Salgs- og markedsavdeling på hotellet. Kursarbeid organisering av arbeidet til markeds- og salgsavdelingen på hotellet Personalet i markedsføringstjenesten på hotellet
Å lage markedsføringstjenester på et hotell er en kompleks oppgave både organisatorisk og teknisk. Det krever at både spesialister og alle ansatte har fokus på markedet og forbrukerne.
Tilnærminger til forholdet mellom produksjon og økonomiske funksjoner:
1 - produksjons- og markedsføringsstrategi;
2 - markedsføring.
Den vellykkede driften av hotellet avhenger av hvilken av tilnærmingene til forholdet mellom de viktigste produksjons- og økonomiske funksjonene som dominerer i det generelle konseptet: tradisjonell, produksjonsorientert eller ny, forbrukerorientert og markedsorientert.
Markedsføringsorientering krever først og fremst en økonomisk tilnærming - det er nødvendig å produsere bare hotellproduktet som er etterspurt i turistmarkedet.
Markedsføringstjenester kan representere to ledelsesnivåer:
1) sentrale markedsføringstjenester;
2) operative avdelinger.
Det er tre hovedtyper for å bygge markedsføringsstrukturer.
1. Funksjonell (etter typer markedsføringsaktiviteter).
2. Vare (fokusert på varer og tjenester til hotellkomplekset).
3. Regional (orientert mot markedene i regionene i selskapets aktiviteter).
Et eget tillegg til strukturen er midlertidige organisatoriske enheter i form av målarbeidsteam eller risikogrupper, som gjør det mulig å fleksibelt og raskt løse ikke-standardiserte oppgaver med høy grad av nyhet.
I ukrainsk praksis brukes følgende tilnærming for å organisere en markedsføringstjeneste.
På det første stadiet, når man administrerer markedsføringsstrategien for å markedsføre reiselivsprodukter, produksjon og økonomi, introduseres avdelinger: salgsavdelingen, avdelingen for markedsforhold og priser, og reklameavdelingen.
På det andre trinnet er en egen markedsføringsenhet inkludert i systemet med ledelsestjenester direkte underlagt toppledelsen, som er ansvarlig for reklamespørsmål, omfattende markedsundersøkelser, prognoser for markedsforhold og priser, utvikling av en integrert markedsføringspolitikk, etc.
På tredje trinn, kontrollapparatet markedsføringsaktiviteter bedrifter ekspanderer og blir mer komplekse. Markedsavdelingen får status som ledelse, som inkluderer avdelingen direkte markedsføring og salgsavdeling.
Markedsføringsaktiviteter på moderne hoteller er generelt organisert på ulike måter, men det er vanlige teknikker og metoder i organisering og funksjon av markeds- og salgsavdelinger og tjenester. Den vanligste formen er en funksjonell organisasjon, hvor ulike områder innen markedsføring ledes av spesialister innen spesifikke aktiviteter - salg, reklame, markedsundersøkelser osv. I hotellkjeder som opererer i regional skala og i ulike typer markeder, er serviceorganisasjon. oftere brukt.markedsføring på geografisk basis, mens markedsmedarbeidere disponerer visse geografiske enheter (land, regioner, områder).
Systemet for å bygge hotellmarkedsføringstjenester avhenger av dets kvantitative parametere (antall plasseringer).
Små hoteller oppretter som regel ikke fullverdige markedsavdelinger, en del av markedsføringsfunksjonene utføres av lederen for markedsføringsstrategien for å markedsføre reiselivsprodukter, hans hovedfunksjon er å selge og øke antall rom. Spesialister fra konsulent- og reklamebyråer er involvert i markedsundersøkelser og reklamekampanjer.
På mellomstore hoteller opprettes salgsavdelinger som utfører markedsføringsfunksjoner. Disse avdelingene sysselsetter spesialister fra markedsundersøkelser, reklame, PR.
Store hoteller skaper fullverdige markedsføringsstrukturer, utstyrt med nødvendige ressurser og menneskelige ressurser, og et markedsføringsbudsjett dannes. Et stort hotellkompleks driver med markedsundersøkelser, utvikler nye produkter og utvikler tiltak for å stimulere markedsføringen av et turistprodukt. Flaggskipene til hotellvirksomheten skaper sine egne konseptuelle tilnærminger til dannelsen av markedsføringstjenester. Et slående eksempel på dette kan være hoteller i Hilton-selskapet.
Hilton International Corporation, som lanserte "Sales -2000"-programmet, brøt faktisk det gamle salgssystemet. Tidligere utførte hver av lederne for markeds- og salgsavdelingen en stor mengde arbeid og var ansvarlig for alt: for Søk klienter, fastsettelse av betingelsene for seminarer, konferanser, banketter, fakturering og mye mer. Selvfølgelig kan et slikt system ikke være effektivt; under forhold med stor arbeidsbelastning er det nødvendig å innføre en dyp separasjon fatle. Et moderne salgsstyringssystem bygges nettopp på en rasjonell arbeidsdeling og en klar maktkonsolidering. Markeds- og salgsavdelingen ledes av en direktør som er ansatt av selskapet. Som regel er dette en person som har solid erfaring med å jobbe i et aksjeselskap. Markedsavdelingen omfatter følgende fire divisjoner.
Markedsavdelingen, som driver med promotering og salg av turistproduktet, består av avdelingsleder og 3-5 kundeansvarlige. Denne divisjonen opprettholder kontakter med gamle partnere, søker etter nye kunder og jobber med selskaper.
Teknisk og organisatorisk avdeling - den består av leder og tre ledere, de organiserer banketter, konferanser og gruppeovernatting.
Reservasjonsavdelingen er ansvarlig for forhåndsbestilling av hotellrom.
PR-avdelingen. I et stort hotellselskap utføres arbeidet til avdelingen av sentralkontoret, som styres av objektive kvantitative indikatorer: forretningsvekst, belegg, prisnivå. Nøkkelindikatoren er inntekt per tilgjengelig rom, eller Revpar (inntekt per tilgjengelig rom), den bestemmes av forholdet mellom hotellets inntekt og totalt antall rom.
I Ukraina utgjør store hoteller med mer enn 700 rom en kampanje- og salgsavdeling bygget på funksjonell basis. Avdelingen kan omfatte: en salgsunderavdeling, en markedsførings- og reklametjeneste, en reservasjonstjeneste, en tilleggstjeneste.
Funksjonen til avdelingen for promotering og salg av et moderne hotell innebærer koordinert arbeid fra avdelinger fra promotering og salg av et hotellprodukt og markedsføring. Mens markedsføringsspesialister bruker markedsundersøkelsesdata for å identifisere markedssegmenter, øke hotelllønnsomheten og utvide markedsandelen, jobber salgsspesialister direkte med kundene og stoler på deres erfaring og evne til å markedsføre hotellprodukter. De forskjellige funksjonelle tilnærmingene til disse avdelingene fører ofte til misforståelser som har en negativ innvirkning på driften av hotellet, og spesielt på systemet med sammenkoblinger mellom så viktige avdelinger som resepsjons- og overnattingsavdelingen, planleggings- og økonomiavdelingen, regnskap, etc.
For å minimere risikoen for tap fra en forstyrrelse i systemet for sammenkobling mellom nøkkelavdelingene på hotellet, er det nødvendig å implementere prinsippene for logistikk. Denne tilnærmingen er typisk for en rekke hotellselskaper i byen Kiev, som har introdusert stillingen som inntektssjef, hvis ansvar inkluderer prognoser for volumet og strukturen til fremtidige tjenestestrømmer og de tilsvarende økonomiske kvitteringene, dannelsen av forslag til priser tar hensyn til prognoser, konkurranseparametere, samt andre faktorer for å maksimere den integrerte økonomiske flyten.
Hotelllogistikksystemet innebærer bevegelse av informasjons-, finans- og tjenestestrømmer, som et resultat av hvilke områder som dannes der konsentrasjonen av disse strømmene blir størst, derfor er ledelseshandlinger nødvendige og mest effektive i disse områdene (noder). Dannelsen av slike noder skjer naturlig: tjenestereglene som er vedtatt på hotellet, formene og metodene for beregning, arten av bevegelsen av informasjon mellom gjester og ansatte, mellom interne avdelinger danner disse nodene og deres plassering i forhold til organisasjonsstrukturen av hotellet og spesifikke tjenester.
