Marketinška politika poduzeća, njeni elementi. Teorijske osnove za formiranje marketinške politike poduzeća Vrste marketinške politike poduzeća

Suvremeno gospodarstvo karakterizira činjenica da se mjesto proizvodnje i mjesto potrošnje proizvoda vremenski ne poklapaju. U vremenu ti procesi također ne slijede neposredno jedan za drugim. Otklanjanje problema koji iz tog razloga nastaju iziskuje mnogo novca. NA pojedinačni slučajevi ti troškovi zahtijevaju do 70% maloprodajne cijene potrošačkog proizvoda.

Zadaću distribucije proizvedenih proizvoda proizvođač mora proširiti na racionalan način. To mu daje određenu priliku da se istakne u odnosu na konkurente.

Distribucijski sustav robe ključna je karika u marketingu i svojevrsni završni kompleks u svim aktivnostima poduzeća u stvaranju, proizvodnji i isporuci robe potrošaču. Naime, tu potrošač ili prepoznaje ili ne prepoznaje sve napore tvrtke kao korisne i potrebne za sebe te sukladno tome kupuje ili ne kupuje njezine proizvode i usluge.

Ipak, prodaja proizvoda mora se smatrati sastavnim elementom marketinškog miksa. Ostale komponente marketinškog miksa su proizvod, cijena i sustav promocije. Prije izravne distribucije proizvoda potrebno je osigurati da je proizvod odgovarajuće kvalitete, prihvatljive cijene te da se radi na promotivnim mjerama.

Nekoliko je razloga koji određuju ulogu marketinških sustava u gospodarstvu. Jedan od njih je nužnost. Naravno, kada se radi o prodaji jedinstvene, specijalizirane proizvodne linije, i prodavač i kupac dobro se slažu bez posebnog marketinškog sustava. Ali svijet živi u eri masovne robe, a kupnja na vratima tvornice ili tvrtke danas nije baš zgodna.

Drugi razlog je borba za novac potrošača. Život u izobilju naveo je stotine milijuna potrošača diljem svijeta da vjeruju da je pogodnost kupnje proizvoda bitan dio normalnog načina života. A to znači da potrošač zahtijeva dobro upoznavanje sa setom proizvoda; minimalno vrijeme za kupnju robe; maksimalnu pogodnost prije, tijekom i nakon kupnje.

Svi ovi zahtjevi mogu se ispuniti razvijanjem prodajne mreže na sve moguće načine, približavajući krajnje točke potrošaču, stvarajući mu maksimalnu pogodnost na tim točkama. A ako je poduzeće to uspjelo, ono je (ceteris paribus) privuklo kupca i postiglo prednost u tržišnoj borbi.

Sljedeći razlog je racionalizacija proizvodnih procesa. O toj ulozi distribucijske mreže pisali su ekonomisti prošlog stoljeća. Konkretno, govorimo o činjenici da postoji niz završnih operacija proizvodnje, koje su u većoj mjeri povezane ne s proizvodnjom, već s pripremom robe za prodaju (sortiranje, pakiranje, pakiranje). Preporučljivo je izvršiti sve ove operacije već u fazi "tvornica-potrošač", to jest prije transporta, u skladištima, u trgovinama, u procesu pretprodaje; a pravodobnost, kvaliteta i racionalnost njihove provedbe bitno ovisi o prodaji kao takvoj. Sukladno tome, marketinški sustav u određenoj mjeri uključuje neke (ponekad prilično značajne) "tehnološke komponente". Navedeno to opravdava: što proizvod dolazi u bliži i bliži kontakt s kupcem, to je smislenije povjeriti marketinškoj službi njegovu doradu i pripremu za prodaju.

Četvrti razlog je problem učinkovitosti tržišnog ponašanja i razvoja poduzeća. Najvažnije u poznavanju i zadovoljavanju potreba potrošača je proučiti njihovo mišljenje o proizvodima tvrtke, konkurentskim proizvodima, problemima i perspektivama za život i rad potrošača. Tko i gdje to može učiniti najučinkovitije? Odgovor svjetske prakse je nedvosmislen: prije svega, to se može učiniti tamo gdje je tvrtka u neposrednom kontaktu s potrošačem, odnosno u sustavu prodaje. A to treba raditi osoblje koje je zaposleno u ovom sustavu.

Kao jedan od najvažnijih uvjeta za napredovanje svojih zaposlenika na administrativnoj ljestvici mnoge tvrtke nazivaju njihov rad u sustavu prodaje, te neposredno u prodaji robe kupcu.

Ovi su razlozi dovoljni da shvatimo koliko je prodajni podsustav bitan u marketingu i zašto se u uvjetima izdašnih tržišta na njega troše ogromne količine novca.

U Rusiji je sustav prodaje u prijelaznoj fazi razvoja, što uvelike komplicira prodaju na tržištu naše zemlje. Obično ga karakteriziraju sljedeće značajke:

loše upravljanje kanalima;

nepotpuno ispunjavanje obveza unutar kanala;

odluke se donose o svakoj transakciji zasebno kao rezultat pregovora koji su u tijeku;

često kršenje „ugovornih“ obveza.

Poduzeća imaju alternative u organiziranju distribucije svojih proizvoda. Istovremeno, temelji se na temeljnoj orijentaciji na zadovoljenje raznolikih potreba krajnjeg potrošača (ili na izgradnju takvog distribucijskog sustava koji bi bio učinkovit kako za samu tvrtku tako i za posrednike) i način na koji postoji, shvaćen kao skup radnji za približavanje proizvoda ciljnoj skupini potrošača (ili obrnuto, privlačenje potrošača proizvodu tvrtke). Izbor orijentacije i načina zadovoljenja potreba potrošača bit je "politike" poduzeća u području prodaje.

Tržišnu politiku proizvođača proizvoda treba promatrati kao svrhovitu aktivnost, načela i metode čija je provedba osmišljena da organizira kretanje toka robe do krajnjeg potrošača. Glavni zadatak je stvoriti uvjete za transformaciju potreba potencijalnog kupca u stvarnu potražnju za određenim proizvodom. Ovi uvjeti uključuju elemente marketinške politike, distribucijskog kapitala (prodaja, distribucija robe) zajedno s funkcijama kojima su obdareni.

Glavni elementi marketinške politike su sljedeći:

prijevoz proizvoda - njegovo fizičko kretanje od proizvođača do potrošača;

finalizacija proizvoda - selekcija, sortiranje, montaža gotovog proizvoda i sl., čime se povećava stupanj raspoloživosti i spremnosti proizvoda za potrošnju;

skladištenje proizvoda - organizacija stvaranja i održavanja potrebnih zaliha;

kontakti s potrošačima - radnje fizičkog prijenosa robe, narudžbe, organiziranje platnog i obračunskog prometa, pravna registracija prijenosa vlasništva robe, informiranje potrošača o proizvodu i tvrtki, kao i prikupljanje informacija o tržištu.

