როგორ გავაანალიზოთ მოქმედების ეფექტურობა. როგორ დავსახოთ მიზანი მარკეტინგული მოქმედებისთვის

ეკატერინა ივინა BTL სააგენტო NGN Promotions-ის აღმასრულებელი დირექტორი
ჟურნალი Marketing PRO, No6, 2007 წ

სავაჭრო აქციები (სავაჭრო აქციები) ან აქციები კომპანიის გაყიდვების პერსონალის სტიმულირებისთვის ამ ბრენდის პროდუქტების გაყიდვის ან ჩვენების (მერჩენდაიზინგი), აქციები ამ ბრენდის მიმართ გაყიდვების პერსონალის ლოიალობის შესაქმნელად არის ერთ-ერთი ყველაზე სწრაფად მზარდი სფერო. რუსული ბაზარი BTL სერვისები.

სავაჭრო პრომოები ხდება ნებისმიერი BTL კამპანიის სავალდებულო ელემენტი კომპანიების უმეტესობისთვის. სამომხმარებლო პრომო ღონისძიების მხარდასაჭერად ვაჭრობის ხელშეწყობის კამპანიის განხორციელება გარანტიას იძლევა საცალო საწყობში საქონლის ხელმისაწვდომობას, ამ პროდუქტის შესანიშნავ ჩვენებას, ასევე გამყიდველების ლოიალობას ამ ბრენდის მიმართ. RAMU-ს მონაცემებით, 2006 წელს ვაჭრობის ხელშეწყობის ბაზრის მოცულობამ 400 მილიონი დოლარი შეადგინა და 2005 წელთან შედარებით 25%-ით გაიზარდა.

კომპანიებს, რომლებიც მართავენ მნიშვნელოვან ასორტიმენტს, საფუძვლიანად უნდა მიუახლოვდნენ ვაჭრობის ხელშეწყობის ღონისძიებების დაგეგმვას, ვაჭრობის ხელშეწყობის აქტივობების დაგეგმვას პროდუქციის მოთხოვნის სეზონურობის, მარკეტინგული აქტივობის პერიოდების საფუძველზე და ა.შ. იმისათვის, რომ ვაჭრობის ხელშეწყობის კამპანია იყოს მაქსიმალურად ეფექტური, აქციაში ერთდროულად მონაწილე პროდუქციის ან კატეგორიის რაოდენობა არ უნდა აღემატებოდეს ორს ან სამს. აქციაში მონაწილე საქონლის რაოდენობის მატებასთან ერთად, ღონისძიების ეფექტი სწრაფად მცირდება. დროის თითოეულ მონაკვეთში აუცილებელია კომპანიის შიდა გაყიდვების პერსონალის ან საცალო ქსელის პერსონალის ყურადღების კონცენტრირება, რომლისთვისაც ხდება აქცია, რაც შეიძლება მეტი პროდუქციის ვიწრო ასორტიმენტზე.

ვაჭრობის ხელშეწყობის ღონისძიებების მექანიკის არჩევა

ვაჭრობა-პრომო აქტივობის დაწყების დაგეგმვისას აუცილებელია იმ ამოცანების შესრულება, რომელსაც კომპანია თავისთვის აყენებს. თითოეული ამოცანა შეესაბამება ვაჭრობის ხელშეწყობის გარკვეულ მექანიზმს.

ვაჭრობის სარეკლამო ღონისძიებების ჩატარების მეთოდები მრავალფეროვანია და დამოკიდებულია ამ აქციის მიერ დაწინაურებული საქონლის კატეგორიაზე. ერთი მექანიზმი ეფექტურია და აქტიურად გამოიყენება კომპანიების მიერ არასასურსათო ბაზარზე, მაგრამ არ გამოიყენება სურსათის ბაზარზე. მეორე რეკომენდირებულია FMCG კომპანიებისთვის და მესამე იდეალურია მოტივაციისთვის შიდა პერსონალიკომპანიები.

ცხრილებში მოცემულია ვაჭრობის ხელშეწყობის ღონისძიებების მექანიკის არჩევის რამდენიმე მაგალითი კომპანიის მიერ დასახული ამოცანების მიხედვით:

პრომოუშენის მექანიკის განსაზღვრის შემდეგ იწყება თავად ღონისძიების დაგეგმვა, მოტივაციის სისტემის შემუშავება და ვაჭრობის ხელშეწყობის ინსტრუმენტების არჩევა. იმისათვის, რომ მოქმედების წარმატებისა და ეფექტურობის შეფასება შესაძლებელი გახდეს, საჭიროა წინასწარ მკაფიოდ დაფიქსირდეს დაგეგმილი შესრულების ინდიკატორები ან KPI (ძირითადი შესრულების ინდიკატორები). შემდეგ, აქციის დასასრულს, წინასწარ დადგენილი დაგეგმილი ინდიკატორების საფუძველზე ფასდება დასახული ამოცანების მიღწევის ხარისხი და შესაბამისად კომპანიის კმაყოფილების ხარისხი განხორციელებული ქმედებით.

ქვემოთ მოცემულია ვაჭრობის ხელშეწყობის შესრულების მეტრიკა, რომელსაც ვიყენებთ ჩვენი კლიენტებისთვის აქციების შესრულების გასაზომად.

1) საცალო ქსელების პერსონალისთვის აქციის გამართვისას, მისი მონაწილეებისთვის აქციის მიმზიდველობის შესაფასებლად, ვიყენებთ გაანგარიშებას მონაწილეთა პროცენტი

განმარტება:აქციაში მონაწილე გამყიდველების % ბაზაში არსებული გამყიდველების საერთო რაოდენობის მიხედვით

ფორმულა:% ანაზღაურება (დაბრუნების მაჩვენებელი) = აქციაში მონაწილეთა რაოდენობა / სულგამყიდველები

ჩვენი გამოცდილებით, ეს მაჩვენებელი 20-დან 55%-მდე მერყეობს და დიდწილად დამოკიდებულია აქციის მექანიზმზე, მის ხელმისაწვდომობაზე და ჯილდოების მიმზიდველობაზე.

2) აქციების საერთო ფინანსური მაჩვენებლების შესაფასებლად გამოიყენება სტანდარტული ინდიკატორი ROI (ინვესტიციების ანაზღაურება)

განმარტება:ამ წილის ფლობის შედეგად მიღებული მთლიანი წმინდა მოგების თანაფარდობა ამ აქციის ხარჯების ღირებულებასთან

ფორმულა: ROI = ((ფაქტობრივი გაყიდვები* - დაგეგმილი გაყიდვები) X მარჟა - აქციის ღირებულება) / აქციის ღირებულება

ინდიკატორი არ უნდა დაეცეს 0-ზე დაბლა (გარღვევის წერტილი). აუცილებელია ვისწრაფოდეთ ინდიკატორისკენ > 1 (ანუ ყოველი ინვესტიციის 100 რუბლი მოაქვს დამატებით 100 რუბლს).

