Ettevõtte turunduspoliitika, selle elemendid. Ettevõtte turunduspoliitika kujundamise teoreetilised alused Ettevõtte turunduspoliitika tüübid

Kaasaegset majandust iseloomustab asjaolu, et toote tootmis- ja tarbimiskoht ei lange ajaliselt kokku. Aja jooksul ei järgne ka need protsessid üksteisele vahetult. Sel põhjusel tekkivate probleemide kõrvaldamine nõuab palju raha. AT üksikjuhtumid need kulud nõuavad kuni 70% tarbekauba jaehinnast.

Valmistatud toodete levitamise ülesannet peab tootja ratsionaalselt laiendama. See annab talle teatud võimaluse konkurentide ees silma paista.

Kaupade turustussüsteem on turunduse võtmelüli ja omamoodi viimistluskompleks kõigis ettevõtte tegevustes kaupade loomisel, tootmisel ja tarbijale tarnimisel. Tegelikult just siin tarbija kas tunnistab või ei tunnista kõiki ettevõtte pingutusi enda jaoks kasulikuks ja vajalikuks ning vastavalt sellele ostab või ei osta tema tooteid ja teenuseid.

Kuid siiski tuleb toodete müüki pidada turundusmiksi koostisosaks. Teised turunduskomplekti komponendid on toode, hind ja müügiedendussüsteem. Enne toodete otselevitamist tuleb veenduda, et toode on korraliku kvaliteediga, vastuvõetava hinnaga ning edendamismeetmete vallas on tehtud tööd.

Turundussüsteemide rolli majanduses määravad mitmed põhjused. Üks neist on vajadus. Muidugi, kui tegemist on ainulaadse spetsialiseeritud tootmisliini müügiga, saavad müüja ja ostja ilma spetsiaalse turundussüsteemita väga hästi hakkama. Kuid maailm elab massikaupade ajastul ja nende ostmine tehase või ettevõtte väravatest pole tänapäeval kuigi mugav.

Teine põhjus on võitlus tarbija raha pärast. Külluses elamine on pannud sadu miljoneid tarbijaid üle maailma uskuma, et kaupade ostmise mugavus on normaalse elustiili oluline osa. Ja see tähendab, et tarbija nõuab tootekomplektiga head tutvumist; minimaalne aeg kauba ostmiseks; maksimaalne mugavus enne ostu, ostu ajal ja pärast seda.

Kõiki neid nõudeid saab täita müügivõrku igakülgselt arendades, tuues selle lõpp-punktid tarbijale lähemale, luues talle neis punktides maksimaalse mugavuse. Ja kui firma sellega hakkama sai, meelitas see (ceteris paribus) ostjat ja saavutas turuvõitluses eelise.

Järgmine põhjus on tootmisprotsesside ratsionaliseerimine. Eelmise sajandi majandusteadlased kirjutasid sellest jaotusvõrgu rollist. Täpsemalt räägime sellest, et on mitmeid tootmise viimistlemisoperatsioone, mis on suuremal määral seotud mitte tootmise, vaid kaupade müügiks ettevalmistamisega (sorteerimine, pakkimine, pakendamine). Kõik need toimingud on otstarbekas läbi viia juba “tehase-tarbija” staadiumis ehk enne transporti, ladudes, kauplustes, eelmüügi protsessis; ning nende rakendamise õigeaegsus, kvaliteet ja ratsionaalsus sõltub oluliselt müügist kui sellisest. Sellest tulenevalt hõlmab turundussüsteem teatud määral mõnda (mõnikord üsna olulist) "tehnoloogilist komponenti". Eelnev õigustab seda: mida tihedamalt toode ostjaga kokku puutub, seda mõttekam on selle viimistlemine ja müügiks ettevalmistamine turundusteenusele usaldada.

Neljandaks põhjuseks on turukäitumise efektiivsuse ja ettevõtte arengu probleem. Tarbijate vajaduste tundmisel ja rahuldamisel on kõige olulisem uurida nende arvamust ettevõtte toodetest, konkureerivatest toodetest, probleemidest ning tarbijate elu ja töö väljavaadetest. Kes ja kus saab seda kõige tõhusamalt teha? Maailmapraktika vastus on ühemõtteline: esiteks saab seda teha seal, kus ettevõte on tarbijaga otseses kontaktis ehk siis müügisüsteemis. Ja seda peaksid tegema selles süsteemis töötavad töötajad.

Oma töötajate haldusredelil edutamise üheks olulisemaks tingimuseks nimetavad paljud ettevõtted oma tööd müügisüsteemis ja otseselt kaupade ostjale müümise sfääris.

Nendest põhjustest piisab, et mõista, kui oluline on müügi alamsüsteem turunduses ja miks turgude külluse tingimustes sellele tohutult raha kulutatakse.

Venemaal on müügisüsteem üleminekujärgus, mis raskendab oluliselt müüki meie riigi turul. Tavaliselt iseloomustavad seda järgmised omadused:

halb kanalihaldus;

kanalisiseste kohustuste mittetäielik täitmine;

otsused tehakse iga tehingu kohta eraldi käimasolevate läbirääkimiste tulemusena;

"lepinguliste" kohustuste sagedane rikkumine.

Ettevõtetel on oma toote turustamise korraldamisel alternatiive. Samas lähtub see põhimõttelisest orientatsioonist lõpptarbija mitmekülgsete vajaduste rahuldamisele (või sellise turustussüsteemi ülesehitamisele, mis oleks efektiivne nii ettevõttele endale kui ka vahendajatele) ja selle eksisteerimisviisil, milleks on tegevuste kogum, et tuua toode võimalikult lähedale tarbijate sihtrühmale (või vastupidi, meelitada tarbijaid ettevõtte toote juurde). Tarbijate vajaduste rahuldamise orientatsiooni ja meetodi valik on ettevõtte müügivaldkonna "poliitika" olemus.

Toodete tootja turunduspoliitikat tuleks käsitleda kui sihipärast tegevust, põhimõtteid ja meetodeid, mille elluviimise eesmärk on korraldada kaubavoo liikumist lõpptarbijani. Peamine ülesanne on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste muutmiseks reaalseks nõudluseks konkreetse toote järele. Need tingimused hõlmavad turunduspoliitika elemente, turustuskapitali (müük, kaupade turustamine) ja neile antud funktsioone.

Turunduspoliitika põhielemendid on järgmised:

toodete transport - selle füüsiline liikumine tootjalt tarbijani;

toodete viimistlemine - valik, sorteerimine, valmistoote komplekteerimine jne, mis suurendab toodete saadavuse ja valmisoleku astet tarbimiseks;

toodete ladustamine - selle vajalike varude loomise ja säilitamise korraldamine;

kontaktid tarbijatega - toimingud kauba füüsiliseks üleandmiseks, tellimuste esitamiseks, makse- ja arveldustehingute korraldamiseks, kauba omandiõiguse ülemineku juriidiline registreerimine, tarbija teavitamine tootest ja ettevõttest, samuti turu kohta teabe kogumine.

Ettevõtete müügiga seotud positsioonidel on märgid, mis võimaldavad müüki liigitada liigiti (tabel 1.1).