Pozicije koje tvrtke zauzimaju u odnosu na prodaju imaju znakove koji omogućuju klasificiranje prodaje prema vrsti (tablica 1.1).

Tablica 1.1. Klasifikacija vrsta prodaje

1.2. Neizravno - korištenje neovisnih preprodavača u kanalu distribucije.

2. Po broju posrednika.

2.1. Intenzivno - veliki broj veletrgovaca i raznih posrednika.

Namjena: proširenje prodaje, približavanje proizvoda potrošaču.

2.2. Selektivno - ograničavanje broja posrednika.

Cilj: Ostvariti visok obujam prodaje uz zadržavanje kontrole nad prodajnim kapitalom.

Proizvođač

"Vatra mora biti usmjerena, a pištolj mora odgovarati vrsti mete."
Napoleon Bonaparte

Distribucijski sustavi ili distribucijski kanali su put kojim roba prolazi od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Kanali distribucije su različiti, a proizvođač ima pravo izbora. Robu može prodavati kupcima izravno putem trgovačkih putnika, kao i izravnom dostavom robe poštom, narudžbama putem telefona ili putem Internet trgovine. Proizvodi se mogu isporučivati tvrtkama maloprodaja, koji je zauzvrat prodaju krajnjim potrošačima, odnosno veletrgovcima, od kojih roba ide trgovcima na malo, a zatim kupcima.

Proizvođač mora napraviti kompetentan i racionalan izbor kanala distribucije, koji ovisi o različitim karakteristikama proizvođača, kupaca, robe i provodi se između izravnih i neizravnih kanala.

Izravni marketing (distribucijski kanal nulte razine) ne podrazumijeva prisutnost posrednika, jer prodaja robe se vrši neposredno potrošačima na temelju izravnih kontakata s njima. Izravni marketing također uključuje prodaju proizvoda putem vlastite distribucijske mreže, kao i prodaju putem oglasa u medijima. Ova opcija se najčešće koristi u prodaji robe za proizvodnju tehnička namjena, rjeđe - roba široke potrošnje.

Neizravna prodaja (distribucijski kanal na više razina) uključuje prodaju robe preko posrednika. Dodijelite kanale s jednom, dvije i tri razine. Kvantitativna karakteristika kanala distribucije, uz njegovu duljinu, je njegova širina - broj posrednika (veleprodaja i maloprodaja) u bilo kojoj fazi prodaje proizvoda poduzeća (na primjer, broj svih veleprodajnih tvrtki koje kupuju robu od proizvođač). Primjerice, najveći proizvođač ruskih terenaca, Uljanovsk tvornica automobila nakon restrukturiranja ima 96 trgovaca u regijama Ruske Federacije i 18 u zemljama ZND-a i daleko u inozemstvu, prema kojima UAZ postavlja prilično ozbiljne zahtjeve.

Postoji mogućnost ne samo odabira kanala distribucije, već i kombiniranja ili stvaranja vlastitog. Poznato je da neke tvrtke koje proizvode žensku kozmetiku ne koriste postojeće distribucijske kanale, već svoje distribucijske mreže grade po principu osobne prodaje iz ruke u ruku, tzv. Multi-Level Marketing (MLM) ili mrežni marketing.

Prilikom izgradnje svoje prodaje, proizvođač mora jasno razumjeti prioritet određenih kanala, odrediti njihovu optimalnu konfiguraciju u smislu širine i dubine.

Kanal distribucije treba odgovarati vrsti proizvoda, njegovoj tržišnoj poziciji i imati najveću moguću pokrivenost ciljnih skupina potrošača.

Ako se za prodaju proizvoda koristi više kanala, tada se moraju izbjegavati sukobi u njihovom radu. Često postoji situacija kada proizvođač samostalno vodi aktivne trgovinske operacije u regiji po vrlo niskim cijenama, čime demotivira posrednike. On se zapravo natječe s njima za pristup potrošaču i uskraćuje posrednicima priliku da promoviraju proizvod uz trgovačku maržu koju očekuju.

Drugi važan aspekt marketinške politike je izbor posrednika. Ako proizvođač preferira ovaj distribucijski kanal, trebao bi definirati odnos s posrednicima kao isključiv, selektivan ili intenzivan.

Ekskluzivan marketinška politika znači da samo jedan trgovac u određenom zemljopisnom području smije prodavati proizvode određenog proizvođača. Trgovci automobilima često uživaju ekskluzivno pravo prodaje u svojim regijama. Velika gospodarstva, kao što je OAO NTMK, opskrbljuju proizvode isključivo putem trgovačke kuće. To omogućuje glavnim proizvođačima holdinga da usmjere svoje napore na proizvodnju, a trgovački operater - na prodaju proizvoda.

Kada selektivno marketinškom politikom, proizvođač odabire ograničeni broj posrednika za promociju svog proizvoda na određenom području. Mnogi sportski proizvodi i odjeća prodaju se na ovaj način.

Proizvođač cigareta British American Tobacco (BAT) 1997. imao je pet glavnih distributera, 2001. taj je popis smanjen na tri veletrgovca, a 2002. na dva. Smanjenje broja posrednika omogućuje BAT-u upravljanje kanalom distribucije i postizanje visokih prodajnih učinaka.

odabir proizvođača intenzivan marketinšku politiku, nastojeći pronaći što više posrednika za promociju svog proizvoda, kao što to čine npr. tvrtke za proizvodnju mlijeka.

Izbor specifičnih posrednika važna je točka u izgradnji marketinške politike. Sjetite se priče koja je objavljena u tisku ranih 90-ih. Najveći domaći proizvođač kamiona KamAZ isporučio je seriju svojih kamiona u Poljsku. Poljaci su ih odmah preprodali Južnoj Koreji po dvostruko većoj cijeni od one koju je tražio KamAZ. Južna Koreja, nakon male kozmetičke dorade kamiona, preprodala ih je u Latinsku Ameriku po cijeni jedan i pol puta većoj od poljske. Kao rezultat toga, KamAZ je, zbog pogrešnog izbora posrednika, propustio najmanje 3/4 svoje dobiti.

Za povećanje učinkovitosti prodaje potrebno je vrednovati posrednike. Procjena se provodi u nekoliko smjerova.

Slika
Postavite si pitanje: "Ima li kupac iste predodžbe o proizvođaču i posredniku?" Neprimjereno je pokušavati promovirati ekskluzivni proizvod namijenjen skupinama potrošača s visokim dohotkom putem mreža ili posrednika koji se pozicioniraju kao prodaja jeftinog proizvoda namijenjenog skupinama potrošača s niskim dohotkom ili obrnuto. Na primjer, prodaja skupog nakita putem mreže željezničkih kioska.

