Marketing kommunikáció. Jelen van a Marketing Enciklopédia Marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció szerepe jelentősen megnőtt utóbbi évek. Új termékek piacra viteléhez nem elég egy minőségi termék bevezetése. Fontos elem, hogy a végfelhasználónak tájékoztatást adjon arról, hogy milyen előnyökben részesül az áruk vásárlása esetén. A marketingkommunikáció lehetővé teszi a kapcsolat kialakítását a vállalat és a fogyasztók között a kereslet növelése és a vállalat elismertségének megteremtése érdekében.

Mi az a marketingkommunikáció?

Ennek egyik része a marketingkommunikáció (a továbbiakban MC). A marketingkommunikáció egy összetett folyamat, amelynek során kapcsolat jön létre a célközönséggel, hogy információt közvetítsen egy adott termékről. Az átviteli eszköz: személyes értékesítés, reklám, direkt marketing és PR (), értékesítésösztönzés.

A marketingkommunikáció fogalma és lényege

A marketingkommunikáció egy olyan koncepció, amellyel a vállalatnak végig kell gondolnia és meg kell valósítania azt a több csatornát, amelyen keresztül kapcsolatot tud kialakítani és fenntartani a végfogyasztóval. A marketingkommunikáció segít egységes és meggyőző képet alkotni egy vállalkozásról és termékeiről, és visszajelzést kap a felhasználóktól.

A mai napig a marketingkommunikáció lényege a vételi és eladási folyamat hosszú távú, szakaszos menedzselésében rejlik:

• a vásárlás előtt;
• a vásárlás időpontja;
• a vásárolt áru használati ideje;
• az azt követő időszakra, valamint az azonos márkájú másik termék vásárlásának lehetőségére.

Az eltérő igények és ennek megfelelően eltérő fogyasztók jelenléte miatt a vállalatnak a piac legkülönbözőbb szegmenseire és réseire kell programokat kidolgoznia, egészen az egyéni vásárlóig. Ugyanakkor a folyamat nem ér véget az információtovábbítási csatornák egyetlen felépítésével, hanem tartalmaznia kell egy visszacsatolási módot is.

A sikeres kapcsolatépítés alapja a marketingkommunikáció típusai.

A marketingkommunikáció relevanciája

A modern fogyasztói szkepticizmus megkérdőjelezi a marketingesek kezdeményezéseit, így nem könnyű felkelteni és fenntartani az érdeklődést egy adott termék vagy márka iránt. A piaci pozíciókba vetett bizalom még az olyan óriáscégek esetében sem stabil, mint a Microsoft és a General Motors. Az előállított termékek magas minősége nem elegendő a rést elfoglalni és a magas értékesítési szintet fenntartani.

A marketingkommunikáció nemcsak áruk értékesítését teszi lehetővé, hanem magát az értékesítést is eredeti, informatív, a fogyasztói igényeket kielégítő üzenetekkel kísérheti.

A kommunikáció típusai

A marketingkommunikáció többféle típust foglal magában:

• Márkaépítés. Ez egy adott ötlet vagy termék (ugyanazon márka alatti termékcsoport) létrehozásának, fejlesztésének, bevezetésének és a piacon való népszerűsítésének egy terjedelmes folyamata. A márkaépítés fő feladata, hogy asszociációkat alakítson ki a potenciális vásárlók között egy adott cég márkájával, logójával, ötletével, dizájnjával, amely egy vagy másik árucsoportot gyárt.
• Direkt marketing. Ez a típus magában foglalja a vállalkozások vagy más szervezetek közvetlen vonzerejét az ügyfelek felé. Az információközvetítők ide nem tartoznak bele. A direkt marketing fő feladata a fogyasztókkal való kapcsolatépítés és visszajelzés, melyhez technikai kommunikációs csatornákat használnak: e-mail, mobiltelefon, szórólap, fax, katalógus.
• Hirdető. Meghatározza a hirdető és a megcélzott vásárló közötti kapcsolatot, melynek fő célja a termékről, annak minőségéről, a vásárlás feltételeiről való tájékoztatás, valamint a termék vásárlásának ösztönzése. Egy ilyen kapcsolat fizetős kommunikációs csatornák segítségével jön létre: kültéri interakció (óriásplakát), televízió és rádió, internet, valamint termékelhelyezés, ami a termékek rejtett reklámozását jelenti.
• Nyilvános kommunikáció (public relations). Ez a típus egy olyan intézkedéscsomag, amely az értékláncban egy tárgyról (ötletről, termékről, szolgáltatásról, vállalkozásról) pozitív képet mutat be és alakít ki. társadalmi csoport, hogy tovább szilárdítsa a képet helyesnek, szükségesnek és erősnek.
• Nyilvánosság. Célja a termék és a márka népszerűsítése különféle eszközökkel, amelyek lehetnek promóciók, cikkek közzététele, általános reklámozás és egyéb módszerek. A publicitás felhasználhatja egy termék vagy vállalkozás arculatának kialakítását a média segítségével, sajtócsomagokon, sajtótájékoztatókon, prezentációkon és rádiós slotokon keresztül.
• Értékesítési promóció. Az MC egyik kulcseleme, versenyrendezvényeken és sorsolásokon keresztül ösztönzi az értékesítést, kedvezményeket és bónuszokat biztosít, bemutatókat és kóstolókat tart, különféle anyagok felhasználásával az értékesítési pontokon (POS anyagok). Az értékesítésösztönzés egyaránt irányulhat a fogyasztóra és a nagykereskedelmi értékesítésre.
• Hűségprogram. Ez egy sor intézkedést foglal magában, amelyek célja, hogy a jövőben a rendszeres vásárlók és az új ügyfelek újra vásároljanak árukat és szolgáltatásokat. Ennek a típusnak az az előnye, hogy az ügyfél már ismeri a márkát és a termékeket, de további kedvezményekben részesülhet, zárt akciókban vehet részt, bónuszokat halmozhat fel, ajándékokat kaphat. A hűségprogram egy speciális bónusz vagy kedvezménykártya meglétét feltételezi, amelyet az ügyfél a kapcsolattartási adataival ellátott kérdőív kitöltése után kap meg, amelyet később direkt marketing céljára használhat fel a cég.
• Személyes eladás. A vevő és az eladó közötti közvetlen kapcsolaton keresztül történik. A kapcsolatfelvétel során az eladó választ ad a vásárlónak a termék tulajdonságaival kapcsolatos kérdéseire, lehetőséget ad a termékkel való megismerkedésre és a vásárlással kapcsolatos döntés meghozatalára.
• Kereskedelmi bemutatók. Ide tartoznak a különböző rendezvények egy termék vagy márka népszerűsítésére (szakkiállítások, nagy események).
• Szponzorálás. Ez a típus nem anyagi előnyök megszerzésére irányul, hanem a cégről alkotott kedvező imázs megőrzésének egyik eszköze. Maga a nézet minden olyan rendezvény, tevékenységtípus vagy külön projekt anyagi támogatására irányul, amely során a szponzorral kapcsolatos információk benyújtása természetesen történik (logók elhelyezése, Rövid leírás szponzor füzetekben, említések sajtóközleményekben stb.).

Minden típus szorosan összefügg egymással és nem zárja ki a komplex használatot, így érheti el a cég és termékeinek teljes körű népszerűsítését a fogyasztók körében.

Marketing kommunikációs rendszer

A marketingkommunikáció rendszerében a reklám az értékesítés ösztönzésére irányul, ami a marketingtevékenység utómunkálati szakaszában van. A reklámozás vezető pozíciót foglal el a rendszerben, mivel minden típusú MC-t kísér, szorosan koordinál és keresztez minden más típusú marketingtevékenységet, egyetlen promóciós stratégiát alkotva. Tájékoztatási és termékmegismerési folyamatként, a vásárlás meggyőzésének módszereként, valamint üzenet az ügyfelek vonzására és a kommunikációra.

Főbb elemek

A termékkoncepció kidolgozása a keresletteremtés és -kielégítés középpontjában áll, csakúgy, mint az olyan összetevők, mint az ár meghatározása, a kiskereskedelmi egységekhez történő szállítás és az értékesítés, valamint a promóció különféle módszerei. Ezek az összetevők tartoznak a marketingmix definíciójába, és a marketingkommunikáció elemei.

Komplex és modell MK

Marketingkommunikációs funkciók

Az MK-nak csak három összetett funkciója van:

• Tájékoztató.
• Kifejező.
• Pragmatikus.

Mindegyik cselekvési láncot foglal magában – információtovábbítást a célközönséghez, az értékelési információk kifejezését, valamint a fogyasztó választására, preferenciájára és véleményére gyakorolt ​​hatást.

Gólok

A marketingkommunikáció alapvető célja az áruk és szolgáltatások értékesítésének ösztönzése, valamint ezek iránti kereslet megteremtése.

További célok:

• tájékoztatást célközönség egy termék vagy szolgáltatás megléte;
• fogyasztói motiváció kialakítása;
• a fogyasztói igények és kívánságok kialakítása;
• az ügyféllel való kapcsolatok pozitív dinamikájának kialakítása, nyomon követése és fenntartása;
• pozitív kép kialakítása egy termékről, szolgáltatásról, cégről;
• a figyelem felkeltése;
• a célközönség tájékoztatása a cég által lebonyolított rendezvényekről, programokról;
• Információnyújtás áruk és szolgáltatások tulajdonságairól;
• árukra és szolgáltatásokra vonatkozó időszakos emlékeztető.

A marketingkommunikáció stratégiai céljai

A marketingkommunikációban a stratégiai célok kialakítása, bár nem egyértelmű, három kötelező összetevőből áll: a tájékoztatás, a kommunikációs kapcsolatok kialakítása és az üzletkötés (értékesítés, áru/szolgáltatás értékesítése).

A marketingkommunikáció fejlődésének szakaszai

A kommunikáció fő célja alapján - a fogyasztó befolyásolása oly módon, hogy a vállalat számára kedvező reakciót biztosítson. Az MC fejlődési szakaszainak kialakításához fontos megérteni és figyelembe venni a közönség összes jellemzőjét, amelyhez a fellebbezést elküldik.

• A célközönség meghatározása.
• Az információátadás céljának kialakítása és egy lehetséges reakció modellezése.
• Kommunikációs üzenet létrehozása.
• Az üzenettovábbítás csatornáinak (eszközeinek) megválasztása.
• A fogyasztói reakció nyomon követése.

Hogyan elemezzük a marketingkommunikációt

Az elemzés a következőkön alapul:

• a marketingkommunikáció célközönségre gyakorolt ​​hatásának hatékonysága, a felépített rendszer termék vagy szolgáltatás jellemzőinek, a célközönség jellemzőinek, a cég arculatának való megfelelésének meghatározása;
• a költségrész hatékonyságának megértése;
• a hiányosságok és azok megszüntetésének lehetőségeinek feltárása, a későbbi lépések végrehajtásának hatékonyságának növelése érdekében.

Az elemzés kialakításának nincs egyértelműen meghatározott standardja, hiszen az elemzést az adott vállalkozásra, termékre, szolgáltatásra jellemző tulajdonságok, paraméterek alapján kell elvégezni.

Az elemzés tárgyának értékeléséhez információkat kell gyűjteni:

• Pénzügyi mutatók: nyereség és értékesítési volumen. Ezekből a mutatókból következtethetünk a gazdasági hatékonyságra.
• Kommunikáció, amely magában foglalja a célközönség megszólításának gyakoriságát és az arra gyakorolt ​​hatást. Ez az információ megmutatja a kommunikációs hatékonyságot.
• A pénzügyi és kommunikációs komponens egyetlen kontextusban, amely lehetővé teszi a megtett intézkedések eredményességének átfogó elemzését.

Az elemzés során a következő mutatókat határozzuk meg: a reklámüzenetet látott fogyasztók százalékos aránya, a leghatékonyabb médiaforrás, az üzenetek legemlékezetesebb képi és hangrészletei, az üzenetek hatásának mértéke az eladások szintjére.

Az elemzés során azonosított egyik legfontosabb szempont a kommunikációs kampány megvalósítása miatti többletértékesítési szint mutatói.

A hatékonyság értékelésének módszerei

A módszer megválasztása a vállalat jellemzőitől, a versenypiaci helyzettől és egyéb tényezőktől függ, beleértve a szubjektíveket is.

Az értékelési módszerek között szerepel:

• minőségi módszerek. Itt marketing auditot alkalmazunk, amely lehetővé teszi a külső környezet, a kockázatok és lehetőségek átfogó elemzését.
• kvantitatív módszerek. Tételezzük fel a marketing költségeinek összehasonlítását, figyelembe véve a hirdetési bruttó nyereséget az értékesítési és marketingköltségekkel.
• szociológiai módszerek. Ezeket a módszereket a szociológiai kutatás fejlesztése és további megvalósítása jellemzi.
• Pontos módszerek. Minden eseménynél értékelje a marketing hatékonyságát, figyelembe véve az általános koncepció betartását, annak szerkezetét és kritériumait, majd az egyes tételek pontozását.
• Információs módszerek. Ezeket speciális programok segítségével hajtják végre - Sales Expert 2, Success és mások.

Marketingkommunikációs példák

A vállalkozásnál

A tevékenységi körtől függően az MC megvalósításának teljes koncepciója épül fel. A kommunikációs típusok közül a főbbeket használják - a reklámozást és az eladásösztönzést. Tájékoztatási csatornák: a cég hivatalos honlapja, publikációk különböző kiadványokban, online hirdetés harmadik felek webhelyein, levelezőlisták.

Az interneten

Hagyományosan a hálózaton belüli promócióhoz használják: a cég weboldalát, a címtárakat, a keresőoptimalizálást, a média- és szöveges hirdetéseket, valamint a levelezést (e-mail marketing).

Egy ilyen promóció segítségével megoldódik a belső és külső vállalati erőforrások szervezésének és az e-kereskedelem feladatai.

A turizmusban

Itt a következő típusú MC-ket alkalmazzák: direkt marketing, reklámozás, kiállításokon és prezentációkon való részvétel, eladásösztönzés.

Levelezőlisták, saját forrás weboldal formájában, kontextuális reklámozás, közösségi oldalak használata, tájékoztató füzetek készítése, akciók és kedvezmények kialakítása, versenyek, kiadványok megvalósítása különböző kiadványokban, reklámozás a tévében, ill. rádió, kiváló minőségű reklámpromó videók készítése.

A szolgáltató szektorban

Ez a terület magában foglalja a reklámozást és az eladásösztönzést.

Az információk terjesztése saját webhelyén vagy a közösségi hálózatokban található csoportokon keresztül, okostelefonos alkalmazások elérhetőségén és blogokon keresztül történő promóción keresztül történik.

Mit csinál egy marketingkommunikációs vezető és osztály?

Az osztály feladatai a cégnél a következők:

• stratégia kialakítása;
• márkakönyv és vállalati arculat kialakítása;
• költségvetés tervezése;
• reklámtevékenység tervezése;
• tájékoztató anyagok fejlesztése;
• ajándéktárgyak fejlesztése;
• sajtóközlemények és egyéb anyagok írása a médiának;
• webhelykezelés és hivatalos oldalak a közösségi hálózatokban;
• a használt csatornák hatékonyságának elemzése.

Public relations a marketingkommunikáció rendszerében

A PR, akárcsak a reklám, szorosan összefügg magával a kommunikációs folyamattal, hiszen egy kedvező imázs kialakításával, valamint a jobb megértés elősegítésével jár a szervezet és a kapcsolattartók között. A PR rendszerben a PR egy külön rendszer, amely pozitív, kölcsönösen előnyös kapcsolatokat alakít ki a szervezet és a nyilvánosság között.

A PR jelenléte fontos tényező a magas üzleti eredmények elérésében, javítja a nyújtott szolgáltatások minőségét, és általános képet alkot a márkáról.

Mit jelent a marketingkommunikáció személytelensége?

Az MC személytelenségét a következő tényezők határozzák meg:

• Cégnév hiánya a forgalomban.
• Egy ajánlat van forgalomban.
• A cég nyilvános imázsának hiánya.

Ez a komponens a média használatát mutatja be üzenetek széles közönséghez való eljuttatására.

