинговите данни се използват в маркетинговите отдели на фирмата. Едно от основните му направления е предварителното планиране (pre-marketing). Част от това планиране е анализ на пазара, на който се очаква да се продава афинитетът към наркотиците. Изследователят трябва да разполага с различни видове информация за успешно маркетингово проучване на лекарството:

Лекарите от каква специализация ще лекуват или диагностицират с лекарството?

Важна ли е болницата в маркетинга на това лекарство?

Какви характеристики на пациента са необходими?

Какви са текущите конкурентни условия на пазара?

Как конкурентите осигуряват увеличаване на търсенето на това лекарство?

Има ли неудовлетворено търсене за него? Провеждат се предварителни проучвания, за да се определи как лекарите ще реагират на ново лекарство, ще го намерят по-лошо или по-добро от съществуващите.

В случай на лекарства без рецепта, рекламният персонал проверява данните, за да определи образа на пациента, за когото е предназначено определено лекарство.

Заключение

Когато продуктът вече е на пазара, основната задача на маркетинга е да определи отношението към него, като вземе предвид всички пазарни колебания. Обемът на продажбите на лекарства, честотата на предписване, общият брой лекари, които го използват, или тяхната разбивка по специалности, вид употреба на лекарството по регионални зависимости на употребата му трябва да се наблюдават както за определяне на мястото и динамиката на лекарството в пазара и да се определи неговата конкурентоспособност.

Мерки за стимулиране на продажбата на фармацевтични продукти: безплатна доставка до потребителя, разсрочено плащане, предоставяне на различни видове отстъпки, материални награди, потребителски конкурси, съдействие при промоционални дейности за продажба на продукти, гаранция за връщане на непродадени продукти.

Обобщавайки всичко по-горе, можем да кажем следното: последният етап на маркетинга е продажбата на лекарства на купувача и осигуряването на оцеляване на аптечното предприятие в конкурентна среда.

литература

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Фармацевтичният пазар: неговите характеристики, проблеми и перспективи", 1995 г.

2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение No 3/99 към сп. Нова аптека.

3. „Икономически бюлетин на фармацията”, сп., 6/99

4. Икономически вестник на фармацията, сп., 7/99

5. Икономически вестник на фармацията, сп., 8/99

6. Икономически вестник на фармацията, сп., 9/99

7. „Икономически бюлетин на фармацията“, сп., 12/99

8. „Нова аптека”, сп., 7/2000

9. „Нова аптека”, сп., 10/2000

10. „Нова аптека”, сп., 11/2000г

11. Нова аптека, сп., 9/2000

Терминът маркетинг идва от англ.« пазар» - пазарът и буквално може да се преведе като "маркетинг".

Маркетингът винаги е бил там. Вярно е, че първата маркетингова операция беше неуспешна: Адам и Ева размениха Райската градина за ябълка.

Маркетинговата теория възниква в Съединените щати в началото на 20 век. Първоначално маркетинговите проучвания обхващаха всички видове маркетингови дейности, производственият сектор не беше обхванат от маркетинг.

През 50-те години теорията на маркетинга се присъединява към теорията на управлението. Възникна приложна наука за управление на компании, основана на принципите на маркетинга, която беше наречена"теория за управление на пазара".

От този момент започва масовото господство на маркетинга на практика - тази нова концепция започва да разглежда производството и продажбите като цяло. Обект на маркетинга са станали всички дейности по разработване на нови продукти и технологии, планиране и изпълнение на производствени планове, финансови и маркетингови дейности.

Анализът на пазара зае първо място, производството се ръководи от резултатите от този анализ. Като основна цел, наред с печалбата, се провъзгласява задоволяването на потребителското търсене.

Има много дефиниции за маркетинг. Най-точно се характеризира с определението, прието от Американската маркетингова асоциация през 1985 г.

Маркетинг - е планирането и разработването на концепции за ценообразуване, промоция и разпространение на стоки и услуги за ефективно задоволяване на индивидуалните и групови нужди на потребителите.

Маркетинг - това е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и изисквания чрез обмен (Котлер).

Фармацевтичен маркетинг - част от общия маркетинг - процесът на осъществяване на фармацевтични грижи - дейности, насочени към задоволяване на потребностите и нуждите на населението от фармацевтични продукти.

Етапи от историческото развитие на маркетинга

Производствена ориентация - този маркетинг беше пасивен, всичко се определяше от производствените условия. Някои стоки на практика не бяха необходими, много бяха отписани. Производителят работи извън контакт с потребителя.

Ориентация към продажбите - продуктите трябваше да се продават, рекламират на пазара.