Tužan primjer je povijest Herbalifea. Neuspješan ulazak na tržište dodataka prehrani kroz mrežni marketing završio je diskreditacijom ne samo samog distribucijskog kanala, već i cjelokupnih proizvoda tvrtke, koja je nakon toga bila prisiljena repozicionirati svoje robne marke uz velike troškove.

Sposobnosti
Naime: pristup regionalnim prodajnim tržištima; obuhvat ciljnih skupina potrošača; mogući obujam prodaje. Često dolazi do situacije kada proizvođač ne može pristupiti određenom nizu posrednika zbog njihove slabosti: niske količine prodaje, nedostatka zastupljenosti u određenim regijama (okruzima) i, što je najvažnije, lošeg kontakta s ciljnim skupinama kupaca. Suprotna situacija je kada su mogućnosti posrednika značajne: pokrivenost tržišta je prevelika i neracionalna, proizvođač nije u mogućnosti isporučiti potrebne količine, osigurati prepoznatljivost proizvoda (marke).

Stanje razvoja
Bonitet, potreba za dodatnim obrtnim kapitalom, obujam skladišnog prostora, broj vozila, broj i osposobljenost prodajnog osoblja, partnera i kontrapartnera, tehnička opremljenost.

Zahtjevi i uvjeti za rad posredničkih društava.
Treba uzeti u obzir tipične uvjete djelatnosti posrednika, osobitosti logistike, njegove zahtjeve u pogledu uvjeta i količine isporuka. Ova analiza omogućit će ujednačavanje odnosa s posrednicima i razvoj najatraktivnije ponude za njih. U slučaju značajnih neslaganja između stajališta posrednika i proizvođača, uz generalizirane informacije, lakše je pronaći kompromis. U nekim slučajevima, potrebno je popustiti zahtjevima posrednika, u drugima - opravdati svoju čvrstu poziciju.
Nažalost završila je obećavajuća suradnja europske tvrtke namještaja (EMK, Saratovska regija) s divom IKEA. Nakon krize 1998. godine, švedska korporacija bila je najveći i praktički jedini prodajni kanal za EMK, pa su saratovski proizvođači namještaja pristali na sve uvjete koje je postavio partner (snižene cijene). Narudžbe iz IKEA-e primale su do 2001. godine, no tada su Šveđani odbili obnoviti ugovor s dobavljačem. Nakon nekog vremena EMK je bankrotirao i ubrzo je došao pod kontrolu Shature, koja se nalazi u blizini Moskve.

Konkurencija između posrednika
Postoje jedinstveni posrednici koji mogu pokazati visoku učinkovitost i zadovoljiti sve želje proizvođača. Stoga proizvođači hrane nastoje ući u trgovačke lance koji dobro pokrivaju ciljnu skupinu potrošača, imaju visoku propusnost i odgovarajući imidž. Ali u ovom slučaju, trgovački lanac postavlja niz ozbiljnih zahtjeva za dobavljača, nudeći, između ostalog, plaćanje plasmana robe u halama supermarketa po stopama koje ovise o zauzetom prostoru regala.

Proizvođač mora "iskorištavati" konkurenciju, ako postoji, između posrednika na istoj razini distribucije. Dajući prednost nekoj skupini dobavljača, proizvođač se neizbježno pozicionira kao mrežni partner, trgovac itd. S jedne strane, to otežava povećanje broja posrednika, s druge strane, čini odnose trajnijim i dugoročnijim. Element natjecanja između posrednika za pravo prodaje robe proizvođača omogućuje strožu marketinšku politiku.

Imidž, sposobnosti i stupanj razvoja posrednika trebaju odgovarati strateškim ciljevima proizvođača i imati maksimalan učinak kako u dosezanju ciljnih skupina potrošača, tako iu obujmu prodaje.

Treći najvažniji aspekt marketinške politike su pravila interakcije s posrednicima. Prije svega, moraju biti formalizirani i nepromijenjeni dosta dugo vremena. Česte promjene pravila interakcije s posrednicima za njih su demotivirajući faktor. Između ostalog, zbog poremećaja odnosa obje strane imaju dodatne troškove. Riječ je o povećanju vremena za pregovaranje, o kašnjenju otpreme i plaćanja, te o neizbježnom mijenjanju posrednika. Za proizvođača to znači gubitak kupca i, posljedično, troškove pronalaska novog. Prema studiji objavljenoj u časopisu Harvard Business Review, povećanje od 5% u broju stalnih kupaca dovodi do povećanja dobiti od 15-30%. Suvremene metode povećanje lojalnosti kupaca i izgradnja dugoročnih partnerstava pomoći će ne samo značajnom povećanju trenutne dobiti, već će i učiniti poslovanje mnogo održivijim na duge staze.

Uvjeti plaćanja
Proizvođač određuje uvjete plaćanja prema stupnju krutosti: od 100% plaćanja unaprijed i otpreme najkasnije, na primjer, 2 mjeseca do najblaže opcije: prijenos proizvoda na prodaju i plaćanje po završetku. Kao što se vidi, raspon mogućih opcija je velik, a odluka o izvedivosti jedne ili druge opcije ovisi o nizu bitnih uvjeta i treba biti u korelaciji sa strateškim ciljevima proizvodnog poduzeća. Puno plaćanje unaprijed ne samo da povećava zahtjeve za posrednika, podrazumijeva prisutnost značajnog obrtnog kapitala, smanjuje obujam prodaje, ne dopušta učinkovito korištenje nekih distribucijskih kanala, već je u nekim slučajevima jednostavno nemoguće. Međutim, ova metoda omogućuje smanjenje potraživanja na minimum. Barter odnosi, prema mišljenju stručnjaka, nisu optimalni i ne pridonose povećanju učinkovitosti marketinške politike. Međutim, nenovčani oblici plaćanja koriste se kao sredstvo za održavanje proizvodnje u neučinkovitim industrijama i kao način za preusmjeravanje prihoda poduzeća u sjenu. Time poduzeće zapravo poboljšava svoju realnu financijsko-ekonomsku situaciju, iako ne u potpunosti tržišnim ili pravnim putem. Za nenovčane transakcije krive se poduzeća, jer su korisne samo samim proizvođačima, ali ne i državi, dioničarima i društvu u cjelini. Na stvarno financijsko i gospodarsko stanje poduzeća pozitivno utječe samo efektivna potražnja za proizvedenim proizvodima. Ni trampa, ni mjenice, ni prijeboji nikada nisu pomogli poduzećima da poprave svoj položaj. Štoviše, negativno su utjecali na njihovo stanje.

Uvjeti i redoslijed dostave (logistika dostave)
Raspon opcija ovdje je također velik, u rasponu od "samodostave iz Nižnjeg Tagila" do dobro organiziranih isporuka uz korištenje optimalnih transportnih shema: odabir najjeftinijih načina dostave, minimiziranje praznih putovanja, korištenje odgovarajućih transportnih kontejnera, poštivanje rokova isporuke, što je posebno važno kod organiziranja dostave malih serija kvarljive robe u velikom broju prodajna mjesta. Nerijetko je dostava robe popratna usluga koja povećava atraktivnost dobavljača.

