Kuidas analüüsida tegevuse tõhusust. Kuidas turundustegevusele eesmärki seada

Jekaterina Ivina BTL agentuuri NGN Promotions tegevjuht
Marketing PRO Magazine, nr 6, 2007

Kaubanduskampaaniad (kaubanduskampaaniad) või müügiedendused, mille eesmärk on ergutada ettevõtte müügipersonali selle kaubamärgi tooteid müüma või näitama (turundus) ning müügiedendused, millega luuakse müügipersonali lojaalsus sellele kaubamärgile, on üks kiiremini kasvavaid valdkondi. Venemaa turg BTL teenused.

Kaubandusreklaamid on enamiku ettevõtete jaoks muutumas kõigi BTL-kampaaniate kohustuslikuks elemendiks. Tarbijate promoürituse toetuseks kaubanduse edendamise kampaania läbiviimine tagab kaupade saadavuse jaemüügilaos, selle toote suurepärase väljapaneku, aga ka müüjate lojaalsuse sellele kaubamärgile. RAMU andmetel ulatus 2006. aastal kaubanduskampaaniate turu maht 400 miljoni dollarini ja kasvas 2005. aastaga võrreldes 25%.

Märkimisväärset sortimenti haldavad ettevõtted peavad põhjalikult lähenema kaubanduse edendamise ürituste planeerimisele, kaubanduse edendamise tegevuste ajastamisele lähtuvalt tootenõudluse hooajalisusest, turundustegevuse perioodidest jne. Selleks, et kaubanduse edendamise kampaania oleks võimalikult tõhus, ei tohiks üheaegselt kampaanias osalevate toodete või kategooriate arv ületada kahte või kolme. Aktsioonis osalevate kaupade arvu suurenemisega kahaneb ürituse mõju kiiresti. Igal ajaperioodil on vaja võimalikult palju koondada ettevõtte sisemüügipersonali või personali tähelepanu. jaemüügivõrk, mille jaoks hagi korraldatakse, kitsal tootevalikul.

Kaubanduse edendamise ürituste mehaanika valimine

Kaubandus-promo tegevusega alustamist planeerides tuleb lähtuda ülesannetest, mille ettevõte endale seab. Iga ülesanne vastab teatud kaubanduse edendamise mehhanismile.

Kaubanduste edendamise ürituste läbiviimise meetodid on mitmekesised ja sõltuvad selle reklaamiga reklaamitavate kaupade kategooriast. Üks mehhanism on tõhus ja seda kasutavad aktiivselt mittetoiduainete turul tegutsevad ettevõtted, kuid see ei ole rakendatav toiduainete turul. Teine on soovitatav FMCG ettevõtetele ja kolmas on ideaalne motivatsiooniks sisemine personal ettevõtted.

Tabelites on toodud mõned näited kaubanduse edendamise ürituste mehaanika valikust lähtuvalt ettevõtte seatud ülesannetest:

Pärast reklaamimise mehhanismide kindlaksmääramist algab ürituse enda planeerimine, motivatsioonisüsteemi väljatöötamine ja kaubanduse edendamise vahendite valik. Selleks, et tegevuse edukuse ja tulemuslikkuse hindamine saaks võimalikuks, on vaja eelnevalt selgelt fikseerida planeeritud tulemusnäitajad ehk KPI-d (peamised tulemusnäitajad). Seejärel hinnatakse tegevuse lõpus eelnevalt kehtestatud planeeritud näitajate alusel püstitatud ülesannete täitmise astet ja sellest tulenevalt ettevõtte rahulolu astet tehtud tegevusega.

Allpool on toodud mõned kaubanduse edendamise tulemuslikkuse mõõdikud, mida kasutame oma klientide reklaamide toimivuse mõõtmiseks.

1) Jaekettide töötajatele suunatud kampaania läbiviimisel, et hinnata kampaania atraktiivsust selles osalejate jaoks, kasutame arvutust osalejate protsent

Definitsioon: Kampaanias osalenud müüjate % müüjate koguarvust andmebaasis

Valem:% tootlus (tagasimäär) = kampaanias osalejate arv / kokku müüjad

Meie kogemuse kohaselt on see arv vahemikus 20–55% ja sõltub suuresti reklaamimise mehhanismist, selle saadavusest ja preemiate atraktiivsusest.

2) aktsia üldise finantstulemuse hindamiseks kasutatakse standardnäitajat ROI (investeeringutasuvus)

Definitsioon: Selle aktsia omamise tulemusena saadud kogu puhaskasumi suhe selle aktsia kulude väärtusesse

Valem: ROI = ((tegelik müük* - planeeritud müük) X marginaal - aktsia maksumus) / aktsia maksumus

Indikaator ei tohiks langeda alla 0 (murdepunkti). On vaja püüda näitaja > 1 (see tähendab, et iga 100 investeeritud rubla toob juurde 100 rubla).