Tabel 1.1. Müügiliikide klassifikatsioon

1.2. Kaudne – sõltumatute edasimüüjate kasutamine turustuskanalis.

2. Vahendajate arvu järgi.

2.1. Intensiivne – suur hulk hulgimüüjaid ja erinevaid vahendajaid.

Eesmärk: müügi laiendamine, toote tarbijale lähemale toomine.

2.2. Valikuline – vahendajate arvu piiramine.

Eesmärk: saavutada suur müügimaht, säilitades samal ajal kontrolli müügikapitali üle.

Tootja

"Tuli peab olema suunatud ja relv peab vastama sihtmärgi tüübile."
Napoleon Bonaparte

Turustussüsteemid ehk turustuskanalid on tee, mida kulgevad kaubad tootjalt lõpptarbijani.

Turustuskanaleid on erinevaid ja tootjal on õigus valida. Ta saab müüa kaupu otse klientidele reisivate müügimeeste kaudu, samuti kauba otse kohaletoimetamise teel posti teel, telefoni teel või Interneti-poe kaudu tehtud tellimuste alusel. Tooteid saab tarnida ettevõtetele jaemüük, kes müüvad seda omakorda lõpptarbijatele ehk hulgimüüjatele, kellelt kaup läheb jaemüüjatele ja seejärel ostjatele.

Tootja peab tegema pädeva ja ratsionaalse turustuskanalite valiku, mis sõltub tootja, ostjate, kaupade erinevatest omadustest ning toimub otseste ja kaudsete kanalite vahel.

Otseturundus (nulltaseme turustuskanal) ei tähenda vahendajate olemasolu, sest kaupade müük toimub otse tarbijatele nendega otsekontaktide alusel. Otseturundus hõlmab ka toodete müüki oma turustusvõrgu kaudu, samuti müüki läbi reklaamide meedias. Seda võimalust kasutatakse kõige sagedamini tootmiseks mõeldud kaupade müügil tehniline eesmärk, harvem - tarbekaubad.

Kaudne müük (mitmetasandiline turustuskanal) hõlmab kaupade müüki vahendajate kaudu. Määrake ühe-, kahe- ja kolmetasandilised kanalid. Turustuskanali kvantitatiivne omadus koos pikkusega on selle laius - vahendajate (hulgi- ja jaemüük) arv ettevõtte toodete müügi mis tahes etapis (näiteks kõigi hulgimüügiettevõtete arv, kes ostavad kaupu tootja). Näiteks Venemaa suurim maasturite tootja Uljanovsk autotehas pärast ümberkorraldamist on tal 96 edasimüüjat Venemaa Föderatsiooni piirkondades ja 18 SRÜ riikides ja kaugel välismaal, millele UAZ esitab üsna tõsiseid nõudmisi.

Võimalus on mitte ainult turustuskanaleid valida, vaid ka neid kombineerida või ise luua. Teatavasti ei kasuta osa naistekosmeetikat tootvaid ettevõtteid olemasolevaid turustuskanaleid, vaid ehitavad oma turustusvõrgustikud üles isikliku müügi alusel käest kätte ehk nn Multi-Level Marketing (MLM) või võrkturundus.

Oma müügi ülesehitamisel peab tootja selgelt mõistma teatud kanalite prioriteetsust, määrama nende optimaalse konfiguratsiooni laiuse ja sügavuse osas.

Turustuskanal peaks vastama toote tüübile, selle turupositsioonile ning katma maksimaalselt sihttarbijaid.

Kui toodete müügiks kasutatakse mitut kanalit, siis tuleb vältida konflikte nende töös. Sageli on olukord, kus tootja teostab piirkonnas iseseisvalt aktiivseid kauplemistoiminguid väga madalate hindadega, demotiveerides seeläbi vahendajaid. Tegelikult konkureerib ta nendega tarbijale juurdepääsu pärast ja jätab vahendajatelt võimaluse reklaamida toodet sellise kaubandusliku marginaaliga, mida nad ootavad.

Teine oluline turunduspoliitika aspekt on vahendajate valik. Kui tootja eelistab seda turustuskanalit, peaks ta määratlema suhte vahendajatega ainuõiguslikuks, valikuliseks või intensiivseks.

Eksklusiivne turunduspoliitika tähendab, et antud geograafilises piirkonnas tohib müüa konkreetse tootja tooteid ainult ühel edasimüüjal. Sageli on automüüjatel oma piirkonnas ainuõigus müüa. Suured ettevõtted, nagu OJSC NTMK, tarnivad tooteid ainult kaubandusmaja kaudu. See võimaldab ettevõtte peamistel tootjatel suunata oma jõupingutused tootmisele ja kaubandusettevõtjal toodete müügile.

Millal valikuline turunduspoliitika järgi valib tootja piiratud arvu vahendajaid, kes reklaamivad oma toodet antud territooriumil. Nii müüakse palju spordikaupu ja -riideid.

Sigaretitootjal British American Tobacco (BAT) oli 1997. aastal viis peamist turustajat, 2001. aastal vähenes see nimekiri kolmele hulgimüüjale ja 2002. aastal kahele. Vahendajate arvu vähendamine võimaldab BAT-il hallata turustuskanalit ja saavutada kõrgeid müügitulemusi.

tootja valimine intensiivne turunduspoliitika, püüdes leida võimalikult palju vahendajaid oma toote reklaamimiseks, nagu teevad seda näiteks piimafirmad.

Konkreetsete vahendajate valik on turunduspoliitika kujundamisel oluline punkt. Pidage meeles lugu, mida 90ndate alguses ajakirjanduses kajastati. Suurim kodumaine veoautotootja KamAZ tarnis oma veokite partii Poolasse. Poolakad müüsid need kohe edasi Lõuna-Koreasse KamAZi küsitust kaks korda kõrgema hinnaga. Lõuna-Korea müüs pärast veokite väikest kosmeetilist viimistlust need edasi Ladina-Ameerikasse poolteist korda kõrgema hinnaga kui Poola oma. Selle tulemusena jäi KamAZ-il vahendaja vale valiku tõttu saamata vähemalt 3/4 oma kasumist.

Müügiefektiivsuse tõstmiseks on vaja hinnata vahendajaid. Hindamine toimub mitmes suunas.

Pilt
Esitage endale küsimus: "Kas ostjal on tootja ja vahendaja kohta samad kuvand?" Sobimatu on püüda reklaamida suure sissetulekuga tarbijarühmadele suunatud eksklusiivset toodet võrgustike või vahendajate kaudu, mis on positsioneeritud madala sissetulekuga tarbijarühmadele suunatud odava toote müügiks või vastupidi. Näiteks kallite ehete müük raudteekioskite võrgu kaudu.

Kurb näide on Herbalife'i ajalugu. Ebaõnnestunud sisenemine võrkturunduse kaudu toidulisandite turule diskrediteeris mitte ainult turustuskanalit ennast, vaid ka kogu ettevõtte tooteid, mis hiljem oli sunnitud oma kaubamärke suurte kuludega ümber positsioneerima.