Det viktigste er konsentrasjonsområdet for alle strømmer i noden der hotellets kundebase er samlet, kontrakter for levering av hotellprodukter utarbeides og inngås, en tariffplan og en markedsføringsplan utvikles og godkjennes. Dannelsen av denne noden forklares av behovet for interaksjon mellom hotellet og andre deltakere på hotellmarkedet - selskaper, agenter, konkurrenter. Innenfor hotellet er det knyttet til markeds- og salgsavdelingen, og strukturen består av eksterne informasjonsstrømmer fra organiserte forbrukere om tilstanden, dynamikken og utsiktene til markedsutviklingen, konkurranseparametere, samt interne strømmer om resultatene. av arbeid, forbrukernes preferanser og kvaliteten på tjenesten. I tillegg er det et nært forhold til andre noder. Så når prismekanismer endres, kan parametrene for inngangsstrømmen for bestilling av hotellprodukter, volumet av oppgjørstransaksjoner og de perfekte justeringene til økonomiske indikatorer og planer endres.
Avdelingen for markedsføring og salg av hotellkomplekset er en sentral avdeling.
Hovedoppgavene til denne strukturelle enheten er:
Organisering av aktivering av ukrainske og utenlandske turister i hotellkomplekset;
Organisering av tjenester for ukrainske og utenlandske turister og kontroll over gjennomføringen;
Organisering og avholdelse av seminarer, konferanser og utstillinger på grunnlag av hotellkomplekset;
Organisering av utfluktstjenester og levering av tilleggstjenester til turister;
Tilrettelegging og levering av transporttjenester;
Gjennomføring av en effektiv markedsføringspolicy, reklameaktiviteter osv.
Hovedfunksjonene til salgsavdelingen er:
Salg av turer til turister fra Ukraina, Russland og CIS, utenlandske turister gjennom utenlandske reisebyråer under kontrakter og på korrespondentbasis, ukrainske turister under kontrakter med kunder: enkeltpersoner, reisebyråer eller juridiske personer, bestilling av rom for enkeltpersoner;
Studerer sammenhengen mellom det nasjonale og regionale turistmarkedet;
Implementering av forretningskontakter med partnere, forretningskorrespondanse;
Forberede og gjennomføre forretningsforhandlinger med reisebyråer;
Forberedelse og kontroll over oppfyllelsen av kontraktsvilkårene, utførelse av skadearbeid (innenfor kompetansen);
Forberedelse og deltakelse i turisme utstillinger og messer;
Utvikling av pakkepriser for turer, utflukter og tjenester, samt priser for leie av utstillingsplass;
Gjennomføring av transport, ekskursjon og tilleggstjenester;
Gi hotellet de nødvendige driftsdokumentene. I den generelle strukturen til hotellsalgsavdelingen rettes spesiell oppmerksomhet mot markedsføringssektoren, hvis omfang av aktiviteter inkluderer:
1. Analyse av dynamikken i markedsforholdene.
2. Søke etter muligheter for å gå inn i nye markeder, søk og utvikling av kanaler for promotering av hotellprodukter.
3. Vurdering av potensialet til de viktigste markedssegmentene og markedsføringsstrategien til soner for promotering av reiselivsprodukter, tatt i betraktning befolkningstetthet, inntektsnivå, transportforbindelser, sesongvariasjoner.
4. Forbrukeretterspørselsundersøkelser for å identifisere de mest lovende hotell- og restaurantproduktene.
5. Mottak, behandling og systematisering av informasjon om hotellkunder (totalt antall, oppholdstid, botid).
6. Dannelse av en kundebase etter demografiske variabler: kjønn, alder, familielivssyklus; for sosiale variabler: sosial status, inntektsnivå, sosial klasse, for motivasjon: grunner, motiver, formål med reise; geografisk: land, statsborgerskap, region.
7. Analyse av konkurransemiljøet på hotellet.
8. Regelmessige gjennomganger av reiselivsmarkedet og prispolitikk.
9. Analyse av aktivitetene til hotellet og dets hovedkonkurrenter når det gjelder posisjoner: nivået på gjennomsnittlig årlig belegg, sesongmessig fordeling av belegg, gjennomsnittspriser, nivået på kvaliteten på hotellprodukter.
10. Analyse av resultatene av hotellets aktiviteter for de viktigste tekniske og økonomiske indikatorene.
11. Arbeide med opprettelse og støtte for en elektronisk side, elektroniske annonserings- og bookingverktøy.
12. Planlegging av markedsaktiviteter, utarbeidelse av annonseprogrammer.
Markedsføring er et system for å organisere økonomisk aktivitet basert på studiet av markedsetterspørsel, salgsmuligheter for produkter og tjenester.
Markedsføringspolitikk bidrar til å organisere gründeraktiviteter i organisasjonen, samt styre den i riktig retning. Det bidrar også til å øke kjøpekraften til befolkningen og bidrar til å formidle sluttproduktet eller tjenesten til potensielle forbrukere.
Markedsføring på et hotell har sine egne kjennetegn.
Tjenestene til hotellene brukes av ulike grupper mennesker som har sine egne individuelle egenskaper, preferanser og ønsker, samt med ulike inntektsnivåer. Dette betyr ikke at gjestene på samme hotell har samme preferanser. Du kan se at helt forskjellige typer mennesker bor på samme hotell, blant dem kan du møte både forretningsmenn og reisende turister som forfølger helt forskjellige mål. For turister spiller en viktig rolle i valg av hotell av prisen på rom, hvis prisene er for høye, men de kan, for å tilfredsstille seg selv, velge et hotell med den mest fleksible prispolitikken som passer deres evner. Forretningsmenn har ikke muligheten, siden forretningsreiser er designet for å bo på bestemte hoteller, og de kan ikke endre det på grunn av uoverensstemmelser med deres preferanser. Gjestene, hvis opphold betales av organisasjonen som sendte dem, prøver å bo på et mer komfortabelt og kostbart sted, som har tilleggstjenester som telefon- og Internett-tilkobling på rommet, forretningssentertjenester, møterom.
For den mest effektive gjennomføringen av hotellvirksomheten i en markedsøkonomi, er det nødvendig å skaffe pålitelig, effektiv, pålitelig så vel som operasjonell informasjon om endringer i markedet, om dynamikken i det interne og eksterne miljøet. Basert på dette inntar aktiviteten med å samle slik informasjon en sentral plass i arbeidet til store hoteller. Kraftig informasjonsforskning er en forutsetning for effektiv implementering av markedsplaner. Derfor bør markedsundersøkelser på et hotell betraktes som en del av en pågående omfattende informasjonsprosess. Hoteller må utvikle og bruke systemer for kontinuerlig overvåking av ytre miljø, samt behandle og lagre data som kan brukes i fremtiden.
For å bestemme effektiviteten til markedsavdelingen på et hotell, er det nødvendig å bestemme oppgavene som denne avdelingen må løse. Disse oppgavene inkluderer aktiviteter som:
1. Identifisering av kundebehov;
2. Analyse av innovasjoner som kan påvirke forbrukerstrømmen;
3. Inngåelse av kontrakter med partnerbedrifter for lange og korte perioder;
4. Overvåking av dynamikken i prisene for tjenester i hotellmarkedssegmentet i byen Volgograd;
5. Gjennomføre effektivt salg;
6. Tiltrekke partnere og formidlere.
Ytterligere tjenester som skal tilbys av markedsavdelingen på hotellet:
1. Anskaffelse av oversettere.
2. Gi veiledninger.
3. Organisering av transport persontrafikk.
4. Organisering og støtte til konferanser.
5. Tilby målrettede restauranttjenester.
6. Organisering av et helhetlig fritidstilbud for hotellkunder.
Hvis du forutsier aktivitetene til markedsavdelingen på et hotell i dens kvalitative og kvantitative indikatorer, kan du fremheve dens styrker, for eksempel:
1. Tilgjengelighet av nødvendige økonomiske ressurser.
2. Evne til å konkurrere profesjonelt.
3. Status for en av de nødvendige avdelingene på hotellet.
4. Full bruk av teknologiske og markedsmessige stordriftsfordeler.
5. Tilgjengelighet av egne kvalitetsstandarder for tjenestene som ytes.
6. Relativt lave kostnader.
8. Pålitelig og profesjonell ledelse.
9. Effektive markedsføringsteknologier i målforbrukermarkeder.
10. Tilstedeværelsen av et behov for hotelltjenester i forbrukermarkedet.
11. Et bredt spekter av markedsundersøkelser.
12. Et bredt spekter av tjenester utviklet av avdelingen.
13. Fordeling av økonomiske og materielle ressurser til hotellet i henhold til prinsippet om "avdelingsbehov".
14. Tilstedeværelsen av effektiv arbeidsmotivasjon i avdelingen, rettet mot å øke salget av hotelltjenester.
Etter å ha opprettet en markedsføringstjeneste i bedriften, vil dette hjelpe hotellet med å oppnå følgende positive resultater:
Valget av mer likvide og kostnadseffektive varer og tjenester, avvisning av mindre likvide og kostnadseffektive.
1. Øke kundetilfredsheten ved å forbedre kundeservicen.
