أساسيات إدارة التسويق. التسويق ومراحل تطوره ووضعه في منظمة حديثة اختيار الأسواق المستهدفة

تعد إدارة التسويق أهم جزء وظيفي من نظام إدارة المؤسسة الشامل ، والذي يهدف إلى تحقيق الاتساق بين القدرات الداخلية للمؤسسة ومتطلبات البيئة الخارجية لضمان الربح.

القدرات الداخلية للمؤسسة هي إمكاناتها المادية والفكرية.

تمثل البيئة الخارجية تصرفات المنافسين ، فضلاً عن الظروف الاقتصادية والاجتماعية والسياسية وغيرها لتطوير السوق وطلب المستهلك الذي تنظمه الدولة.

تعتبر إدارة التسويق في ثلاثة اتجاهات:

إدارة التسويق

1. إدارة التسويق (إدارة المشروع). يتضمن هذا الاتجاه إدارة أنشطة المنظمة ، والتي تلبي متطلبات السوق.

يعتبر الانتقال إلى إدارة التسويق لمنظمة ما حالة جديدة نوعياً ، عندما لا تعتمد في أنشطتها على قدراتها الداخلية فحسب ، بل تأخذ أيضًا في الاعتبار الظروف الخارجية.

يجب أن تكون أي منظمة قادرة على تحديد فرص الأسواق الناشئة ولا يمكنها الاعتماد فقط إلى الأبد على منتجاتها وأسواقها الحالية. تعتمد قدرات المنظمة وتنفيذها إلى حد كبير على كيفية استخدامها لمزاياها التنافسية.

تهدف إدارة النشاط التسويقي إلى حل المشكلات التالية:

• ماذا ننتج (كمية ونوعية البضائع) ؛
• مع ما هي التكاليف (الموارد) ؛
• كيف تنتج (بأي تقنية) ؛
• من يجب أن ينتج (فناني الأداء) ؛
• متى تنتج (شروط) ؛
• مكان الإنتاج (المكان) ؛
• لمن يبيع (المستهلكون) ؛
• كيفية البيع (النطاق ، التعبئة ، السعر ، المبيعات ، الإعلان ، إلخ).

يجب على المنظمة البحث عن فرص جديدة بشكل منهجي ، ومراقبة التغيرات في السوق بعناية ، وزيارة المعارض المتخصصة ، ودراسة منتجات المنافسين ، وما إلى ذلك. وينبغي إيلاء اهتمام خاص لتحسين المعايير الفنية والاستهلاكية للمنتجات. يجب ألا تأخذ الأسعار في الاعتبار تكاليف الإنتاج الخاصة بها فحسب ، بل يجب أن تأخذ أيضًا في الاعتبار مستوى أسعار المنافسين وحالة الطلب على السلع وغيرها.

توفر آلية إدارة التسويق للمؤسسة تطوير روابطها التواصلية مع السوق (المباشرة والعكسية). لا تقوم المنظمة فقط بإرسال البضائع إلى السوق واسترداد الأموال ، ولكنها ترسل أيضًا إلى السوق وتتلقى معلومات التسويق مرة أخرى ، والتي تشكل الأساس لاتخاذ العديد من قرارات الإدارة في المؤسسة: الإنتاج ، والمالية ، والتسويق ، والإدارية ، إلخ.

إدارة وظيفة التسويق

هذا الاتجاه هو أحد أهم وظائف المنظمة في ظروف نشاط السوق ، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالإنتاج والتسويق والتوريد والوظائف المالية والإدارية وغيرها من وظائف المؤسسة.

تتم إدارة وظيفة التسويق على أساس التفاعل: أنظمة معلومات التسويق (MIS) ، وآليات التنظيم والتخطيط والرقابة التي تضمن علاقة المؤسسة بالسوق.

يتكون نظام معلومات التسويق (MIS) من معلومات التقارير الداخلية للمؤسسة ؛ المعلومات الخارجية المنشورة في الصحافة ؛ نظم تحليل المعلومات؛ معلومات بحثية تم إنشاؤها على أساس البحث التسويقي من قبل المنظمة نفسها أو منظمة خارجية متخصصة.

تتضمن الآلية التنظيمية للتسويق تبسيط مهام وصلاحيات ومسؤوليات خدمات التسويق في تنفيذ الأهداف الاستراتيجية للمؤسسة.

يتم تنفيذ تخطيط التسويق من خلال تطوير مجموعة من الخطط طويلة الأجل (الاستراتيجية) والحالية: على مستوى المنظمة (جمعية ، شركة) ؛ على مستوى خط الأعمال في المنظمة ؛ على مستوى منتج فردي أو سوق أو قناة توزيع.

تتم مراقبة التسويق عن طريق التحقق بشكل دوري من الأنشطة التسويقية للمؤسسة إما من تلقاء نفسها أو عن طريق جذب الشركات المتخصصة (تدقيق التسويق).

تتضمن الإدارة الفعالة لوظيفة التسويق جعل جميع موارد المنظمة تتماشى مع متطلبات وفرص السوق من أجل الربح. يجب أن تنتج المنظمة منتجات يمكن بيعها بشكل مربح. لذلك ، فإن مهمة التسويق هي تحديد وقياس وإدراك إمكانات المنظمة في السوق. لا يمكن القيام بذلك إلا بالتعاون مع جميع أقسامها الوظيفية على أساس تطوير الاستراتيجية و الخطط التشغيليةنشاط السوق. في الوقت نفسه ، يظل التسويق هو الدور التنسيقي.

إدارة الطلب.

يتمثل جوهر هذا المجال من إدارة التسويق في إنشاء وتلبية طلب المشترين المحتملين. تعني إدارة التسويق "إنشاء سوق" و "تقديم طلب".

في الأساس ، إدارة التسويق هي إدارة الطلب. يهدف إلى حل مشكلة التأثير على المستوى والإطار الزمني وهيكل الطلب بطريقة تحقق المنظمة هدفها.

تعتمد آلية إدارة الطلب على استخدام مجموعة من الأدوات والأدوات المحددة. تشمل هذه الأدوات: المنتج ، سعر البيع ، المركز ، الترويج.

المنتج (البضائع) هو أهم أداة تسويقية. يجب أن تفهم المنظمة بوضوح ما هو المنتج الذي يحتاجه المستهلكون ، وما هي متطلباتهم ، وكيفية زيادة فائدة المنتج للمستهلك ، وكيفية تمييز منتجها عن المنتجات الأخرى ، وما إلى ذلك.

سعر البيع هو سعر البيع الذي تحدده المؤسسة ، والذي سيغطي جميع التكاليف ويحقق ربحًا. لكن السعر لا يمكن أن يختلف اختلافًا كبيرًا عن أسعار المنافسين لمنتجات مماثلة. من المهم مراعاة حالة الطلب على المنتج.

الموقع هو مكان وشروط بيع البضائع. لكي يصبح المنتج مفيدًا للمستهلك ، يجب أن يكون في المكان وبالضبط عندما يحتاجه المستهلك. يتم استخدام قنوات مختلفة لتسليم البضائع إلى السوق ، ويشارك العديد من الوسطاء ، ويتم إنشاء الظروف للقاء سريع للبضائع مع المستهلك (المشتري).

الترويج هو أحد أدوات التسويق الرئيسية التي تسمح لك بالتأثير بنشاط على المستهلكين. الترويج (أو تسهيل المبيعات) يستخدم بشكل مكثف للإعلان ، والترويج ، وبناء صورة إيجابية ، وما إلى ذلك.

مجموعة معينة من أدوات التسويق التي تهدف إلى تحقيق أهداف إدارة الطلب تسمى المزيج التسويقي ، والتي تشمل: مزيج المنتجات ؛ مزيج تعاقدي مزيج تواصلي مزيج التوزيع.

يعتبر المزيج التسويقي ، باعتباره برنامجًا شاملاً للأنشطة للترويج للسلع من البائع إلى المستهلك ، بمثابة أداة للتخصيص الأمثل للموارد في نظام تخطيط التسويق والإدارة. في الوقت نفسه ، يتم تنسيق الطلب والعرض للسلع في السوق باستمرار بمساعدة أبحاث التسويق والتحكم في امتثال المؤشرات الفعلية لنشاط ريادة الأعمال مع التركيبات المخطط لها.

عند تطوير مزيج تسويقي ، يجب مراعاة المبادئ التالية:

• التناسق ، أي مطابقة كل متغير مع المتغيرات الأخرى. على سبيل المثال ، تتوافق السلع عالية الجودة مع الإعلانات عالية الجودة والخدمة عالية الجودة وتغليف المنتجات عالي الجودة ؛
• نهج متوازن ، أي البحث والنظر في حساسية السوق للتغيرات في ظروف السوق. على سبيل المثال ، إذا كان السوق حساسًا لجودة المنتج ، فمن المستحسن عند الإعلان تقديم وصف تفصيلي للمزايا النوعية للمنتج ؛
• المحاسبة عن التغييرات في هيكل تكلفة المنظمة. يتطلب هذا المبدأ الالتزام بانضباط الميزانية والتعقيد في تخطيط هيكل المزيج التسويقي.

مسؤولية تكوين مزيج تسويقي فعال ( جهود التسويق) كآلية لإدارة الطلب تقع على عاتق مدير منتج معين. يستخدمه عند العمل في السوق المستهدفة بمنتج معين أو مجموعة منتجات أو خط إنتاج.

إدارة التسويق- هي عملية تحليل الأنشطة وتخطيطها وتنظيمها ومراقبتها لإنشاء اتصالات مع المستهلكين المستهدفين والحفاظ عليها وتحقيق أهداف المنظمة ، على سبيل المثال ، زيادة الإيرادات ، وزيادة نقاط المبيعات ، وتوسيع حصتها في السوق. المهمة الرئيسية إدارة التسويق- ربحية وربحية المنظمة في بيئة تنافسية. مع وضع هذا في الاعتبار ، الهدف إدارة التسويق - يعتبر هذا البحث عن مثل هذا العدد ضروريًا لبيع جميع المنتجات. في الوقت نفسه ، من الضروري ليس فقط إنشاء الطلب وتوسيعه ، ولكن أيضًا تغييره أو حتى تقليله.

مفاهيم إدارة التسويق

تم تطوير العديد من المفاهيم ، والالتزام بها ، تحقق المنظمات أهدافها وغاياتها في مجال التسويق وتحفيز الطلب على المنتج أو الخدمة المقدمة.

مفهوم تحسين المنتج. الفكرة الرئيسية لهذا المفهوم هي تركيز انتباه المستهلكين على السلع أو الخدمات التي تختلف نوعياً عن نظيراتها وبالتالي فهي أكثر فائدة للمستهلك. في الوقت نفسه ، يركز المصنعون جهودهم على التحسين تحديدوالصفات التشغيلية ، على الرغم من التكاليف المتزايدة ، وبالتالي تكلفة الإنتاج. يفترض هذا المفهوم أن العميل سيفضل منتجًا عالي الجودة وأفضل أداءً. في هذه الحالة ، يجب على الشركة التركيز على تحسين المنتج.

مفهوم تحسين الإنتاج. وفقًا لمفهوم إدارة التسويق هذا ، يفضل المشتري المنتجات ذات الأسعار المعقولة ذات السعر المنخفض. المصنعون الذين يلتزمون بهذا المفهوم لديهم في الغالب إنتاج دفعة أو خط تجميع بجودة مقبولة وتكلفة منخفضة. يتم بيع المنتجات النهائية في العديد من المنظمات التجارية. يفترض هذا المفهوم أن المؤسسات ستعمل على تحسين عملية الإنتاج ، فضلاً عن خفض التكاليف وزيادة إنتاجية العمل. هذا المفهوم مناسب للمنتجين الذين يركزون على آفاق النمو على المدى الطويل ويعملون تحت الحد الأدنى من السيطرة الاجتماعية والسياسية.

مفهوم تكثيف الجهود التجارية (مفهوم المبيعات). يفترض هذا المفهوم أنه من أجل زيادة المبيعات ، من الضروري اتخاذ إجراءات معينة للترويج للمنتجات ، وكذلك لتوسيع الطلب عليها. تعتقد المنظمات التي تلتزم بمفهوم إدارة التسويق أن المستهلكين ليس لديهم حاجة واضحة لشراء منتج وبالتالي يجب تنظيم المبيعات والترويج. العيب الرئيسي لهذا المفهوم هو أن مصالح المستهلك تنحصر في الخلفية ، والشيء الرئيسي هو بيع سلعهم. يمكن لمثل هذه السياسة للشركة أن تقلل بشكل كبير من حصتها في السوق في هذا القطاع.

مفهوم التسويق. هذا المفهوم هو عكس التسويق. إنه يعطي الأولوية لاحتياجات المستهلكين وهو مصمم لتلبية احتياجات وحجم السوق. وفقًا لهذا المفهوم ، تسعى الشركة جاهدة لتلبية احتياجات مجموعة معينة من المستهلكين ، وتدرك أنه من أجل القيام بالمهمة ، من الضروري إنشاء نظام تسويق كامل. تخضع خدمة التسويق في الشركة للتقييم والمراقبة المستمرة. من المتوقع أن تؤدي نتائج خطة التسويق إلى إرضاء العميل وتكرار عمليات الشراء.

مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي. يقوم على فلسفة تصنيع جديدة تهدف إلى تلبية الاحتياجات الصحية والطبيعية واستخدام طرق أكثر عملية لتلبية تلك الاحتياجات. الفكرة الرئيسية لهذا المفهوم هي الحفاظ على البيئة في ظروف الحياة الحديثة ، عندما تتدهور بيئة الكوكب ، وتنخفض الموارد الطبيعية ، ويزداد عدد السكان. عند تطوير هذا المفهوم ، تم أخذ ثلاثة عوامل في الاعتبار: تحقيق الربح ، وتلبية احتياجات المستهلك ومصالح المجتمع ككل. يمكن أن تكون نتيجة مزيج من هذه العوامل زيادة في المبيعات ، وبالتالي ربح الشركة.

عملية إدارة التسويق

بالنسبة لجميع المؤسسات ، دون استثناء ، تعد فعالية قسم التسويق أمرًا مهمًا ، نظرًا لأن أهمية عمل الشركة بأكملها تعتمد عليها.

معالجة إدارة التسويقيتكون من تحليل فرص السوق واختيار الأسواق المستهدفة وتطوير مزيج تسويقي وتنفيذ الأنشطة التسويقية:

1. تحليل فرص السوق. وهي تنص على تقييم هذه الفرص من حيث الامتثال لخطط الشركة واحتياطياتها ، ومراقبة الطلب الحالي والتنبؤ بالمستقبل ، واختيار وتنظيم المعلومات حول جاذبية السلع المصنعة في السوق. كما يتضمن استكشاف أسواق جديدة ومناقشة فرص التسويق. يتطلب كل سوق جديد دراسة متأنية قبل أن تختاره الشركة كسوق مستهدف.
2. اختيار الأسواق المستهدفة. بعد اختيار الأسواق الممكنة ، تدرس الشركة ظروف الطلب في الوقت الحالي وتتنبأ بها في المستقبل. إذا كانت النتيجة المتوقعة ترضي الشركة ، يتم تقسيم السوق لتحديد مجموعات المستهلكين التي سيتم توجيه إنتاج الشركة إليها. يسمى هذا الفصل أيضًا بالتجزئة. يشير التقسيم إلى تقسيم جميع المستهلكين المحتملين لمنتج معين إلى فئات تختلف نوعياً عن بعضها البعض من حيث طلبات المنتجات. يمكن للشركة أن تختار لنفسها أسواقًا مستهدفة واحدة أو عدة أسواق مستهدفة ، بالطبع ، بينما تختلف سياسة الشركة في كل فئة من الفئات. يجب على الشركة أيضًا تحليل خصائص المنتج المقترح ، لتحديد أي منها يتميز المستهلكون به باعتباره الأهم ، من أجل التركيز عليها. بالإضافة إلى ذلك ، يصبح الطلب على مجموعات معينة من خصائص البضائع مهمًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الطلب على المجموعات الممكنة من خصائص المنتج مهم. أيضًا ، لدى الشركة خيار: إنشاء منتج يلبي الاحتياجات القياسية للعملاء أو إنتاج منتج مماثل لمنتج موجود. عند اختيار المسار الثاني ، من الضروري مراعاة القدرة التنافسية للشركة وإنشاء مزيج تسويقي خاص.
3. تطوير المزيج التسويقي. مجمع إدارة التسويق هو مجموع أربعة عوامل: السعر والمنتج وطرق التوزيع وطرق الحوافز. تطويرها مطلوب لخلق الحجم المطلوب من الطلب من قطاع السوق المختار. بشكل تقريبي ، للحصول على الطلب على المنتجات المعروضة والحث عليه والسيطرة عليه.
4. إضفاء الحيوية على مفهوم التسويق. لتنفيذ الأنشطة التسويقية ، يجب على الشركة إنشاء أربعة أنظمة: نظام معلومات التسويق ، ونظام تخطيط التسويق ، ونظام تنظيم التسويق ، ونظام التحكم في التسويق. الغرض من نظام التخطيط هو تحليل أنشطة الشركة من حيث إيجاد وتطوير صناعاتها القوية وتقليل أو إغلاق الصناعات الضعيفة ، وكذلك تطوير تدابير إضافية بناءً على المعلومات الواردة. لتنفيذ هذه الخطط ، يتم إنشاء خدمة تسويق في المؤسسة.

التسويق حاضر في حياة الجميع. من أجل التشغيل الناجح للمؤسسة ، من الضروري اختيار استراتيجية إدارة التسويق الصحيحة ، وكذلك التخطيط الواضح لهذه العملية. مهمة التسويق هي إنتاج سلع وخدمات تلبي احتياجات المجتمع بأسره. يمكن تحديد فعالية المفهوم المختار من خلال تحليل الأهداف المحققة ، وأهمها توسيع الطلب ، وتنوع السلع المعروضة ، والتي يمكن أن تلبي أكبر مجموعة من احتياجات الناس ، وتحسين مستويات المعيشة الأفراد والمجتمع ككل. يتم تعزيز أهمية التسويق والاهتمام بإدارته الفعالة مع زيادة عدد المنظمات التي تنشئ منتجات مماثلة تهدف إلى تلبية نفس الاحتياجات ، أي في بيئة تنافسية ، عندما يكون التسويق هو الرابط الرئيسي لعمل ربح.

إدارة التسويق في المؤسسة هي تخطيط وتنظيم الأنشطة التسويقية لتحقيق أهداف وغايات الشركة.

في هذه المقالة ، سنتحدث عن الدور الذي يلعبه التسويق في حياة المؤسسة ، وكيف يتم بناء عملية إدارة التسويق ، ولماذا كل هذا مطلوب.