Võimalused
Nimelt: juurdepääs piirkondlikele müügiturgudele; tarbijate sihtrühmade hõlmatus; võimalik müügimaht. Tihti tekib olukord, kus tootjal ei ole võimalik ligi pääseda teatud ringi vahendajatele nende nõrkuse tõttu: madalad müügimahud, esindatuse puudumine teatud piirkondades (rajoonides) ja mis kõige olulisem – halb kontakt ostjate sihtrühmadega. Vastupidine olukord on siis, kui vahendaja võimalused on märkimisväärsed: turu katvus on liiga suur ja ebaratsionaalne, tootja ei suuda tarnida vajalikke mahtusid, tagada toote (brändi) tuntust.

Arengu seis
Maksevõime, täiendava käibekapitali vajadus, laopindade maht, sõidukite arv, müügipersonali, partnerite ja vastaspartnerite arv ja kvalifikatsioon, tehniline varustus.

Nõuded ja tingimused vahendusettevõtete tööle.
Arvesse tuleks võtta vahendaja tüüpilisi tegevustingimusi, logistika iseärasusi, tema nõudeid tarnetähtaegade ja -mahtude osas. See analüüs võimaldab ühtlustada suhteid vahendajatega ja välja töötada neile kõige atraktiivsema pakkumise. Oluliste lahknevuste korral vahendaja ja tootja seisukohtade vahel, omades üldistatud teavet, on lihtsam kompromissi leida. Mõnel juhul on vaja järele anda vahendajate nõudmistele, mõnel juhul - oma karmi positsiooni õigustamiseks.
Kurvalt lõppes Euroopa mööblifirma (EMK, Saratovi oblast) paljutõotav koostöö hiiglasliku IKEA-ga. Pärast 1998. aasta kriisi oli Rootsi korporatsioon EMK suurim ja praktiliselt ainus müügikanal, mistõttu Saratovi mööblitootjad nõustusid kõigi partneri poolt esitatud tingimustega (allahinnatud). IKEA-lt laekus tellimusi kuni 2001. aastani, kuid siis keeldusid rootslased tarnijaga lepingut pikendamast. Mõne aja pärast läks EMK pankrotti ja läks peagi Moskva lähedal asuva Shatura kontrolli alla.

Konkurents vahendajate vahel
Seal on ainulaadsed vahendajad, kes suudavad näidata kõrget efektiivsust ja vastavad kõigile tootja soovidele. Seega püüavad toidutootjad pääseda jaekettidesse, mis tagavad tarbijate sihtrühma hea katvuse, suure läbilaskevõime ja vastava kuvandi. Kuid sel juhul esitab jaekett tarnijale mitmeid tõsiseid nõudeid, pakkudes muuhulgas tasumist kaupade paigutamise eest supermarketite saalidesse tariifidega, mis sõltuvad hõivatud riiulipinnast.

Tootja peab "kasutama" konkurentsi samal turustustasandil asuvate vahendajate vahel. Eelistades mõnda tarnijate gruppi, positsioneerub tootja paratamatult võrgustikupartneriks, edasimüüjaks jne. Ühelt poolt raskendab see vahendajate arvu laiendamist, teisalt aga muudab suhted püsivamaks ja pikaajalisemaks. Vahendajatevahelise konkurentsi element tootja kaupade müügiõiguse pärast võimaldab rangemat turunduspoliitikat.

Vahendaja kuvand, võimalused ja arengutase peaksid vastama tootja strateegilistele eesmärkidele ning andma maksimaalset efekti nii tarbijate sihtrühmadeni jõudmisel kui ka müügimahtude osas.

Turunduspoliitika tähtsuselt kolmas aspekt on vahendajatega suhtlemise reeglid. Esiteks peavad need olema vormistatud ja üsna pikka aega muutmata. Vahendajatega suhtlemise reeglite sagedane muutmine on nende jaoks demotiveeriv tegur. Muuhulgas tekivad mõlemale osapoolele lisakulud seoses suhete häirega. Räägime läbirääkimiste pidamise aja pikenemisest ning tarne- ja makseviivitustest ning vältimatust vahendajate vahetamisest. Tootja jaoks tähendab see kliendi kaotust ja sellest tulenevalt ka uue leidmise kulusid. Ajakirjas Harvard Business Review avaldatud uuringu kohaselt toob korduvklientide arvu 5% kasv kaasa 15-30% kasumi kasvu. Kaasaegsed meetodid klientide lojaalsuse suurendamine ja pikaajaliste partnerlussuhete loomine ei aita mitte ainult oluliselt suurendada jooksvat kasumit, vaid muudab ettevõtte ka pikemas perspektiivis palju jätkusuutlikumaks.

Maksetingimused
Tootja määrab maksetingimused vastavalt jäikusastmele: alates 100% ettemaksust ja saatmisest hiljemalt näiteks 2 kuud kuni kõige leebema variandini: toodete ülekanne müüki ja tasumine valmimisel. Nagu näete, on võimalike valikute valik suur ja otsus ühe või teise variandi teostatavuse kohta sõltub mitmest olulisest tingimusest ning peaks olema korrelatsioonis tootmisettevõtte strateegiliste eesmärkidega. Täielik ettemaks mitte ainult ei suurenda nõudeid vahendajale, tähendab märkimisväärse käibekapitali olemasolu, vähendab müügimahtu, ei võimalda mõnda turustuskanalit tõhusalt kasutada, kuid mõnel juhul on see lihtsalt võimatu. See meetod võimaldab aga nõudeid miinimumini viia. Bartersuhted ei ole ekspertide hinnangul optimaalsed ega aita kaasa turunduspoliitika efektiivsuse tõstmisele. Mitterahalisi makseviise kasutatakse aga vahendina toodangu säilitamiseks ebaefektiivsetes tööstusharudes ja ettevõtete tulude varjusuunamiseks. Selle tulemusena parandab ettevõte tegelikult oma tegelikku finants- ja majanduslikku olukorda, kuigi mitte täielikult turu- või seaduslike vahenditega. Mitterahalistes tehingutes süüdistatakse ettevõtteid, kuna need on kasulikud ainult tootjatele endile, mitte aga riigile, aktsionäridele ega ühiskonnale tervikuna. Ettevõtete tegelikku finants- ja majanduslikku olukorda mõjutab positiivselt vaid efektiivne nõudlus toodetud toodete järele. Ei barter, vekslid ega tasaarveldused pole kunagi aidanud ettevõtetel oma positsiooni parandada. Lisaks mõjutasid nad nende seisundit negatiivselt.

Tarnetingimused ja järjekord (tarnelogistika)
Ka siin on valikute valik suur, ulatudes “isetarnetest Nižni Tagilist” kuni hästi organiseeritud tarneteni, kasutades optimaalseid transpordiskeeme: soodsaimate tarneviiside valimine, tühjade reiside minimeerimine, sobivate transpordikonteinerite kasutamine, tarnetähtaegadest kinnipidamine, mis on eriti oluline väikeste kiiresti riknevate kaupade suurte partiide kohaletoimetamise korraldamisel müügikohtades. Üsna sageli on kauba kohaletoimetamine tarnija atraktiivsust suurendav kaasteenus.