ეს გაანგარიშება იდეალურად უნდა ეფუძნებოდეს გაყიდვის მონაცემებს (გაყიდვები საბოლოო მომხმარებლისთვის) და არა გაყიდვაში (გაყიდვები დისტრიბუტორებისთვის), რადგან დისტრიბუციის გადაჭარბება ხშირად ხდება ასეთი აქციების გავლენის ქვეშ.

აქციის შედეგად გაყიდვების გაანგარიშებისას აუცილებელია გამოირიცხოს ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა ბაზრის ზრდა, ჰოლდინგის ეფექტი. სარეკლამო კამპანიაან სამომხმარებლო პრომო აქციები და ა.შ.

3) უმარტივესი ტექნიკა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ერთი შეხედვით შეაფასოთ, გაამართლა თუ არა განხორციელებული მოქმედების ხარჯები - შესრულების გამარტივებული შეფასება

განმარტება: 2 ინდიკატორის შედარება - ფაქტობრივი გაყიდვების შეფარდება დაგეგმილ გაყიდვებთან და დახარჯული ბიუჯეტის თანაფარდობა ამ ღონისძიებისთვის დაგეგმილ ბიუჯეტთან

ფორმულა: ფაქტობრივი/ბიუჯეტი X 100< = >ღირებულება/ბიუჯეტი თითო აქციაზე X100

4) ნებისმიერი მარკეტინგული ღონისძიების დაგეგმვისას უაღრესად მნიშვნელოვანია სწორად დაგეგმვა ინვენტარი. ამ ფაქტის ყველა მტკიცებულებით, ჩვენი აქციების დაახლოებით 30% -ში შეგვხვდა კლიენტის მხრიდან აქციების ნაკლებობის პრობლემა, რაც საბოლოოდ უარყოფითად აისახება აქციის შედეგზე. მოქმედების შედეგების შეჯამებისას მნიშვნელოვანია ამ ფაქტორის გავლენის შეფასება მოქმედების საერთო შედეგზე. ჩვენ ვიყენებთ ინდიკატორს საფონდო თანაფარდობა.

განმარტება:დღეების რაოდენობა, როდესაც პროდუქტი არ იყო მარაგში, აქციის დღეების საერთო რაოდენობამდე

ფორმულა: OOS თანაფარდობა = SKU-ების რაოდენობა* OOS X OOS დღეების რაოდენობა**/ SKU-ების საერთო რაოდენობა* X აქციის დღეების საერთო რაოდენობა

ვაჭრობის ხელშეწყობის ღონისძიებების ჩატარებისას ძალიან ეფექტური ინსტრუმენტიაქციის ხარისხის შემოწმება, ისევე როგორც აქციაში მონაწილე პერსონალის მუშაობის შეფასების მთავარი ინსტრუმენტი, არის საიდუმლო მყიდველის მექანიკა. ზოგიერთ შემთხვევაში, განსაკუთრებით ფართომასშტაბიანი მოქმედებების ჩატარებისას, ეს მეთოდი ერთადერთია შესაძლებელი. ეს გადამოწმების სისტემა ხშირად აუცილებელი ელემენტიაქციები, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ რეგულარულად და ობიექტურად შეაფასოთ ვაჭრობის ხელშეწყობის მონაწილეთა საქმიანობა. გაყიდვების პერსონალის მხრიდან, ნდობა აქციების მიმართ, რომლებიც მოიცავს გადამოწმების მექანიზმებს, როგორიცაა საიდუმლო მყიდველი, იზრდება. შემოწმებას ახორციელებს მესამე მხარის ორგანიზაცია - ვაჭრობის ხელშეწყობის ღონისძიების ორგანიზატორი, მკაფიო, წინასწარ ცნობილი და გასაგები კრიტერიუმების მიხედვით.

ვაჭრობის ხელშეწყობა ნამდვილად არის თანამედროვე სავაჭრო მარკეტინგის მნიშვნელოვანი და ძალიან ეფექტური ინსტრუმენტი. მაგრამ, როგორც კომპანიის ნებისმიერი სხვა ტიპის მარკეტინგული აქტივობის შემთხვევაში, ეს აქტივობა მოითხოვს საფუძვლიან დაგეგმვას, ამოცანების მკაფიო დასახვას, ასევე ღონისძიების ეფექტურობის სკრუპულოზურ გაანგარიშებას. ერთი შეხედვით წარმატებული აქცია შეიძლება წამგებიანი აღმოჩნდეს უფრო დეტალური შემოწმების შემდეგ.

სასტიკი კონკურენციის პირობებში კომპანიები, რომლებიც ახორციელებენ აქტიურ სავაჭრო-სარეკლამო აქტივობებს, ზრუნავენ თავიანთი გაყიდვების ან საცალო პერსონალის მოტივაციის მაღალ დონეზე. სავაჭრო ქსელი, მნიშვნელოვანი უპირატესობა აქვთ კონკურენტებთან შედარებით. ბაზრის ზოგიერთ სექტორში კომპანიები უკვე ეჯიბრებიან ერთმანეთს კრეატიული მიდგომით მიმდინარე აქციების, დონის ტექნიკური მხარდაჭერამიმდინარე მოვლენები, გაყიდვების პერსონალის დაინტერესების ხარისხი, რომლებიც მონაწილეობენ ასეთ აქციებში. დღეს ვაჭრობის ხელშეწყობის ბაზარი სწრაფი ტემპით იზრდება და ვითარდება. და რამდენად წარმატებით შეძლებს თქვენი კომპანია გამოიყენოს ეს ინსტრუმენტი თავის საქმიანობაში, მისი მომავალი პოზიცია ბაზარზე დიდწილად დამოკიდებულია.

სავაჭრო მარკეტინგული აქციების გავლენის ქვეშ გაყიდვების ცვლილებების გაანალიზებისას, სასარგებლოა კიდევ ორი ​​ინდიკატორის გაზომვა:

ა) გაყიდვების კონკრეტული ზრდის შეფასება ინვესტირებულ ფულად ერთეულზე (რუბლი, დოლარი, ევრო)

• Vn და V n-1 - გაყიდვების მოცულობა ფულადი თვალსაზრისით (შემოსავლები) შესაბამისად მიმდინარე და წინა პერიოდებში;

ბ) დამატებითი გაყიდვის ღირებულების შეფასება

ეს მაჩვენებელი ასახავს წარმოების დამატებითი ერთეულის გაყიდვის ღირებულებას ფიზიკური თვალსაზრისით.

• Vn და V n-1 – გაყიდვების მოცულობა ფიზიკური თვალსაზრისით (ტონა, ცალი და ა.შ.) შესაბამისად მიმდინარე და წინა პერიოდებში;
• ზადკლ - TM ღონისძიების ჩატარების ღირებულება (რეკლამის ხარჯები).

