Как да анализираме ефективността на действието. Как да си поставим цел за маркетингово действие

Екатерина ИвинаГлавен изпълнителен директор на BTL агенция NGN Promotions
Списание Маркетинг ПРО, бр.6, 2007г

Търговски промоции (търговски промоции) или промоции за стимулиране на търговския персонал на компанията да продава или показва (мърчандайзинг) продукти на тази марка, промоции за създаване на лоялност на търговския персонал към тази марка е една от най-бързо развиващите се области руски пазар BTL услуги.

Търговските промоции се превръщат в задължителен елемент от всяка BTL кампания за повечето компании. Провеждането на кампания за насърчаване на търговията в подкрепа на потребителско промоционално събитие гарантира наличността на стоки в склада на дребно, отлично представяне на този продукт, както и лоялността на продавачите към тази марка. Според RAMU, обемът на пазара на търговски промоции през 2006 г. възлиза на 400 милиона долара и нараства с 25% в сравнение с 2005 г.

Компаниите, управляващи значителен асортимент, трябва задълбочено да подходят към планирането на събития за насърчаване на търговията, да планират дейностите за насърчаване на търговията въз основа на сезонността на търсенето на продукти, периодите на маркетингова дейност и т.н. За да бъде кампанията за насърчаване на търговията възможно най-ефективна, броят на продуктите или категориите, участващи в промоцията едновременно, не трябва да надвишава два или три. С увеличаване на броя на стоките, участващи в акцията, ефектът от събитието бързо намалява. Във всеки период от време е необходимо да се концентрира вниманието на вътрешния търговски персонал на компанията или персонала на търговската мрежа, за която се провежда промоцията, колкото е възможно повече върху тесен асортимент от продукти.

Избор на механиката на събитията за насърчаване на търговията

Когато планирате да започнете търговско-промоционална дейност, е необходимо да се изхожда от задачите, които компанията си поставя. Всяка задача съответства на определена механика на насърчаване на търговията.

Методите за провеждане на търговски промоционални събития са разнообразни и зависят от категорията стоки, популяризирани от тази промоция. Единият механизъм е ефективен и активно използван от компаниите на пазара на нехранителни стоки, но не е приложим за пазара на храни. Друг се препоръчва за бързооборотни стоки, а третият е идеален за мотивация вътрешен персоналкомпании.

Таблиците показват някои примери за избор на механиката на събитията за насърчаване на търговията въз основа на задачите, поставени от компанията:

След като се определи механиката на промоцията, започва планирането на самото събитие, разработването на система за мотивация и избора на инструменти за насърчаване на търговията. За да стане възможна оценката на успеха и ефективността на действието, е необходимо предварително да се фиксират ясно планираните показатели за изпълнение или KPI (ключови показатели за ефективност). След това, в края на действието, въз основа на предварително установени планирани показатели, се оценява степента на постигане на поставените задачи и следователно степента на удовлетвореност на компанията от извършеното действие.

По-долу са някои от показателите за ефективност на промоцията на търговия, които използваме за измерване на ефективността на промоции за нашите клиенти.

1) При провеждане на промоция за персонала на търговски вериги, за да оценим степента на привлекателност на промоцията за нейните участници, използваме изчислението процент участници

определение:% от продавачите, участвали в промоцията от общия брой продавачи в базата данни

формула:% възвръщаемост (процент на възвръщаемост) = брой участници в промоцията / обща сумапродавачи

Според нашия опит тази цифра варира от 20 до 55% и до голяма степен зависи от механиката на промоцията, нейната наличност и привлекателността на наградите.

2) за оценка на цялостното финансово представяне на акциите се използва стандартен индикатор ROI (възвръщаемост на инвестициите)

определение:Съотношението на общата нетна печалба, получена в резултат на притежаването на този дял, към стойността на разходите за този дял

Формула: ROI = ((действителни продажби* - планирани продажби) X марж - цена на дял) / цена на дял

Индикаторът не трябва да пада под 0 (точка на разбиване). Необходимо е да се стремите към индикатор > 1 (тоест всеки инвестирани 100 рубли носи допълнителни 100 рубли).