Hooldus-, teenindus- ja garantiinõuded
Vahendajatega töötamise juriidiline tugi. Mõned kaubaliigid vajavad lisateenuseid, mis on seotud selle toote tarbimise eripäraga. Eelkõige räägime müügieelsest ettevalmistusest, hooldusest, garantii- ja garantiijärgsest teenindusest. Tootja peab tagama infrastruktuuri moodustamise, usaldades selliste teenuste osutamise vahendajatele, spetsialiseerunud teenindusettevõtetele või luues oma teenindusvõrke. Kõrvalteenuste hulka kuuluvad projekteerimis-, paigaldus- ja demonteerimisteenused, aga ka finantsteenused, näiteks laenuga müük. Selleks ei ole vaja oma käibekapitali ümber suunata, võite kasutada spetsialiseerunud ettevõtete teenuseid, nagu liising, kindlustus, pangad.

OAO UAZ müügipoliitika muudatused 2001. aastal olid suunatud piirkondlike edasimüüjate võrgustiku moodustamisele. Algas edasimüüjate saitide sertifitseerimine, mis võimaldas käsitleda UAZ OJSC tooteid mitte kui autot, vaid kui toodet, mis on "auto + müügieelne teenindus + garantiiremont + garantiijärgne teenindus ja teatud teenindustase". ”. Vaatamata toodangu reaalväärtuses langusele kasvas müügitulu 2000. aasta tasemega võrreldes 8%.

Müügi ja vahendajate motivatsiooni seos
Räägime tootja hinna- ja kommunikatsioonipoliitikast. Sageli ei toimu hinnakujundus süstemaatiliselt, vaid peaaegu juhuslikult. Halvimal juhul on hind seotud valdkonna keskmisega või arvutatakse lihtsa kulu + kasumi valemiga. Hindade arvutamisel on vaja arvesse võtta mitmeid tingimusi: toote elutsükkel, selle unikaalsus, väärtus tarbijale, kaubamärgi tuntus, konkurentide hinnad, täiendavate tugiteenuste olemasolu. Lisaks toote põhimaksumusele on mõttekas rääkida kaubagruppide diferentseeritud hindadest. Sageli laiendatakse tootevalikut, et pakkuda ostjale mitmeid seotud tooteid, s.o. sortimendi poliitika.

Hindade diferentseerimine tähendab võimalust müüa konkreetset toodet kas keskmise hinnaga või madalama hinnaga või keskmisest kõrgema hinnaga. Tootja võib hindade muutmisega meelitada juurde täiendavaid ostjaid. Sellega seoses on oluline jagada toode põhi- ja lisatooteks, mille maksumus erineb keskmisest turust miinuse või plussiga. Hea näide on Gillette'i pardlite müük. Masin maksab jaemüügis umbes 3–5 dollarit ja ettevõte võib nende igaühe müügist kaotada (sh kõik tootmis- ja reklaamikulud). Selle masina ühekordselt kasutatavate terade pakk maksab 4–10 dollarit. Keskmine mees kasutab aastas 1 masinat ja mitu pakki terasid. Iga masina müügist tekkinud kahju kompenseeritakse kümnekordselt terade müügist saadava kasumiga.

Tavaliselt arenevad sellised skeemid turgudel spontaanselt, kuid sageli saab tootja ise dikteerida tingimused selliste skeemide loomiseks ja vastavalt oma strateegiale otsustada, millisest tootegrupist ta kavatseb suurt kasumit teenida ja millise müügi suurendamiseks ohverdada. ja käive.

Teine eristamise liik on allahindlused mahule, makseperioodile, lisatasud kohaletoimetamise kiireloomulisuse eest. Tootele ratsionaalse hinna arvutamine eeldab paljude tegurite arvestamist ning kulu tuleb diferentseerida.

Kommunikatsioonipoliitika elluviimine nõuab rahalisi ja inimressursse. Me räägime immateriaalse vara loomisest, mitte lihtsalt klientide teavitamisest või müügiinfo toest. Turul äratuntav toode jõuab suurema tõenäosusega lõpptarbijani. Kui tootja avaldab austust kommunikatsioonipoliitikale, kulutab vahendaja vähem jõupingutusi ja raha toote reklaamimiseks kanali kaudu ning saab vastavalt rohkem kasumit.

Tootmisettevõte peab looma äratuntava kaubamärk(bränd); kujundada ettevõttest positiivne kuvand partnerite, klientide, erinevate organisatsioonide silmis (PR); viige läbi tegevusi, mille eesmärk on täiendavalt meelitada kliente teie toote juurde (reklaamid, degustatsioonid, esitlused jne). See on müügiedendus.

Enamasti ei lange toodete tootmine ja tarbimine kokku ei ajas ega ruumis. Seetõttu, hoolimata sellest, kui mitmekesised on valmistoote tarbijaomadused, saab ettevõte tõelisele äriedule loota ainult selle (toote) ratsionaalselt korraldatud levitamise ja vahetamise tingimusel, s.o. müük .

Turunduspoliitika põhielemendid on järgmised:

– toodete transport – selle füüsiline liikumine tootjalt tarbijani;
- toodete viimistlemine - valmistoote valik, sorteerimine, komplekteerimine jne, mis tõstab toodete saadavuse ja valmisoleku astet tarbimiseks;
- toodete ladustamine - selle vajalike varude loomise ja säilitamise korraldamine;
- kontaktid tarbijatega - toimingud kauba füüsiliseks üleandmiseks, tellimuste esitamiseks, makse- ja arveldustehingute korraldamiseks, kauba omandiõiguse ülemineku juriidiliseks registreerimiseks, tarbija teavitamiseks tootest ja ettevõttest, samuti teabe kogumiseks turul.

Ettevõtete müügiga seotud positsioonidel on omadused, mis võimaldavad müüki liigitada tüübi järgi (tabel nr 1), .:

1. Müügisüsteemi korralduse kohta:
1.1 Otsene - tootja toodete otsemüük konkreetsele tarbijale.
1.2 Kaudne - sõltumatute edasimüüjate kasutamine turustuskanalis.
2. Vahendajate arvu järgi:
2.1 Intensiivne – suur hulk hulgimüüjaid ja erinevaid vahendajaid.

Eesmärk: müügi laiendamine, toote tarbijale lähemale toomine

2.2. Erakordne – väike (või üksik) vahendajate arv.

Eesmärk: Prestiižse kuvandi säilitamine ja kontroll turustuskanali üle.

Hoolimata asjaolust, et on olemas vaid kaks peamist klassifitseerimistunnust (süsteemi ülesehituse alus ja vahendajate arv), võivad tootja, edasimüüjate ja lõppkasutajate vahelised suhted olla mitmesugused ja mitmesugused. Nendes suhetes on kõige aktiivsem roll tootjal, kes turundussüsteemi valikul võtab ennekõike arvesse toote turustamise riskitegurit ning hindab ka müügikulusid ja kasumit.