Zahtjevi za održavanje, servis i jamstvo
Pravna podrška rada s posrednicima. Neke vrste robe zahtijevaju dodatne usluge vezane uz specifičnosti potrošnje ovog proizvoda. Prije svega, govorimo o pretprodajnoj pripremi, servisu, jamstvenom i postjamstvenom servisu. Proizvođač mora osigurati formiranje infrastrukture povjeravanjem obavljanja takvih usluga posrednicima, specijaliziranim servisnim tvrtkama ili stvaranjem vlastite servisne mreže. Pomoćne usluge uključuju usluge projektiranja, montaže i demontaže, kao i financijske usluge poput prodaje na kredit. Da biste to učinili, nije potrebno preusmjeravati vlastiti obrtni kapital, možete koristiti usluge specijaliziranih tvrtki, kao što su leasing, osiguranje, banke.

Promjene u prodajnoj politici OAO UAZ u 2001. godini bile su usmjerene na formiranje mreže regionalnih distributera. Započelo je certificiranje prodajnih mjesta, što je omogućilo da se proizvodi UAZ OJSC ne smatraju automobilom, već proizvodom koji je „automobil + pretprodajna usluga + jamstveni popravak + usluga nakon jamstva i određena razina usluge ”. Unatoč realnom padu proizvodnje, prihodi od prodaje porasli su za 8% u odnosu na razinu 2000. godine.

Odnos prodaje i motivacije posrednika
Govorimo o cjenovnoj i komunikacijskoj politici proizvođača. Često se određivanje cijena ne događa sustavno, već gotovo nasumično. U najgorem slučaju cijena je vezana za Prosječna cijena po djelatnostima ili izračunati pomoću jednostavne formule "trošak + dobit". Prilikom izračunavanja cijena potrebno je uzeti u obzir niz uvjeta: životni ciklus proizvoda, njegovu jedinstvenost, vrijednost za potrošača, svijest o robnoj marki, cijene konkurenata, dostupnost dodatnih pratećih usluga. Uz osnovni trošak proizvoda, ima smisla govoriti o diferenciranim cijenama za grupe robe. Često se asortiman proizvoda proširuje kako bi se kupcu ponudio niz srodnih proizvoda, tj. politika asortimana.

Diferencijacija cijena podrazumijeva mogućnost prodaje određenog proizvoda ili po prosječnoj cijeni, ili po nižoj cijeni, ili po cijeni višoj od prosječne cijene. Proizvođač variranjem cijena može privući dodatni broj kupaca. U tom smislu, važno je podijeliti proizvod na glavni i dodatni, čiji se trošak razlikuje s minusom ili plusom od prosječnog tržišta. Dobar primjer je prodaja brijača Gillette. Stroj košta oko 3-5 dolara u maloprodaji, a tvrtka može izgubiti (uključujući sve troškove proizvodnje i promocije) na prodaji svakog od njih. Paket jednokratnih oštrica za ovaj stroj košta 4-10 USD. Prosječan čovjek godišnje koristi 1 stroj i nekoliko paketa oštrica. Gubici od prodaje svakog stroja deseterostruko se nadoknađuju dobiti od prodaje lopatica.

Obično se takve sheme spontano razvijaju na tržištima, no često proizvođač može diktirati uvjete za stvaranje takvih shema i, ovisno o svojoj strategiji, odlučiti od koje skupine proizvoda namjerava ostvariti veliku zaradu, a koju žrtvovati radi toga. povećanja prodaje i prometa.

Druga vrsta diferencijacije su popusti za količinu, rok plaćanja, nadoplate za hitnost isporuke. Izračun racionalne cijene za proizvod zahtijeva uzimanje u obzir mnogih čimbenika, a trošak mora biti diferenciran.

Provedba komunikacijske politike zahtijeva financijske i ljudske resurse. Riječ je o stvaranju nematerijalne imovine, a ne o pukom informiranju kupaca ili informacijskoj podršci prodaji. Proizvod koji je prepoznatljiv na tržištu ima veću vjerojatnost da će doći do krajnjeg potrošača. Ako proizvođač oda počast komunikacijskoj politici, tada će posrednik potrošiti manje truda i novca na promociju proizvoda putem kanala i, sukladno tome, dobiti više profita.

Proizvodna tvrtka mora stvoriti prepoznatljivu zaštitni znak(marka); formirati pozitivnu sliku tvrtke u očima partnera, kupaca, raznih organizacija (PR); provoditi aktivnosti s ciljem dodatnog privlačenja kupaca za Vaš proizvod (promocije, degustacije, prezentacije i sl.). Ovo je unapređenje prodaje.

U većini slučajeva proizvodnja i potrošnja proizvoda ne podudaraju se ni vremenski ni prostorno. Stoga, koliko god raznolika bila potrošačka svojstva gotovog proizvoda, poduzeće može računati na pravi komercijalni uspjeh samo pod uvjetom racionalno organizirane distribucije i razmjene istog (proizvoda), tj. prodaja .

Glavni elementi marketinške politike su sljedeći:

- prijevoz proizvoda - njegovo fizičko kretanje od proizvođača do potrošača;
- finalizacija proizvoda - selekcija, sortiranje, montaža gotovog proizvoda i sl., čime se povećava stupanj raspoloživosti i spremnosti proizvoda za potrošnju;
- skladištenje proizvoda - organizacija stvaranja i održavanja potrebnih zaliha;
- kontakti s potrošačima - radnje fizičkog prijenosa robe, narudžbe, organiziranje platnog i obračunskog prometa, pravna registracija prijenosa vlasništva robe, informiranje potrošača o proizvodu i tvrtki, kao i prikupljanje podataka o tržište.

Pozicije koje tvrtke zauzimaju u odnosu na prodaju imaju znakove koji omogućuju klasifikaciju prodaje prema vrsti (tablica br. 1), .:

1. O organizaciji prodajnog sustava:
1.1 Izravna - izravna prodaja proizvoda proizvođača određenom potrošaču.
1.2 Neizravno - korištenje neovisnih preprodavača u kanalu distribucije.
2. Po broju posrednika:
2.1 Intenzivno - veliki broj veletrgovaca i raznih posrednika.

Namjena: proširenje prodaje, približavanje proizvoda potrošaču

2.2. Iznimno - mali (ili jedan) broj posrednika.

Cilj: Očuvanje prestižnog imidža i kontrola nad kanalom distribucije.

Unatoč činjenici da postoje samo dva glavna klasifikacijska obilježja (osnova organizacije sustava i broj posrednika), odnosi između proizvođača, preprodavača i krajnjih korisnika mogu poprimiti mnoge vrste i oblike. Najaktivniju ulogu u tim odnosima ima proizvođač, koji pri odabiru marketinškog sustava prije svega uzima u obzir čimbenik rizika distribucije proizvoda, te procjenjuje troškove prodaje i dobiti.