Hogyan működik a direkt marketing a marketingkommunikációs rendszerben?

A direkt marketing magában foglalja a közvetlen reklámozást és annak hatását használja fel (promóciós anyagok személyes kézbesítése, postai úton történő elküldése email, személyes kapcsolatok az ügyfelekkel), személyes értékesítés, telemarketing, televíziós marketing, SMS, e-kereskedelem, katalógus kereskedelem.

Az ilyen típusú MC-k legelterjedtebb módszerei a személyes értékesítés, ahol lehetőség van a termék összes jellemzőjének és tulajdonságának valós körülmények közötti bemutatására.
Tankönyvek és könyvek

A marketingkommunikáció részletes és átfogó tanulmányozásához a következő szerzők könyveit használhatja:

• Golubkova E.N. "Marketing kommunikáció". A tankönyv megvizsgálja az MC alapjait, a rendszer modern megértését, valamint a különböző területeken és iparágakban való alkalmazás sajátosságait.
• Zenész V.A. A "Marketingkommunikáció a reklámban" itt leírja az elméletet, valamint gyakorlati példákat, amelyek segítségével javíthatja és rendszerezheti a tudást.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Marketing kommunikáció". A kiadvány tartalmaz egy elméleti részt a stratégiai tervezésről, és figyelembe veszi a fellebbezések főbb típusait - a reklámot és a PR-t.

Az üzleti siker egyik garanciája a marketingkommunikáció megfelelő karbantartása. A stratégia menedzsmentet és tervezést szisztematikusan kell megközelíteni. A sok árnyalattal rendelkező marketingkommunikáció pozitív eredményeket hoz minden vállalkozás során, amelynek fő célja a profit növelése minőségi termékeken keresztül.

12.1. A marketingkommunikáció lényege.

Az elmúlt években a marketing szerepének növekedése mellett a marketingkommunikáció szerepe is megnőtt. Valójában a hatékony ügyfélkommunikáció minden szervezet sikerének kulcsává vált.

Szó "kommunikáció" a latin communico szóból származik - Közössé teszem, összekötöm, kommunikálok. A kommunikáció az emberi társadalomban kommunikációt, gondolatok, ismeretek, érzések, viselkedésminták stb. cseréjét jelenti, amelynek célja a másik, beszélgetőpartner gondolataival való kölcsönös gazdagodás.

A cég marketingkommunikációja a vállalat belső és külső környezetre gyakorolt ​​komplex hatása annak érdekében, hogy kedvező feltételeket teremtsen a stabil nyereséges piaci tevékenységhez.

Marketing kommunikáció- ez az interakció folyamata a marketingrendszer alanyai között a taktikai és stratégiai döntések összehangolása és elfogadása tekintetében. marketing tevékenység.

A marketingkommunikáció hatékonysága a marketingrendszer egyes alanyainak személyes jellemzőitől, valamint a kommunikáció ösztönzésére alkalmazott megvalósítási eszközöktől és módszerektől függ.

Minden marketingkommunikációnak öt alapvető eleme van:

1. A fogyasztók tájékoztatása és meggyőzése.

2. A kommunikáció céljai.

3. Kapcsolattartási helyek.

4. A marketing folyamat résztvevői.

5. Marketingkommunikációs üzenetek.

A marketing-mix egyik legfontosabb elemeként a marketingkommunikációs rendszer végső soron hozzájárul a cég átfogó marketingcéljaihoz.

Az E.N. Golubkova, a velük kapcsolatban fejlődő beosztottak a következők:

1. Fogyasztói motiváció.

2. A vevő igényeinek generálása, kialakítása, aktualizálása.

3. Baráti kapcsolatok és kölcsönös megértés fenntartása a szervezet és a nyilvánosság, a marketingtevékenységben partnerek között.

4. A szervezetről alkotott kedvező kép kialakítása.

5. A nyilvánosság tájékoztatása a szervezet tevékenységéről.

6. A kívánatos közönség figyelmének felkeltése.

7. Információnyújtás a cég által előállított árukról.

8. Goodwill kialakítása a vevők között a cég márkájához.

9. A vásárlási aktus ösztönzése

10. Emlékeztető a cégről, termékeiről stb.

A marketingkommunikációs célok megválasztása viszont nagymértékben meghatározza az eléréséhez használt eszközöket.

Tól től meglévő megközelítések A kommunikációs eszközök osztályozásánál a legelterjedtebb megközelítés, hogy a promóciós komplexum fogalmával osztályozzák a kommunikációs befolyásolási eszközök halmazát, amelynek tartalma a piac fejlettségi szintjétől és a piac jellemzőitől függően változhat. típus. Általánosságban elmondható, hogy a promóciós komplexum a marketingmix szerves része.

A marketing mix összetevője, a promóció közvetlenül a marketingkommunikáció menedzselésével foglalkozik. Hagyományosan ezen a megközelítésen belül négy fő kommunikációs eszközt különböztetnek meg: a reklámot, a személyes értékesítést, az eladásösztönzést és a PR-t. Ugyanakkor a szakirodalom gyakran azonosítja a promóció és a kommunikáció fogalmát. A hazai szakirodalomban először az 1999-ben megjelent cikk ad sikeres megkülönböztetést a kifejezések között. Golubkova E.N. monográfiája, amelyet teljes mértékben a marketingkommunikációnak szenteltek.

A marketingkommunikáció definíciójának központi eleme az a koncepció, hogy a marketingmix összes változója, nem csak a promóciós komponens, részt vesz az ügyfelekkel való kommunikációban. A definíció lehetőséget ad arra, hogy a marketingkommunikáció vagy célzott, mint a reklám és személyes értékesítés esetén, vagy nem célzott (bár hatásos), mint például a termék megjelenése, csomagolása vagy ár.

Az orosz vállalkozások számára a legnagyobb gyakorlati jelentősége P.S. szerint. Zavyalov olyan osztályozást jelenthet, amelyben a kommunikációs komplexum négy fő elemből áll: reklám, személyes értékesítés, eladásösztönzés és PR (112. ábra).

A kommunikáció típusa	Meghatározás
Hirdető	Ötletek, áruk és szolgáltatások bármilyen nem személyes bemutatása és promóciója, elsősorban a médián keresztül, ismert kezdeményező nevében.
Értékesítési promóció	Leginkább rövid távú ösztönzők egy termék vásárlására vagy eladására
PR (PR)	Egy termék, szolgáltatás vagy ötlet iránti kereslet nem személyes ösztönzése az ezekről szóló kereskedelmi szempontból fontos információk terjesztésével, bármilyen jogi úton történő népszerűsítésével.
Személyes eladás	Egy termék szóbeli bemutatása egy vagy több potenciális vásárlóval folytatott beszélgetés során adásvétel vagy vásárlási hozzájárulás megszerzése céljából.

112. ábra A fő befolyásolási eszközök a marketingkommunikáció komplexumában

Valamint a marketingkommunikáció főbb elemei az alábbi ábra formájában ábrázolhatók (113. ábra).

113. ábra A marketingkommunikáció alapelemei

Röviden le kell írni a kommunikáció fő elemeinek tartalmát, amelyek segítségével a fogyasztóhoz való különféle felhívások valósulnak meg.

Hirdető- az áruk és szolgáltatások fizetett bemutatási és promóciós formája, meghatározott megrendelésre. A reklámozás felhasználhatja mind a médiát - újságokat, magazinokat, rádiót, televíziót, óriásplakátokat stb., mind pedig a vevőhöz való közvetlen felhívást postai úton, telefonhívással.

Nyilvánosság- általában egy cég termékeiről vagy szolgáltatásairól szóló hírek vagy sajtókommentárok formájában formalizálva és megvalósítva. Ez az információ vagy kommentár ingyenes újságterületet vagy műsoridőt kap, mert a média tagjai időszerűnek vagy hasznosnak találják az információt olvasó- és televízióközönségük számára. A piaci realitások azonban azt mutatták, hogy célszerűbb a PR-eszközök teljes lehetséges arzenálját felhasználni, vagyis a nyilvánosságnál jóval szélesebb körű PR-t.

Ezért a kommunikációs komplexum harmadik eleme a PR-nak tekinthető, a nyilvánosság pedig annak alkotóeleme.

Értékesítési promóció magában foglal minden olyan marketingtevékenységet, amelyek a vevő cselekvésének ösztönzésére irányulnak, más szóval a termék azonnali értékesítésének ösztönzésére alkalmasak. Az eladásösztönzés a kereskedelem (nagy- és kiskereskedelem) és a fogyasztókat egyaránt célozza. A gyakorlatban ez a tevékenység vásárok, kiállítások, aukciók, kirakatrendezés, mint árusítási elem, mintavételi panelek, kedvezmények és segédeszközök formájában konkretizálódik, amelyek a nagy- és kiskereskedők reakciójának fokozását célozzák. Ezenkívül az olyan cégeket, mint például a kuponok, prémiumok, ingyenes minták ajándékozása, versenyek, kedvezmények és egyebek, széles körben használják az eladásösztönzésben. Az eladásösztönzésben jelentős helyet kapnak a védjegyek, arculat, csomagolás, címkézés.

Speciális kereskedelemösztönző és eladáshelyi reklámtermékek- olyan eszközök használatára utal, amelyek marketingüzenetet juttatnak el közvetlenül az értékesítési ponthoz, és növelik annak valószínűségét, hogy a vásárlók árut vásárolnak. Az ilyen eszközök, mint például a bolti kuponok, emlékeztetik a vásárlót egy adott termékre, továbbítják a cég marketingüzenetét, vagy tájékoztatják egy jövőbeni vásárlás előnyeiről.

Csomag- olyan eszköz vagy eszközkészlet, amely biztosítja a termékek sérüléstől és elvesztéstől való védelmét, és környezet a szennyezéstől, és hozzájárul a termék tárolási, értékesítési és szállítási folyamatának ésszerű megszervezéséhez.

Jelzés- jelek, feliratok és rajzok alkalmazása az árukon vagy a csomagoláson azok azonosítására, valamint a szállítás, feldolgozás és tárolás módjának jelzésére. Magában foglalja a termékelosztás hatékonyságának, biztonságának, minőségének, szabványoknak és nemzetközi normáknak való megfelelés javítását, valamint a logisztikai lánc minden szakaszában hatékonyabb állapotellenőrzést célzó műveletek teljes körét.

Forma stílus- olyan technikák összessége (grafika, szín, nyelv), amelyek egyrészt biztosítják a vállalat összes termékének valamilyen egységét, másrészt szembeállítják a vállalatot és termékeit a versenytársakkal és termékeikkel.

A személyes értékesítés olyan személyes (szemtől szembeni) kommunikáció, amelyben az értékesítő megpróbálja rávenni a potenciális vásárlókat egy vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak megvásárlására.

Direkt marketing – interaktív rendszer marketing, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy az őket érdeklő információkhoz könnyen hozzájuthassanak, és különféle információterjesztési csatornákon keresztül árukat vásároljanak. Tartalmazza a közvetlen levelezést, a nyomtatott katalógus megrendelések használatát és az online katalógusértékesítést.

Személyes eladás- személyes kapcsolatfelvétel egy vagy több potenciális vásárlóval az áru eladása érdekében. Ilyen kapcsolatfelvételek például a gyártó regionális képviselőinek telefonbeszélgetései helyi vállalatokkal vagy kiskereskedőkkel, a potenciális vásárlók közvetlen otthoni szelektív hívása vagy az áruk telefonos megrendelésekkel történő értékesítése.

Hálózati marketing - ez egy olyan marketingrendszer, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy az iparcikkek forgalmazóivá váljanak, és új szinteket - hálózatokat hozzanak létre az áruk értékesítéséhez. Ugyanakkor a hálózat különböző hierarchikus szintjein lévő összes hálózati résztvevő részt vesz hálózata és az alapul szolgáló hálózatok nyereségében.

Különleges ajándéktárgyak- ingyenes ajándékok, amelyek emlékeztetnek az árut gyártó cégre és annak márkanevére.

Szponzorálás- a társaság által a nonprofit szervezeteknek nyújtott pénzügyi támogatás különböző rendezvények alkalmával a velük való különleges kapcsolat kialakításának jogáért cserébe. A szponzorációs tevékenységek növelhetik a vállalat presztízsét, és pozitív képet alakíthatnak ki tevékenységéről. A szponzoráció például a sportesemények pénzügyi támogatása vagy a jótékonysági közalapítványok adományozása.

Engedély megadása- a cég vagy terméke cégszimbóluma használatára vonatkozó jog értékesítésének gyakorlata.

Szerviz karbantartás- a terméket kísérő vagy megerősítő hatásrendszer, azaz a marketingkommunikáció fenntartásának részét képező szolgáltatások.

A nem tervezett üzenetek magukban foglalják a vállalatról és márkájáról szóló különféle információk továbbításának minden egyéb módját a potenciális ügyfelek számára.

Ezért megállapítható, hogy alatt kommunikációértett az információ terjesztésének, továbbításának, üzenetek gondolatok, információ, hír stb. formájában különféle formái, vagyis az információszolgáltatás minden olyan módszere és formája, amely a célközönséget vagy konkrét címzetteket érinti.

Marketingszakember, aki sikeresen dolgozik modern körülmények között, az, aki olyan szorosan koordinálja a kommunikációs komplexumot, hogy reklámról hirdetésre, cikkről cikkre, egyik programról a másikra azonnal tudja, hogy a márka egy hangon beszél. ábra mutatja a kommunikációs elemek hatását a vállalkozás piaci stratégiájára. 114.

114. ábra A marketingkommunikációs elemek hatása a vállalkozás piaci stratégiájának elemeire

A hatékony marketingkommunikáció kulcstényezői:

A kommunikáció céljai. Az üzenet közvetítőjének világosan tudnia kell, milyen közönséget akar elérni, és milyen típusú választ szeretne kapni;

Üzenet előkészítés. Figyelembe kell venni a termék felhasználóinak korábbi tapasztalatait és az üzenetek célközönség általi észlelésének sajátosságait;

Csatorna tervezés. A közvetítőnek üzenetét olyan csatornákon keresztül kell továbbítania, amelyek hatékonyan kommunikálják üzeneteit a célközönséggel;

Az üzenetek hatékonysága. Az adónak visszacsatoló jeleket kell használnia a célközönség válaszának kiértékelésére a továbbított üzenetekre.

A felsorolt ​​hatékonysági feltételek meghatározzák a bármely vállalat számára kidolgozott marketingkommunikációs programban foglalt célrendszert és konkrét döntéseket.

12.2. Kommunikációs modell, felépítése és elemei

A modern tudomány a kommunikáció jelenségét többféle pozícióból vizsgálja.

Általános értelemben a kommunikáció alatt az információk, üzenetek (gondolatok, információk, hírek stb.) terjesztését, továbbítását értjük, azaz "az információtovábbítás minden módszerét és formáját, valamint a kiválasztott közönségre, címzettekre gyakorolt ​​hatást".

A szociológiaitól Ez egy „egy összetett, többszörösen megosztott folyamat a tárgyak befolyásolására”, sok köztes eredménnyel, „egy olyan mechanizmus, amelyen keresztül az emberek közötti kapcsolatok létrejönnek”.

Szempontból szociálpszichológia, mind a társadalmi, a csoportos és a személyes kapcsolatok szférájában - az emberek kommunikációjának és interakciójának sajátos folyamata a nyelv vagy más nyelv használatával jelrendszerek. Szempontból gazdaság - nem kevésbé összetett folyamat a gazdasági élet alanyai közötti kommunikáció biztosítására, beleértve a fogyasztókat (háztartások, családtagok)

A kommunikáció alapjainak elméleti megértése Arisztotelészig nyúlik vissza, aki ilyen összetevőket választott ki: „a beszélő” - maga az üzenet és az, akinek szánják. Nagyon sok definíciót adnak a kommunikációs folyamatra. A jelenség jobb megértése érdekében elkezdték alkalmazni a modellezési módszert: az egyik alany jellemzőinek reprodukálását egy másik segítségével. A kommunikációs modell diagram formájában reprodukálja a kommunikációs folyamat alkotóelemeit és funkcionális jellemzőit. A modell tartalma függ a modellt kidolgozó tudós elfogadott koncepciójától, annak a tevékenységi területnek az igényeitől, amelyben megjelent stb.