В идеалния случай това изчисление трябва да се основава на данни за разпродажби (продажби на крайния потребител), а не на разпродажби (продажби на дистрибутори), тъй като прекомерното наличност на дистрибуция често се случва под влиянието на такива промоции.

При изчисляване на продажбите в резултат на промоция е необходимо да се изключат такива фактори като растеж на пазара, ефектът от държането рекламна кампанияили потребителски промоции и др.

3) Най-простата техника, която ви позволява да оцените с един поглед дали разходите за извършеното действие са оправдани - опростена оценка на производителността

определение:сравнение на 2 показателя - съотношението на действителните продажби към планираните продажби и съотношението на изразходвания бюджет към бюджета, планиран за това събитие

Формула: Действителен/Бюджет X 100< = >Цена/бюджет на акция X100

4) Когато планирате всяко маркетингово събитие, е изключително важно да планирате правилно складова наличност. При всички доказателства за този факт, в около 30% от всички наши промоции се сблъскахме с проблема с липсата на наличности от клиента, което в крайна сметка се отразява негативно на резултата от промоцията. При обобщаване на резултатите от действието е важно да се оцени влиянието на този фактор върху общия резултат от действието. Използваме индикатора Съотношение извън наличност.

определение:Броят дни, в които продуктът е бил изчерпан към общия брой дни на промоция

Формула: Съотношение OOS = Брой SKU* OOS X брой OOS дни**/ общ брой SKU* X общ брой дни на промоция

При провеждане на събития за насърчаване на търговията е много ефективен инструментпроверката на качеството на промоцията, както и основният инструмент за оценка на работата на персонала, участващ в промоцията, е механиката на тайния купувач. В някои случаи, особено при провеждане на мащабни действия, този метод е единственият възможен. Тази система за проверка е често необходим елементакции, тъй като ви позволява редовно и обективно да оценявате дейностите на участниците в насърчаването на търговията. От страна на търговския персонал, доверието в акции, които включват механика за проверка, като тайния купувач, има тенденция да се увеличава. проверката се извършва от трета страна - агенция, организираща събитие за насърчаване на търговията, по ясни, предварително известни и разбираеми критерии.

Промоцията на търговията определено е важен и много ефективен инструмент на съвременния търговски маркетинг. Но, както при всеки друг вид маркетингова дейност на компанията, тази дейност изисква задълбочено планиране, ясно поставяне на задачите, както и стриктно изчисляване на ефективността на събитието. Една привидно успешна акция може да се окаже нерентабилна при по-внимателно разглеждане.

В условията на ожесточена конкуренция, компании, които провеждат активна търговска дейност, като се грижат за високо ниво на мотивация на търговския си персонал или персонала на дребно търговска мрежа, имат значително предимство пред своите съперници. В някои сектори на пазара компаниите вече се конкурират помежду си в творчески подход към текущите промоции, ниво техническа поддръжкатекущи събития, степента на интерес на търговския персонал, участващ в такива промоции. Днес пазарът за насърчаване на търговията расте и се развива с бързи темпове. И от това доколко успешно вашата компания ще може да използва този инструмент в своята дейност, до голяма степен зависи бъдещата й позиция на пазара.

Когато анализирате промените в продажбите под влиянието на промоции за търговски маркетинг, е полезно да измерите още два показателя:

А) Оценка на конкретното увеличение на продажбите на инвестирана парична единица (рубла, долар, евро)

• Vn и V n-1 - обем на продажбите в парично изражение (приходи) съответно за текущия и предходния период от време;

Б) Оценяване на цената на допълнителна продажба

Този показател отразява разходите за продажба на допълнителна единица продукция във физическо изражение.

• Vn и V n-1 – обем на продажбите в физическо изражение (тонове, бройки и др.) съответно за текущия и предходния период от време;
• Zadkl - разходите за провеждане на TM събитие (разходи за реклама).

И двата индикатора се препоръчват да се определят с цел намиране и въвеждане на най-успешните търговски маркетингови кампании, както и с цел сравнителен анализ на ефективността на търговските маркетинг кампании в различни региони и канали за разпространение.