See arvutus peaks ideaaljuhul põhinema väljamüüki andmetel (müük lõpptarbijale), mitte sissemüümisel (müük turustajatele), kuna selliste reklaamide mõjul tekib sageli turustusvõimaluste ületamine.

Kampaania tulemusel müügi arvutamisel tuleb välistada sellised tegurid nagu turu kasv, omamise mõju reklaamikampaania või tarbijareklaamid jne.

3) Lihtsaim tehnika, mis võimaldab lühidalt hinnata, kas tehtud toimingu kulud õigustasid end - toimivuse lihtsustatud hindamine

Definitsioon: 2 näitaja võrdlus - tegeliku müügi ja planeeritud müügi suhe ning kulutatud eelarve suhe selleks sündmuseks planeeritud eelarvesse

Valem: tegelik / eelarve X 100< = >Aktsia maksumus/eelarve X100

4) Iga turundusürituse planeerimisel on äärmiselt oluline õigesti planeerida inventar. Arvestades kõiki selle fakti tõendeid, seisime umbes 30% kõigist meie reklaamidest silmitsi kliendi laovarude puudumise probleemiga, mis lõppkokkuvõttes mõjutab reklaamimise tulemust negatiivselt. Tegevuse tulemuste summeerimisel on oluline hinnata selle teguri mõju tegevuse üldtulemusele. Kasutame indikaatorit Laost väljas suhe.

Definitsioon: Päevade arv, mil toode oli laost otsas, kuni kampaaniapäevade koguarvuni

Valem: OOS-i suhe = SKU-de arv* OOS X OOS-päevade arv**/ SKU-de koguarv* X reklaamipäevade koguarv

Kaubandust edendavate ürituste läbiviimisel on see väga tõhus vahend edutamise kvaliteedi kontrollimine, samuti peamiseks vahendiks edutamises osaleva personali töö hindamisel on salaostja mehaanika. Mõnel juhul, eriti suuremahuliste toimingute läbiviimisel, on see meetod ainus võimalik. See kontrollisüsteem on sageli vajalik element aktsiaid, sest see võimaldab regulaarselt ja objektiivselt hinnata kaubanduse edendamise osalejate tegevust. Müügitöötajate usaldus aktsiate vastu, mis sisaldavad kontrollimehhanisme, nagu salaostja, kipub suurenema. kontrolli teostab selgete, eelnevalt teada ja arusaadavate kriteeriumide alusel kolmas osapool - kaubanduse edendamise üritust korraldav agentuur.

Kaubanduse edendamine on kindlasti oluline ja väga tõhus kaasaegse kaubandusturunduse tööriist. Kuid nagu iga muu ettevõtte turundustegevuse puhul, nõuab see tegevus põhjalikku planeerimist, ülesannete selget seadmist ja sündmuse efektiivsuse täpset arvutamist. Näiliselt edukas aktsia võib lähemal uurimisel osutuda kahjumlikuks.

Tiheda konkurentsi tingimustes tegelevad ettevõtted, kes tegelevad aktiivse kaubanduse edendamisega, hoolitsedes oma müügi- või jaemüügipersonali kõrge motivatsioonitaseme eest. kaubandusvõrk, neil on konkurentide ees märkimisväärne eelis. Mõnes turusektoris konkureerivad ettevõtted juba loovalt lähenedes käimasolevatele reklaamidele, tasemel tehniline abi käimasolevad sündmused, sellistes kampaaniates osalevate müügipersonali huvi määr. Tänapäeval kasvab ja areneb kaubanduse edendamise turg kiires tempos. Ja sellest, kui edukalt teie ettevõte seda tööriista oma tegevuses kasutada saab, sõltub suuresti tema edasine positsioon turul.

Kaubandusturunduse kampaaniate mõjul toimunud müügimuutuste analüüsimisel on kasulik mõõta veel kahte näitajat:

A) Hinnang konkreetsele müügikasvule investeeritud rahaühiku kohta (rubla, dollar, euro)

• Vn ja V n-1 - müügimaht rahas (tulu) vastavalt jooksval ja eelneval perioodil;

B) Lisamüügi maksumuse hindamine

See näitaja kajastab täiendava toodanguühiku müügikulusid füüsilises mõttes.