Bár a modell reprodukálja a modellezett objektum néhány jellemzőjét, nem tükrözi teljes mértékben a gyakorlati valóságot. A marketingszakembernek modellre van szüksége ahhoz, hogy jobban meg tudja szervezni gondolatait a folyamatban lévő kommunikációs folyamatok valóságáról, és össze tudja kapcsolni tetteit ezzel a valósággal. A kommunikációs modelleket mechanikusra, vagy lineárisra és nem mechanikusra is fel lehet osztani.

A modern kommunikációs modellek valamivel nagyobb elemkészletet tartalmaznak, de nem térnek el a hagyományos kánonoktól: kommunikátor, közönség, kommunikációs eszközök, kommunikációs tartalom, üzenethatás és visszacsatolás.

Így a legáltalánosabb formájában az egyszerű vagy interperszonális kommunikáció modellje a következő fő elemekből áll: a kommunikátor (ki?; az üzenetet továbbító), az üzenet (mi?; az üzenet tartalma jelben vagy más formában) ) és a címzett (kinek?; az üzenetet fogadó címzett ). Ami az interperszonális kommunikációra jellemző és megkülönbözteti a tömegkommunikációtól, az az akaratlan visszacsatolás jelenléte a befogadó és a kommunikátor között (milyen hatással?). Az ilyen visszajelzéseknek köszönhető, hogy a kommunikátor már az üzenet továbbítása során érzékeli tevékenységének eredményeit, összefüggésbe hozza azokat a kitűzött célokkal, és ezért szükség esetén korrigálja viselkedését. Grafikusan az interperszonális kommunikáció modelljét az ábra mutatja. 115.

115. ábra Interperszonális kommunikáció modellje

Egy ilyen modell a marketingkommunikációs komplexumnak csak egy részének leírására alkalmas, nevezetesen a személyes értékesítés folyamatát és néhány szóbeli propagandatechnikát. A marketingkommunikáció túlnyomó többsége megfelelően reprezentálható a tömegkommunikációs modell segítségével.

Modell tömegkommunikáció kommunikációs csatorna - tömegmédia (nyomtatott, rádió, televízió, mozi, hang -, videorögzítés, helyi és globális rendszerek) meglétében különbözik az előzőtől ( milyen hatással? kommunikáció stb.), vagyis a kérdésnek megfelelő további szerkezeti elem: milyen csatornákon keresztül? (116. ábra).

116. ábra Tömegkommunikációs modell

De ez nem minden különbség az egyszerű kommunikáció és a tömegkommunikáció között. Ez utóbbiban az interperszonálissal ellentétben térben különül el a kommunikátor és a címzett, ha pedig rekordban kerül továbbításra az üzenet, akkor az információ továbbításának és fogadásának időpontjában. Ráadásul a tömegkommunikációban a címzettek (vagy csoportjaik) egymáshoz képest elkülönülnek, más szóval térben szétszóródnak.

ábrán láthatóhoz hasonló modell. 116, az 1930-as és 1950-es években kiindulópontként szolgált a tömegmédiával kapcsolatos kutatásokhoz, amelyek a leghatékonyabb felhasználásukat keresték. reklámozási és promóciós célokra.

F. Kotler a kommunikációs folyamatban kilenc elemet azonosít, amelyeket a következő modellben mutatunk be (117. ábra):

117. ábra A kommunikációs folyamat modellje

Feladó - a fellebbezést a másik félnek megküldő fél (ügyfélcég).

Kódolás - a feladó által továbbított karakterkészlet.

Kommunikációs média - kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül a fellebbezés a feladótól a címzetthez eljut.

Dekódolás - az a folyamat, amellyel a címzett értelmet tulajdonít a küldő által továbbított karaktereknek.

Befogadó - a másik fél által továbbított fellebbezést fogadó fél.

Fogékonyság - a címzett válaszainak halmaza, amely a fellebbezéssel való érintkezés eredményeként merült fel.

Visszacsatolás - a válasz egy része, amelyre a címzett felhívja a küldő figyelmét.

Interferencia - nem tervezett környezeti interferencia vagy torzítás, melynek következtében a címzett a küldőtől eltérő üzenetet kap.

Ez a modell tartalmazza a hatékony kommunikáció főbb tényezőit, és meghatározza a hatékony kommunikációs rendszer létrehozásának fő szakaszait:

1. a célközönség meghatározása;

2. a közönség vásárlási felkészültségének fokának meghatározása;

3. a célközönség kívánt reakciójának meghatározása;

4. felhívás megfogalmazása a célközönséghez;

5. a vállalat marketingkommunikációs komplexumának kialakítása;

6. a marketingkommunikációs komplexum költségvetésének kialakítása;

7. marketingkommunikációs komplexum megvalósítása;

8. visszacsatolási csatornákon keresztül érkező információk gyűjtése;

9. a marketingkommunikációs komplexum igazítása.

Ha a vállalatnak sikerült a célközönségét egy bizonyos ideig a kívánt vásárlási készenléti állapotba vinnie, akkor a kommunikátornak újra el kell kezdenie a marketingkommunikációs komplexum létrehozását a modell 2. bekezdéséből; valamint további vagy több célközönség meghatározása esetén - az (1) bekezdéstől.

12.3. A fő kommunikációs eszközök jellemzői.

Minden eladó célja, hogy felkeltse a potenciális vevő figyelmét, ami azt jelenti, hogy győztesen kerül ki a versenyből.

A vásárló meggyőződése, hogy ennek a terméknek a vásárlása jövedelmező és célszerű, különböző módszerekkel valósítható meg: reklámüzenetek, kedvezmények nyújtása, ajándéktárgyak kiosztása stb. Mindezeket az eszközöket kommunikációs politikának nevezik, és a szakirodalom eszközként ismeri őket FOSSTIS- kereslet kialakítása és eladásösztönzés.

A marketingesek a FOSSTYS eseményekre hivatkozva azt mondják: „Ha meg tudod csinálni közvetítő nélkül, nagyszerű. Csak az a kár, hogy a modern nemzetközi piacon nem lehet nélkülözni...”.

Vállalati marketingkommunikáció- a belső és külső környezetre gyakorolt ​​komplex hatás a vállalkozás stabil, jövedelmező piaci működésének kedvező feltételeinek megteremtése érdekében.

A kommunikációs eszközök komplexuma elválaszthatatlanul kapcsolódik a vállalkozás marketingtevékenységéhez, és nagymértékben biztosítja annak hatékonyságát. Ez egy kétirányú folyamat:

hatás a célközönségre;

Információszerzés a célközönség reakciójáról.

A kommunikációs eszközök komplexumának fő feladata az áruk piaci promóciója.

promóció- a vállalkozás állandó kapcsolatainak kialakítása és fenntartása a piaccal az áruk értékesítésének aktiválása és a vállalkozásról alkotott pozitív imázs (imázs) kialakítása érdekében a piacon.

A promóció a vállalat és a piac közötti kommunikációs kapcsolatokon alapul. A promóció célja, hogy a potenciális fogyasztók tisztában legyenek azzal, milyen előnyöket és előnyöket kapnak egy termék megvásárlásakor, figyelembe véve a marketingmix minden elemét (ár, értékesítési feltételek, kedvezmények stb.).

A befolyásoló eszközök relatív jelentősége a marketingkommunikációs komplexumban a termék típusára vonatkozóan (115. táblázat).

115. táblázat - A marketingkommunikációs komplexum összetevőinek relatív fontossága (csökkenő fontossági sorrendben)

A FOSTIS-tevékenységek külföldi piacon történő végrehajtásához a vállalkozás felépítése egy speciális szolgáltatást (részleget) biztosít, amely önállóan működik, vagy bevonja harmadik fél orosz és külföldi szervezeteket, valamint a vállalkozás külföldi közvetítőit külföldön.

A FOSTIS szolgáltatás feladata- a termékről és annak fogyasztói tulajdonságairól szóló információk eljuttatása a vezetőkhöz.

A FOSTIS tevékenységek végzése során a következő szabályokat kell betartani:

1. Ismerje meg részletesen termékét.

2. Ismerje meg versenytársait.

3. Ismerje meg ügyfeleit.

4. Tegyen egyedi ajánlatokat, pl. kínál valamit, amit a versenytársak nem.

5. A termékeiről és a cégéről beszélni szórakoztató.

Keresletgenerálás (WCF tevékenységek)

Minden vásárlónak szembe kell néznie azzal, hogy a sok termék közül válassza ki az igényeinek leginkább megfelelőt. a termék megvásárlása előtt. A WCF tevékenységei információt nyújtanak egy ilyen döntés meghozatalához. Ezek tartalmazzák:

kiállításokon és vásárokon való részvétel;

a minták ingyenes átadása ideiglenes felhasználásra vagy vizsgálatra;

· Nem kereskedelmi jellegű cikkek publikálása ipari vagy más folyóiratokban stb.

Az FOS-intézkedések célja a vásárló „bizalmatlanságának korlátjának” leküzdése egy ismeretlen termékkel szemben, különösen, ha azt egy ismeretlen cég kínálja, és az azt követő pozitív elképzelés kialakulása a termékről. Amikor egy tudatlan vásárló tudomást szerez, majd cselekszik, megszerzi a terméket, akkor kialakul a termékről alkotott kép.

Az FOS tevékenységének céljait az ábra mutatja be. 118.

118. ábra WCF tevékenységek céljai

Az FOS intézkedések felsorolt ​​feladatai közül a legfontosabb a piaci újdonságnak számító termék piacra vitele. Ennek a kivonásnak a hatása jelentős: az úttörő (új igény kielégítése) és továbbfejlesztett (ismert igények kielégítésének új fokával) termékek fejlesztésére és értékesítésére támaszkodó cégek jelentős árbevétel- és profitnövekedést érnek el.

Az FOS rendezvények fő feladatának megoldására különféle privát akciókat hajtanak végre (119. ábra).

119. ábra Az FOS által használt magánrészvények új termék piaci bevezetésekor

A termék típusától függően az FOS-mérések sajátos jellemzőkkel rendelkeznek (116. táblázat).

116. táblázat - FOS-mérések összehasonlító elemzése a termék típusától függően

FOS paraméterek jellemzői
FOS rendezvényeken áruval ipari célra	FOS rendezvényeken fogyasztási cikkekkel
Hatás
Többdimenziós, összetett, sok embert céloz meg a vállalat irányítási és termelési különböző szintjein	Egyágyas terv, egy személyre, maximum egy családra
Szerep az eladás biztosításában
Kiegészítő	Döntő
A döntés meghozatalához szükséges idő
Jelentős, néha akár két évig is	Jelentéktelen, néha akár több percig, sőt másodpercig is
A vásárlás társítása a WCF esemény hatásával
Nehéz nyomon követni	Könnyen nyomon követhető
Próbaértékesítés
Ritka, kis térfogatú	Kötelező és nagy mennyiségben
WCF kiadási költségvetés
Általában a tavalyi eladások százalékában határozzák meg	Ennek meghatározása egy részletes piackutatás és a fejlődési trendek azonosítása során történik
A reklám főbb tulajdonságai, amelyek meghatározzák annak hatékonyságát
A szöveg tartalma, informatívsága, konkluzivitása, az érvek feltétlen igazmondása	A szöveg érzelmessége, érzékelésének egyszerűsége; A termék imázsa gyakorlatilag nem kapcsolódik a fogyasztói tulajdonságaihoz.
Reklámüzenetek terjesztésére szolgáló csatornák
Speciális vagy ipari kiadványok üzletemberek és ipari, szolgáltatási stb. szakemberek számára; "direkt mail"*	Tömegmédia (televízió, rádió, társadalmi-politikai sajtó), kültéri reklámozás, direkt mail és egyéb eszközök

A WCF tevékenységeit különféle csatornákon keresztül terjesztik (120. ábra).

120. ábra WCF tevékenységek megvalósításának csatornái

Az információterjesztési csatorna racionális megválasztása érdekében az FOS speciális munkát végez az ún tömegmédia elemzése. Az elemzés célja egy olyan csatorna megtalálása, amely a lehető legnagyobb mértékben megfelel az alábbi követelményeknek:

elérhetőség - a csatorna használatának lehetősége ott és akkor, amikor marketing szempontból szükséges;

kezelhetőség - képes aktívan befolyásolni a hirdetések megjelenésének időzítését, a terjesztési régiókat stb.

Jövedelmezőség - minimális költség egy hirdetési kapcsolatért egy potenciális vevővel és minimális összköltség;

Egyszerűség - minimális erőfeszítés és pénz egy reklámüzenet elkészítésére.

Az FOS tevékenységek tervezése és nyomon követése során a következő szabályt kell betartani: az a kereskedő, aki abbahagyta a reklámozást és egyéb kommunikációt a vevővel, súlyos hibát követ el. Az áruk értékesítése erősen visszaesik, a cég elveszíti piaci részesedését; rendkívül nehéz visszatérni a korábbi pozíciókhoz, mivel a vevő fejében a vállalkozás helyét egy versenytárs foglalja el.

a felszólítás képessége – az eladó többször is megismételheti ajánlatát,

Vevő - hasonlítsa össze a versenytársak ajánlatait. A következetes kompetens reklám pozitív hozzáállást teremt az eladóval szemben;

személytelenség - a célközönség nem érzi szükségét annak, hogy párbeszéd hiányában azonnal válaszoljon a kapott javaslatra;

A marketing folyamat megvalósításának szakaszától függően a reklám különféle funkciókat lát el (117. táblázat).

1) „tudás – érzelmek – cselekvések” – a fogyasztók reagálnak a reklámra, ha azt összehasonlítják a termék előnyeiről szerzett tudásukkal (klasszikus megközelítés);

2) "cselekedetek - érzelmek - tudás" - a fogyasztó választ az egymástól kismértékben eltérő áruk között, majd értékeli a vásárlás eredményét, megkapva a végső tudást a termékről;

3) "érzelmek - cselekvések - tudás" - a vásárlók felületes ismeretekkel rendelkeznek a termékről, vásárláskor érzelmekre épülnek.

tájékoztatni egy új termék vagy márka létezéséről vagy megjelenéséről;

márka imázs létrehozása;

a vevőben a védjegy iránti hajlamot okozni;

tájékoztatást adni a termék (védjegy) előnyeiről;

változtassa meg a termék ötletét;

elérni, hogy a potenciális vásárlók elismerjék az árut;

kedvező kép kialakítása a vállalkozásról;

pszichológiailag felkészíti a vevőt az áruvásárlásra.

hírstratégia a hirdetett termék előnyeit kiemelő információkon alapul. A stratégiát a vezető vállalkozás alkalmazza, amikor új terméket vezet be a piacra az elsődleges kereslet kialakítása érdekében;

logikai stratégia a termékkel kapcsolatos ismeretek bővítésén, a márkaismertség kialakításán és fenntartásán alapul. A stratégiát a vállalkozások a márkás termékek iránti kereslet fenntartására használják;

imázsstratégia a márkához fűződő pozitív fogyasztói attitűd megszilárdításán alapul. A stratégiát a vállalkozások a termékről és a vállalkozásról alkotott pozitív imázs erősítésére használják.

mit kell mondani (a termékről konkrét információkat tartalmazó mondatot kell megfogalmazni);

Hogyan mondjam (egy emlékezetes, érdekes ajánlatot fogalmazzunk meg, amely meggyőzheti a fogyasztót a reklámozott termék felsőbbrendűségéről;

Milyen formában kell elmondani (elrendezés, fotó, szöveg, hangtervezés stb. kiválasztása).

Kommunikációs csatornák kiválasztása lehetséges felhasználást biztosít:

· elektronikus eszközökkel(televízió, rádió, videó stb.);

Nyomtatott kiadványok (újságok, folyóiratok stb.);

Az üzenetcsatorna kiválasztásakor számos mutatót figyelembe kell venni (122. ábra).

122. ábra Üzenetcsatorna kiválasztásakor figyelembe vett mutatók

Az üzenetcsatorna kiválasztásakor a 123. ábrán bemutatott kritériumokat kell figyelembe venni.