Otseturundussüsteem näeb ette toodete otsemüügi lõpptarbijale. Vastavalt on need ühendatud otsejaotuskanaliga. Selle eripäraks on tootja võimalus kontrollida toote lõpptarbijani jõudmist ja selle rakendamise tingimusi. Sel juhul tekivad ettevõttel aga olulised tootmisvälised kulud, kuna on vaja luua kallist laoseisu. Ta kulutab suurel hulgal ressursse, et täita kauba otse lõpptarbijale toomise (müümise) funktsiooni, võttes samal ajal endale kõik toote turustamise äririskid. Samas on tootja seisukohast selle turundusvormi eeliseks õigus maksimaalsele kasumile, mida toodetud toodete (teenuste) müügist saab teenida. Otsese turustuskanali ärilist kasu suurendab võimalus uurida vahetult oma toodete turgu, hoida tihedaid suhteid tarbijatega, viia läbi uuringuid kaupade kvaliteedi parandamiseks, mõjutada juurutamise kiirust, et vähendada täiendavat vajadust. käibekapitali.

Otsemüük toimub järgmiste tootjale kuuluvate vahenditega:

- piirkondlikud müügiesindused, kus on kvalifitseeritud spetsialistid, kes tunnevad kohalikku turgu, konkurente, suudavad pakkuda tarbijate vajadustele vastavaid kaupade ja teenuste müügitingimusi;
- müügiesindused või -teenused ilma laoseisu loomata, mille funktsioonid on tehingute sõlmimine "tellimusel", turu uurimine, tarbijatega kontaktide hoidmine;
- tehingute tegemise õigusega või ilma eriagentuurid, mille funktsionaalsete ülesannete hulka kuulub muuhulgas kauba demonstreerimine kliendile;
- jaemüügivõrk (kioskid, kauplused, salongid jne).

Samuti näeb see ette meedia ja tootja omaniku isiklike kontaktide kasutamise lõppkasutajaga.

Juhul, kui süsteem näeb ette edasimüüjate osalemise müügis ning vahendatakse tootja ja lõpptarbija vahet, nimetatakse sellist seost kaudseks. Sellised kanalid on üles ehitatud vahendajate kogemustele ja erinevatele koostöövormidele kaubandusvõrguga. Siin nihutab ettevõte olulise osa turustuskuludest ja vastava osa riskist formaalselt sõltumatutele vastaspooltele, vähendades kontrolli kaupade liikumise üle ning loovutab sellest tulenevalt osa ärilisest kasust neile.

Kaudse turustuskanali korraldamisel on vaja kindlaks määrata selle pikkus ja laius:

- kanali pikkus on kanalitasemete, st ühe funktsionaalsete vahendajate arv;
- kanali laius - vahendajate arv, mis asuvad tingimuslikult samal tasemel (joonis 1).

Vahendajate arvu järgi igal kanalite tasemel võib turundus olla intensiivne, valikuline või eksklusiivne.

Ilmselgelt, kuna kaup liigub turustuskanalite kaudu vahendajate osalusel, võib selle füüsilise liikumisega kaasneda omandiõiguste üleminek. Sel juhul on vahendajale üle antud kauba õiguste täielikkus, üleandmise vorm, tema vastutuse määr ja risk erinevad. Vastavalt sellele on vahendajad tüüpilised ja nende osalusega kanalid omandavad keeruka struktuuri.

Joonis 1- Näide turustuskanalite pikkusest

Kõige levinumad vahendajate tüübid on:

- kliendi nimel ja kulul tegutsevad sõltuvad müügiagendid, esindajad, maaklerid on spetsialiseerunud tootjate ja tarbijate vaheliste tehingute tegemisele, saavad tasu müügi- või vahendustasu protsendina, kannavad minimaalset riski;
- turustajad, kes tegutsevad oma kulul, kuid tootja nimel. Neil on õigus kaup tagastada, neid premeeritakse ostu-müügihindade erinevusest, risk on neil muidugi suurem kui sõltuvatel vahendajatel, aga väiksem kui edasimüüjatel.
- maksimaalset riski kannavad edasimüüjad, kes saavad kauba omanikuks, tegutsevad omal kulul ja enda nimel, saavad tulu ostu-müügihindade vahest.

Seega on tootja kaupade (firmade) turustamine tegevus, mille eesmärk on korraldada kaubavoo liikumist lõpptarbijani ja mille eesmärk on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste muutmiseks tarbijaks. tegelik nõudlus konkreetse toote järele ja saada oma toodete müügist ettevõttele suurimat kasumit.

Kaupade jaotamise süsteem on ettevõtte turunduspoliitikas üks olulisemaid. Turunduspoliitikas puudutavad turundajad optimaalseima turustuskanali, kauba müügimeetodi valimise küsimusi, mille efektiivsel kasutamisel kasvab kahtlemata ettevõtte kasum.

Toodete turustuskanalid

Ettevõtte turunduspoliitika üheks punktiks on optimaalse turustuskanali valik. Toote müügi (levitamise) kanal on organisatsioon või isik, kes tegeleb konkreetse toote (mitu tooterühma) turule reklaamimise ja vahetamisega.

Toodete müük toimub enamikul juhtudel vahendajate kaudu, kellest igaüks moodustab sobiva turustuskanali. Vahendajate kasutamine ringlussfääris on kasulik eelkõige tootjatele. Sel juhul peavad nad tegelema toodete müügis piiratud huvirühmade ringiga. Lisaks tagatakse kaupade laialdane saadavus, kui need liiguvad otse müügiturule. Vahendajate abil on võimalik vähendada otsekontaktide arvu toodete tootjate ja tarbijate vahel.

Vahendajatena võivad tegutseda tarne- ja turundusorganisatsioonid, suured hulgimüügibaasid, börsistruktuurid, kaubandusmajad ja kauplused. Vahendajate kasutamise peamised põhjused on järgmised:

kaupade ringluse protsessi korraldamine nõuab teatud rahaliste vahendite olemasolu;

optimaalse kaubaringluse süsteemi loomine eeldab vastavate teadmiste ja kogemuste olemasolu oma kauba turutingimuste, kauplemis- ja turustusviiside vallas;

Vahendajad tänu oma kontaktidele, kogemustele ja spetsialiseerumisele võimaldavad tagada kaupade laialdase kättesaadavuse ja viia need sihtturgudele.

Turumajanduses tegutsevad ettevõtted pööravad märkimisväärset tähelepanu probleemidele, mis on seotud kaupade tootjalt tarbijani jõudmise protsessi optimeerimisega. Nende tulemused majanduslik tegevus sõltuvad suuresti sellest, kui õigesti on valitud kaupade turustuskanalid, nende müügivormid ja -meetodid, sortimendi laiusest ja ettevõtte poolt toodete müügiga seotud teenuste kvaliteedist.

Turustuskanal võtab endale ja aitab üle anda kellelegi teisele konkreetse kauba või teenuse omandiõiguse teel tootjalt tarbijani. Turustuskanalit võib tõlgendada ka kaupade liikumise viisina tootjatelt tarbijateni. Turustuskanalis osalejad täidavad mitmeid funktsioone, mis aitavad kaasa turundusnõuete edukale lahendamisele. Nende hulka peaksid kuuluma sellised funktsioonid nagu: uurimistöö läbiviimine, müügiedendus, kontaktide loomine potentsiaalsete tarbijatega, kaupade valmistamine vastavalt ostjate nõudmistele, kauba transportimine ja ladustamine, finantseerimisküsimused, vastutuse võtmine turustuskanali toimimise eest.