Sustav izravnog marketinga omogućuje izravnu prodaju proizvoda krajnjem potrošaču. Sukladno tome, povezani su izravnim distribucijskim kanalom. Njegova posebnost je sposobnost proizvođača da kontrolira način na koji proizvod prolazi do krajnjeg potrošača, kao i uvjete za njegovu implementaciju. Međutim, u ovom slučaju poduzeće snosi značajne neproizvodne troškove zbog potrebe za skupim stvaranjem inventar. Troši veliku količinu resursa kako bi izvršio funkciju izravnog dovođenja (prodaje) robe do krajnjeg potrošača, preuzimajući pritom sve komercijalne rizike distribucije proizvoda. Istodobno, sa pozicije proizvođača, prednost ovog oblika marketinga je njegovo pravo na maksimalan iznos dobiti koji se može ostvariti od prodaje proizvedenih proizvoda (usluga). Komercijalna korist od izravnog distribucijskog kanala pojačana je mogućnošću izravnog proučavanja tržišta njihovih proizvoda, održavanja bliskih odnosa s potrošačima, provođenja istraživanja radi poboljšanja kvalitete robe, utjecanja na brzinu implementacije kako bi se smanjila dodatna potreba za obrtni kapital.

Izravna prodaja se vrši koristeći sljedeće koje pripadaju proizvođaču:

- regionalne prodajne podružnice s osobljem kvalificiranih stručnjaka koji poznaju lokalno tržište, konkurente, sposobni ponuditi uvjete za prodaju roba i usluga koji zadovoljavaju potrebe potrošača;
- prodajni uredi ili usluge bez stvaranja zaliha s funkcijama sklapanja poslova "po narudžbi", proučavanja tržišta, održavanja kontakata s potrošačima;
- posebno posredovanje sa ili bez prava sklapanja poslova, funkcionalne odgovornostišto između ostalog uključuje demonstraciju robe klijentu;
- maloprodajna mreža (kiosci, trgovine, saloni i dr.).

Također je predviđeno korištenje medija i osobnih kontakata vlasnika proizvođača s krajnjim korisnikom.

U slučaju kada je sustavom predviđeno sudjelovanje preprodavača u prodaji te se posreduje razlika između proizvođača i krajnjeg potrošača, takav se odnos naziva neizravnim. Takvi kanali izgrađeni su na iskustvu posrednika i različitim oblicima suradnje s trgovačkom mrežom. Ovdje poduzeće prebacuje značajan dio troškova distribucije i pripadajući udio rizika na formalno neovisne druge ugovorne strane, smanjujući kontrolu nad kretanjem robe, te im, kao rezultat toga, ustupa dio komercijalne koristi.

Prilikom organiziranja neizravnog distribucijskog kanala potrebno je odrediti njegovu duljinu i širinu:

- duljina kanala je broj razina kanala, odnosno jednofunkcionalnih posrednika;
- širina kanala - broj posrednika, uvjetno smještenih na istoj razini (slika 1).

Po broju posrednika na svakoj razini kanala marketing može biti intenzivan, selektivan ili ekskluzivan.

Očito, kako se roba kreće distribucijskim kanalima uz sudjelovanje posrednika, njeno fizičko kretanje može biti popraćeno prijenosom vlasničkih prava. U ovom slučaju različiti su potpunost prava na robu koja se prenosi na posrednika, oblik prijenosa, stupanj njegove odgovornosti i rizika. Sukladno tome, posrednici su tipizirani, a kanali s njihovim sudjelovanjem dobivaju složenu strukturu.

Slika 1- Primjer duljine distribucijskih kanala

Najčešći tipovi posrednika su:

- ovisni prodajni agenti, zastupnici, posrednici koji djeluju u ime i na račun klijenta, specijalizirani za sklapanje poslova između proizvođača i potrošača, primaju naknadu u obliku postotka od prodaje ili provizije, snose minimalan rizik;
- distributeri koji djeluju o svom trošku, ali u ime i za račun proizvođača. Imaju pravo na povrat robe, nagrađeni su razlikom u kupoprodajnim cijenama, snose rizik, dakako, veći od zavisnih posrednika, ali manji od trgovaca.
- trgovci koji postaju vlasnici robe, djeluju na svoj trošak iu svoje ime, ostvaruju prihode od razlike u nabavnoj i prodajnoj cijeni, snose najveći rizik.

Dakle, distribucija robe (tvrtke) proizvođača je aktivnost usmjerena na organiziranje kretanja toka robe do krajnjeg potrošača, čija je svrha stvoriti uvjete za transformaciju potreba potencijalnog kupca u stvarnu potražnju za određenim proizvodom i ostvariti najveći profit poduzeća od prodaje svojih proizvoda.

Sustav distribucije robe jedan je od najvažnijih u marketinškoj politici poduzeća. U marketinškoj politici trgovci se dotiču pitanja odabira najoptimalnijeg distribucijskog kanala, načina prodaje robe, koji će, ako se učinkovito koristi, nesumnjivo povećati dobit poduzeća.

Kanali distribucije proizvoda

Jedna od točaka marketinške politike poduzeća je odabir optimalnog distribucijskog kanala. Kanal prodaje (distribucije) proizvoda je organizacija ili osoba koja se bavi promicanjem i razmjenom određenog proizvoda (više skupina proizvoda) na tržištu.

Prodaja proizvoda u većini slučajeva odvija se preko posrednika, od kojih svaki čini odgovarajući distribucijski kanal. Korištenje posrednika u sferi prometa korisno je, prije svega, za proizvođače. U tom slučaju imaju posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, osigurana je široka dostupnost robe kada ona krene izravno na tržište prodaje. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj izravnih kontakata između proizvođača i potrošača proizvoda.

Organizacije opskrbe i marketinga, velika veleprodajna skladišta, strukture mjenjačnica, trgovačke kuće i trgovine. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

organizacija procesa robnog prometa zahtijeva prisutnost određenih financijskih sredstava;

stvaranje optimalnog sustava robnog prometa pretpostavlja dostupnost relevantnih znanja i iskustava u području tržišnih uvjeta za svoju robu, načina trgovine i distribucije;

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućuju široku dostupnost robe i dovode je do ciljanih tržišta.

Poduzeća u tržišnom gospodarstvu posvećuju značajnu pozornost problemima optimizacije procesa promocije robe od proizvođača do potrošača. Njihovi rezultati ekonomska aktivnost uvelike ovise o tome koliko su pravilno odabrani kanali distribucije robe, oblici i metode njihove prodaje, o širini asortimana i kvaliteti usluga koje poduzeće pruža u vezi s prodajom proizvoda.

