السياسة التسويقية للشركة وعناصرها. الأسس النظرية لتشكيل السياسة التسويقية لأنواع المؤسسة التسويقية

يتميز الاقتصاد الحديث بحقيقة أن مكان الإنتاج ومكان استهلاك المنتج لا يتطابقان مع الزمن. بمرور الوقت ، لا تتبع هذه العمليات مباشرة واحدة تلو الأخرى. القضاء على المشاكل التي تنشأ لهذا السبب يتطلب الكثير من المال. في حالات فرديةتتطلب هذه التكاليف ما يصل إلى 70٪ من سعر التجزئة للمنتج الاستهلاكي.

يجب على الشركة المصنعة توسيع مهمة توزيع المنتجات المصنعة بطريقة عقلانية. يمنحه هذا فرصة معينة للتميز عن المنافسين.

يعد نظام توزيع البضائع رابطًا رئيسيًا في التسويق ونوعًا من مجمع التشطيب في جميع أنشطة الشركة في إنشاء وإنتاج وتسليم البضائع إلى المستهلك. في الواقع ، هنا إما أن يدرك المستهلك أو لا يدرك جميع جهود الشركة على أنها مفيدة وضرورية لنفسه ، وبالتالي يشتري أو لا يشتري منتجاتها وخدماتها.

ولكن مع ذلك ، يجب اعتبار بيع المنتجات كعنصر مكون للمزيج التسويقي. المكونات الأخرى للمزيج التسويقي هي المنتج والسعر ونظام الترويج. قبل القيام بالتوزيع المباشر للمنتجات ، من الضروري التأكد من أن المنتج بجودة مناسبة وبسعر مقبول وأنه تم العمل في مجال تدابير الترويج.

هناك عدة أسباب تحدد دور أنظمة التسويق في الاقتصاد. واحد منهم ضرورة. بالطبع ، عندما يتعلق الأمر ببيع خط إنتاج فريد ومتخصص ، فإن كل من البائع والمشتري يتماشيان جيدًا دون نظام تسويق مخصص. لكن العالم يعيش في عصر السلع الجماعية ، وشرائها على أبواب مصنع أو شركة اليوم ليس مريحًا للغاية.

السبب الثاني هو النضال من أجل أموال المستهلك. دفع العيش في وفرة مئات الملايين من المستهلكين حول العالم إلى الاعتقاد بأن الراحة في شراء منتج ما هي جزء أساسي من نمط الحياة العادي. وهذا يعني أن المستهلك يحتاج إلى معرفة جيدة بمجموعة المنتجات ؛ الحد الأدنى من الوقت لشراء البضائع ؛ أقصى قدر من الراحة قبل وأثناء وبعد الشراء.

يمكن تلبية كل هذه المتطلبات من خلال تطوير شبكة المبيعات بكل طريقة ممكنة ، وتقريب نقاطها النهائية من المستهلك ، مما يوفر أقصى قدر من الراحة له في هذه النقاط. وإذا تمكنت الشركة من القيام بذلك ، فإنها (مع افتراض ثبات العوامل الأخرى) تجتذب مشترًا وتحقق ميزة في صراع السوق.

السبب التالي هو ترشيد عمليات الإنتاج. كتب الاقتصاديون في القرن الماضي عن هذا الدور لشبكة التوزيع. على وجه التحديد ، نحن نتحدث عن حقيقة أن هناك عددًا من عمليات الإنتاج النهائية ، والتي ترتبط إلى حد كبير ليس بالتصنيع ، ولكن بتجهيز البضائع للبيع (الفرز والتعبئة والتغليف). من المناسب تنفيذ جميع هذه العمليات بالفعل في مرحلة "المستهلك - المصنع" ، أي قبل النقل ، في المستودعات ، في المتاجر ، في عملية ما قبل البيع ؛ ويعتمد توقيت وجودة وعقلانية تنفيذها بشكل كبير على المبيعات على هذا النحو. وبناءً على ذلك ، فإن نظام التسويق يتضمن إلى حد ما بعض "العناصر التكنولوجية" (المهمة جدًا في بعض الأحيان). ما سبق يبرر ذلك: كلما اقترب المنتج من الاتصال بالمشتري ، كلما كان من المنطقي تكليف خدمة التسويق بصقلها وإعدادها للبيع.

السبب الرابع هو مشكلة كفاءة سلوك السوق وتطور الشركة. إن أهم شيء في معرفة وتلبية احتياجات المستهلكين هو دراسة آرائهم حول منتجات الشركة والمنتجات المنافسة والمشاكل وآفاق حياة المستهلكين وعملهم. من وأين يمكن أن يفعل ذلك بشكل أكثر فاعلية؟ إن إجابة الممارسة العالمية لا لبس فيها: أولاً وقبل كل شيء ، يمكن القيام بذلك عندما تكون الشركة على اتصال مباشر مع المستهلك ، أي في نظام المبيعات. ويجب أن يتم ذلك من قبل الموظفين العاملين في هذا النظام.

كواحد من أهم شروط ترقية موظفيها على السلم الإداري ، تستدعي العديد من الشركات عملها في نظام المبيعات ، وبشكل مباشر في بيع البضائع للمشتري.

هذه الأسباب كافية لفهم مدى أهمية نظام المبيعات الفرعي في التسويق ولماذا ، في ظروف الأسواق الوفيرة ، يتم إنفاق مبالغ ضخمة من المال عليه.

في روسيا ، يمر نظام المبيعات بمرحلة انتقالية من التطور ، مما يعقد بشكل كبير المبيعات في سوق بلدنا. عادة ما يتميز بالميزات التالية:

سوء إدارة القناة

الوفاء غير الكامل بالالتزامات داخل القناة ؛

يتم اتخاذ القرارات بشأن كل معاملة على حدة نتيجة للمفاوضات الجارية ؛

الانتهاك المتكرر للالتزامات "التعاقدية".

الشركات لديها بدائل في تنظيم توزيع منتجاتها. في الوقت نفسه ، يعتمد على التوجه الأساسي لتلبية الاحتياجات المتنوعة للمستهلك النهائي (أو على بناء نظام التوزيع هذا الذي سيكون فعالًا للشركة نفسها وللوسطاء) والطريقة التي يوجد بها ، مجموعة من الإجراءات لتقريب المنتج قدر الإمكان من مجموعة المستهلكين المستهدفة (أو العكس ، جذب المستهلكين إلى منتج الشركة). إن اختيار التوجه وطريقة تلبية احتياجات المستهلكين هو جوهر "سياسة" الشركة في مجال المبيعات.

يجب اعتبار السياسة التسويقية للشركة المصنعة للمنتجات على أنها نشاط ومبادئ وأساليب هادفة ، يتم تصميم تنفيذها لتنظيم حركة تدفق البضائع إلى المستهلك النهائي. المهمة الرئيسية هي تهيئة الظروف لتحويل احتياجات المشتري المحتمل إلى طلب حقيقي لمنتج معين. تشمل هذه الشروط عناصر السياسة التسويقية ورأس المال التوزيعي (المبيعات وتوزيع البضائع) إلى جانب الوظائف الممنوحة لهم.

العناصر الرئيسية لسياسة التسويق هي ما يلي:

نقل المنتجات - حركتها المادية من المنتج إلى المستهلك ؛

وضع اللمسات الأخيرة على المنتجات - اختيار وفرز وتجميع المنتج النهائي ، وما إلى ذلك ، مما يزيد من درجة توافر واستعداد المنتجات للاستهلاك ؛

تخزين المنتجات - تنظيم إنشاء وصيانة المخزونات الضرورية ؛

الاتصالات مع المستهلكين - إجراءات النقل المادي للسلع ، وتقديم الطلبات ، وتنظيم معاملات الدفع والتسوية ، والتسجيل القانوني لنقل ملكية البضائع ، وإبلاغ المستهلك بالمنتج والشركة ، وكذلك جمع المعلومات عن السوق.

المواقف التي تشغلها الشركات فيما يتعلق بالمبيعات لها علامات تسمح بتصنيف المبيعات حسب النوع (الجدول 1.1).

الجدول 1.1. تصنيف أنواع المبيعات

1.2 غير مباشر - استخدام بائعي التجزئة المستقلين في قناة التوزيع.

2. حسب عدد الوسطاء.

2.1. مكثف - عدد كبير من تجار الجملة والوسطاء المختلفين.

الغرض: توسيع المبيعات وتقريب المنتج من المستهلك.