• Vn ja V n-1 – müügimaht füüsilises arvestuses (tonnid, tükid jne) vastavalt jooksval ja eelneval perioodil;
• Zadkl - TM ürituse läbiviimise kulu (reklaamikulud).

Mõlemad näitajad on soovitatav määrata edukaimate kaubandusturunduse kampaaniate leidmiseks ja tüüpeerimiseks, samuti kaubandusturunduse kampaaniate efektiivsuse võrdleva analüüsi eesmärgil erinevates piirkondades ja turustuskanalites.

2. Jaotusanalüüs

Intensiivse turundusega turgudel tegutsevatele kaubatootjatele sh FMCG kaupade tootjatele B2B sektori kaubandusturunduse olulisemad tulemused (kaubanduse edendamine - allahindlus- ja boonusprogrammid, kaubandusmeeskondade võistlused, edasimüüjate müügiesindajate boonused jne. ) on positiivsed muutused näitajate jaotuses. Muide, nende näitajate abil saab analüüsida motivatsiooniprogrammide efektiivsust enda müügipersonali suhtes.

Levitamine on selles kontekstis sünteetiline mõiste, mis vastab mõistetele "katvus", jaotus. Turu arengu näitajad näitavad, kui aktiivselt on meie toode kohal nendes jaemüügipunktides, kus mõne tootekategooria tarbijad on harjunud selle kategooria tooteid ostma.

Jaotuse analüüsi peamised suunad:

• Kvantitatiivsete näitajate (numbriline, numbriline jaotus (DN)) kasvu hindamine.

Kvantitatiivne (numbriline) jaotus on teie toote jaemüügipunktides esinemise tase (protsent) võrreldes kõigi seda tootekategooriat müüvate piirkonna müügikohtadega.

Auditi jaemüügi andmetes esineb selline kvantitatiivse jaotuse näitaja kõige sagedamini kui Numbriline jaotus (DN)– osa (%) poodidest, kus see toode on, näiteks teie oma kaubamärk oma levilas vaatluse ajal.

• "neto" jaotuse kasvu kindlaksmääramine (protsentide suurenemine müügikohtades, kus tooteid pidevalt esitletakse);

Kvantitatiivse jaotuse ühe olulise näitajana kasutatakse sageli indikaatorit. "puhas" (püsiv) jaotus.

"Neto" jaotus – nende müügikohtade protsent, kus teie toodet järjepidevalt esitletakse aja jooksul, näiteks viimase kvartali jooksul.

• kaalutud jaotuse näitajate suurenemise määramine (Weighted Distribution, WD).

Kvalitatiivsed (kaalutud) jaotusnäitajad kajastavad täpsemalt toodete müügi tegelikku seisu konkreetsel turul, kuna need võtavad arvesse müügimahtusid. Kõige sagedamini kasutatav indikaator on kaalutud jaotus (WD).

See näitaja kajastab kaupade müügi osakaalu teatud territooriumi müügipunktides, kus esitletakse ettevõtte tooteid, valitud sortimendirühma või kategooria kogumüügist või antud territooriumi kõikides müügipunktides. Valemi lugejaks on MITTE AINULT MEIE toote, vaid kõigi selle kategooria toodete, sealhulgas konkureerivate kaubamärkide müügimaht.

Selle näitaja majanduslik tähendus on lähedane mõistele "turuosa". Kaalutud turustusnäitaja tõus viitab sellele, et meie ettevõtte ja selle kanalipartnerite müügipingutused on keskendunud kõige suurema VÕIMSUSEGA jaeturustuskanalitele. Tõenäoliselt on need populaarsed kauplused, millel on suur külastajate arv ja suur tulu. Kaasaegses Venemaa tegelikkuses tagab kvaliteetse turustamise kõrged määrad toote sattumine föderaalsete ja suurte piirkondlike jaemüügikettide riiulitele.

3. Kliendi reaktsiooni analüüs

Analüüsi peamised suunad:

• Aktiivse kliendibaasi kasv (AKB - teatud aja jooksul ostu sooritanud klientide absoluutne ja suhteline kasv);
• Uute klientide osakaal müügistruktuuris;
• Uute klientide toodud kasumi suurus;
• Positiivne tagasiside klientidelt, klientide müügipersonalilt, ettevõtte müügiesindajatelt (küsitlus);
• Kaubandusturunduskampaanias osalejate protsent: (kampaanias osalejate arv / AKB klientide koguarv) X 100%.

4. Tooteesitlusprogrammide efektiivsuse analüüs

Kõige sagedamini on kaubandusturunduse praktikas vaja hinnata lepinguliste (tasuliste) kaubandusprogrammide ja müügikohtadesse paigutatud reklaamivormide (voblerid, shelftalkerid, laesilmad, jumbies jne) majanduslikku efektiivsust.