ábrán látható adatok alapján. 122. és 123. sz. alapján megállapítható, hogy olyan információs csatornát kell találni, amely a legalacsonyabb hirdetési árakat kínálja; a reklámozás lefedettségének és gyakoriságának, valamint a reklámüzenet elkészítése és kézbesítése közötti minimális időbeli eltérés optimális kombinációját biztosítja.

118. táblázat - A reklámkampány költségvetésének meghatározásának módszerei

1. Lényeg marketing elemzés hogyan vezetői tevékenység alapjai vállalkozások

   Absztrakt >> Marketing

   ... jövedelem, nyereséget, biztonságos növekedés termelési mennyiségek stb. A végén, marketing az elemzés elősegíti a túlélést vállalkozások... ilyeneket tartalmaz a modell tényezőket, hogyanáru, ár... . csatornákhoz kommunikáció eseménydús válogatás nélküli befolyás...

2. Marketing kommunikáció elméletek és fejlődési kilátások az új gazdaságban

   Szakdolgozat >> Marketing

   Ilyen eszközöket tartalmazott marketing kommunikáció, hogyan eladásösztönzés, speciális alapok... with növekedés a globális verseny, a technológiai fejlődés fejlődése és a tájékozottabb vásárlók megjelenése vállalkozások válik...

3. Marketing kommunikáció (15)

   Absztrakt >> Marketing

   És vállalkozásokés a végrehajtásért felelős személyek kommunikáció. Tartalom-előadók marketing kommunikáció ... hogyan eszköz, de hogyan kulcsfontosságúvá válik egy új médiatechnológia, amely kiegészíti a marketing filozófiáját és eszközeit tényező ...

4. Szerep marketing kommunikáció egy nagyváros stratégiai tervezésében

   Szakdolgozat >> Marketing

   okot beszélni marketing kommunikáció hogyan a rendszerről. A sikeres piacra lépéshez vállalatösszpontosítva...

5. A mai üzleti környezetben nem elég, ha a jó minőségű és viszonylag olcsó termékeket előállító cégek egyszerűen figyelik termékük minőségi jellemzőit és fenntartják az elfogadható árat. Termékeik sikeresebb promóciója érdekében a szervezeteknek eredeti fellebbezésekkel kell minél több vásárlót a termékükhöz vonzaniuk, olyan információkat közzétenniük a termékről, amelyek meggyőznék a fogyasztókat arról, hogy szükségük van erre a termékre. Még a világ legnagyobb vállalatai sem lehetnek 100%-ig biztosak piaci pozícióik szilárdságában. Nem elég vásárlókat vonzani a termékedhez, folyamatosan fenn kell tartani az érdeklődésüket a tevékenységed iránt. Ezért a kommunikáció a marketing kulcsa.

   Marketing kommunikáció a termékeivel kapcsolatos adatok továbbítása a célközönséghez.

   A célközönség- ez a jelenlegi vagy potenciális fogyasztók csoportja, akik megkapják ezt az információt, és képesek megfelelően reagálni rá.

   Sok vállalat használja a marketingmix eszközt, hogy növelje termékei iránti érdeklődést. Marketing mix egy információszolgáltatási rendszer, amely olyan elemekből áll, mint a termék, a forgalmazás módja, a termék ára. Ez a három összetevő a marketingkommunikációval együtt alkotja a marketingmixet.

   Nem szabad megfeledkezni arról, hogy ahhoz, hogy a termékkel kapcsolatos információk eljussanak a fogyasztókhoz és megszokhassák az emlékezetüket, a marketingkommunikációt egy mindenre kiterjedő, alaposan átgondolt marketingtervre kell építeni. A vállalat csak ebben az esetben érhet el kiváló eredményeket.

   A marketingkommunikáció célja, hogy a különböző célközönségeket a termékükről, annak költségeiről, értékesítési módjairól szóló konkrét üzenetek elküldésével tájékoztassák a vállalat marketingstratégiájáról, ezáltal felkeltve a fogyasztók érdeklődését a termék iránt.

   A marketingkommunikációnak 5 fő eleme van:

   1. A fogyasztók meggyőzése és tájékoztatása. Bármely vállalat érdekelt abban, hogy a lehető leggyorsabban a lehető legtöbb információt eljuttassa a fogyasztókhoz, és meggyőzze őket arról, hogy ez a termék pontosan az, amire szüksége van. E cél elérése érdekében sokféle módszert alkalmaznak, például a csomagon feltüntetik egy-egy információs szolgálat telefonszámát és postai címét, hogy a fogyasztók véleményt nyilváníthassanak a termékről; bemutatók vagy kóstolók tartása (ha élelmiszertermékről beszélünk) stb.

   2. Gólok. A marketingkommunikáció célja általában az, hogy pozitív véleményt alakítson ki a szervezetről és az általa előállított termékről, tájékoztatást adjon a fogyasztóknak, javítsa a piaci kultúrát stb. És természetesen minden tevékenység végső célja marketing stratégia a leghatékonyabb árueladás és a maximális profit.

   3. Kapcsolattartási helyek. A sikeres piaci működéshez a cégnek olyan helyre kell eljuttatnia az információit, ahol a legvalószínűbb az előállított termék és a fogyasztó közötti érintkezés. Az ilyen helyek nagyon sokrétűek lehetnek: ezek olyan üzletek, amelyek közvetlenül árusítják ezt a terméket, pavilonokban található standok, sőt olyan házak helyiségei is, ahol a fogyasztó a TV képernyője előtt ülve hívhatja a „forró vonalat”, és így megkaphatja az őt érdeklő információkat. neki. Mindenesetre szükséges, hogy a fellebbezés bármely kapcsolattartási pontban úgy működjön, hogy a vevő az adott termék megvásárlása mellett döntsön.

   4. A marketing folyamat résztvevői. Abszolút minden ember, aki bármilyen módon hozzájárul a termék promóciójához, részt vehet a marketing folyamatban. Egyszóval lehetnek eladók, promóterek, a szervezet alkalmazottai, kereskedők, beszállítók és még egy hétköznapi vásárló is, aki megvásárolta a terméket, és megosztotta örömét a szomszéddal.

   5. Kommunikációs fellebbezések. A kommunikációs hívások lehetnek tervezettek és nem tervezettek. A tervezett kommunikáció közé tartozik a reklám, a szolgáltatás, a franchise, a személyes értékesítés, az ajándéktárgyak, az eladásösztönzés, a PR. A nem tervezett fellebbezések az összes többit is magukban foglalják, amelyeket a marketingterv nem tartalmaz.

   2. Értékesítés ösztönzése

   Az értékesítésösztönzés a marketingkommunikáció egyik eleme. Jelenleg Oroszországban egyre inkább elterjedt. Pozitív tényező ennek a módszernek a nagy hatékonysága és elérhetősége. Értékesítési promóció marketingtevékenység, amelynek célja a fogyasztók e termék megvásárlására való ösztönzése, de különbözik a reklámtól, a személyes értékesítéstől vagy a propagandától.

   Az értékesítési promóciót akkor alkalmazzák, ha olyan helyzetekben, amikor szükséges:

   1) az eladások növelése rövid időn belül;

   2) megőrizni a fogyasztó ragaszkodását a termékhez;

   3) új termék népszerűsítése a piacon;

   4) kölcsönhatásba léphet más promóciós elemekkel.

   Fontolja meg az eladásösztönzés előnyeit és hátrányait. Az előnyök a következők:

   1) a vásárlókkal való közvetlen kapcsolat nagy valószínűsége;

   2) számos stimulációs módszer;

   3) az impulzív vásárlások valószínűségének növelése stb.

   A hátrányok közé tartozik:

   1) az eladások csak rövid ideig nőnek;

   2) a legnagyobb pozitív hatás más promóciós módszerekkel együtt jár, stb.

   A következőket lehet megkülönböztetni az eladásösztönzés főbb módszerei.

   1. Termékminták kiosztása. Ezt a módszert az áruk ingyenes mintáinak tesztelésre történő szétosztása jellemzi. A mintákat üzletekben, utcán lehet kiadni, már megvásárolt termékhez ajándékba, lakásokba vinni. A módszer a leghatékonyabb, de a legdrágább.

   2. Kuponok. A következő termék vásárlásakor kedvezményt biztosítanak tulajdonosuknak. Postai úton terjeszthetők, reklám formájában felhasználhatók, kiegészítésként felajánlhatók egy már befejezett vásárláshoz. Hatékonyan ösztönzik az olyan áruk értékesítését, amelyek szilárdan elfoglalták helyüket a piacon, valamint ösztönzik azokat a fogyasztókat, akik egy teljesen új termék vásárlása mellett döntenek.

   3. Több csomag esetén kedvezményes ár. Az árra vonatkozó információ egy speciális csomagon található. Ebben az esetben a fogyasztónak kisebb megtakarítást kínálnak, ha több csomagot vásárol (például 2 csomag egy áráért). Nagyon hatékony módszer az áruk értékesítésének rövid távú növelésére.

   4.Díj. Ez egy olyan termék, amelyet egy másik termék vásárlásáért a vevő jutalomként ajánlanak fel. A prémium terméket ajándékba vagy nagyon alacsony áron adjuk. Ez a módszer nagyon hatékony azoknak a cégeknek, amelyek jelentősen bővíteni szeretnék a kínálatukat, hiszen mindenki szeret ajándékokat kapni.

   5. Ajándéktárgyak- apró ajándékok vásárlóknak, ezek lehetnek naptárkártyák, tollak, jegyzettömbök, bögrék, kulcstartók és egyéb céges szimbólumokkal ellátott dolgok, feladatuk emlékeztetni az ügyfelet a cégre, termékeire.

   6. Termékbemutató- a termék képe vagy bemutatása különböző értékesítési helyeken, például az üzletek polcain, ablakokon, állványokon stb. Ezeket az anyagokat általában közvetlenül a gyártók biztosítják. Pozitívum, hogy impulzív vásárlásra ösztönöz.

   7. Versenyek. A gyártók meghatározott témájú versenyeket hirdetnek. A résztvevőknek szöveget, dalt vagy szlogent kell összeállítaniuk a termékről. Díjak lehetnek Készülékek, pénzdíjak, versenyszervező termékei stb.

   8. Határidő kitűzése. Jellemző, hogy az ajánlat csak meghatározott ideig marad érvényben, ami a fogyasztót mielőbbi vásárlási döntésre ösztönzi. Ennek a módszernek a kiválasztásakor célszerű figyelembe venni a reklámüzenet fogyasztókhoz való eljutásának sebességét.

   9. Alternatív "igen" - "nem". Ebben az esetben egy szándékosan pozitív választ tartalmazó kérdést ragasztanak a csomagra, és az „igen” szót nagy, színes betűkkel, a „nem” szót pedig kicsikkel és nem leírható betűkkel nyomtatják.

   10. Ingyenes belépés a klubba. Az ügyfélnek felajánlják a klubtagságot, a cég különféle katalógusokat küld neki termékeiről, nyereményeiről, árukedvezményeiről. A fogyasztó pedig vállalja, hogy a meghatározott időn belül bizonyos mennyiségű termékét megvásárolja a cégtől.

   11. Vevők vonzása a fogyasztókhoz. Ennek a módszernek a lényege abban rejlik, hogy a terméket vásárló ügyfélnek felajánlják, hogy bizonyos díj ellenében bevonja ismerőseit, barátait, rokonait a vásárlásba;

   12. Nemleges válasz.A fogyasztónak postai úton juttatjuk el a cégjellel ellátott árukat, katalógusokat, ajándéktárgyakat mindaddig, amíg az ügyfél ehhez nem járul hozzá. Ellenkező esetben megfelelő elutasító értesítést küld postai úton.

   13. Lottó. Azon fogyasztók között, akik bizonyos időn belül árut vásároltak, sorsolást tartanak. A nyertest a különböző résztvevők közül véletlenszerűen választják ki.

   3. Értékesítés ösztönzése

   Az értékesítési promóciós csomag kidolgozásakor a szervezeteknek be kell tartaniuk bizonyos szabályokat.

   1. Határozza meg az ösztönző költségvetést. Jelenleg számos módszer létezik a költségvetés meghatározására. Ezek közül a leggyakoribbak:

   1) "készpénzből"- a társaság annyit szán ösztönzésre, amennyit jónak lát, az értékesítési volumennel arányos költségvetési forrás nélkül. Emiatt évről évre homályosabbá válik a költségvetés, nehezebbé válik a pénzáramlások követése, romlik a marketing előretervezés hatékonysága;

   2) "százaléktól az értékesítési mennyiségig" Ennek a módszernek számos előnye van. Úgy gondolják, hogy az ösztönző költségvetést a tervezett profit összege alapján számítják ki, ami a marketingtevékenységek költségeit a lehető leg "átláthatóbbá" teszi, ami természetesen nem lehet más, mint a vezetők számára. Például néhány nagy autógyártó cég az autó árának egy esetleges részét ösztönzőkre költi;

   3) "versenyparitás módszere"- a gyártó cégek nyomon követik versenytársaik ösztönző összegét, és hasonló költségeket állapítanak meg maguknak;

   4) "tervezési célok és célkitűzések"– ez a módszer felel meg leginkább a modern stratégiai tervezés követelményeinek. Az ösztönző költségvetés meghatározása a tervezett célok, a megvalósításukra kitűzött célok és a célok elérésének költségeinek elemzése alapján történik.

   2.Válasszon ösztönzőket. A választás során emlékezni kell arra, hogy minden ösztönző egyedi, megvannak a saját egyedi tulajdonságai, valamint saját költségeik.

   1) az ösztönzés képessége – a reklám célja, hogy a vevőt a termék megvásárlására ösztönözze. a különböző gyártók fellebbezéseit összehasonlítva a fogyasztónak korlátlan választási lehetősége van. A reklám elhelyezése egy adott régió vagy ország léptékében a hirdető sikerességét, népszerűségét és szilárdságát jelzi;

   2) kifejezőkészség - a reklám fényes megjelenésének, a fülbemászó betűknek és az emlékezetes cselekménynek köszönhetően felhívja a figyelmet a gyártóra és termékére. A túlzott csillogás azonban elterelheti a figyelmet a lényegéről, ellökheti a terméktől;

   Személyes eladás- a személyes értékesítési módszereket a következők jellemzik:

   1) személyes karakter - nagy jelentőséggel bír, mivel a közvetlen kommunikáció szoros kapcsolatot jelent a kommunikáció két vagy több résztvevője között. A fogyasztónak lehetősége van a felkínált terméket alaposabban áttanulmányozni, őt érdeklő kérdéseket feltenni és azokra részletesebb válaszokat kapni, gyorsabban dönteni a termék vásárlásáról;

   2) kapcsolatok kialakítása - gyakran előfordulnak olyan esetek, amikor a személyes értékesítés nemcsak formális kapcsolatok (eladó - vevő), hanem informális kapcsolatok kialakulásához is hozzájárul. Előfordul, hogy beszélgetés után a vevő és az eladó továbbra is fenntartja azokat a kapcsolatokat, amelyek később barátsággá fejlődnek. A jó eladó figyelmesen meghallgatja a vevő minden kívánságát, és a szívére veszi az érdekeit. Az ilyen kapcsolatok pozitív hatással vannak a vállalat imázsára;

   3) válaszadásra való felhívás - megfelelően lefolytatott beszélgetéssel a vevő kötelességérzetet érez a neki szánt időre, de nem ajánlott az eladónak ragaszkodni a vásárláshoz, mert ez az ellenkezőjéhez vezethet. hatás. Az eladó feladata, hogy észrevétlenül „lökje” a vevőt a vásárlási döntés meghozatalára, még akkor is, ha ez ma nem történik meg.

   Propaganda- 3 jellemző tulajdonsága van:

   2) a közönség legteljesebb lefedettsége - a pozitív hatás az, hogy az információ még azokhoz is eljut, akik nem akarnak figyelni a reklámra vagy kommunikálni az eladókkal. Az információ hírek formájában érkezik;

   A marketing ösztönző csomag kidolgozásakor a cégnek figyelnie kell a rendszerét alkotó alábbi tényezőkre is.