2.2. انتقائي - تحديد عدد الوسطاء.

الهدف: تحقيق حجم مبيعات مرتفع مع الحفاظ على السيطرة على رأس مال المبيعات.

الصانع

"النار يجب أن تكون موجّهة والبندقية يجب أن تتطابق مع نوع الهدف".
نابليون بونابرت

أنظمة التوزيع ، أو قنوات التوزيع ، هي المسار الذي تسلكه البضائع من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي.

هناك قنوات توزيع مختلفة ، وللجهة المصنعة الحق في الاختيار. يمكنه بيع البضائع مباشرة للعملاء من خلال الباعة المتجولين ، وكذلك من خلال التسليم المباشر للبضائع عن طريق البريد ، أو عن طريق الطلبات التي يتم الحصول عليها عن طريق الهاتف أو من خلال متجر الإنترنت. يمكن توفير المنتجات للشركات بيع بالتجزئة، الذين يبيعونها بدورهم للمستهلكين النهائيين ، أو تجار الجملة ، الذين تذهب البضائع منهم إلى تجار التجزئة ثم إلى المشترين.

تحتاج الشركة المصنعة إلى اختيار مناسب وعقلاني لقنوات التوزيع ، والذي يعتمد على الخصائص المختلفة للشركة المصنعة والمشترين والسلع ويتم تنفيذه بين القنوات المباشرة وغير المباشرة.

التسويق المباشر (قناة التوزيع الصفرية)لا يعني وجود وسطاء ، لأن يتم بيع البضائع مباشرة إلى المستهلكين على أساس الاتصالات المباشرة معهم. يشمل التسويق المباشر أيضًا بيع المنتجات من خلال شبكة التوزيع الخاصة بها ، وكذلك المبيعات من خلال الإعلانات في وسائل الإعلام. غالبًا ما يستخدم هذا الخيار في بيع البضائع للأغراض الصناعية ، في كثير من الأحيان - السلع الاستهلاكية.

المبيعات غير المباشرة (قناة توزيع متعددة المستويات)ينطوي على بيع البضائع من خلال وسطاء. تخصيص قنوات ذات مستوى واحد وثنائي وثلاثة مستويات. السمة الكمية لقناة التوزيع ، إلى جانب طولها ، هي عرضها - عدد الوسطاء (الجملة والتجزئة) في أي مرحلة من مراحل بيع منتجات الشركة (على سبيل المثال ، عدد شركات البيع بالجملة التي تشتري البضائع من المصنع). على سبيل المثال ، أكبر مصنع لسيارات الدفع الرباعي الروسية أوليانوفسك مصنع سيارةبعد إعادة الهيكلة ، لديها 96 تاجرًا في مناطق الاتحاد الروسي و 18 في بلدان رابطة الدول المستقلة وخارجها ، والتي تطالبهم UAZ بمطالب جادة جدًا.

هناك فرصة ليس فقط لاختيار قنوات التوزيع ، ولكن أيضًا لدمجها أو إنشاء قناتك الخاصة. من المعروف أن بعض الشركات المنتجة لمستحضرات التجميل النسائية لا تستخدم قنوات التوزيع الحالية ، ولكنها تبني شبكات التوزيع الخاصة بها على أساس مبدأ البيع الشخصي من يد إلى يد ، أو ما يسمى بالتسويق متعدد المستويات (MLM) ، أو التسوق الالكتروني.

عند بناء مبيعاتها ، يجب أن تفهم الشركة المصنعة بوضوح أولوية قنوات معينة ، وتحديد التكوين الأمثل لها من حيث العرض والعمق.

يجب أن تتوافق قناة التوزيع مع نوع المنتج وموقعه في السوق وأن تتمتع بأقصى تغطية ممكنة لمجموعات المستهلكين المستهدفة.

إذا تم استخدام عدة قنوات لبيع المنتجات ، فيجب تجنب التضارب في عملهم. غالبًا ما يكون هناك موقف عندما تجري الشركة المصنعة بشكل مستقل عمليات تداول نشطة في المنطقة بأسعار منخفضة للغاية ، مما يثبط عزيمة الوسطاء. إنه ينافسهم بالفعل للوصول إلى المستهلك ويحرم الوسطاء من فرصة الترويج للمنتج بهامش التجارة الذي يتوقعونه.

الجانب الثاني المهم لسياسة التسويق هو اختيار الوسطاء. إذا كانت الشركة المصنعة تفضل قناة التوزيع هذه ، فعليه تحديد العلاقة مع الوسطاء على أنها حصرية أو انتقائية أو مكثفة.

حصريةتعني سياسة التسويق أن تاجرًا واحدًا فقط في منطقة جغرافية معينة يُسمح له ببيع منتجات مُصنِّع معين. في كثير من الأحيان ، يتمتع تجار السيارات بالحق الحصري للبيع في مناطقهم. المقتنيات الكبيرة ، مثل OAO NTMK ، توفر المنتجات حصريًا من خلال منزل تجاري. وهذا يمكّن المنتجين الرئيسيين للحيازة من تركيز جهودهم على الإنتاج والمشغل التجاري - على بيع المنتجات.

متي انتقائيسياسة التسويق ، تختار الشركة المصنعة عددًا محدودًا من الوسطاء للترويج لمنتجاتها في منطقة معينة. يتم بيع العديد من السلع والملابس الرياضية بهذه الطريقة.

كان لدى شركة السجائر البريطانية الأمريكية توباكو (BAT) خمسة موزعين رئيسيين في عام 1997 ؛ في عام 2001 تم تخفيض هذه القائمة إلى ثلاثة تجار جملة ، وفي عام 2002 إلى اثنين. يسمح تقليل عدد الوسطاء لشركة BAT بإدارة قناة التوزيع وتحقيق أداء مبيعات عالي.

اختيار الشركة المصنعة كثيفسياسة التسويق ، في محاولة للعثور على أكبر عدد ممكن من الوسطاء للترويج لمنتجاتهم ، مثل شركات الألبان على سبيل المثال.

يعد اختيار وسطاء معينين نقطة مهمة في بناء سياسة التسويق. تذكر القصة التي تم نشرها في الصحافة في أوائل التسعينيات. قامت أكبر شركة محلية لتصنيع الشاحنات KamAZ بتسليم مجموعة من شاحناتها إلى بولندا. أعاد البولنديون بيعها على الفور إلى كوريا الجنوبية بسعر ضعف ما طلبته كاماز. كوريا الجنوبية ، بعد تحسين مستحضرات التجميل الصغيرة للشاحنات ، أعادت بيعها إلى أمريكا اللاتينية بتكلفة أعلى مرة ونصف من تلك البولندية. نتيجة لذلك ، خسرت KamAZ ، بسبب الاختيار الخاطئ للوسيط ، ما لا يقل عن 3/4 من أرباحها.

لزيادة كفاءة المبيعات ، من الضروري تقييم الوسطاء. يتم إجراء التقييم في عدة اتجاهات.

صورة
اطرح على نفسك السؤال التالي: "هل لدى المشتري نفس أفكار الصورة عن الشركة المصنعة والوسيط؟" من غير المناسب محاولة الترويج لمنتج حصري يستهدف مجموعات المستهلكين ذوي الدخل المرتفع من خلال شبكات أو وسطاء يتم تصنيفهم على أنهم يبيعون منتجًا رخيصًا يستهدف مجموعات المستهلكين ذوي الدخل المنخفض ، أو العكس. على سبيل المثال ، بيع المجوهرات باهظة الثمن من خلال شبكة من أكشاك السكك الحديدية.

من الأمثلة المحزنة تاريخ هرباليفي. أدى الدخول غير الناجح إلى سوق المكملات الغذائية من خلال التسويق الشبكي إلى تشويه سمعة ليس فقط قناة التوزيع نفسها ، ولكن أيضًا منتجات الشركة بأكملها ، والتي اضطرت لاحقًا إلى إعادة وضع علاماتها التجارية بتكلفة كبيرة.

قدرات
وهي: الوصول إلى أسواق المبيعات الإقليمية ؛ تغطية مجموعات المستهلكين المستهدفة ؛ حجم المبيعات المحتمل. غالبًا ما ينشأ الموقف عندما يتعذر على الشركة المصنعة الوصول إلى مجموعة معينة من الوسطاء بسبب ضعفها: انخفاض حجم المبيعات ، ونقص التمثيل في مناطق معينة (المقاطعات) ، والأهم من ذلك ، ضعف الاتصال مع مجموعات المشترين المستهدفة. الموقف المعاكس هو عندما تكون قدرات الوسيط كبيرة: تغطية السوق كبيرة جدًا وغير عقلانية ، الشركة المصنعة غير قادرة على شحن الكميات المطلوبة ، وضمان التعرف على المنتج (العلامة التجارية).