4.1. Kauplemise hindamine

• kaubandusprogrammi rakendanud jaemüügipunktide absoluutarvu suurenemine;
• kvantitatiivse jaotusnäitaja kasv, kus lugejaks on jaemüügipunktide arv, kus on rakendatud müügiprogrammi, näiteks lisaekraan;
• kaubandusprogrammiga hõlmatud kaupade müügi suurenemine (täiendav käive) (näiteks lisaväljapanek).

Väga kasulik on läbi viia müügi dünaamika võrdlev analüüs jaemüügipunktides, mis olid/ei olnud lisakuvariga kaetud. Seega saad lisaarvutusest määrata turundus(neto)tulu. Lahutades turundustulust kontakti maksumuse, saab kindlaks teha turustamisprogrammi rakendamise lihtsa majandusliku efekti, kuid tuleb meeles pidada, et võrdlusi on kõige parem teha sama formaadiga kaupluste lõikes.

4.2. POSM-i efektiivsuse hindamine

Analüüsi omadused:

• Püsiva POSM-i kasutamine loetakse efektiivseks, kui toote müük hoitakse standardtasemel ja POSM-i maksumus ei ületa planeeritud väärtusi;
• Hindamine toimub iga POSM-i tüübi kohta, kuid ainult MUUDATUSTE perioodil - paigutusvõimaluse välimus, täiustamine, asendamine, muutmine.

Kaubandusturundus eraldab ajutiste ja alaliste POSMide hindamise. "Püsivad" POSM-id on kaubamärgiga kaubamärgiga kaubanduslikud seadmed (riiulid, nagid, vitriinid, külmikud, väljapanekud jne).

4.2.1. Püsiva POSM-i hindamiskriteeriumid:

• Puhastulu paigutusest
  Kasum POSM-ist \u003d (müügi kasv kuus (füüsilises mõttes) X kasum toodanguühiku kohta) - (paigutuse kulud kuus + tootmiskulud)

• Kasumlikkus
  Kasumlikkus = puhaskasum POSM-i paigutusest / POSM-i maksumus (paigutus + valmistamine)

• Tagasimakse periood
  Tasuvusaeg (kuudes) = POSM-i tootmiskulud / (puhaskasum müügikasvust - paigutuse kulud kuus)

See on optimaalne, kui POSM-i tasuvusaeg on lühem kui garantii või tegelik POSM-i kasutusiga.

"Ajutised" POSM-id on kaubamärgiga kauplemisseadmed (vooblerid, lipud, shelftalkerid, silmatõkked, kehafiguurid jne), mis paigutatakse teatud perioodiks, näiteks toote turule toomise ajaks.

4.2.2. Ajutiste POSMide hindamise kriteeriumid:

• Müügimahu kasv (absoluutne, suhteline);

• Kasum POSM-i paigutamisest
  Kasum paigutusest (kuus) = kasum müügimahu kasvust kuus. - materjalide komplekti maksumus kuus. - Igakuised majutuskulud

"Ajutiste" POSMide tasuvusaega ei arvestata, kuna selliste materjalide olemuse alusel tuleks need tagasi maksta ühe kuu jooksul või kavandatud kaubandusturundusprogrammi jooksul. Ajutiste POS-materjalide kasutusaeg on võrdne nende riiulitel viibimise ajaga (tavaliselt 1-3 nädalat).

5. Kaubandusturundustegevuse eelarve majandusliku efektiivsuse hindamine

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) hinnang – turundusinvesteeringu tasuvus

Mida kõrgem on ROMI, seda suurem on kaubanduse turundusprogrammide tasuvus. Üle 30% ROMI peetakse vastuvõetavaks, üle 50% on hea ja üle 80% on suurepärane. Kui su ROMI on üle 200% - SA OLED GEENUS!!!

5.2. TM-i kulude osakaalu hindamine täiendavas käibes

See näitaja arvutatakse toote lisakäibe või kogukäibe järgi.

Tulemus loetakse heaks, kui TM-i kulude osakaal ei ületa 10%.

Seminari, koolituse, kursuse nimetus	veebr	märts	apr	mai	juuni	juuli	Hind, hõõruda.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

BTL-i reklaami võib nimetada edukaks, kui sellel on ostjate hea vastukaja, see tagab müügi kõrge kasumlikkuse, rõhutab ja parandab kaubamärgi mainet, tugevdab partnerlussuhteid edasimüüjatega (kasulik kaubanduse turundusprogrammi mõlemale poolele).