Kanal distribucije preuzima i pomaže prenijeti na drugoga vlasništvo nad određenom robom ili uslugom na putu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal također se može tumačiti kao način kretanja robe od proizvođača do potrošača. Sudionici kanala distribucije obavljaju niz funkcija koje doprinose uspješnom rješavanju marketinških zahtjeva. To bi trebalo uključivati funkcije kao što su: provođenje istraživačkog rada, unapređenje prodaje, uspostavljanje kontakata s potencijalnim potrošačima, proizvodnja robe u skladu sa zahtjevima kupaca, transport i skladištenje robe, pitanja financiranja, preuzimanje odgovornosti za funkcioniranje distribucijskog kanala.

Kanali distribucije mogu biti tri vrste: izravni, neizravni i mješoviti.

Direktno kanali su povezani s kretanjem roba i usluga bez sudjelovanja posredničkih organizacija. Najčešće se uspostavljaju između proizvođača i potrošača koji kontroliraju vlastiti marketinški program i imaju ograničena ciljana tržišta.

Neizravno kanali povezani su s kretanjem roba i usluga, prvo od proizvođača do nepoznatog sudionika posrednika, a zatim od njega do potrošača. Takvi kanali obično privlače poduzeća i tvrtke koje se, kako bi povećale svoja tržišta i obujam prodaje, pristaju odreći mnogih marketinških funkcija i troškova i, sukladno tome, određenog udjela kontrole nad prodajom, a također su spremne malo oslabiti kontakte s potrošačima. .

mješoviti kanali kombiniraju značajke prva dva kanala distribucije. Dakle, poduzeća strojograđevnog kompleksa malo koriste prednosti izravnih kontakata s dobavljačima, prodaju proizvode putem sustava posrednika. Postoje i druge državne i komercijalne posredničke organizacije i poduzeća koja jamče mnogo veći raspon opskrbnih i marketinških usluga.

Stoga se može vidjeti da poduzeće zahtijeva značajnu vještinu u provođenju svoje marketinške politike. Također treba napomenuti kada je važno razviti vlastitu trgovačku mrežu. Ovo je preporučljivo ako je količina robe dovoljno velika da opravda trošak organiziranja distribucijske mreže s profitom, ako su potrošači dovoljno blizu poduzeća i njihov broj je mali, budući da će troškovi organiziranja mreže biti mali ako roba zahtijevaju visoko kvalificirane servis nakon prodaje i tako dalje.

Marketinške metode

Nije uzalud gore razmotren koncept kanala distribucije proizvoda. U korelaciji s ovim pojmom su pojmovi duljine i širine distribucijskog kanala.

Duljina kanala distribucije je broj sudionika u marketinškom procesu, odnosno broj posrednika u cijelom lancu distribucije. Postoji nekoliko razina proširenja, od kojih su najjednostavnije sljedeće: proizvođač - trgovac na malo - potrošač i proizvođač - trgovac na veliko - trgovac na malo - potrošač. To uključuje koncept veleprodajne metode distribucije.

Širina distribucijskog kanala je broj neovisnih objekata marketinškog procesa u određenoj fazi, na primjer, broj veletrgovaca robom.

Veleprodajni način prodaje robe

Trgovina na veliko pokriva u biti cjelokupni skup robnih resursa, koji su i sredstva za proizvodnju i roba. U pravilu, kada trgovina na veliko Roba se kupuje na veliko. Veleprodajne kupnje provode posredničke organizacije u svrhu naknadne preprodaje lokalnim veleprodajnim organizacijama i trgovcima na malo. U većini slučajeva trgovina na veliko nije vezana uz prodaju proizvoda određenim krajnjim potrošačima, tj. proizvođačima omogućuje plasiranje proizvoda preko posrednika uz minimalan izravan kontakt s potrošačima. Na robnom tržištu trgovina na veliko je aktivni dio sfere prometa.

Osim toga, veleprodaja je važna poluga za manevriranje materijalnim resursima, pomaže u smanjenju viška zaliha proizvoda na svim razinama i otklanjanju manjka robe, te sudjeluje u formiranju regionalnih i sektorskih tržišta roba. Kroz trgovinu na veliko pojačava se utjecaj potrošača na proizvođača, stvaraju se realne mogućnosti da se postigne usklađenost ponude i potražnje, da se svakom potrošaču pruži mogućnost kupovine proizvoda u okviru svojih financijskih mogućnosti iu skladu sa svojim potrebama.

Zauzvrat, proizvođač sam odabire potrošača, što znači da on sam mora odrediti asortiman i količine proizvoda proizvedenih za tržište na temelju trenutne situacije.

Trgovina na veliko je oblik odnosa između poduzeća i organizacija, u kojem gospodarske odnose za opskrbu proizvodima tvore strane neovisno. Utječe na sustav gospodarskih odnosa između regija i industrija, određuje načine kretanja roba u zemlji, zbog čega se poboljšava teritorijalna podjela rada i postiže proporcionalnost u razvoju regija. Za racionalnu distribuciju trgovačkog okruženja trgovina na veliko mora imati specifične podatke o trenutnom stanju i budućim promjenama stanja na regionalnim i sektorskim tržištima. Glavni zadaci trgovine na veliko su:

marketinško istraživanje tržišta, ponude i potražnje za proizvodima industrijske i tehničke namjene i robom široke potrošnje;

plasman proizvodnje robe u rasponu, količini i kvaliteti koju zahtijeva potrošač;

pravovremena, potpuna i ritmična opskrba robe u širokom rasponu posrednika, maloprodajnih poduzeća, potrošača;

organizacija skladištenja robnih zaliha;

organizacija sustavnog i ritmičnog uvoza i izvoza robe;

osiguravanje prioriteta potrošača, jačanje njegovog ekonomskog utjecaja na dobavljača, ovisno o pouzdanosti gospodarskih veza, kvaliteti isporučenih proizvoda;

osiguranje stabilnosti partnerskih odnosa u gospodarskim odnosima, međusobnog povezivanja u svim vremenskim kategorijama (dugoročno, srednjoročno, tekuće, operativno);

organizacija sustavne isporuke robe iz regija proizvodnje u područje potrošnje;

široka uporaba ekonomskih metoda regulacije cjelokupnog sustava odnosa između dobavljača i posrednika. potrošači: smanjenje ukupnih troškova povezanih s promocijom robe od proizvođača do potrošača.

Sudionici potonjeg usko su povezani s konceptom trgovine na veliko, kao što su: posrednik, komisionar, trgovac, prodajni agent. Veleprodajni način distribucije robe raširen je u mnogim zemljama svijeta, a za međudržavnu trgovinu je, naravno, jedini. Iz svega navedenog o trgovini na veliko možemo zaključiti da ona pripada neizravnoj metodi marketinga, metodi u kojoj proizvođači koriste usluge raznih posrednika kako bi došli do potrošača.