حالة التنمية
الملاءة المالية ، والحاجة إلى رأس مال عامل إضافي ، وحجم مساحة المستودعات ، وعدد المركبات ، وعدد ومؤهلات موظفي المبيعات ، والشركاء والشركاء المقابلين ، والمعدات التقنية.

اشتراطات وشروط عمل الشركات الوسيطة.
يجب أن تؤخذ في الاعتبار الشروط النموذجية لنشاط الوسيط وخصائص اللوجستيات ومتطلباته من حيث شروط وكميات عمليات التسليم. سيسمح هذا التحليل بتوحيد العلاقات مع الوسطاء وتطوير العرض الأكثر جاذبية لهم. في حالة وجود تناقضات كبيرة بين مواقف الوسيط والشركة المصنعة ، مع وجود معلومات عامة ، فمن السهل إيجاد حل وسط. في بعض الحالات ، من الضروري الاستسلام لمطالب الوسطاء ، وفي حالات أخرى - لتبرير موقفك المتشدد.
أنهى للأسف التعاون الواعد لشركة الأثاث الأوروبية (EMK ، منطقة ساراتوف) مع ايكيا العملاقة. بعد أزمة عام 1998 ، كانت الشركة السويدية هي أكبر قناة مبيعات لشركة EMK وهي القناة الوحيدة عمليًا ، لذلك وافق صانعو أثاث ساراتوف على جميع الشروط التي قدمها الشريك (أسعار مخفضة). تم استلام الطلبات من ايكيا حتى عام 2001 ، ولكن بعد ذلك رفض السويديون تجديد العقد مع المورد. بعد مرور بعض الوقت ، أفلست EMK وسرعان ما أصبحت تحت سيطرة Shatura ، الواقعة بالقرب من موسكو.

التنافس بين الوسطاء
هناك وسطاء فريدون يمكنهم إثبات الكفاءة العالية وتلبية جميع رغبات الشركة المصنعة. وبالتالي ، يسعى مصنعو المواد الغذائية إلى الدخول في سلاسل البيع بالتجزئة التي توفر تغطية جيدة للمجموعة المستهدفة من المستهلكين ، ولديها إنتاجية عالية وصورة مناسبة. ولكن في هذه الحالة ، تطرح سلسلة البيع بالتجزئة عددًا من المتطلبات الجادة للمورد ، حيث تعرض ، من بين أمور أخرى ، الدفع مقابل وضع البضائع في قاعات السوبر ماركت بأسعار تعتمد على مساحة الرف المشغولة.

يجب على الشركة المصنعة "استغلال" المنافسة ، إن وجدت ، بين الوسطاء على نفس مستوى التوزيع. إعطاء الأفضلية لمجموعة معينة من الموردين ، يتم وضع الشركة المصنعة حتمًا كشريك في الشبكة ، أو تاجر ، وما إلى ذلك. من ناحية ، يجعل هذا من الصعب زيادة عدد الوسطاء ، ومن ناحية أخرى ، يجعل العلاقات أكثر ديمومة وطويلة الأجل. يسمح عنصر المنافسة بين الوسطاء للحصول على حق بيع سلع الشركة المصنعة بسياسة تسويقية أكثر صرامة.

يجب أن تتوافق صورة الوسيط وقدراته وحالة تطوره مع الأهداف الإستراتيجية للشركة المصنعة ويتحمل أقصى تأثير من حيث الوصول إلى الفئات المستهدفة من المستهلكين ومن حيث حجم المبيعات.

ثالث أهم جانب في سياسة التسويق هو قواعد التفاعل مع الوسطاء. بادئ ذي بدء ، يجب إضفاء الطابع الرسمي عليها وعدم تغييرها لفترة طويلة. التغييرات المتكررة في قواعد التفاعل مع الوسطاء هي عامل مثبط لهم. من بين أمور أخرى ، يتحمل كلا الطرفين تكاليف إضافية بسبب اضطراب العلاقة. نحن نتحدث عن زيادة وقت التفاوض ، وعن التأخير في الشحن والدفع ، وعن التحول الحتمي بين الوسطاء. بالنسبة للشركة المصنعة ، هذا يعني خسارة العميل ، ونتيجة لذلك ، تكلفة العثور على عميل جديد. وفقًا لدراسة نُشرت في Harvard Business Review ، تؤدي زيادة بنسبة 5٪ في عدد العملاء المتكررين إلى زيادة الأرباح بنسبة 15-30٪. الأساليب الحديثةإن زيادة ولاء العملاء وبناء شراكات طويلة الأجل لن يساعد فقط في زيادة الأرباح الحالية بشكل كبير ، ولكن أيضًا في جعل العمل أكثر استدامة على المدى الطويل.

شروط وأحكام الدفع
تحدد الشركة المصنعة شروط الدفع وفقًا لدرجة الصلابة: من الدفع المسبق بنسبة 100٪ والشحن في موعد لا يتجاوز ، على سبيل المثال ، شهرين إلى الخيار الأكثر اعتدالًا: نقل المنتجات للبيع والدفع عند الانتهاء. كما يتضح ، فإن نطاق الخيارات الممكنة كبير ويعتمد القرار بشأن جدوى هذا الخيار أو ذاك على عدد من الشروط الأساسية ويجب أن يكون مرتبطًا بالأهداف الاستراتيجية للشركة المصنعة. لا يؤدي الدفع المسبق الكامل إلى زيادة متطلبات الوسيط فحسب ، بل يعني أيضًا وجود رأس مال عامل كبير ، ويقلل من حجم المبيعات ، ولا يسمح بالاستخدام الفعال لبعض قنوات التوزيع ، ولكنه ببساطة مستحيل في بعض الحالات. ومع ذلك ، تسمح لك هذه الطريقة بتقليل المستحقات إلى الحد الأدنى. علاقات المقايضة ، وفقًا للخبراء ، ليست مثالية ولا تساهم في زيادة كفاءة سياسة التسويق. ومع ذلك ، يتم استخدام أشكال الدفع غير النقدية كوسيلة للحفاظ على الإنتاج في الصناعات غير الفعالة وكطريقة لتحويل دخل المؤسسة إلى الظل. نتيجة لذلك ، تعمل الشركة بالفعل على تحسين وضعها المالي والاقتصادي الحقيقي ، وإن لم يكن ذلك بالكامل عن طريق السوق أو الوسائل القانونية. يتم إلقاء اللوم على المعاملات غير النقدية على الشركات ، لأنها مفيدة فقط للمنتجين أنفسهم ، ولكن ليس للدولة والمساهمين والمجتمع ككل. يتأثر الوضع المالي والاقتصادي الحقيقي للمؤسسات بشكل إيجابي فقط من خلال الطلب الفعال على المنتجات المصنعة. لم تساعد المقايضة ولا الكمبيالات ولا التعويضات الشركات على تحسين وضعها. علاوة على ذلك ، فقد أثروا سلبًا على حالتهم.

شروط وترتيب عمليات التسليم (لوجستيات التسليم)
نطاق الخيارات هنا كبير أيضًا ، بدءًا من "الاستلام الذاتي من نيجني تاجيل" إلى عمليات التسليم المنظمة جيدًا باستخدام مخططات النقل المثلى: اختيار أرخص طرق التسليم ، وتقليل الرحلات الفارغة ، واستخدام حاويات النقل المناسبة ، والوفاء بالمواعيد النهائية للتسليم ، وهي مهم بشكل خاص عند تنظيم تسليم دفعات صغيرة من السلع القابلة للتلف بأعداد كبيرة منافذ. في كثير من الأحيان ، يكون تسليم البضائع خدمة مصاحبة تزيد من جاذبية المورد.