Sellist edutamist on võimalik välja töötada, kui seate eesmärgi selgelt kellel on BTL tegevust ja pidage sellest kinni kogu tegevuse arendamise perioodi jooksul.

Kaubandusturunduse edendamise eesmärkide peamised tüübid

Edendamise eesmärk on selge, mõõdetav kasvu või paranemise väärtus ühes järgmisest kuuest mõõdikute rühmast: brändi tugevuse paranemise näitajad, ostja käitumise näitajad, toote levitamine, tarbijate suhtumine tootesse, edasimüüjate suhtumine tootesse ja müügitulemused. näitajad.

Brändi tugevuse paranemise näitajad

Selle grupi sees saab tegevuse eesmärgiks olla kaks näitajat: teadmiste ja kaubamärgi maine kasv.

• Kasvav bränditeadlikkus: toote tuntuse suurendamine müügikohas või ettevõtte nime tagasikutsumise suurendamine.
• Toote imagoomaduste parandamine, tootega õigete assotsiatsioonide tekitamine, teatud tunnete tekitamine toote ostmisel

Näide brändi tugevuse suurendamise eesmärkidest: teadmiste suurendamine sihtturg ettevõtte uue toote kohta alates 0% kuni 30% kampaania tulemuste põhjal; "stabiilse", "usaldusväärse", "pädeva" maine parandamine.

Ostjate käitumise paranemise näitajad

Kampaaniad on mõeldud ostjate seas täiendava motivatsiooni tekitamiseks, et stimuleerida täiendavat nõudlust toote järele. Järgmised 4 tüüpi indikaatorit aitavad hinnata, kas aktiivsus oli turutarbijatele tõesti märgatav ja tekitas motiivi kauba prooviostmiseks.

• Üldise liikluse kasv
• Prooviostu stiimul
• Ettevõtte toote ostmise sageduse suurendamine
• Ühe ostu mahu suurendamine

Jaotuse kvaliteedi parandamise näitajad

Toote turustamise kvaliteet mõjutab otseselt ettevõtte toote käivet müügikohas, aitab suurendada tooteteadmisi ja demonstreerida toodet ostjale soodne vorm. 50% toote edust turul sõltub turustamise kvaliteedist.

Kaupade levitamise või turustamise kvaliteeti saab kirjeldada 6 näitajaga:

• Toote soovitusliku jaehinna järgimine
• Toodete levitamise suurendamine
• Kauba riiuli osakaalu suurendamine riiulil Tatarstani Vabariigis
• Täiendavate kohtade eraldamine kaupade väljapanekuks (teisene paigutus)
• Suurendage riiulil kuvamise kvaliteeti ja nähtavust.
• Riiulite täitmine ja kaubapuuduse vähendamine riiulitel (varude vähenemine)

Soovituslik jaehind on efektiivne toote turustamisel mitme erineva müügikanali kaudu, samuti toote kõrge populaarsuse korral turupubliku seas. Toote kõrge populaarsus ja kiire nõudluse olemasolu viib sageli olukorrani, kus edasimüüjad hindavad toodet üle ega edasta seda turule. Võib tekkida vastupidine olukord: edasimüüja alandab oluliselt hinda, et meelitada rohkem ostjaid. Sellised tegevused saavad ettevõtte teistelt vahendajatelt negatiivse vastuse.

Tarbija tootesse suhtumise paranemise näitajad

Positiivne suhtumine tootesse kujundab publiku lojaalsust, suurendab ettevõtte kasumlikkust. Võimalikud eesmärgid selles suunas:

• Tootele tähelepanu tõmbamine: tarbija tähelepanu suunamine ainult oma ettevõtte tootele
• Sisestage vastav komplekt, mille hulgast tarbija valib
• Loo emotsionaalne seotus ja lojaalsus ettevõtte toote suhtes

Edasimüüjatega suhete paranemise näitajad

Selle näitajate rühma raames on tegevuse eesmärk tugevdada suhteid vahendajatega, kes võivad mõjutada ettevõtte toodet:

• Müügipersonali otseste tootesoovituste suurendamine tarbijale: võib olla vajalik juhul, kui müüjal kaupluses on ostuotsuse tegemisel oluline roll või ta võib mõjutada, sundida tarbijat just teie toodet ostma.
• Suurendage oma ettevõttest kaupade ostmise sagedust, vähendage konkurentidele üleminekut, pikendage koostööperioodi
• Looge ja tugevdage partnerlussuhteid peamiste vahendajatega, et saada täiendavat pikaajalist kasu

Näide seda tüüpi reklaami eesmärkidest: suurte apteekide farmatseutide soovituste suurendamine külmetushaiguste korral, kaupade igakuise keskmise ostumahu suurendamine 30%.