2. Gå inn på nye markeder før konkurrenter.
3. Forbedre kvaliteten på eksisterende produkter.
4. Velge den optimale prisen for varer og tjenester.
5. Nøyaktig prising og beholdningsminimering.
6. Kompetent posisjonering.
8. Forbedring av kvaliteten på distribusjonsnettet.
Takket være den målrettede forbedringen av kvaliteten på tjenesten for en spesifikk gruppe, med riktig markedsføring, kan et hotell på alvor konkurrere med sine største konkurrenter. En vesentlig ulempe ved markedsføringsstrategien er hotellets avhengighet av markedsdynamikk.
Dermed vil en riktig organisert markedsføringsstrategi hjelpe hotellet til å skape et positivt bilde, motstå angrep fra konkurrenter og alle slags ytre påvirkninger.
Innhold:
| Introduksjon | 4 |
| Gjestfrihetsmarkedsføring | 5 |
| Historien om fremveksten og utviklingen av markedsføring | 5 |
| Funksjoner ved markedsføring i hotellbransjen | 7 |
| Segmentering av markedet for hotelltjenester. Hotellproduktposisjonering | 8 |
| Markedsstrategier | 16 |
| Spesielle markedsføringsprogrammer og tjenesteteknologier | 18 |
| Organisering av arbeidet til markeds- og salgsavdelingen på hotellet | 21 |
| Organisasjonsstruktur av markeds- og salgsavdelingen på hotellet | 21 |
| Oppgaver og funksjoner til markeds- og salgsavdelingen på hotellet | 22 |
| Stillingsbeskrivelser for ansatte i markeds- og salgsavdelingen på hotellet | 24 |
| Samhandling av markeds- og salgsavdelingen med andre avdelinger på hotellet | 29 |
| Konklusjon | 31 |
| Bibliografisk liste | 33 |
Plan:
Introduksjon.
- Funksjoner ved markedsføring i hotellbransjen.
Segmentering av markedet for hotelltjenester. Plassering av hotellproduktet.
Markeds strategi.
Spesielle markedsføringsprogrammer og tjenesteteknologier.
- Organisasjonsstruktur for markedsførings- og salgstjenesten på hotellet.
Oppgaver og funksjoner til markeds- og salgstjenesten på hotellet.
Stillingsbeskrivelser for ansatte i markeds- og salgstjenesten på hotellet.
Samspill mellom markedsførings- og salgstjenesten med andre avdelinger på hotellet.
Bibliografisk liste.
Introduksjon.
Å sikre effektiv utvikling og funksjon av både store bedrifter og unge bedrifter i en markedsøkonomi er for tiden et komplekst problem. Først og fremst gjelder dette aspekter som ledelse og markedsføring.
Som praksis viser, i sammenheng med transformasjonen av den innenlandske økonomien til en markedsøkonomi, er markedsføring ofte den mest "flaskehalsen". Med et ineffektivt markedsføringssystem forblir fleksibiliteten og ressursevnen til produksjons-, økonomiske og andre delsystemer til bedrifter uavhentet.
Markedsføringsaktivitet i bedriften er et hett tema i dag. Markedsføringstilnærmingen er en generelt anerkjent retning i etablering og salg av produkter og tjenester av bedrifter på ulike områder. I land med utviklede markedsøkonomier rettes mye oppmerksomhet mot markedsføringssfæren, siden et ineffektivt markedsføringssystem til en bedrift kan føre ikke bare til tapt fortjeneste, men også til direkte tap. Markedsføringssystemet som et undersystem for organisasjonsledelse eksisterer i enhver bedrift, men graden av utvikling og effektivitet kan variere betydelig.
Til dags dato har rollen til salgs- og markedsavdelingen økt betydelig. Hvert år øker volumet av funksjonene: salgsplanlegging, markeds- og konkurranseanalyse, evaluering av salgsprosessdata, utvikling av anbefalinger for markedet - og dette er ikke en fullstendig liste over problemer som oppstår i prosessen med denne avdelingen.
Formålet med arbeidet er å studere arbeidet til markeds- og salgsavdelingen på hotellet, samt å studere og mestre det metodiske grunnlaget for markedsføringsaktivitetsstyring, identifisere svakheter, analysere og utvikle dem.
- Markedsføring i gjestfrihetsbransjen.
En analyse av litteraturdataene viste at begrepet «markedsføring» oppsto, ifølge den første versjonen, da et primitivt menneske gjorde den første bevisste innvirkningen på naturen for å få mat; ifølge den andre - når det var en økonomisk utveksling eller en utveksling "mann-mann". I følge den tredje versjonen skilles to perioder i markedsføringens historie: fremveksten av begynnelsen av markedsføringsaktiviteter; riktig markedsføring. Tilhengere av denne versjonen mener at det ikke var noen markedsføring under det primitive kommunale systemet, men bare dets forutsetninger eksisterte.
Sent på 1800-tallet - begynnelsen av det tjuende århundre. Dette er forhistorien til markedsføring. Det er ingen konsensus om perioden for utseendet til markedsføringsrutinene. Noen mener at det har vært slike siden menneskets eksistens, andre - fremveksten av handel, fra perioden med den tredje store sosiale arbeidsdelingen.
Dannelsen av markedsføring som grunnlag for den økonomiske oppførselen til selskapet bør tilskrives perioden etter den "store depresjonen" som skyllet over Vesten i 1929-1933. På den tiden var det et aktivt søk etter midler for anti-kriseregulering av kaik på statlig nivå, og på nivå med individuelle firmaer og selskaper. Forskning på utvikling av en overlevelsesstrategi for individuelle objekter og deres tilpasning til skiftende miljøforhold fungerte som grunnlag for fremveksten og utviklingen av markedsføringsteori og dens videre praktiske implementering.
Markedsføring, på den annen side, oppsto som et resultat av dannelsen av storskalabedrifter som trengte å selge produktene sine, siden markedet var mettet med varer og tjenester og utviklet konkurranse mellom råvareprodusenter.
Selve konseptet har gjennomgått store endringer i løpet av utviklingen. I begynnelsen var markedsføringsaktiviteten lokalisert i sfæren for realisering av allerede opprettede varer (salg, reklame). Som et system av synspunkter og et instrument for praktisk aktivitet, begynte markedsføring å bli vurdert på begynnelsen av 60-tallet av det nåværende århundre, da i industrien i utviklede land ble selgerens marked (etterspørselen er høyere enn tilbudet) erstattet av kjøperens marked ( etterspørselen er lavere enn tilbudet). Det var i denne perioden at opptil 95 % av nye produkter utviklet som varer av høy kvalitet ikke fant kjøpere. Det var da markedsføring oppsto som en vitenskap rettet mot å løse de praktiske problemene med entreprenørskap. Gradvis utvidet omfanget av markedsføring, og dekker alle aspekter av den økonomiske aktiviteten til økonomiske objekter (planlegging, organisering og styring av produksjon, finans, forskning og utviklingsarbeid). Parallelt med dette ble det dannet verktøy for en mer aktiv innvirkning på markedsprosesser. På 1970-tallet ble markedsføring utbredt i industrien. På 80-tallet fanget han tjenestesektoren, så vel som markedssegmenter som kommersielle organisasjoner anser som ulønnsomme å betjene.
Engelske vitenskapsmenn J. Evans og B. Berman mener at markedsføring er en forbrukerorientert, integrert målfilosofi for en bedrift, organisasjon eller person. Blant utenlandske eksperter ble det viktigste bidraget til teorien om markedsføring gitt av forskere som T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Blant sovjetiske forskere er kjente spesialister innen markedsføring S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigoryan, N. Tsagolov, V.S. Nemchinov, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Levin.
Den sovjetiske perioden er preget av definisjonen gitt til markedsføring av L.V. Arkhipova og N.F. Baev: "Kjernen i markedsføring kan kort formuleres som organisering av produksjonen ... bare av slike varer som kan selges lønnsomt på markedet." Markedsføring er med andre ord orienteringen av produksjonen kun til kjøperens behov. På 70-tallet av forrige århundre, som et alternativ til "markedsføring", dukket begrepene "trenger vitenskap", "markedsvitenskap" opp i det tidligere Sovjetunionen. Det siste tiåret har alle vært enige om ett navn – markedsføring.
Moderne markedsføring er et sett med tiltak for å analysere markedet, skape og stimulere etterspørsel, ta hensyn til markedsfaktorer i alle stadier av produksjonsprosessen, rasjonalisere, markedsføre varer gjennom sirkulasjonskanaler til sluttforbrukeren, økonomisk støtte til produksjon og sirkulasjon, prissetting , reklame og internasjonale aktiviteter.
1.2. Funksjoner ved markedsføring i hotellbransjen.
Markedsføring er en av ledelsesfunksjonene, som består i å organisere og lede forretningsaktiviteter, vurdere og orientere kundens kjøpekraft for å øke etterspørselen etter tjenester, for å markedsføre varer og tjenester til sluttforbrukeren.