لماذا هناك حاجة للتسويق ، وما هو دوره في إدارة المنظمة

لماذا هو مهم جدا لأي عمل؟ كثير من الناس يربطون بين التسويق والإعلان. لكن في الواقع ، هذا المفهوم أوسع بكثير.

باختصار ، التسويق هو تنظيم إنتاج وتسويق المنتجات بناءً على دراسة احتياجات السوق. لذلك ، يشمل التسويق مجموعة كاملة من الأنشطة:

• تخطيط
• منظمة
• التسعير
• تطوير المنتج
• ترقية وظيفية
• مبيعات للمشترين

يتيح لك التسويق فهم ما يحتاجه السوق. وبعد ذلك - كيف نعطي السوق المنتج المناسب ، مع الحفاظ على القدرة التنافسية للشركة وتحقيق ربح جيد.

لتحديد السلع التي ستنتجها الشركة ، ولمن وكيف تبيع ، والسعر الذي يجب تحديده - كل هذه مهام التسويق. بالإضافة إلى عمل تحليلي لتحديد وتحسين نقاط القوة. بناءً على بيانات التسويق ، يتم اتخاذ القرارات أيضًا لإغلاق خطوط الإنتاج غير المربحة وغير المطالب بها.

يحل التسويق المهام الأساسية التي تحدد متجه تطوير المؤسسة.

ما هي إدارة التسويق

إدارة التسويق عبارة عن مجمع لجميع الأنشطة التسويقية (التحليل والتخطيط والتنظيم والرقابة). هدفان رئيسيان:

• إقامة اتصالات مع المستهلكين والحفاظ عليها
• إدراك تحقيق أهداف الشركة

تتمثل المهمة الرئيسية لإدارة التسويق في ضمان ربحية الإنتاج وتحقيق الربح للشركة. تحقيق مكانة قوية في السوق بين المنافسين.

كيف تدير التسويق؟ مفاهيم التحكم حسب كوتلر

فيليب كوتلر
يحدد فيليب كوتلر 5 مفاهيم أساسية تقوم على أساسها المؤسسات التجارية بأنشطتها التسويقية.

1. مفهوم تحسين الإنتاج.وفقًا لهذا المفهوم ، سيكون المستهلكون أكثر ميلًا لشراء السلع المتوفرة على نطاق واسع وبأسعار معقولة. لذلك ، يجب على المؤسسة أن تركز كل جهودها على تحسين كفاءة الإنتاج ونظام التوزيع. سلع أرخص - طلب أكثر.

2. مفهوم تحسين المنتج.سيكون المستهلكون أفضل حالًا في شراء المنتجات التي تقدم أعلى مستويات الجودة والميزات والأداء. مع هذا المفهوم ، يجب توجيه كل الجهود إلى التحسين المستمر للمنتجات. سلع لا تشوبها شائبة - طلب مرتفع.
مفهوم تكثيف الجهود التجارية. لكي يتمكن المستهلكون من الشراء ، تحتاج إلى بذل جهود في مجال التسويق وترويج المبيعات. قوي الحملات الإعلانية- المزيد من المبيعات.

3. مفهوم تكثيف الجهود التجارية.لكي يتمكن المستهلكون من الشراء ، تحتاج إلى بذل جهود في مجال التسويق وترويج المبيعات. حملات إعلانية قوية - المزيد من المبيعات.

4. مفهوم التسويق.لتحقيق أهداف المؤسسة ، من الضروري تحديد احتياجات ومتطلبات السوق (المستهلكين المحتملين). وتلبية تلك الاحتياجات بطرق فعالة. أكثر كفاءة من تلك المستخدمة من قبل المنافسين. امنح المستهلك ما يحتاجه.

5. مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.بناء على فلسفة إنتاج جديدة. الفكرة الرئيسية للمفهوم هي الاهتمام بالحفاظ على البيئة. لذلك فإن المهام الرئيسية للشركة: تحقيق ربح وإرضاء مصالح المستهلكين وإرضاء مصالح المجتمع بأسره. امنح المستهلك ما يحتاجه + تحسين رفاهية المجتمع.

كل هذه المفاهيم هي نوع من تطور الأساليب لأنشطة التسويق. في التسويق الحديث ، بالطبع ، تحتاج إلى المراهنة على المفهومين الأخيرين. أي لإنتاج تلك السلع التي يحتاجها السوق فقط. هذا يعني أنه سيتم بيعها بالتأكيد. ومن المرغوب فيه أن يلحق الإنتاج أقل قدر ممكن من الضرر بالبيئة.

نهج "ختم البضائع ، ثم البيع بطريقة ما" لا يعمل الآن. يعمل - رعاية المستهلكين واحتياجاتهم.

عملية إدارة التسويق: 4 خطوات

للبقاء في المنافسة ، يجب على الشركة أن تقدم للمستهلكين منتجات قيمة. تعمل السلسلة التالية: منتج قيم ← المستهلكون على استعداد للشراء ← تحقق الشركة ربحًا.

إدارة التسويق ضرورية من أجل:

• حدد ما يحتاجه السوق
• امنح السوق المنتج المناسب وحقق ربحًا

تتكون عملية إدارة التسويق من أربع خطوات:

1. تحليل فرص السوق.
2. اختيار الأسواق المستهدفة.
3. تطوير المزيج التسويقي.
4. تنفيذ مفهوم التسويق.

الآن دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما هو مطلوب لكل مرحلة وما تتكون منه.

1. تحليل فرص السوق

في هذه المرحلة ، يجب على الشركة دراسة الأسواق وفهم مدى ملاءمتها لتنفيذ خططها. كما يتضمن تحليلاً للأسواق الجديدة ومناقشة فرص التسويق.

فرصة تسويق- اتجاه جذاب يمكن للشركة فيه أن تكتسب ميزة تنافسية. يطابق تمامًا أهداف وموارد الشركة.

2. اختيار الأسواق المستهدفة

دراسة ظروف الطلب الحالية وتوقع الأداء المستقبلي. إذا كانت المؤشرات وتوقعات الطلب في أسواق معينة تناسب الشركة ، يتم اختيار هذه الأسواق كأسواق مستهدفة. يمكن للشركة أن تختار سوقًا واحدًا أو أكثر كهدف.

في هذه المرحلة ، يتم أيضًا إيلاء اهتمام خاص ، والذي تخطط الشركة لطرحه في السوق:

• ما هي الخصائص التي يجب أن يمتلكها المنتج؟
• أي من الخصائص لها الأولوية بالنسبة للمستهلكين
• هل هناك طلب على مجموعات محددة من العقارات
• خلق بشكل أساسي منتج جديدأو إنتاج منتج مشابه للحلول الموجودة في السوق

3. تطوير المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو كل الطرق التي يمكن للشركة من خلالها إدارة الطلب على المنتج. يتم تمثيل نموذج المزيج التسويقي الأساسي بواسطة صيغة 4P: المنتج والسعر والترويج والمكان.


منتج(المنتج) - ماذا وكيف تقدم الشركة للمستهلكين. في أي شكل سيتم بيع المنتج ، وفي أي عبوة ، وما إلى ذلك.

سعر(السعر) - تحديد السعر الذي سيكون المستهلكون على استعداد لدفعه مقابل المنتج. من المهم أن يتطابق السعر مع قيمة المنتج للمستهلكين. إذا كان السعر مرتفعًا جدًا ، فسيذهب المستهلكون إلى المنافسين.

ترقية وظيفية(الترويج) ، أو طرق تحفيز الطلب. تحديد الطرق التي ستقوم الشركة من خلالها بإبلاغ المستهلكين بفوائد المنتج. ما هي القنوات الإعلانية التي يجب استخدامها ، وما الذي تستند إليه الحملات الإعلانية ، وما هي مزايا المنتج التي يجب التركيز عليها.

مكان(التوزيع) أو التسويق. تحديد أفضل الخيارات لتوزيع المنتجات. اختيار تجار الجملة والتجزئة ، وحل مسائل الخدمات اللوجستية وتخزين البضائع.

4. تنفيذ مفهوم التسويق

النقاط الرئيسية في هذه المرحلة هي إنشاء نظام تخطيط ومراقبة. هناك حاجة إلى نظام تخطيط من أجل:

• تحليل نشاط الشركة
• البحث عن منتجات قوية وتطوير إنتاجها
• تخفيض أو إغلاق إنتاج السلع الضعيفة التي لا تحقق ربحًا كافيًا

على أساس المعلومات التحليلية ، يتم تطوير استراتيجية تسويقية تهدف إلى تحقيق أهداف الشركة ويتم تحديد طرق التحكم في تنفيذها.

هل تريد معرفة كيفية بناء عمليات إدارة التسويق؟ نتحدث في المساق عن أساسيات التسويق الكلاسيكي ومفاهيم التسويق الحديثة. 25 وحدة من المعلومات المركزة من ممارسي التسويق عبر الإنترنت. بعد الدورة ، ستصبح متخصصًا مطلوبًا أو ستكون قادرًا على إدارة التسويق بشكل مثالي في شركتك الخاصة.

استنتاج

تعتبر إدارة التسويق في أي شركة عملية مهمة تحل المهام الرئيسية:

1. تحليل السوق. الطلب ، تقسيم المستهلك ، كل شيء يتعلق باحتياجات السوق.
2. اتجاه العمل. ما يجب إنتاجه حتى يرضي العملاء وتحقق الشركة ربحًا.
3. التنافسية. كيف تتفوق على المنافسين من خلال تطوير منتجات جديدة أو التركيز على قطاع سوق مختلف.
4. كفاءة عمليات الإنتاج والأعمال. كيفية تنظيم أنشطة الشركة من أجل إتمام جميع المهام التسويقية بنجاح.
5. توزيع الموارد. اتجاهات قوية - لتقوية وضعيفة - لقطع.

حاشية. ملاحظة

تم الانتهاء من الأطروحة حول موضوع "تطوير نظام إدارة التسويق في المؤسسة".

الغرض من هذا العمل هو إثبات نظريًا وتطوير منهجي المبادئ الأساسية والمراحل العملية لتحسين إدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة.

تحدد مجموعة الأهداف المهام الرئيسية التي يجب حلها في هذا العمل:

تحليل البيئة التسويقية للمؤسسة ودرجة الاستعداد لتنفيذ استراتيجية التسويق ؛

تطوير وتبرير التدابير لتحسين أنشطة التسويق ؛

تقييم فعالية الأنشطة المقترحة.

موضوع الدراسة هو شركة "آرا" ذات المسؤولية المحدودة ، والتي تقوم بأنشطة الدعاية وتقديم خدمات الطباعة. موضوع الدراسة هو جوانب تنظيم الأنشطة التسويقية في هذا المشروع.

يتكون العمل من الملخص وجدول المحتويات والمقدمة وثلاثة فصول من الجزء الرئيسي والخاتمة وقائمة المصادر المستخدمة. يحتوي العمل على 7 جداول ، 5 أشكال ، 70 صفحة من النص الرئيسي. تتكون القائمة الببليوغرافية من 23 مصدرًا.

محتويات

حاشية. ملاحظة

المقدمة

الفصل 1. مشاكل إدارة عمليات التسويق في المؤسسة

1.1 تسويق. مراحل تطوره ومكانته في التنظيم الحديث

1.2 منظمة تسويق

1.3 الجوانب النظرية لتطبيق نظام إدارة التسويق والمشاكل والأخطاء. مراقبة الكفاءة

1.4 تحسين تنظيم إدارة المؤسسات المحلية على أسس التسويق

الفصل 2. تحليل الأنشطة التسويقية لشركة ARRA LLC

2.1. خصائص المشروع.

2.2 حالة البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة.

2.3 تقييم جاهزية المنشأة لتنفيذ استراتيجية التسويق.

الفصل 3. تنظيم التسويق في المؤسسة

3.1. إنشاء خدمة تسويقية موحدة.

3.2 القيام بالأنشطة وتقييم الفعالية.

استنتاج

قائمة المصادر المستخدمة

المقدمة

تكمن أهمية الموضوع المختار في حقيقة أنه في ظروف تسريع وتعقيد العمليات التي تحدث في السوق ، تحتاج المؤسسة إلى تطوير أساليب جديدة نوعياً لحل المشكلات الناشئة ذات الطبيعة الإدارية وغيرها. في الأنشطة التجارية للشركة ، تنشأ المشاكل باستمرار بسبب ملاءمة تلبية احتياجات المشترين الحاليين والمحتملين للسلع الضرورية بشكل أفضل. تعد مشكلة النجاح الاستراتيجي للمؤسسة ، وإنشاء الميزات التنافسية والاحتفاظ بها ، واحدة من أكثر المشكلات إلحاحًا. يهدف التسويق إلى المساهمة في حل مثل هذه المشاكل ، كأساس لزيادة كفاءة مؤسسة تجارية.

يعتبر التسويق من أهم الأنشطة الاقتصادية والاجتماعية ، إلا أنه غالبًا ما يساء فهمه. الغرض من التسويق هو تحسين جودة السلع والخدمات ، وتحسين ظروف شرائها ، والتي بدورها ستؤدي إلى رفع مستوى المعيشة في البلاد ، وزيادة في نوعية الحياة.

دفعت المرحلة التالية من تطور الاقتصاد الروسي المؤسسة إلى إدراك مشكلة الحاجة إلى التطبيق العملي لمبادئ التسويق في أنشطتها اليومية. ومع ذلك ، فإن هذا لا يتطلب متخصصين مدربين فحسب ، بل يتطلب أيضًا جهودًا معينة لإنشاء هياكل إدارية تتمثل مهمتها في تخطيط وتنظيم ومراقبة أنشطة التسويق في المؤسسة.

الفصل 1

مشاكل إدارة العمليات التسويقية للمؤسسة

1.1 التسويق ومراحل تطوره ومكانه في منظمة حديثة

كمفهوم نظري ونوع خاص من النشاط التجاري ، نشأ التسويق في بداية هذا القرن في الولايات المتحدة. في 1902-1910 ، تم إدخال دورة في تنظيم ومنهجية عمليات التسويق في برنامج التدريب لرجال الأعمال المستقبليين في الجامعات الأمريكية الرائدة - هارفارد ، بنسلفانيا ، بيتسبرغ ، ويسكونسن. في عام 1908 ، تم تأسيس أول شركة أبحاث تجارية متخصصة في دراسة المشكلات المتعلقة بالتسويق ، وفي عام 1911 قدم عدد من أكبر الاحتكارات في ذلك الوقت ارتباطًا خاصًا بجهاز الإدارة - قسم التسويق. في الوقت نفسه ، ظهرت الدراسات الأولى التي أجراها R. Butler و A. Shaw و P. Cherington و T. Beckman و A. Marshall وآخرون في الولايات المتحدة الأمريكية ، والتي حددت محتوى مفهوم "التسويق". تتطلب استراتيجية الإدارة تركيز جميع الوظائف والعمليات المختلفة في أيدي هيئة واحدة - قسم التسويق. إنه مركز العقل للشركة ، ومصدر للمعلومات والتوصيات لاتخاذ القرار بشأن العديد من قضايا الإنتاج والأنشطة المالية والتسويقية للشركة.

تتمثل الأنشطة الرئيسية لجهاز التسويق في دراسة الطلب وتكييف الإنتاج مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليه. في التسويق كوسيلة لتنظيم وإدارة أنشطة الإنتاج والتسويق ، تم تطبيق وتطوير إنجازات عدد من مجالات المعرفة العلمية: علم النفس الاجتماعي ، والاقتصاد ، ونظرية الإدارة ، والإحصاءات الرياضية ، والبرمجة ، وما إلى ذلك. تم تبنيها من قبل الغالبية العظمى من الاحتكارات الصناعية والتجارية والنقل والتأمين والمصرفية في الولايات المتحدة ، وهي شركات رائدة في أوروبا الغربية واليابان. بحلول منتصف الستينيات ، قامت أكثر من 80٪ من أكبر 500 شركة أمريكية ببناء أنشطتها وفقًا لأهداف ومبادئ التسويق. التسويق هو نوع من النشاط البشري لتلبية الطلب على القيم الاجتماعية الملموسة وغير الملموسة من خلال التبادل متبادل المنفعة. وبالتالي ، فإن التسويق هو نظام فكري ونظام عمل. كما تعلم ، فإن تصنيف فترات تطوير السوق والتسويق في البلدان ذات العلاقات السوقية المتقدمة يشمل عدة مراحل.

تميزت الفترة الأولى ، التي يعود تاريخها إلى الخمسينيات في أوروبا الغربية ، بحقيقة أن العرض ، كقاعدة عامة ، لم يكن لديه الوقت لتلبية الطلب. كان الأمر يتعلق باقتصاد ما بعد الحرب مع وجود علامات واضحة على وجود عجز في نظام التوزيع. كان الاختناق في الإدارة هو تحسين عملية الإنتاج (بما في ذلك عملية الحصول على الموارد). في مرحلة التوجه نحو الإنتاج ، تم التركيز بشكل رئيسي في الإدارة على الإنتاج الاقتصادي وتوزيع المنتجات. كان رأي العملاء وكذلك اتجاهات تطوير السوق من العوامل الثانوية. تدريجيا ، بدأ دور المنتج كأحد أدوات التسويق في الظهور. في المرحلة الثانية من الفترة قيد المراجعة ، ركز التسويق بشكل خاص على المنتج وخصائصه. بدأ النظر إلى جودة المنتج وإنشاء وظائفه الإضافية كأولوية في مجال تطوير المنتج. لتنفيذ هذه الوظيفة ، يتم تنفيذ إعادة التنظيم اللازمة في نظام إدارة الإنتاج بشكل عام وفي سياسة إدارة الموظفين بشكل خاص. في هذه المرحلة كان هناك طفرة في التطور التكنولوجي. تتميز هذه المرحلة بالابتكار والتحسين والتغييرات الإيجابية في المنتج. انطلقت الإدارة من حقيقة أن كمال الخصائص التشغيلية للمنتج هو المعيار الرئيسي عند شرائه من قبل العميل. في الوقت نفسه ، كانت عملية تحسين وتحسين خصائص المستهلك للمنتج في كثير من الأحيان نوعًا من الغاية في حد ذاتها ، نظرًا لأن رأي المستهلكين حول المنتج الذي تم إنشاؤه لم يؤخذ في الاعتبار إلى حد غير كافٍ. مع الانتقال من مجتمع نادر إلى ما يسمى بمجتمع فائض ، كان هناك أيضًا انتقال للسوق من مرحلة "سوق البائع" إلى مرحلة "سوق المشتري" ، مع كل العواقب المترتبة على المنتج / البائع ، ويبدأ العرض في تجاوز الطلب. مع الظهور المنتظم والمنتظم لعلامات تشبع السوق ، أصبح من الضروري إعادة التوجيه إلى منطقة المبيعات. يعد التركيز القوي على المزيج التسويقي الكلاسيكي سمة مميزة لهذه الفترة. للترويج للمنتج وتحفيز المبيعات ، يتم استخدام أدوات مثل مزايا السعر وشروط التسليم وجودة المنتج. تميزت إدارة التسويق أيضًا في هذه المرحلة بالاستخدام المكثف لأداة تسويق مثل الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، تم التركيز بشكل خاص على تنظيم نظام المبيعات. كان يعتقد أنه كلما كان نظام المبيعات أكثر تنظيماً وتشعبًا مع الدرجة المطلوبة من كثافة العروض الترويجية ، يمكن بيع المزيد من المنتجات. مثال توضيحي لهذه المرحلة هو العروض الترويجية مثل "تبادل" منتج متاح للمستهلك لمنتج جديد مع دفعة إضافية (يُستخدم هذا النظام حاليًا في عدد من الشركات الروسية ، على سبيل المثال ، في تجارة الأثاث) . في المرحلة التالية من تطوير السوق والتسويق ، تم تضمين عوامل أخرى في عملية إدارة المؤسسة: تم التركيز على المجمع بأكمله المرتبط بالسوق. في هذه المرحلة ، تمت إعادة التوجيه النهائي لسوق المبيعات. بالإضافة إلى ذلك ، ارتفعت الاحتياجات والرغبات المحددة للمستهلك إلى نفس مستوى العوامل التي تؤثر على نجاح المؤسسة.