2. Анализ на разпределението

За производители на стоки, работещи на пазари с интензивен маркетинг, включително производители на бързооборотни стоки, най-важните резултати от търговския маркетинг в B2B сектора (промоция на търговията - програми за отстъпки и бонуси, състезания на търговски екипи, бонуси за търговски представители на дистрибуторите и др. ) са положителни промени в разпределението на индикаторите. Между другото, тези показатели могат да се използват за анализ на ефективността на мотивационните програми по отношение на собствения им търговски персонал.

Разпространението в този контекст е синтетично понятие, което съответства на термините "покритие", разпространение. Индикаторите за развитие на разпространението ни показват колко активно нашият продукт присъства в онези търговски обекти, където потребителите от категорията са свикнали да купуват продукти от тази категория.

Основните направления на анализа на разпространението:

• Оценка на увеличението на количествените показатели (числови, Числово разпределение (DN)).

Количественото (числово) разпределение е нивото (процента) на присъствието на вашия продукт в търговските обекти спрямо всички търговски обекти в региона, които продават тази продуктова категория.

В данните за одит на дребно такъв индикатор за количествено разпределение най-често се появява като Числово разпределение (DN)– дял (%) на магазините, които имат този продукт, например вашият търговска маркав неговия обхват към момента на наблюдението.

• определяне на увеличението на "нетното" разпространение (увеличаване на % на търговските обекти, в които постоянно се представят продукти);

Като един от важните показатели за количествено разпределение често се използва индикаторът. "чисто" (постоянно) разпределение.

„Нетно“ разпределение – процентът на търговските обекти, където вашият продукт се представя последователно във времето, например през последното тримесечие.

• определяне на увеличението на показателите за претеглено разпределение (Weighted Distribution, WD).

Качествените (претеглени) показатели за разпределение по-точно отразяват истинското състояние на продажбите на продукти на конкретен пазар, тъй като отчитат обемите на продажбите. Най-често използваният индикатор е претеглено разпределение (WD).

Този показател отразява дела на продажбите на стоки в търговски обекти на определена територия, където се представят продуктите на фирмата, от общите продажби на избрана асортиментна група или категория, или във всички търговски обекти на дадена територия. Числителят на формулата е обемът на продажбите НЕ САМО НА НАШИЯ продукт, но и на всички продукти от категорията, включително и на конкурентни марки.

Икономическият смисъл на този показател е близък до понятието "пазарен дял". Увеличението на претегления показател за дистрибуция показва, че усилията за продажби на нашата компания и нейните партньори в канала са насочени към каналите за дистрибуция на дребно с най-висок КАПАЦИТЕТ. Най-вероятно това са популярни магазини с висок посетителски трафик и високи приходи. В съвременната руска реалност високите нива на висококачествено разпространение се осигуряват от попадането на продукта на рафтовете на федералните и големите регионални търговски вериги.

3. Анализ на реакцията на клиентите

Основни направления на анализа:

• Нарастване на активната клиентска база (АКБ - абсолютен и относителен ръст на клиенти, направили покупка през определен период от време);
• Дел на новите клиенти в структурата на продажбите;
• Размерът на печалбата, донесена от нови клиенти;
• Положителни отзиви от клиенти, търговски персонал на клиенти, търговски представители на компанията (анкета);
• Процент на участниците в търговската маркетингова кампания: (брой участници в промоцията / общ брой клиенти на АКБ) X 100%.

4. Анализ на ефективността на програмите за представяне на продукти

Най-често в практиката на търговския маркетинг е необходимо да се оцени икономическата ефективност на договорните (платени) програми за мърчандайзинг и рекламни форми, поставени на места за продажба (воблери, шелфталкери, таванни окостопери, джъмби и др.).

4.1. Оценка на мърчандайзинг

• увеличаване на абсолютния брой търговски обекти, които са приложили програма за мърчандайзинг;
• увеличаване на индикатора за количествено разпределение, където числителят е броят на търговските обекти, в които е реализирана мърчандайзинг програма, например допълнителен дисплей;
• увеличаване на продажбите на стоки (допълнителен оборот), обхванати от програмата за мърчандайзинг (например допълнителен дисплей).