   1. Határozza meg a piac vagy termék típusát, és válassza ki a számukra legmegfelelőbb promóciós eszközt, legyen az reklám, propaganda vagy személyes értékesítés.

   2. Határozzon meg egy termékpromóciós stratégiát és módszereket a fogyasztók vonzására. Ezek lehetnek agresszív módszerek arra, hogy termékeiket "rákényszerítsék" a nagykereskedőkre, akik viszont a fogyasztókra is "rákényszerítik" az árut, vagy különféle akciók szervezésével fogyasztói keresletet keltenek ezekre a termékekre.

   3. Határozza meg a vevő felkészültségi fokát és határozza meg a termék életciklusának szakaszát. Egy új termék piacra kerülésekor a fogyasztó még nem ismeri az új terméket, célszerű itt reklámot és propagandát alkalmazni. A terméknövekedés szakaszában a reklám és a propaganda jelentősége változatlan marad, de a főszerep a személyes értékesítésé. A csökkenő kereslet szakaszában a reklám és a propaganda fokozatosan „semmisül”, de a személyes értékesítésre továbbra is figyelnek.

   4. Az ingerlés lényege és feladatai

   Értékesítési promóció- ezek olyan ösztönző intézkedések, amelyek az áruk beszerzését célozzák, és rövid időtartamra tervezték.

   Az értékesítésösztönzés elsősorban marketing tevékenység, amelynek során számos befolyásolási eszközt alkalmaznak. Ezek lehetnek kuponok, lottójátékok, rajzok, versenyek stb. Az értékesítésösztönző csomagnak nemcsak a terméket már használó fogyasztók számára kell vonzónak lennie, hanem minél több új vásárlót kell vonzania. Ezenkívül tartalmaznia kell minden olyan engedményt, kiváltságot vagy segítséget, amely értéket jelent a fogyasztó számára.

   Általános szabály, hogy egy cég értékesítési promóciós komplexumot alkalmaz olyan esetekben, amikor erősebb és időszerűbb választ kell elérnie. Az értékesítésösztönzési módszereket akkor alkalmazzák, amikor a csökkent kereslet felélesztésére, vagy új termékek hatékonyabb bevezetésére van szükség. Az eladásösztönzés azonban rövid életű, és nem alkalmas állandó márkapreferencia kialakítására. A fő ösztönzők a következők propaganda, reklám, személyes értékesítés és közvetlen értékesítési promóció. Egymástól függetlenül használhatók, de nagyobb hatás érhető el, ha kölcsönhatásba lépnek. Hatékonyabb összehangolásuk érdekében szükséges a szervezet kommunikációs céljainak minél körültekintőbb meghatározása.

   Vannak olyan tevékenységek is, amelyek nem az eladások növelését célozzák egy adott üzletben vagy bármely üzletben, hanem a cég imázsának fejlesztését, javítását. Az ilyen események természetesen növelik a termékek iránti keresletet, de közvetve. A személyes értékesítéshez hasonlóan az értékesítésösztönzési intézkedések sorozatának hatékonyságát nemcsak a gondosan megtervezett reklámkampány és a jól kidolgozott ösztönzési módszerek határozzák meg, hanem az összes értékesítő munkájának minősége is, hiszen az értékesítésre vonatkozó követelmények. tevékenységek hasonlóak a személyes értékesítéshez.

   Az értékesítést ösztönző intézkedések végrehajtását nem kell magának a cégnek végrehajtania. Mivel a rendezvények rövid távúak, célszerűbb lenne olyan szakembereket bevonni, akik rendelkeznek a szükséges végzettséggel és gyakorlattal az ilyen rendezvények lebonyolításában. Ezek lehetnek különböző reklám- és marketingügynökségek vagy független szakemberek, akik gyorsan megtalálják a megfelelő megoldást, és a pozitív hatás minden bizonnyal nagyobb lesz. Mindenesetre az ösztönző komplexum lebonyolítása előtt számos kérdést meg kell határozni:

   1) állítsa be a stimuláció gyakoriságát;

   2) válassza ki az emberek egy csoportját, akiknek ez a program szól;

   3) azonosítani kell az ösztönzőket;

   4) határozza meg a komplexum időtartamát;

   5) meghatározza az esemény időpontját;

   6) jóváhagyja e tevékenységek költségvetését;

   7) előzetesen tesztelje az ösztönző programot;

   8) értékesítésösztönző komplexumot valósítson meg;

   9) értékelje a hatékonyságát.

   Ez alapján a következők határozhatók meg Az értékesítési promóciós komplexum céljai:

   1) az értékesítési volumen növekedése;

   2) új ügyfelek vonzása és a régiek megtartása;

   3) a piaci versenypozíciók megszilárdítása;

   4) a vállalat imázsának javítása.

   A társadalom minden szférájának modern fejlődését szinte minden államban intenzitás és dinamika jellemzi, mindenhol minőségi változások mennek végbe. A felújítási folyamatok érintik a politikát, a gazdaságot és a társadalmi infrastruktúrát. A tervgazdaságról a piacgazdaságra való átmenet megkövetelte a vállalkozói szellemet a komplex marketingtevékenységek szervezetének kialakításához és fejlesztéséhez. Egy termék vagy maga a cég reklámozása- ez az egyik legfontosabb összetevője a marketing akciók komplexumának, a közvetlenül a fogyasztóhoz eljuttatott információnak.

   Egy jó és hozzáértő szervezetnél a reklám hatása nagyon magas, és hozzájárul a termékek folyamatos értékesítéséhez, az áruk és szolgáltatások iránti kereslet növekedéséhez. Ezzel párhuzamosan növekszik a szervezet anyagi forrásainak forgalma, üteme felgyorsul, új üzleti kapcsolatok jelennek meg a gyártó és a fogyasztó között. Az áruk reklámozása a modern gazdasági viszonyok által diktált szükséglet. A piac azonos árukkal való túltelítettsége egészen határozott feladatokat állított a reklám elé. Egy teljes és hatékony promóciós tevékenység megvalósításának megszervezése nehéz feladat. Megvalósítása megköveteli a cég értékesítési, marketing- és hirdetési osztályainak magasan képzett szakembereinek tudását és készségeit.

   A reklám hozzájárul az eladott áruk népszerűsítéséhez, befolyásolja a kereslet kialakulását, megismerteti a vásárlót a termék minőségi jellemzőivel (esetenként eltorzul az információ). Nem csak árukat és szolgáltatásokat lehet reklámozni, hanem a szervezet imázsát alakítja ki, márkát formál, információkat terjeszt rendezvényekről, akciókról.

   A reklámozás magában foglalja a kampányolás, kiállítási és vásári rendezvények minden módját prezentációs elemekkel, stilizált csomagolással, nyomtatott anyagokkal (szórólapok, prospektusok, katalógusok, poszterek stb.) és az eladásösztönzés egyéb módszereit. kereskedelmi tevékenység.

   A reklám nyilvános. Nyilvánvaló, hogy a hirdetett áruk vagy szolgáltatások legálisak, és nem mondanak ellent a társadalom normáinak. A reklámüzenetek úgy vannak összeállítva, hogy az eladó többször megismételhesse a fogyasztóhoz intézett felhívásait. A vevőnek lehetősége van a különböző versenytársak adatainak összegyűjtésére és összehasonlítására is. A nagyszabású reklám gyakran az eladó sikerét jelzi. A reklámozás lehetővé teszi az azonos érdeklődésű fogyasztók széles körének elérését, akár egymástól elválasztva is (földrajzilag, nemi és életkori struktúra szerint stb.). A reklámozás egyfajta etalonnak is tekinthető a piacon.

   A hirdetési formák nagyon eltérőek lehetnek. A valóságban minden a reklámkampány céljaitól, a szervezet költségvetésétől, a reklámügynökség vagy a marketing osztály tapasztalatától és fantáziájától függ. A tevékenységük során a hatékonyság javítására és a profit növelésére törekvő vállalkozók új formákat találhatnak ki, találhatnak, alakíthatnak ki, különösen Oroszországban, ahol reklámüzlet tág értelemben viszonylag fiatal.

   A tájékoztató reklámot általában elterjedten alkalmazzák elsősorban a termék piacra kerülésekor, amikor a vásárló csábítására, elsődleges kereslet kialakítására, a fogyasztói jellemzők, a termék újdonságának, érdeklődésének bemutatására van szükség. Élelmiszerek esetében ez a tápértékre vagy más előnyökre vonatkozó információ lehet, ipari termékek esetében pedig többféle felhasználásra vagy új minőségekre vonatkozó információ. A feladatok a piac tájékoztatása egy meglévő termék újításáról, használatában bekövetkezett változásról, tájékoztatás az árszintről, a termék működési vagy felhasználási elveinek ismertetése, a nyújtott szolgáltatások megismerése, a vevő félelmeinek elfojtása, ill. kialakítani a cég arculatát.

   A meggyőző reklám jelentősége a termelés és az értékesítés növekedési szakaszában növekszik. Ezen a ponton a cég azzal a feladattal szembesül, hogy szelektív keresletet teremtsen. A részben meggyőző hirdetések az összehasonlító reklámok irányába tolódnak el, ami arra szolgál, hogy a kereskedelmi szektorban a közvetlen összehasonlítás elve alapján érvényesítse egy márka előnyeit a másikkal szemben. Az ilyen reklámokat olyan fogyasztási cikkekre használják, amelyekre állandó kereslet van, és ezeknek a gyártóknak a versenye mindig nagyon kemény. Egyes szakértők ugyanakkor úgy vélik, hogy az összehasonlító reklámozás etikátlan, de jól teszi a dolgát. Ennek köszönhetően kialakul egy adott márka iránti érdeklődés és preferencia, ösztönzik a keresletet arra, hogy váltson erre a márkára, megváltozik a fogyasztói felfogás a termék tulajdonságairól, a vevő meggyőződik arról, hogy haladéktalanul kell vásárolnia.

   Az érzelmi reklám magában foglalja a megerősítő reklámot is. Ez az űrlap igyekszik bizonyítani az aktuális vásárló számára választásának helyességét. Ezekben a hirdetésekben gyakran az elégedett vásárlók, a vidám vagy megnyugtató légkör, a pozitív érzelmek keltését célzó komikus pillanatok, tudatalatti szinten pedig a termékről alkotott jó vélemény jelenik meg.

   A feladatok közé tartozik a termék iránti szimpátia kiváltása a vásárlók körében, imázs kialakítása, a termék és a gyártó iránti bizalom növelése, valamint egy bizonyos típusú magatartás kezdeményezése.

   Az emlékeztető reklám rendkívül fontos a termelési ciklus befejezésének szakaszában, emlékeztetni kell a fogyasztót az árukra vagy szolgáltatásokra. A jó imázsú és elismert szervezetek korábban jól vásárolt termékeinek költséges reklámkampányainak főszabály szerint az a célja, hogy emlékeztesse a fogyasztót a piacon elfoglalt helyére, rájuk a tájékoztatás, a meggyőzés nem vonatkozik.

   A feladatok közé tartozik:

   1) emlékeztető a vevőnek az áruk értékesítési helyeiről;

   2) bizonyos termékek megőrzése a fogyasztók emlékezetében a holtszezonban;

   3) a termékkel kapcsolatos tudatosság szintjének fenntartása.

   Valós piaci viszonyok között elmosódnak a határok a reklámozási formák között, hiszen egy reklámnak lehet információs és például buzdító komponense is, vagy kombinálható. Mindez az adott szervezet hirdetési helyzetének sajátos tényezőitől függ.

   7. Költségvetés tervezése

   A reklámozás fő célja a termékek iránti kereslet növelése. A szervezetek számos módszert alkalmaznak a hirdetési kiadások kiszámítására, amelyek segítenek az üzletpolitikában és a maximum meghatározásában hatékony program. Egyes szakértők jelentős reklámköltéseket követelnek. Azonnali eredményekre, az ügyfelek válaszaira és a megnövelt profitra tervezték. Az adaptív szabályozási módszer lehetővé teszi a különböző hirdetési költségekkel való kísérletezést, a fő hangsúly az értékesítési szint változásának követésén van különböző összegű pénzügyi injekciókkal. Vannak olyan jellemzők, amelyeket figyelembe kell venni a hirdetési költségvetés kialakításakor.

   1. A termék életciklusának időtartama. Az új termékek nagy reklámköltségvetést igényelnek a tömegekhez való terjesztéshez, a fogyasztó megismeréséhez. Az elismert termékek reklámozása az értékesítés szintjének azonos szinten tartására történik, ami kis költségvetést igényel. A teljes értékesítésből nagy részesedéssel rendelkező márkák hirdetése drágább, mint a kis részesedéssel rendelkező cégek esetében. Az optimális költségvetési méret kiszámításakor általában az „értékesítés százalékos aránya” módszert alkalmazzák.

   2. A versenytársak negatív befolyása. Egy éles verseny és jelentős hirdetési költségek mellett a piacon fényesebben kell reklámoznia márkáját, hogy „felülmúlja” versenytársát.

   4. Intenzitás. A sok analóggal rendelkező termékek intenzívebb reklámozást igényelnek, hogy kitűnjenek mások tömegéből.

   Egyes szakértők úgy vélik, hogy a fogyasztási cikkeket értékesítő nagy szervezetek nem hatékonyan költenek túl sok pénzt a reklámozásra, míg az ipari vállalkozások éppen ellenkezőleg, túlzottan spórolnak. Az első lépés biztosan az elv szerint: minél több, annál jobb. Az ipari hirdetők szükségtelenül támaszkodnak értékesítési csapataikra, hogy megfeleljenek ügyfélbázisuknak. A szervezetről és a termékekről alkotott imázs erejének alábecsülése azonban a fogyasztókkal való együttműködés során jelentősen alááshatja a vállalat pénzügyi helyzetét. Így ezek a vállalkozások nem költenek elegendő pénzt a fogyasztók termékeikről való tájékoztatására. Számos modell létezik az optimális hirdetési kiadások kiszámítására, amelyek segítenek meghatározni, mennyit kell költeni.

   Az egyes termékek mennyisége és gyártási időtartama idővel ciklikusan változik. Ez a tény megtanította a termék életciklusának nevét.

   Termék életciklus- ez az az időtartam, amely alatt a termék forgalomba kerül a termék fogalmától a gyártásból való kivonásig és az értékesítésből való kivonásig.

   A termék életciklus fogalma magában foglalja a termékek értékesítését, az árbevételt, a teljes marketingstratégiát a termék piacra kerülésétől a megszűnésig. Theodor Levit hangoztatta először 1965-ben. Az elképzelés az, hogy minden termék előbb-utóbb kiesik a piacról, helyébe egy másik, megfelelőbb termék kerül. A termék életciklusának meghatározása termékcsoportokra, alcsoportokra és egy adott típusra vagy márkára vonatkozik. Bár a legtöbb közgazdász főként csak egy termék életciklusáról beszél, teljesen tagadva az áruosztályok és alosztályok életciklusának lehetőségét. Egy adott terméktípus egyértelműen a termék életciklusának hagyományos útját követi.

   Egy termék életciklusa alatt a piacon való létezésének szakaszainak meghatározott sorozatát értjük, amelynek megvannak a maga határai. Egy termék életének dinamikája tükrözi a különböző időszakok értékesítési volumenét, a termék iránti kereslet változásait.

   A reklámozás növeli az eladásokat és befolyásolja a termék életciklusát. A reklámozás és egyéb eladásösztönzési eszközök alkalmazásakor a gyártók nemcsak a profitot növelik, hanem meghosszabbítják termékük életciklusát is.

   Első lépéséletciklus a megvalósítás. Piacra lépéskor a használatával hirdető cégek a vásárlók nagy része gyorsan megismeri az új terméket, és gyakran hajlamosak próbavásárlásra, drámaian megnő a kereslet, és lerövidül a behatolási időszak.

   A második szakaszba növekedésre utal. Ebben a fázisban egyre több vásárló mutat érdeklődést a termék iránt, megnő a tekintélye a piacon.

   Harmadik szakasz- érettség . Stabilitás jellemzi, a kereslet állandó. Ebben a szakaszban nagy jelentősége van a reklámozásnak, hiszen fontos fenntartani a fogyasztó érdeklődését.