Müügidünaamika näitajad

Iga edutamise lõppeesmärk on parandada ettevõtte tulemuslikkust. Seetõttu peaks iga turundustegevus sisaldama järgmisi müüginäitajaid, ilma milleta ei saa reklaami edukaks pidada:

• Müügi või kasumi kasv absoluutarvudes
• Konkreetse kaubaartikli käibe kasv aastal müügipunkt(lahkub riiulitelt)
• Turuosa kasv

Turunduskampaaniad ja toote elutsükkel

BTL-i aktsiate eesmärgid sõltuvad otseselt. Igas tootearenduse individuaalses etapis on kaubandusturunduse osakonnalt vaja erinevat tuge.

• Turule tutvustamise etapis on peamisteks eesmärkideks prooviostu kasv, toote kohta teadmiste kasv, tootele tähelepanu juhtimine.
• Kasvufaasis on reklaami peamised eesmärgid: ostude sageduse suurendamine, kaupade ostmise kasuks otsustamise stimuleerimine, toote maineomaduste loomine.
• Küpsusfaasis tuleks tähelepanu pöörata ostu mahu suurendamisele 1 ostja kohta, tootele emotsionaalse pühendumuse tekitamisele, kaubamärgi maine tugevdamisele.
• Languse staadiumis peaks peamisteks eesmärkideks olema ostude sageduse ja mahu säilitamine, emotsionaalse pühendumuse ja tootelojaalsuse tugevdamine, brändi kuvandi värskendamine, sh nähtava uudsuse loomine.

Investor saab aktsiatelt tulu teenida kahel viisil: aktsiate turuväärtust tõstes ja dividende makstes.

Investori põhitulu aktsiatelt on aktsiate turuväärtuse kasv. Kui ettevõttel läheb hästi, tema tulud ja kasumid kasvavad, ettevõte areneb, maksab dividende, mis samuti kasvavad, mõjub see aktsia hinnale positiivselt ja see kasvab. Investor, nähes seda olukorda ja hinnates väljavaateid, ostab ettevõtteid. Kui ettevõtte äril läheb sama hästi, aktsia hind tõuseb, siis saab investor aktsiad kõrgema hinnaga maha müüa ja kasumit teenida.

See koosneb aktsiate turuväärtuse tõusust ja dividendidest. Aktsiate tootlus näitab, kui palju tulu aktsiad kas protsentuaalselt või nominaalselt tõid. Kasumlikkus üldises tähenduses arvutatakse kasumi summa jagamisel investeeritud vahendite summaga. Kuna aktsiatelt on võimalik saada mitte ainult kasumit, vaid ka kahjumit, võib kasumlikkus olla negatiivne. Mõelge, kuidas määrata aktsiate tootlust.

Aktsia dividenditootlus

Aktsiate dividenditootlust iseloomustab dividendi ja aktsia hinna suhe. Dividenditootlus arvutatakse järgmise valemi abil:

d on aasta dividendi suurus
p on aktsia turuhind

Näiteks Gazpromi aktsiate dividendid 2013. aastal olid 7,2 rubla. Aktsia hind on 130 rubla.

Dividenditootlus on 7,2/130*100%=5,53%

Aktsiate turu (praegune) tootlus

Aktsiate turutulu, st turuväärtuse kasvu tõttu, arvutatakse järgmise valemi abil:

P1 on aktsia müügihind
P0 - aktsia ostuhind

Samuti arvutatakse välja aktsia hetketootlus ja see näitab tootlust, mida investor saab, kui ta müüb aktsia hetke turuhinnaga.

Kui Gazpromi aktsiate ostuhind on 120 rubla ja müügihind 135 rubla, siis tootlus on (135-120)/120*100%=12,5%.

Lao kogutulu

Kogutootlus on dividendide ja turuväärtuse kasvu summa

Võtame samad arvud nagu eelmises näites: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Aktsiate tulu protsentides aastas

Aktsiat võib omada vähem või rohkem kui aasta. Seega, et võrrelda aktsiate tootlust mõne muu instrumendi, näiteks hoiuse tootlusega, tuleb see vähendada samaväärse väärtuseni - tootluseks protsentides aastas. Selleks korrutatakse tootlus koefitsiendiga k=365/aktsia hoidmise päevade arv. Kui aktsiat on omatud 250 päeva, arvutatakse aastane tootlus järgmiselt:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

See artikkel keskendub turunduskampaaniate tõhususe ja näitajate seose hindamisele. Arvesse võetakse järgmised küsimused:

• allahindluse suuruse ja muutuvkulude mõju müügi ja piirkasumi kasvule;
• Kampaaniaga täiendavalt meelitatud klientide arvestamine kampaania tulemustes;
• hooajalisuse näitajate arvestamine netokasvu määrade saamiseks;
• seotud toodete arvestamine, et hinnata tegevuse kumulatiivset mõju.