أصبح التسويق مفهومًا إداريًا عامًا ومركزًا ، يحتوي على وظيفة تنسيق جميع أنشطة السوق للمؤسسة. وكانت الشعارات هي: "الزبون في مركز العمل" و "أنتج فقط ما يحتاجه المستهلك". إن حالة المجتمع الحديث والسوق ، كجزء منه ، من ناحية ، وكذلك الأساليب الجديدة لإدارة نشاط السوق للمؤسسة ، كرد فعل لاتجاهات تنمية السوق الواضحة ، من ناحية أخرى ، تستلزم صقل التصنيف أعلاه ، وكذلك ضرورة تحديد مرحلة جديدة في تطور السوق وطرق التأثير عليه من جانب المؤسسة. تعود بداية هذه المرحلة إلى منتصفها - نهاية الثمانينيات ، عندما كانت في البلدان المتقدمة إقتصاد السوقهناك تشكيل واضح لمفهوم إدارة جديد يعتمد على أقصى توجيه للمؤسسة بأكملها إلى السوق بالمعنى الأوسع للكلمة. يسمى هذا المفهوم بالتسويق التكاملي ، في التسعينيات من القرن الماضي ، تبلور في الغالب في نظام واحد. كانت حقيقة ظهوره وزيادة انتشاره نوعًا من الاستجابة للصعوبات التي واجهها السوق خلال هذه الفترة. الثمانينيات هي الفترة التي بدأ فيها المؤلفون الأفراد الحديث عن عدم كفاءة أدوات التسويق التقليدية. تتميز الشروط الإطارية لفترة التسويق التكاملي بالميزات التالية. أولاً ، لقد وصل التقدم التكنولوجي إلى مستوى غير مسبوق وتركت نتائجه بصمة كبيرة على جميع مجالات النشاط البشري بشكل أساسي. على الرغم من الإمكانات الواضحة لهذا المستوى من تطوير تكنولوجيا المعلومات ، فإن مثل هذا الموقف يعني ويعني في نفس الوقت مخاطر معينة مرتبطة في المقام الأول بالتوزيع الصحيح لأموال الاستثمار. ثانيًا ، إن تكثيف المنافسة واضح - من بين أمور أخرى ، أيضًا نتيجة لعولمة الاقتصاد. ثالثًا ، هناك تغييرات كبيرة في سلوك المستهلك. إن تطورهم وخبرتهم ، بالإضافة إلى اختيارهم الأوسع ، يجبرون الشركة على البحث عن طرق جديدة لبناء علاقات مع المستهلك. وفقًا للتغييرات في شروط الإطار ، تغير أيضًا نهج التسويق.

التسويق الحديث(الشكل 1) ليست طريقة تفكير وتصرف موجهة نحو السوق فحسب ، بل هي أيضًا تنسيق جميع العمليات والظروف ، دون استثناء ، بطريقة أو بأخرى تتعلق بالسوق أو المجتمع.

في هذا الوقت ، تم تعزيز وجهة النظر حول التسويق باعتباره العلم الرئيسي للإدارة في ظروف السوق ونوع الأساس لجميع أنشطة السوق للمؤسسة. التوجه إلى نظام إداري قائم على مبادئ التسويق التكاملي هو السمة المميزة لهذه الفترة الخامسة حسب تصنيفنا. في هذه المرحلة من التطور ، يتم إدراك أن النجاح على المدى الطويل في السوق مضمون من خلال إقامة علاقات متوازنة طويلة الأجل (أي العلاقات التي يتم فيها إرضاء المصالح المشتركة) بين المؤسسة وجميع مجموعات النفوذ المعنية. يتطلب إنشاء المزايا التنافسية والحفاظ عليها في هذه الظروف جهودًا خاصة ، بما في ذلك توافر احتياطيات إضافية ، ملموسة وغير ملموسة. بسبب التوافر المحدود للموارد الملموسة وغير الملموسة ، يواجه التسويق تحديات جديدة - خفض التكاليف عن طريق تحسين عمله ، وخفض تكاليف المنتج ، وكذلك إيجاد واستخدام إمكانات جديدة. بدأت إدارة المؤسسة القائمة على التسويق التكاملي في إشراك العامل الاجتماعي بشكل أكثر فاعلية في عملية اتخاذ القرارات الإدارية. لا يمكن إلا أن تنعكس الجوانب البيئية والاجتماعية والسياسية والأخلاقية ، وكذلك الاتجاهات في تنمية المجتمع ككل ، في نظام الإدارة في المؤسسات المتقدمة. في ظل هذه الظروف ، تصبح جودة السلع والخدمات المنتجة والقدرة التنافسية للمؤسسة مترادفين. القدرة التنافسية للكيانات الاقتصادية ورجال الأعمال ، عندما تحد أعمالهم المستقلة بشكل فعال من قدرة كل منهم على التأثير على الظروف العامة لتداول السلع في سوق معين وتحفيز إنتاج تلك السلع التي يطلبها المستهلك ؛ علاقات تنافسية ومنافسة بين كيانين اقتصاديين أو أكثر النشاط الاقتصادي، يتجلى في رغبة كل منهم في تجاوز الآخرين في تحقيق هدف مشترك ، والحصول على نتيجة أعلى ، ودفع الخصم إلى الوراء. المنافسة - هي نوع خاص من النضال الاقتصادي الصادق ، وفي ظل وجود فرص متساوية بشكل أساسي لكل طرف من الأطراف المطالبة ، يفوز الجانب الأكثر مهارة وجرأة وقدرة ؛ التسويق هو المكان الأكثر "إلحاحًا" بالنسبة لمعظم الشركات الروسية. تتلاشى مشكلة إنتاج منتج ما في الخلفية ، وتعد قدرة المؤسسة على بيع منتجاتها أهم مؤشر للمستثمرين المحتملين. تتخذ العديد من المؤسسات خطوات لإعادة تنظيم أو إعادة إنشاء نظام تسويق المؤسسة. بالنسبة للمنظرين والممارسين للتسويق ، يحدد الوقت مهمة تنفيذ بعض الهياكل التسويقية في الممارسة العملية. أعطت أزمة عام 1998 المنتجين المحليين فرصة ليس فقط للبقاء على قيد الحياة ، بل أرست الأساس لتطور تدريجي طويل الأمد للشركات ، حيث ترك العديد من اللاعبين الأجانب الرئيسيين السوق المحلية بالفعل. زاد الطلب على المنتجات المحلية بشكل ملحوظ. مع استنفاد تأثير تخفيض قيمة العملة ، أصبح من الواضح أكثر فأكثر أن المنافسة في أسواق المنتجات الصناعية تتفاقم أكثر فأكثر ، سواء من جانب المصنعين المحليين والأجانب.

البحث عن أدوات فعالةلتعزيز مواقعهم في السوق ، أصبح عدد متزايد من الشركات المصنعة بحاجة إلى تطوير برامج التنمية طويلة الأجل الخاصة بهم ويتجهون بشكل متزايد إلى مفاهيم التسويق الصناعي الاستراتيجي. الحقائق المعروضة والتجربة المتوفرة في العالم الحديث الإدارة الفعالةالصناعات المتعلقة بإشباع الطلب ، تُظهر بوضوح أنه بدون التسويق ، من المستحيل ببساطة إنشاء نظام ذاتي التنظيم يستجيب بسرعة وبشكل مناسب للتغيرات في الوضع في السوق الاستهلاكية. عادة ما تكون هذه مقاييس ذات طبيعة تنظيمية وإدارية ، والتي ، إذا تم تنفيذها بشكل هادف ، ستسمح للمؤسسة بزيادة كفاءة خدمة التسويق والمبيعات بشكل كبير. بالطبع ، سيكون من المرغوب إجراء بحث مفصل للسوق ، وتحديد إمكانات مجموعات المستهلكين المختلفة ، وتقييم قدرات الشركة والمزايا التنافسية ، وتطوير استراتيجية التسويقمع مراعاة هذه المزايا وإمكانيات السوق. يمكن تنفيذ هذا العمل بشكل أكثر فعالية بمشاركة الاستشاريين الإداريين. من الضروري تعيين المسؤولين عن تنفيذ الوظائف الرئيسية لنظام التسويق ، ومنحهم السلطة والموارد ، وتحديد معايير تقييم فعالية عملهم ومسؤولياتهم. يجب أن يكون نظام مكافآت موظفي قسم التسويق والمبيعات مرتبطًا بنتائج أنشطة الشركة في السوق.

1.2 منظمة تسويق

يشمل تنظيم الأنشطة التسويقية أو التسويق: بناء (تحسين) الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق ؛ اختيار متخصصي التسويق (المسوقين) ذوي المؤهلات المناسبة ؛ توزيع المهام والحقوق والمسؤوليات في نظام إدارة التسويق ؛ تهيئة الظروف للعمل الفعال لموظفي خدمات التسويق (تنظيم وظائفهم ، وتوفير المعلومات اللازمة ، والمعدات المكتبية ، وما إلى ذلك) ؛ لا توجد وصفات واحدة لاستخدام الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق النموذجية. عادة ، حتى المؤسسات من نفس النوع تستخدم هياكل تنظيمية مختلفة. على سبيل المثال ، في شركة جنرال موتورز ، تستخدم وحدات الأعمال الاستراتيجية (شيفروليه ، بونتياك ، إلخ) هياكل تنظيمية مختلفة لإدارة التسويق. يتعلق الأمر أكثر باستخدام البعض مبادئ عامةبناء الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق - على افتراض أن تجسيدها يمكن أن يتم بطرق مختلفة تمامًا.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن المنظمات الصغيرة التي تطور منتجات جديدة في بيئة سريعة التغير تستخدم هياكل مرنة. غالبًا ما تستخدم المنظمات الكبيرة العاملة في أسواق أكثر استقرارًا هياكل أكثر مركزية لضمان تكامل أكبر. مرونة الهياكل التنظيمية للإدارة ، أي تعد القدرة على الاستجابة السريعة وفي الوقت المناسب للتغييرات من مختلف الأنواع شرطًا ضروريًا لتكييف المنظمة مع حقائق الحياة الجديدة. هذا نوع من الاستجابة لعدم القدرة على التنبؤ والتنبؤ بالتغييرات بشكل واضح. في الوقت نفسه ، فإن أحد المبادئ الأساسية لتنظيم إدارة التسويق في الشركات الكبيرة هو الحد الأقصى لتقريب الأماكن لاتخاذ قرارات التسويق للوحدات التي يشاركون فيها في التسويق العملي (حيث يتم إنتاج شيء ما وبيعه). لذلك ، في أعلى مستويات الإدارة لمؤسسة كبيرة (في المقر الرئيسي) ، قد تكون أي أقسام تسويق غائبة تمامًا. الشركات التي تدعي مستوى عالٍ من الإدارة اللامركزية - على سبيل المثال ، في حالة إصدار منتجات تختلف اختلافًا كبيرًا من حيث نطاق المنتجات الموردة إلى أسواق مختلفة بشكل متساوٍ - قد لا تتطور على مستوى مقرها الرئيسي أي سياسة في مجال الأنشطة التسويقية الموحدة للشركة.

دعونا نميز المبادئ الفردية لبناء الهياكل التنظيمية لإدارة التسويق. يمكن بناء أي هيكل تنظيمي لإدارة التسويق على أساس الأبعاد التالية (واحد أو أكثر): الوظائف ، المجالات الجغرافية للنشاط ، المنتجات (السلع) والأسواق الاستهلاكية في إطار أنشطة الإعلان والطباعة ، ستكون ذات صلة بـ ضع في اعتبارك نوع المؤسسة الوظيفية - المنتج - السوق. هو - هي الهيكل التنظيميإدارة التسويق ، حيث تقوم خدمات التسويق الوظيفية للمؤسسة بتطوير وتنسيق تنفيذ أهداف وغايات تسويقية مشتركة معينة للمؤسسة. في الوقت نفسه ، يتحمل المديرون المسؤولون عن العمل في هذه الأسواق مسؤولية تطوير وتنفيذ خطط التسويق لأسواق معينة. يمكنهم أيضًا صياغة مهام لخدمات التسويق الوظيفي للمؤسسة في مجال الأنشطة التسويقية في أسواق معينة ومراقبة تنفيذها. مديرو المنتجات مسؤولون عن تطوير وإنتاج وتسويق منتجات أو مجموعات معينة من المنتجات. يمكنهم أيضًا صياغة خدمات التسويق الوظيفية لمهام المؤسسة في مجال تسويق منتجات معينة ومراقبة تنفيذها. قبل اتخاذ قرارات تطوير المنتج وإصداره ، يسأل مدير المنتج مديري السوق الفرديين عن كيفية بيع هذه المنتجات في أسواق معينة ، وبالتالي تكوين مجموعة كاملة من الطلبات المستقبلية. يتم تفاعل المديرين المختلفين إلى حد كبير على أساس غير رسمي ، حيث لا يمكن أن تنعكس مجموعة متنوعة من المهام التي يتعين حلها بشكل كامل في أي أحكام و وصف الوظيفة . يعيق وجود الخدمات الوظيفية نمو الموظفين في أقسام المنتج والسوق. بالإضافة إلى هذا النهج لتنظيم إدارة التسويق ، يمكن التمييز بين نوعين آخرين من هياكل الإدارة التنظيمية ، وهما عالميان بطبيعتهما ويستخدمان في تنظيم إدارة أنواع مختلفة من الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للمؤسسة ، بما في ذلك التسويق. يشير هذا إلى إدارة المشروع والهيكل التنظيمي للإدارة ، يتم استخدامه عندما يكون من الضروري تركيز الموارد ، بما في ذلك الموظفين والإدارة ، على حل المشكلات ذات الأهمية الخاصة للمنظمة - على سبيل المثال ، دخول السوق بمنتجات جديدة. لا تغطي هياكل الإدارة التنظيمية هذه حل جميع مشاكل التسويق ، ولكن فقط المهام المستهدفة الفردية. نظرًا لأن المنظمة والعملاء قد أعطوا أهمية متزايدة للنتائج النهائية ، أي المنتج النهائي بخصائص استهلاكية عالية ، أصبح من الواضح أكثر فأكثر أن شخصًا ما يجب أن يُمنح السلطة والمسؤولية للحصول على هذه النتائج النهائية. يمكن تحقيق ذلك باستخدام الهيكلة التقليدية من خلال نطاقات المنتجات داخل الهيكل التنظيمي للمنتج الوظيفي للإدارة. إذا تم ، في إطار الهيكل التنظيمي الأخير ، منح الشخص المسؤول عن تسويق منتج معين صلاحيات واسعة ، تخضع له مؤقتًا جميع الموظفين من الأقسام الخطية والوظيفية المشاركة في التطوير والتنفيذ والإنتاج وخدمة ما بعد البيع ، وتنفيذ وظائف تسويقية أخرى ، ثم نحصل على الهيكل التنظيمي لإدارة المشروع لإصدار وتسويق منتج معين. ولكن لعدد من الأسباب ، غالبًا ما تكون الإدارة على أساس المشروع وحده مستحيلة. ليس من الممكن دائمًا ضمان التوظيف الكامل للموظفين (عبء العمل للموظفين من مختلف التخصصات مع تطور المشروع غير متساوٍ). بالإضافة إلى ذلك ، قد تكون مدة المشروع قصيرة نسبيًا. لن يتحمل الموظفون ، وقبل كل شيء المؤهلين تأهيلاً عالياً ، عدم اليقين الناجم عن التغييرات التنظيمية المتكررة. علاوة على ذلك ، يفضل المتخصصون عادة أن يتم تنظيمهم في مجموعات على أساس مهني. إنهم يشعرون براحة أكبر في العمل مع أقرانهم ويشعرون أن الانتماء إلى هذه الأنواع من المجموعات أفضل لسمعتهم المهنية وتقدمهم الوظيفي من الارتباط القائم على المشروع. في كثير من الأحيان ، لا يتمتع مديرو المشاريع بالسلطة الكافية لإحداث تأثير حقيقي على أنشطة الوحدات الوظيفية. في هذه الحالات ، يعملون فقط كنوع من تراكم المعلومات حول كيفية سير الأمور مع المشاريع الموكلة إليهم ، ويقدمون تقارير إلى مدير أعلى حول الانحرافات الخطيرة عن الخطة. قد ينشأ موقف عندما لا يمتلك مدير المشروع السلطة الكافية ، ولكن يجب أن يكون مسؤولاً عن النتائج النهائية. لذلك ، فإن معدل دوران الموظفين الإداريين الذين يعملون في مثل هذه المناصب ليس مفاجئًا. يتم التغلب على أوجه القصور هذه إلى حد كبير في الهياكل التنظيمية لنوع المصفوفة. جوهر العلاقات في تشكيل الهياكل التنظيمية للإدارة مصفوفة كما يلي (الشكل 2).

أرز. 2. مصفوفة الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق

مدير (مشروع) البرنامج ، على سبيل المثال ، لتطوير سوق معين لمنتج معين ، يتم نقله من إدارة المؤسسة الصلاحيات اللازمة لتخصيص الموارد ، وكذلك لتنفيذ الأنشطة التي يتكون منها البرنامج. لا يقوم رئيس برنامج التسويق بتقديم تقارير مؤقتة ليس فقط لموظفي خدمات التسويق ذات الصلة ، ولكن أيضًا لموظفي الإدارات المشاركة في تطوير المنتج المقابل وإنتاجه. وبالتالي ، فإن كل مشارك في العمل في إطار البرنامج ، كونه مدرجًا في قائمة موظفي الوحدة المقابلة ، لديه تبعية مزدوجة: من حيث عمل البرنامج ، فهو مسؤول أمام رئيس برنامج التسويق ، من جميع النواحي الأخرى - إلى خطه إدارة.