Markedsføring kan sees på som en lang prosess med markedsundersøkelser, produktutvikling, produktpromotering, salg, overvåking og gjennomgang.
Det særegne ved hotellmarkedsføring følger av egenskapene til hotellproduktet diskutert ovenfor, dets faste ™ i tid og rom.
Markedet for hotelltjenester, i likhet med markedene for mange andre varer og tjenester, er preget av at det finnes et stort antall forbrukergrupper som er forskjellige i smak, preferanser og inntektsnivå. Og selv om disse gruppene representerer kunder eller forbrukere av samme hotell (eller produkt), er motivasjonen for å kjøpe produktet annerledes. For eksempel kan klientene til det samme hotellet være forretningsmenn, reisende turister og konferansedeltakere. Selvfølgelig vil motivene og målene for kjøpene deres, kravene til samme hotellprodukt være langt fra det samme. Reisende turister, som er mer prissensitive enn forretningsreisende eller arrangementsarrangører, bestiller vanligvis dobbeltrom, samt lunsjer og middager på en spesiell (gruppe)meny. De som betaler penger av egen lomme kan bestille dyrere overnatting, måltider osv. Som regel krever de også ekstra hotelltjenester - telefonkommunikasjon og internettforbindelse på rommet, forretningssentertjenester, møterom, mulighet for leie av teknisk utstyr m.m.
Det er to hovedtilnærminger for å introdusere et produkt til markedet. Med en udifferensiert tilnærming antas det at markedet er homogent, kjøpere er de samme, derfor er det ikke nødvendig med differensiering av produkter og distribusjonssystemer, og viktigst av alt, for å dekke det maksimale av markedet og forbrukerne. Åpenbart, med denne tilnærmingen, er ledelsesinnsatsen spredt på de forbrukerne som kanskje ikke trenger produktet, men det blir ikke gitt nok oppmerksomhet til målgruppen forbrukere. For øyeblikket brukes denne tilnærmingen til markedet i hotellbransjen praktisk talt ikke, den brukes bare i noen tilfeller i kort tid, for eksempel når et hotell forlater eller forlater.
sitt fornuftige produkt til markedet. Park Ararat Hyatt-hotellet brukte derfor denne taktikken da de gikk inn på hotellmarkedet i Moskva i september 2002. Hotellledelsen annonserte like lave priser for alle forbrukergrupper, i håp om å tiltrekke maksimalt antall kunder til produktet. Seks måneder senere doblet hotellet prisene og begynte å gi rabatter på forskjellige nivåer til forskjellige kundegrupper.
En differensiert tilnærming, eller målrettet markedsføring, foretrekkes av de fleste hoteller i dag. Denne tilnærmingen forutsetter at markedet består av minst to kategorier av forbrukere som reagerer ulikt på visse egenskaper ved produkter og tjenester. I samsvar med denne tilnærmingen velges markedssegmenter - visse grupper av forbrukere med lignende egenskaper, preget av samme type reaksjon på det foreslåtte produktet, samt et sett med markedsføringsinsentiver.
1.3. Segmentering av markedet for hotelltjenester. Plassering av hotellproduktet.
Markedssegmentering er prosessen med å dele den inn i klare grupper av kjøpere, som hver kan kreve separate produkter og markedsføringsmikser. Denne tilnærmingen lar deg identifisere levedyktige, bærekraftige og lønnsomme kundegrupper. Objektet for segmentering er forbrukere (gjester). Hensikten med segmentering er å maksimere tilfredsstillelsen av forbrukernes krav til et hotellprodukt, samt å optimere hotellets kostnader for utvikling, produksjon og salg.
De viktigste fordelene med å segmentere hotelltjenestemarkedet er:
- mer nøyaktig forståelse av forbrukernes krav, behov og motivasjoner;
å velge den mest lovende for å maksimere salg og fortjeneste målgruppe;
en bedre forståelse av konkurransens natur i spesifikke markeder og, som et resultat, en mer vellykket begavelse av hotellprodukter med egenskaper som øker konkurranseevnen til både tjenestene som tilbys av hotellet og hele hotellbedriften som helhet;
konsentrasjon av begrensede hotellressurser og innsats i de mest lønnsomme områdene for mer effektiv bruk;
øke effektiviteten ved bruk av styrings- og markedsføringsverktøy som et resultat av deres høye grad av orientering mot kravene til spesifikke markedssegmenter;
muligheten for å velge markedsføringsstrategi for hotellet og optimalisere markedsføringskostnadene.
I tillegg er segmentering et viktig ledd i den overordnede strategien for å maksimere inntektene. Resultatet av å bruke alle de ovennevnte fordelene ved å dele markedet inn i segmenter er muligheten for at hotellet kan få mer inntekt fra salg av sine tjenester enn i en situasjon der markedssegmentering er umulig. Faktisk kan det samme hotellproduktet eller dets modifikasjoner selges samtidig til kundegrupper som er forskjellige når det gjelder soliditet, oppholdstid, reiseformål osv.
Markedssegmentering utføres i tre hovedtrinn: selve segmenteringen, dvs. dele markedet inn i deler, velge målmarkedet (segmentet) og organisere posisjoneringen av produktet på det.
Når du driver markedssegmentering i hotellbransjen, anbefales det å bruke følgende grupper av kriterier.
Kulturelle og geografiske kriterier - dette er inndelingen av forbrukermarkeder for hotelltjenester på territoriell basis. En stor fordel når du arbeider med ethvert geografisk marked er kunnskapen om funksjonene og utsiktene til dets politiske og økonomiske utvikling. Med denne typen informasjon kan hotellledelsen best representere sine tjenester og maksimere salget.
Sosioøkonomiske kriterier forutsetter allokering av forbrukersegmenter basert på fellesheten av motiver og mål om reise, sosial og statustilhørighet, inntektsnivå og pengebruk.
Psykobehavioral kriterier kombinerer et sett med forbrukeregenskaper som gjenspeiler en modell av en persons liv og oppførsel, bestemt av hobbyer, handlinger, interesser, type forhold til andre mennesker, etc. Kunnskap om denne typen egenskaper til forbrukerne vil tillate hotellledelsen å presentere produktet sitt for ulike segmenter av forbrukere og bruke de mest effektive markedsføringsverktøyene.
demografiske kriterier. Segmentering av forbrukere i henhold til demografiske kriterier er en av de mye brukte i hotellbransjen. Dette skyldes stabiliteten til disse egenskapene over tid og det nære forholdet mellom dem og etterspørselen.
Segmentering kan også utføres med sekvensiell anvendelse av flere kriterier. Det er viktig at segmentene som et resultat ikke viser seg å være for små, og derfor ulønnsomme for masseutvikling, og også at det ikke er for mange av dem - overdreven detaljering fører til uskarphet i kriteriene.
Når hovedmarkedssegmentene er identifisert, er det nødvendig å vurdere graden av deres attraktivitet og bestemme hvilke markedssegmenter som skal målrettes, dvs. velge et målmarked og utvikle en markedsføringsstrategi.
Målmarkedet er den mest egnede og lønnsomme gruppen av markedssegmenter for hotellet, eller kun ett segment som markedsaktiviteten vil være konsentrert om. Valget av målmarkedet av hotellbedriften er ikke algoritmisert, men snarere en kreativ prosess. Det anbefales å ta hensyn til følgende grunnleggende krav for de markedssegmentene som hotellledelsen ønsker å fokusere på:
- kvantitative parametere for segmentet bør være lett målbare - markedskapasitet (for eksempel maksimalt antall netter som kan selges på markedet), potensiell inntekt, antall kjøpere, etc. Slik informasjon vil hjelpe hotellledelsen til å forstå hvilke ressurser og i hvilken grad det er nødvendig å ha for å jobbe i dette markedet, hvilke distribusjonskanaler som må brukes;
tilgjengelighet av segmentet for hotellet - tilstedeværelsen på markedet av distribusjonskanaler (selskaper, reisebyråer, turoperatører, etc.) med tilstrekkelig kapasitet som kan sikre gjennomføringen av det planlagte volumet av tjenester, samt muligheten for uhindret kommunikasjon med forbrukere for å informere dem om hotelltjenestene;
muligheten for å utvikle segmentet - hotellledelsen må avgjøre om den har tilstrekkelige ressurser til å jobbe i dette segmentet, samt bestemme hvilke ekstra ressurser og midler som kan kreves;
høy (tilstrekkelig) lønnsomhet og lønnsomhet for hotellet i det valgte markedssegmentet;
kompatibilitet av dette segmentet med markedet for konkurrerende hoteller - det er nødvendig å forstå i hvilken grad inntreden av hotellet i dette segmentet vil påvirke interessene til andre aktører i markedet, forutsi deres mulige respons og også vurdere deres egne styrker korrekt. . Hvis en slik analyse viser at kreftene ikke er like, bør kanskje hotellet se seg om etter et annet segment hvor konkurransen vil være svakere, i hvert fall innledningsvis;
utsikter for arbeid i det valgte segmentet, muligheten for ytterligere utvidelse.