Много полезно е да се направи сравнителен анализ на динамиката на продажбите в търговски обекти, които са били/не са били обхванати от допълнителен дисплей. Така че можете да определите маркетинговия (нетния) доход от допълнителното изчисление. Като се извадят разходите за контакт от приходите от маркетинг, може да се определи простият икономически ефект от прилагането на програма за мърчандайзинг. Въпреки това трябва да се помни, че сравненията се правят най-добре в магазини от същия формат.

4.2. Оценка на ефективността на POSM

Характеристики на анализа:

• Използването на постоянен POSM се счита за ефективно, ако продажбите на продукта се поддържат на стандартно ниво и цената на POSM не надвишава планираните стойности;
• Оценката се прави за всеки вид ПОСМ, но само през периода на ПРОМЕНИ - външен вид, подобрение, подмяна, промяна на опцията за поставяне.

Търговският маркетинг разделя оценката на временни и постоянни POSM. „Постоянни“ POSM са брандирано търговско оборудване (стелажи, стелажи, витрини, хладилници, дисплеи и др.).

4.2.1. Критерии за оценка за постоянен POSM:

• Нетен доход от пласиране
  Печалба от POSM \u003d (ръст на продажбите на месец (в физическо изражение) X печалба на единица продукция) - (разходи на месец за поставяне X период на поставяне + производствени разходи)

• Рентабилност
  Рентабилност = нетна печалба от поставяне на POSM / разходи за POSM (поставяне + изработка)

• Период на изплащане
  Период на изплащане (в месеци) = разходи за производство на POSM / (нетна печалба от ръст на продажбите - разходи на месец за поставяне)

Оптимално е, ако периодът на изплащане на POSM е по-малък или равен на гаранцията или действителния експлоатационен живот на POSM.

„Временни“ POSM са маркови търговски съоръжения (воблери, флагове, шелфталкери, запушалки за очи, фигури на тялото и др.), които се поставят за определен период от време, например за периода на пускане на продукт на пазара.

4.2.2. Критерии за оценка на временни POSM:

• Увеличаване на обема на продажбите (абсолютен, относителен);

• Печалба от поставяне на POSM
  Печалба от пласиране (за месец) = печалба от увеличение на обема на продажбите за месец. - цената на комплект материали на месец. - Месечни разходи за настаняване

Срокът на изплащане на „временните“ POSM не се взема предвид, тъй като въз основа на естеството на такива материали те трябва да бъдат върнати в рамките на един месец или по време на планираната търговска маркетингова програма. Периодът на използване на временните POS материали е равен на периода на престоя им на рафтовете (обикновено 1-3 седмици).

5. Оценка на икономическата ефективност на бюджета на търговските маркетингови дейности

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) оценка - възвръщаемост на маркетинговата инвестиция

Колкото по-висок е ROMI, толкова по-голяма е разходната ефективност на програмите за търговски маркетинг. ROMI от повече от 30% се счита за приемливо, повече от 50% е добро, а повече от 80% е отлично. Ако вашият ROMI е над 200% - ВИЕ СИ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка на дела на разходите за ТМ в допълнителния оборот

Този показател се изчислява от допълнителния оборот на продукта или от общия оборот.

Резултатът се счита за добър, ако делът на разходите за ТМ не надвишава 10%.

Име на семинара, обучението, курса	фев	март	апр	Може	юни	юли	Цена, руб.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

BTL промоцията може да се нарече успешна, ако има добър отговор от купувачите, осигурява висока рентабилност на продажбите, подчертава и подобрява имиджа на марката, укрепва партньорствата с дистрибутори (от полза и за двете страни на програмата за търговски маркетинг).

Възможно е да разработите такава промоция, ако ясно поставите целта държи BTLдейност и се придържайте към нея през целия период на развитие на действието.

Основните видове цели за промоции за търговски маркетинг

Промоционалната цел е ясна, измерима стойност на растеж или подобрение в една от следните шест групи показатели: показатели за подобряване на силата на марката, показатели за поведение на купувачите, дистрибуция на продукта, отношение на потребителите към продукта, отношение на търговците към продукта и ефективност на продажбите индикатори.

Индикатори за подобряване на силата на марката

В рамките на тази група целта на действието може да бъде два индикатора: растеж на знанията и имиджа на марката.