عندما يتم تطوير العديد من البرامج في وقت واحد ، ثم للإدارة العامة لجميع أنشطة البرنامج (تطوير سوق موحد ، وسياسة علمية وتقنية واقتصادية ، وتوزيع الموارد بين البرامج ، وما إلى ذلك) ، منصب رئيس برنامج التسويق قد يتم إدخال مركز التحكم. ثم يرفع رؤساء البرامج الفردية تقاريره إليه مباشرة. قد لا يكون قادة البرامج الصغيرة مدراء ، بل مديرين ومتخصصين في الأقسام الفردية. يزيل هيكل إدارة المصفوفة العيب التالي المتأصل في الهيكل التنظيمي لإدارة المشروع: من السهل تحقيق عبء عمل مستمر للموظفين الأفراد الموجودين في قائمة الموظفين للوحدات الهيكلية الدائمة المشاركة في نفس النوع من النشاط. إن ازدواجية القيادة ، المتأصلة في الهيكل التنظيمي لنوع المصفوفة ، تسبب العيب التالي. إذا كانت هناك صعوبات في تنفيذ البرنامج ، فغالبًا ما يكون من الصعب جدًا على إدارة المؤسسة معرفة من يقع اللوم على ذلك وما هو جوهر الصعوبات التي نشأت. من بين أمور أخرى ، في مثل هذه الحالات ، هناك أيضًا الاحتكاكات المعتادة ، "الانطلاق" والارتباك ، والتي ينبغي توقعها في غياب قيادة من رجل واحد. يتم التغلب على هذه الصعوبات نتيجة إنشاء حدود واضحة للسلطة والمسؤولية للمديرين الفنيين ومديري البرامج. وعادة ما يتم إعطاء هؤلاء المسؤولين المسؤولية الكاملة عن تنفيذ البرنامج بأكمله ؛ إنهم يميلون إلى إقامة اتصالات مع العملاء ، على الرغم من أن هذه في بعض الأحيان تقع على عاتق أقسام التسويق ، وإدارة ميزانية البرنامج ، مما يعني في الأساس تحويلهم إلى نوع من "المشترين" لخدمات الأقسام الوظيفية. (من المناسب تنفيذ ذلك وفقًا لمبادئ محاسبة التكاليف الداخلية.)

يتم تمكين المديرين الوظيفيين لإدارة الموظفين العاملين في مجالهم وممارسة السيطرة على سلامة واكتمال أبحاثهم وتصميمهم وعملهم الآخر. بشكل عام ، بسبب مثل هذا التنظيم لأنشطة المديرين الوظيفيين ومديري البرامج ، يتم التخلص من معظم المشاكل المرتبطة بنقص وحدة القيادة. يتم دمج الهياكل التنظيمية للإدارة ، كقاعدة عامة ، في الهيكل الوظيفي الخطي لإدارة المؤسسة ككل. تتمثل مهمة خدمة التسويق في الحفاظ على دورة تدريبية عن المستهلك ، والمراقبة المستمرة لما يحتاجه ، ومراقبة أنشطة المنافسين ، وتحديد نقاط القوة والضعف لديهم وإجراءات السوق المحتملة ، وبناءً على ذلك ، تحديد مجالات تحسين الأنشطة التسويقية ، وتطوير وإنفاذ خطط وبرامج التسويق وإيصال معلومات التسويق إلى جميع وحدات الأعمال الأخرى. وبالتالي ، يتلقى المطورون من خدمات التسويق معلومات حول تطوير المنتج ، وحول الاتجاه الذي يلزم فيه تحسين المنتجات المصنعة وأي منتجات جديدة يجب تطويرها. سيكتشف المصنعون ما يجب أن يكون عليه نطاق المنتجات ، وما هي شروط تحديثها. يجب أن تكون الوحدات المرتبطة بالتسعير ، بناءً على المعلومات الواردة من خدمة التسويق ، قادرة على تحديد الأسعار بشكل صحيح. يقرر الموظفون ، على التوالي ، قضايا الفصل والتعيين ، والتدريب المتقدم ، وما إلى ذلك. وفي الوقت نفسه ، يجب أن تمثل خدمة التسويق بدقة قدرات المؤسسة بحيث لا تنفصل أثناء تطويرها عن الحياة الواقعية شركتها. يعتبر المخطط المدروس مهمًا كقاعدة وأساس لأنشطة التسويق. بناءً على هذا الأساس ، يمكنك أيضًا وضع توصيفات وظيفية. هذا لا يعني ، بالطبع ، أن الوحدات الإنتاجية والوظيفية للمؤسسة لا يمكنها التواصل بشكل مستقل مع المستهلكين ، ولا تدرس المنافسين ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، يتم توجيه وتنسيق هذا النشاط الخاص بهم ، مع مراعاة مصالح المؤسسة ، من قبل رئيس خدمات التسويق ، الذي يقوم موظفوه أيضًا بإجراء أبحاث تسويقية محددة.

أرز. 3. مكانة ودور خدمات التسويق في نظام إدارة المشاريع

وبالتالي ، فإن التسويق هو الوظيفة الرائدة التي تحدد السياسة الفنية والإنتاجية للمؤسسة وأسلوب وطبيعة إدارة جميع الأنشطة التجارية. يجب على المسوقين أن يحددوا ويبلغوا كل مهندس ومصمم ومصنع كيف يريد المستهلك أن يرى هذا المنتج ، والسعر الذي يرغب في دفعه مقابل ذلك وأين ومتى تكون هناك حاجة إلى هذا المنتج. تؤثر خدمات التسويق على تنفيذ جميع أهم وظائف المؤسسة.

1.3 الجوانب النظرية لتنفيذ نظام إدارة التسويق والمشاكل والأخطاء. مراقبة الكفاءة

يبدأ التحضير لإنشاء وتنفيذ نظام إدارة التسويق المؤسسي عادةً بتحليل الوظائف التالية (الجدول 1)

مراحل التحضير لإنشاء وتنفيذ نظام إدارة التسويق المؤسسي

	وصف
تطوير الإستراتيجية	تحديد اتجاهات تطوير المنتجات القديمة والجديدة. تحديد المستهلكين الرئيسيين و سياسة التسويق
البحث عن المتجر	تحليل مبيعات المنتجات. البحث عن المتجر. تحديد أسواق البيع الأكثر جاذبية.
ترويج المنتجات في السوق
المبيعات للمستهلكين النهائيين	اتصال مباشر مع المشترين مكالمات هاتفيةوالزيارات الشخصية). تحديد رد فعل المستهلكين على منتجات الشركة.
المبيعات للوسطاء	اتصالات مع وسطاء (مكالمات هاتفية ، زيارات شخصية). تحديد رد فعل الوسطاء على منتجات الشركة.
الدعم الإداري للمبيعات	معالجة المعلومات حول بيع المنتجات أو الخدمات. ماليا دعم فنيمبيعات.
الخدمات اللوجستية	تسليم المنتج وإدارة التخزين
إدارة الدفع	مراقبة الدفع وإدارة حسابات القبض
المسائل القانونية (التعاقد)	إعداد العقود والوثائق القانونية الأخرى المتعلقة ببيع منتجات أو خدمات المؤسسة).

وصف المنتجات أو الخدمات:

· اسم المنتج؛

· المميزات والعيوب؛

المزايا التنافسية الرئيسية

· تحديد عملائك (مجموعات العملاء المستهدفة) وتقييم إمكانات كل مجموعة مستهدفة من العملاء.

لكل مجموعة مستهدفة من المستهلكين ، صياغة:

أسباب شراء العملاء لمنتجاتك وخدماتك ؛

· أسباب رفض العملاء الشراء.

· وصف طرق الترويج للمنتجات للفئات المستهدفة من المستهلكين وتحديد أكثرها فعالية.

· تحليل سياسة التسعير.

· تحديد الأحجام النموذجية للصفقات (كبيرة ، متوسطة ، صغيرة) ، وأحجامها من الناحية النقدية والمادية.

· تحديد الأولويات وتركيز الجهود والموارد فقط على تلك المنتجات التي تقدم أكبر مساهمة في تغطية التكاليف الإجمالية وفقط على تلك الفئات المستهدفة من مستهلكي المنتجات الذين لديهم أعلى إمكانات.

· تحديد نقطة التعادل للشركة (الحد الأدنى لحجم المبيعات المسموح به) من الناحية النقدية.

· حساب خطة مبيعات فردية لكل موظف.

· تحديد الحد الأدنى لعدد المعاملات التي يجب على الشركة إجراؤها في فترة التقرير. تحليل أداء قسم المبيعات.

· تحديد عدد جهات الاتصال التي يجب على الشركة توفيرها لتحقيق حجم المبيعات المطلوب.

· تحديد عدد جهات الاتصال والعملاء الذين يجب أن يوفرهم مندوب مبيعات واحد.

· إنشاء مثل هذا النظام لتحفيز الموظفين والذي سيوجه موظفي قسم التسويق والمبيعات لتحقيق النتائج.

· مراعاة بيانات تحليل إنجاز المهام والوظائف وتحديد تكوين وعدد موظفي أقسام التسويق والمبيعات.

· تحليل عملية البيع وتحديد المراحل الحرجة (البحث عن جهات الاتصال أو تقديم المعلومات للعملاء ، وبدء الاهتمام ، وتحديد احتياجات العملاء ، وإعداد العرض ، وتلقي المدفوعات) التي تتطلب التحسين.

تطوير خطة التسويق:

ما هي المنتجات التي يجب بيعها ولمن؟

سياسة الأسعار

نظام التوزيع

طرق ترويج المنتج ، كيف ستبلغ العملاء بمنتجاتك أو خدماتك

تحديد خطة المبيعات والمؤشرات الأخرى التي سيتم من خلالها تقييم أداء قسم التسويق والمبيعات.

على الرغم من حقيقة أن قائمة المهام هذه تبدو مثيرة للإعجاب ، إلا أن هذه ليست سوى البداية على طريق إنشاء خدمة تسويق ومبيعات فعالة ، ولكن بدون تنفيذها يصعب تحقيق النجاح في السوق. يتطلب إضفاء الطابع الرسمي على المواقف المذكورة أعلاه لإنشاء نظام إدارة تسويق مؤسسي إشراك مفهوم مثل إمكانات التسويق للمؤسسة. في هذا الصدد ، يُطرح السؤال بحدة حول اختيار الأدوات لتقييم الإمكانات التسويقية للمؤسسة ، والتي ستتيح لك تحديد القدرات الداخلية ونقاط الضعف للوحدة الاقتصادية التابعة بسرعة ، واكتشاف الاحتياطيات المخفية من أجل زيادة كفاءة تدرك أنشطتها E. Sunday ، في ظل الإمكانات التسويقية لمؤسسة (MP) ، قدرة نظام التسويق لكيان اقتصادي على ضمان قدرته التنافسية المستمرة على أساس:

إدارة الجودة وتنظيم التسويق للمؤسسة ككل ؛

الاستخدام الفعال لرأس المال البشري ؛

تطبيق أحدث أدوات التسويق.

الاستخدام الرشيد للموارد المالية والمادية المتاحة.

على أساس وظيفي ، فإن إمكانات التسويق تميز قدرة نظام التسويق:

إجراء أبحاث السوق ؛

إجراء تجزئة لأسواق المنتجات وتحديد المواقع ؛

لدراسة مستهلكي المنتجات والمنافسين ؛

استكشف بيئة الأعمال ؛

تحديد نطاق المنتجات والأسعار والفوائد والخصومات ؛

تطوير علامة تجارية إجراء حملة إعلانية ، إلخ.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على لحظات تنظيميةخدمة التسويق. طوال حياتها ، تمر جميع المنظمات بدورات حياة معينة ، ووفقًا لذلك ، في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة ، يجب أن تسلط خدمة التسويق للمؤسسة الضوء على المجالات ذات الأولوية لأنشطتها. هذا الجدول هو "الشبكة الزمنية" التي يلزم فيها حل مشاكل التنبؤ باستخدام نموذج المحاكاة. إن حقائق معظم الشركات الروسية هي أن التسويق ، كوظيفة إدارية وطريقة عمل ، لم يصبح معيار السلوك اليومي للموظفين في جميع الأقسام الهيكلية.

الجدول 2.

أولوية تنفيذ وظائف التسويق حسب دورة حياة المنظمة

مرحلة دورة حياة المنظمة	مجالات العمل ذات الأولوية لخدمة التسويق
0 المرحلة - أن تصبح	إجراء البحوث التسويقية. تقسيم أسواق المبيعات للمنتجات وتحديد المواقع. دراسة مستهلكي المنتجات والمنافسين. دراسة بيئة الأعمال.
المرحلة الأولى - التطوير	تحديد مجموعة المنتجات والأسعار والفوائد والخصومات. المشاركة في ضمان جودة المنتج. تنظيم تدريب الموظفين.
2 المرحلة - الاستقرار	تطوير العلامات التجارية.
3 المرحلة - الأزمة	بدء الابتكارات التكنولوجية. صقل اتجاه البحث والتطوير تنظيم سوق الموارد الثانوية.

قد تشمل المشاكل الخارجية ما يلي: النقص في التشريعات في مجال تنظيم المؤسسة. عدم وجود معلومات موضوعية عن السوق. في اقتصاد السوق ، لا يمكن للمؤسسة أن تعمل بفعالية دون معلومات حول ما يحدث في قطاع السوق الذي تشغله. يمكن الحصول على هذه المعلومات من خلال البحث المكتبي والميداني. تسمح لنا ممارسة إجراء أبحاث التسويق في المؤسسات بتلخيص وإدراج الأخطاء الأكثر شيوعًا التي نواجهها في سياق هذا العمل.

عند تعيين مهمة:

عدم فهم أهداف وهيكل الدراسة ؛

عدم وجود مناهج منهجية لحل المشكلات الفردية ؛

تعريف غير صحيح للفاصل الزمني للتنبؤ ؛

عدم الالتزام بالمواعيد (عدم الكفاءة).

عند جمع معلومات التسويق ؛

الاختيار الخاطئ لمصادر المعلومات ؛

التقييم غير الصحيح لمصداقية مصادر المعلومات ؛

المبالغة في موضوعية رأي الخبراء في القضايا عالية التخصص ؛

المبالغة في أهمية المؤشرات الكمية.

عند تحليل السوق:

عدم وجود أفكار حول مكانة هذا السوق في النظام الاقتصادي للمنطقة أو الصناعة ؛

عدم فهم قائمة ودور وعلاقة الكيانات الاقتصادية الفردية العاملة في سوق المنتجات هذا ؛

عدم الاهتمام بدور الإدارة العامة.

عند تقييم حجم السوق:

التوجه نحو الحاجة المعلنة وليس الطلب الفعلي الفعلي ؛

استخدام معايير الاستهلاك غير الملائمة للاحتياجات الحالية للبيئة الخارجية.

عند اختيار الأسواق الاستهلاكية الواعدة:

فكرة خاطئة عن اتجاهات التنمية للأزمة الاقتصادية في روسيا.

عند اختيار الأسواق الإقليمية الواعدة:

أفكار خاطئة حول السمات الإقليمية لتنمية الطلب في روسيا ؛

عدم وجود تحليل للطلب على دعم الموارد للإنتاج.

عدم استقرار الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للأطراف المقابلة.

يعد وضع خطة تسويق لمؤسسة أمرًا صعبًا إلى حد كبير بسبب نقص البيانات الدقيقة اللازمة للتنبؤ بسلوك الأطراف المقابلة في المستقبل. هذا يرجع إلى أسباب خارجية وداخلية. تشمل الأسباب الخارجية عدم القدرة على التنبؤ بالوضع الاقتصادي والسياسي في البلاد ، والذي يمكن أن يؤدي ليس فقط إلى تدهور الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للطرف المقابل ، ولكن حتى إلى الإفلاس. إلى العوامل الداخليةتضمين سياسة غير فعالة في مجال استخدام رأس المال العامل ، وانخفاض مستوى المعدات ، والتقنيات ، وما إلى ذلك. لذلك ، يجب ألا تحتفظ كل مؤسسة بسجل للأطراف المقابلة لها فحسب ، بل يجب أيضًا تقييم وضعها المالي بشكل دوري ، بالطبع ، إذا كان ذلك ممكنًا.

بيئة التسويق الخارجية ليست أداة للمؤسسة لتنفيذ أنشطة التسويق. ومع ذلك ، في بعض الأحيان تتخذ المنظمات نهجًا أكثر نشاطًا ، بل وأكثر عدوانية ، في رغبتها في التأثير على البيئة الخارجية ، وهنا ، أولاً وقبل كل شيء ، نعني الرغبة في تغيير الرأي العام حول أنشطة المنظمة ، لإقامة علاقات أوثق مع الموردين ، إلخ.

يمكن اقتراح تسلسل الإجراءات التالي كطرق عامة لتحليل المشاكل الخارجية: إنشاء حدود البيئة الخارجية. في هذه المرحلة ، تحتاج إلى تحديد نطاق أنشطتك. تحديد العوامل البيئية التي تؤثر سلباً على نتائج خدمة التسويق وتحليل أهميتها. فصل العوامل إلى عوامل التأثير المباشر وغير المباشر. عوامل التأثير المباشر لها تأثير مباشر على فعالية أداء خدمة التسويق. تشمل عوامل المدخلات ذات التأثير المباشر: العلاقات مع المقاولين ، والوكالات الحكومية ، واعتماد القوانين ، وحالة سوق العمل ، وما إلى ذلك. يجب أن تشمل عوامل الإنتاج ذات التأثير المباشر: أنشطة المنافسين ، وسلوك المستهلك ، ووسائل الإعلان ، إلخ. تشير بيئة التأثير غير المباشر إلى العوامل التي لا يمكن أن يكون لها تأثير مباشر مباشر على نتائج خدمة التسويق ، ولكنها مع ذلك تؤثر عليها. تحديد حجم وطبيعة التغيرات في عوامل التأثير المباشر. تحديد الشروط التي بموجبها يمكن أن تنتقل عوامل التأثير غير المباشر إلى فئة عوامل العمل المباشر ، وتعكس إمكانية مثل هذا الانتقال في النموذج التنبئي. عادة ما تشمل المشاكل الداخلية التي تعيق الأداء الفعال للخدمات التسويقية للمؤسسة ما يلي:

· النقص المزمن في الأموال لتطوير التسويق في المنشأة. ومع ذلك ، هذا رأي خاطئ ، منذ التجميع خطة ماليةمؤسسة تهدف إلى تحقيق أهدافها الإستراتيجية والتكتيكية ، أولاً وقبل كل شيء ، تستند إلى تقييم تنبؤي موثوق لمستوى الطلب ، والاتجاهات المحتملة في تغييرها ، والتي تتضمن بدورها تخصيص أموال معينة لأبحاث التسويق.