Maloprodaja

U procesu distribucije proizvoda od proizvođača do potrošača, posljednja karika koja zatvara lanac gospodarskih odnosa je trgovina na malo. U trgovini na malo materijalni resursi prelaze iz sfere prometa u sferu kolektivne, individualne, osobne potrošnje, tj. postati vlasništvo potrošača. To se događa kroz kupnju i prodaju, jer potrošači kupuju robu koja im je potrebna u zamjenu za svoj novčani prihod. Ovdje se stvaraju polazne mogućnosti za novi ciklus proizvodnje i prometa, budući da se roba pretvara u novac.

Trgovina na malo obuhvaća prodaju robe stanovništvu za osobnu potrošnju, organizacijama, poduzećima, ustanovama za zajedničku potrošnju ili gospodarske potrebe. Roba se prodaje uglavnom preko trgovaca na malo i Ugostiteljstvo. Istodobno se roba široke potrošnje prodaje iz skladišta proizvođača, posredničkih organizacija, prodavaonica poduzeća, centara za nabavu, radionica, ateljea itd. Trgovina na malo obavlja niz funkcija:

istražuje situaciju koja se razvila na tržištu roba;

utvrđuje ponudu i potražnju za određenim vrstama robe;

traži robu potrebnu za trgovinu na malo;

vrši selekciju robe, njeno sortiranje u pripremi potrebnog asortimana;

plaća robu primljenu od dobavljača;

provodi poslove za prihvaćanje, skladištenje, označavanje robe, određuje cijene za njih;

pruža dobavljačima, potrošačima špediterske, savjetodavne, reklamne, informacijske i druge usluge.

Trgovina na malo, uzimajući u obzir specifičnosti usluge kupcima, dijeli se na stacionarnu, mobilnu, paketnu.

Stacionarni komercijalna mreža- najčešći, uključuje i velike moderne, tehnički opremljene trgovine, te štandove, šatore, kioske, automate. Pritom se izdvajaju samoposlužne trgovine u kojima kupac ima slobodan pristup robi. Raznolikost stacionarne trgovine su i prodavaonice tipa "trgovina-skladište"; roba u njima nije raspoređena po vitrinama, policama, što značajno smanjuje troškove njezina utovara, istovara, slaganja, pa se prodaju po nižim cijenama. Takve trgovine rade, u pravilu, na periferiji velikih gradova.

Stvaraju se trgovine koje prodaju robu iz kataloga. Takva se trgovina temelji na prethodnom odabiru robe. Katalozi se mogu izdati potencijalnim kupcima koji su posjetili trgovinu ili im se mogu poslati poštom. Kupac, nakon što je proučio kataloge, nakon odabira robe, šalje narudžbu s naznakom svojih podataka u trgovinu poštom (ili putem teletipa, telefona). Trgovina odlučuje otpremiti robu kupcu. Ukoliko u trgovini postoji izložbeni prostor, kupac može naručiti na daljinu iz kataloga ili posjetiti trgovinu i osobno odabrati željeni proizvod.

Značajan potencijal ima organizacija prodaje robe putem automata. Pogodni su jer mogu raditi 24 sata dnevno, bez prodajnog osoblja. Strojevi se postavljaju unutar trgovine ili izvan nje. Predmet trgovine najčešće je određeni asortiman robe široke potrošnje (pića, sendviči, žvakaće gume, cigarete, papirnati materijal, poštanske omotnice, razglednice i dr.).

Mobilna trgovačka mreža doprinosi približavanju robe kupcu i njezinoj brzoj usluzi. Ovaj obrt može biti dostava putem automata, trailer shopova, kao i dostava pomoću pladnjeva i drugih jednostavnih uređaja. Varijanta ove vrste trgovine je izravna prodaja kod kuće. Istodobno, prodajni agenti proizvođača marketinških, posredničkih i trgovačkih poduzeća opskrbljuju i prodaju proizvode izravno kupcu.

Paketna trgovina bavi se opskrbom stanovništva, poduzeća, organizacija knjižnim proizvodima, papirnatim materijalom, audio i video zapisima, radio i televizijskom opremom te lijekovima. Uz pomoć ovog oblika trgovine potrošači mogu dobiti i određene proizvode industrijske namjene (rezervni dijelovi, alati, proizvodi od gume i dr.).

Struktura trgovine na malo uzima u obzir značajku asortimana. Roba se obično spaja u odgovarajuće skupine (podskupine) na temelju proizvodnog podrijetla ili potrošačke namjene. U trgovini na malo, s tim u vezi, djeluju različite vrste prodavaonica.

Specijalizirane prodavaonice bave se prodajom robe jedne određene skupine (namještaj, radio oprema, elektrotehnika, obuća, tkanine, odjeća, mlijeko itd.).

U visokospecijaliziranim prodavaonicama prodaje se roba koja je dio skupine (podskupine) proizvoda (muška odjeća, radna odjeća, svilene tkanine i sl.).

Kombinirane trgovine obavljaju prodaju robe nekoliko skupina (podskupina), odražavajući zajedničku potražnju ili zadovoljavajući odgovarajući krug potrošača (kulturna dobra, knjige itd.).

Robne kuće prodaju proizvode iz mnogih grupa proizvoda u specijaliziranim odjelima.

U mješovitim trgovinama prodaje se roba raznih grupa, prehrambena i neprehrambena, bez formiranja specijaliziranih odjela.

Dakle, marketinška politika poduzeća također je usmjerena na povećanje učinkovitosti poduzeća, budući da se u području marketinga konačno očituju svi marketinški napori za povećanje profitabilnosti, prilagođavajući prodajnu mrežu potrošaču, tvrtka ima više šanse za opstanak u konkurenciji je u tom području poduzetnik bliži kupcu .

„Oglašavanje je tiskana, rukom pisana, usmena ili grafička informacija o osobi, proizvodu, usluzi ili društvenom pokretu, koju oglašivač otvoreno objavljuje i plaća s ciljem povećanja prodaje, širenja klijentele, dobivanja glasova ili odobravanja javnosti.“ NA modernim uvjetima oglašavanje - neophodan element proizvodne i marketinške aktivnosti, način stvaranja prodajnog tržišta, aktivno sredstvo borbe za tržište. Upravo zbog tih funkcija oglašavanje se naziva motorom trgovine.

Kao dio marketinga, oglašavanje treba: prvo, pripremiti tržište (potrošača) za povoljnu percepciju novog proizvoda; drugo, održati potražnju na visokoj razini u fazi masovne proizvodnje robe; treće, promicati širenje prodajnog tržišta. Ovisno o stupnju životnog ciklusa proizvoda, opsegu i intenzitetu reklamiranja, odnos između prestižnog oglašavanja (reklamiranje izvozne tvrtke, kompetentnosti njezinog osoblja itd.) i robe (tj. reklamiranje određenog proizvoda). ) promijeniti; način na koji se širi također se mijenja, njegovi argumenti se ažuriraju, preuzimaju se svježije, originalnije ideje.