ორივე ინდიკატორის დადგენა რეკომენდებულია ყველაზე წარმატებული სავაჭრო მარკეტინგული კამპანიების მოსაძებნად და აკრეფის მიზნით, ასევე სხვადასხვა რეგიონში და სადისტრიბუციო არხებში სავაჭრო მარკეტინგული კამპანიების ეფექტურობის შედარებითი ანალიზის მიზნით.

2. განაწილების ანალიზი

ინტენსიური მარკეტინგის ბაზრებზე მოქმედი საქონლის მწარმოებლებისთვის, მათ შორის FMCG საქონლის მწარმოებლებისთვის, B2B სექტორში სავაჭრო მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი შედეგები (ვაჭრობის ხელშეწყობა - ფასდაკლების და ბონუსების პროგრამები, სავაჭრო გუნდის კონკურსები, პრემიები დისტრიბუტორების გაყიდვების წარმომადგენლებისთვის და ა.შ. ) არის დადებითი ცვლილებები ინდიკატორების განაწილებაში. სხვათა შორის, ეს ინდიკატორები შეიძლება გამოყენებულ იქნას სამოტივაციო პროგრამების ეფექტურობის გასაანალიზებლად საკუთარი გაყიდვების პერსონალთან მიმართებაში.

დისტრიბუცია ამ კონტექსტში არის სინთეზური კონცეფცია, რომელიც შეესაბამება ტერმინებს „დაფარვა“, განაწილება. დისტრიბუციის განვითარების ინდიკატორები გვეუბნება, რამდენად აქტიურად არის წარმოდგენილი ჩვენი პროდუქტი იმ საცალო მაღაზიებში, სადაც კატეგორიის მომხმარებლები მიჩვეულები არიან ამ კატეგორიის პროდუქციის შეძენას.

განაწილების ანალიზის ძირითადი მიმართულებები:

• რაოდენობრივი მაჩვენებლების ზრდის შეფასება (რიცხობრივი, რიცხვითი განაწილება (DN)).

რაოდენობრივი (რიცხობრივი) განაწილება არის თქვენი პროდუქტის ყოფნის დონე (პროცენტი) საცალო მაღაზიებში რეგიონის ყველა მაღაზიასთან შედარებით, რომლებიც ყიდიან ამ პროდუქციის კატეგორიას.

აუდიტის საცალო მონაცემებში რაოდენობრივი განაწილების ასეთი მაჩვენებელი ყველაზე ხშირად ჩნდება რიცხვითი განაწილება (DN)– წილი (%) იმ მაღაზიების, რომლებსაც აქვთ ეს პროდუქტი, მაგალითად, თქვენი სავაჭრო ნიშანიმის დიაპაზონში დაკვირვების დროს.

• „წმინდა“ დისტრიბუციის ზრდის განსაზღვრა (გაზრდილი პუნქტების პროცენტი, რომლებშიც მუდმივად არის წარმოდგენილი პროდუქტები);

როგორც რაოდენობრივი განაწილების ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი მაჩვენებელი, ინდიკატორი ხშირად გამოიყენება. „სუფთა“ (მუდმივი) განაწილება.

"ნეტ" განაწილება - პროცენტული მაღაზიები, სადაც თქვენი პროდუქტი წარმოდგენილია თანმიმდევრულად დროთა განმავლობაში, მაგალითად, ბოლო კვარტალში.

• შეწონილი განაწილების მაჩვენებლების ზრდის განსაზღვრა (Weighted Distribution, WD).

ხარისხობრივი (შეწონილი) განაწილების ინდიკატორები უფრო ზუსტად ასახავს ნამდვილ მდგომარეობას პროდუქტის გაყიდვებთან დაკავშირებით კონკრეტულ ბაზარზე, რადგან ისინი ითვალისწინებენ გაყიდვების მოცულობას. ყველაზე ხშირად გამოყენებული მაჩვენებელია შეწონილი განაწილება (WD).

ეს მაჩვენებელი ასახავს საქონლის გაყიდვების წილს ობიექტებში გარკვეულ ტერიტორიაზე, სადაც წარმოდგენილია კომპანიის პროდუქცია, არჩეული ასორტიმენტის ჯგუფის ან კატეგორიის მთლიან გაყიდვებში, ან მოცემული ტერიტორიის ყველა ობიექტში. ფორმულის მრიცხველი არის არა მხოლოდ ჩვენი პროდუქტის, არამედ კატეგორიის ყველა პროდუქტის გაყიდვების მოცულობა, კონკურენტი ბრენდების ჩათვლით.

ამ ინდიკატორის ეკონომიკური მნიშვნელობა ახლოსაა „ბაზრის წილის“ კონცეფციასთან. შეწონილი დისტრიბუციის ინდიკატორის ზრდა მიუთითებს იმაზე, რომ ჩვენი კომპანიის და მისი არხის პარტნიორების გაყიდვების ძალისხმევა ორიენტირებულია საცალო სადისტრიბუციო არხებზე, რომლებსაც აქვთ ყველაზე მაღალი სიმძლავრე. სავარაუდოდ, ეს არის პოპულარული მაღაზიები მაღალი ვიზიტორების ტრაფიკით და მაღალი შემოსავლით. თანამედროვე რუსულ რეალობაში მაღალი ხარისხის დისტრიბუციის მაღალი მაჩვენებლები უზრუნველყოფილია პროდუქციის მოხვედრით ფედერალური და დიდი რეგიონალური საცალო ქსელების თაროებზე.

3. მომხმარებლის რეაქციის ანალიზი

ანალიზის ძირითადი მიმართულებები:

• აქტიური მომხმარებელთა ბაზის ზრდა (AKB - მომხმარებელთა აბსოლუტური და ფარდობითი ზრდა, რომლებმაც განახორციელეს შესყიდვა გარკვეული პერიოდის განმავლობაში);
• გაყიდვების სტრუქტურაში ახალი მომხმარებლების წილი;
• ახალი მომხმარებლების მიერ მოტანილი მოგების ოდენობა;
• დადებითი გამოხმაურება მომხმარებელთა, მომხმარებელთა გაყიდვების პერსონალის, კომპანიის გაყიდვების წარმომადგენლებისგან (გამოკითხვა);
• სავაჭრო მარკეტინგულ კამპანიაში მონაწილეთა პროცენტი: (პრომოში მონაწილეთა რაოდენობა / AKB მომხმარებელთა საერთო რაოდენობა) X 100%.