   Negyedik szakaszéletciklus - telítettség. Minden vállalkozónak az a feladata, hogy ezt a szakaszt minél messzebbre mozdítsa el, legyen ideje több terméket és annak raktári készletét értékesíteni.

   Az ötödik szakaszban hanyatlás van. Ebben a pillanatban egyszerűen értelmetlen, hogy egy szervezet reklámozza termékét, és ésszerűbb, ha kivonja a piacról.

   A termék életciklusának különböző szakaszaiban különböző típusú reklámokat alkalmaznak, az igényt az diktálja, hogy a gazdaságosság, a verseny az életciklus minden szakaszában változik, a gyártó költségei és nyeresége is változik a fázisról a másikra fázis. Ezért a reklámkampány tervezésénél ki kell emelni a reklámhatás céljait, módszereit, típusait.

   A termék piacra lépésének szakaszában figyelembe kell venni a vásárlók teljes tudatlanságát az új termékkel kapcsolatban, míg A reklám fő céljai:

   1) az áruk és márkák létezése iránti érdeklődés kialakulása;

   2) a piac tájékoztatása egy új termék előnyeiről;

   3) a fogyasztó ösztönzése új termék vásárlására;

   4) a vevők motivációja az áru átadására.

   Így a fogyasztó elsődlegesen ismeri a javasolt terméket. A reklámozás ebben a szakaszban nagyszabású és jelentős pénzügyi injektálást igényel, ami hátrányosan érinti a profitot, de hosszú távon indokolt.

   A növekedési szakaszban az értékesítés szintje jelentősen növekszik. A legtöbb vásárló ismételten vásárol. Sokan már ismerik a terméket és a gyártó márkáját. Mivel a piacon vannak versenytársak, a reklámozás alapvetően fontos célja már nem csupán a tájékoztatás, hanem az áruk márkája iránti preferencia kialakítása. Minden hirdetési cél a következőkre redukálható:

   1) erős, versenyképes márkaimázs kialakítása;

   2) márkapreferencia kialakítása;

   3) áruvásárlás ösztönzése.

   Az érettség szakaszában ritka az új vevő, és az eladások főként ismételt vásárlások révén valósulnak meg. Az érettségi szakasz a reklámtevékenység csúcsa. Fokozódik a verseny. A piac nem bővül, ezért a reklámozás fő célja, hogy megakadályozza a reklámozott termék egy részének visszaesését, sőt növekedését a piacon.

   Telítettségben az akciók nem sokban térnek el az előző fázistól, így a reklámozás alapelvei és típusai ugyanazok maradnak. De ebben az esetben a reklámozásban a fő hangsúly a cég imázsának javításán, a public relations kialakításán és a nagymértékű árcsökkentésen van (ekkor már teljesen kiépült a technológia, a befektetés már megtérült). A verseny elsősorban az árpolitikában nyilvánul meg. A szervezet megkezdi a felkészülést a piac elhagyására, és csökkenti a reklámozást.

   A recesszió szakaszában az eladások gyorsan esnek, és a reklámozás nem megfelelő. A termék elhagyja a piacot. Ha azonban nagy áruszállítmányokat őriztek meg a raktárakban, akkor a vállalkozók mindaddig reklámozzák termékeiket, amíg azok teljesen megszűnnek.

   A promóciók tervezése során a termék életciklus elméletének tanulmányozásának szükségessége abból adódik, hogy a hatékonyság növelése érdekében a reklámozást nem szabad az életciklus minden szakaszában megismételni.

   Minden szervezet tevékenysége során értékeli a reklámozás hatékonyságát, elemzi a fogyasztó reklámmal való meggyőzésének mértékét a promóció előtt vagy után. A reklámkampányok kommunikációs és kereskedelmi hatékonyságát egyaránt rendszeresen értékelni kell. A kommunikációs hatékonyság mérésével (vagy a szöveg tesztelésével) kiderül, milyen intenzitása van a fogyasztóra gyakorolt ​​hatásának. Jól láthatóak az interakciós mutatók, mennyire vonzó a reklám, hogyan tudja lekötni a figyelmet, milyen hatással van a vásárlókra. Bár nem minden kritikus tényezőt azonosítottunk, mivel ez még mindig tökéletes módszer egy hirdetés tényleges hatásának mérésére, a magasabb helyezés mindig hatékonyabb hirdetést jelez. Kísérletek folynak: a fogyasztók addig néznek vagy hallgatnak válogatott reklámokat, ameddig csak akarnak. Ezután interjút készítenek velük, megpróbálnak emlékezni a hirdetésre és annak tartalmára. Ez a technika kivitelezhető kérdezőbiztos segítségével vagy egyénileg, önállóan. Segít megérteni, hogy a reklám mennyire fényes, különbözik a többitől, érthető és emlékezetes. Nemcsak az fontos azonban, hogy az információ mennyi ideig marad a memóriában, hanem az is, hogy az adott fogyasztó számára elérhető-e. Ez fontos a különböző piaci szegmensekre gyakorolt ​​hatás meghatározásakor és a versenytársak hirdetési kampányainak összehasonlításakor. A reklám elősegíti a fogyasztói preferenciák átalakulását egy konkrét vásárlási szándékká. Ebben az esetben a fogyasztói szándékok szintjén bekövetkezett reakciót és változásokat mérik.

   A kereskedelmi hatás kiszámításának egyik módja a múltbeli eladások és a múltbeli hirdetési kiadások összehasonlítása. Itt is folynak kísérletek. Az a vásárló, aki elégedett a megvásárolt termék márkájával, legközelebb ugyanazt a márkát fogja vásárolni. De nagyon nehéz megmérni, hogy a reklám milyen mértékben befolyásolja az ismételt vásárlást, mivel szinte lehetetlen különbséget tenni a gyors és a hosszú távú hatás hirdető. Az értékesítés volumene nem teljes mértékben a reklámtól függ, előfordulhat, hogy az ismételt vásárlás a termék sajátosságai miatt (például ár, minőség stb.), a fogyasztás közvetlen jellege miatt (megunja a terméket, Ön változatosságra vágyik). A reklám ebben az esetben gyakorlatilag hatástalan.

   10. A reklámterjesztési csatorna kiválasztásának alapelvei

   A hirdetések terjesztésében részt vevő szervezetek osztályainak figyelembe kell venniük a lefedettség szélességét, a hirdetési technikák hatásának gyakoriságát és erősségét.

   Az értékesítési csatornák kiválasztásakor a szakemberek számos tényezőt figyelembe vesznek. Magának a terméknek a tulajdonságait is figyelembe veszik, úgy gondolják, hogy hatékonyabb a divatos ruhák reklámozása magazinokban, katalógusokban, illetve a technikát a televízióban bemutatni. A különböző típusú, eltérő jelentésű felhívások más-más médiában terjesztést igényelnek (a holnap kezdődő adásvétel meghirdetését célszerűbb a televízióban vagy nyomtatott formában megtenni; a jelentős mennyiségű technikai információt tartalmazó üzenetet ésszerűbb egy magazinban vagy az interneten közzétenni).

   Ez a fajta hirdetés lehetővé teszi a rugalmas választási rendszer lehetőségének kihasználását a méretben, mennyiségben, kialakításban, az oldalon való elhelyezésben, valamint a rovatban és a megjelenés időpontjában. Az újságok tekintélynek örvendenek, de nem mindenki olvassa őket, és nem közvetlenül egy friss szám megjelenése után.

   A potenciális vásárlók akkor figyelnek a nyomtatott reklámra, amikor már hozzávetőlegesen döntöttek a vásárlás mellett. A nyomtatott szövegek legyenek jól olvashatóak, ne tartalmazzanak kliséket és elcsépelt kifejezéseket, teljes körű tájékoztatást adjanak a vásárló által igényelt termékről, tartalmazzák a figyelemfelkeltő, érdeklődést felkeltő, fülbemászó címsort. Egy másik trükk, ami mostanában nagyon népszerű, a kupon vagy kedvezmény jelenléte a hirdetésben, valamilyen kedvezmény. A fényképezés javítja a reklám tárgyának láthatóságát, hangsúlyozza a termék megjelenésének vonzerejét és funkcionalitását.

   A rádió jellemzői

   A fogyasztói piac lefedettségét a sugárzási terület határozza meg, míg a potenciális fogyasztói közönség sokrétű, közvetlenül kapcsolódik a sugárzás idejéhez, a rádióállomás formátum sajátosságaihoz. Az ilyen reklámozás legracionálisabb módja a fogyasztási cikkeket értékesítő cégek. Előnye egy adott közönség nagy lefedettsége, a hátrányok pedig az, hogy ismételten sugározni kell egy reklámot.

   Valójában az ilyen reklámok csak a célközönség egy részét fedik le, de szükség esetén lehetővé teszik a menetrend vagy a szöveg gyors megváltoztatását. Sok rádióhallgató állomást vált a reklámok alatt, de az eredeti klipeket gyakran jól fogadják, és sokáig megmaradnak a memóriában. A műsoridőt a lehető leghatékonyabban kell felhasználni, csak a legfontosabb információkat közölve a termékről. A rádióüzenet jelentését egyértelművé kell tenni, hogy ne legyenek kétértelmű kifejezések. A zajtervezést és más hangeffektusokat úgy kell kialakítani, hogy azok a rádióhallgatók képzeletére és asszociatív memóriájára hatnak. A bemondó professzionalizmusa döntő fontosságú, amit a rádióban más tényezők nem tudnak ellensúlyozni. Az általánosan elfogadott szabványok szerint egy rádióreklámban a szavak száma 10 másodpercig 20-25 szó; 20 s - 40 - 45 szó; 30 s - 60 - 70 szó; 60 s - 125 - 140 szó.

   A televízió jellemzői

   A fogyasztói piaci lefedettség a műsorszórási zónában történik. Ez a fajta hirdetés a lakosság számára készült, a csatornától és a műsorok sajátosságaitól függően. Itt a fogyasztási cikkek és szolgáltatások nagy forgalmú árusai fejlődhetnek. A televíziós reklámozás minden előnye ellenére a műsoridő költsége igen magas, és a reklámok elkészítése is jelentős költségeket igényel.

   A hatékonyságot növeli a képek, hangok és mozgás kombinációi a termékbemutatókon. Ha egy adott televíziós időpontban elhelyezi a hirdetéseket, a célközönség meghatározott csoportjai számára közvetítheti azt. Fel kell kelteni az érdeklődést és fel kell hívni a nézők figyelmét az első 5 másodpercben, mivel valószínű, hogy egyáltalán nem akarják majd megnézni a hirdetést.

   A kültéri reklámok közé tartozik mindenféle plakát, vászon, óriásplakát, transzparens stb. Leggyakrabban a cégek plakátokat használnak. A kültéri reklám állandó emlékeztető az Ön vállalkozásáról, cégéről vagy termékeiről. Az emberek általában nem tartják le a szemüket 10 másodpercnél tovább, ezalatt időre van szüksége a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos összes információ továbbítására. Az ilyen reklámoknak azonnal fel kell hívniuk a figyelmet és emlékezniük kell rá. A reklámvászon betűméretének meg kell felelnie a terepviszonyoknak, jól láthatónak és megkülönböztethetőnek kell lennie bármilyen időjárási körülmények között, különböző távolságokban. A figyelem összpontosítása érdekében a kulcsszavakat és szimbólumokat színnel és betűtípussal, írásjelekkel és tervezési elemekkel emelik ki.

   Minden szervezet önállóan választja ki a potenciális fogyasztó befolyásolásának módját, figyelembe véve az egyedi jellemzőket, ami lehetővé teszi a reklámozás hatékonyabbá tételét és a költségek csökkentését.

   11. Személyes értékesítési módszerek

   A személyes értékesítés során az eladó vagy a gyártó közvetlenül együttműködik a vevővel. A személyes értékesítés fő előnye- ez egy párbeszéd, amelybe a szervezet és a fogyasztó képviselője lép fel, és az eladó előnyben van - képes rugalmasan változtatni pozícióját, alkalmazkodva a vágyokhoz lehetséges ügyfél. Hátránya a meglehetősen magas érintkezési költség. Személyes eladás(más néven "direkt marketing") - minden olyan erőteljes tevékenység, amelynek célja a termékek potenciális és valós fogyasztóinak bevonása a kommunikációba, adatok megszerzése szükségleteikről és vágyaikról, a vásárlással való elégedettségükről, valamint a hosszú távú együttműködésre összpontosítva. A személyes értékesítés segíti a vásárlói kilátások személyes azonosítását, az egyéni kapcsolattartás rendszerességét, a fogyasztói vélemény megismerését.

   A személyes értékesítés során a közvetlen kapcsolatteremtés különféle módszereit alkalmazzák, amelyek termelékenysége nagyban függ az eladó kommunikációs készségétől. Sok szervezet használja a telemarketinget. Ez az áruk és szolgáltatások telefonos kínálata a személyes telefonos kapcsolattartás nagy hatékonyságával. Amerikai tudósok kutatása szerint a telefonhasználat elválaszthatatlan a levelezési listától, az adott körülményektől függően 2,5-10-szeresére növeli a termékek eladását. Általában célközönség adatbázis jön létre. Ez egy meglehetősen összetett és hosszadalmas folyamat. A későbbiekben azonban lehetőség van a fogyasztóknak postai úton történő célzott postázásra (levél, szórólap, prospektus, stb.), telefonálásra, az áruk jellemzőiről, újdonságokról, akciókról, akciókról, kedvezményekről való tájékoztatással. A személyes értékesítés egyre nagyobb népszerűségnek örvend, mivel az ilyen tevékenység könnyen ellenőrizhető, elszámolható, értékelhető és ellenőrizhető.

   Hagyományosan a marketing mix negyedik eleme a marketingkommunikáció (promóció).

   Marketing kommunikáció - egy termékről vagy ötletről szóló információk hatékony továbbításának folyamata a célközönséghez.

   A marketingkommunikáció végső célja a fogyasztó termék iránti igényének kialakítása. A vállalat és a fogyasztók közötti kommunikáció folyamatosan zajlik: a fogyasztó a reklámokon, a vállalati alkalmazottakkal való valós kommunikáción és a termék használatának gyakorlatán keresztül alakítja ki elképzelését a vállalatról, a termékekről és a szolgáltatásokról. Ezt a folyamatot a vásárlás minden szakaszában végrehajtják (lásd az 1.3. pontot).

   A vevőre gyakorolt ​​hatás elve szerint megkülönböztetik a vásárlási készenlét kognitív, érzelmi és viselkedési szakaszai.Általában ezeken a szakaszokon, akárcsak a szakaszokon, a fogyasztó egymás után megy keresztül. A marketingkommunikáció céljai minden szakaszban különböznek, mivel lehetetlen meggyőzni a fogyasztót a termék megvásárlásáról ( végső cél), ha semmit sem tud a termékről. A marketingkommunikáció céljai a vásárlási készenléti szakaszoknak megfelelően a következők (3.16. ábra):

   • 1) tájékoztassa a célközönséget a termékről, ismertséget kelt. Megfelel a kognitív szakasznak. E cél szerint szükséges a fogyasztó tájékoztatása a termékről, a vállalat egészéről, hogy a fogyasztó tisztában legyen ("Igen, hallottam ennek a cégnek vagy terméknek a nevét..."), valamint bizonyos ismereteket szerzett a reklám tárgyáról ("Ez a cég vagy a termék...");
   • 2) befolyásolni a hajlamot, preferenciákat, formálni a meggyőződést. Az érzelmi szakasznak felel meg. Ennek a szakasznak az utolsó szakaszában a fogyasztónak meg kell győződnie arról, hogy a reklámozott termék választása a legjobb (legjövedelmezőbb, legkellemesebb stb.) számára;
   • 3) pozitív imázs kialakítása vagy fenntartása a termékről, márkáról vagy vállalatról. Ez a cél az érzelmi szakasznak is megfelel, de inkább kép alapú;
   • 4) ösztönözze a fogyasztókat egy termék megvásárlására, aminek végső soron a marketingkommunikáció fő céljához kell vezetnie;
   • 5) az értékesítési volumen növelése. Ez a cél a marketingkommunikáció végső hosszú távú célja, és ha nem sikerül elérni, akkor minden kommunikáció eredménytelennek tekinthető.