Jaotuskanaleid võib olla kolme tüüpi: otsene, kaudne ja segatud.

Otsene kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega ilma vahendusorganisatsioonide osaluseta. Enamasti luuakse need tootjate ja tarbijate vahel, kes juhivad oma turundusprogrammi ja kelle sihtturud on piiratud.

Kaudne kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega, esmalt tootjalt võõra vahendajani ja seejärel temalt tarbijani. Tavaliselt meelitavad sellised kanalid ligi ettevõtteid ja ettevõtteid, kes oma turgude ja müügimahtude suurendamiseks on nõus loobuma paljudest turundusfunktsioonidest ja -kuludest ning vastavalt ka teatud osast kontrolli müügi üle ning on valmis ka veidi nõrgendama kontakte tarbijatega. .

segatud kanalid ühendavad kahe esimese turustuskanali omadused. Seega kasutavad masinaehituskompleksi ettevõtted tarnijatega otsekontaktide eeliseid vähe, müüvad tooteid vahendajate süsteemi kaudu. On ka teisi riiklikke ja kaubanduslikke vahendusorganisatsioone ja ettevõtteid, mis tagavad palju suurema valiku pakkumis- ja turundusteenuseid.

Seega on näha, et ettevõte nõuab turunduspoliitika elluviimisel märkimisväärseid oskusi. Samuti tuleks tähele panna, kui on oluline oma kauplemisvõrgustiku arendamine. See on soovitatav, kui kauba kogus on piisavalt suur, et õigustada kasumiga jaotusvõrgu korraldamise kulusid, kui tarbijad on ettevõttele piisavalt lähedal ja nende arv on väike, kuna võrgustiku korraldamise kulud on kauba ostmisel väikesed. nõuavad kõrgelt kvalifitseeritud oskusi müügijärgne teenindus ja jne.

Turundusmeetodid

Ega asjata ei käsitletud eespool toote turustuskanali kontseptsiooni. Selle kontseptsiooniga korreleeruvad jaotuskanali pikkuse ja laiuse mõisted.

Turustuskanali pikkus on turundusprotsessis osalejate arv, see tähendab vahendajate arv kogu turustusahelas. Laiendustasemeid on mitu, millest lihtsaimad on järgmised: tootja – jaemüüja – tarbija ja tootja – hulgimüüja – jaemüüja – tarbija. See hõlmab hulgimüügimeetodi kontseptsiooni.

Turustuskanali laius on turundusprotsessi iseseisvate objektide arv teatud etapis, näiteks kaupade hulgimüüjate arv.

Kaupade hulgimüügi meetod

Hulgikaubandus hõlmab sisuliselt kogu kaubaressursside kogumit, mis on nii tootmisvahendid kui ka kaubad. Reeglina millal hulgikaubandus Kaupu ostetakse hulgi. Hulgioste sooritavad vahendusorganisatsioonid, et müüa need edasi rohujuuretasandi hulgimüügiorganisatsioonidele ja jaemüüjatele. Enamasti ei ole hulgikaubandus seotud toodete müügiga konkreetsetele lõpptarbijatele, s.o. see võimaldab tootjatel turustada tooteid vahendajate kaudu, kellel on minimaalne otsekontakt tarbijatega. Kaubaturul on hulgikaubandus ringlussfääri aktiivne osa.

Lisaks on hulgikaubandus oluliseks hoovaks materiaalsete ressurssidega manööverdamisel, aitab vähendada üleliigseid kaubavarusid kõikidel tasanditel ja kõrvaldada kaubapuudust ning osaleb regionaalsete ja valdkondlike kaubaturgude kujundamisel. Hulgikaubanduse kaudu suureneb tarbija mõju tootjale, tekivad reaalsed võimalused saavutada pakkumise ja nõudluse kooskõla, anda igale tarbijale võimalus soetada oma rahaliste võimaluste piires ja vastavalt vajadustele tooteid.

Tootja omakorda valib tarbija ise, mis tähendab, et ta peab ise määrama turule toodetavate toodete sortimendi ja mahud lähtudes hetkeolukorrast.

Hulgikaubandus on ettevõtete ja organisatsioonide vaheliste suhete vorm, milles pooled loovad iseseisvalt majandussuhteid toodete tarnimiseks. See mõjutab piirkondade ja tööstusharude vaheliste majandussuhete süsteemi, määrab kaupade liikumise viisid riigis, mille tõttu paraneb territoriaalne tööjaotus ja saavutatakse proportsionaalsus piirkondade arengus. Kauplemiskeskkonna ratsionaalseks jaotamiseks peavad hulgikaubandusel olema konkreetsed andmed hetkeseisu ja tulevaste olukordade muutuste kohta regionaalsetel ja valdkondlikel turgudel. Hulgikaubanduse peamised ülesanded on:

turundusuuring tööstus- ja tehnikatoodete ning tarbekaupade turu, pakkumise ja nõudluse kohta;

kaupade tootmise paigutamine tarbija poolt nõutavas vahemikus, koguses ja kvaliteedis;

kaupade õigeaegne, täielik ja rütmiline tarnimine mitmesuguste vahendajate kaudu, jaekaubandusettevõtted, tarbijad;

kaubavarude ladustamise korraldamine;

kaupade süstemaatilise ja rütmilise sisse- ja väljaveo korraldamine;

tarbija prioriteedi tagamine, selle majandusliku mõju tugevdamine tarnijale, olenevalt majandussidemete usaldusväärsusest, tarnitavate toodete kvaliteedist;

partnerluste stabiilsuse tagamine majandussuhetes, omavaheline seotus kõigis ajakategooriates (pikaajaline, keskpikk, jooksev, operatiivne);

kaupade süstemaatilise tarnimise korraldamine tootmispiirkondadest tarbimispiirkonda;

majanduslike meetodite laialdane kasutamine kogu tarnijate ja vahendajate vaheliste suhete süsteemi reguleerimiseks. tarbijad: tootjatelt tarbijatele kaupade reklaamimisega seotud kogukulude vähendamine.

Viimase osalised on tihedalt seotud hulgikaubanduse mõistega, näiteks: maakler, komisjoniagent, diiler, müügiagent. Kaupade hulgimüügimeetod on levinud paljudes maailma riikides ja riikidevahelise kaubanduse jaoks on see loomulikult ainus. Kõigest eelnevast hulgikaubanduse kohta võime järeldada, et see kuulub kaudse turundusmeetodi alla, meetodi, mille puhul tootjad kasutavad tarbijateni jõudmiseks erinevate vahendajate teenuseid.

Jaemüük

Toodete jaotamise protsessis tootjatelt tarbijatele on viimane lüli, mis majandussuhete ahela sulgeb, jaekaubandus. Jaekaubanduses liiguvad materiaalsed ressursid ringluse sfäärist kollektiivse, individuaalse, isikliku tarbimise sfääri, s.o. saada tarbijate omandiks. See juhtub ostmise ja müümise kaudu, kuna tarbijad ostavad oma raha sissetuleku eest vajalikke kaupu. Siin luuakse stardivõimalused uueks tootmis- ja ringlustsükliks, kuna kaup konverteeritakse rahaks.