TURUNDUSTEGEVUSTE EFEKTIIVSUS

Turunduskampaania all peame silmas kindlat protsenti allahindlust tootegrupile.

Meie arvates on turunduskampaania eesmärk sama - kasumi suurendamine ja selle elluviimisel võib olla mitu põhjust:

• mittelikviidsete kaupade müük. hea näide on vanade kollektsioonide müük rõivapoodide poolt. Müük on vajalik selleks, et vabastada osa kauplemispõrandast uue kollektsiooni jaoks ja mitte kanda vana toodet maha;
• kaotuse vähendamine. Näiteks võib tuua allahindlused madala säilivusajaga kaupadele toidupoodides. Kui aktsepteerida fakti, et kauba kaubamarginaal on keskmiselt 25%, siis on ühe ühiku kadu omahinnas võrdne neljalt tooteühikult saadud marginaalse kasumiga. Seetõttu võib suure kahjumisriskiga toote osa omahinnaga müümine olla tulusam lahendus kui selle tavahinna säilitamine;
• müügi kasv. Seda tüüpi kampaania tähendab, et meil pole kampaaniakaupadega probleeme. Kampaania käivitamisega soovime suurendada müüki ja saada lisakasumit.

Peatugem viimasel punktil ja kaalume võimalust pakkuda kogu tootevalikule allahindlust. Näiteks võtame järgmised tingimused:

• kauba hind ilma allahindluseta on 1000 rubla;
• müük - 1000 tk.;
• muutuvkulud - 80% hinnast;
• allahindlus - 15%.

Tulu:

• enne tegevust:

1000 hõõruda. × 1000 tk. = 1 miljon rubla;

• kampaania perioodil:

1000 hõõruda. × (100% - 15%) × 1000 tk. + (100% + müügi kasv tk/%).

Selleks, et kampaaniaperioodi tulu ei oleks väiksem kui enne kampaaniat, on vaja tagada tükimüügi kasv 17,6%.

1000 hõõruda. × (100% - 15%) × 1000 tk. × (100% + müügi kasv tükkides /%) = 1 miljon rubla.

1000 tk. × (100% + müügi kasv tükkides /%) = 1 miljon rubla. / 850

100% + müügi kasv tükkides /% = 1000 / 850

Müügikasv tükkides ≈ 17,6 % .

Mõelge, milline on tükimüügi suurendamine, et aktsia piirkasumi mõttes ära tasuks.

Piirkasum:

• enne tegevust:

(1000 rubla - 800 rubla) × 1000 tk. = 200 tuhat rubla;

• kampaania perioodil:

(1000 rubla × (100% - 15%) - 800 rubla) × 1000 tk. (100% + müügi kasv tk/%).

Võrdleme selle piirkasumiga enne edutamist, lihtsustades võrrandi vasakut poolt:

50 hõõruda. × 1000 tk. (100% + müügi kasv tükkides /%) = 200 tuhat rubla.

100% + müügi kasv tükkides/% = 4

Müügi kasv tk /% = 3 tk. = 300%.

Joonisel 1 on näidatud seos ühikutes müügi kasvu ning tulu ja piirkasumi kasvu protsendina antud allahindlussumma ja muutuvkulude osakaalu vahel alghinnas.

Võrdleme, kuidas muutub aktsia tasuvuspunkt allahindluse protsendi ja marginaali parameetrite muutumisel (joonis 2). Arvutused soodustuse muude parameetrite ja muutuvkulude osakaalu kohta hinnas on sarnased ülaltoodud arvutustega.

Nagu näha joonisel fig. 2, muutuvkulude osakaalu muutmisega hinnas 80-lt 50%-le ja allahindlusele 15%, muutub aktsia kasumlikuks tükimüügi suurenemisega 40-lt 50%-le.

Sarnase muutuvkulude osakaalu ja allahindluse sügavuse suurendamise korral 30%-ni on vajalik tükimüügi kasv 150% ehk 2,5 korda.

Järeldus: mida suurem on muutuvkulude osakaal hinnas, seda suurem on tükimüügi suurenemine, et osa ära tasuks. Sellest vaatenurgast on see mehaanika sobivam teenindussektorisse, kus muutuvkulude osakaal on väiksem kui suure tootmiskulude osakaaluga ettevõttele.