Iako su troškovi oglašavanja značajni, posebice kod objave oglasa u stranom tisku, sudjelovanja na izložbama i sajmovima i sl., ti su troškovi sasvim opravdani. Prvo, sredstva dodijeljena za oglašavanje uključena su u izračun cijene robe, a prodaja njihovog odgovarajućeg iznosa nadoknađuje troškove. Drugo, bez oglašavanja trgovina u pravilu ide sporo, donosi gubitke, često višestruko premašujući troškove oglašavanja. Kao što pokazuje međunarodna praksa, troškovi oglašavanja u prosjeku iznose 1,5-2,5% cijene prodane robe. industrijska namjena a 5-15% za kućanske potrepštine.

Izrada promotivnih materijala složen je i odgovoran posao koji zahtijeva posebna znanja i dosta prakse. Moramo naučiti istinu da vještinom reklamiranja, kvalitetom reklamnih tekstova i fotografija, potencijalni potrošač stvara prvi dojam o našem izvoznom poduzeću i nehotice, podsvjesno prenosi svoje mišljenje o kvaliteti reklamiranja na robu koju proizvodimo. Da biste promijenili ovo mišljenje na bolje, morat ćete potrošiti puno rada i novca. Dakle, reklama mora biti besprijekorna, inače se pretvara u svoju suprotnost – “antireklamu”.

Potrebno je oštro opovrgnuti uvriježeno mišljenje da dobar proizvod ne treba reklama. Naprotiv, samo dobar, konkurentan proizvod treba reklamirati, i to najintenzivnije, a reklamiranje proizvoda loše kvalitete dovodi do velikih ekonomskih troškova i gubitka dobrog imena poduzeća. U ovom slučaju će trebati godine i milijuni da se vrati ugled.

Osobna prodaja

Osobna prodaja podrazumijeva usmenu prezentaciju proizvoda s ciljem njegove prodaje u razgovoru s jednim ili više potencijalnih kupaca. Ovo je najviše učinkovit alat promicanje proizvoda u određenim fazama njegovog plasmana, a posebno za stvaranje povoljnog stava kod kupaca prema ponuđenim proizvodima, prvenstveno prema industrijskim proizvodima. Međutim, ovo je najskuplji način promocije. Američke tvrtke troše tri puta više na osobnu prodaju nego na oglašavanje.

Kod nas je ova metoda trenutno kompromitirana od strane predstavnika raznih "veletrgovaca". Predstavnici "Canadian Wholesale Company" već su postali glavna priča. Na vratima mnogih institucija stoje obavijesti da predstavnicima navedenih i sličnih tvrtki nije dozvoljen ulaz.

Marketinška politika - sustav odluka koje donosi prodavač kako bi proveo odabranu strategiju i postigao najveći učinak na prodaju robe.

Politika prodaje proizvodno poduzeće je skup načela i pristupa formiranju i funkcioniranju marketinškog sustava te niza organizacijskih oblika i metoda marketinga. Marketinški sustav (marketinški sustav) proizvodnog poduzeća su različite marketinške cjeline u njihovim organizacijskim i pravnim odnosima u procesu funkcionalnih aktivnosti za marketing robe proizvodnog poduzeća.

Prodajna politika usmjerena je na definiranje, oblikovanje i provedbu učinkovitog rada cjelokupnog prodajnog sustava; oblici i metode marketinga, organizacija mreže kanala za plasman robe proizvodnog poduzeća u odnosu na određena tržišta i određene potrošače. Korporativna misija i marketinška strategija proizvodnog poduzeća trebaju se fokusirati na određene oblike i metode marketinga, a razvoj marketinške politike podrazumijeva krajnji cilj određivanje optimalnih pravaca (kanala), sredstava i organizacije potrebnih za osiguranje maksimalne učinkovitosti ciljanog prodajnog procesa.

Marketinška politika može se podijeliti u tri blisko povezane faze.

Pripremna faza- onaj koji prethodi neposrednoj distribuciji robe i prodaji robe krajnjim kupcima. Stupanj promišljenosti i kvaliteta obavljenog posla u ovoj fazi uvelike određuju uspjeh ili neuspjeh svih kasnijih marketinških aktivnosti. U ovoj fazi provode se sljedeće aktivnosti:

– planiranje i izrada strategije za provedbu marketinške politike;

- izračun (predviđanje) obujma prodaje, u skladu s određenim mjestom distribucije potrošača i određenim vremenskim razdobljem (tromjesečno ili mjesečno);

- određivanje najprikladnijeg načina dostave robe do veleprodajnih skladišta, skladišta i trgovina;

– stvaranje ili izbor kanala distribucije, određivanje izgradnje mreže prodajnih mjesta (maloprodaja);

– provođenje istraživanja i odabir veletrgovaca, distributera i agenata.

Faza specifičnih aktivnosti za organizaciju sustava fizičkog kretanja roba od proizvođača do odredišta (skladišta veleprodaje, maloprodajne trgovine, krajnji kupci).

Faza organizacije marketinških aktivnosti, tj. rad s krajnjim kupcima koji kupuju robu koja se kreće unutar kanala. .

Fazi razvoja marketinške politike prethodi analiza i ocjena učinkovitosti postojećeg marketinškog sustava u cjelini, kao i njegovih pojedinačnih distribucijskih kanala i subjekata, uključujući analizu usklađenosti marketinške politike koju poduzeće provodi sa specifičnim tržišne uvjete i strateški pravac razvoja. Pritom treba analizirati cijeli kompleks čimbenika koji određuju veličinu i prirodu prodaje: pravilan izbor tržišta i mjera za stvaranje potražnje; točnost vremena i načina ulaska na tržište; učinkovitost odabranih oblika i metoda marketinga i organizacije marketinške mreže i njezinih pojedinih kanala; učinkovitost sredstava i aktivnosti za promicanje prodaje i tako dalje.

Razvoj i opravdanje marketinške politike proizvodnog poduzeća uključuje rješavanje pitanja i odabir u smislu:

- robna politika;

– asortimanska politika;

- politika cijena;

– komunikacijska politika;

– politike distribucije;

- politika usluge.

Razvoj i obrazloženje marketinške politike u odnosu na određeni proizvod (skupinu proizvoda) uključuje rješavanje sljedećih glavnih pitanja vezanih uz definiciju i izbor:

– ciljano tržište(i njegovi segmenti);

- sustavi marketinga: oblici, metode i specifični kanali distribucije;

– kako ući na tržište;

– vrijeme do tržišta;

- sustavi (organizacije i sredstva) distribucije i distribucije;

- sustavi (oblici i metode) unapređenja prodaje;

– organizacija prodaje i servisa (pretprodaja i postprodaja).

Marketinška politika svakog poduzeća od velike je važnosti marketinške aktivnosti. Sustav prodaje je taj koji koncentrira glavni rezultat provedenog marketinga. Nedovoljna učinkovitost prodajnih aktivnosti može ugroziti opstanak cijele tvrtke u cjelini.