Потребителска ориентация - най-краткият начин да направите печалба, трябва да откриете потребителя, купувача и след това да задоволите техните нужди. Това води до задълбочено проучване на пазара.

Ориентация към обществото - се основава на интересите на индивидите, така че компаниите започнаха да се фокусират върху обществото, икономическите аспекти, здравето на хората, общественото мнение.

Маркетингът изпълнява две основни задачи:

1. Ориентиране на производството към задоволяване на съществуващите и потенциални нужди на населението;
2. Формиране и стимулиране на търсенето (FOSTIS).

Въз основа на основните задачи се формулират две основни маркетингови формули:

1. Да произвежда това, което се купува, а не да произвежда това, което се произвежда;
2. Ако продуктът е произведен, той трябва да бъде продаден.

Фармацевтичният маркетинг, като част от маркетинга на здравеопазването, има редица характеристики, които не са типични за общия маркетинг. Основната цел на фармацевтичния маркетинг еоптимизиране на пазара на фармацевтични грижи, което се разбира като анализ на връзката между нужда, нужда, търсене и предлагане, както и отчитане на влиянието на всички вътрешни фактори на системата за предлагане на лекарства за населението.

Продуктът във фармацевтичния маркетинг са лекарства в различни дозирани форми, медицински инструменти, превръзки и др., чието използване зависи не само от заболяването на пациента, но и от квалификацията на лекаря.

Ето защопърво а основната характеристика на фармацевтичния маркетинг е, че в случай на фармацевтична помощ, класическата формула за покупка и продажба става по-сложна, тъй като третото звено е включено в системата купувач (пациент) - продавач (фармацевт) - лекарят, който е еднакво, а понякога и в по-голяма степен, търсене на генератор.

Второ Важна особеност е, че при анализиране на пазара е необходимо да се вземе предвид не търсенето, както в общия маркетинг, а три параметъра наведнъж - нужда, нужда и търсене.

Трето особеност е, че потребителите често разглеждат медицинските и фармацевтичните продукти не като желан продукт, а като необходима покупка и затова, като правило, правят покупка под натиска на симптоми на заболяване или когато усещат отклонения от нормалното добре -битие. Това от своя страна определя, че пациентът не купува лекарство или предмет на грижа като такъв, а начин за възстановяване на здравето и премахване на състоянието на дискомфорт, причинено от лошо здраве.

Четвърто особеността е свързана с невежеството на крайния потребител (пациент) от какво лекарство се нуждае и кой от наличните на пазара синоними трябва да бъде избран.

Пето важна характеристика - фармацевтичните продукти трябва да бъдат само с високо качество.

Обобщавайки горните характеристики, можем да кажем, че наред с пациента, един от основните обекти на фармацевтичния маркетинг е лекарство (продукт) в различни дозирани форми (продуктови единици), което като продукт има някои уникални характеристики, които, на свой ред задайте специфични маркетингови характеристики:

1. Лекарят, а не пациентът, взема решението за необходимостта от приемане на лекарството, но лекарят не е в състояние да контролира закупуването и консумацията на лекарството;
2. Болен употребяващи наркотици най-честомалцина знае относно качеството и предназначението на лекарството, и в допълнение,и то не винаги пожелания използваи го;
3. Определяне на индикатори при закупуване на лекарствен продукт,ефективност, качество и безопасност , а не цената;
4. Фармацевтичният маркетинг в по-голяма степенсвързани с регулаторната роля на външната среда , която се играе от държавна институция в системата за снабдяване с лекарства (изисквания за качество, регистрация, номенклатура, ценообразуване, условия на отпускане).

Основните цели на задачата на фармацевтичния маркетинг.

Въз основа на гореизложеното, основните цели на фармацевтичния маркетинг могат да бъдат определени катопроучване на потребностите на обществото от лекарства и услуги за оказване на фармацевтична помощ на населението и разработване на стратегически програми, насочени към своевременното и най-пълно задоволяване на тези потребности.

Основните задачи на фармацевтичния маркетинг включват:

• Анализ на фармацевтичния пазар, идентифициране на характеристиките на фармацевтичните продукти като стока, спецификата на търсенето и предлагането;
• Анализ на потребностите на фармацевтичния пазар и прогнозиране на неговото развитие;
• Повишаване качеството на услугите за предоставяне на фармацевтични грижи за населението чрез създаване на рационална информационна маркетингова среда за субектите на лекарствения маркетинг.
• Разработване на интегрирани методи за генериране на търсене на стоки и услуги от фармацевтичен профил;
• Идентифициране на особеностите на управлението на лекарствения маркетинг;
• Разработване на методи за стратегическо планиране, осигуряващи рентабилността на производството на лекарства и тяхната продажба, като се отчита макроикономическата ситуация и собствения потенциал на компанията.