For å løse problemet med å velge sitt målmarked, studerer hotellmarkedsførere som regel lignende produkter fra konkurrerende hoteller, noe som bidrar til bedre å vurdere mulighetene for penetrering i markedet for disse produktlinjene og danne tiltak for deres vellykkede utvikling. Hovedoppgaven til hotellledelsen er å bringe produktegenskaper så nært som mulig til kundenes krav. For å gjøre dette er det nødvendig å velge slike produktparametere og relevante elementer i markedsføringsmiksen som kan gi den konkurransefortrinn.
For at hotellet skal fungere vellykket i markedet, må ledelsen kjenne til egenskapene til ulike forbrukergrupper og deres holdning til spesifikke hotellprodukter. Evnen til å identifisere, finne og fullt ut tilfredsstille behovene til markedet lar deg effektivt administrere hotellets produkter og dermed motta ekstra inntekter fra salget deres.
Posisjonen til et hotellprodukt i markedet bestemmes på grunnlag av å identifisere dets kvalitet, pris og andre fordeler i forhold til egenskapene til lignende produkter fra konkurrenter. Som parametrene som beskriver posisjonering, velg det viktigste for forbrukeren. Som et resultat av påfølgende rangering og optimalisering av produktlinjer vil det dannes konkurransefortrinn. Jo mer vektet et gitt konkurransefortrinn er fra kundens ståsted, jo mer effektiv kan posisjonering være. For eksempel, i hotellbransjen, kan de viktigste konkurransefordelene til et hotell være beliggenheten, bygningens historiske verdi, den utmerkede eller nær ideelle tilstanden til det materielle og tekniske grunnlaget, et høyt nivå av servicekvalitet, et bredt tjenestespekter, et relativt lavt prisnivå mv. Eksempelvis er det opplyst at dette hotellet har en fordel med hensyn til beliggenhet sammenlignet med konkurrerende hoteller dersom det ligger i sentrum eller i nærheten av et forretningssenter med en godt utbygd infrastruktur, i nærheten av et utstillingskompleks mv. Et hotell som tilbyr sine tjenester til lavere priser enn konkurrentene har en priskonkurransefordel, som hotellledelsen har bestemt ved å sammenligne kvaliteten på tjenestene med lignende indikatorer for konkurrerende hoteller.
Som praksis viser, er hovedkilden til forskjeller i plasseringen av hotellet i markedet forholdet mellom pris og kvalitet på tjenestene som tilbys. Dette er to nøkkelparametre som påvirker forbrukerens beslutning om valg av hotell. De kan også brukes når du bygger produktposisjonskart for ulike hoteller på markedet.
Plassering gjøres vanligvis i fire trinn:
- identifisering av mulige konkurransefortrinn å basere produktposisjonen til hotellet ditt på, rangering av dem for å prioritere dem;
kompilere en liste over konkurrerende hotellprodukter med lignende konkurransefortrinn;
valg av det optimale settet med konkurransefortrinn, samt effektive verktøy informere markedet om dem;
promotering av den valgte produktposisjonen (et sett med konkurransefordeler) til målmarkedet.
- etter hotellets beliggenhet;
i henhold til bygningens historiske verdi;
i henhold til tilstanden til materialet og hotellets tekniske base;
etter klasse av tjenester og utvalg av tjenester;
av personell;
på kvaliteten på maten;
under programmet for oppmuntring av faste gjester;
merke eller image.
- viktighet - det valgte konkurransefortrinnet gir en høyt verdsatt fordel for hotellkundene;
unikhet - konkurrenter tilbyr ikke denne forskjellen, eller hotellet tilbyr det på den mest slående måten;
tilgjengelighet - den annonserte fordelen kan vises og demonstreres for forbrukeren;
uforlignelig - det er umulig eller vanskelig for konkurrerende hoteller å ta i bruk eller kopiere dette konkurransefortrinnet;
rimelig - forbrukere har råd til å betale for denne forskjellen;
lønnsomhet - hotellet tjener penger ved å bruke denne forskjellen.
- produktunderposisjonering - gi markedet utilstrekkelig informasjon om fordelene ved å anskaffe et gitt produkt eller en gitt tjeneste;
reposisjonering - gir for mye informasjon om produktet eller om hele hotellet;
tvetydig posisjonering - dannelsen av en tvetydig idé om hotellproduktet blant potensielle forbrukere.
- forberedelse og implementering av nødvendige endringer i bedriften;
informere personalet om de viktigste konkurransefordelene til hotellet og hvordan de skal implementeres i tjenesten; fremme sin posisjon i markedet;
rettidig og korrekt informere forbrukere av målmarkedet om konkurransefortrinnene til hotellet og dets produkter, inkludert bruk av informasjonsteknologi.
En nøye utformet markedsføringsstrategi kan bidra til å skape og styrke et positivt image og omdømme til et hotellselskap, slik at det kan tåle alle slags ytre påvirkninger på lang sikt. Det er imidlertid veldig vanskelig å lage en absolutt nøyaktig prosedyre for dannelsen av en markedsføringsstrategi på grunn av de forskjellige interne egenskapene til bedriften og mangfoldet av ytre påvirkninger.
Når du velger et målmarkedssegment, kan tre tilnærminger (eller markedsføringsstrategier) brukes - udifferensiert, differensiert og konsentrert.
En udifferensiert markedsføringsstrategi forutsetter at hotellet ignorerer forskjellene mellom de identifiserte segmentene og arbeider i hele markedet med det samme produktet ved å bruke det samme settet med markedsføringsverktøy for å påvirke forbrukerne. Hovedideen er å fokusere på det som forener hotellets kunder, fremfor det som gjør dem annerledes, og å tilby et produkt som kan tilfredsstille flest mulig kunder. Med denne tilnærmingen pådrar hotellet seg mindre kostnader, standardiserte produkttyper for hele markedet gjør det mulig å spare på tilleggsopplæring for ansatte, samle og redusere annonsekostnader, det er heller ikke påkrevd å gjennomføre grundig markedsundersøkelse for alle markedssegmenter og utvikle sine egne produkter for hver av dem. Hovedfordelen med denne strategien er det lave nivået på markedsføringskostnader, og minuset er den høye konkurransen fra andre hoteller. Det er svært vanskelig å utvikle et produkt som uten modifikasjoner kan være like etterspurt blant alle eller i det minste flertallet av forbrukerne på hotellmarkedet. Produktet til hotellet, som representerer det på hele markedet, i hvert enkelt segment vil være dårligere når det gjelder forbrukeregenskaper enn produktene til de hotellene som representerer dem utelukkende i dette segmentet, noe som betyr at de mer fullstendig tar hensyn til kundenes behov og deres prisforventninger.
En differensiert markedsføringsstrategi sørger for at hotellet velger flere prioriterte markedssegmenter for arbeid. For hver av dem utvikler hotellet sitt eget produkt eller dets variant (modifikasjon), og bruker også for hvert segment nøyaktig de settene med markedsføringsverktøy som best påvirker forbrukerne i dette segmentet.
Den positive faktoren med en slik strategi er at den lar hotellet (hotellselskapet) nå flere forbrukere i markedet, øke salg og inntekt. Samtidig må hotellet tilpasse sin oppførsel og retningslinjer til kravene til hver enkelt forbrukergruppe, utvikle flere produkter eller deres varianter, implementere flere markedsføringsplaner, samtidig foreta undersøkelser på flere markeder; med andre ord å utvikle sin egen markedsmiks for hvert marked. Alt dette er mye dyrere enn den udifferensierte tilnærmingen. I tillegg har hotellet, presentert med en differensiert tilnærming i ulike markeder, som regel en liten andel i hvert av dem, noe som betyr at det må regne med hard konkurranse. Til slutt, for å være posisjonert i ulike markedssegmenter samtidig, må hotellet ha tilstrekkelige ressurser av alle slag.
etc.................
I hotellbransjen identifiseres markedsføring ofte med salg av hotelltjenester, noe som slett ikke er overraskende. Salgsavdelingens aktiviteter er i full oversikt. Lederne av denne avdelingen tilbyr tjenester til interesserte kunder og underholder dem på restauranter, barer og andre steder hvor gjestene spiser lunsj, frokost, middag eller bare sosialiserer. Derfor er markedsfunksjonene til denne avdelingen i full oversikt, mens lignende funksjoner til andre avdelinger utføres bak lukkede dører.
Fra et forretningsmessig synspunkt er et hotell et foretak for produksjon og levering av tjenester (hotellprodukt) av kommersiell gjestfrihet, som tilbyr sine fasiliteter og tjenester til forbrukeren.