· عدم فهم الإدارة لأهمية التسويق في أنشطة المشروع. يتم استخدام أنشطة التسويق في المؤسسات المحلية ، كقاعدة عامة ، لمرة واحدة. هذا يرجع إلى حقيقة أن إدارة العديد منهم يسيئون فهم أهمية التسويق. يعتقد المدراء أن خدمة التسويق ستساعد (من خلال الإعلان) على تحسين مبيعات منتجات الشركة ، وأبحاث السوق - لتطوير الإستراتيجية الصحيحة وإيجاد مستهلكين جدد. يصف معظمهم التسويق بأنه إعلان ، وأبحاث سوق ، ومعرفة عميلك ، وما إلى ذلك. وفي الوقت نفسه ، يجب النظر إلى التسويق على نطاق أوسع - كنظام للتفاعل بين المؤسسة والبيئة الخارجية ، بهدف تحقيق الربح. هذا نظام يتضمن الأداء المنسق لعدد من المكونات: سياسة المنتج والتسعير للمؤسسة ، وأنشطة التسويق ، والترويج للمنتجات في السوق ، وأبحاث السوق وإدارة التسويق نفسها (الوظائف الرئيسية للتسويق). علاوة على ذلك ، يحدد نظام التسويق تفاعل المؤسسة مع البيئة الخارجية ، أي ينطوي على اتصال ثنائي الاتجاه: من ناحية ، يجب أن تتلقى الشركة معلومات حول السوق ، ومن ناحية أخرى ، يجب أن تؤثر الشركة بنشاط على السوق. علاوة على ذلك ، فإن وسائل التأثير ليست فقط الإعلان ، ولكن أيضًا سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة ، وشبكة المبيعات ، والصورة ، وما إلى ذلك. المستهلك الرئيسي لنتائج أبحاث التسويق في المؤسسات الصناعية هو إدارتها. لذلك ، يجب أن نتناول المزيد من التفاصيل حول المشكلات التي تنشأ عند استخدام نتائج مثل هذه الأعمال. يمكننا سرد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبها قادة الأعمال عند تفسير نتائج أبحاث التسويق واستخدامها:

تقييم بديهي للمعلومات الاقتصادية حول عمل المؤسسة ؛

التركيز على القضايا الخاصة وغير النظامية ؛

عدم الرغبة في إدراك النتائج وعدم الثقة في حالة التناقض مع رأي الفرد ؛

إعادة تقييم أهمية المؤشرات المالية ؛

التركيز فقط على المؤشرات الكمية مع عدم الاهتمام بالتحليل النوعي ؛

عدم الرغبة في اتخاذ القرارات الإدارية بناءً على نتائج البحث.

الوعي بالطبيعة المنهجية للتسويق ، يعد تعقيدها خطوة مهمة نحو تطوير التسويق في المؤسسة. من المهم جدًا أن يتم فهم التسويق بنفس الطريقة من قبل جميع المديرين والموظفين في المؤسسة.

الطبيعة الغامضة والمربكة لوظائف خدمة التسويق و الواجبات الرسمية

وعليه فإن المشاكل الرئيسية في تنظيم عمل خدمات التسويق في علاقتها مع الأقسام الأخرى تشمل:

مع الإدارة العليا (اختيار استراتيجية للسلوك في مراحل مختلفة من تطوير المؤسسة ، وتقييم آفاق المشاريع الفردية) ؛

مع الخدمة الاقتصادية (تبادل المعلومات ، تصميم الأسعار) ؛

مع الدائرة الهندسية (تقييم التطورات المقترحة ، تبادل المعلومات) ؛

مع الخدمة التكنولوجية (تقييم جدوى إدخال العمليات التكنولوجية) ؛

المبيعات (تنسيق الأسعار ، تبادل المعلومات ، تنظيم شبكة مبيعات) ؛

مع خدمات المعلومات (تبادل المعلومات) ؛

مع إدارة الإنتاج (تقييم جدوى وضع وإزالة المنتجات من الإنتاج ، وتنسيق أحجام وشروط الإنتاج).

التفاعل المعلوماتي للخدمة التسويقية داخل القسم وكذلك مع الآخرين الانقسامات الهيكليةتعتبر الشركات تقليديًا نقطة ضعف لمعظمها. وحتى درجة عالية من الحوسبة في منظمة نادراً ما تغير الصورة بشكل جذري للأفضل. بالطبع ، يجب كتابة جميع الوصلات الأفقية في توصيفات وأنظمة وظيفية في قسم التسويق.

يجب مراعاة المعايير الرئيسية لتقييم فعالية خدمة التسويق:

1. جودة وتوقيت وعمق العمل المنجز لتحليل وضع السوق ، ونتيجة لذلك ، دقة توقعات حجم المبيعات المطورة للأنواع الرئيسية من المنتجات ومجموعات المنتجات للقصير والمتوسط ​​و فترات طويلة الأمد;

2- البحث عن المستهلكين عن الأنواع الرئيسية لمنتجات المؤسسة ومجموعات المنتجات ، وتحديد الأسباب الرئيسية لرفض إبرام عقود التوريد (الجودة ، والتشكيلة ، والسعر ، والإجراءات وطريقة الدفع ، وشروط التسليم والتسويات ، ودرجة الوفاء الالتزامات التعاقدية من قبل المؤسسة ، ومستوى خدمة العملاء أثناء شحن المنتجات في المؤسسة وتنظيم خدمة ما بعد البيع) ، والبحث عن أنواع وأشكال جديدة من التسويات مع المستهلكين وتطوير مجالات سوق جديدة ؛

3. جودة العمل وحسن توقيته في مجال وضع مقترحات لتخطيط و / أو تحسين التشكيلة ، وتنظيم توزيع المنتجات ، والإعلان ، بما في ذلك أنشطة المعارض وبناء صورة المؤسسة والعلاقات العامة وبرامج ترويج المبيعات وفقًا لـ خطط العمل المعتمدة. وفقًا لهذه المعايير ، يتم تشكيل الصندوق. أجورخدمات التسويق.

1.4 تحسين تنظيم إدارة المؤسسات المحلية على أسس التسويق

عند تحسين تنظيم إدارة التسويق في المؤسسات المحلية ، يُنصح بمراعاة الأنماط الرئيسية لإعادة هيكلة الهياكل التنظيمية للشركات الأجنبية عند إعادة توجيه أنشطتها على أساس مفهوم التسويق.

تظهر الممارسة العالمية أنه من المستحسن البدء في إعادة هيكلة الهيكل التنظيمي لإدارة الشركة من خلال تعزيز دور قسم المبيعات وتوسيع عدد الوظائف التي يؤديها (خاصة عندما يتعلق الأمر بالأنشطة في السوق المحلية). قد تشارك أقسام المبيعات ، بالإضافة إلى بيع المنتجات والخدمات ، (أو تشارك بالفعل) في الترويج للسلع وأبحاث التسويق الفردية. نتيجة لذلك ، في المرحلة الأولى من إعادة هيكلة أنشطة الشركة على مبادئ التسويق ، تم تكليف إدارة المبيعات بأداء وظائفها الأساسية بالتوازي مع أداء وظائفها الأساسية. كنطاق الأنشطة التجاريةتتوسع الشركة ، وتزداد المنافسة ، وهناك حاجة لإجراء بحث حول مجموعة واسعة من مشاكل التسويق: أبحاث السوق والمنتج ، والإعلان ، وتنظيم خدمات ما بعد البيع. لذلك تم تخصيص مجموعة خاصة في قسم المبيعات وتعيين رئيسها مسؤولاً عن جميع الأنشطة التسويقية باستثناء المبيعات. يؤدي تعميق توجه أنشطة الشركة على مبادئ التسويق إلى زيادة دور كل هذه الوظائف التسويقية وظهور وظائف جديدة ، على سبيل المثال ، وظيفة ترويج المبيعات. هناك حاجة لضمان إدارة المزيج التسويقي بأكمله ككل. للإدارة المؤهلة للمجمع التسويقي ، يُنصح بتحويل المجموعة التسويقية إلى قسم ، وفصلها عن قسم المبيعات. غالبًا ما يتم تعزيز قسم التسويق من خلال نقل المتخصصين الذين سبق لهم أداء الوظائف اللازمة للتسويق (المعلومات والإعلان والاقتصاد) في الأقسام الأخرى للشركة إليه. في تكوينه الجديد ، أصبح قسم التسويق مسؤولاً عن تنفيذ جميع وظائف التسويق الرئيسية. في الوقت نفسه ، غالبًا ما تم رفع مكانة رئيس قسم المبيعات إلى مستوى نائب رئيس الشركة للمبيعات (نائب مدير المؤسسة) ، والذي كان قسم التسويق تابعًا له أيضًا (جنبًا إلى جنب مع المبيعات)  قسم، أقسام). الآن لدى الشركة قسمان - المبيعات والتسويق ، تابع لنائب الرئيس للمبيعات.

تتمثل الخطوة التالية في إعادة هيكلة الهيكل التنظيمي للإدارة في ترقية حالة رئيس قسم التسويق إلى مستوى نائب رئيس الشركة للتسويق. هذا ضروري لتوسيع قدرات خدمات التسويق من أجل تحقيق الالتزام بمفهوم التسويق من جميع الخدمات والإدارات الأخرى في المؤسسة. عادة ما يتبع هذا المسار رؤساء الشركات التي تنتج منتجات مخصصة للمستهلك الشامل. نظرًا لأن وظيفة التسويق أوسع بطبيعتها من وظيفة المبيعات وتتضمنها ، فغالبًا ما يتم نقل وظيفة المبيعات إلى نائب رئيس التسويق ، أي الغاء منصب نائب رئيس المبيعات. (من الممكن ببساطة تحويل منصب نائب رئيس المبيعات في الشركة إلى منصب نائب الرئيس للتسويق). ومع ذلك ، يوجد في العديد من الشركات الأجنبية رؤساء تسويق ومبيعات بالتوازي. رئيس المبيعات ، إذا بقي ، يتبع الآن نائب رئيس التسويق. يمكن تقديم كل من قسم التسويق وقسم المبيعات إلى نائب المدير للشؤون التجارية أو الاقتصادية. عادة ما يواجه نائب رئيس التسويق في الشركة مقاومة ومعارضة من نواب رئيس الشركة الآخرين. وبالتالي ، قد يكون لنائب رئيس شركة تصنيع موقفًا سلبيًا تجاه إعادة هيكلة الإنتاج بناءً على متطلبات السوق. الأمر نفسه ينطبق على المقاومة المحتملة من المديرين الآخرين للمؤسسة (تمت مناقشة المزيد حول هذا أعلاه). أفضل طريقة للخروج من هذا الوضع هي ترقية منصب نائب الرئيس للتسويق إلى مستوى النائب الأول للرئيس. عند النظر في القضايا التنظيمية لإعادة توجيه أنشطة الشركات الروسية إلى التسويق ، يجب التمييز بين قسمين أساسيين من هذه المشكلة: تطوير مفهوم التسويق فيما يتعلق بالأسواق المحلية والأجنبية. بالنسبة للشركات في البلدان ذات الاقتصادات السوقية المتقدمة ، لا يوجد فرق ملحوظ بين هذين النوعين من التسويق. هذا يرجع بشكل أساسي إلى ما يلي:

· علاقات السوق هي المهيمنة في كل من الأسواق المحلية والدولية ؛

المنافسة المتقدمة تميز الأسواق المحلية والأجنبية ؛

· تشابه عدد من البلدان في العديد من جوانب الإطار التنظيمي ؛

· متطلبات جودة وأسعار المنتجات تمليها الأسواق المحلية والدولية.

بالنسبة للشركات الروسية ، تطور وضع مختلف فيما يتعلق بالأنشطة في الأسواق المحلية والدولية. وتنظيم الخدمات التسويقية على أساس توسيع وظائف ومركز المبيعات ، في رأينا ، مناسب فقط لإعادة التوجيه إلى مبادئ الأنشطة التسويقية في السوق المحلية للبلد. يسمح لنا تحليل وظائف ومهام أقسام المبيعات للمؤسسات الروسية النموذجية باستنتاج أن قضايا النشاط التجاري في السوق الدوليعادة لا يفعلون ذلك. لذلك ، من الأفضل البدء في تعزيز التوجه التسويقي فيما يتعلق بالعمل في الأسواق الخارجية مع تحسين أنشطة خدمات التجارة الخارجية (الاقتصادية الخارجية) للمؤسسة (إنشاء مثل هذه الخدمات ، إذا كانت غائبة).

عادة ، هناك قيود صارمة على التوظيف لا تجعل من الممكن إنشاء خدمات تسويق منتشرة في المؤسسة. هذا ينطبق بشكل خاص على الشركات المتوسطة والصغيرة. يمكننا أن نوصي بالنهج التالي العملي البحت لتحديد عدد خدمات التسويق. عدد الموظفين الإداريين والإداريين ، كقاعدة عامة ، هو 10-15 ٪ من كشوف رواتب المؤسسة. يجب أن تتناسب نفس النسبة المئوية تقريبًا من عدد الموظفين الإداريين والإداريين مع عدد أقسام التسويق. بالنسبة للمؤسسة التي تضم إجمالي عدد الموظفين ، على سبيل المثال ، 600 شخص ، يوصى بأن يكون عدد أقسام التسويق ، بما في ذلك جميع مديريها ، يساوي 8-12 شخصًا. مع وجود عدد قليل من الموظفين ، لا يمكن إنشاء خدمات تسويق منتشرة ؛ في هذه الحالة ، يُنصح بدمج أداء وظائف تسويقية متعددة في رابط هيكلي واحد لهذه الخدمة - على سبيل المثال ، أبحاث التسويق والتحليل والتطوير المسبق من خطط التسويق. بالنسبة للمؤسسات التي يتم تنفيذ أنشطتها في وقت واحد في العديد من الأسواق في مناطق مختلفة من البلاد ، خاصة إذا كانت هذه الشركات تنتج نفس النوع من المنتجات ، فمن الممكن المزيد من التمايز بين مهام خدمات التسويق فيما يتعلق بالأسواق الفردية (الأشخاص المسؤولون عن أنشطة التسويق بشكل عام في الأسواق الفردية يتم تعيينها). إذا كانت الشركات تنتج منتجات من مجموعة متنوعة ، فمن المستحسن أن تخصص أنشطة خدمات التسويق وفقًا لمبدأ المنتج ، عندما يتم تعيين الأشخاص الذين يتحملون المسؤولية الكاملة عن تسويق المنتجات الفردية.

الفصل 2

تحليل الأنشطة التسويقية لشركة ARRA LLC

2.1. خصائص المؤسسة

تم إنشاء المشروع بهدف تحقيق ربح من النشاط الاقتصادي ، والذي يهدف إلى تزويد السوق بالسلع والخدمات لتلبية احتياجات السكان قدر الإمكان وتحقيق ، على أساس الربح ، الاجتماعية و المصالح الاقتصادية لمؤسسي وأعضاء الفريق.

تأسست الشركة وتعمل كشركة ذات مسؤولية محدودة. ARRA LLC. نوع النشاط المحدد هو تقديم خدمات الإعلان والطباعة.

تتكون ممتلكات المؤسسة من الأصول الثابتة ورأس المال العامل ، بالإضافة إلى القيم الأخرى ، والتي يتم عرض قيمتها في الميزانية العمومية للمؤسسة. تعتبر ممتلكات المشروع ، بما في ذلك مساهمات المؤسسين ، والمنتجات المنتجة ، والدخل المستلم ملكية حصرية للمؤسسين ، الذين لهم الحق في التصرف فيها بشكل مستقل أو بيعها أو نقلها إلى أطراف ثالثة.

مصادر تكوين ممتلكات المشروع هي:

• المساهمات النقدية والممتلكات للمؤسسين.

الدخل المستلم من النشاط الاقتصادي ومبيعات المنتجات والخدمات ؛

الدخل من الأسهم والأوراق المالية والودائع والمساهمات في رؤوس أموال الشركات الأخرى ؛

قروض من البنوك ومؤسسات الائتمان الأخرى ؛

مصادر أخرى لا يحظرها القانون المعمول به.

تقوم المؤسسة بمحاسبة جميع أنشطتها ، والتحكم في مسار إنتاج المنتجات والخدمات ، وتحافظ على المحاسبة التشغيلية والتقارير الإحصائية بالطريقة المنصوص عليها في القانون. مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة ARRA LLC في 2006-2007 موضحة في الجدول 3. تم الحصول على جزء من المؤشرات من التقارير المحاسبية والإحصائية للشركة ، وتم حساب المؤشرات الأخرى على أساسها.

الجدول 3. مؤشرات النشاط الاقتصادي لشركة ARRA LLC في 2006-2007.

	فِهرِس	وحدة قياس			معدلات النمو ،٪
	الدخل من بيع المنتجات (سلع ، أشغال ، خدمات)
	ضريبة القيمة المضافة
	صافي الدخل من مبيعات المنتجات (سلع ، أعمال ، خدمات)
	تكلفة البضائع المباعة (سلع ، أعمال ، خدمات)
	تكاليف إدارية
	تكاليف البيع
	صافي الربح
	عدد الموظفين
	مشتمل:
	الموظفين الإداريين والإداريين
	فريق الإنتاج
	إنتاجية العمل
	متوسط ​​الدخل

تتيح لك البيانات الواردة في الجدول أعلاه تتبع ديناميكيات نتائج الأنشطة الاقتصادية للشركة للعامين الماضيين. بشكل عام ، هناك اتجاه إيجابي في نمو الدخل الإجمالي والصافي. ومع ذلك ، يسمح لنا التحليل الإضافي للجدول باستخلاص استنتاجات حول مصادر هذا النمو. كان معدل نمو تكاليف المبيعات للمنتجات النهائية أعلى من نمو إجمالي وصافي الدخل. مصدر آخر هو النمو في عدد موظفي الإدارة والإنتاج للشركة ، على الرغم من أن معدل نمو عدد الموظفين كان أقل من معدل نمو الدخل ، ولكن إنتاجية العمل انخفضت في الفترة المشمولة بالتقرير.

تكمن خصوصية النشاط الاقتصادي للشركة في حقيقة أن جميع أنشطة الإنتاج تستند إلى مبدأ الطلب. مهمة العثور على العملاء موكلة إلى قسم المبيعات. يتم بيع جميع المنتجات المصنعة للعميل بالكامل ، لذلك لا يوجد لدى الشركة عمليا أي بقايا من المنتجات غير المباعة في المخزون.