Маркетингови въпроси за 401, 402 групи

Въпрос 1. Дефиниране на фармацевтичния маркетинг. Разкрийте характеристиките на фармацевтичния маркетинг, които не са характерни за общия маркетинг. Избройте някои видове маркетинг, използвани във фармацията.

Фармацевтичен маркетинг- това е част от общия маркетинг - процесът на осъществяване на фармацевтични грижи - дейност, насочена към задоволяване нуждите и изискванията на населението от фармацевтични продукти.

Характеристики на фармацевтичния маркетинг

} Първата характеристикаФармацевтичният маркетинг е, че в случай на фармацевтична помощ, класическата формула за покупка и продажба става по-сложна, тъй като третото звено е включено в системата купувач (пациент) - продавач (фармацевт) - лекарят, който е еднакво, а понякога в по-голяма степен генератор на търсене. Лекарят, а не пациентът, решава дали да приема лекарството, но лекарят няма възможността да контролира закупуването и консумацията на лекарството.

} Втората характеристикае, че когато се анализира пазара, е необходимо да се вземе предвид не търсенето, както в общия маркетинг, а три параметъра наведнъж - искам, нужда и търсене.

} Третата характеристикае, че потребителите често гледат на медицинските и фармацевтичните продукти не като на желан продукт, а като на необходима покупка и затова, като правило, правят покупка под натиска на симптоми на заболяване или когато усещат отклонения от нормалното благосъстояние. Това от своя страна определя, че пациентът не купува лекарство или предмет на грижа като такъв, а начин за възстановяване на здравето и премахване на състоянието на дискомфорт, причинено от лошо здраве.

} Четвърта характеристикае свързано с липсата на информираност на крайния потребител (пациент) за това от какво лекарство се нуждае и кой от наличните на пазара синоними трябва да бъде избран. Болният потребител на лекарство най-често знае малко за качеството и предназначението на лекарството, а освен това не винаги иска да го използва.

} Пета характеристика- Фармацевтичните продукти трябва да са с най-високо качество. Определящите показатели при закупуване на лекарство са неговата ефективност, качество и безопасност.

} Шеста характеристика- Фармацевтичният маркетинг се свързва по-скоро с регулаторната роля на външната среда, която играе държавна институция в системата на лекарственото предлагане (изисквания за качество, регистрация, номенклатура, ценообразуване, условия за отпускане, съхранение, излагане).

Видове маркетинг, използвани във фармацията

} поведенчески маркетинг(Бихевиоризъм (на английски поведение - поведение)

Основният акцент е върху изучаването на психологията на потребителя, мотивацията на потребителското поведение.

} иновативен маркетинг

Той преодолява такъв недостатък на конвенционалния маркетинг като ограниченото разработване на нови продукти, базирани на качествени скокове в развитието на науката и технологиите. Иновативният маркетинг идва от научните и технически разработки, изискванията на пазара, а след това нов продукт се въвежда в производството и се предлага на крайните потребители.

} Интегриран маркетинг

Обръща специално внимание на координацията и обвързването на всички компоненти на маркетинговите мерки за въздействие върху пазара, а именно: стокова, ценова, маркетингова и комуникационна политика и баланса на тяхното участие в решаването на глобалните стратегически задачи на компанията.

} Директен маркетинг

Характеризира се с директен начин на продажба на стоки и услуги и включва организиране на маркетингови дейности под формата на лични продажби чрез представители, както и под формата на каталожни продажби, когато производителят и продавачът на съответните продукти влизат в пряка връзка. контакт с крайния потребител.

} Стратегически маркетинг

Идентифицира като най-важната функция на разработването на глобални стратегии и стратегическо планиране. Той също така засилва активната страна на маркетинга, което допринася за създаването и формирането на търсенето и предлагането на потребителите в съответствие с дългосрочните цели на компанията и подчиняването на всички производствени и маркетингови дейности на компанията на тези цели.

} Целеви маркетинг

Форма на маркетингова дейност, при която продавачът разграничава пазарни сегменти, избира един или повече целеви сегменти от тях ( целеви пазар) и разработва маркетингови техники за всеки от тях поотделно, целенасочено, като се отчита изборът на най-ефективни за всеки пазарен сегмент стокови артикули.

} Екологичен или "зелен" тип маркетинг

Решава пазарни и производствени и търговски задачи в съответствие с изискванията за опазване на околната среда.

} Социален или социално-етичен маркетинг

Маркетингът е насочен към оптимално решаване на икономически и социални проблеми, пред които е изправено цялото общество, спазване на дългосрочните му интереси.