Det er 9 faktorer involvert i dette konseptet:
plassering, som bestemmer bekvemmeligheten av tilgang til hotellet og attraktiviteten til dets miljø (infrastruktur) for gjesten, som i stor grad avhenger av formålet med besøket (forretning, fritid, utdanning, etc.);
fasiliteter (fasiliteter) - soverom, restauranter, barer, rekreasjonsfasiliteter - tilgjengelig for kunder og differensiert etter type, størrelse, pris;
servicenivå, inkludert en rekke tjenester, tilgjengelighet forskjellige typer fasiliteter, deres stil og kvalitet, og bidrar til kundetilfredshet;
image - sikre en gunstig oppfatning av hotellet, kjent for kundene.
Bildet av hotellet bestemmes av beliggenheten, tjenestene og fasilitetene som tilbys, den interne atmosfæren på hotellet, kvalifikasjonene til personalet, etc.
* pris - uttrykker kostnaden for tjenesten.
Overnattingstjenester betraktes som et spesifikt hotellprodukt, som kjøpes gjennom byttetransaksjoner som ikke innebærer eierskap, men kun tilgang til det og bruken på et bestemt tidspunkt og på et bestemt sted.
De viktigste egenskapene til tjenesten:
Uatskillelighet. Produksjon og forbruk av tjenester er samtidig. Ytelse av tjenester krever aktiv medvirkning fra både forbrukeren og produsenten. Denne handlingen finner sted på produsentens territorium, ikke forbrukeren. I tillegg har personellet som yter tjenester direkte kontakt med forbrukeren og forbrukeren anser det som en uatskillelig del av selve tjenesten. Kvaliteten på et hotell bestemmes i stor grad av oppførselen til de ansatte.
Umulighet for lagring. Produksjonen av en tjeneste er fast i tid og rom: hvis tjenesten (hotellprodukt) ikke selges på en bestemt dag, går den potensielle inntekten tapt og kan ikke fylles på. Dermed kan ikke hotellet "lagre" tjenestene, pga de er designet for å møte de virkelige behovene i øyeblikket.
Immaterielle egenskaper. En svært viktig egenskap ved et hotellprodukt i den forstand at tjenester ikke kan måles, evalueres før de presenteres.
Sesongmessige svingninger i etterspørselen. Hotellmarkedet er preget av svingninger i etterspørselen avhengig av årstid. De fleste turister ferierer i sommermånedene. Forretningsmenn reserverer hotellrom i løpet av uken, men ikke i helgene. Mange reiser utelukkende i helgene. Jule- og påskeferien er også perioder med stor etterspørsel.
Gjensidig avhengig. Salget av et hotellprodukt påvirkes av markedsføringsbeslutninger tatt av administrasjonen, turoperatører og reisebyråer. Disse faktorene påvirker valg av hotell i samsvar med behovene til forbrukere av hotelltjenester.
Høye faste kostnader. Når hotellenes resultatregnskap analyseres, blir høye faste produksjonskostnader og relativt lave variable kostnader tydelige:
kapital og tekniske utviklingskostnader;
reparasjon av utstyr;
oppvarming, belysning og andre energikostnader;
forsikring;
lønn til fast ansatte;
administrasjonskostnader og administrative kostnader. Det skal bemerkes at disse kostnadene er årlige, stort sett uavhengig av antall kunder som mottas per år (og arbeidsåret til hotellet er ofte mindre enn 12 måneder).
7. Service er en prosess som foregår over tid. Spesifisiteten til hoteller er at problemer knyttet til produksjon må løses raskt. I moderne forhold krever kundene rask service (denne faktoren er den foretrukne betingelsen for å velge hotell). Tiden for å tilby en rekke tjenester måles ikke i uker og dager, men i timer og til og med minutter. Etterspørselen etter et hotellprodukt (overnatting og andre tjenester) kan svinge hver dag, uke og sesong. Som et resultat kan hoteller stå tomme under lav etterspørsel eller overfylte i høysesongen. Investeringer i hoteller gjøres vanligvis i tomter, bygninger og anleggsmidler.
Det er identifisert tre faktorer som er nødvendige for en vellykket drift av hotellet:
riktig plassering;
justerte krefter;
* høy gjenvinningsgrad.
Det er nødvendig å ta hensyn til disse prinsippene i markedsføringskonseptet til hotellet og konsekvent implementere dem. Markedsføring er først og fremst opptatt av foreløpige markedsundersøkelser for å vurdere etterspørselen, som kan omfatte å bestemme hotellets markedsmuligheter og rangering, beliggenhet og utvalg fra alternativer.
Markedsundersøkelser er nødvendig for å finne ut hvilke av markedssegmentene som er mest gunstige for et bestemt produkt, men hovedinnsatsen bør fokuseres på å markedsføre produktet og selge det. Denne innsatsen domineres av lett hotellbelegg og lavt belegg i restauranten, barene og ledige bakrom.
I tillegg er det nødvendig å bestemme kriteriene for det foreslåtte produktet, hvem som nøyaktig kan være en forbruker og hva han trenger, og følgelig danne et tilbud. De fleste produktene på markedet er spesifikke, håndgripelige og målbare; de kan kontrolleres før salg.
Hotelltjenester er immaterielle, det er umulig å beskrive eller måle dem, samt å kontrollere kvaliteten. Vanligvis selges de direkte eller ved hjelp av mellommenn (reiseagenter), separat eller i en turpakke. Økende konkurranse er en av hovedfaktorene for utvikling av handelsledelse. Salg av innenlandske tjenester er et bredt felt for gründervirksomhet.
Det er mange muligheter for å vise oppmerksomhet til gjester i restauranter, butikker osv., ved å bruke trykt og videomateriale, datanettverksskjermer osv. Organisasjonsstrukturen til salgsavdelingen avhenger av størrelsen og beliggenheten til hotellet, de ansattes evner og evner og ledelsens retningslinjer.
Rompriser fra individuelle kunder utgjør en stor del av inntekten, så salgssjefen og hans stab jobber hardt for å beholde faste kunder og finne nye, som de bruker alle mulige reklamemidler for: aviser, magasiner, radio og TV. En ansatt involvert i salg av tjenester på et hotell må vite alt om rommene han tilbyr: antall, typer, kostnad, meny, tilleggstyper av tjenester.
Hovedoppgaven til markedsavdelingen er å øke belegget på hotellet. Antall ansatte er som regel opptil 10 personer, hvorav 1-2 ansatte er engasjert i markedsundersøkelser, og resten er salgssjefer som bruker opptil 90 % av arbeidstiden utenfor hotellet på jakt etter " engros" kjøpere av hotelltjenester (reisebyråer, store selskaper med mange kunder på besøk, kongressarrangører, etc.).
Markedsføringstjenestens oppgaver inkluderer å bestemme segmentet der hotellet kan lykkes mest, sette sammen en kundeprofil og bestemme metoder for å tiltrekke kunder. En profil (portrett) av en klient er en liste over funksjoner som kjennetegner en "gjennomsnittlig" typisk klient (alder, inntekt, nasjonalitet, yrke, årsak til å komme, når han ankommer og drar, hva han setter pris på i hotelltjeneste, vaner osv.). Funksjonene til denne tjenesten inkluderer også organisasjonen reklameselskaper, gi anbefalinger til ledelsen om hvor de skal investere. Samme tjeneste utarbeider daglige lastprognoser for mottaksavdelingen.
Markedsføringstjenesten analyserer også graden av kundetilfredshet med hotellets tjenester, skaper et informasjonsgrunnlag og foretar research.
En av de viktigste oppgavene til tjenesten er å bestemme prispolitikken til hotellet (grunnsats og ulike rabatter for å tiltrekke kunder).
I hotellbransjen er rabatten et av hovedverktøyene i markedsføringsstrategien. Prisen som annonseres av hotellet i sine brosjyrer (den såkalte Rack rate) belastes i praksis kun av et svært lite antall kunder, dvs. til de som kommer «fra gaten». Alle andre er rabatterte. For eksempel gis en rabatt: for forhåndsbestilling av et rom (hvis et reisebyrå bestiller et rom - opptil 40%; i lavsesongen, for pensjonister, barn, studenter - opptil 25%; kolleger av yrke, faste kunder - opptil 40 % osv.)
I tilfelle uønskede endringer i hotellets posisjon i markedet for hotelltjenester (for eksempel en reduksjon i den faktiske belastningen i forhold til de planlagte verdiene), analyserer markedsavdelingen markedet, finner ut årsakene og tilbyr styringstiltak for å forbedre plasseringen av hotellet. Som tiltak kan det være som å styrke annonsekampanjen, endre klasse (i en eller annen retning), endre listen over tjenester, etc. Imidlertid er vanligvis det første som kommer til markedsførernes sinn en reduksjon i overnattingsprisen. Reduksjonen i prisen fører til en reduksjon i inntekten til hotellet. Som et resultat er hotellledelsen tvunget til å kutte kostnader. Den enkleste måten å redusere kostnadene på er nedbemanning. Men en nedgang i antall ansatte fører vanligvis til en forringelse av kvaliteten på tjenesten. Og hvis hotellet reduserer kvaliteten på tjenesten, er det tvunget til å redusere prisen osv.