متطلبات الصيانة والخدمة والضمان
الدعم القانوني للعمل مع الوسطاء. تحتاج بعض أنواع السلع إلى خدمات إضافية تتعلق بخصائص استهلاك هذا المنتج. بادئ ذي بدء ، نحن نتحدث عن إعداد ما قبل البيع والخدمة والضمان وخدمة ما بعد الضمان. يجب على الشركة المصنعة ضمان تشكيل البنية التحتية من خلال تكليف أداء مثل هذه الخدمات للوسطاء أو شركات الخدمات المتخصصة أو إنشاء شبكات الخدمة الخاصة بهم. تشمل الخدمات الإضافية خدمات التصميم والتركيب والتفكيك ، بالإضافة إلى الخدمات المالية مثل البيع بالائتمان. للقيام بذلك ، ليس من الضروري تحويل رأس المال العامل الخاص بك ، يمكنك استخدام خدمات الشركات المتخصصة ، مثل التأجير ، والتأمين ، والبنوك.

تهدف التغييرات في سياسة المبيعات لشركة OAO UAZ في عام 2001 إلى تشكيل شبكة من التجار الإقليميين. بدأ اعتماد مواقع التجار ، مما جعل من الممكن اعتبار منتجات OAO UAZ ليس كسيارة ، ولكن كمنتج هو "سيارة + خدمة ما قبل البيع + إصلاح الضمان + خدمة ما بعد الضمان ومستوى معين من الخدمة . " وعلى الرغم من تراجع الإنتاج بالقيمة الحقيقية ، إلا أن إيرادات المبيعات زادت بنسبة 8٪ مقارنة بمستوى عام 2000.

العلاقة بين المبيعات وتحفيز الوسطاء
نحن نتحدث عن سياسات التسعير والاتصال الخاصة بالشركة المصنعة. في كثير من الأحيان ، لا يتم التسعير بشكل منهجي ، ولكن يتم بشكل عشوائي تقريبًا. في أسوأ الأحوال ، يتم ربط السعر بـ متوسط ​​السعرحسب الصناعة أو محسوبة باستخدام صيغة بسيطة "التكلفة + الربح". عند حساب الأسعار ، من الضروري مراعاة عدد من الشروط: دورة حياة المنتج ، وتفرده ، والقيمة للمستهلك ، والوعي بالعلامة التجارية ، وأسعار المنافسين ، وتوافر خدمات الدعم الإضافية. بالإضافة إلى التكلفة الأساسية للمنتج ، من المنطقي التحدث عن أسعار متباينة لمجموعات من السلع. غالبًا ما يتم توسيع نطاق المنتجات لتزويد المشتري بعدد من المنتجات ذات الصلة ، أي سياسة التشكيلة.

يشير تمايز السعر إلى القدرة على بيع منتج معين إما بسعر متوسط ​​، أو بسعر أقل ، أو بسعر أعلى من متوسط ​​السعر. يمكن للشركة المصنعة ، بأسعار متفاوتة ، جذب عدد إضافي من المشترين. في هذا الصدد ، من المهم تقسيم المنتج إلى المنتج الرئيسي والإضافي ، حيث تختلف تكلفته بنقصان أو زائد عن متوسط ​​السوق. وخير مثال على ذلك هو بيع ماكينات حلاقة جيليت. تبلغ تكلفة الماكينة حوالي 3-5 دولارات في البيع بالتجزئة ، وقد تخسر الشركة (بما في ذلك جميع تكاليف الإنتاج والترويج) عند بيع كل منها. حزمة من الشفرات التي تستخدم لمرة واحدة لهذا الجهاز تكلف 4-10 دولارات. يستخدم الرجل العادي آلة واحدة وعدة حزم من الشفرات سنويًا. يتم تعويض الخسائر من بيع كل آلة بمقدار عشرة أضعاف عن طريق الربح من بيع الشفرات.

عادةً ما تتطور مثل هذه المخططات تلقائيًا في الأسواق ، ولكن غالبًا ما يمكن للمصنع أن يملي شروطًا لإنشاء مثل هذه المخططات ، واعتمادًا على استراتيجيته ، يقرر مجموعة المنتجات التي ينوي تحقيق أرباح كبيرة منها وأيها يجب التضحية لزيادة المبيعات ودوران المبيعات.

النوع الثاني من المفاضلة هو الخصومات على الحجم وفترة الدفع والرسوم الإضافية لإلحاح التسليم. يتطلب حساب السعر المنطقي لمنتج ما مراعاة العديد من العوامل ، ويجب التمييز بين التكلفة.

يتطلب تنفيذ سياسة الاتصال موارد مالية وبشرية. نحن نتحدث عن إنشاء أصول غير ملموسة ، وليس مجرد إعلام العملاء أو دعم المعلومات للمبيعات. من المرجح أن يصل المنتج الذي يمكن التعرف عليه في السوق إلى المستهلك النهائي. إذا أشادت الشركة المصنعة بسياسة الاتصال ، فسينفق الوسيط جهدًا وأموالًا أقل للترويج للمنتج من خلال القناة ، وبالتالي سيحصل على المزيد من الأرباح.

يجب على الشركة المصنعة إنشاء ملف علامة تجارية(ماركة)؛ تكوين صورة إيجابية عن الشركة في نظر الشركاء والعملاء والمؤسسات المختلفة (العلاقات العامة) ؛ تنفيذ أنشطة تهدف إلى جذب العملاء بشكل إضافي إلى منتجك (العروض الترويجية ، والتذوق ، والعروض التقديمية ، وما إلى ذلك). هذا هو ترويج المبيعات.

في معظم الحالات ، لا يتطابق إنتاج واستهلاك المنتجات سواء في الزمان أو المكان. لذلك ، بغض النظر عن مدى تنوع خصائص المستهلك للمنتج النهائي ، لا يمكن للشركة الاعتماد على النجاح التجاري الحقيقي إلا بشرط التوزيع والتبادل المنظمين بشكل عقلاني (المنتج) ، أي مبيعات .

الشركات لديها بدائل في تنظيم توزيع منتجاتها. في الوقت نفسه ، يعتمد على التوجه الأساسي لتلبية الاحتياجات المتنوعة للمستهلك النهائي (أو على بناء نظام التوزيع هذا الذي سيكون فعالًا للشركة نفسها وللوسطاء) والطريقة التي يوجد بها ، مجموعة من الإجراءات لتقريب المنتج قدر الإمكان من مجموعة المستهلكين المستهدفة (أو العكس ، جذب المستهلكين إلى منتج الشركة). إن اختيار التوجه وطريقة تلبية احتياجات المستهلكين هو جوهر "سياسة" الشركة في مجال المبيعات.

يجب اعتبار السياسة التسويقية للشركة المصنعة للمنتجات على أنها نشاط ومبادئ وأساليب هادفة ، يتم تصميم تنفيذها لتنظيم حركة تدفق البضائع إلى المستهلك النهائي. المهمة الرئيسية هي تهيئة الظروف لتحويل احتياجات المشتري المحتمل إلى طلب حقيقي لمنتج معين. تشمل هذه الشروط عناصر السياسة التسويقية ورأس المال التوزيعي (المبيعات وتوزيع البضائع) إلى جانب الوظائف الممنوحة لهم.

العناصر الرئيسية لسياسة التسويق هي ما يلي:

• - نقل المنتجات - حركتها المادية من المنتج إلى المستهلك ؛
• - وضع اللمسات الأخيرة على المنتجات - اختيار وفرز وتجميع المنتج النهائي ، وما إلى ذلك ، مما يزيد من درجة توافر المنتجات وجاهزيتها للاستهلاك ؛
• - تخزين المنتجات - تنظيم إنشاء وصيانة المخزونات الضرورية ؛
• - الاتصالات مع المستهلكين - إجراءات النقل المادي للسلع ، وتقديم الطلبات ، وتنظيم معاملات الدفع والتسوية ، والتسجيل القانوني لنقل ملكية البضائع ، وإبلاغ المستهلك بالمنتج والشركة ، وكذلك جمع المعلومات حول سوق.

المواقف التي تشغلها الشركات فيما يتعلق بالمبيعات لها علامات تسمح بتصنيف المبيعات حسب النوع (الجدول رقم 1) ،:

• 1. حول تنظيم نظام المبيعات:
• 1.1 البيع المباشر - البيع المباشر لمنتجات الشركة المصنعة إلى مستهلك معين.
• 1.2 غير مباشر - استخدام بائعي التجزئة المستقلين في قناة التوزيع.
• 2. بعدد الوسطاء:
• 2.1 مكثف - عدد كبير من تجار الجملة ومختلف الوسطاء.

الغرض: توسيع المبيعات وتقريب المنتج من المستهلك

2.2. استثنائي - عدد صغير (أو فردي) من الوسطاء.