كما هو الحال في معظم الشركات الناشئة ، قاد الرئيس التنفيذي جميع الأنشطة التسويقية في المراحل الأولية ، حيث ركز تقريبًا جميع وظائف التسويق بين يديه. تم تبرير هذه السياسة التسويقية للشركة بسبب التدريب المهني العالي للمدير العام ، وكذلك من وجهة نظر توفير الموارد والحفاظ على نمط موحد وديناميكي لتطوير الشركة. ومع ذلك ، مع نمو الشركة ، أولى الرئيس التنفيذي اهتمامًا متزايدًا للإدارة العامة للشركة ، واهتمًا أقل وأقل بالإدارة المالية ، والمشتريات ، والخدمات اللوجستية ، وأنشطة التسويق. تتمتع ARRA LLC بنظام جودة وموثوقية مقبول لمنتجاتها ، مما يضمن التحكم الفني المؤهل.

وضع منتجات تنافسية فقط في الإنتاج والعمل المستمر على تحسين جودة المنتجات المصنعة - هذه هي المشاكل التي هي من أولويات الإدارة. جميع الأعمال في هذا المجال ، وفقًا "لسياسة الجودة" المعمول بها في المؤسسة ، يرأسها نائب المدير العام للجودة. تم تدريب فنيي خدمات الجودة.

إجمالي عدد موظفي ARRA LLC هو 45 شخصًا. يفرض وجود معدات حديثة عالية الأداء متطلبات صارمة لمؤهلات ليس فقط المهندسين ، ولكن أيضًا العمال.

ARRA LLC لديها مطبعة خاصة بها. تتيح خبرة المتخصصين والمعدات المتاحة تنظيم إنتاج منتجات عالية الجودة على أساس المؤسسة.

يسمح لنا نظام الجودة الراسخ بالعمل ليس فقط في منطقتنا ، ولكن أيضًا لإقامة شراكات مع مناطق أخرى.

نظام إدارة المشاريع:

المدير التنفيذي،

المدير الفني،

المدير المالي،

مدير الإنتاج ،

مدير إدارة شؤون الموظفين,

مخرج تجاري،

نائب المدير الفني ،

كبير التقنيين ،

نائب المدير العام للجودة ،

رئيس الحسابات،

مساعد المدير العام للشؤون العامة ،

رئيس القسم المالي ،

رئيس قسم إدارة الممتلكات.

2.2 حالة البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة

تنتمي الغالبية العظمى من عملاء الشركة حاليًا إلى الشرائح التالية:

طباعة الكتب والمجلات ؛

· منتجات الورق الأبيض.

من غير المحتمل أن يكون هناك خبير يحدد بشكل لا لبس فيه حدود السوق للإعلان وطباعة الكتب والمجلات ومنتجات الورق الأبيض. هناك عدة أسباب هنا:

غموض المصطلحات وعدم وجود تفسير لا لبس فيه. على سبيل المثال ، يشير بعض مشغلي السوق إلى الإعلان عن طباعة جميع المنتجات ، بما في ذلك بطاقات العمل. وهل يمكن أن يُعزى إلى طباعة الإعلانات ، على سبيل المثال ، مجلدات الشركات أو الأوراق ذات الرأسية أو طباعة الوسادة على الأقلام والقمصان؟ سوق طباعة المجلات متنوع للغاية. وهي مجزأة حسب جودة الأداء والتداول والغرض من النشر وتكرار الإصدار ؛

· تعتبر معظم شركات الطباعة ، على سبيل المثال ، الورق والمنتجات البيضاء بمثابة خط مصاحب ، وليس خطًا رئيسيًا للعمل ، ولا تميزه عن إجمالي التدفق النقدي ؛

بناءً على جميع الأسباب المذكورة أعلاه ، حددت إدارة الشركة السمات الرئيسية للسوق لثلاثة مجالات بناءً على طريقة تقييم الخبراء. كان الخبراء موظفين في قسم المبيعات وعملاء الشركة ومتخصصين من الصناعة الدوريات.

الجدول 4. الملامح الرئيسية لسوق خدمات الطباعة في إيركوتسك

	سوق طباعة الكتب والمجلات	سوق المنتجات الورقية
الوسطاء المحترفون	ناشرو الدوريات (المجلات والصحف) ناشرو منتجات الكتب (المتخصصة)	مشترون بالجملة (وسطاء) مشترو التجزئة (المستهلكون)
منتجات	طباعة المنتجات التي تُعلن بطبيعتها حصريًا وتهدف إلى تقديم معلومات إعلانية إلى مستهلك المنتج (الخدمة)	المجلات الإعلامية والمنتجات الصحفية ذات الطابع الدوري 1. منتجات الكتب (البروشور) ، وهي ذات طبيعة غير متكررة بشكل أساسي	منتجات الكمبيوتر المحمول منتجات فارغة المنتجات الورقية للأعمال اليدوية
المصنعون (البائعون)	محلات المطبوعات المتوسطة والكبيرة مع مجمع قوي لما بعد الطباعة	محلات طباعة متوسطة إلى كبيرة مع معدات طباعة كبيرة الحجم وتجليد كتب ومعدات تجليد	دور الطباعة الصغيرة والمتوسطة الحجم التي لا تحتوي على معدات متخصصة وتستخدم كمية كبيرة من العمالة اليدوية
قنوات توزيع المنتج (طريقة البيع)	طريقة البيع الشخصية (الشركة المصنعة - العميل). قد يكون هناك وسيط واحد	طريقة البيع الشخصية (الشركة المصنعة - العميل). لا يوجد وسطاء	قنوات التوزيع المطورة (متعددة العناصر) (الشركة المصنعة - تاجر الجملة - بائع التجزئة - المشتري)
الوسطاء	الوسطاء المحترفون ذوو المستوى العالي من التدريب المتخصص. غالبًا ما يكون لديك مجمع ما قبل الطباعة	مفقود	الوسطاء المحترفون مع أقسام المبيعات المتطورة و (أو) شبكة البيع بالتجزئة الخاصة بهم

يسمح تحليل البيئة الكلية والجزئية للشركة باستخلاص استنتاجات حول التهديدات والفرص المحتملة التي يجب على الشركة مراعاتها في أنشطتها. تسمى هذه القائمة تحليل SWOT وستتم مناقشتها في القسم التالي من العمل.

الجدول 5. مصفوفة تحليل SWOT لشركة ARRA LLC.

	نقاط القوة (S)	نقاط الضعف (ث)
	1. خبرة واسعة في تنظيم المبيعات الشخصية 2. مستوى عال من تنظيم المحاسبة الإدارية 3. توافر موظفي الإنتاج المؤهلين تأهيلا عاليا 4. وضع نظام توريد المواد الخام والمواد والمعدات	1. مستوى غير كافٍ لخدمة العملاء 2. عدم كفاية مستوى تطوير قنوات التوزيع 3. متوسط ​​المركز في حصة السوق 5. عدم وجود نظام تخطيط استراتيجي
الفرص (O)	استراتيجية SO	استراتيجية WO
1. توسيع السوق خدمات تعليميةمن الجيل الأكبر سنا 2. تغيير الصور النمطية العامة فيما يتعلق بالإعلان 3. زيادة عدد ربات البيوت نتيجة انخفاض العمالة بين النساء 4. زيادة القوة الشرائية للسكان 5. زيادة في عدد الهياكل التجارية	1. توسيع نطاق السلع البيضاء 2. تطوير نظام البيع الشخصي ل مشترو الجملةمنتجات الورق الأبيض 3. زيادة الطاقة الإنتاجية لإنتاج منتجات المجلات	1. إنشاء وتوزيع مواد إعلانية وإعلامية مجانية عن أنشطة الشركة 2. إنشاء خدمة تسويقية موحدة في المنشأة 3. زيادة الحصة السوقية للشركة من خلال خلق منتجات جديدة وقهر قطاعات جديدة في السوق
التهديدات (ر)	استراتيجية ST	استراتيجية WT
1. تباطؤ التنمية الاقتصادية 2. زيادة الضغط الضريبي 3. تطوير تقنية الاتصالات الإلكترونية	1. إنشاء نظام محاسبة وخفض التكاليف 2. تطبيق المواد الخام لباب اصطناعي 3. إنشاء النظام المبيعات الإلكترونية	1. توسيع قنوات التوزيع 2. إنشاء النظام استجابةمع عملاء الشركة 3. تطوير التقنيات والمنتجات دون استخدام المواد الخام الورقية

تسمح لنا مصفوفة تحليل SWOT المجمعة بصياغة قائمة بالإجراءات ذات الأولوية التي يجب على الشركة اتخاذها لتحسين نظام إدارة التسويق. ليس لدى Univest Marketing خدمة تسويقية موحدة ، وتكاليف الإعلان وترويج المبيعات لمرة واحدة وغير منتظمة.

تشير نتائج التحليل إلى أن الوضع في ARRA LLC نموذجي تمامًا للشركات الروسية في هذه المرحلة من اقتصاد السوق. من بين أوجه القصور الشائعة في تنظيم الأنشطة التسويقية ما يلي:

عدم وجود نهج منهجي موحد لمفهوم التسويق للشركة ؛

· توجيه إدارة الشركة إلى مفاهيم التسويق القديمة مثل "تكثيف الجهود التجارية" و "تحسين الإنتاج".

عدم وجود أهداف وخطط إستراتيجية واضحة للشركة وأقسام الشركة ؛

عدم كفاية نشاط الشركة في مجال الدعاية والإعلان والترويج للمبيعات.

عدم وجود نظام "تغذية مرتدة" راسخ للتواصل مع مشتري سلع وخدمات الشركة ؛

· عدم وجود سياسة موحدة في مجال تطوير وتحسين سلع الشركة وخدماتها والعلامات التجارية التي تمثلها.

من وجهة نظر منهجية ، فإن سبب جميع أوجه القصور والسهو المذكورة أعلاه هو سوء فهم وتجاهل من قبل إدارة الشركة لدور ومكان إدارة التسويق والتسويق في إدارة المؤسسة. يجب أن يكون التدبير الرئيسي والحاسم للتغلب على الوضع الحالي هو تشكيل خدمة تسويقية واحدة ، تتكون من مسوقين يتمتعون بمؤهلات عالية بما فيه الكفاية.

2.3 تقييم جاهزية المنشأة لتنفيذ استراتيجية التسويق

حاليًا ، يحاول العديد من قادة الشركات الروسية إدخال الإدارة الإستراتيجية في أنشطة مؤسساتهم ، والتي تتضمن تنظيم عمل المؤسسة وفقًا لاستراتيجية التسويق المختارة. ومع ذلك ، قبل وضع استراتيجية يتم على أساسها تنفيذ الإدارة الاستراتيجية للمؤسسة ، من الضروري تقييم مدى استعداد المؤسسة لمثل هذا النهج الاستراتيجي للإدارة.

تتجلى هذه الميزات في المؤسسة بطرق مختلفة وتميز في النهاية مزاياها التنافسية:

تعريف المهمة.

تحديد أهداف واستراتيجية المؤسسة ؛

· وجود آلية تعمل بشكل جيد لجمع وتحليل ومعالجة معلومات التسويق ؛

العمل على تحسين القدرة التنافسية للمؤسسة ؛

قدرة المؤسسة على التكيف مع الفرص الناشئة ؛

· توجيه الإدارة الحالية نحو إنجاز المهام الإستراتيجية للمشروع.

الفصل التنظيمي لمهام الإدارة الإستراتيجية عن مهام الإدارة التشغيلية ؛

· وجود وحدات المقر التي تقدم الاستشارات الداخلية حول قضايا التنمية الاستراتيجية.

دعوة استشاريين من جهات خارجية لحل المهام غير المحددة ؛

· إعلام الموظفين بشكل مستمر بالأهداف والخطط الإستراتيجية للمشروع.

مستوى عالٍ من ثقافة الشركة ؛

· التواجد في المؤسسة لقسم التسويق العامل الفعال.

تم تحديد درجة ظهور العلامات التي تميز استعداد المؤسسة لاستخدام مبادئ وأساليب التخطيط الاستراتيجي والإدارة بواسطة طريقة خبير باستخدام طريقة دلفي. كما في السابق ، عمل مديرو الشركة كخبراء ، مما يضمن سرية الحدث ولا يتطلب مشاركة موارد كبيرة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن تطبيق هذه المنهجية بشكل متكرر للتحكم في فعالية التدابير المستمرة المصممة لتحسين الوضع الحالي.

لتقييم مدى استعداد الشركة للعمل وفقًا لمبادئ الإدارة الإستراتيجية ، طُلب من المديرين تقييم درجة ظهور كل علامة من العلامات المذكورة أعلاه في أنشطة المؤسسة - لتحديد تصنيفات تتوافق مع درجة ظهور واحدة. أو علامة أخرى:

· "5" - إذا ظهرت هذه الميزة بالكامل في المؤسسة ؛

"4" - إذا لم يتم إظهار هذه الميزة بشكل كامل ؛

"3" - إذا كانت هذه الميزة ضعيفة ؛

· "2" - إذا لم تظهر هذه الميزة.

التقييم العام لدرجة استعداد الشركة هو متوسط ​​درجة مرجح:

, (3.1)

- درجة الخبير j-th لدرجة ظهور السمة i ؛

n هو عدد الخبراء ؛

م هو عدد الميزات قيد النظر ؛

- معامل أهمية السمة i ، التي تحددها القاعدة:

من أجل البساطة ، من المفترض أن جميع الميزات لها نفس الأهمية و k = 1.

شارك عشرة خبراء في التقييم ، وبالتالي n = 10 و m = 12.

احسب أرقام الحد التالية باستخدام الصيغة 3.1:

ب دقيقة \ u003d 0.2 - يتوافق مع حالة عدم الظهور الكامل لجميع العلامات ؛

ب sl \ u003d 0.3 - يتوافق مع حالة المظهر الضعيف لجميع العلامات ؛

ب np = 0.4 - يتوافق مع حالة المظهر غير الكامل لجميع العلامات ؛

ب كحد أقصى \ u003d 0.5 - يتوافق مع حالة المظهر الكامل لجميع العلامات.

الآن بالنسبة للصيغ:

ب 1 \ u003d ب دقيقة +0.75 (ب sl -b دقيقة) (3.2) ؛

ب cf \ u003d 0.5 (b min + b max) (3.3) ؛

ب 2 \ u003d ب np +0.25 (b max -b np) (3.4) ؛

يجب تقييم درجة استعداد الشركة للإدارة الإستراتيجية على النحو التالي:

عالية جدًا إذا كانت النتيجة تقع في النطاق ب 2 - ب كحد أقصى ؛

· عالية، إذا كانت النتيجة تقع في النطاق b cf - b 2؛

معتدلة ، إذا كانت النتيجة تقع في النطاق b 1 - b cf ؛

منخفضة ، إذا كانت النتيجة التي تم الحصول عليها تقع ضمن النطاق b min - b 1.

يوضح الجدول أدناه نتيجة تقييم معمم من قبل مديري ARRA للاستعداد للإدارة الاستراتيجية وفقًا للمعايير الاثني عشر المدرجة.

الجدول 5. جاهزية شركة "ARRA" لتنفيذ استراتيجية التسويق.

تظهر العلامات	تقييم درجة ظهور العلامة
مهمة اليقين	يتجلى بشكل ضعيف
تحديد أهداف واستراتيجية المشروع	يتجلى بشكل ضعيف
وجود آلية راسخة لجمع وتحليل ومعالجة المعلومات التسويقية	لا تظهر بشكل كامل
العمل على تحسين القدرة التنافسية للمؤسسة	لا تظهر بشكل كامل
قدرة المؤسسة على التكيف مع الفرص الناشئة	يتجلى بشكل ضعيف
توجيه الإدارة الحالية لتحقيق المهام الإستراتيجية للمؤسسة	لا تظهر
الفصل التنظيمي لمهام الإدارة الإستراتيجية عن مهام الإدارة التشغيلية	لا تظهر
توافر وحدات المقر التي تقدم الاستشارات الداخلية بشأن قضايا التنمية الاستراتيجية	لا تظهر
دعوة استشاريين من جهات خارجية لحل المهام غير المحددة	لا تظهر بشكل كامل
إبلاغ الموظفين بشكل مستمر بالأهداف والخطط الاستراتيجية للمشروع	يتجلى بشكل ضعيف
مستوى عال من الثقافة المؤسسية	لا تظهر بشكل كامل
وجود قسم تسويق فعال في المؤسسة	يتجلى بشكل ضعيف

مقياس لتقييم مدى استعداد الشركة لتنفيذ استراتيجية التسويق.

بناءً على التقييم الذي تم الحصول عليه لجاهزية المؤسسة ، يمكن استخلاص الاستنتاج التالي: الشركة ككل جاهزة لتشكيل خدمة تسويقية واحدة ، والتي ستكون مسؤولة عن إعداد هيكل الشركة والموظفين لتنفيذ استراتيجية التسويق.

الفصل 3

تنظيم التسويق في المؤسسة.

3.1. تشكيل خدمة تسويقية موحدة

عند اختيار المتخصصين لخدمة تسويق تم تشكيلها حديثًا ، يجب أن تولي الكثير من الاهتمام تدريب مهنيوتنوع مهارات الموظفين الجدد. سيتعين على خدمة التسويق التي تم إنشاؤها ، بالإضافة إلى مشاكل التسويق البحتة ، حل المشكلات المتعلقة بإعادة توزيع المسؤوليات الوظيفية والعلاقات الهيكلية داخل الشركة ، لإجراء عمل توضيحي بين الموظفين حول دور ومكان التسويق في اقتصاد السوق الحديث.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار حقيقة أن إنشاء خدمة تسويقية موحدة في مؤسسة ما هو عملية مكلفة وطويلة إلى حد ما. إذا كانت سياسة إدارة الشركة في هذا الاتجاه غامضة وغير متسقة ، فسيتعين على مدير التسويق في الشركة الدفاع عن ملاءمة وضرورة بعض الإجراءات أكثر من مرة. بالتأكيد ، لدى غالبية موظفي الشركة صورة نمطية سائدة مفادها أن فعالية الأحداث لا يمكن الحكم عليها إلا من خلال كفاءتها الاقتصادية اللحظية ، وهو ما تؤكده بشكل غير مباشر درجة استعداد الشركة المعتدلة لتنفيذ استراتيجية تسويقية. لذلك ، يوصى بأنشطة ترويج الإعلان والمبيعات كأول أنشطة تقوم بها خدمة التسويق الجديدة.

ستسمح الأولوية ، والتنظيم ، والسلوك الكفء لأنشطة الإعلان والترويج للمبيعات للشركة بزيادة دخلها الإجمالي بشكل كبير ، وستقوم خدمة التسويق "بتبرير" ضرورتها وكفاءتها ، وتغطي التكاليف الأولية لتكوينها وصيانتها.

على الرغم من حقيقة أن المؤسسة ليس لديها خدمة تسويقية واحدة ، إلا أن وظائف التسويق يتم تنفيذها من قبل إدارات مختلفة ، حيث أن تنفيذها هو حاجة ملحة لأي مؤسسة تجارية وغير تجارية. يتبع هذا الموقف من تعريف التسويق على هذا النحو: التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل.