4. პროდუქტის საპრეზენტაციო პროგრამების ეფექტურობის ანალიზი

ყველაზე ხშირად, სავაჭრო მარკეტინგის პრაქტიკაში აუცილებელია შეფასდეს საკონტრაქტო (ფასიანი) სავაჭრო პროგრამებისა და სარეკლამო ფორმების ეკონომიკური ეფექტურობა, რომლებიც განთავსებულია გაყიდვების წერტილებში (ვობლერები, თაროები, ჭერის თვალის საცობები, ჯუმბი და ა.შ.).

4.1. მერჩენდაიზინგის შეფასება

• იმ სავაჭრო ობიექტების აბსოლუტური რაოდენობის ზრდა, რომლებმაც განახორციელეს მერჩენდაიზინგის პროგრამა;
• რაოდენობრივი განაწილების ინდიკატორის ზრდა, სადაც მრიცხველი არის საცალო მაღაზიების რაოდენობა, რომლებშიც განხორციელდა მერჩენდაიზინგის პროგრამა, მაგალითად, დამატებითი ჩვენება;
• სავაჭრო პროგრამით დაფარული საქონლის გაყიდვების (დამატებითი ბრუნვა) ზრდა (მაგალითად, დამატებითი ჩვენება).

ძალიან სასარგებლოა გაყიდვების დინამიკის შედარებითი ანალიზის ჩატარება საცალო მაღაზიებში, რომლებიც/არ იყო დაფარული დამატებითი ჩვენებით. ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ განსაზღვროთ მარკეტინგის (წმინდა) შემოსავალი დამატებითი გაანგარიშებიდან. მარკეტინგული შემოსავლიდან კონტაქტის ღირებულების გამოკლებით შეიძლება განვსაზღვროთ მერჩენდაიზინგის პროგრამის განხორციელების მარტივი ეკონომიკური ეფექტი, თუმცა უნდა გვახსოვდეს, რომ შედარება საუკეთესოდ ხდება იმავე ფორმატის მაღაზიებში.

4.2. POSM-ის ეფექტურობის შეფასება

ანალიზის მახასიათებლები:

• მუდმივი POSM-ის გამოყენება ეფექტურია, თუ პროდუქტის გაყიდვები შენარჩუნებულია სტანდარტულ დონეზე და POSM-ის ღირებულება არ აღემატება დაგეგმილ მნიშვნელობებს;
• შეფასება ხდება POSM-ის თითოეული ტიპისთვის, მაგრამ მხოლოდ ცვლილებების პერიოდში - განლაგების ვარიანტის გამოჩენა, გაუმჯობესება, შეცვლა, შეცვლა.

სავაჭრო მარკეტინგი გამოყოფს დროებითი და მუდმივი POSM-ების შეფასებას. "მუდმივი" POSM არის ბრენდირებული ბრენდირებული კომერციული აღჭურვილობა (თაროები, თაროები, ვიტრინები, მაცივრები, დისპლეები და ა.შ.).

4.2.1. მუდმივი POSM-ის შეფასების კრიტერიუმები:

• წმინდა შემოსავალი განთავსებიდან
  მოგება POSM-დან \u003d (გაყიდვების ზრდა თვეში (ფიზიკური თვალსაზრისით) X მოგება წარმოების ერთეულზე) - (თვეში ხარჯები განთავსების X განთავსების პერიოდისთვის + წარმოების ღირებულება)

• მომგებიანობა
  მომგებიანობა = წმინდა მოგება POSM განთავსებისგან / POSM ღირებულება (განთავსება + დამზადება)

• ანაზღაურებადი პერიოდი
  ანაზღაურებადი პერიოდი (თვეებში) = POSM-ის წარმოების ღირებულება / (სუფთა მოგება გაყიდვების ზრდისგან - ხარჯები თვეში განთავსებისთვის)

ოპტიმალურია, თუ POSM-ის ანაზღაურებადი პერიოდი ნაკლებია ან ტოლია გარანტიის ან რეალური POSM-ის მომსახურების ვადის.

„დროებითი“ POSM-ები არის ბრენდირებული სავაჭრო აღჭურვილობა (ვობლერები, დროშები, თაროები, თვალის საცობები, სხეულის ფიგურები და ა.შ.), რომლებიც განთავსებულია გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, მაგალითად, პროდუქტის ბაზარზე გაშვების პერიოდში.

4.2.2. დროებითი POSM-ების შეფასების კრიტერიუმები:

• გაყიდვების მოცულობის ზრდა (აბსოლუტური, ფარდობითი);

• მოგება POSM-ის განთავსებით
  მოგება განლაგებიდან (თვეში) = მოგება გაყიდვების მოცულობის მატებიდან თვეში. - მასალების კომპლექტის ღირებულება თვეში. - განსახლების ყოველთვიური ხარჯები

"დროებითი" POSM-ების ანაზღაურებადი პერიოდი არ განიხილება, რადგან ასეთი მასალების ბუნებიდან გამომდინარე, ისინი უნდა დაბრუნდნენ ერთი თვის განმავლობაში ან დაგეგმილი სავაჭრო მარკეტინგის პროგრამის განმავლობაში. დროებითი POS მასალების გამოყენების პერიოდი უდრის მათ თაროებზე ყოფნის პერიოდს (ჩვეულებრივ 1-3 კვირა).

5. სავაჭრო მარკეტინგული საქმიანობის ბიუჯეტის ეკონომიკური ეფექტიანობის შეფასება

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) შეფასება – მარკეტინგული ინვესტიციის უკუგება

რაც უფრო მაღალია ROMI, მით უფრო მაღალია სავაჭრო მარკეტინგული პროგრამების ეფექტურობა. 30%-ზე მეტი ROMI მისაღებია, 50%-ზე მეტი კარგია და 80%-ზე მეტი შესანიშნავია. თუ თქვენი ROMI 200%-ზე მეტია - თქვენ გენიოსი ხართ!!!

5.2. TM-სთვის დანახარჯების წილის შეფასება დამატებით ბრუნვაში

ეს მაჩვენებელი გამოითვლება პროდუქტის დამატებითი ბრუნვით ან მთლიანი ბრუნვით.

შედეგი ითვლება კარგი, თუ TM-სთვის დანახარჯების წილი არ აღემატება 10%-ს.

სემინარის დასახელება, ტრენინგი, კურსი	თებ	მარ	აპრ	მაისი	ივნ	ივლისი	ფასი, რუბლი.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

BTL პრომოუშას შეიძლება ეწოდოს წარმატებული, თუ მას აქვს კარგი გამოხმაურება მყიდველებისგან, უზრუნველყოფს გაყიდვების მაღალ მომგებიანობას, ხაზს უსვამს და აუმჯობესებს ბრენდის იმიჯს, აძლიერებს პარტნიორობას გადამყიდველებთან (სასარგებლოა სავაჭრო მარკეტინგის პროგრამის ორივე მხარისთვის).