• Нарастваща осведоменост за марката: повишаване на осведомеността за продукта на мястото на продажба или увеличаване на припомнянето на името на компанията.
• Подобряване на имиджовите характеристики на продукта, създаване на правилни асоциации с продукта, предизвикване на определени чувства при покупка на продукт

Пример за цели за подобряване на силата на марката: Увеличаване на знанията целеви пазарза новия продукт на компанията от 0% до 30% въз основа на резултатите от промоцията; подобряване на имиджа на "стабилен", "надежден", "компетентен".

Индикатори за подобряване на поведението на купувача

Промоциите са предназначени да създадат допълнителна мотивация сред купувачите, за да стимулират допълнително търсене на продукта. Следните 4 вида индикатора ще помогнат да се прецени дали активността наистина е била забележима от пазарните потребители и е създала мотив за пробна покупка на стоки.

• Увеличаване на общия трафик
• Стимул за пробна покупка
• Увеличаване на честотата на покупките на продукта на компанията
• Увеличаване на обема на една покупка

Индикатори за подобряване на качеството на разпространението

Качеството на дистрибуцията на продукта пряко влияе върху оборота на продукта на компанията в точката на продажба, спомага за повишаване на познанията за продукта и демонстрира продукта на купувача в самото изгодна форма. 50% от успеха на даден продукт на пазара зависи от качеството на разпространение.

Качеството на разпространението или разпространението на стоки може да се опише с 6 показателя:

• Съответствие с препоръчителната цена на дребно на продукта
• Увеличаване на дистрибуцията на продукти
• Увеличаване на дела на рафт със стоки на рафт в Република Татарстан
• Разпределяне на допълнителни места за излагане на стоки (вторично поставяне)
• Увеличете качеството и видимостта на дисплея на рафта.
• Попълване на рафтовете и намаляване на недостига на стоки по рафтовете (намаляване на наличността)

Препоръчителната цена на дребно е ефективна, когато продуктът се разпространява чрез няколко различни канала за продажба, както и в случай на висока популярност на продукта сред пазарната аудитория. Високата популярност на продукта и наличието на прибързано търсене често води до ситуация, в която прекупвачите надценяват продукта и не го излъчват на пазара. Може да възникне обратната ситуация: значително намаляване на цената от търговец, за да привлече повече купувачи. Подобни действия имат отрицателен отговор от други посредници на компанията.

Индикатори за подобряване на отношението на потребителите към продукта

Положителното отношение към продукта формира лоялността на публиката, повишава рентабилността на бизнеса. Възможни цели в тази посока:

• Привличане на внимание към продукта: фокусиране на вниманието на потребителя само върху продукта на вашата компания
• Въведете съответния набор, от който потребителят избира
• Изградете емоционална привързаност и лоялност към продукта на компанията

Индикатори за подобряване на отношенията с прекупвачи

В рамките на тази група показатели, целта на действието е да се заздравят отношенията с посредници, които могат да повлияят на продукта на компанията:

• Увеличаване на директните препоръки на продукта към потребителя от търговския персонал: може да е необходимо в случай, когато продавачът в магазина играе важна роля в решението за покупка или може да повлияе, да подтикне потребителя да направи покупка на вашия конкретен продукт
• Увеличете честотата на закупуване на стоки от вашата компания, намалете преминаването към конкуренти, увеличете периода на сътрудничество
• Изграждайте и укрепвайте партньорства с ключови посредници, за да генерирате допълнителни дългосрочни ползи

Пример за целите на този тип промоция: увеличаване на препоръките на лекарството от фармацевти на големи аптеки за настинки, увеличаване на обема на средните месечни покупки на стоки с 30%.

Показатели за динамика на продажбите

Крайната цел на всяка промоция е да подобри бизнес представянето. Следователно всяко маркетингово действие трябва да включва следните показатели за ефективност на продажбите, без които промоцията не може да се счита за успешна:

• Ръст в продажбите или печалбата в абсолютно изражение
• Увеличаване на оборота на определена стока в точка на продажба(излиза от рафтовете)
• Ръст на пазарния дял

Маркетингови промоции и жизнен цикъл на продукта

Целите на акциите на BTL пряко зависят от. На всеки отделен етап от разработването на продукта се изисква различна подкрепа от отдела за търговски маркетинг.