تتمثل الخطوة الأولى في إنشاء خدمة تسويق في مؤسسة في تحديد نظامها التنظيمي. أبسط وأشهر منظمة لخدمات التسويق هي التنظيم الوظيفي. في هذه الحالة ، يدير متخصصو التسويق وظائف تسويقية مختلفة ويقدمون تقارير إلى رئيس التسويق. ومع ذلك ، كان مثل هذا الهيكل مقبولاً حتى قبل 2-3 سنوات ، عندما قامت شركة في مجال الطباعة بدعم وترويج علامة تجارية واحدة فقط.

يغطي اتجاه طباعة ARRA حاليًا ثلاثة أنواع من الأسواق:

· سوق دور نشر الدوريات والأدب الخاص.

· سوق مستهلكي المنتجات الورقية والبيضاء.

وبالتالي ، يجب أن يدعم تنظيم خدمة التسويق الخاصة بالشركة ويطور الأسواق والعلامات التجارية الحالية للشركة وأن يكون لها خصائص منظمة وظيفية.

يفي تنظيم خدمة التسويق لإنتاج السلع ، كما هو موضح في الشكل 5 ، بالمتطلبات على أكمل وجه.

أرز. 5. تنظيم الخدمة التسويقية لشركة "ARRA".

دعونا نفكر بمزيد من التفصيل في الهيكل المقترح ، وكذلك وظائف المجموعات ، المسؤوليات الوظيفيةالموظفين والتواصل مع الإدارات الأخرى للشركة.

المبادئ الرئيسية المقترحة عند إنشاء خدمة تسويق هي كما يلي:

يتم تنظيم خدمة التسويق كقسم فرعي مستقل (قسم) ؛

يتكون قسم التسويق من مجموعات (أقسام) تقوم بتخطيط وتنظيم ومراقبة تنفيذ وظائف تسويقية معينة للشركة ؛

· في سياق أنشطتهم ، يخضع قسم التسويق في مجال خاص (وظيفي) للأقسام ذات الصلة في الشركة ؛ أولئك. يلعب قسم التسويق دور نوع من "المقر الفكري" للشركة.

يدير مدير التسويق قسم التسويق بالشركة وينظم ويدير جميع أنشطة الشركة في مجال التسويق والإعلان وترويج المبيعات. هو النائب الأول للمدير العام ويؤدي مهامه في حالة غيابه. من الناحية الوظيفية ، هو عضو في مجلس إدارة الشركة ويتبع مباشرة إلى الرئيس التنفيذي. يخضع رؤساء مجموعات أقسام التسويق له مباشرة ، وباحترام خاص - مديرو الأقسام والأقسام والخدمات التي تؤدي وظائف ومهام التسويق في الشركة.

مجموعة التخطيط والرقابة التسويقية هي المسؤولة عن التخطيط الاستراتيجي والمستمر لأنشطة التسويق الخاصة بالشركة. يراقب المتخصصون في هذه المجموعة أداء وظائف التسويق من قبل أقسام الشركة التي لا تشكل هيكليًا جزءًا من قسم التسويق. كما تم تكليفهم بمهمة المراجعة الدورية لتنظيم نظام النشاط التسويقي في المؤسسة.

مجموعة أبحاث التسويق مسؤولة عن التخطيط والتنظيم وجمع المعلومات ومعالجة نتائج أبحاث التسويق التي يجريها قسم التسويق. في الوقت نفسه ، يمكن أن يكون نطاق البحث أي عنصر من عناصر البيئة التسويقية الخارجية والداخلية للمؤسسة. إذا لزم الأمر ، يمكن للمتخصصين في هذه المجموعة جذب موارد خارجية (شركات) لإجراء أبحاث تسويقية.

تقوم مجموعة التحليل الاقتصادي وسياسة التسعير بتحليل الأداء الاقتصادي للمؤسسة. في الوقت نفسه ، لا تتضمن مهمة المجموعة المهام تحليل ماليوتخطيط النشاط. يحدد المتخصصون في هذه المجموعة سياسة تسعير الشركة وسياسة الخصم وتجميع قوائم أسعار الشركة.

مجموعة الدعاية والإعلان والمبيعات ، مصممة للتخطيط والتنظيم والتحكم الأنشطة الترويجيةالشركات والأنشطة في مجال ترويج المنتجات وترويج المبيعات. نفس المجموعة مسؤولة عن الحفاظ على العلاقات العامة للشركة.

تتكون مجموعة إدارة العلامات التجارية من مديري العلامات التجارية (مديري العلامات التجارية) ، وتشمل مهامهم تنسيق المزيج التسويقي الكامل الخاص بهم علامة تجاريةوتحديد سياسة منتجات الشركة لكل علامة تجارية. يمكن لمديري هذه المجموعة الاستجابة بسرعة أكبر لأدنى التغييرات في الوضع في السوق ، فهم يعرفون ميزات قطاع السوق ومنتجاتهم (العلامة التجارية) بشكل أفضل من الموظفين الآخرين في قسم التسويق.

مجموعة تطوير المنتجات والخدمات الجديدة مسؤولة عن تخطيط وتنظيم ومراقبة أنشطة الشركة في تطوير وإدخال منتجات وخدمات جديدة ، فضلاً عن انسحاب المنتجات والخدمات التي اقتربت من نهاية دورة حياتها من السوق .

يتم تكييف الهيكل المقترح لقسم التسويق ومستوى سلطة موظفيه إلى أقصى حد مع ميزات واحتياجات شركة ARRA في هذه المرحلة من النشاط. من المحتمل أنه في عملية تنفيذ هذا الاقتراح ، سيكون من الضروري مراجعة وظائف الوحدات الفردية.

3.2 القيام بالأنشطة وتقييم الفعالية

يتعين على موظفي المبيعات في عملية التفاوض مع العملاء باستمرار التعامل مع مشكلة عدم وجود عينات مرئية من المنتجات المطبوعة ومراجعة ما بعد الطباعة. في كثير من الأحيان ، على هذا النحو ، يتم استخدام المنتجات التي تم تصنيعها لعميل آخر ، والتي لها العيوب التالية:

· هناك احتمال كبير لـ "تكرار الأفكار" ، عندما يتم نسخ الفكرة الأصلية للإنتاج كليًا أو جزئيًا بواسطة عملاء آخرين ؛

· هناك خطر عرض منتجات طباعة لمنافسين لهذا العميل ؛

· لا يتم عرض أنواع جديدة أو حصرية من تشطيب ما بعد الطباعة ، كقاعدة عامة ، بسبب نقص العينات ؛

· إمكانية اتهام الشركة بالاستخدام غير العادل والمُسرف لأموال العملاء ، حيث إن العينات المعروضة ، والتي تم دفع ثمنها بالفعل من قبل العملاء الذين طلبوها ، يستخدمها موظفو الشركة لأغراضهم الخاصة ؛

يعد تنظيم تخزين عينات منتجات الطباعة والمحاسبة وتجديدها أمرًا معقدًا للغاية ، نظرًا للطبيعة غير القياسية للمنتجات نفسها.

غالبًا ما تفسد هذه المضايقات جو الثقة عند التفاوض مع العملاء وتخلق انطباعًا غير مواتٍ عن الشركة. هذه المشاكل حادة بشكل خاص في فترة التحضير للمعارض الصناعية. الطريقة المثلى لحل هذه المشكلات هي إنشاء كتالوج لعينات الطباعة ومراجعة ما بعد الطباعة.

يعد حساب تكلفة طباعة المنتجات عملية شاقة إلى حد ما ، لأن يتطلب أن يكون لدى البائعين مستوى معين من المهارات التكنولوجية والاقتصادية. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يرغب العميل في التحكم شخصيًا في هذه العملية والحصول على حساب لتكلفة المنتجات المطلوبة ، مما يشير إلى تكلفة كل عنصر تكلفة. يجب أيضًا مراعاة تفاصيل سوق الشركة. الغالبية العظمى من العملاء هم وسطاء يضيفون بعض الرسوم الإضافية للخدمات الوسيطة وإعداد تخطيط إلكتروني لتكلفة أمر الطباعة. في كثير من الأحيان ، يتم حساب هذا البدل كنسبة مئوية معينة من تكلفة خدمات الطباعة. في هذه الحالة ، يقوم الوسيط ، بالاعتماد على معرفته وخبرته الخاصة ، بحساب تكلفة أمر الطباعة بشكل مستقل ، والتي يتم تحديدها بعد ذلك مع بائع الشركة. لحل مشكلة الحساب الصحيح "الشفاف" والموحد لتكلفة أمر الطباعة ، وكذلك لتسهيل عمل البائع في مرحلة مناقشة الأسعار ، يُقترح إعداد قائمة أسعار لخدمات الشركة لما قبل الطباعة والطباعة وما بعد الطباعة. يجب أن تحتوي قائمة الأسعار على مجموعة كافية من المعلومات حول قائمة خدمات الشركة وتكلفتها والميزات التكنولوجية للمعدات.

إن وجود مستوى معين من المعرفة التكنولوجية والاقتصادية بين البائعين ، كما ذكر أعلاه ، له تأثير كبير على تنظيم عملية بيع خدمات الطباعة للشركة. المعرفة على مستوى قائمة أسعار الشركة كافية لعملائها ، ولكنها ليست كافية لموظف المبيعات. في عملية تناوب مندوبي المبيعات ، هناك مشكلة في التدريب السريع للموظفين الجدد وتقليل فترة الاختبار. في الوقت الحالي ، نظرًا لعدم وجود مجموعة منظمة من المعلومات اللازمة للدخول السريع إلى منصب مندوبي المبيعات الجدد ، فإن فترة الاختبار في الشركة هي ثلاثة أشهر. ووقت بدء المبيعات المستقلة هو من أربعة إلى ستة أسابيع. إن إعداد كتيب يحتوي على المجموعة الضرورية من المعلومات التكنولوجية والاقتصادية وكذلك المعلومات حول إدارة الشركات ومعايير المبيعات من شأنه أن يقلل بشكل كبير من فترة الاختبار للبائعين الجدد ، فضلاً عن تقليل عدد حالات سوء الفهم في عملية التفاوض.

بتلخيص ما سبق ، أرى أنه من المناسب تطوير وإنتاج "محفظة البائع" ، والتي يجب أن تحتوي على الوثائق الترويجية والإعلامية التالية:

· كتالوج عينات الطباعة ومراجعة ما بعد الطباعة.

· قوائم أسعار الشركة لمراجعة ما قبل الطباعة والطباعة وما بعد الطباعة بمستوى كافٍ من المعلومات التكنولوجية التي تسمح باستخدامها بشكل صحيح ؛

· كتيبات تحتوي على المعلومات التكنولوجية وإدارة الشركات ومعايير المبيعات.

· تحليل البيانات من الجدول 6. يسمح لنا باستخلاص الاستنتاج التالي: إنتاج وتوزيع عينات مجانية يمكن أن يزيد من تصنيف قيادة المؤسسة بنسبة 10.4٪.

· من المتوقع ، مع ثبات جميع العوامل الأخرى ، أن يكون لهذا التحديث تأثير إيجابي على حصة الشركة في السوق وإجمالي الدخل السنوي.

· لحساب التأثير الاقتصادي المخطط من تنفيذ هذا المقياس ، سنستخدم الصيغة التي اقترحها J.-J. لامبين:

حيث الزيادة المخططة في إجمالي الدخل للفترة t ، هو إجمالي الدخل الفعلي للفترة السابقة ، هو تكاليف الإعلان.

· استبدال بيانات الدخل الإجمالي للشركة لعام 2007 والتكلفة المخططة لعمل عينات مجانية في الصيغة المقترحة.

225.02 ألف روبل

· الأثر الاقتصادي لتكلفة صنع عينات مجانية من طبيعة إعلانية وإعلامية 15.45 روبل. مقابل كل دولار ينفق على الإعلان. النمو المخطط للدخل الإجمالي السنوي هو 0.50٪.

تقع التكاليف الرئيسية للأحداث الجارية على إنشاء خدمة تسويقية واحدة ، والتي لا تؤثر على النتائج المالية الحالية (التكتيكية) ، ولكن لها طابع الحدث الاستراتيجي الذي يؤثر على القدرة التنافسية للمؤسسة ككل.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا لم يتم إنشاء خدمة تسويق واحدة في المؤسسة ، فلن يكون لدى الشركة متخصصون في التسويق للقيام بأنشطة تسويقية أخرى.

استنتاج

تبدأ عملية إدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة بتعريف مفهوم إدارة التسويق ، وهو عنصر أساسي في مهمة الشركة. من بين المفاهيم الرئيسية لإدارة التسويق ، ما يلي معروف حاليًا:

· مفهوم تحسين الإنتاج.

مفهوم تحسين المنتج ؛

· مفهوم تكثيف الجهود التجارية.

مفهوم نهج التسويق.

· مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.

المفاهيم المذكورة أعلاه لإدارة التسويق هي نوع من المراحل التاريخية التي مرت من خلالها التطور التطوري للتسويق في اقتصاديات السوق.

تجري حاليًا عملية مماثلة لتغيير المواقف تجاه أنشطة التسويق في الشركات الروسية. في نهاية المطاف ، ستحقق تلك الشركات التي ستتفهم الحاجة وأهمية أهمية نهج التسويق في تنظيم أنشطتها الخاصة النجاح قبل الآخرين.

تشتمل إدارة التسويق ، مثل أي عملية إدارية ، على المكونات التالية:

تحليل ومراجعة التسويق.

· التخطيط الاستراتيجي والحالي.

تنظيم عملية إدارة التسويق ؛

السيطرة على تنفيذ الأنشطة التسويقية.

يعد تحليل ومراجعة التسويق من أهم مكونات عملية إدارة النشاط التسويقي ، والذي يوفر المعلومات لجميع مراحل عملية الإدارة وهو دراسة تفصيلية للبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة ونقاط قوتها وضعفها. من بين الأدوات الرئيسية لتحليل التسويق والمراجعة ، يجب ذكر: التحليل الفني والاقتصادي للمؤسسة ، وتحليل البيئة الكلية والجزئية للمؤسسة ، وتحليل SWOT ، وأبحاث السوق.

يتم استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها نتيجة لتحليل شامل لأنشطة المؤسسة في مرحلة التخطيط الرسمي. تقوم الشركات بتطوير ثلاثة أنواع من الخطط: سنوية ، وطويلة الأجل ، واستراتيجية.

التخطيط الاستراتيجي هو الخطوة الأولى في عملية التخطيط ويتضمن تعريف مهمة الشركة وصياغة الأهداف والغايات والخطط الوظيفية. تدريجيًا ، تنزل عملية التخطيط الاستراتيجي إلى الأقسام الخطية للشركة.

بعد اكتمال عملية التخطيط وتحديد الموارد اللازمة ، تتبع عملية تنظيم الأنشطة التسويقية في المؤسسة. هذه العملية مستحيلة بدون تعريف واضح لوظائف التسويق لكل قسم ومركز واحد لإدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة. كقاعدة عامة ، يتم تعيين هذا الدور لأقسام التسويق الخاصة ، والتي يتم تنظيمها وفقًا لأهداف وغايات وخصوصيات أنشطة الشركة.

يتم جمع النتائج التي تم الحصول عليها نتيجة للأنشطة التسويقية وتحليلها بواسطة مراقب تسويق معين. يقوم هذا الاختصاصي بإجراء عملية مستمرة لمقارنة النتائج التي تم الحصول عليها والمخطط لها. بناءً على النتائج التي توصل إليها ، تخضع الأنشطة التسويقية للمراجعة والتحسين.

في هذه الورقة ، يتم تحليل ومراجعة تنظيم إدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة.

وتجدر الإشارة إلى أنه سيتم استخدام الزيادة الكاملة في إجمالي الدخل من تنفيذ الأنشطة المقترحة وجزء من موارد الشركة الخاصة لإنشاء خدمة تسويقية واحدة. يجب اعتبار النتيجة المهمة للأنشطة المقترحة النمو الإجمالي للقدرة التنافسية للشركة ، والتي تم الحصول عليها نتيجة لنهج صحيح منهجيًا لتنظيم الأنشطة التسويقية.

قائمة المصادر المستخدمة

1. Barrow K.، Barrow P.، Brown R. تخطيط الأعمال: دليل كامل. - م: FAIR-PRESS، 2003. - 400 ص.

2. Golubkov E.P. التسويق: الاستراتيجيات والخطط والهياكل. - م: ديلو ، 1995.

3. Golubkov E.P. أساسيات التسويق: كتاب مدرسي. - م: فينبرس ، 1999.

4. Golubkov E.P. التسويق كمفهوم لإدارة السوق // التسويق في روسيا والخارج. 2000. العدد 2 (16). ص 95-113.

5. Golubkov E.P. بحوث التسويق: النظرية والمنهجية والتطبيق. - م: "فينبرس" 2000. - 464 ص.

6. دومن د. دراسة أوضاع السوق سهلة / سلسلة "تقنيات الأعمال" - روستوف ن / د: "فينيكس" ، 2004. - 224 ص.

7. كيفية عمل خطة تسويق لشركة تجارية: Per. من الانجليزية. / إد. لذا. كالينجيان. - م: ديلو ، 2001. - 80 ثانية.

8. Kotler F. أساسيات التسويق: Per. من الانجليزية. - م: كتاب الأعمال ، IMA-Cross. زائد ، 2004. - 702 ثانية.

9. Kotler F. إدارة التسويق: Per. من الإنجليزية / إد. O.A. تريتياك ، لوس أنجلوس فولكوفا ، يو. كابتوريفسكي. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2002. - 896 ثانية.

10. Kosterin A.G. ممارسة تجزئة السوق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2002. - 288 ص.

11. كوزمين ، ف. تحسين التسويق في المنظمات / ف. كوزمين // الاستثمارات في روسيا. - 1998. - رقم 12. - س 22-26.

12. التسويق: كتاب مدرسي / إد. أ. رومانوفا ، Yu.Yu. كورليوغوف ، S.A. كراسيلنيكوف وآخرون - م: البنوك والبورصات ، UNITI ، 2003. - 560s.

13. مورغونوف إي. نماذج وأساليب إدارة شؤون الموظفين / E.B. مورغونوف. - M.: Intel-Sintez، 2001. - 464 ص.

14. موريس ، R. التسويق: حالات وأمثلة / R. Morris ؛ لكل. من الانجليزية. - م: البنوك والبورصات ، UNITI ، 1996. - 192 ص.