Oluline punkt: Aktsiate efektiivsuse analüüsimisel tuleb arvestada veel kahe punktiga:

• Uute klientide meelitamine;
• seotud toodete ostmine.

UUTE KLIENTIDE MEELAMISE MÕJU EDENDAMISE EFEKTIIVSUSELE

Tükkide müügi suurendamine on võimalik kahel juhul:

• aktsiaga meelitatud klientide ostud;
• suurenenud ostude arv klientide poolt, kes oleksid tulnud ilma toiminguta.

Kui kaubaäri võib arvestada olemasolevate klientide tarbimise kasvuga, siis teenindussektorile vastab see vähemal määral (juuksuris ei saa juukseid kaks korda lõigata).

MÄRGE

Kampaania perioodil saabunud uute klientide arvu on lihtne kindlaks teha, kas jaevõrgul on püsikliendikaardid.

Kui meie reklaam on olemas ja muid reklaamitegevusi pole, Uute klientide arvu määramiseks võite kasutada järgmist indikaatorit:

Kampaania uued kliendid = uus T 1 – Kokku T 1 × (uus T 0 / kokku T 0),

kus New — uued kliendid;

Kokku – kliente kokku;

T 1 - edutamisperiood;

T 0 — periood enne tegevust.

Selgitame selle näitaja arvutamist näitega.

Oletame, et meil oli kampaaniaperioodil 60 uut klienti, kampaaniaeelsel perioodil oli neid 25. Näib, et saate kampaaniaperioodil 60 uuest kliendist lahutada 25 uut klienti kampaaniaeelsel perioodil ja saate 35 uut klienti. klientidele reklaamimiseks. Sel moel me aga ei arvesta oma müügi hooajalisust.

Et võtta arvesse müügi hooajalisust kohandada uute klientide kasvu vastavalt klientide kasvule reklaamikuul. Oletame, et kampaaniaeelsel perioodil oli 250 klienti ja kampaaniaperioodil 300.

Uute klientide osakaal kampaaniaeelsel perioodil on 10 % (25/250). Seega võib eeldada, et ilma promotsioonita oleks uute klientide osakaal olnud sama 10%, kuid juba alates 300-st ehk 30-st.

Kui arvudesse süveneda, tuleks see arvutus lahendada lahenduste otsimise abil.

Kui öelda, et 300 kliendist meelitati lisaks 30, siis ilma promotsioonita oleks tulnud klientide arv mitte 300, vaid 270. Ilma promotsioonita tulnud 270 kliendiga meelitame lisaks 33 klienti jne. .

Oluline punkt: väikeste hooajaliste müügikõikumiste puhul saab erinevuse põhjal määrata uute klientide arvu ning suurte kõrvalekallete korral korrigeerida uute klientide osakaalu.

Mõnes piirkonnas on võimalik just uute klientide osakaalu näitaja hooajalisus, mistõttu võib arvutamiseks olla vajalik lahutada kampaaniaperioodi uute klientide osakaalude kasv võrreldes eelmise aasta kampaaniaeelse perioodiga. .

Sellised ärid võiksid olla näiteks fitnessklubid, kuhu on tulemas uusi kliente, kes on lubanud endale pärast aastavahetuspühi trenni tegema hakata.

Teades, kui palju uusi kliente pakkumine meelitas, on võimalik arvutada, kui palju marginaalset kasumit saame täiendavalt meelitatud klientidelt perioodil eluring klient (elu aega väärtus, LTV).

Kliendi elutsüklit kasutades prognoosime, kui palju tulu ühelt kliendilt teenuste kasutamise perioodil saame. Kui kliendi elutsükkel on piisavalt pikk, tundub mõistlik kasutada varude hindamiseks üheaastast perioodi. Näiteks ilusalongis tuleb naisklient soengut tegema keskmiselt neli korda aastas. Oletame, et iga külastuse tulu on 500 rubla.

Kampaania perioodi marginaali kasvu hindamiseks võtame arvesse näitajatLTV:

Kampaania mõju = Kampaania perioodi piirkasum - Kampaaniaeelse perioodi piirkasum + kampaaniaperioodil täiendavalt meelitatud klientide LTV.

Sesoonsuse arvessevõtmiseks tuleb soodus- ja kampaaniaeelse perioodi piirkasumi erinevust korrigeerida eelmise aasta sama perioodi näitajatega.

P. M. Cheglakov, Exceli ekspert, juhtivanalüütik

Materjal avaldatakse osaliselt. Seda saab täismahus lugeda ajakirjast.