الهدف: الحفاظ على الصورة المرموقة والتحكم في قناة التوزيع.

على الرغم من وجود ميزتين رئيسيتين فقط للتصنيف (أساس تنظيم النظام وعدد الوسطاء) ، يمكن أن تتخذ العلاقات بين الشركة المصنعة والبائعين والمستخدمين أنواعًا وأشكالًا عديدة. ينتمي الدور الأكثر نشاطًا في هذه العلاقات إلى الشركة المصنعة ، والتي ، عند اختيار نظام التسويق ، تأخذ في الاعتبار أولاً وقبل كل شيء عامل المخاطرة لتوزيع المنتج ، كما تقوم بتقييم تكاليف المبيعات والأرباح.

يوفر نظام التسويق المباشر البيع المباشر للمنتجات للمستهلك النهائي. وفقًا لذلك ، يتم توصيلها بواسطة قناة توزيع مباشرة. السمة المميزة لها هي قدرة الشركة المصنعة على التحكم في الطريقة التي ينتقل بها المنتج إلى المستهلك النهائي ، فضلاً عن شروط تنفيذه. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، تتحمل الشركة تكاليف غير إنتاجية كبيرة بسبب الحاجة إلى إنشاء مكلف المخزون. ينفق قدرًا كبيرًا من الموارد لتنفيذ وظيفة جلب (بيع) البضائع مباشرة إلى المستهلك النهائي ، مع تحمل جميع المخاطر التجارية لتوزيع المنتج. في الوقت نفسه ، من موقع الشركة المصنعة ، تتمثل ميزة هذا النوع من التسويق في حقها في أقصى قدر من الربح يمكن جنيها من بيع المنتجات المصنعة (الخدمات). يتم تعزيز الفائدة التجارية لقناة التوزيع المباشر من خلال إمكانية دراسة سوق منتجاتهم بشكل مباشر ، والحفاظ على علاقات وثيقة مع المستهلكين ، وإجراء البحوث لتحسين جودة السلع ، والتأثير على سرعة التنفيذ من أجل تقليل الحاجة الإضافية إلى القوى العاملة.

تتم المبيعات المباشرة باستخدام ما يلي تابع للشركة المصنعة:

• - فروع المبيعات الإقليمية مع طاقم من المتخصصين المؤهلين الذين يعرفون السوق المحلية والمنافسين القادرين على تقديم شروط بيع السلع والخدمات التي تلبي احتياجات المستهلكين ؛
• - مكاتب المبيعات أو الخدمات دون إنشاء قوائم جرد مع وظائف إبرام المعاملات "حسب الطلب" ، ودراسة السوق ، والحفاظ على الاتصالات مع المستهلكين ؛
• - الوكالات الخاصة مع أو بدون الحق في إبرام المعاملات ، المسؤوليات الوظيفيةوالتي تشمل ، من بين أمور أخرى ، عرض البضائع للعميل ؛
• - شبكة البيع بالتجزئة (أكشاك ، محلات تجارية ، صالونات ، إلخ).

كما ينص على استخدام الوسائط وجهات الاتصال الشخصية لمالك الشركة المصنعة مع المستخدم النهائي.

في الحالة التي ينص فيها النظام على مشاركة البائعين في البيع ويتم التوسط في الفرق بين المنتج والمستخدم النهائي ، تسمى هذه العلاقة غير مباشرة. هذه القنوات مبنية على خبرة الوسطاء وأشكال مختلفة من التعاون مع شبكة التجارة. هنا ، تقوم الشركة بتحويل جزء كبير من تكاليف التوزيع والحصة المقابلة من المخاطر إلى الأطراف المقابلة المستقلة رسميًا ، مما يقلل من السيطرة على حركة البضائع ، ونتيجة لذلك ، تتنازل عن جزء من المنفعة التجارية لهم.

عند تنظيم قناة توزيع غير مباشرة ، هناك حاجة لتحديد طولها وعرضها:

• - طول القناة هو عدد مستويات القناة ، أي الوسطاء ذوو الوظيفة الواحدة ؛
• - عرض القناة - عدد الوسطاء الموجودين بشكل مشروط على نفس المستوى (الشكل 1).

من خلال عدد الوسطاء في كل مستوى من القنوات ، يمكن أن يكون التسويق مكثفًا أو انتقائيًا أو حصريًا.

من الواضح ، عندما تتحرك البضائع عبر قنوات التوزيع بمشاركة وسطاء ، قد تكون حركتها المادية مصحوبة بنقل حقوق المالك. في هذه الحالة ، يختلف اكتمال الحقوق على البضائع المنقولة إلى الوسيط ، وشكل التحويل ، ودرجة مسؤوليته والمخاطر. وفقًا لذلك ، يتم تصنيف الوسطاء ، وتكتسب القنوات بمشاركتها بنية معقدة.

الشكل 1- مثال على طول قنوات التوزيع

أكثر أنواع الوسطاء شيوعًا هي:

• - وكلاء البيع التابعون والممثلون والوسطاء الذين يتصرفون نيابة عن العميل وعلى نفقته ، والمتخصصون في إبرام المعاملات بين المنتجين والمستهلكين ، ويتلقون مكافآت في شكل نسبة مئوية من المبيعات أو العمولة ، ويتحملون الحد الأدنى من المخاطر ؛
• - الموزعون الذين يعملون على نفقتهم الخاصة ولكن نيابة عن الشركة المصنعة. لديهم الحق في إعادة البضائع ، والحصول على تعويض بسبب الاختلاف في أسعار الشراء والبيع ، ويتحملون بالطبع مخاطر أكبر من الوسطاء المعالين ، ولكن أقل من التجار.
• - التجار الذين يصبحون مالكي البضائع ، ويتصرفون على نفقتهم الخاصة وبالأصالة عنهم ، يتلقون الدخل من الفرق في أسعار الشراء والبيع ، يتحملون أقصى قدر من المخاطر.

وبالتالي ، فإن حركة السلع (الشركات) الخاصة بالشركة المصنعة هي نشاط يهدف إلى تنظيم حركة تدفق البضائع إلى المستهلك النهائي ، والغرض منه هو تهيئة الظروف لتحويل احتياجات المشتري المحتمل إلى الطلب الحقيقي على منتج معين والحصول على أكبر ربح للمؤسسة من بيع منتجاتها.

يعد نظام توزيع البضائع من أهم الأنظمة في السياسة التسويقية للمؤسسة. في السياسة التسويقية ، يتطرق المسوقون إلى قضايا اختيار أفضل قناة توزيع ، وهي طريقة بيع البضائع ، والتي ، إذا تم استخدامها بفعالية ، ستزيد بلا شك من أرباح الشركة.

قنوات توزيع المنتج

تتمثل إحدى نقاط سياسة الشركة التسويقية في اختيار قناة التوزيع المثلى. قناة البيع (التوزيع) للمنتج هي مؤسسة أو شخص يعمل في الترويج وتبادل منتج معين (عدة مجموعات من المنتجات) في السوق.

يتم بيع المنتجات في معظم الحالات من خلال وسطاء ، يشكل كل منهم قناة التوزيع المناسبة. يعد استخدام الوسطاء في مجال التداول مفيدًا ، أولاً وقبل كل شيء ، للمصنعين. في هذه الحالة ، يتعين عليهم التعامل مع دائرة محدودة من أصحاب المصلحة في بيع المنتجات. بالإضافة إلى ذلك ، يتم ضمان توافر السلع على نطاق واسع عندما تنتقل مباشرة إلى سوق المبيعات. بمساعدة الوسطاء ، من الممكن تقليل عدد الاتصالات المباشرة بين المنتجين والمستهلكين للمنتجات.

منظمات التوريد والتسويق ، ومستودعات الجملة الكبيرة ، وهياكل الصرف ، البيوت التجاريةوالمحلات التجارية. من بين الأسباب الرئيسية لاستخدام الوسطاء ما يلي:

يتطلب تنظيم عملية تداول السلع وجود موارد مالية معينة ؛

يفترض إنشاء نظام أمثل لتداول السلع توافر المعرفة والخبرة ذات الصلة في مجال ظروف السوق للسلع وطرق التجارة والتوزيع ؛

يتيح الوسطاء ، بفضل اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم ، ضمان توافر السلع على نطاق واسع وإحضارها إلى الأسواق المستهدفة.