შესაძლებელია ასეთი პრომოუშენის განვითარება, თუ მკაფიოდ დასახავთ მიზანს ფლობს BTLაქტივობა და მიჰყვება მას მოქმედების განვითარების მთელი პერიოდის განმავლობაში.

სავაჭრო მარკეტინგული აქციების მიზნების ძირითადი ტიპები

სარეკლამო მიზანი არის ზრდის ან გაუმჯობესების მკაფიო, გაზომვადი მნიშვნელობა მეტრიკის შემდეგი ექვსი ჯგუფიდან ერთ-ერთში: ბრენდის სიძლიერის გაუმჯობესების ინდიკატორები, მყიდველების ქცევის ინდიკატორები, პროდუქტის განაწილება, მომხმარებლის დამოკიდებულება პროდუქტის მიმართ, გადამყიდველის დამოკიდებულება პროდუქტის მიმართ და გაყიდვების შესრულება. ინდიკატორები.

ბრენდის სიძლიერის გაუმჯობესების ინდიკატორები

ამ ჯგუფის ფარგლებში მოქმედების მიზანი შეიძლება იყოს ორი ინდიკატორი: ცოდნის ზრდა და ბრენდის იმიჯი.

• ბრენდის ცნობადობის ზრდა: პროდუქტის ცნობადობის გაზრდა გაყიდვის ადგილზე ან კომპანიის სახელის გახსენების გაზრდა.
• პროდუქტის საიმიჯო მახასიათებლების გაუმჯობესება, პროდუქტთან სწორი ასოციაციების შექმნა, პროდუქტის შეძენისას გარკვეული გრძნობების გაღვივება

ბრენდის სიძლიერის გაუმჯობესების მიზნების მაგალითი: ცოდნის გაზრდა სამიზნე ბაზარიკომპანიის ახალი პროდუქტის შესახებ 0%-დან 30%-მდე აქციის შედეგების მიხედვით; "სტაბილური", "სანდო", "კომპეტენტური" იმიჯის გაუმჯობესება.

მყიდველის ქცევის გაუმჯობესების ინდიკატორები

აქციები შექმნილია მყიდველებს შორის დამატებითი მოტივაციის შესაქმნელად პროდუქტზე დამატებითი მოთხოვნის სტიმულირების მიზნით. შემდეგი 4 ტიპის ინდიკატორი დაგეხმარებათ შეაფასოთ, იყო თუ არა აქტივობა ნამდვილად შესამჩნევი ბაზრის მომხმარებლების მიერ და შექმნა საქონლის საცდელი შეძენის მოტივი.

• საერთო ტრაფიკის ზრდა
• საცდელი შესყიდვის სტიმული
• კომპანიის პროდუქციის შესყიდვების სიხშირის გაზრდა
• ერთი შესყიდვის მოცულობის გაზრდა

განაწილების ხარისხის გაუმჯობესების ინდიკატორები

პროდუქტის დისტრიბუციის ხარისხი პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიის პროდუქტის ბრუნვაზე გაყიდვის ადგილზე, ხელს უწყობს პროდუქტის ცოდნის ამაღლებას და მყიდველისთვის პროდუქტის დემონსტრირებას. ხელსაყრელი ფორმა. ბაზარზე პროდუქტის წარმატების 50% დამოკიდებულია დისტრიბუციის ხარისხზე.

საქონლის განაწილების ან განაწილების ხარისხი შეიძლება აღწერილი იყოს 6 ინდიკატორით:

• პროდუქტის რეკომენდებულ საცალო ფასთან შესაბამისობა
• პროდუქციის განაწილების გაზრდა
• თათარსტანის რესპუბლიკაში თაროზე საქონლის თაროს წილის გაზრდა
• დამატებითი ადგილების გამოყოფა საქონლის ჩვენებისთვის (მეორადი განთავსება)
• გაზარდეთ თაროზე ჩვენების ხარისხი და ხილვადობა.
• თაროების შევსება და თაროებზე საქონლის დეფიციტის შემცირება (საწყობის შემცირება)

რეკომენდირებული საცალო ფასი ეფექტურია, როდესაც პროდუქტი ვრცელდება რამდენიმე სხვადასხვა გაყიდვის არხზე, ასევე საბაზრო აუდიტორიაში პროდუქტის მაღალი პოპულარობის შემთხვევაში. პროდუქტის მაღალი პოპულარობა და სწრაფი მოთხოვნის არსებობა ხშირად იწვევს სიტუაციას, როდესაც გადამყიდველები აფასებენ პროდუქტს და არ ავრცელებენ მას ბაზარზე. შეიძლება წარმოიშვას საპირისპირო სიტუაცია: ფასის მნიშვნელოვანი შემცირება გადამყიდველის მიერ მეტი მყიდველის მოსაზიდად. მსგავს ქმედებებს უარყოფითი გამოხმაურება მოჰყვება კომპანიის სხვა შუამავლებისგან.

პროდუქტისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების გაუმჯობესების ინდიკატორები

პროდუქტისადმი დადებითი დამოკიდებულება აყალიბებს აუდიტორიის ლოიალობას, ზრდის ბიზნესის მომგებიანობას. შესაძლო მიზნები ამ მიმართულებით:

• პროდუქტზე ყურადღების მიქცევა: მომხმარებლის ყურადღების ფოკუსირება მხოლოდ თქვენი კომპანიის პროდუქტზე
• შეიყვანეთ შესაბამისი ნაკრები, საიდანაც მომხმარებელი ირჩევს
• ჩამოაყალიბეთ ემოციური მიჯაჭვულობა და ლოიალობა კომპანიის პროდუქტის მიმართ

გადამყიდველებთან ურთიერთობის გაუმჯობესების ინდიკატორები

ინდიკატორების ამ ჯგუფის ფარგლებში, მოქმედების მიზანია შუამავლებთან ურთიერთობების გაძლიერება, რამაც შეიძლება გავლენა მოახდინოს კომპანიის პროდუქტზე:

• პროდუქტის პირდაპირი რეკომენდაციების გაზრდა გაყიდვების პერსონალის მხრიდან მომხმარებლისთვის: შეიძლება საჭირო გახდეს იმ შემთხვევაში, როდესაც მაღაზიაში გამყიდველი თამაშობს მნიშვნელოვან როლს შესყიდვის გადაწყვეტილებაში ან შეუძლია გავლენა მოახდინოს მომხმარებელს, აიძულოს მომხმარებელი შეიძინოს თქვენი კონკრეტული პროდუქტი.
• გაზარდეთ თქვენი კომპანიისგან საქონლის შეძენის სიხშირე, შეამცირეთ კონკურენტებზე გადასვლა, გაზარდეთ თანამშრომლობის პერიოდი
• შექმენით და გააძლიერეთ პარტნიორობა ძირითად შუამავლებთან დამატებითი გრძელვადიანი სარგებლის მისაღებად

ამ ტიპის აქციის მიზნების მაგალითია: გაციებისთვის დიდი აფთიაქების ფარმაცევტების მიერ წამლის რეკომენდაციების გაზრდა, საქონლის საშუალო თვიური შესყიდვების მოცულობის გაზრდა 30%-ით.