   Rizs. 3.16.

   A marketingkommunikációs eszközöket a választott céltól függően választják ki a kommunikációs politika tervezéséhez.

   Klasszikus értelemben a marketingkommunikációt a tervezett és nem tervezett(3.13. táblázat). A tervezett kommunikáció közé tartozik a reklám, a PR (PR), a direkt marketing, az eladásösztönzés és a személyes értékesítés. A nem tervezett kommunikáció magában foglalja a helyszín teljesítményét, az alkalmazottak tisztaságát, a parkolási lehetőségeket stb.

   Mivel a vállalatnál pénzügyi költségek merülnek fel a tervezett kommunikáció megvalósítása során, ezt a csoportot fizetett kommunikációnak is nevezik. Érdemes megjegyezni, hogy a nem tervezett kommunikációk csoportjába tartozó kapcsolati pontok forrásbefektetés nélkül is megszervezhetők, ezért ezt a csoportot fizetetlennek is nevezik.

   A vállalatok azonban gyakran nem tekintik kommunikációs eszköznek a nem tervezett kommunikációból származó érintkezési pontokat. A fogyasztó és a vállalat közötti kommunikáció e pontokon keresztüli negatív tapasztalata semlegesítheti a vállalatnak a reklám tárgyával szembeni kedvező attitűdjének kialakítására irányuló minden törekvését, hiszen ahhoz, hogy pozitív véleményt formáljon a cégről, mit lát a fogyasztó A valódi kommunikáció fontosabb, mint az, amit a cég a reklámban mutat.

   3.13. táblázat. Tervezett és nem tervezett kommunikáció

   A nem tervezett kommunikációhoz kapcsolódó eszközök kidolgozásakor javasolt minden érintkezési pontot figyelembe venni: lehetséges, potenciális és valós. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy megértse, hol jön létre a kapcsolatfelvétel a fogyasztóval, és azt úgy tervezheti meg, hogy a szükséges információk fogyasztói észlelésének hatékonysága maximális legyen. Például, ha az üzlet fontos része a vevő kommunikációja az eladóval a kereskedőtéren, a cégnek ennek megfelelően fel kell készítenie a személyzetet, valamint gondoskodnia kell a személyzet azonosításáról (márkás ruhák).

   A marketingkommunikáció elvi osztályozása közvetlen vagy közvetett hatással a fogyasztóra társaságban alakult (3.17. ábra)1.

   

   Rizs. 3.17.

   Úgy gondolják, hogy az ATL és a BTL kifejezések akkor merültek fel, amikor ennek a cégnek az egyik felső vezetője a marketingbecslés elkészítésekor elfelejtette belefoglalni az áruk tömeges ingyenes elosztását. A becslés alatti vonalat már meghúzták, ezért további kiadási tételeket írt be a sor alá ("below the line" - angol. Below The Line (BTL) és "above the line" - Above The Line (ATL)).

   Manapság az ATL-re és BTL-re való felosztás magában foglalja a fogyasztóra gyakorolt ​​hatás természetét. A közvetlen reklámozás (ATL) közvetlen hatással van a fogyasztóra, pl. a vállalat maga helyez el információkat a médiában, ezáltal közvetlen hatást gyakorol a közönségre. Míg a BTL speciális eseményeken, forgalmazókon és egyéb közvetett eszközökön keresztül lép fel.

   Bosszút kell állni, hogy a különböző cégek különböző kommunikációs médiumainak aktív használata, valamint a rohamosan erősödő fogyasztói kultúra miatt nemcsak a hagyományos marketingeszközök, hanem a teljes marketingprogramok ereje csökken.

   3.26. példa

   Vállalati kutatási eredmények Felemelkedés azt mutatják, hogy minden évben 1-3%-kal csökken a hűségprogramokban aktív résztvevők aránya. A portál 2010-ben végzett 11,4 ezer fős felmérése szerint a különböző kedvezményes, ill. bónusz kártyák csalódottak a programokban, és az ilyen programokon részt vevők 23,6%-a egyáltalán nem használja a nekik kiállított kártyákat.

   A fő orosz légi fuvarozók - Aeroflot, Szibéria, Transaero - vannak hűségprogramok – bónusz mérföldek felhalmozásával. A portál 14 000 fős felmérése szerint a légi utasok mindössze 15%-a vesz részt hűségprogramokban."

   Ebben a tekintetben új megközelítésekre van szükség, a marketingesek professzionalizmusa és kreativitása egyre nagyobb szerepet kap. A legtöbb nagyvállalat gyakorlatában a Through-the-Line (TT) koncepciót alkalmazzák, melynek lényege az összes marketingkommunikációs eszköz, az AT és a BT együttes alkalmazása, bizonyos szinergiahatás elérése.

   ТТТ - integrált marketingkommunikáció, amely lehetővé teszi a kommunikációs marketing programok hatékonyságának növelését az AT és a BT események együttes felhasználásával.

   Az integrált marketingkommunikáció magában foglalja a tartalmi, időbeli vagy viselkedési integráción alapuló kapcsolat megteremtését a különböző kommunikációs eszközök között. Az integrált marketingkommunikáció koncepciójának alkalmazásának eredményessége a választott integráció típusától függetlenül elsősorban a kommunikációs csatornák helyes megválasztásával függ össze, amely biztosítja a tervezett szinergiahatást.

   Kommunikációs csatornák specifikus médiumok, amelyek üzenetet közvetítenek a fogyasztóhoz.

   Alatt média szűk értelemben az audio-, televízió- és vizuális kommunikáció eszközeinek összességét, tágabb értelemben pedig a reklámterjesztés bármely eszközét értik.

   A tömegmédiát klasszikus médiának tekintik.

   Az összes televíziós csatorna összessége a televíziós média, az összes újság és folyóirat összessége a nyomtatott média. Az elmúlt évtizedekben aktívan új irányok alakultak ki. Így az összes mobiltelefon összessége a mobil média (ma az egyik legnagyobb számban). Az összes közösségi hálózat összessége pedig a közösségi média, amelynek speciális esete a blogszféra.

   A fogyasztó személyre szabott megszólításának elve szerint a kommunikációs csatornákat általában fel kell osztani személytelen és személyes (személyre szabott). A személytelen kommunikációs csatornák olyan médiák, ahol a fellebbezés nem címezhető konkrét címzetthez. Így a televíziós média nem hivatkozhat név szerint konkrét személyre, mint ahogy egy kültéri reklámplakátot is mindenki láthat, aki arra jár.

   A személyre szabott kommunikációs csatornák magukban foglalják az egyes címzettekkel való személyes kapcsolatfelvétel lehetőségét. A direkt mail azoknak a címzetteknek címezhető, akiknek a neve és címe pontosan ismert. Az e-mailben vagy SMS-ben történő postázás is személyre szabható. A "Sportmaster" cég, amikor SMS-t küld a "Sportmaster" kártyával rendelkező ügyfeleknek, minden üzenetet a címzett nevével kezd.

   Marketingkommunikációs stratégia Meghatározza azokat az üzeneteket vagy üzenetsorozatokat, amelyeket egy adott célközönséghez kell eljuttatni az optimális kommunikációs halmaz segítségével. A marketingkommunikációs stratégia lehetővé teszi, hogy olyan kommunikációs eszközöket válasszon, amelyek a leghatékonyabb hatást fejtik ki a piacra, a használatukhoz szükséges erőforrások optimális költségével.

   A kommunikációs stratégia kialakítása során elemzik a vállalatról kialakult képet, az előtte álló stratégiai feladatokat, meghatározzák azokat a fő információs trendeket és médiacsatornákat, amelyeken keresztül eljut az üzenet a célközönséghez, kommunikációs halmaz programokat és PR projekteket dolgoznak ki, amelyeken keresztül a cég imázsa és az első személyek az információs térben.

   A reklámozásról szóló, 2006. március 13-i 38-FZ szövetségi törvény meghatározza hirdető mint bármilyen módon, bármilyen formában és eszközzel terjesztett, határozatlan kört megcélzó, a reklám tárgyára való figyelem felkeltését, érdeklődésének felkeltését vagy fenntartását, valamint a piacon történő népszerűsítését célzó információ.

   Így a reklám az orosz törvények szerint mindent jelent. amely egy meghatározatlan körhöz szól, azaz. a hirdető kezdetben nem tudja, hogy pontosan ki fogja látni vagy hallani a terjesztett információkat. Azonban még ha a cég személyre szabott kommunikációs csatornákon keresztül is küld levelet, nincs garancia arra, hogy mások, például a címzett családtagjai nem fogják elolvasni az üzenetet. Így még a PR-t és a különféle VTB-akciókat is a reklámtörvény szabályozza.

   A reklámozás a promóciós komplexum fontos eleme. Ez azzal magyarázható, hogy csak a reklám képes tájékoztatni a fogyasztót a termék előnyeiről, és azt hosszú ideig demonstrálni. A reklámozás az egyik első promóciós eszközként jelent meg. A szakértők úgy vélik, hogy A. Manutius velencei kiadó a 15. században használt először reklámot a világon. Könyvesboltja bejáratánál kiakasztotta az új könyvek címlapját, néha a címüket. A vásárló számára a kényelem abban állt, hogy anélkül, hogy bemenne az üzletbe, megtudhatta, van-e olyan könyv, amelyre szüksége van, és érdemes-e megvenni.

   A reklámozás csúcsa 1950-1980 között volt. az USA-ban mikor Reklámtevékenység soha nem látott méreteket öltött. Ez volt az egyetlen kultúra, amely ekkora mennyiségű áruval és ekkora reklámmal szembesült. Az 1960-as években (a reklám aranykora) a meggyőzés új elméletei és taktikái jelentek meg. Nekik köszönhetően ismertek a reklámcégek vezetőinek nevei: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

   Olyan jogi személyek vagy magánszemélyek interakcióinak összessége, akik részt vesznek a rekláminformációk elkészítésében és a fogyasztók felé történő terjesztésében (3.18. ábra).

   

   Rizs. 3.18.

   Hirdető nem csak kereskedelmi társaság lehet, hanem kormányzati ügynökségek is, amelyeket az Orosz Föderáció minisztériumai és osztályai képviselnek. Így, reklámkampány„A hal vár” kezdeményezésre került szövetségi ügynökség a horgászaton. A reklámkampány célja a lakosság hal és haltermék iránti keresletének növelése.

   A reklámgyártást a reklámhordozók fejlesztésével és a reklámelhelyezéssel foglalkozó kreatív reklámügynökségek végzik. Például egy kreatív reklámügynökség Red Keds internetes elhelyezésre szánt reklámanyagok készítésével foglalkozik. A cég emellett weboldalak, bannerek stb. készítésével is foglalkozik.

   A reklámterjesztő leggyakrabban a reklámterjesztés eszközeit jelenti: újságokat, folyóiratokat, kültéri építményeket. A törvény értelmében azonban ezen terjesztési médiák tulajdonosa egy bizonyos jogi személy.

   A hirdetési folyamat eredményeként a hirdetőtől származó információkat kell eljuttatni a hirdetőhöz. Ennek a folyamatnak a biztosításához a teljes kínálatból ki kell választani a leghatékonyabb reklámtípusokat (3.14. táblázat).

   3.14. táblázat. Reklámtípusok osztályozása

   Osztályozási jel		Példa
   	Árumárkás márkás Árumárkás Tekintélyes	Egy cég reklámozását, nem pedig termékeit, gyakrabban használják szolgáltatások, például jogi szolgáltatások reklámozására. Hirdető Apple iPhone, amelyben a márka és maga a termék is azonos értéket képvisel. Reklám JSC "Gazprom" - "Nemzeti kincs"
   	Tájékoztató meggyőző	Reklám, amely egy termékről tájékoztat, például egy új gyógyászati ​​termék hirdetése. Olyan reklám, amely tényekre hivatkozik vásárlás ösztönzése érdekében, például bemutatja a vásárlás anyagi hasznát vagy a termékkel való elégedetlenség esetén a visszatérítés lehetőségét (Danone reklámkampány).
   A célközönség befolyásolásának módja	Racionális érzelmi
   Fedett terület	Helyi Regionális országos
   Elosztó eszközök			Magazinok, újságok és ezek mellékletei. Óriásplakátok (6 x 3 m), tűzfalak stb. Olyan kellékek elhelyezése, amelyeknek valódi kereskedelmi megfelelőjük van filmekben, televíziós műsorokban, számítógépes játékokban, zenei videókban vagy könyvekben

   A reklám a marketingkommunikáció legelterjedtebb formája, és az egyéb marketingkommunikációs eszközök közül a legtöbb formával és típussal rendelkezik, azonban minden reklámformának vagy -típusnak vannak előnyei és hátrányai is (3.15. táblázat).

   3.15. táblázat. A reklám minden formájának és típusának előnyei és hátrányai

   	Előnyök	Hibák
   	A lakosság legszélesebb tömegei számára elérhető, mind tárgyi, mind fizikai értelemben (közlekedésben, stb. olvasható).	Drága, mivel a létrehozásában nagy létszámú alkalmazott vesz részt. A kiadástól függ, amelyben megjelent. Az absztrakt művészeti cselekmények használata problematikus
   	Tömeges. Működési (azaz az emberi hallás, vizuális észlelés jelrendszere összekapcsolódik, ami jelentősen növeli a reklámhatás hatékonyságát). Az észlelés folyamata nem zavarja a többi tevékenységet (evés, mosás stb.). Lehetővé teszi annak ellenőrzését, hogy a fellebbezése pontosan mikor érkezik meg, nem csak a hét melyik napján, hanem azt is, hogy melyik órában és melyik percben lesz látható és meghallgatható. Ez lehetővé teszi egy adott közönség kiválasztását	Sok embert és bonyolult drága berendezéseket használnak. Magas ár. "Az információ mulandósága. A figyelem elterelése. Annak szükségessége, hogy kéznél legyen az információ rögzítésének eszköze
   	Magas társadalmi-gazdasági és területi szelektivitást biztosít a közönség számára
   Kiállítás	Széles lehetőség a reklámozott termékek, azok fogyasztói tulajdonságainak és minőségi paramétereinek bemutatására, valamint közvetlen kapcsolatfelvételre a közvetlen fogyasztókkal. A különféle típusú kiállítások azonosítása lehetővé teszi számunkra, hogy biztosítsuk a látogatók fő kontingensének (a gazdaság és az üzleti élet különböző szektorainak képviselői) paramétereinek helyes felmérését, és ezáltal segít eldönteni a cég érdeklődési fokát.	A kiállítás előkészítésének és lebonyolításának munkaigényes munkája (típusok, a tartás ideje és helye, a szervezőkről, a kiállításokról, a résztvevő cégekről, a látogatók számáról és főbb jellemzőiről, kereskedelmi eredmények, szervezési és tartási költségek) kapcsolatos információk. A szervezési folyamat hosszú időt vesz igénybe

   A szolgáltatás nagy jelentőséggel bír a promóciós rendszerben. közkapcsolatok. A PR köre az 50-es években kezdett bővülni. XX. században, és ma a gazdasági tevékenység minden területén szükség van a public relations kialakítására.

   A PR-nak körülbelül 500 definíciója létezik, ezek közül az egyiket a British Institute of Public Relations elfogadja. közkapcsolatok ez egy tervezett, folyamatos erőfeszítés a jóakarat és a megértés megteremtésére és fenntartására egy szervezet és a nyilvánosság között.

   A PR-szakemberek egy sor feladatot oldanak meg:

   • 1) a közvélemény és a lakosság elvárásainak tanulmányozása;
   • 2) kapcsolatok kialakítása és fenntartása cégek, embercsoportok és a társadalom egésze között;
   • 3) a konfliktusok vagy félreértések megelőzése, a negatív következmények kiküszöbölése a társaság tevékenységében;
   • 4) harmonikus környezet kialakítása a vállalaton belül;
   • 5) olyan imázs és hírnév kialakítása, amely hozzájárul a vállalat céljainak eléréséhez.