تولي الشركات في اقتصاد السوق اهتمامًا كبيرًا لمشاكل تحسين عملية الترويج للسلع من المنتج إلى المستهلك. نتائجهم النشاط الاقتصاديتعتمد إلى حد كبير على كيفية اختيار قنوات توزيع البضائع وأشكالها وطرق بيعها بشكل صحيح ، وعلى اتساع نطاق ونوعية الخدمات التي تقدمها المؤسسة المتعلقة ببيع المنتجات.

تفترض قناة التوزيع وتساعد على نقل ملكية سلعة أو خدمة معينة إلى شخص آخر في الطريق من المنتج إلى المستهلك. يمكن أيضًا تفسير قناة التوزيع على أنها طريقة لنقل البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. يؤدي المشاركون في قنوات التوزيع عددًا من الوظائف التي تساهم في الحل الناجح لمتطلبات التسويق. يجب أن تشمل هذه وظائف مثل: إجراء الأبحاث ، ترويج المبيعات ، إقامة اتصالات مع المستهلكين المحتملين ، تصنيع البضائع وفقًا لمتطلبات المشترين ، نقل البضائع وتخزينها ، قضايا التمويل ، تحمل مسؤولية تشغيل قناة التوزيع.

يمكن أن تكون قنوات التوزيع من ثلاثة أنواع: مباشرة وغير مباشرة ومختلطة.

مباشر ترتبط القنوات بحركة السلع والخدمات دون مشاركة المنظمات الوسيطة. غالبًا ما يتم إنشاؤها بين المصنعين والمستهلكين الذين يتحكمون في برنامج التسويق الخاص بهم ولديهم أسواق مستهدفة محدودة.

غير مباشر ترتبط القنوات بحركة السلع والخدمات ، أولاً من الشركة المصنعة إلى مشارك وسيط غير مألوف ، ثم منه إلى المستهلك. عادةً ما تجذب هذه القنوات المؤسسات والشركات التي توافق ، من أجل زيادة حجم أسواقها ومبيعاتها ، على التخلي عن العديد من وظائف ومصروفات التسويق ، وبالتالي ، حصة معينة من السيطرة على المبيعات ، وهي أيضًا مستعدة لإضعاف الاتصالات مع المستهلكين قليلاً. .

مختلط تجمع القنوات بين ميزات أول قناتين للتوزيع. وبالتالي ، فإن مؤسسات مجمع بناء الآلات لا تستفيد كثيرًا من مزايا الاتصالات المباشرة مع الموردين ؛ فهي تبيع المنتجات من خلال نظام من الوسطاء. هناك أيضًا منظمات ومؤسسات وسيطة حكومية وتجارية أخرى تضمن نطاقًا أكبر بكثير من خدمات التوريد والتسويق.

وبالتالي ، يمكن ملاحظة أن الشركة تتطلب مهارة كبيرة في متابعة سياستها التسويقية. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أهمية تطوير شبكة التداول الخاصة بك. يُنصح بهذا إذا كانت كمية البضائع كبيرة بما يكفي لتبرير تكلفة تنظيم شبكة توزيع ذات ربح ، إذا كان المستهلكون قريبين بدرجة كافية من الشركة وعددهم صغير ، لأن تكاليف تنظيم الشبكة ستكون صغيرة إذا كان تتطلب السلع مهارات عالية خدمة ما بعد البيعوإلخ.

طرق التسويق

ليس عبثًا اعتبار مفهوم قناة توزيع المنتج أعلاه. ترتبط بهذا المفهوم مفاهيم طول وعرض قناة التوزيع.

طول قناة التوزيع هو عدد المشاركين في عملية التسويق ، أي عدد الوسطاء في سلسلة التوزيع بأكملها. هناك عدة مستويات للتمديد ، أبسطها ما يلي: الصانع - بائع التجزئة - المستهلك والمصنع - تاجر الجملة - بائع التجزئة - المستهلك. وهذا يشمل مفهوم طريقة التوزيع بالجملة.

عرض قناة التوزيع هو عدد العناصر المستقلة لعملية التسويق في مرحلة معينة ، على سبيل المثال ، عدد تجار الجملة للبضائع.

طريقة البيع بالجملة لبيع البضائع

تغطي تجارة الجملة بشكل أساسي المجموعة الكاملة من موارد السلع ، والتي تعد وسائل إنتاج وسلع في نفس الوقت. كقاعدة عامة ، متى تجارة الجملةيتم شراء البضائع بكميات كبيرة. يتم تنفيذ عمليات الشراء بالجملة من قبل المنظمات الوسيطة لغرض إعادة البيع لاحقًا لمنظمات الجملة الشعبية وتجار التجزئة. في معظم الحالات ، لا تتعلق تجارة الجملة ببيع المنتجات إلى مستهلكين نهائيين محددين ، أي يسمح للمصنعين بتسويق المنتجات من خلال وسطاء مع الحد الأدنى من الاتصال المباشر مع المستهلكين. في سوق السلع ، تعتبر تجارة الجملة جزءًا نشطًا من مجال التداول.

بالإضافة إلى ذلك ، تعتبر تجارة الجملة رافعة مهمة لمناورة الموارد المادية ، وتساعد على تقليل المخزونات الفائضة من المنتجات على جميع المستويات والقضاء على النقص في السلع ، وتشارك في تشكيل أسواق السلع الإقليمية والقطاعية. من خلال تجارة الجملة ، يزداد تأثير المستهلك على المنتج ، وهناك فرص حقيقية لتحقيق التوافق بين العرض والطلب ، لإتاحة الفرصة لكل مستهلك لشراء المنتجات في حدود إمكانياته المالية وبما يتوافق مع احتياجاته.

في المقابل ، يختار المصنع نفسه المستهلك ، مما يعني أنه يجب عليه بنفسه تحديد نطاق وأحجام المنتجات المنتجة للسوق بناءً على الوضع الحالي.

تجارة الجملة هي شكل من أشكال العلاقات بين الشركات والمنظمات ، حيث يتم تكوين العلاقات الاقتصادية لتوريد المنتجات من قبل الأطراف بشكل مستقل. إنه يؤثر على نظام العلاقات الاقتصادية بين المناطق والصناعات ، ويحدد طرق حركة البضائع في البلاد ، مما يؤدي إلى تحسين التقسيم الإقليمي للعمل ، وتحقيق التناسب في تنمية المناطق. من أجل التوزيع العقلاني لبيئة التجارة ، يجب أن تحتوي تجارة الجملة على بيانات محددة عن الوضع الحالي والتغيرات المستقبلية في الأوضاع في الأسواق الإقليمية والقطاعية. المهام الرئيسية لتجارة الجملة هي:

دراسة تسويقية للسوق والعرض والطلب على المنتجات للأغراض الصناعية والتقنية والسلع الاستهلاكية ؛

وضع إنتاج السلع في النطاق والكمية والنوعية التي يطلبها المستهلك ؛

توفير السلع في الوقت المناسب وبشكل كامل ومتسق في مجموعة واسعة من الوسطاء وشركات البيع بالتجزئة والمستهلكين ؛

تنظيم تخزين مخزونات السلع ؛

تنظيم الاستيراد والتصدير المنتظم والمنتظم للبضائع ؛

ضمان أولوية المستهلك ، وتعزيز تأثيره الاقتصادي على المورد ، اعتمادًا على موثوقية العلاقات الاقتصادية ، وجودة المنتجات الموردة ؛

ضمان استقرار الشراكات في العلاقات الاقتصادية والترابط في جميع الفئات الزمنية (طويل الأجل ، متوسط ​​الأجل ، حالي ، تشغيلي) ؛

تنظيم التسليم المنتظم للبضائع من مناطق الإنتاج إلى منطقة الاستهلاك ؛

الاستخدام الواسع النطاق للأساليب الاقتصادية لتنظيم نظام العلاقات بأكمله بين الموردين والوسطاء. المستهلكون: تخفيض التكاليف الإجمالية المرتبطة بالترويج للسلع من الشركات المصنعة إلى المستهلكين.

يرتبط المشاركون في الأخير ارتباطًا وثيقًا بمفهوم تجارة الجملة ، مثل: السمسار ، الوكيل بالعمولة ، التاجر ، وكيل المبيعات. إن طريقة البيع بالجملة للبضائع منتشرة على نطاق واسع في العديد من دول العالم ، وبالنسبة للتجارة الدولية فهي بالطبع الطريقة الوحيدة. من كل ما سبق بشأن تجارة الجملة ، يمكننا أن نستنتج أنها تنتمي إلى طريقة التسويق غير المباشرة ، وهي طريقة يستخدم فيها المصنعون خدمات الوسطاء المختلفين للوصول إلى المستهلكين.