Salgsledere søker etter nye kunder, inngår kontrakter og opprettholder relasjoner med eksisterende kunder.
Ledere rapporterer ukentlig til avdelingsdirektør.
Hotellannonsering er også en funksjon av markedsavdelingen. Hotellannonsering utføres i media, valget av disse gjøres i samsvar med markedssegmentet hotellet opererer i. Hotellvirksomheten innebærer også spesifikke kampanjer. For eksempel er utendørsannonsering av et hotell på flyplassen, eller på vei fra flyplassen til byen, veldig effektivt. I tillegg må du få mest mulig ut av gjestene som bor i det for å annonsere hotellet. En god reklame for hoteller holder forskjellige massebegivenheter (konferanser, feiringer) i dem.
Markedsavdelingen driver også med slike markedsføringsarbeid, som en studie av markedet for hotelltjenester i regionen der hotellet ligger, en studie av konkurrenter (økonomisk tilstand, markedsandel, prispolitikk, lasting, annonseringsstrategi, etc.).
Markedsavdelingen mottar også all statistisk og regnskapsmessig informasjon fra sine respektive avdelinger. Samtidig er formålet med å studere disse dataene i markedsavdelingen å analysere tilstanden til hotellet, identifisere uutnyttede muligheter for å øke belegget og øke inntektene fra alle kilder.
Avdelingsstruktur. For tiden prøver mange bedriftsledere å introdusere strategisk ledelse i aktivitetene til organisasjonene deres, noe som innebærer å organisere arbeidet til bedriften i samsvar med den valgte markedsføringsstrategien. Men før man utvikler en strategi som den strategiske ledelsen av en bedrift utføres på grunnlag av, er det nødvendig å vurdere bedriftens beredskap for nettopp en slik strategisk tilnærming til ledelse. Dette er et viktig element i prosessen med å forberede innføringen av markedsavdelinger i selskapet. Den mest vellykkede vurderingsmetodikken ble utviklet av Moskva-revisjonsselskapet Polimeks, som gjør det mulig å identifisere flere tegn, hvis manifestasjonsgrad i virksomheten til virksomheten karakteriserer dens beredskap til å bruke strategisk ledelse og planlegging, for å jobbe med en markedsføringsstrategi. 10 Disse funksjonene kommer til uttrykk i bedriften på forskjellige måter og karakteriserer til slutt dens konkurransefortrinn:
oppdrag definisjon;
sikkerhet for bedriftens mål og strategi;
tilstedeværelsen av en veletablert mekanisme for å samle inn, analysere og behandle markedsføringsinformasjon;
arbeid for å forbedre bedriftens konkurranseevne;
bedriftens tilpasningsevne til nye muligheter;
fokuset til nåværende ledelse på implementeringen av de strategiske målene til bedriften;
organisatorisk separasjon av strategiske ledelsesoppgaver fra operasjonelle ledelsesoppgaver;
tilstedeværelsen av hovedkvarterenheter som gir intern rådgivning om strategiske utviklingsspørsmål;
å invitere tredjepartskonsulenter til å løse ikke-spesifikke oppgaver;
konstant å informere personalet om de strategiske målene og planene til bedriften;
høyt nivå av bedriftskultur;
tilstedeværelsen av en effektiv markedsavdeling i bedriften.
Identifisering av graden av manifestasjon av tegn som kjennetegner en bedrifts beredskap til å bruke prinsippene og metodene for strategisk planlegging og ledelse ble utført av en ekspertmetode ved bruk av Delphi-metoden. Som tidligere fungerte bedriftsledere som eksperter, noe som sikrer konfidensialitet av arrangementet og krever ikke involvering av store ressurser. I tillegg kan denne metodikken brukes gjentatte ganger for å kontrollere effektiviteten til pågående tiltak utformet for å forbedre dagens situasjon. For å vurdere selskapets beredskap til å jobbe i henhold til prinsippene for strategisk ledelse, ble ledere bedt om å vurdere graden av manifestasjon av hvert av de ovennevnte tegnene i virksomheten til virksomheten - å sette karakterer som tilsvarer graden av manifestasjon av en. eller et annet tegn;
"5" - hvis denne funksjonen er fullt manifestert på bedriften;
"4" - hvis denne funksjonen ikke er fullstendig manifestert;
"3" - hvis dette tegnet er svakt;
"2" - hvis denne funksjonen ikke vises.
Den samlede vurderingen av graden av beredskap til selskapet er en vektet gjennomsnittsscore:
Formel 2.1
Sij- score j-te ekspert på graden av manifestasjon av i-ro-funksjonen;
n - antall eksperter;
m er antall funksjoner som vurderes;
K i - viktighetskoeffisienten til i-ro-funksjonen, bestemt av regelen:
1 - hvis den i -te funksjonen er "mindre viktig"
K i \u003d 2 - hvis det i -te tegnet er "viktig"
3 - hvis den i -te funksjonen er "veldig viktig"
For enkelhets skyld antas det at alle funksjoner er like viktige og k=1.
Ti sakkyndige deltok i vurderingen, dermed n=10, og m=12. Beregn følgende terskeltall ved å bruke formel 2.1:
b min \u003d 0,2 - tilsvarer tilfellet med fullstendig ikke-manifestasjon av alle tegn;
b sl \u003d 0,3 - tilsvarer tilfellet med en svak manifestasjon av alle tegn;
b np \u003d 0,4 - tilsvarer tilfellet med ufullstendig manifestasjon av alle tegn;
b max = 0,5 - tilsvarer tilfellet med full manifestasjon av alle tegn.
Nå for formlene:
b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (2,2);
b cf = 0,5 (b min + b maks) (2,3);
b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (2,4);
La oss beregne tersklene b 1 = 0,275, b cp = 0,35, b 2 = 0,425 og vise de beregnede tersklene i fig. 3.1.
Graden av beredskap for selskapet for strategisk ledelse bør vurderes som:
veldig høy hvis resultatet er i området b 2 - b maks;
høy, hvis resultatet faller innenfor området b cf - b 2 ;
moderat, hvis resultatet faller innenfor området b 1 - b cf;
lav hvis resultatet er i området b MHH - b 1 .
Nedenfor er resultatet av en generalisert vurdering fra lederne av Globus Hotel av beredskap for strategisk ledelse i henhold til de tolv listede kriteriene. (se tabell 3.1., vedlegg nr. 5).
Basert på den oppnådde vurderingen av bedriftens beredskap, kan følgende konklusjon trekkes: Selskapet som helhet er klar til å danne en enkelt markedsføringstjeneste, som vil være ansvarlig for å forberede strukturen til selskapet og personell for gjennomføring av markedsføringsstrategien.
I det moderne Russland er det flere typiske ordninger for å underordne markedsavdelinger i en organisasjon. La meg understreke med en gang at vi ikke snakker om en bedrift av holdingtypen, for i holding fungerer alle tjenester litt annerledes. Hovedalternativene for å inkludere markedsføringsfunksjonen i bedriftens organisasjonsstruktur er vist i fig. 3.2 a), b), c). (Vedlegg nr. 6).
I spissen for foretaket står den daglige direktøren, hvis oppgave (i generelle termer) er å koordinere virksomheten til de ulike tjenestene til foretaket for å nå de forretningsmål som er satt av aksjonærene. Administrerende direktør rapporterer til en leder som er ansvarlig for å oppnå markedsføringsmålene til virksomheten (de ble diskutert ovenfor). Denne lederen kan bli referert til som en kommersiell direktør (hvis han også er ansvarlig for anskaffelser), en salgsdirektør eller en markedsdirektør. Forskjellen mellom de to siste stillingsbetegnelsene gjenspeiler enten salgs- eller markedsføringsskjevheten til virksomheten. Begrepet "kommersiell direktør" vil bli brukt nedenfor. Videre har virksomheten en markedssjef som utfører research, vedlikeholder markedsføringsinformasjonssystemet og er ansvarlig for reklamekampanje. Ved enkelte virksomheter er det separat og parallelt leder for forskningsavdelingen, leder for annonseavdelingen og leder for samfunnskontakt. De rapporterer til den kommersielle direktøren (mye sjeldnere - til daglig leder eller sjefen for salgsavdelingen). Markedssjefen rapporterer til ulike ledere på lavere nivå (i en virksomhet med mye arbeid) og spesialister. Strukturen til markedsavdelingen vil bli diskutert mer detaljert nedenfor. Det finnes andre stillinger og styringssystemer, men de kan reduseres til de oppførte typiske.