Jaekaubandus hõlmab kaupade müüki elanikkonnale isiklikuks tarbimiseks, organisatsioonidele, ettevõtetele, asutustele kollektiivseks tarbimiseks või majanduslikeks vajadusteks. Kaupa müüakse peamiselt jaemüügi- ja toitlustusasutuste kaudu. Samal ajal müüakse tarbekaupu tootjate ladudest, vahendusorganisatsioonidest, ettevõtete kauplustest, hankekeskustest, töökodadest, ateljeedest jne. Jaekaubandus täidab mitmeid funktsioone:

uurib kaubaturul kujunenud olukorda;

määrab kindlaks konkreetsete kaubaliikide pakkumise ja nõudluse;

jaekaubanduseks vajalike kaupade otsimine;

viib läbi kaupade valiku, nende sorteerimise vajaliku sortimendi koostamisel;

tasub tarnijatelt saadud kaupade eest;

viib läbi toiminguid kaupade vastuvõtmisel, ladustamisel, märgistamisel, määrab neile hinnad;

pakub tarnijatele, tarbijatele ekspedeerimis-, nõustamis-, reklaami-, teabe- ja muid teenuseid.

Jaekaubandus jaguneb klienditeeninduse spetsiifikat arvestades statsionaarseks, mobiilseks, pakiliseks.

Statsionaarne kaubandusvõrk- levinuim, sisaldab nii suuri kaasaegseid, tehniliselt varustatud kauplusi kui ka müügilette, telke, kioske, müügiautomaate. Samas eristatakse iseteeninduspoode, kus ostjal on kaubale vaba juurdepääs. Mitmesugused statsionaarsed kaubandused on ka "pood-ladu" tüüpi kauplused; neis olevaid kaupu ei paigutata vitriinidele, riiulitele, mis vähendab oluliselt nende laadimise, mahalaadimise, virnastamise kulusid, mistõttu müüakse neid madalamate hindadega. Sellised kauplused tegutsevad reeglina suurte linnade äärealadel.

Loomisel on kauplused, kus müüakse kataloogidest kaupa. Selline kauplemine põhineb kaupade eelvalikul. Potentsiaalsetele ostjatele, kes on kauplust külastanud, saab väljastada katalooge või saata neile posti teel. Ostja, tutvunud kataloogidega ja valinud kauba välja, saadab oma andmetega tellimuse poodi posti teel (või teletaibi, telefoni teel). Kauplus otsustab kauba ostjale saata. Kui kaupluses on müügisalongi, saab ostja teha kataloogist kirjavahetuse tellimuse või külastada kauplust ja valida endale vajaliku toote isiklikult.

Märkimisväärne potentsiaal on kaupade müügi korraldamisel automaatide kaudu. Need on mugavad, kuna saavad töötada ööpäevaringselt, ilma müügipersonalita. Masinad paigaldatakse kauplusesse või väljaspool seda. Kauplemise objektiks on tavaliselt teatud hulk tarbekaupu (joogid, võileivad, närimiskumm, sigaretid, kirjatarbed, postiümbrikud, postkaardid jne).

Mobiilne kauplemisvõrk aitab kaasa kauba lähenemisele ostjale ja selle kiirele teenindamisele. See kauplemine võib olla tarnimine müügiautomaatide, haagisepoodide abil, samuti kohaletoimetamine kandikute ja muude lihtsate seadmete abil. Seda tüüpi kaubanduse variatsioon on otsemüük kodus. Samal ajal tarnivad ja müüvad tooteid otse ostjale turundus-, vahendus- ja kaubandusettevõtete tootjate müügiagendid.

Pakikaubandus tegeleb elanikkonna, ettevõtete, organisatsioonide varustamisega raamatute, kirjatarvete, heli- ja videosalvestiste, raadio- ja televisioonitehnika ning ravimitega. Selle kauplemisvormi abil on tarbijatel võimalik saada ka teatud tooteid tööstuslikuks otstarbeks (varuosad, tööriistad, kummitooted jne).

Jaekaubanduse struktuur arvestab sortimendi eripära. Tavaliselt kombineeritakse kaubad sobivatesse rühmadesse (alarühmadesse) lähtuvalt tootmise päritolust või tarbija eesmärgist. Jaekaubanduses tegutsevad sellega seoses erinevat tüüpi kauplused.

Spetsialiseeritud kauplused tegelevad ühe kindla grupi kaupade müügiga (mööbel, raadioseadmed, elektrikaubad, jalanõud, kangad, riided, piim jne).

Kõrgelt spetsialiseerunud kauplustes müüakse kaupu, mis kuuluvad tooterühma (alarühma) (meesterõivad, tööriided, siidkangad jne).

Kombineeritud kauplused teostavad mitme grupi (alagrupi) kaupade müüki, peegeldades nõudluse ühtsust või rahuldades vastavat tarbijaskonda (kultuurikaubad, raamatud jne).

Kaubamajad müüvad spetsialiseeritud sektsioonides tooteid paljudest tooterühmadest.

Segakauplustes müüakse erinevate gruppide kaupa, nii toiduaineid kui ka esmatarbekaupu, ilma spetsiaalseid sektsioone moodustamata.

Seega on ettevõtte turunduspoliitika suunatud ka ettevõtte efektiivsuse tõstmisele, kuna turunduse valdkonnas avalduvad lõpuks kõik turunduslikud jõupingutused kasumlikkuse suurendamiseks, kohandades müügivõrku tarbijale, on ettevõttel rohkem võimalusi ellu jääda. konkurentsis on just selles valdkonnas ettevõtja ostjale lähemal.

"Reklaam on trükitud, käsitsi kirjutatud, suuline või graafiline teave isiku, toote, teenuse või sotsiaalse liikumise kohta, mille reklaamiandja on avalikult välja andnud ja mille eest ta maksab, eesmärgiga suurendada müüki, laiendada klientuuri, saada hääli või avalikkuse heakskiitu." Tänapäeva keskkonnas reklaam vajalik element tootmis- ja turundustegevus, viis müügituru loomiseks, aktiivne vahend turu eest võitlemiseks. Just nende funktsioonide tõttu nimetatakse reklaami kaubanduse mootoriks.

Turunduse osana peaks reklaam: esiteks valmistama turgu (tarbijat) ette uue toote soodsaks tajumiseks; teiseks säilitada nõudlus kaupade masstootmise etapis kõrgel tasemel; kolmandaks soodustada müügituru laienemist. Olenevalt toote elutsükli etapist, reklaami mastaabist ja intensiivsusest, prestiižse reklaami (eksportiva ettevõtte reklaam, selle personali pädevus jne) ja kauba (st konkreetse toote reklaam) vahelisest seosest ) muutus; muutub ka levitamisviis, selle argumendid ajakohastuvad, nopitakse värskemaid, originaalsemaid ideid.