• На етапа на въвеждане на пазара, ключовите цели са растеж на пробна покупка, растеж на знанията за продукта, привличане на вниманието към продукта
• На етапа на растеж основните цели на промоцията са: увеличаване на честотата на покупките, стимулиране на вземане на решения в полза на покупката на стоки, създаване на имиджови характеристики на продукта.
• На етапа на зрялост трябва да се обърне внимание на увеличаване на размера на покупката на 1 купувач, създаване на емоционален ангажимент към продукта, укрепване на имиджа на марката
• По време на етапа на упадък основните цели трябва да бъдат поддържане на честотата и обема на покупките, укрепване на емоционалната ангажираност и лоялността към продукта, актуализиране на имиджа на марката, включително създаване на видима новост.

Инвеститорът може да печели приходи от акции по два начина: чрез увеличаване на пазарната стойност на акциите и чрез изплащане на дивиденти.

Основният доход на инвеститора от акции е ръстът на пазарната стойност на акциите. Ако компанията се справя добре, приходите и печалбите й растат, компанията се развива, изплаща дивиденти, които също растат, това се отразява положително на цената на акциите и тя расте. Инвеститор, виждайки това състояние на нещата и оценявайки перспективите, купува компании. Ако бизнесът на компанията продължи да върви също толкова добре, цената на акциите се покачва, тогава инвеститорът може да продаде акциите на по-висока цена и да реализира печалба.

Състои се от увеличаване на пазарната стойност на акциите и дивидентите. Възвръщаемостта на акциите показва какъв доход, в проценти или номинално изражение, са донесли акциите. Доходността в общия смисъл се изчислява като размерът на печалбата, разделен на размера на инвестираните средства. Тъй като е възможно да се получи не само печалба от акции, но и загуба, рентабилността може да бъде отрицателна. Помислете как да определите възвръщаемостта на акциите.

Дивидентна доходност на акции

Дивидентната доходност на акциите се характеризира с съотношението на дивидента към цената на акциите. Доходността от дивидент се изчислява по формулата:

d е размерът на дивидента за годината
p е пазарната цена на акцията

Например дивидентите върху акциите на Газпром за 2013 г. бяха равни на 7,2 рубли. Цената на акциите е 130 рубли.

Дивидентната доходност е 7,2/130*100%=5,53%

Пазарна (текуща) доходност на акциите

Пазарната възвръщаемост на акциите, тоест поради нарастването на пазарната стойност, се изчислява по формулата:

P1 е продажната цена на акцията
P0 - цена на покупка на акции

Текущата възвръщаемост на акциите също се изчислява и показва възвръщаемостта, която инвеститорът ще получи, ако продаде дял по текущата пазарна цена.

Ако покупната цена на акциите на Газпром е 120 рубли, а продажната цена е 135 рубли, тогава доходността е (135-120)/120*100%=12,5%.

Обща възвръщаемост на акциите

Общата възвръщаемост е сумата от дивидентите и растежа на пазарната стойност

Да вземем същите числа като в предишния пример: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Възвръщаемост на акциите в проценти годишно

Можете да притежавате дял за по-малко или повече от година. Следователно, за да се сравни възвръщаемостта на акциите с възвръщаемостта на друг инструмент, например депозит, тя трябва да бъде намалена до еквивалентна стойност - възвръщаемостта в проценти годишно. За да направите това, доходността се умножава по коефициента k=365/брой дни на държане на акцията. Ако акция е била притежавана от 250 дни, годишната процентна възвръщаемост се изчислява, както следва:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Тази статия ще се фокусира върху оценката на ефективността на маркетинговите кампании и връзката между показателите. Ще бъдат разгледани следните въпроси:

• влиянието на размера на отстъпката и променливите разходи върху растежа на продажбите и пределната печалба;
• отчитане на клиенти, допълнително привлечени от промоцията, в резултатите от промоцията;
• отчитане на показателите за сезонност за получаване на нетни темпове на растеж;
• отчитане на свързани продукти за оценка на кумулативния ефект от действието.