Leder for markedsavdelingen rapporterer til kommersiell direktør eller direkte til daglig leder, sjeldnere til leder for salgsavdelingen. Flere faktorer påvirker valg av underordningsordning.
Den første faktoren er personlighetstrekkene til den kommersielle direktøren (eller sjefen for salgsavdelingen), nemlig om han er i stand til selvstendig å sette oppgaver og administrere markedsføring, i henhold til utdanningsnivået og avhengig av egenskapene til personligheten. Den andre faktoren – graden av daglig leders medvirkning i markedsføringsspørsmål – avhenger av hvor viktig markedsføring er for virksomheten generelt, hvor mye direktøren selv er klar til å styre markedsføringen. Åpenbart varierer betydningen av forskning og reklame for suksess i bedriften i ulike markeder. Den tredje faktoren er hvor viktig et uavhengig ståsted på markedet er for bedriften. Hvis den kommersielle direktøren (eller sjefen for salgsavdelingen) mottar godtgjørelse for oppfyllelsen av salgsplanen, blir han en person som er interessert i å senke planen og senke salgsprisene. I denne situasjonen bør markedssjefen fjernes fra sin underordning, ellers vil den kommersielle direktøren ganske snart begynne å legge press på markedsførere og kreve at de sier hva som passer ham om markedet. Hvis den kommersielle direktøren er motivert av marginal profitt, endrer situasjonen seg dramatisk, det blir viktig for ham å motta nøyaktig informasjon om markedet. Her spilles en viktig rolle av de personlige egenskapene til den kommersielle direktøren - interne holdninger, utdanning, etc.
Den optimale organisasjonsstrukturen ser slik ut: leder for salgsavdelingen og leder for markedsavdelingen rapporterer til kommersiell direktør (se figur 3.3., vedlegg nr. 7).
Tatt i betraktning alt som er blitt sagt under implementeringen av den siste ordningen, kan den kommersielle direktøren betraktes som leder av markedsaktiviteter, og markedsavdelingen ledet av hodet hans kan betraktes som "ledelsens objekt".
Arbeidsoppgaver (funksjoner) til ansatte. Hotellbedriften opererer under stadig skiftende forhold, på grunn av mangfoldet av relasjoner som utvikler seg innenfor det, så vel som med andre økonomiske enheter. Helheten av disse relasjonene utgjør konseptet med markedsføringsmiljøet. Det bestemmer i stor grad arten av selskapets aktiviteter og må nødvendigvis vurderes i detalj i prosessen med å gjennomføre markedsundersøkelser. For å bestemme markeds strategi og omsette det i praksis, bør ledelsen ha en grundig forståelse av:
det indre miljøet til turistbedriften, dets potensial og utviklingstrender;
det ytre miljøet, dets egenskaper og plassen som bedriften har i det.
Det interne miljøet (mikromiljø) er en del av det overordnede markedsføringsmiljøet som er lokalisert i bedriften og kontrollert av den. Den inneholder potensialet som gjør selskapet i stand til å fungere, og følgelig å eksistere og overleve i en viss tidsperiode. Det indre miljøet analyseres på følgende 11 områder:
personell (deres potensial, kvalifikasjoner; utvelgelse, opplæring og forfremmelse; evaluering av arbeidsresultater og stimulering; bevaring og vedlikehold av relasjoner mellom ansatte, etc.);
organisering av ledelse (kommunikasjonsprosesser; organisasjonsstrukturer; normer, regler, prosedyrer; fordeling av rettigheter og ansvar; hierarki av underordning);
finans (opprettholde likviditet, sikre lønnsomhet, skape investeringsmuligheter);
markedsføring (turistproduktstrategi; prisstrategi; salgsstrategi; kommunikasjonsstrategi).
Formålet med studiet av det indre miljøet er å avklare styrker og svakheter ved turistbedriften. Avdekkede styrker tjener som grunnlaget som virksomheten baserer seg på i konkurransen og som den må utvide og styrke 12 Svakheter bør bli gjenstand for den største oppmerksomheten. Du bør prøve å bli kvitt de fleste av dem.
Det indre miljøet bestemmer mulighetene for en effektiv funksjon av en reiselivsbedrift. Men det kan også være en kilde til problemer hvis det ikke gir nødvendige forutsetninger for integrert bruk av markedsføringskonseptet.
Strukturen og antallet markedsføringstjenester bestemmes av faktorer som størrelsen på firmaets nettoinntekt. Volumet og kompleksiteten til produserte varer, antall markeder. Oppgavene markedstjenesten står overfor er svært komplekse, og det er umulig å spare på dette. Hovedfunksjonene til markedsføring er vist i tabell 3.2. (Vedlegg nr. 8).
Suksessen til enhver virksomhet ligger ikke bare i kvaliteten på det solgte produktet og mengden investeringer i opprettelsen og utviklingen. Tjenester eller varer skal være salgbare, og dette avhenger i stor grad av riktig konstruksjon av salgsavdelingen, dens mål, mål og struktur, profesjonaliteten til ansatte og leder. La oss prøve å finne ut hva som bør være den beste salgsavdelingen på et hotell med tanke på kvalitet.
Når man tar i betraktning det faktum at konkurrenter, som de sier, ikke sitter stille uten profesjonelle salgsledere, vil virksomheten miste stabilitet, og ved å lukke øynene for salgsproblemet i dag, vil det bli mye vanskeligere å løse det etter en stund. Det er nødvendig å hele tiden mestre nyheter innen salgsledelse, og all innsats må nødvendigvis ha en avkastning. Hvis ikke, bør spørsmålet om å organisere et salgssystem vurderes på nytt. Å bygge en salgstjeneste på et hotell begynner alltid med definisjonen av mål og en arbeidsstrategi. For å effektivt bygge opp sine aktiviteter, først av alt, er det nødvendig å finne svar på flere viktige spørsmål: hva selger hotellet, hva er det konkurransedyktige utvalget i markedet, hva er fordelene med hotellet og hvem er dets klient ? Etter å ha studert produktet ditt og konkurrentenes evner kvalitativt, vil du kunne fremheve dine egne styrker, som du vil operere i markedet. Å ha klare svar på spørsmålene som er identifisert gjør det mye enklere å bygge et salgsteam og bygge en strategi.
Det finnes ulike ordninger for å bygge en salgsavdeling. For eksempel, hvis et hotell er en monopolist i byen i henhold til noen kriterier (enten på grunn av beliggenheten, eller på grunn av servicenivå, infrastruktur osv.), vil det være nok å bygge en salgsavdeling etter kalt lettvektsmodell. Det er snakk om en struktur når det er én tjenestesjef og en reservasjonsavdeling som jobber med innkommende bestillinger og kontrakter. Denne modellen brukes når det ikke er behov for å produsere noen ny virksomhet, og hovedoppgaven er kun å opprettholde driften av hotellet. Samtidig, hvis hotellet opererer i et miljø med høy konkurranse, bør utformingen av en salgsstrategi gis spesiell oppmerksomhet. I dette tilfellet må du gjøre aktivt salg gjennom egen innsats og omfattende stimulering av samarbeidspartnere for å promotere hotellet blant kundene. Lojalitetsprogrammer og harde økonomiske sanksjoner for ikke-betalende partnere blir også brukt.
Å lage et salgssystem for ethvert hotell begynner først og fremst med segmentering potensielle kunder og bestemme hvilke som skal prioriteres. For at salgskanalene til hotelltjenester skal fungere effektivt, er det nødvendig å bestemme riktig målgruppe hotell.
Generelt kan salgskanaler deles inn i interne og eksterne. Internsalg inkluderer direktesalg av hotellet, spesielt gjennom reservasjonsavdelingen, hotellets nettside, interaksjon med bedriftskunder, faste og potensielle hotellgjester. Eksterne kanaler er preget av byråsalg (turoperatører og byråer) og globale distribusjonssystemer (GDS).
Hovedoppgaven til salgsavdelingen på et hotell er å tjene penger på salg av hotellrom, konferanserom og banketter. Stort sett har salgsavdelingen ansvaret for hele inntektssiden av budsjettet. I tillegg har denne avdelingen ansvar for å fastsette priser på rom og tariffskala avhengig av sesongvariasjoner, tilbud og etterspørsel i markedet, samt etablere relasjoner og inngå bedrifts- og byråkontrakter. Salgsavdelingens direkte ansvar inkluderer også å skrive en årlig forretningsplan, som gir en detaljert analyse av markedet, konkurrenter, styrker og svakheter ved selve hotellet, eksisterende og potensielle kunder, og selvfølgelig utvikling av en strategi og handlingsplan for neste år.
Til tross for at hvert hotell som regel har sine egne preferanser når det gjelder å jobbe med visse salgskanaler, tror hotelleiere generelt at bare deres effektive blanding er i stand til å sikre et konstant høyt belegg på hotellet.