გაყიდვების დინამიკის ინდიკატორები

ნებისმიერი ხელშეწყობის საბოლოო მიზანი არის ბიზნესის მუშაობის გაუმჯობესება. ამიტომ, ყოველი მარკეტინგული ქმედება უნდა მოიცავდეს გაყიდვების შესრულების შემდეგ ინდიკატორებს, რომელთა გარეშეც პრომოუშენი წარმატებულად ვერ ჩაითვლება:

• გაყიდვების ზრდა ან მოგება აბსოლუტური თვალსაზრისით
• საქონლის კონკრეტული პროდუქტის ბრუნვის ზრდა გაყიდვის პუნქტი(თაროების დატოვება)
• ბაზრის წილის ზრდა

მარკეტინგული აქციები და პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი

BTL აქციების მიზნები პირდაპირ არის დამოკიდებული. პროდუქტის განვითარების თითოეულ ინდივიდუალურ ეტაპზე, საჭიროა სხვადასხვა მხარდაჭერა სავაჭრო მარკეტინგის დეპარტამენტისგან.

• ბაზარზე დანერგვის ეტაპზე ძირითადი მიზნებია საცდელი შესყიდვის ზრდა, პროდუქტის შესახებ ცოდნის ზრდა, პროდუქტზე ყურადღების მიქცევა.
• ზრდის ეტაპზე პრომოუშენის ძირითადი მიზნებია: შესყიდვების სიხშირის გაზრდა, საქონლის შეძენის სასარგებლოდ გადაწყვეტილების მიღების სტიმულირება, პროდუქტის საიმიჯო მახასიათებლების შექმნა.
• სიმწიფის ეტაპზე ყურადღება უნდა მიექცეს 1 მყიდველზე შესყიდვის ზომის გაზრდას, პროდუქტისადმი ემოციური ვალდებულების შექმნას, ბრენდის იმიჯის გაძლიერებას.
• კლების ეტაპზე მთავარი მიზნები უნდა იყოს შესყიდვების სიხშირისა და მოცულობის შენარჩუნება, ემოციური ვალდებულების გაძლიერება და პროდუქტის ლოიალობა, ბრენდის იმიჯის განახლება, თვალსაჩინო სიახლის შექმნის ჩათვლით.

ინვესტორს შეუძლია მიიღოს შემოსავალი აქციებიდან ორი გზით: აქციების საბაზრო ღირებულების გაზრდით და დივიდენდების გადახდით.

ინვესტორის ძირითადი შემოსავალი აქციებზე არის აქციების საბაზრო ღირებულების ზრდა. თუ კომპანია კარგად მუშაობს, მისი შემოსავალი და მოგება იზრდება, კომპანია ვითარდება, იხდის დივიდენდებს, რომლებიც ასევე იზრდება, ეს დადებითად მოქმედებს აქციების ფასზე და ის იზრდება. ინვესტორი, ხედავს ამ მდგომარეობას და აფასებს პერსპექტივებს, ყიდულობს კომპანიებს. თუ კომპანიის ბიზნესი ისევე კარგად გააგრძელებს, აქციების ფასი იზრდება, მაშინ ინვესტორს შეუძლია აქციების უფრო მაღალ ფასად გაყიდვა და მოგება მიიღოს.

იგი შედგება აქციებისა და დივიდენდების საბაზრო ღირებულების ზრდისაგან. აქციებზე შემოსავალი გვიჩვენებს, რამდენი შემოსავალი, პროცენტული თუ ნომინალური თვალსაზრისით, მოიტანა აქციებმა. მომგებიანობა ზოგადი გაგებით გამოითვლება როგორც მოგების ოდენობა გაყოფილი ინვესტიციული სახსრების ოდენობაზე. ვინაიდან შესაძლებელია აქციებზე არა მხოლოდ მოგების მიღება, არამედ ზარალიც, მომგებიანობა შეიძლება იყოს უარყოფითი. იფიქრეთ იმაზე, თუ როგორ უნდა განსაზღვროთ აქციების ანაზღაურება.

საფონდო დივიდენდის სარგებელი

აქციების დივიდენდული სარგებელი ხასიათდება დივიდენდის თანაფარდობით აქციის ფასთან. დივიდენდის სარგებელი გამოითვლება ფორმულით:

d არის დივიდენდის ოდენობა წლის განმავლობაში
p არის აქციის საბაზრო ფასი

მაგალითად, გაზპრომის აქციებზე დივიდენდები 2013 წელს 7,2 რუბლს უდრიდა. აქციის ფასი 130 რუბლია.

დივიდენდის სარგებელი არის 7.2/130*100%=5.53%

აქციების საბაზრო (მიმდინარე) ანაზღაურება

აქციების საბაზრო ანაზღაურება, ანუ საბაზრო ღირებულების ზრდის გამო, გამოითვლება ფორმულით:

P1 არის აქციის გასაყიდი ფასი
P0 - აქციების შესყიდვის ფასი

ასევე გამოითვლება აქციების მიმდინარე ანაზღაურება და აჩვენებს შემოსავალს, რომელსაც მიიღებს ინვესტორი, თუ ის გაყიდის აქციას მიმდინარე საბაზრო ფასად.

თუ გაზპრომის აქციების შესყიდვის ფასი 120 რუბლია, ხოლო გასაყიდი 135 რუბლი, მაშინ სარგებელი არის (135-120)/120*100%=12,5%.

აქციების მთლიანი შემოსავალი

მთლიანი ანაზღაურება არის დივიდენდების და საბაზრო ღირებულების ზრდის ჯამი

ავიღოთ იგივე რიცხვები, როგორც წინა მაგალითში: (7.2 + (135-120))/120*100% = 18.5%

აქციების დაბრუნება წლიურად პროცენტებში

თქვენ შეგიძლიათ ფლობდეთ წილს ერთ წელზე ნაკლები ან მეტი ხნის განმავლობაში. ამიტომ, იმისათვის, რომ შევადაროთ აქციების ანაზღაურება სხვა ინსტრუმენტზე, მაგალითად, დეპოზიტზე, ის უნდა შემცირდეს ეკვივალენტურ ღირებულებამდე - შემოსავალი პროცენტებში წელიწადში. ამისათვის სარგებელი მრავლდება კოეფიციენტზე k=365/წილის დაკავების დღეების რაოდენობაზე. თუ აქცია ფლობს 250 დღის განმავლობაში, წლიური პროცენტული შემოსავალი გამოითვლება შემდეგნაირად:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

ეს სტატია ყურადღებას გაამახვილებს მარკეტინგული კამპანიების ეფექტურობისა და ინდიკატორების ურთიერთკავშირის შეფასებაზე. განიხილება შემდეგი კითხვები:

• ფასდაკლების ზომისა და ცვლადი ხარჯების გავლენა გაყიდვებისა და ზღვრული მოგების ზრდაზე;
• აქციის შედეგებში რეკლამით დამატებით მოზიდული კლიენტების აღრიცხვა;
• სეზონურობის ინდიკატორების აღრიცხვა წმინდა ზრდის ტემპების მისაღებად;
• დაკავშირებული პროდუქტების აღრიცხვა მოქმედების კუმულაციური ეფექტის შესაფასებლად.