بيع بالتجزئة

في عملية توزيع المنتجات من الشركات المصنعة إلى المستهلكين ، فإن الرابط الأخير الذي يغلق سلسلة العلاقات الاقتصادية هو تجارة التجزئة. في تجارة التجزئة ، تنتقل الموارد المادية من مجال التداول إلى مجال الاستهلاك الجماعي والفرد والشخصي ، أي تصبح ملكًا للمستهلكين. يحدث هذا من خلال البيع والشراء ، حيث يشتري المستهلكون البضائع التي يحتاجونها مقابل دخلهم النقدي. هنا ، يتم إنشاء فرص البداية لدورة جديدة من الإنتاج والتداول ، حيث يتم تحويل السلعة إلى نقود.

تشمل تجارة التجزئة بيع السلع للسكان للاستهلاك الشخصي أو المنظمات أو الشركات أو المؤسسات للاستهلاك الجماعي أو الاحتياجات الاقتصادية. تباع البضائع بشكل رئيسي من خلال تجار التجزئة و تقديم الطعام. في الوقت نفسه ، يتم بيع السلع الاستهلاكية من مستودعات الشركات المصنعة والمنظمات الوسيطة ومتاجر الشركة ومراكز الشراء وورش العمل والمشاغل وما إلى ذلك. تؤدي تجارة التجزئة عددًا من الوظائف:

يستكشف الوضع الذي تطور في سوق السلع ؛

يحدد العرض والطلب لأنواع معينة من السلع ؛

البحث عن السلع المطلوبة لتجارة التجزئة ؛

يقوم باختيار البضائع وفرزها في إعداد التشكيلة المطلوبة ؛

يدفع مقابل البضائع المستلمة من الموردين ؛

إجراء عمليات قبول البضائع وتخزينها ووسمها ووضع أسعار لها ؛

يوفر للموردين والمستهلكين خدمات إعادة التوجيه والاستشارات والإعلان والمعلومات وغيرها من الخدمات.

تنقسم تجارة التجزئة ، مع مراعاة خصوصيات خدمة العملاء ، إلى ثابتة ومتنقلة وطرود.

ثابت شبكة تجارية- الأكثر شيوعًا ، ويشمل كلاً من المتاجر الكبيرة الحديثة والمجهزة تقنيًا والأكشاك والخيام والأكشاك وآلات البيع. في الوقت نفسه ، تتميز متاجر الخدمة الذاتية ، والتي يتمتع فيها المشتري بحرية الوصول إلى البضائع. مجموعة متنوعة من التجارة الثابتة هي أيضًا متاجر من نوع "متجر - مستودع" ؛ لا يتم وضع البضائع الموجودة فيها على واجهات العرض والأرفف ، مما يقلل بشكل كبير من تكلفة التحميل والتفريغ والتكديس ، لذلك يتم بيعها بأسعار أقل. تعمل هذه المتاجر ، كقاعدة عامة ، في ضواحي المدن الكبيرة.

يتم إنشاء المتاجر التي تبيع البضائع من الكتالوجات. تعتمد هذه التجارة على الاختيار الأولي للسلع. يمكن إصدار الكتالوجات للمشترين المحتملين الذين زاروا المتجر أو أرسلوا إليهم بالبريد. يرسل المشتري ، بعد دراسة الكتالوجات ، بعد اختيار البضائع ، طلبًا يشير إلى تفاصيله إلى المتجر عن طريق البريد (أو عن طريق الهاتف ، الهاتف). يقرر المتجر شحن البضائع إلى المشتري. إذا كان هناك صالة عرض في المتجر ، فيمكن للمشتري إجراء طلب عن بُعد من الكتالوج أو زيارة المتجر واختيار المنتج الذي يحتاجه شخصيًا.

إمكانات كبيرة لديها تنظيم بيع البضائع من خلال آلات البيع. إنها مريحة لأنها يمكن أن تعمل على مدار الساعة ، بدون موظفي المبيعات. يتم تركيب الآلات داخل المحل أو خارجه. عادة ما يكون موضوع التجارة هو مجموعة معينة من السلع الاستهلاكية (مشروبات ، شطائر ، علكة ، سجائر ، أدوات مكتبية ، مظاريف بريدية ، بطاقات بريدية ، إلخ).

تساهم شبكة التداول عبر الهاتف المحمول في مقاربة البضائع للمشتري وخدمتها السريعة. يمكن تسليم هذه التجارة باستخدام آلات البيع ، ومحلات المقطورات ، وكذلك التسليم باستخدام الصواني وغيرها من الأجهزة البسيطة. أحد أشكال هذا النوع من التجارة هو البيع المباشر في المنزل. في الوقت نفسه ، وكلاء مبيعات الشركات المصنعة للتسويق والوسيط و الشركات التجاريةتسليم المنتجات وبيعها مباشرة إلى المشتري.

يتمثل نشاط تجارة الطرود في تزويد السكان والمؤسسات والمنظمات بمنتجات الكتب والقرطاسية والتسجيلات الصوتية والمرئية وأجهزة الراديو والتلفزيون والأدوية. بمساعدة هذا الشكل من التجارة ، يمكن للمستهلكين أيضًا الحصول على منتجات معينة للأغراض الصناعية (قطع غيار ، أدوات ، منتجات مطاطية ، إلخ).

يأخذ هيكل تجارة التجزئة في الاعتبار ميزة التشكيلة. عادة ما يتم دمج السلع في مجموعات مناسبة (مجموعات فرعية) على أساس منشأ الإنتاج أو غرض المستهلك. في تجارة التجزئة ، في هذا الصدد ، تعمل أنواع مختلفة من المتاجر.

تقوم المتاجر المتخصصة ببيع سلع مجموعة معينة (أثاث ، أجهزة راديو ، سلع كهربائية ، أحذية ، أقمشة ، ملابس ، حليب ، إلخ).

تبيع المتاجر عالية التخصص سلعًا تشكل جزءًا من مجموعة منتجات (مجموعة فرعية) (ملابس رجالية ، ملابس عمل ، أقمشة حريرية ، إلخ).

تقوم المتاجر المجمعة ببيع البضائع من عدة مجموعات (مجموعات فرعية) ، مما يعكس قواسم مشتركة في الطلب أو يرضي الدائرة المقابلة من المستهلكين (السلع الثقافية ، والكتب ، وما إلى ذلك).

تبيع المتاجر الكبرى منتجات من العديد من مجموعات المنتجات في أقسام متخصصة.

تبيع المحلات المختلطة البضائع بمجموعات مختلفة ، غذائية وغير غذائية ، دون تشكيل أقسام متخصصة.

لذلك ، تهدف السياسة التسويقية للمؤسسة أيضًا إلى تحسين كفاءة الشركة ، لأنه في مجال التسويق ، تتجلى جميع الجهود التسويقية لزيادة الربحية أخيرًا ، وتكييف شبكة المبيعات مع المستهلك ، حيث تتمتع الشركة بفرص أكبر للبقاء على قيد الحياة في المنافسة ، يكون رائد الأعمال في هذا المجال أقرب إلى المشتري.

"الإعلان عبارة عن معلومات مطبوعة أو مكتوبة بخط اليد أو شفهية أو مصورة عن شخص أو منتج أو خدمة أو حركة اجتماعية ، ويصدرها المعلن علانية ويدفع أجرها بهدف زيادة المبيعات أو زيادة عدد العملاء أو الحصول على الأصوات أو الموافقة العامة." في الظروف الحديثةإعلان - عنصر ضروريأنشطة الإنتاج والتسويق ، وسيلة لإنشاء سوق مبيعات ، وسيلة فعالة للقتال من أجل السوق. وبسبب هذه الوظائف ، يُطلق على الإعلان محرك التجارة.

كجزء من التسويق ، يجب على الإعلان: أولاً ، إعداد السوق (المستهلك) لتصور إيجابي عن منتج جديد ؛ ثانياً ، للحفاظ على الطلب عند مستوى عالٍ في مرحلة الإنتاج الضخم للسلع ؛ ثالثًا ، لتعزيز التوسع في سوق المبيعات. حسب المرحلة دورة الحياةحجم الإعلان وكثافته ، والنسبة بين الإعلانات المرموقة (الإعلان عن الشركة المصدرة ، وكفاءة موظفيها ، وما إلى ذلك) والسلع (أي الإعلان عن منتج معين) التغيير ؛ الطريقة التي يتم نشرها تتغير أيضًا ، ويتم تحديث حججها ، ويتم التقاط المزيد من الأفكار الأصلية.