ЕФЕКТИВНОСТ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ДЕЙСТВИЯ

Под маркетингова кампания имаме предвид фиксиран процент отстъпка за група продукти.

Според нас целта на маркетинговата кампания е една и съща - да увеличи печалбите и може да има няколко причини за нейното провеждане:

• продажба на неликвидни стоки. добър примерса продажби на стари колекции от магазини за дрехи. Необходима е продажба, за да се освободи част от търговския зал за нова колекция и да не се отписва старият продукт;
• намаляване на загубите.Пример са отстъпките за стоки с нисък остатъчен срок на годност във веригите за хранителни стоки. Ако приемем факта, че търговският марж на продукта е средно 25%, тогава загубата на една единица по себестойност е равна на пределната печалба, получена от четири единици от продукта. Следователно продажбата на част от продукта, за която съществува висок риск от понасяне на загуби, по себестойност може да бъде по-изгодно решение от поддържането на редовна цена за него;
• увеличение на продажбите.Този вид промоция означава, че нямаме проблеми с промоционалните стоки. Чрез стартиране на промоция искаме да увеличим продажбите и да получим допълнителна печалба.

Нека се спрем на последната точка и да разгледаме възможността за предоставяне на отстъпка за целия асортимент. Например, нека вземем следните условия:

• цената на стоките без отстъпка е 1000 рубли;
• продажби - 1000 бр.;
• променливи разходи - 80% от цената;
• отстъпка - 15%.

приходи:

• преди действието:

1000 rub. × 1000 бр. = 1 милион рубли;

• по време на промоционалния период:

1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 бр. + (100% + увеличение на продажбите в бройки/%).

За да може приходите по време на промоционалния период да бъдат не по-малко от преди промоцията, трябва да осигурите увеличение от 17,6% на продажбите на парчета:

1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 бр. × (100% + увеличение на продажбите в парчета /%) = 1 милион рубли.

1000 бр. × (100% + увеличение на продажбите в парчета /%) = 1 милион рубли. / 850

100% + увеличение на продажбите на бройки /% = 1000 / 850

Ръст на продажбите на бройки ≈ 17,6 % .

Помислете какво увеличение на продажбите в единици е необходимо, за да се изплати дялът по отношение на пределната печалба.

Пределна печалба:

• преди действието:

(1000 рубли - 800 рубли) × 1000 бр. = 200 хиляди рубли;

• по време на промоционалния период:

(1000 рубли × (100% - 15%) - 800 рубли) × 1000 бр. (100% + увеличение на продажбите в бройки/%).

Нека го приравним на пределната печалба преди промоцията, опростявайки лявата страна на уравнението:

50 търкайте. × 1000 бр. (100% + увеличение на продажбите в парчета /%) = 200 хиляди рубли.

100% + увеличение на продажбите в бройки/% = 4

Увеличение на продажбите в бройки /% = 3 бр. = 300%.

Фигура 1 показва връзката между увеличението на продажбите в единици и увеличението на приходите и пределната печалба като процент за дадена сума на отстъпката и дела на променливите разходи в началната цена.

Нека сравним как се променя точката на рентабилност на една наличност с променящите се параметри на процента на отстъпка и марж (фиг. 2). Изчисленията за други параметри на отстъпката и дела на променливите разходи в цената са подобни на изчисленията, дадени по-горе.

Както се вижда на фиг. 2, с промяна в дела на променливите разходи в цената от 80 на 50% и отстъпка от 15%, делът става печеливш с увеличаване на продажбите на парчета от 40 на 50%.

При подобен дял на променливите разходи и увеличаване на дълбочината на отстъпката до 30% е необходимо увеличение на продажбите на парчета със 150%, или 2,5 пъти.

заключение:колкото по-голям е делът на променливите разходи в цената, толкова по-голямо увеличение на продажбите на парчета е необходимо, за да се изплати дялът. От тази гледна точка тази механика е по-подходяща за сектора на услугите, където делът на променливите разходи е по-нисък, отколкото за бизнес с висок дял на производствените разходи.

Важен момент:При анализа на ефективността на акциите трябва да се вземат предвид две допълнителни точки:

• Привличане на нови клиенти;
• покупка на свързани продукти.