მარკეტინგული მოქმედებების ეფექტურობა

მარკეტინგულ კამპანიაში ვგულისხმობთ ფიქსირებულ პროცენტულ ფასდაკლებას პროდუქტთა ჯგუფზე.

ჩვენი აზრით, მარკეტინგული კამპანიის მიზანი იგივეა - მოგების გაზრდა და მისი განხორციელების რამდენიმე მიზეზი შეიძლება იყოს:

• არალიკვიდური საქონლის გაყიდვა. კარგი მაგალითიარის ძველი კოლექციების გაყიდვები ტანსაცმლის მაღაზიების მიერ. გაყიდვაა საჭირო იმისათვის, რომ ახალი კოლექციისთვის სავაჭრო სართულის ნაწილი გათავისუფლდეს და არ ჩამოწეროთ ძველი პროდუქტი;
• დანაკარგის შემცირება.ამის მაგალითია ფასდაკლებები სასურსათო ჯაჭვებში დაბალი შენახვის ვადის მქონე საქონელზე. თუ მივიღებთ იმ ფაქტს, რომ პროდუქტზე სავაჭრო მარჟა საშუალოდ არის 25%, მაშინ ერთი ერთეულის დანაკარგი თვითღირებულებით უდრის პროდუქტის ოთხი ერთეულიდან მიღებულ ზღვრულ მოგებას. ამიტომ, პროდუქტის ნაწილის გაყიდვა, რომლისთვისაც არსებობს ზარალის მაღალი რისკი, თვითღირებულებით შეიძლება იყოს უფრო მომგებიანი გამოსავალი, ვიდრე მისთვის რეგულარული ფასის შენარჩუნება;
• გაყიდვების ზრდა.ამ ტიპის აქცია ნიშნავს, რომ ჩვენ არ გვაქვს პრობლემა სარეკლამო საქონელთან დაკავშირებით. აქციის გაშვებით გვინდა გავზარდოთ გაყიდვები და მივიღოთ დამატებითი მოგება.

მოდით ვისაუბროთ ბოლო პუნქტზე და განვიხილოთ ფასდაკლების შესაძლებლობა მთელ ასორტიმენტზე. მაგალითად, ავიღოთ შემდეგი პირობები:

• საქონლის ფასი ფასდაკლების გარეშე არის 1000 რუბლი;
• გაყიდვები - 1000 ც.;
• ცვლადი ხარჯები - ფასის 80%;
• ფასდაკლება - 15%.

შემოსავალი:

• მოქმედების წინ:

1000 რუბლი. × 1000 ც. = 1 მილიონი რუბლი;

• აქციის პერიოდში:

1000 რუბლი. × (100% - 15%) × 1000 ც. + (100% + გაყიდვების ზრდა ცალი/%).

იმისათვის, რომ აქციის პერიოდში შემოსავალი იყოს არანაკლებ აქციამდე, საჭიროა უზრუნველყოფილი იყოს გაყიდვების 17,6%-იანი ზრდა ცალი:

1000 რუბლი. × (100% - 15%) × 1000 ც. × (100% + გაყიდვების ზრდა ცალი /%) = 1 მილიონი რუბლი.

1000 ც. × (100% + გაყიდვების ზრდა ცალი /%) = 1 მილიონი რუბლი. / 850

100% + გაყიდვების ზრდა ცალი /% = 1000 / 850

გაყიდვების ზრდა ცალი ≈ 17,6 % .

იფიქრეთ გაყიდვების ნაწილებად რა მატებაა საჭირო იმისათვის, რომ წილის ანაზღაურება ზღვრული მოგების თვალსაზრისით.

ზღვრული მოგება:

• მოქმედების წინ:

(1000 რუბლი - 800 რუბლი) × 1000 ცალი. = 200 ათასი რუბლი;

• აქციის პერიოდში:

(1000 რუბლი × (100% - 15%) - 800 რუბლი) × 1000 ც. (100% + გაყიდვების ზრდა ცალი/%).

მოდით გავაიგივოთ ის ზღვრულ მოგებასთან დაწინაურებამდე, განტოლების მარცხენა მხარის გამარტივებით:

50 რუბლი. × 1000 ც. (100% + გაყიდვების ზრდა ცალი /%) = 200 ათასი რუბლი.

100% + გაყიდვების ზრდა ცალი/% = 4

გაყიდვების ზრდა ცალი /% = 3 ცალი. = 300%.

სურათი 1 გვიჩვენებს კავშირი ერთეულებში გაყიდვების ზრდასა და შემოსავლისა და ზღვრული მოგების ზრდას შორის, როგორც პროცენტი მოცემული ფასდაკლების თანხისთვის და ცვლადი დანახარჯების წილი საწყის ფასში.

მოდით შევადაროთ, თუ როგორ იცვლება მარაგის ლუწი წერტილი დისკონტის პროცენტისა და მარჟის პარამეტრების ცვლილებით (ნახ. 2). ფასდაკლების სხვა პარამეტრების გამოთვლები და ფასში ცვლადი ხარჯების წილი მსგავსია ზემოთ მოცემული გამოთვლების.

როგორც ჩანს ნახ. 2, ფასში ცვლადი ხარჯების წილის ცვლილებით 80-დან 50%-მდე და 15%-იანი ფასდაკლებით, წილი ხდება მომგებიანი, ცალი გაყიდვების ზრდით 40-დან 50%-მდე.

ცვლადი ხარჯების მსგავსი წილით და ფასდაკლების სიღრმის 30%-მდე გაზრდით, საჭიროა გაყიდვების ზრდა 150%-ით ან 2,5-ჯერ.

დასკვნა:რაც უფრო მაღალია ცვლადი დანახარჯების წილი ფასში, მით უფრო დიდია გაყიდვების ზრდა ნაწილებად საჭირო წილის ასანაზღაურებლად. ამ თვალსაზრისით, ეს მექანიზმი უფრო შესაფერისია მომსახურების სექტორისთვის, სადაც ცვლადი დანახარჯების წილი უფრო დაბალია, ვიდრე წარმოების ხარჯების მაღალი წილი ბიზნესისთვის.