Kuigi reklaamikulud on märkimisväärsed, eriti välisajakirjanduses kuulutuste avaldamisel, näitustel ja messidel osalemisel jne, on need kulud igati õigustatud. Esiteks lähevad reklaamiks eraldatud vahendid kauba hinna arvestusse ning nende vastava summa müük kompenseerib kulud. Teiseks, ilma reklaamita läheb kaubandus reeglina loiult, toob kahjumit, mis sageli ületab reklaamikulusid mitu korda. Nagu näitab rahvusvaheline praktika, moodustavad reklaamikulud keskmiselt 1,5-2,5% müüdud kauba maksumusest. tööstuslik otstarve ja majapidamistarvetele 5-15%.

Reklaammaterjalide koostamine on keeruline ja vastutustundlik tegevus, mis nõuab eriteadmisi ja märkimisväärset praktikat. Peame õppima tõde, et reklaamioskuse, reklaamtekstide ja fotode kvaliteedi kaudu jätab potentsiaalne tarbija meie eksportivast ettevõttest esmamulje ning kannab tahes-tahtmata, alateadlikult oma arvamuse reklaami kvaliteedist üle meie toodetavatele kaupadele. Selle arvamuse paremaks muutmiseks peate kulutama palju tööd ja raha. Seetõttu peab reklaam olema laitmatu, vastasel juhul muutub see oma vastandiks - "antireklaamiks".

Tuleb jõuliselt ümber lükata tavapärane tarkus, et hea toode ei vaja reklaami. Vastupidi, ainult hea, konkurentsivõimeline toode vajab reklaami ja kõige intensiivsem ning halva kvaliteediga toote reklaamimine toob kaasa tohutuid majanduskulusid ja ettevõtte hea maine kaotust. Sel juhul kulub maine taastamiseks aastaid ja miljoneid.

Isiklik müük

Isiklik müük tähendab toote suulist esitlemist eesmärgiga seda müüa vestluses ühe või mitme potentsiaalse ostjaga. See on kõige tõhusam vahend toote reklaamimiseks selle turustamise teatud etappides, eelkõige ostjate seas soodsa suhtumise kujundamiseks pakutavate, eelkõige tööstustoodete suhtes. See on aga kõige kallim reklaamimeetod. Ameerika ettevõtted kulutavad isiklikule müügile kolm korda rohkem kui reklaamile.

Meie riigis on see meetod praegu erinevate "hulgimüügiettevõtete" esindajate poolt kompromiteeritud. "Canadian Wholesale Company" esindajad on juba kõneaineks saanud. Paljude asutuste ustel on sildid, et eelnimetatud ja sarnaste ettevõtete esindajad ei tohi siseneda.

Turunduspoliitika – otsuste süsteem, mille teeb müüja valitud strateegiate elluviimiseks ja kaupade müügile suurima mõju saavutamiseks.

Tootmisettevõtte turunduspoliitika on turundussüsteemi kujunemise ja toimimise põhimõtete ja lähenemisviiside kogum ning erinevad turunduse organisatsioonilised vormid ja meetodid. Tootmisettevõtte turundussüsteem (turundussüsteem) on erinevad turundusüksused nende organisatsioonilistes ja õigussuhetes tootmisettevõtte kaupade turustamise funktsionaalse tegevuse käigus.

Müügipoliitika on suunatud kogu müügisüsteemi efektiivse toimimise määratlemisele, kujundamisele ja elluviimisele; turunduse vormid ja meetodid, tootmisettevõtte kaupade turustamise kanalite võrgustiku korraldamine teatud turgude ja konkreetsete tarbijate suhtes. Tootmisettevõtte ettevõtte missioon ja turundusstrateegia peaksid keskenduma teatud turunduse vormidele ja meetoditele ning turunduspoliitika väljatöötamine eeldab ülim eesmärk sihipärase müügiprotsessi maksimaalse efektiivsuse tagamiseks vajalike optimaalsete suundade (kanalite), vahendite ja korralduse määramine.

Turunduspoliitika võib jagada kolmeks omavahel tihedalt seotud etapiks.

Ettevalmistav etapp- see, mis eelneb kaupade otsesele jaotamisele ja kaupade müügile lõpptarbijatele. Selles etapis tehtud töö läbimõeldus ja kvaliteet määravad suuresti kõigi järgnevate müügitegevuste edu või ebaõnnestumise. Selles etapis viiakse läbi järgmised tegevused:

– turunduspoliitika elluviimise strateegia kavandamine ja väljatöötamine;

- müügimahtude arvutamine (prognoosimine), vastavalt konkreetsele tarbijate turustuskohale ja kindlale ajavahemikule (kvartal või kuu);

- kõige sobivamate kaupade tarnimise viiside kindlaksmääramine hulgimüügiladudesse, ladudesse ja kauplustesse;

– turustuskanalite loomine või valimine, müügipunktide (jaekaupluste) võrgustiku väljaehitamise määramine;

– hulgimüüjate, edasimüüjate ja agentide uurimise ja valiku tegemine.

Konkreetsete tegevuste etapp kaupade füüsilise liikumise süsteemi korraldamiseks tootjalt sihtkohtadesse (hulgimüüja laod, jaekauplused, lõpptarbijad).

Turundustegevuse korraldamise etapp, st. töö lõppklientidega, kes ostavad kanali piires liikunud kaupu. .

Turunduspoliitika väljatöötamise etapile eelneb olemasoleva turundussüsteemi kui terviku, aga ka selle üksikute turustuskanalite ja subjektide efektiivsuse analüüs ja hindamine, sh ettevõtte turunduspoliitika vastavuse analüüs konkreetsetele. turutingimused ja arengu strateegiline suund. Samal ajal tuleks analüüsida kogu tegurite kompleksi, mis määravad müügi suuruse ja olemuse: õige turuvalik ja meetmed nõudluse loomiseks; turule sisenemise ajastuse ja meetodite täpsus; valitud turundusvormide ja -meetodite ning turundusvõrgustiku ja selle üksikute kanalite korraldamise tõhusus; müügi edendamise vahendite ja tegevuste tõhusus jne.

Tootmisettevõtte turunduspoliitika väljatöötamine ja põhjendamine hõlmab probleemide lahendamist ja valikut:

- kaubapoliitika;

– sortimendipoliitika;

- hinnapoliitika;

– kommunikatsioonipoliitika;

– turustuspoliitika;

- teeninduspoliitika.

Turunduspoliitika väljatöötamine ja põhjendamine seoses konkreetse tootega (tooterühmaga) hõlmab järgmiste definitsiooni ja valikuga seotud põhiküsimuste lahendamist:

– sihtturg(ja selle segmendid);

- turundussüsteemid: vormid, meetodid ja spetsiifilised turustuskanalid;

– kuidas turule siseneda;

– aeg turule jõudmiseks;

- levitamise ja levitamise süsteemid (organisatsioonid ja vahendid);

- müügiedenduse süsteemid (vormid ja meetodid);

– müügi ja teeninduse korraldamine (eel- ja järelmüük).

Iga ettevõtte turunduspoliitikal on selles suur tähtsus turundustegevused. Just müügisüsteem koondab läbiviidud turunduse põhitulemuse. Müügitegevuse ebapiisav efektiivsus võib ohustada kogu ettevõtte kui terviku eksistentsi.