على الرغم من أن تكاليف الإعلان كبيرة ، خاصة عند نشر الإعلانات في الصحافة الأجنبية ، والمشاركة في المعارض والمعارض ، وما إلى ذلك ، فإن هذه التكاليف لها ما يبررها تمامًا. أولاً ، يتم تضمين الأموال المخصصة للإعلان في حساب سعر البضائع ، ويعوض بيع المبلغ المقابل عن التكاليف. ثانيًا ، بدون الإعلان ، التجارة ، كقاعدة عامة ، تسير ببطء ، وتؤدي إلى خسائر ، وغالبًا ما تتجاوز تكلفة الإعلان عدة مرات. كما تظهر الممارسة الدولية ، فإن متوسط ​​تكاليف الإعلان 1.5-2.5٪ من تكلفة البضائع المباعة. الغرض الصناعيو 5-15٪ للسلع المنزلية.

يعد إعداد المواد الترويجية عملاً معقدًا ومسؤولًا يتطلب معرفة خاصة وممارسة كبيرة. من الضروري معرفة حقيقة أنه وفقًا لمهارة الإعلان وجودة النصوص الإعلانية والصور الفوتوغرافية ، فإن المستهلك المحتمل يترك الانطباع الأول عن مؤسستنا المصدرة وينقل بشكل لا إرادي رأيه حول جودة الإعلان إلى البضائع نحن ننتج. لتغيير هذا الرأي للأفضل ، سيتعين عليك إنفاق الكثير من العمل والمال. لذلك ، يجب أن يكون الإعلان لا تشوبه شائبة ، وإلا فإنه يتحول إلى نقيضه - "مكافحة الإعلان".

من الضروري دحض بشدة الحكمة التقليدية منتج جيدلا يحتاج اعلانات. على العكس من ذلك ، لا يحتاج الإعلان إلا لمنتج جيد وتنافسي ، والأكثر كثافة ، والإعلان عن منتج ذي جودة رديئة يؤدي إلى تكاليف اقتصادية ضخمة وخسارة سمعة المؤسسة. في هذه الحالة ، سوف يستغرق الأمر سنوات وملايين لاستعادة السمعة.

البيع الشخصي

يشير البيع الشخصي إلى العرض الشفهي لمنتج بهدف بيعه في محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين. وهذا هو الأكثر أداة فعالةالترويج لمنتج في مراحل معينة من بيعه ، خاصة لخلق موقف إيجابي بين المشترين تجاه المنتجات المعروضة ، في المقام الأول للمنتجات الصناعية. ومع ذلك ، فهذه هي أغلى طريقة للترويج. تنفق الشركات الأمريكية على البيع الشخصي ثلاثة أضعاف ما تنفقه على الإعلانات.

في بلدنا ، يتم اختراق هذه الطريقة حاليًا من قبل ممثلي مختلف "شركات البيع بالجملة". أصبح ممثلو "شركة الجملة الكندية" حديث المدينة بالفعل. هناك إشعارات على أبواب العديد من المؤسسات تفيد بعدم السماح لممثلي الشركات المذكورة أعلاه وما شابهها بالدخول.

سياسة التسويق - نظام من القرارات يتخذه البائع من أجل تنفيذ الاستراتيجيات المختارة والحصول على أكبر تأثير على بيع البضائع.

سياسة المبيعات مؤسسة التصنيعهي مجموعة من المبادئ والنهج لتشكيل وعمل نظام التسويق ومجموعة متنوعة من الأشكال التنظيمية وأساليب التسويق. نظام التسويق (نظام التسويق) لمؤسسة التصنيع هو الكيانات التسويقية المختلفة في علاقاتها التنظيمية والقانونية في عملية الأنشطة الوظيفية لتسويق سلع مؤسسة التصنيع.

تهدف سياسة المبيعات إلى تحديد وتشكيل وتنفيذ التشغيل الفعال لنظام المبيعات بأكمله ؛ أشكال وأساليب التسويق ، وتنظيم شبكة من القنوات لتسويق سلع مؤسسة صناعية فيما يتعلق بأسواق معينة ومستهلكين محددين. يجب أن تركز مهمة الشركة واستراتيجية التسويق لمؤسسة تصنيع على أشكال وطرق معينة للتسويق ، ويقتضي تطوير سياسة التسويق الهدف الأسمىتحديد الاتجاهات (القنوات) المثلى والوسائل والتنظيم اللازم لضمان أقصى قدر من الكفاءة لعملية البيع المستهدفة.

يمكن تقسيم سياسة التسويق إلى ثلاث مراحل وثيقة الصلة.

المرحلة التحضيرية- تلك التي تسبق التوزيع المباشر للسلع وبيع البضائع للعملاء النهائيين. تحدد درجة التفكير وجودة العمل المنجز في هذه المرحلة إلى حد كبير نجاح أو فشل جميع الأنشطة التسويقية اللاحقة. في هذه المرحلة ، يتم تنفيذ الأنشطة التالية:

- تخطيط وتطوير إستراتيجية لتنفيذ سياسة التسويق ؛

- حساب (التنبؤ) بأحجام المبيعات ، وفقًا لمكان توزيع معين للمستهلكين وفترة زمنية معينة (ربع سنوية أو شهرية) ؛

- تحديد أنسب الوسائل لإيصال البضائع إلى مستودعات الجملة والمخازن والمخازن ؛

- إنشاء أو اختيار قنوات التوزيع ، وتحديد بناء شبكة من نقاط البيع (متاجر البيع بالتجزئة) ؛

- إجراء البحوث واختيار تجار الجملة والموزعين والوكلاء.

مرحلة الأنشطة المحددة لتنظيم نظام الحركة المادية للبضائعمن الشركة المصنعة إلى الوجهات (مستودعات تاجر الجملة ، متاجر البيع بالتجزئة، المشترين النهائيين).

مرحلة تنظيم الأنشطة التسويقية، بمعنى آخر. العمل مع العملاء النهائيين الذين يشترون البضائع المنقولة داخل القناة. .

يسبق مرحلة تطوير سياسة التسويق تحليل وتقييم لفعالية نظام التسويق الحالي ككل ، بالإضافة إلى قنوات ومواضيع التوزيع الفردية ، بما في ذلك تحليل امتثال سياسة التسويق التي تنتهجها المؤسسة بمعايير محددة. ظروف السوق والاتجاه الاستراتيجي للتنمية. في الوقت نفسه ، يجب أن تخضع مجموعة العوامل الكاملة التي تحدد حجم وطبيعة المبيعات للتحليل: الاختيار الصحيح للسوق والتدابير اللازمة لخلق الطلب ؛ دقة توقيت وطرق دخول السوق. فعالية الأشكال والأساليب المختارة للتسويق وتنظيم شبكة التسويق وقنواتها الفردية ؛ فعالية الوسائل والأنشطة لترويج المبيعات ، وما إلى ذلك.

يتضمن تطوير وتبرير السياسة التسويقية لمؤسسة تصنيعية حل المشكلات والاختيار من حيث:

- سياسة السلع.

- سياسة التشكيلة.

- سياسة التسعير.

- سياسة الاتصال.

- سياسات التوزيع.

- سياسة الخدمة.

يتضمن تطوير وتبرير سياسة التسويق فيما يتعلق بمنتج معين (مجموعة المنتجات) حل المشكلات الرئيسية التالية المتعلقة بالتعريف والاختيار:

– السوق المستهدف(وشرائحها) ؛

- أنظمة التسويق: النماذج والأساليب وقنوات التوزيع المحددة ؛

- كيف تدخل السوق.

- حان وقت التسوق؛

- أنظمة (منظمات ووسائل) التوزيع والتوزيع ؛

- أنظمة (أشكال وطرق) ترويج المبيعات ؛

- تنظيم البيع والخدمة (قبل وبعد البيع).

السياسة التسويقية لكل مؤسسة لها أهمية كبيرة في نشاطات تسويقية. إنه نظام المبيعات الذي يركز على النتيجة الرئيسية للتسويق المنفذ. يمكن أن تهدد الكفاءة غير الكافية لأنشطة المبيعات وجود الشركة بأكملها.