მნიშვნელოვანი წერტილი:აქციების ეფექტურობის ანალიზისას გასათვალისწინებელია ორი დამატებითი პუნქტი:

• ახალი კლიენტების მოზიდვა;
• დაკავშირებული პროდუქტების შეძენა.

ახალი მომხმარებლების მოზიდვის გავლენა აქციის ეფექტურობაზე

ცალი გაყიდვების ზრდა შესაძლებელია ორ შემთხვევაში:

• წილით მოზიდული კლიენტების შესყიდვები;
• შესყიდვების რაოდენობის ზრდა იმ მომხმარებლების მიერ, რომლებიც მოვიდოდნენ აქციის გარეშე.

თუ სასაქონლო ბიზნესს შეუძლია დაითვალოს არსებული მომხმარებლების მოხმარების ზრდაზე, მაშინ ეს უფრო ნაკლებად შეესაბამება მომსახურების სექტორს (პარიკმახერში თმის ორჯერ შეჭრა არ შეიძლება).

ᲨᲔᲜᲘᲨᲕᲜᲐ

აქციის პერიოდში შემოსული ახალი მომხმარებლების რაოდენობა მარტივია იმის დადგენა, აქვს თუ არა საცალო ქსელს ლოიალობის ბარათები.

თუ არის ჩვენი ხელშეწყობა და არ არის სხვა სარეკლამო აქტივობები, ახალი მომხმარებლების რაოდენობის დასადგენად, შეგიძლიათ გამოიყენოთ შემდეგი მაჩვენებელი:

ახალი მომხმარებლები პოპულარიზაციისთვის = ახალი თ 1 - სულ თ 1 × (ახალი თ 0 / სულ თ 0),

სადაც ახალი - ახალი კლიენტები;

სულ - სულ კლიენტები;

თ 1 - დაწინაურების პერიოდი;

თ 0 — მოქმედებამდე პერიოდი.

მოდით ავხსნათ ამ ინდიკატორის გაანგარიშება მაგალითით.

ვთქვათ, აქციის პერიოდში გვყავდა 60 ახალი კლიენტი, წინასარეკლამო პერიოდში იყო 25. როგორც ჩანს, თქვენ შეგიძლიათ გამოაკლოთ 25 ახალი კლიენტი წინასარეკლამო პერიოდში 60 ახალ მომხმარებელს აქციის პერიოდში და მიიღოთ 35 ახალი. კლიენტები პოპულარიზაციისთვის. თუმცა, ამ გზით ჩვენ არ გავითვალისწინებთ ჩვენი გაყიდვების სეზონურობას.

გასათვალისწინებელია გაყიდვების სეზონურობადაარეგულირეთ ახალი მომხმარებლების ზრდა მომხმარებელთა ზრდისთვის სარეკლამო თვეში. დავუშვათ, აქციის წინა პერიოდში იყო 250 მომხმარებელი, ხოლო აქციის პერიოდში 300.

ახალი მომხმარებლების წილი წინასარეკლამო პერიოდში არის 10 % (25 / 250). ამრიგად, შეგვიძლია ვივარაუდოთ, რომ აქციის გარეშე, ახალი მომხმარებლების წილი იქნებოდა იგივე 10%, მაგრამ უკვე 300-დან, ანუ 30.

თუ თქვენ ჩავუღრმავდებით ციფრებს, მაშინ ეს გაანგარიშება უნდა გადაწყდეს გადაწყვეტილებების ძიების გამოყენებით.

თუ ვიტყვით, რომ 300 კლიენტიდან 30 დამატებით მოიზიდა, მაშინ იმ კლიენტების რაოდენობა, ვინც აქციის გარეშე მოვიდოდა, იქნება არა 300, არამედ 270. აქციის გარეშე მოსული 270 კლიენტით დამატებით ვიზიდავთ 33 კლიენტს და ა.შ. .

მნიშვნელოვანი წერტილი:გაყიდვების სეზონურობის მცირე რყევებისთვის, შეგიძლიათ უბრალოდ გამოიყენოთ განსხვავება ახალი მომხმარებლების რაოდენობის დასადგენად, ხოლო დიდი გადახრების შემთხვევაში, შეგიძლიათ შეცვალოთ ახალი მომხმარებლების პროპორცია.

ზოგიერთ რაიონში შესაძლებელია ახალი მომხმარებლების წილის თავად ინდიკატორის სეზონურობა, ამიტომ გამოსათვლელად შეიძლება საჭირო გახდეს სარეკლამო პერიოდის ახალი მომხმარებლების წილის გაზრდის გამოკლება შარშანდელ წინასარეკლამო პერიოდთან შედარებით. .

ასეთი ბიზნესის მაგალითებია ფიტნეს კლუბები, რომლებიც ხედავენ ახალი მომხმარებლების შემოდინებას, რომლებიც საკუთარ თავს დაპირდნენ, რომ საახალწლო არდადეგების შემდეგ დაიწყებენ ვარჯიშს.

იმის ცოდნა, თუ რამდენი ახალი მომხმარებელი მოიზიდა აქციამ, შესაძლებელია გამოვთვალოთ რა ზღვრულ მოგებას მივიღებთ დამატებით მოზიდული მომხმარებლებისგან ამ პერიოდის განმავლობაში. მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლი (ცხოვრება დრო ღირებულება, LTV).

მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის გამოყენებით, ჩვენ ვიწინასწარმეტყველებთ, რამდენ შემოსავალს მივიღებთ ერთი მომხმარებლისგან მომსახურებით სარგებლობის პერიოდში. თუ მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლი საკმარისად გრძელია, მიზანშეწონილია გამოიყენოთ ერთი წლის პერიოდი აქციების შესაფასებლად. მაგალითად, სილამაზის სალონში ქალი კლიენტი წელიწადში საშუალოდ ოთხჯერ მოვა თმის შეჭრაზე. ვთქვათ, შემოსავალი ყოველი ვიზიტიდან არის 500 რუბლი.

აქციის პერიოდში მარჟის ზრდის შესაფასებლად ვითვალისწინებთ ინდიკატორსLTV:

აქციის ეფექტი = სარეკლამო პერიოდის ზღვრული მოგება - სარეკლამო პერიოდის ზღვრული მოგება + დამატებით მოზიდული მომხმარებლების LTV სარეკლამო პერიოდში.

სეზონურობის გასათვალისწინებლად, სარეკლამო და წინასარეკლამო პერიოდების ზღვრული მოგების სხვაობა უნდა დარეგულირდეს გასული წლის იმავე პერიოდის მაჩვენებლებზე.

პ.მ.ჩეგლაკოვი, Excel-ის ექსპერტი, წამყვანი ანალიტიკოსი

მასალა გამოქვეყნებულია ნაწილობრივ. სრულად შეგიძლიათ წაიკითხოთ ჟურნალში.