ВЪЗДЕЙСТВИЕ ОТ ПРИВЛЕЧВАНЕТО НА НОВИ КЛИЕНТИ ВЪРХУ ЕФЕКТИВНОСТТА НА ПРОМОЦИЯТА

Увеличаване на продажбите на парчета е възможно в два случая:

• покупки от привлечените от акциите клиенти;
• увеличаване на броя на покупките от клиенти, които биха дошли без действието.

Ако стоковият бизнес може да разчита на увеличаване на потреблението на съществуващи клиенти, то това съответства в по-малка степен на сектора на услугите (не можете да подстрижете косата си два пъти във фризьор).

ЗАБЕЛЕЖКА

Броят на новите клиенти, дошли по време на промоционалния период, е лесно да се определи дали търговската мрежа има карти за лоялност.

Ако има нашата промоция и няма други промоционални дейности, за да определите броя на новите клиенти, можете да използвате следния индикатор:

Нови клиенти за промоцията = Нов T 1 - Общо T 1 × (Нов T 0 / Общо T 0),

където Нови — нови клиенти;

Общо - общо клиенти;

T 1 - период на промоция;

T 0 — период преди действието.

Нека обясним изчисляването на този индикатор с пример.

Да приемем, че имахме 60 нови клиенти по време на периода на промоция, имаше 25 в периода преди промоцията. Изглежда, че можете да извадите 25 нови клиенти в периода преди промоцията от 60 нови клиенти в периода на промоция и да получите 35 нови клиенти за промоцията. По този начин обаче не отчитаме сезонността на нашите продажби.

За отчитане на сезонността на продажбитекоригира растежа на новите клиенти за растежа на клиентите през промоционалния месец. Да предположим, че в периода преди промоцията е имало 250 клиенти и 300 през периода на промоцията.

Делът на новите клиенти в периода преди промоцията е 10 % (25/250). По този начин можем да предположим, че без промоцията делът на новите клиенти би бил същите 10%, но вече от 300, тоест 30.

Ако се задълбочите в числата, тогава това изчисление трябва да бъде решено с помощта на търсене на решения.

Ако кажем, че от 300 клиенти, 30 са били допълнително привлечени, то броят на клиентите, които биха дошли без промоция, няма да бъде 300, а 270. С 270 клиенти, дошли без промоция, ние допълнително привличаме 33 клиенти и т.н. .

Важен момент:за малки колебания в сезонността на продажбите можете просто да използвате разликата, за да определите броя на новите клиенти, а в случай на големи отклонения можете да коригирате за дела на новите клиенти.

В някои области е възможна сезонността на самия индикатор за дела на новите клиенти, така че за изчислението може да се наложи да се извади увеличението на дела на новите клиенти от промоционалния период в сравнение с предпромоционалния период миналата година .

Примери за такъв бизнес биха били фитнес клубовете, които изпитват приток на нови клиенти, които са си обещали да започнат да тренират след новогодишните празници.

Знаейки колко нови клиенти е привлякла една промоция, е възможно да се изчисли каква пределна печалба ще получим от допълнително привлечени клиенти през периода жизнен цикъл на клиента (живот време стойност, LTV).

Използвайки жизнения цикъл на клиента, ние прогнозираме колко приходи ще получим от един клиент през периода на ползване на услугите. Ако жизненият цикъл на клиента е достатъчно дълъг, изглежда разумно да се използва период от една година за оценка на запасите. Например, в салон за красота една клиентка ще идва на прическа средно четири пъти годишно. Да приемем, че доходът от всяко посещение е 500 рубли.

За да оценим увеличението на маржа по време на промоционалния период, ние вземаме предвид индикатораLTV:

Ефект от промоцията = пределна печалба от промоционалния период - пределна печалба от периода преди промоцията + LTV на допълнително привлечени клиенти по време на промоционалния период.

За да се отчете сезонността, разликата в пределната печалба на промоционалния и предпромоционалния период трябва да се коригира с показателите за същия период на миналата година.

П. М. Чеглаков, експерт по Excel, водещ анализатор

Материалът е публикуван частично. Можете да го прочетете изцяло в списанието.