15. Murzaliev ، A. مكانة خاصة في التسويق / A. Murzaliev // نشرة الشركة. - 2000. - رقم 5 (11). - ص 35-38.

16. Romat E.V. حول موضوع تقييم فعالية الإعلان // التسويق والإعلان. - 2001. - رقم 53.

17. Sergeeva S.E. التسويق الفعال هو مفتاح نجاح الشركة // التسويق في روسيا والخارج. 2000. العدد 2 (16). ص 114-120.

18. Khrutsky V.E.، Korneeva I.V. التسويق الحديث: دليل لأبحاث السوق: الدورة التعليمية. - الطبعة الثانية ، المنقحة. واكثر. - م: المالية والإحصاء ، 2001. - 528 ق.

19. شكاردون ف ، أختياموف ت. تقييم جاهزية مؤسسة ما لتنفيذ استراتيجية تسويق // التسويق. - 2001. - رقم 3 (58).

20. دويل بيتر. إدارة واستراتيجية التسويق. - برنتيس هول ، 1994.

21. كوتلر فيليب. إدارة التسويق. التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة. - الطبعة التاسعة. - برنتيس هول ، 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. خطط التسويق. - الطبعة الثانية. - Heinemann Professional Publishing، 1989.

23. بارميرلي ديفيد. تطوير استراتيجيات تسويق ناجحة. - NTC

نبذة مختصرة

الموضوع المعطى درجة العمل هو نظام إدارة تطوير من خلال النشاط التسويقي في المؤسسة.

الغرض من العمل المعطى يتكون من الدافع النظري والتطور الميثدولوجي للمبادئ الأساسية والمرحلة العملية لتحسين إدارة النشاط التسويقي في المؤسسة.

يحدد الغرض من وضع (تسليم) المشكلة الرئيسية ، والتي تخضع للقرار في العمل:

"تحليل البيئة التسويقية للمؤسسة ودرجة الاستعداد لتحقيق استراتيجية التسويق ؛

"إجراءات التطوير والتحفيز لتحسين النشاط التسويقي ؛

"تقدير كفاءة العمل المعروض.

يتمثل هدف الدراسة في إبراز المجتمع ذي المسؤولية المحدودة "ARRA" ، وتحقيق النشاط الإعلاني وتقديم خدمات جهاز كشف الكذب. موضوع الدراسة هو جوانب للمؤسسات للنشاط التسويقي في هذا المشروع.

المقدمة

تكمن أهمية الموضوع المختار في حقيقة أنه في ظروف تسريع وتعقيد العمليات التي تحدث في السوق ، تحتاج المؤسسة إلى تطوير أساليب جديدة نوعياً لحل المشكلات الناشئة ذات الطبيعة الإدارية وغيرها. في الأنشطة التجارية للشركة ، تنشأ المشاكل باستمرار بسبب ملاءمة تلبية احتياجات المشترين الحاليين والمحتملين للسلع الضرورية بشكل أفضل. تعد مشكلة النجاح الاستراتيجي للمؤسسة ، وإنشاء الميزات التنافسية والاحتفاظ بها ، واحدة من أكثر المشكلات إلحاحًا. يهدف التسويق إلى المساهمة في حل مثل هذه المشاكل ، كأساس لزيادة كفاءة مؤسسة تجارية.

يعتبر التسويق من أهم الأنشطة الاقتصادية والاجتماعية ، إلا أنه غالبًا ما يساء فهمه. الغرض من التسويق هو تحسين جودة السلع والخدمات ، وتحسين ظروف شرائها ، والتي بدورها ستؤدي إلى رفع مستوى المعيشة في البلاد ، وزيادة في نوعية الحياة.

دفعت المرحلة التالية من تطور الاقتصاد الروسي المؤسسة إلى إدراك مشكلة الحاجة إلى التطبيق العملي لمبادئ التسويق في أنشطتها اليومية. ومع ذلك ، فإن هذا لا يتطلب متخصصين مدربين فحسب ، بل يتطلب أيضًا جهودًا معينة لإنشاء هياكل إدارية تتمثل مهمتها في تخطيط وتنظيم ومراقبة أنشطة التسويق في المؤسسة.

مشاكل إدارة العمليات التسويقية للمؤسسة

التسويق ومراحل تطوره ومكانه في منظمة حديثة

كمفهوم نظري ونوع خاص من النشاط التجاري ، نشأ التسويق في بداية هذا القرن في الولايات المتحدة. في 1902-1910 ، تم إدخال دورة في تنظيم ومنهجية عمليات البيع في برنامج التدريب لرجال الأعمال المستقبليين في الجامعات الأمريكية الرائدة - هارفارد ، بنسلفانيا ، بيتسبرغ ، ويسكونسن. في عام 1908 ، تم تأسيس أول شركة أبحاث تجارية متخصصة في دراسة المشكلات المتعلقة بالتسويق ، وفي عام 1911 قدم عدد من أكبر الاحتكارات في ذلك الوقت ارتباطًا خاصًا بجهاز الإدارة - قسم التسويق. في الوقت نفسه ، ظهرت الدراسات الأولى التي أجراها R. Butler و A. Shaw و P. Cherington و T. Beckman و A. Marshall وآخرون في الولايات المتحدة الأمريكية ، والتي حددت محتوى مفهوم "التسويق". تتطلب استراتيجية الإدارة تركيز جميع الوظائف والعمليات المختلفة في أيدي هيئة واحدة - قسم التسويق. إنه مركز العقل للشركة ، ومصدر للمعلومات والتوصيات لاتخاذ القرار بشأن العديد من قضايا الإنتاج والأنشطة المالية والتسويقية للشركة.

تتمثل الأنشطة الرئيسية لجهاز التسويق في دراسة الطلب وتكييف الإنتاج مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليه. في التسويق كوسيلة لتنظيم وإدارة أنشطة الإنتاج والتسويق ، تم تطبيق وتطوير إنجازات عدد من مجالات المعرفة العلمية: علم النفس الاجتماعي ، والاقتصاد ، ونظرية الإدارة ، والإحصاءات الرياضية ، والبرمجة ، وما إلى ذلك. تم تبنيها من قبل الغالبية العظمى من الاحتكارات الصناعية والتجارية والنقل والتأمين والمصرفية في الولايات المتحدة ، وهي شركات رائدة في أوروبا الغربية واليابان. بحلول منتصف الستينيات ، قامت أكثر من 80٪ من أكبر 500 شركة أمريكية ببناء أنشطتها وفقًا لأهداف ومبادئ التسويق. التسويق هو نوع من النشاط البشري لتلبية الطلب على القيم الاجتماعية الملموسة وغير الملموسة من خلال التبادل متبادل المنفعة. وبالتالي ، فإن التسويق هو نظام فكري ونظام عمل. كما تعلم ، فإن تصنيف فترات تطوير السوق والتسويق في البلدان ذات العلاقات السوقية المتقدمة يشمل عدة مراحل.

تميزت الفترة الأولى ، التي يعود تاريخها إلى الخمسينيات في أوروبا الغربية ، بحقيقة أن العرض ، كقاعدة عامة ، لم يكن لديه الوقت لتلبية الطلب. كان الأمر يتعلق باقتصاد ما بعد الحرب مع وجود علامات واضحة على وجود عجز في نظام التوزيع. كان الاختناق في الإدارة هو تحسين عملية الإنتاج (بما في ذلك عملية الحصول على الموارد). في مرحلة التوجه نحو الإنتاج ، تم التركيز بشكل رئيسي في الإدارة على الإنتاج الاقتصادي وتوزيع المنتجات. كان رأي العملاء وكذلك اتجاهات تطوير السوق من العوامل الثانوية. تدريجيا ، بدأ دور المنتج كأحد أدوات التسويق في الظهور. في المرحلة الثانية من الفترة قيد المراجعة ، ركز التسويق بشكل خاص على المنتج وخصائصه. بدأ النظر إلى جودة المنتج وإنشاء وظائفه الإضافية كأولوية في مجال تطوير المنتج. لتنفيذ هذه الوظيفة ، يتم تنفيذ إعادة التنظيم اللازمة في نظام إدارة الإنتاج بشكل عام وفي سياسة إدارة الموظفين بشكل خاص. في هذه المرحلة كان هناك طفرة في التطور التكنولوجي. تتميز هذه المرحلة بالابتكار والتحسين والتغييرات الإيجابية في المنتج. انطلقت الإدارة من حقيقة أن كمال الخصائص التشغيلية للمنتج هو المعيار الرئيسي عند شرائه من قبل العميل. في الوقت نفسه ، كانت عملية تحسين وتحسين خصائص المستهلك للمنتج في كثير من الأحيان نوعًا من الغاية في حد ذاتها ، نظرًا لأن رأي المستهلكين حول المنتج الذي تم إنشاؤه لم يؤخذ في الاعتبار إلى حد غير كافٍ. مع الانتقال من مجتمع نادر إلى ما يسمى بمجتمع فائض ، كان هناك أيضًا انتقال للسوق من مرحلة "سوق البائع" إلى مرحلة "سوق المشتري" ، مع كل العواقب المترتبة على المنتج / البائع ، ويبدأ العرض في تجاوز الطلب. مع الظهور المنتظم والمنتظم لعلامات تشبع السوق ، أصبح من الضروري إعادة التوجيه إلى منطقة المبيعات. يعد التركيز القوي على المزيج التسويقي الكلاسيكي سمة مميزة لهذه الفترة. للترويج للمنتج وتحفيز المبيعات ، يتم استخدام أدوات مثل مزايا السعر وشروط التسليم وجودة المنتج. تميزت إدارة التسويق أيضًا في هذه المرحلة بالاستخدام المكثف لأداة تسويق مثل الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، تم التركيز بشكل خاص على تنظيم نظام المبيعات. كان يعتقد أنه كلما كان نظام المبيعات أكثر تنظيماً وتشعبًا مع الدرجة المطلوبة من كثافة العروض الترويجية ، يمكن بيع المزيد من المنتجات. مثال توضيحي لهذه المرحلة هو العروض الترويجية مثل "تبادل" منتج متاح للمستهلك لمنتج جديد مع دفعة إضافية (يُستخدم هذا النظام حاليًا في عدد من الشركات الروسية ، على سبيل المثال ، في تجارة الأثاث) . في المرحلة التالية من تطوير السوق والتسويق ، تم تضمين عوامل أخرى في عملية إدارة المؤسسة: تم التركيز على المجمع بأكمله المرتبط بالسوق. في هذه المرحلة ، تمت إعادة التوجيه النهائي لسوق المبيعات. بالإضافة إلى ذلك ، ارتفعت الاحتياجات والرغبات المحددة للمستهلك إلى نفس مستوى العوامل التي تؤثر على نجاح المؤسسة.

أصبح التسويق مفهومًا إداريًا عامًا ومركزًا ، يحتوي على وظيفة تنسيق جميع أنشطة السوق للمؤسسة. وكانت الشعارات هي: "الزبون في مركز العمل" و "أنتج فقط ما يحتاجه المستهلك". إن حالة المجتمع الحديث والسوق ، كجزء منه ، من ناحية ، وكذلك الأساليب الجديدة لإدارة نشاط السوق للمؤسسة ، كرد فعل لاتجاهات تنمية السوق الواضحة ، من ناحية أخرى ، تستلزم الصقل من التصنيف أعلاه ، وكذلك ضرورة تحديد مرحلة جديدة في تطور السوق وطرق التأثير عليه من جانب المؤسسة. تعود بداية هذه المرحلة إلى الوسط - نهاية الثمانينيات ، عندما يكون هناك تشكيل واضح لمفهوم إدارة جديد في البلدان ذات الاقتصادات السوقية المتقدمة يعتمد على أقصى توجيه للمؤسسة بأكملها إلى السوق بالمعنى الواسع. كلمة. يسمى هذا المفهوم بالتسويق التكاملي ، في التسعينيات من القرن الماضي ، تبلور في الغالب في نظام واحد. كانت حقيقة ظهوره وزيادة انتشاره نوعًا من الاستجابة للصعوبات التي واجهها السوق خلال هذه الفترة. الثمانينيات هو الوقت الذي بدأ فيه بعض الكتاب يتحدثون عن عدم كفاءة أدوات التسويق التقليدية. تتميز الشروط الإطارية لفترة التسويق التكاملي بالميزات التالية. أولاً ، لقد وصل التقدم التكنولوجي إلى مستوى غير مسبوق وتركت نتائجه بصمة كبيرة على جميع مجالات النشاط البشري بشكل أساسي. على الرغم من الإمكانات الواضحة لهذا المستوى من تطوير تكنولوجيا المعلومات ، فإن مثل هذا الموقف يعني ويعني في نفس الوقت مخاطر معينة مرتبطة في المقام الأول بالتوزيع الصحيح لأموال الاستثمار. ثانيًا ، إن تكثيف المنافسة واضح - من بين أمور أخرى ، أيضًا نتيجة لعولمة الاقتصاد. ثالثًا ، هناك تغييرات كبيرة في سلوك المستهلك. إن تطورهم وخبرتهم ، بالإضافة إلى اختيارهم الأوسع ، يجبرون الشركة على البحث عن طرق جديدة لبناء علاقات مع المستهلك. وفقًا للتغييرات في شروط الإطار ، تغير أيضًا نهج التسويق.

التسويق الحديث (الشكل 1) ليس فقط طريقة تفكير وتصرف موجهة نحو السوق ، ولكن أيضًا تنسيق جميع العمليات والظروف ، دون استثناء ، بطريقة أو بأخرى مرتبطة بالسوق أو المجتمع.

في هذا الوقت ، تم تعزيز وجهة النظر حول التسويق باعتباره العلم الرئيسي للإدارة في ظروف السوق ونوع الأساس لجميع أنشطة السوق للمؤسسة. التوجه إلى نظام إداري قائم على مبادئ التسويق التكاملي هو السمة المميزة لهذه الفترة الخامسة حسب تصنيفنا. في هذه المرحلة من التطور ، يتم إدراك أن النجاح على المدى الطويل في السوق مضمون من خلال إقامة علاقات متوازنة طويلة الأجل (أي العلاقات التي يتم فيها إرضاء المصالح المشتركة) بين المؤسسة وجميع مجموعات النفوذ المعنية. يتطلب إنشاء المزايا التنافسية والحفاظ عليها في هذه الظروف جهودًا خاصة ، بما في ذلك توافر احتياطيات إضافية ، ملموسة وغير ملموسة. بسبب التوافر المحدود للموارد الملموسة وغير الملموسة ، يواجه التسويق تحديات جديدة - خفض التكلفة من خلال تحسين عمله ، وخفض تكاليف الإنتاج ، وكذلك إيجاد واستخدام إمكانات جديدة. بدأت إدارة المؤسسة القائمة على التسويق التكاملي في إشراك العامل الاجتماعي بشكل أكثر فاعلية في عملية اتخاذ القرارات الإدارية. لا يمكن إلا أن تنعكس الجوانب البيئية والاجتماعية والسياسية والأخلاقية ، وكذلك الاتجاهات في تنمية المجتمع ككل ، في نظام الإدارة في المؤسسات المتقدمة. في ظل هذه الظروف ، تصبح جودة السلع والخدمات المنتجة والقدرة التنافسية للمؤسسة مترادفين. القدرة التنافسية للكيانات الاقتصادية ورجال الأعمال ، عندما تحد أعمالهم المستقلة بشكل فعال من قدرة كل منهم على التأثير على الظروف العامة لتداول السلع في سوق معين وتحفيز إنتاج تلك السلع التي يطلبها المستهلك ؛ علاقات تنافسية ومنافسة بين كيانين أو أكثر من الكيانات الاقتصادية للنشاط الاقتصادي ، وتتجلى في رغبة كل منهما في تجاوز الآخرين في تحقيق هدف مشترك ، والحصول على نتيجة أفضل ، ودفع الخصم إلى الوراء. المنافسة - هي نوع خاص من النضال الاقتصادي الصادق ، وفي ظل وجود فرص متساوية بشكل أساسي لكل طرف من الأطراف المطالبة ، يفوز الجانب الأكثر مهارة وجرأة وقدرة ؛ التسويق هو المكان الأكثر "إلحاحًا" بالنسبة لمعظم الشركات الروسية. تتلاشى مشكلة إنتاج منتج ما في الخلفية ، وتعد قدرة المؤسسة على بيع منتجاتها أهم مؤشر للمستثمرين المحتملين. تتخذ العديد من المؤسسات خطوات لإعادة تنظيم أو إعادة إنشاء نظام تسويق المؤسسة. بالنسبة للمنظرين والممارسين للتسويق ، يحدد الوقت مهمة تنفيذ بعض الهياكل التسويقية في الممارسة العملية. لم تمنح أزمة عام 1998 المنتجين المحليين فرصة للبقاء فحسب ، بل أرست الأساس لتطور تدريجي طويل الأمد للشركات ، حيث ترك العديد من اللاعبين الأجانب الرئيسيين السوق المحلية بالفعل. زاد الطلب على المنتجات المحلية بشكل ملحوظ. مع استنفاد تأثير تخفيض قيمة العملة ، أصبح من الواضح أكثر فأكثر أن المنافسة في أسواق المنتجات الصناعية تتفاقم أكثر فأكثر ، سواء من جانب المصنعين المحليين والأجانب.

بحثًا عن أدوات فعالة لتعزيز مواقعهم في السوق ، أصبح عدد متزايد من الشركات المصنعة بحاجة إلى تطوير برامج التنمية طويلة الأجل الخاصة بهم ويتجهون بشكل متزايد إلى مفاهيم التسويق الصناعي الاستراتيجي. تظهر الحقائق المذكورة أعلاه والتجربة في العالم الحديث للإدارة الفعالة للصناعات المتعلقة بتلبية الطلب بوضوح أنه بدون التسويق ، من المستحيل ببساطة إنشاء نظام ذاتي التنظيم يستجيب بسرعة وبشكل مناسب للتغيرات في الوضع في السوق الاستهلاكية. عادة ما تكون هذه مقاييس ذات طبيعة تنظيمية وإدارية ، والتي ، إذا تم تنفيذها بشكل هادف ، ستسمح للمؤسسة بزيادة كفاءة خدمة التسويق والمبيعات بشكل كبير. بالطبع ، سيكون من المرغوب إجراء بحث مفصل للسوق ، وتحديد إمكانات مجموعات المستهلكين المختلفة ، وتقييم قدرات الشركة والمزايا التنافسية ، وتطوير استراتيجية تسويق جديدة تأخذ في الاعتبار هذه المزايا وإمكانيات السوق. يمكن تنفيذ هذا العمل بشكل أكثر فعالية بمشاركة الاستشاريين الإداريين. من الضروري تعيين المسؤولين عن تنفيذ الوظائف الرئيسية لنظام التسويق ، ومنحهم السلطة والموارد ، وتحديد معايير تقييم فعالية عملهم ومسؤولياتهم. يجب أن يكون نظام مكافآت موظفي قسم التسويق والمبيعات مرتبطًا بنتائج أنشطة الشركة في السوق.