   A PR rendezvények közé tartoznak az évfordulók, kiállítások, új termékek bemutatása, sajtótájékoztatók, bloggerek rendezvényei stb. A kiállítások fontos helyet foglalnak el ezen a listán, mivel számos feladat megoldását teszik lehetővé:

   • - imázsalakítás - megnyilatkozni, bekapcsolódni a szakmai környezetbe. Ezt az indítékot erősíti, ha a vállalat piaci részesedésének növelésére indult, vagy arra készül;
   • - piackutatás - piackutatás, információgyűjtés a versenytársakról, beszállítókról, új termékekről, árakról stb.;
   • - termékek reklámozása - termékeit széles közönség elé tárja. Ez a motívum domináns a minősítésük javítására törekvő vállalatok körében.

   A hírességek PR-eseményekbe vonhatók be annak érdekében, hogy növeljék a médiában való említést és növeljék státuszukat, például sajtótájékoztatón, prezentáción. Tehát a 2012 augusztusában tartott sajtótájékoztatón, amelyet az első vegyes harcművészeti orosz bajnokság augusztus 11-i, Szocsiban rendezett döntőjének szenteltek, a híres hollywoodi színész, Steven Seagal jelen volt.

   A modern információs valóság szükségessé teszi mind az újságíróknak, mind a bloggereknek külön rendezvények megtartását.

   A közönségkapcsolati tevékenységeket nem lehet a promóció más formáitól elkülönítve tekinteni. A PR-kampányok céljai, stratégiái és költségvetése a reklámozás, az eladásösztönzés és a személyes értékesítés átfogó céljaitól és célkitűzéseitől függően alakul ki. A PR egyik gyenge pontja, hogy a cég nem tudja ellenőrizni, hogy a média hogyan használja fel az irányított sajtóközleményt.

   A PR alkotóelemei az propaganda és nyilvánosság.

   Nyilvánosság(Angol) nyilvánosság- hírnév, népszerűség) - a közvélemény formálása (előadások, ihletett kiadványok, interjúk cégvezetőkkel, ingyenes tájékoztatás a médiában a cégről, termékéről vagy szolgáltatásáról stb.).

   Nyilvánosság - a szervezettel és termékeivel kapcsolatos információk terjesztésével kapcsolatos tevékenységek. A nyilvánosságot ez a szervezet nem fizeti, tehát lehet pozitív vagy negatív. Ez az előnye és a hátránya. A nyilvánosságot akkor alkalmazzák, ha a vállalat imázsának javítására van szükség, főleg a nagy cégek részéről.

   3.27. példa

   A "Grimm testvérek Producer Center" cég 2006-ban, amikor új zenei projektje - a "Not Smoking" csoport - zenei piacára lépett, koncertet tartott a média képviselőinek. Az esemény előtt személyre szabott meghívókat, sajtóközleményeket a csoportról és az eseményről, a dalokat tartalmazó album különkiadását elküldték a média dolgozóinak. A koncert után a csoport képviselői válaszoltak az újságírók kérdéseire, csoportképek is készültek. A rendezvény eredményeként több mint 20 említést tettek az új csoportról a szakmédiában (beleértve a televíziós zenei híreket), és több mint 20 publikációban az interneten.

   A fogyasztókkal folytatott kommunikációval kapcsolatos marketing problémák megoldására kommunikációs közvetítők nélkül használják direkt marketing.

   Fűszeres marketing - az áruk különféle reklámozási eszközeivel történő marketing rendszere, amely egy meghatározott fogyasztó megcélzását foglalja magában, és általában arra irányul, hogy azonnali, közvetlen választ kapjon tőle.

   A direkt marketing egy olyan interaktív rendszer, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy számukra érdekes információkat szerezzenek, és különféle információterjesztési csatornákon keresztül vásároljanak termékeket.

   Fő előnyei direkt marketing vannak:

   • egyéni megközelítés - egy adott fogyasztóra összpontosít;
   • hatékonyság - a közvetítők hiánya miatt az ajánlat egy adott fogyasztó számára nagyon gyorsan kialakul;
   • a fogyasztó azonnali válaszlépésének lehetősége (kupon a katalógusban vagy levélben, megrendelőlap az interneten);
   • frissíthetőség - az üzenet megváltoztatása a választól függően.

   A direkt marketing eszközök a termék vagy szolgáltatás gyártója (forgalmazója) által választott és a fogyasztók által is támogatott kommunikációs környezettől függenek (3.19. ábra).

   

   Rizs. 3.19.

   A médium népszerűségétől függően a direkt marketing következő típusait szokás megkülönböztetni: direkt mail marketing (a 19. század közepe óta), telefonos marketing (1970-es évektől), internetes marketing (1994 óta), mobil marketing. (2000 óta). G.).

   Direkt mail marketing az ország postai rendszerének fejlődésétől függ. Így az "Oroszország Posta" Szövetségi Állami Vállalat 86 fióktelepet, mintegy 42 000 postai létesítményt foglal magában, amelyek postai szolgáltatásokat nyújtanak az Orosz Föderáció egész területén, beleértve az összes várost és vidéki települést. Területi lefedettség tekintetében még az Internet sem tud versenyezni az Orosz Postával.

   A direkt mail marketingnek két típusa van:

   • katalógus értékesítés. A vásárlóknak postai úton küldött vagy üzletekben értékesített árukatalógusok használata;
   • direkt mail. E-mail küldése a címzettnek egy termékre/szolgáltatásra vonatkozó ajánlattal stb.

   A telefonos kommunikáció fejlesztése kapcsán a társaságnak lehetősége nyílik a fogyasztókkal való gyors kommunikációra.

   Telefonos marketing - direkt marketing telefonon.

   A szakirodalomban gyakran megtalálható a "telemarketing" fogalma, amely a telefonos marketing szinonimája. Az utóbbi időben azonban a telemarketinget tágabb fogalomként értelmezik - ez egy termék vagy szolgáltatás telefonos értékesítése, valamint szükség esetén egy későbbi személyes találkozó vagy webkonferencia időpont egyeztetése. Vagyis amikor egy cég telefonon kezdeményez kommunikációt a fogyasztóval, akkor ez telemarketing, de ha a fogyasztó kezdeményez kommunikációt, akkor helyesebb a telefonos marketingről (nem a telemarketingről), vagy a "forró hívásokról" beszélni.

   A telefonos marketing két területre osztható:

   • bejövő hívások. Mivel a céget hívó személy pontosan tudja, hova hív, és nagy valószínűséggel a hívásának célja valamilyen termék vagy szolgáltatás igénybevételével kapcsolatos probléma megoldása (például további információk megszerzése), ezt az irányt ún. "forró hívások", és a halott telefont általában "forró vonalnak" nevezik;
   • kimenő hívások. A "forró hívásokkal" ellentétben a kimenő hívások nem jelentik az ügyfél közvetlen érdeklődését egy ilyen kapcsolat iránt, ezért ezt az irányt "hideg hívásnak" nevezik. Leggyakrabban felmérések készítésére, értékesítések szervezésére stb.

   Internet Marketing ma a marketing leggyorsabban növekvő ága. Az interaktív és személyre szabott interakció lehetősége miatt az internetes marketing alkalmazása lehetővé teszi a fogyasztók hatékonyabb bevonását a kommunikációs folyamatba.

   Az új technológiák sok vállalatot késztettek arra, hogy az információ tömeges terjesztéséről a személyes fókusz felé mozduljanak el (minden fogyasztóval egyenként). Az internetes marketinget a 4.3. pont ismerteti részletesebben.

   A telefonos és internetes technológiák kombinációja a direkt marketing új irányának – a mobilmarketingnek – kialakulásához vezetett.

   Mobilmarketing- a mobilkommunikációs eszközök és technológiák használatán alapuló áruk és szolgáltatások promóciójával kapcsolatos bármely tevékenység.

   A mobilmarketing magában foglalja a mobil eszközök használatát a fogyasztókkal való kommunikációhoz, míg a kommunikáció nem lehet explicit (SMS), hanem egyszerűen követi a fogyasztó mozgását (GPS).

   3.28. példa

   A földrajzi helymeghatározás segítségével a telefontulajdonosok szerte a világon gazdagítják társasági életüket: 22%-uk számára ezek a szolgáltatások fontosak a közelben lévő barátok megtalálásához. Körülbelül negyedük éttermet és szórakozási lehetőséget keres, 19%-uk ellenőrzi a tömegközlekedés menetrendjét, 8%-a pedig taxit rendel. Az oroszok leggyakrabban földrajzi helymeghatározó rendszereket használnak a terepen való navigáláshoz (42%) és érdekes helyek megtalálásához a közelben (38%). Az orosz felhasználók 23%-a földrajzi helymeghatározáson keresztül közeli barátokat keres. Latin-Amerikában a felhasználók 39%-a nevezte meg a barátkeresés lehetőségét a földrajzi helymeghatározás használatának fő okaként, Észak-Amerikában - 9%. Az észak-amerikai "mobil" felhasználók 45%-a érdeklődik kedvezmények és különleges ajánlatok iránt a közeli üzletekben.

   Értékesítésösztönző tevékenységek az 1980-as években kezdték aktívan használni. a reklámpiac telítettsége miatt, amikor a reklámokhoz való hozzáállás kezdett megváltozni. Ezért a vállalatok más promóciós eszközöket kezdtek alkalmazni. Az 1980-as évek végére. az eladásösztönzés költsége kezdett meghaladni a reklámköltséget.

   Értékesítési promóció - ezek különféle, többnyire rövid távú ösztönzők, amelyek célja az egyes áruk fogyasztók felé történő értékesítésének felgyorsítása vagy növelése, egy közvetlen ösztönző motívum megteremtése, amely támogatja és ösztönzi a termék rövid távú keresletét a termelőtől a fogyasztóig.

   Az értékesítés-ösztönző tevékenység irányulhat a fogyasztókra, a kereskedelemre, a saját értékesítőkre.

   Példa 3.29

   A "Serebryushka" ezüsttermékeket gyártó cég számos kiegészítő szolgáltatást vezetett be a nagykereskedők számára, amelyek lehetővé tették az értékesítés ösztönzését:

   • halasztott fizetés - áruhitel legfeljebb 60 napig;
   • 100%-ban hibás termékek cseréje;
   • az első tétel 100%-os cseréje az első szállításkor;
   • szemináriumok ügyfelek számára a cég fiókjaiban;
   • a vásárló cégcímkéjével ellátott termékek szállítása.

   Azokat az eszközöket, amelyeket az értékesítők (saját és közvetítők) ösztönzésére használnak, kereskedelem-ösztönzésnek nevezzük. A végfogyasztó ösztönzésének eszközei a fogyasztói promóció (3.20. ábra).

   

   Rizs. 3.20.

   A kereskedelmi promóció részeként az eladási és eladási eszközöket megkülönböztetik. Az első csoport a saját értékesítési részlegének alkalmazottait célozza meg, a második csoport a közvetítő alkalmazottakra összpontosít.

   Az értékesítést elősegítő marketingtevékenységek jellemzője, hogy a rövid távra összpontosítanak. Az időkorlát annak a ténynek köszönhető, hogy a fogyasztók megszokják és elkezdik elvárni például a rendszeres árcsökkentést. Ez pedig oda vezet, hogy egy márka promóciójának lejárta után a fogyasztók átválthatnak az éppen stimulált márkára, így nem szabad csak a stimulációra koncentrálni, meg kell erősíteni a tetteit a stimuláció egyéb formái.

   Itt három van vásárlói ösztönzők, hogy egy adott eladásösztönző kampányban melyik választása függ a termék sajátosságaitól, fogyasztásának jellemzőitől és a vállalat által kitűzött céloktól: árpromóció (lásd 3.2. bekezdés), természetbeni promóció (ajándék), aktív áruk kínálata.

   Ár promóció alacsonyabb árakat jelent.

   Természetbeni ösztönzés - további árumennyiséget kínál a fogyasztónak az árhoz való közvetlen kapcsolat nélkül.

   A természetbeni ösztönzők lehetnek prémiumok vagy ingyenes minták.

   Minták -áruk ingyenes biztosítása olyan mennyiségben, amelynek nincs kereskedelmi értéke, és amely annak teszteléséhez és értékeléséhez szükséges.

   A mintaelosztási módszerek változatosak, és nagyon költségesek is lehetnek, ahol a minta szállítása magában foglalja az egyes fogyasztók felkeresését, vagy pénzügyi befektetések szempontjából megfizethetőbb. A minták elosztásának következő módjai vannak:

   • "háztól ajtóig". Ebben az esetben a vállalat képviselői maguk osztják ki a mintákat, ellátogatva a fogyasztók irodájába vagy otthonába;
   • az értékesítés helyén. Például: kóstolók, minták kiosztása közvetlenül a kereskedőtéren;
   • levélben.„Szondák” küldése postai úton a fogyasztók címére;
   • a sajtón keresztül. A legtöbb modern magazin lehetőséget biztosít a hirdetőknek, hogy mintákat helyezzenek el a magazinban. Ez lehet lapos csomagolás, amely a magazin lapjaira van ragasztva, vagy ömlesztett csomagolás, amely a magazinhoz van rögzítve.

   Aktív termékajánlat - mindenfajta értékesítés-ösztönzés, amely a fogyasztók aktív és szelektív részvételét igényli.

   Aktív árukínálat versenyeken, lottójátékokon és játékokon keresztül lehetséges. A különbség az, hogy a versenyben hozzáértő zsűri jelenléte szükséges, és a győztest a „legjobb versenymunka” elv alapján választják ki. A játékok és a lottó véletlenszerűséggel jár.

   A sorsjátékok és játékok pedig sorsjátékokra, valószínűségelmélet alapján készült játékokra, ösztönző játékokra és lottókra oszthatók. A játék típusának megválasztása az akció céljaitól és célkitűzéseitől, valamint a játékban résztvevők tervezett számától függ. Fontos megérteni, hogy minél átláthatóbb a lottórendszer, annál nagyobb a résztvevők száma.

   Az áruk aktív promóciója, mint eladásösztönző eszköz, problémát jelent a nyeremény átvételének késleltetésével. A fogyasztó először tisztában van azzal, hogy nyert-e, aztán várja, hogy ajándékot kapjon. Ez a negatív hozzáállás minimálisra csökkenthető a termék aktív online reklámozásával.

   Személyes eladás - olyan kereskedelmi tevékenység, amelynek során a vevők tájékoztatása és meggyőzése a vásárlás szükségességéről az eladó és a vevő közötti személyes kapcsolatfelvétel során, személyes, telefonos vagy videós eszközök segítségével történik.

   A gyártó részéről az értékesítési cselekményben általában az értékesítési képviselő vagy az eladó vesz részt. Az értékesítési munkatársak tevékenységük során az alábbi értékesítési, szervizelési, vásárlói, piaci igényekre vonatkozó információgyűjtési, stb. feladatokat látják el. A kereskedelmi eredmény biztosítása szempontjából a legfontosabb az értékesítés, mint a vevő meggyőzése arról, hogy a megajánlott termék vagy szolgáltatás megfelel a legjobban igényeinek. Az értékesítés a kereskedőtéren vagy a vevő területén történik, otthon és a munkahelyen egyaránt.

   Ezeknek a marketingkommunikációs eszközöknek a használata lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy elérjék céljaikat, melyek végső célja az értékesítés növelése. A kommunikációs eszközök kiválasztása a környezeti tényezőktől és a vállalati erőforrásoktól egyaránt függ. Mindenesetre egy vállalkozás kommunikációs tevékenysége a marketingmix szerves eleme, és a marketingrendszer egyéb elemeivel összefüggésbe kell hozni, illetve gazdasági hatás elérése szempontjából értékelni kell.

   Így az integrált marketing lehetővé teszi a fogyasztó számára értékes tulajdonságokkal rendelkező termék kifejlesztését és értékesítését, meghatározza a termék megfelelő arculatát, optimális árát, elosztási csatornáit, információkat juttat el a fogyasztókhoz.

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. A marketing innovatív módszerei a fogyasztói magatartás átalakulásának körülményei között // Gazdaságtudományok. 2008. 9. sz.
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil