Yrityksen markkinointipolitiikka, sen elementit. Teoreettiset perusteet yrityksen markkinointipolitiikan muodostamiselle Yrityksen markkinointipolitiikan tyypit

Nykyaikaiselle taloudelle on ominaista se, että tuotteen tuotanto- ja kulutuspaikka eivät täsmää ajallisesti. Ajan myötä nämä prosessit eivät myöskään seuraa suoraan peräkkäin. Tästä syystä syntyvien ongelmien poistaminen vaatii paljon rahaa. AT yksittäisiä tapauksia nämä kustannukset vaativat jopa 70 % kuluttajatuotteen vähittäishinnasta.

Valmistajan on laajennettava valmistettujen tuotteiden jakelutehtävää järkevällä tavalla. Tämä antaa hänelle tietyn mahdollisuuden erottua kilpailijoista.

Tavaroiden jakelujärjestelmä on keskeinen linkki markkinoinnissa ja eräänlainen viimeistelykompleksi kaikessa yrityksen toiminnassa tavaroiden luomisessa, tuotannossa ja toimittamisessa kuluttajalle. Itse asiassa, juuri täällä kuluttaja joko tunnistaa tai ei tunnusta kaikkia yrityksen ponnisteluja itselleen hyödyllisiksi ja tarpeellisiksi, ja vastaavasti ostaa tai ei osta sen tuotteita ja palveluita.

Mutta silti tuotteiden myyntiä on pidettävä markkinointimixin osana. Muita markkinointimixin komponentteja ovat tuote, hinta ja promootiojärjestelmä. Ennen tuotteiden suorajakelua on varmistettava, että tuote on laadukas, kohtuulliseen hintaan ja että menekinedistämistoimia on tehty.

On useita syitä, jotka määräävät markkinointijärjestelmien roolin taloudessa. Yksi niistä on välttämättömyys. Ainutlaatuisen, erikoistuneen tuotantolinjan myynnin osalta sekä myyjä että ostaja tulevat tietysti hyvin toimeen ilman erillistä markkinointijärjestelmää. Mutta maailma elää massahyödykkeiden aikakautta, ja niiden ostaminen tehtaan tai yrityksen porteilta ei ole nykyään kovin kätevää.

Toinen syy on kamppailu kuluttajan rahoista. Eläminen runsaudessa on saanut sadat miljoonat kuluttajat ympäri maailmaa uskomaan, että tuotteen ostamisen helppous on olennainen osa normaalia elämäntapaa. Ja tämä tarkoittaa, että kuluttaja vaatii hyvää perehtymistä tuotesarjaan; vähimmäisaika tavaroiden ostamiseen; maksimaalinen käyttömukavuus ennen ostoa, sen aikana ja sen jälkeen.

Kaikki nämä vaatimukset voidaan täyttää kehittämällä myyntiverkostoa kaikin mahdollisin tavoin tuomalla sen päätepisteitä lähemmäs kuluttajaa ja luomalla hänelle maksimaalista mukavuutta näissä kohdissa. Ja jos yritys onnistui tässä, se (ceteris paribus) houkutteli ostajan ja saavutti etulyöntiaseman markkinataistelussa.

Seuraava syy on tuotantoprosessien rationalisointi. Viime vuosisadan taloustieteilijät kirjoittivat tästä jakeluverkoston roolista. Tarkemmin sanottuna puhumme siitä, että on olemassa useita tuotannon viimeistelytoimintoja, jotka eivät liity suuremmassa määrin valmistukseen, vaan tavaroiden valmisteluun myyntiin (lajittelu, pakkaus, pakkaus). Kaikki nämä toiminnot on tarkoituksenmukaista suorittaa jo "tehdas-kuluttaja" -vaiheessa, eli ennen kuljetusta, varastoissa, myymälöissä, ennakkomyyntiprosessissa; ja niiden toteuttamisen oikea-aikaisuus, laatu ja järkevyys riippuu merkittävästi myynnistä sinänsä. Näin ollen markkinointijärjestelmä sisältää jossain määrin jonkin (joskus melko merkittävän) "teknologisen komponentin". Yllä oleva perustelee tätä: mitä lähempänä tuote joutuu kosketuksiin ostajan kanssa, sitä järkevämpää on uskoa sen hiominen ja myyntivalmistelu markkinointipalveluun.

Neljäs syy on markkinakäyttäytymisen tehokkuuden ja yrityksen kehityksen ongelma. Kuluttajien tarpeiden tuntemisessa ja tyydyttämisessä tärkeintä on selvittää heidän mielipiteensä yrityksen tuotteista, kilpailevista tuotteista, ongelmista ja kuluttajien elämän ja työn näkymistä. Kuka ja missä voi tehdä sen tehokkaimmin? Maailmankäytännön vastaus on yksiselitteinen: ensinnäkin tämä voidaan tehdä siellä, missä yritys on suorassa yhteydessä kuluttajaan, eli myyntijärjestelmässä. Ja tämän tulisi tehdä tässä järjestelmässä työskentelevän henkilöstön toimesta.

Yhtenä tärkeimmistä edellytyksistä työntekijöidensä ylenemiselle hallinnollisilla portailla monet yritykset kutsuvat työtään myyntijärjestelmässä ja suoraan tavaroiden myymisessä ostajalle.

Nämä syyt riittävät ymmärtämään, kuinka tärkeä myyntiosajärjestelmä on markkinoinnissa ja miksi markkinoiden runsaiden markkinoiden olosuhteissa siihen käytetään valtavia summia.

Venäjällä myyntijärjestelmä on siirtymävaiheessa, mikä vaikeuttaa suuresti myyntiä maamme markkinoilla. Sille on yleensä ominaista seuraavat ominaisuudet:

huono kanavan hallinta;

epätäydellinen velvoitteiden täyttäminen kanavassa;

päätökset jokaisesta kaupasta tehdään erikseen käynnissä olevien neuvottelujen tuloksena;

"sopimusvelvoitteiden" toistuva rikkominen.

Yrityksillä on vaihtoehtoja tuotteidensa jakelun järjestämisessä. Samalla se perustuu perustavanlaatuiseen suuntautumiseen loppukuluttajan monipuolisten tarpeiden tyydyttämiseen (tai sellaisen jakelujärjestelmän rakentamiseen, joka olisi tehokas sekä yritykselle itselleen että välittäjille) ja sen olemassaoloon. joukko toimenpiteitä tuotteen tuomiseksi mahdollisimman lähelle kohderyhmää kuluttajia (tai päinvastoin, kuluttajien houkuttelemiseksi yrityksen tuotteeseen). Kuluttajien tarpeiden tyydyttämisen suunnan ja menetelmän valinta on yrityksen "politiikan" ydin myynnin alalla.

Tuotteiden valmistajan markkinointipolitiikkaa on pidettävä määrätietoisena toimintana, periaatteina ja menetelminä, joiden toimeenpanolla pyritään järjestämään tavaravirtojen liikkuminen loppukuluttajalle. Päätehtävänä on luoda olosuhteet potentiaalisen ostajan tarpeiden muuttumiselle tietyn tuotteen todelliseksi kysynnäksi. Näihin ehtoihin kuuluvat markkinointipolitiikan elementit, jakelupääoma (myynti, tavaroiden jakelu) sekä niille annetut tehtävät.

Markkinointipolitiikan pääelementit ovat seuraavat:

tuotteiden kuljetus - sen fyysinen siirto tuottajalta kuluttajalle;

tuotteiden viimeistely - valinta, lajittelu, valmiin tuotteen kokoaminen jne., mikä lisää tuotteiden saatavuutta ja valmiutta kulutukseen;

tuotteiden varastointi - tarvittavien varastojen luomisen ja ylläpidon järjestäminen;

yhteydenotot kuluttajiin - toimet tavaroiden fyysiseen siirtoon, tilausten tekemiseen, maksu- ja selvitystapahtumien järjestämiseen, tavaroiden omistusoikeuden siirron lailliseen rekisteröintiin, kuluttajan tiedottamiseen tuotteesta ja yrityksestä sekä markkinoita koskevien tietojen keräämiseen.

Yritysten myyntiin liittyvissä asemissa on merkkejä, jotka mahdollistavat myynnin luokittelun tyypeittäin (taulukko 1.1).

Taulukko 1.1. Myyntityyppien luokittelu

1.2. Epäsuora - riippumattomien jälleenmyyjien käyttö jakelukanavassa.

2. Välittäjien lukumäärän mukaan.

2.1. Intensiivinen - suuri määrä tukkukauppiaita ja erilaisia välittäjiä.

Tarkoitus: myynnin laajentaminen, tuotteen tuominen lähemmäs kuluttajaa.

2.2. Valikoiva - välittäjien lukumäärän rajoittaminen.

Tavoite: Saavuttaa suuri myyntivolyymi samalla kun säilytät myyntipääoman hallinnan.

Valmistaja

"Tulen on oltava suunnattu ja aseen on vastattava kohteen tyyppiä."
Napoleon Bonaparte

Jakelujärjestelmät eli jakelukanavat ovat polku, jonka tavarat kulkevat valmistajalta loppukuluttajalle.

Jakelukanavia on useita, ja valmistajalla on oikeus valita. Hän voi myydä tavaroita suoraan asiakkaille matkustavien myyjien kautta sekä tavaran suoratoimituksena postitse, puhelimitse tai verkkokaupan kautta otetuilla tilauksilla. Tuotteita voidaan toimittaa yrityksille jälleenmyynti, jotka puolestaan myyvät sen loppukuluttajille tai tukkukauppiaille, joilta tavarat siirtyvät jälleenmyyjille ja sitten ostajille.

Valmistajan on tehtävä pätevä ja järkevä jakelukanavien valinta, joka riippuu valmistajan, ostajien, tavaroiden erilaisista ominaisuuksista ja suoritetaan suorien ja epäsuorien kanavien välillä.

Suoramarkkinointi (nollatason jakelukanava) ei tarkoita välittäjien läsnäoloa, koska tavaroiden myynti tapahtuu suoraan kuluttajille heidän kanssaan olevien suorien yhteyksien perusteella. Suoramarkkinointiin kuuluu myös tuotteiden myynti oman jakeluverkostonsa kautta sekä myynti tiedotusvälineissä tapahtuvan ilmoituksen kautta. Tätä vaihtoehtoa käytetään useimmiten tuotantotavaroiden myynnissä tekninen tarkoitus, harvemmin - kulutustavarat.

Epäsuora myynti (monitasoinen jakelukanava) tarkoittaa tavaroiden myyntiä välittäjien kautta. Varaa yksi-, kaksi- ja kolmitasoiset kanavat. Jakelukanavan määrällinen ominaisuus pituuden ohella on sen leveys - välittäjien määrä (tukku- ja vähittäismyynti) missä tahansa yrityksen tuotteiden myyntivaiheessa (esimerkiksi kaikkien tukkuyritysten lukumäärä, jotka ostavat tavaroita valmistaja). Esimerkiksi venäläisten maastoautojen suurin valmistaja Uljanovsk auton tehdas rakenneuudistuksen jälkeen sillä on 96 jälleenmyyjää Venäjän federaation alueilla ja 18 IVY-maissa ja kaukana ulkomailla, joille UAZ esittää melko vakavia vaatimuksia.

On mahdollisuus paitsi valita jakelukanavia, myös yhdistää niitä tai luoda omia. Tiedetään, että jotkin naisten kosmetiikkaa valmistavat yritykset eivät käytä olemassa olevia jakelukanavia, vaan rakentavat jakeluverkostonsa kädestä käteen tapahtuvan henkilökohtaisen myynnin periaatteella, niin sanotulla Multi-Level Marketingilla (MLM), tai Verkostomarkkinointi.

Myyntiään rakentaessaan valmistajan on ymmärrettävä selvästi tiettyjen kanavien prioriteetti, määritettävä niiden optimaalinen kokoonpano leveyden ja syvyyden suhteen.

Jakelukanavan tulee vastata tuotteen tyyppiä, sen markkina-asemaa ja kattaa mahdollisimman hyvin kohdekuluttajaryhmät.

Jos tuotteiden myyntiin käytetään useita kanavia, niiden työssä on vältettävä ristiriitoja. Usein on tilanne, jossa valmistaja harjoittaa itsenäisesti aktiivista kauppaa alueella erittäin alhaisilla hinnoilla, mikä demotivoi välittäjiä. Hän itse asiassa kilpailee heidän kanssaan pääsystä kuluttajaan ja riistää välittäjiltä mahdollisuuden mainostaa tuotetta odotetulla kauppamarginaalilla.

Toinen tärkeä markkinointipolitiikan näkökohta on välittäjien valinta. Jos valmistaja suosii tätä jakelukanavaa, hänen on määriteltävä suhde välittäjiin yksinomaiseksi, valikoivaksi tai intensiiviseksi.

Yksinomainen markkinointipolitiikka tarkoittaa, että vain yksi jälleenmyyjä tietyllä maantieteellisellä alueella saa myydä tietyn valmistajan tuotteita. Usein autokauppiailla on yksinoikeus myydä alueillaan. Suuret tilat, kuten OAO NTMK, toimittavat tuotteita yksinomaan kauppakeskuksen kautta. Näin tilan päätuottajat voivat keskittyä tuotantoon ja kaupan toimija tuotteiden myyntiin.

Kun valikoiva markkinointipolitiikan mukaisesti valmistaja valitsee rajoitetun määrän välittäjiä mainostamaan tuotettaan tietyllä alueella. Monet urheilutarvikkeet ja vaatteet myydään tällä tavalla.

Savukkeiden valmistajalla British American Tobaccolla (BAT) oli viisi pääjakelijaa vuonna 1997, vuonna 2001 luettelo supistui kolmeen tukkumyyjään ja vuonna 2002 kahteen. Välittäjien määrän vähentäminen antaa BAT:lle mahdollisuuden hallita jakelukanavaa ja saavuttaa korkeat myyntitulokset.

valmistajan valinta intensiivinen markkinointipolitiikkaa, yrittäen löytää mahdollisimman monta välittäjää tuotteensa mainostamiseksi, kuten tekevät esimerkiksi maitoyhtiöt.

Tiettyjen välittäjien valinta on tärkeä asia markkinointipolitiikan rakentamisessa. Muista tarina, joka uutisoitiin lehdistössä 90-luvun alussa. Suurin kotimainen kuorma-autovalmistaja KamAZ toimitti erän kuorma-autojaan Puolaan. Puolalaiset myivät ne heti jälleen Etelä-Korealle hintaan, joka oli kaksinkertainen KamAZ:n pyytämään. Etelä-Korea myi kuorma-autoja pienen kosmeettisen jalostuksen jälkeen edelleen Latinalaiseen Amerikkaan hintaan, joka oli puolitoista kertaa korkeampi kuin Puolan. Tämän seurauksena KamAZ menetti välittäjän väärän valinnan vuoksi vähintään 3/4 voitostaan.

Myynnin tehokkuuden lisäämiseksi on tarpeen arvioida välittäjiä. Arviointia tehdään useaan suuntaan.

Kuva
Kysy itseltäsi kysymys: "Onko ostajalla samat mielikuvat valmistajasta ja välittäjästä?" Ei ole tarkoituksenmukaista yrittää mainostaa korkeatuloisille kuluttajaryhmille suunnattua eksklusiivista tuotetta verkostojen tai välittäjien kautta, jotka on asetettu myymään halpaa tuotetta pienituloisille kuluttajaryhmille tai päinvastoin. Esimerkiksi kalliiden korujen myynti rautatiekioskiverkoston kautta.

Surullinen esimerkki on Herbalifen historia. Epäonnistunut tulo ravintolisämarkkinoille verkostomarkkinoinnin kautta päätyi paitsi itse jakelukanavan, myös koko yrityksen tuotteiden huonoon arvoon, minkä jälkeen yritys joutui asemoimaan tavaramerkkinsä uudelleen kalliilla kustannuksilla.

Ominaisuudet
Nimittäin: pääsy alueellisille myyntimarkkinoille; kohdekuluttajaryhmien kattavuus; mahdollinen myyntimäärä. Usein syntyy tilanne, jossa valmistaja ei pääse käsiksi tiettyihin välittäjiin niiden heikkouden vuoksi: alhaiset myyntivolyymit, edustuksen puute tietyillä alueilla (piireissä) ja mikä tärkeintä, huono kontakti ostajien kohderyhmiin. Päinvastainen tilanne on silloin, kun välittäjän kyvyt ovat merkittävät: markkinoiden kattavuus on liian suuri ja irrationaalinen, valmistaja ei pysty toimittamaan vaadittuja määriä, varmistamaan tuotteen (brändin) tunnettuutta.

Kehityksen tila
Vakavaraisuus, lisäkäyttöpääoman tarve, varastotilan määrä, ajoneuvojen määrä, myyntihenkilöstön määrä ja pätevyys, yhteistyökumppanit ja vastakumppanit, tekniset laitteet.

Välitysyritysten työn vaatimukset ja ehdot.
Välittäjän toiminnan tyypilliset olosuhteet, logistiikan erityispiirteet, sen vaatimukset toimitusehtojen ja -määrien suhteen tulee ottaa huomioon. Tämä analyysi mahdollistaa suhteiden yhtenäistämisen välittäjien kanssa ja kehittää heille houkuttelevin tarjous. Mikäli välittäjän ja valmistajan näkemysten välillä on merkittäviä eroja, on yleistetyillä tiedoilla helpompi löytää kompromissi. Joissakin tapauksissa on tarpeen antaa periksi välittäjien vaatimuksille, toisissa - perustella kovaa asemaasi.
Valitettavasti päättyi eurooppalaisen huonekaluyrityksen (EMK, Saratovin alue) lupaava yhteistyö jättiläisen IKEA:n kanssa. Vuoden 1998 kriisin jälkeen ruotsalainen yhtiö oli EMK:n suurin ja käytännössä ainoa myyntikanava, joten Saratovin huonekaluvalmistajat suostuivat kaikkiin yhteistyökumppanin asettamiin ehtoihin (alennetut hinnat). IKEAlta saatiin tilauksia vuoteen 2001 asti, mutta sitten ruotsalaiset kieltäytyivät uusimasta sopimusta toimittajan kanssa. Jonkin ajan kuluttua EMK meni konkurssiin ja joutui pian Moskovan lähellä sijaitsevan Shaturan hallintaan.

Välittäjien välinen kilpailu
On olemassa ainutlaatuisia välittäjiä, jotka voivat osoittaa korkean tehokkuuden ja täyttää kaikki valmistajan toiveet. Esimerkiksi elintarvikkeiden valmistajat pyrkivät pääsemään kauppaketjuihin, jotka kattavat hyvin kohderyhmän kuluttajat, joilla on korkea läpimeno ja sopiva imago. Mutta tässä tapauksessa vähittäiskauppaketju asettaa toimittajalle useita vakavia vaatimuksia, tarjoten muun muassa maksaa tavaroiden sijoittamisesta supermarketin halleihin hinnoilla, jotka riippuvat käytetystä hyllytilasta.

Valmistajan on "hyödytettävä" samalla jakelutasolla olevien välittäjien välistä kilpailua. Joitakin toimittajaryhmiä suosimalla valmistaja asettuu väistämättä verkostokumppaniksi, jälleenmyyjäksi jne. Tämä vaikeuttaa toisaalta välittäjien määrän laajentamista, toisaalta tekee suhteista kestävämpiä ja pitkäaikaisempia. Välittäjien välinen kilpailu oikeudesta myydä valmistajan tuotteita mahdollistaa tiukemman markkinointipolitiikan.

Välittäjän imagon, mahdollisuuksien ja kehitysasteen tulee vastata valmistajan strategisia tavoitteita ja saavuttaa mahdollisimman suuri vaikutus sekä kuluttajan kohderyhmien tavoittamisen että myyntimäärien osalta.

Kolmanneksi tärkein markkinointipolitiikan näkökohta ovat välittäjien kanssa käytävän vuorovaikutuksen säännöt. Ensinnäkin niiden on oltava virallisia ja muuttumattomina melko pitkään. Toistuvat muutokset välittäjien kanssa käytävän vuorovaikutuksen säännöissä ovat heille demotivoiva tekijä. Molemmille osapuolille aiheutuu ylimääräisiä kustannuksia muun muassa suhteen epäjärjestyksen vuoksi. Puhumme neuvotteluajan pidentämisestä, toimitusten ja maksujen viivästymisestä sekä väistämättömästä välittäjien vaihtamisesta. Valmistajalle tämä tarkoittaa asiakkaan menetystä ja sen seurauksena uuden löytämisen kustannuksia. Harvard Business Review -lehdessä julkaistun tutkimuksen mukaan 5 prosentin lisäys toistuvien asiakkaiden määrässä johtaa 15-30 prosentin voittojen kasvuun. Nykyaikaiset menetelmät asiakasuskollisuuden lisääminen ja pitkäaikaisten kumppanuuksien rakentaminen eivät ainoastaan lisää merkittävästi nykyistä voittoa, vaan myös tekevät liiketoiminnasta paljon kestävämpää pitkällä aikavälillä.

Maksuehdot
Valmistaja määrittelee maksuehdot jäykkyysasteen mukaan: 100 % ennakkomaksusta ja lähetyksestä viimeistään esimerkiksi 2 kuukautta lievimpään vaihtoehtoon: tuotteiden siirto myyntiin ja maksu valmiiksi. Kuten näette, mahdollisten vaihtoehtojen kirjo on laaja ja päätös yhden tai toisen vaihtoehdon toteutettavuudesta riippuu useista olennaisista ehdoista ja sen tulisi olla korreloitua valmistavan yrityksen strategisten tavoitteiden kanssa. Täysi ennakkomaksu ei vain lisää välittäjän vaatimuksia, merkitsee merkittävän käyttöpääoman olemassaoloa, vähentää myynnin määrää, ei salli joidenkin jakelukanavien tehokasta käyttöä, mutta joissakin tapauksissa se on yksinkertaisesti mahdotonta. Tällä menetelmällä voit kuitenkin vähentää saatavat minimiin. Vaihtokauppasuhteet eivät asiantuntijoiden mukaan ole optimaaliset eivätkä edistä markkinointipolitiikan tehokkuutta. Ei-rahallisia maksutapoja käytetään kuitenkin keinona ylläpitää tuotantoa tehottomilla toimialoilla ja keinona ohjata yritysten tuloja varjoihin. Tämän seurauksena yritys itse asiassa parantaa todellista taloudellista ja taloudellista tilannettaan, vaikkakaan ei täysin markkina- tai oikeudellisin keinoin. Ei-rahallisista liiketoimista syytetään yrityksiä, koska niistä on hyötyä vain tuottajille itselleen, mutta ei valtiolle, osakkeenomistajille eikä koko yhteiskunnalle. Yritysten todelliseen taloudelliseen ja taloudelliseen tilanteeseen vaikuttaa positiivisesti vain valmistettujen tuotteiden tehokas kysyntä. Vaihtokauppa, vekselit tai hyvitykset eivät ole koskaan auttaneet yrityksiä parantamaan asemaansa. Lisäksi he vaikuttivat negatiivisesti heidän tilaansa.

Toimitusehdot ja -järjestys (toimituslogistiikka)
Vaihtoehtojen valikoima on myös laaja, aina "itsetoimituksesta Nizhny Tagilista" hyvin organisoituihin toimituksiin optimaalisilla kuljetusmenetelmillä: edullisimpien toimitustapojen valinta, tyhjien matkojen minimoiminen, asianmukaisten kuljetuskonttien käyttö, toimitusaikojen noudattaminen, mikä on erityisen tärkeää, kun järjestetään toimituksia pienten erien herkästi pilaantuvia tavaroita suuria määriä pistorasiat. Usein tavaroiden toimitus on oheispalvelu, joka lisää toimittajan houkuttelevuutta.

Huolto-, huolto- ja takuuvaatimukset
Välittäjätyön oikeudellinen tuki. Jotkin tavaratyypit tarvitsevat lisäpalveluita, jotka liittyvät tämän tuotteen kulutuksen erityispiirteisiin. Ensinnäkin puhumme myyntiä edeltävästä valmistelusta, huollosta, takuusta ja takuun jälkeisestä huollosta. Valmistajan on varmistettava infrastruktuurin muodostaminen antamalla tällaisten palvelujen suorittaminen välittäjille, erikoistuneille palveluyrityksille tai luomalla omia palveluverkostoja. Liitännäispalveluihin kuuluvat suunnittelu-, asennus- ja purkupalvelut sekä rahoituspalvelut, kuten luottomyynti. Tätä varten ei tarvitse ohjata omaa käyttöpääomaasi, voit käyttää erikoistuneiden yritysten palveluita, kuten leasing, vakuutus, pankit.

Vuonna 2001 OAO UAZ:n myyntipolitiikan muutoksilla pyrittiin muodostamaan alueellisten jälleenmyyjien verkosto. Alkoi jälleenmyyjien sertifiointi, jonka ansiosta UAZ OJSC:n tuotteita ei voida pitää autona, vaan tuotteena, joka on "auto + ennakkohuolto + takuukorjaus + takuun jälkeinen palvelu ja tietty palvelutaso" ”. Huolimatta tuotannon reaalisesta laskusta myyntituotot kasvoivat 8 % vuoden 2000 tasosta.

Myynnin ja välittäjien motivaation suhde
Puhumme valmistajan hinnoittelu- ja viestintäpolitiikasta. Hinnoittelu ei usein tapahdu systemaattisesti, vaan lähes satunnaisesti. Pahimmassa tapauksessa hinta on sidottu keskihinta toimialan mukaan tai lasketaan käyttämällä yksinkertaista kaavaa "kustannus + voitto". Hintoja laskettaessa on otettava huomioon useita ehtoja: tuotteen elinkaari, sen ainutlaatuisuus, arvo kuluttajalle, brändin tunnettuus, kilpailijoiden hinnat, lisätukipalvelujen saatavuus. Tuotteen peruskustannusten lisäksi on järkevää puhua tavararyhmien eriytetyistä hinnoista. Usein tuotevalikoimaa laajennetaan tarjoamaan ostajalle useita toisiinsa liittyviä tuotteita, ts. valikoimapolitiikkaa.

Hintojen erottelu tarkoittaa kykyä myydä tiettyä tuotetta joko keskihintaan tai halvemmalla tai keskihintaa korkeammalla hinnalla. Valmistaja voi vaihtelemalla hintoja houkutella lisää ostajia. Tältä osin on tärkeää jakaa tuote pää- ja lisätuotteisiin, joiden kustannukset eroavat miinuksella tai plussalla keskimääräisistä markkinoista. Hyvä esimerkki on Gillette-partakoneiden myynti. Kone maksaa noin 3-5 dollaria vähittäiskaupassa, ja yritys voi menettää (mukaan lukien kaikki tuotanto- ja myynninedistämiskustannukset) jokaisen niistä myydessään. Pakkaus kertakäyttöisiä teriä tälle koneelle maksaa 4-10 dollaria. Keskimääräinen mies käyttää yhtä konetta ja useita teriä vuodessa. Kunkin koneen myynnistä aiheutuneet tappiot korvataan kymmenkertaisesti terien myynnistä saadulla voitolla.

Tyypillisesti tällaiset suunnitelmat kehittyvät spontaanisti markkinoilla, mutta usein valmistaja voi sanella ehdot tällaisten järjestelmien luomiselle ja strategiastaan riippuen päättää, mistä tuoteryhmästä hän aikoo tehdä suurta voittoa ja minkä uhrata myynnin lisäämiseksi. ja liikevaihto.

Toinen erottelutyyppi on alennukset määrästä, maksuajasta, lisämaksut toimituksen kiireellisyydestä. Tuotteen järkevän hinnan laskeminen edellyttää monien tekijöiden huomioon ottamista ja kustannusten eriyttämistä.

Viestintäpolitiikan toteuttaminen vaatii taloudellisia ja henkilöresursseja. Puhumme aineettomien hyödykkeiden luomisesta, emme pelkästään asiakkaiden tiedottamisesta tai myynnin tietotuesta. Markkinoilla tunnistettava tuote tavoittaa todennäköisemmin loppukuluttajan. Jos valmistaja kunnioittaa viestintäpolitiikkaa, välittäjä käyttää vähemmän vaivaa ja rahaa tuotteen mainostamiseen kanavan kautta ja saa vastaavasti enemmän voittoa.

Valmistavan yrityksen on luotava tunnistettava tavaramerkki(brändi); muodostaa positiivisen kuvan yrityksestä kumppaneiden, asiakkaiden ja eri organisaatioiden silmissä (PR); suorittaa toimintoja, joiden tarkoituksena on houkutella asiakkaita tuotteeseesi (promootiot, maistajaiset, esittelyt jne.). Tämä on myynnin edistäminen.

Useimmissa tapauksissa tuotteiden tuotanto ja kulutus eivät kohtaa ajallisesti tai tilassa. Siksi riippumatta siitä, kuinka monipuoliset lopputuotteen kuluttajaominaisuudet ovat, yritys voi luottaa todelliseen kaupalliseen menestykseen vain sen (tuotteen) rationaalisesti organisoidun jakelun ja vaihdon ehdoilla, ts. myyntiä.

Markkinointipolitiikan pääelementit ovat seuraavat:

- tuotteiden kuljetus - niiden fyysinen siirto tuottajalta kuluttajalle;
- tuotteiden viimeistely - valmiin tuotteen valinta, lajittelu, kokoaminen jne., mikä lisää tuotteiden saatavuutta ja valmiutta kulutukseen;
- tuotteiden varastointi - tarvittavien varastojen luomisen ja ylläpidon järjestäminen;
- yhteydenotot kuluttajiin - toimenpiteet tavaroiden fyysistä siirtoa varten, tilausten tekeminen, maksu- ja selvitystapahtumien järjestäminen, tavaran omistusoikeuden siirtymisen laillinen rekisteröinti, kuluttajalle tiedottaminen tuotteesta ja yrityksestä sekä tietojen kerääminen markkinoida.

Yritysten myyntiin liittyvissä asemissa on merkkejä, jotka mahdollistavat myynnin luokittelun tyypin mukaan (taulukko nro 1), .:

1. Myyntijärjestelmän järjestämisestä:
1.1 Suora - valmistajan tuotteiden suora myynti tietylle kuluttajalle.
1.2 Epäsuora - riippumattomien jälleenmyyjien käyttö jakelukanavassa.
2. Välittäjien lukumäärän mukaan:
2.1 Intensiivinen - suuri määrä tukkukauppiaita ja erilaisia välittäjiä.

Tarkoitus: myynnin laajentaminen, tuotteen tuominen lähemmäs kuluttajaa

2.2. Poikkeuksellinen - pieni (tai yksittäinen) määrä välittäjiä.

Tavoite: Arvostetun imagon säilyttäminen ja jakelukanavan hallinta.

Huolimatta siitä, että luokittelun pääpiirteitä on vain kaksi (järjestelmän organisaation perusta ja välittäjien määrä), valmistajan, jälleenmyyjien ja loppukäyttäjien väliset suhteet voivat olla monenlaisia ja muotoisia. Näissä suhteissa aktiivisin rooli on valmistajalla, joka markkinointijärjestelmää valitessaan ottaa ennen kaikkea huomioon tuotteen jakelun riskitekijän ja arvioi myös myynnin kustannuksia ja voittoa.

Suoramarkkinointijärjestelmä mahdollistaa tuotteiden suoramyynnin loppukuluttajalle. Näin ollen ne on yhdistetty suoralla jakelukanavalla. Sen erottuva piirre on valmistajan kyky valvoa tapaa, jolla tuote siirtyy loppukuluttajalle, sekä sen toteuttamisen ehtoja. Tässä tapauksessa yritykselle aiheutuu kuitenkin merkittäviä ei-tuotantokustannuksia, koska se tarvitsee kallista inventaario. Se käyttää suuria määriä resursseja suorittaakseen toiminnon, joka tuo (myydä) tavarat suoraan loppukuluttajalle, samalla kun se kantaa kaikki tuotteen jakelun kaupalliset riskit. Samalla valmistajan asemasta tämän markkinointimuodon etuna on sen oikeus mahdollisimman suureen voittoon, joka voidaan ansaita valmistettujen tuotteiden (palvelujen) myynnistä. Suoran jakelukanavan kaupallista hyötyä lisää mahdollisuus tutkia suoraan tuotteidensa markkinoita, ylläpitää läheisiä suhteita kuluttajiin, tehdä tutkimusta tavaroiden laadun parantamiseksi, vaikuttaa toteutusnopeuteen lisätarpeen vähentämiseksi. käyttöpääoma.

Suoramyynti tapahtuu seuraavilla valmistajalle kuuluvilla laitteilla:

- alueelliset myyntikonttorit, joissa on päteviä asiantuntijoita, jotka tuntevat paikalliset markkinat, kilpailijat, jotka pystyvät tarjoamaan kuluttajien tarpeita vastaavat edellytykset tavaroiden ja palveluiden myyntiin;
- myyntitoimistot tai palvelut luomatta varastoja, joiden tehtävänä on tehdä kauppoja "tilauksesta", tutkia markkinoita, ylläpitää yhteyksiä kuluttajiin;
- erityistoimistot, joilla on oikeus tehdä liiketoimia tai ei niitä, toiminnalliset vastuut joka sisältää muun muassa tavaroiden esittelyn asiakkaalle;
- vähittäismyyntiverkosto (kioskit, kaupat, salongit jne.).

Siinä säädetään myös tiedotusvälineiden käytöstä ja valmistajan omistajan henkilökohtaisista kontakteista loppukäyttäjään.

Siinä tapauksessa, että järjestelmä mahdollistaa jälleenmyyjien osallistumisen myyntiin ja tuottajan ja loppukuluttajan välinen ero on välitetty, tällaista suhdetta kutsutaan epäsuoraksi. Tällaiset kanavat rakentuvat välittäjien kokemukselle ja erilaisille yhteistyömuodoille kauppaverkoston kanssa. Tässä yritys siirtää merkittävän osan jakelukustannuksista ja vastaavan osuuden riskistä muodollisesti riippumattomille vastapuolille, mikä vähentää tavaroiden liikkuvuuden valvontaa ja luovuttaa näin osan kaupallisesta hyödystä niille.

Epäsuoraa jakelukanavaa järjestettäessä on tarpeen määrittää sen pituus ja leveys:

- kanavan pituus on kanavatasojen, eli yksitoimisten välittäjien lukumäärä;
- kanavan leveys - ehdollisesti samalla tasolla sijaitsevien välittäjien lukumäärä (kuva 1).

Kunkin kanavatason välittäjien lukumäärän mukaan markkinointi voi olla intensiivistä, valikoivaa tai eksklusiivista.

On selvää, että tavaran liikkuessa jakelukanavien kautta välittäjien osallistuessa sen fyysiseen liikkumiseen voi ilmeisesti liittyä omistajan oikeuksien siirtyminen. Tässä tapauksessa välittäjälle siirrettyjen tavaroiden oikeuksien täydellisyys, luovutuksen muoto, hänen vastuunsa aste ja riski ovat erilaisia. Vastaavasti välittäjät ovat tyypillisiä, ja kanavat, joihin he osallistuvat, saavat monimutkaisen rakenteen.

Kuva 1- Esimerkki jakelukanavien pituudesta

Yleisimmät välittäjätyypit ovat:

- riippuvaiset myyntiedustajat, edustajat, välittäjät, jotka toimivat asiakkaan puolesta ja kustannuksella, ovat erikoistuneet tuottajien ja kuluttajien välisiin kauppoihin, saavat korvauksen tietyn prosenttiosuuden myynnistä tai provisiosta, kantavat minimaalisen riskin;
- jakelijat, jotka toimivat omalla kustannuksellaan, mutta valmistajan puolesta. Heillä on oikeus palauttaa tavarat, heidät palkitaan osto- ja myyntihintojen erolla, he kantavat tietysti suuremman riskin kuin riippuvaiset välittäjät, mutta vähemmän kuin jälleenmyyjät.
- suurimman riskin kantavat jälleenmyyjät, jotka tulevat tavaran omistajiksi, toimivat omalla kustannuksellaan ja puolestaan, saavat tuloa osto- ja myyntihintojen erosta.

Valmistajan tavaroiden (yritysten) liikkuminen on siis toimintaa, jolla pyritään järjestämään tavaravirtojen liikkuminen loppukuluttajalle ja jonka tarkoituksena on luoda olosuhteet mahdollisen ostajan tarpeiden muuttumiselle tietyn tuotteen todellista kysyntää ja saada yrityksen suurin voitto tuotteidensa myynnistä.

Tavaroiden jakelujärjestelmä on yksi tärkeimmistä yrityksen markkinointipolitiikasta. Markkinointipolitiikassa markkinoijat käsittelevät optimaalisimman jakelukanavan valintaa, tavaroiden myyntitapaa, joka tehokkaasti käytettynä lisää epäilemättä yrityksen voittoa.

Tuotteiden jakelukanavat

Yksi yrityksen markkinointipolitiikan kohdista on optimaalisen jakelukanavan valinta. Tuotteen myyntikanava (jakelu) on organisaatio tai henkilö, joka harjoittaa tietyn tuotteen (useiden tuoteryhmien) edistämistä ja vaihtoa markkinoilla.

Tuotteiden myynti tapahtuu useimmissa tapauksissa välittäjien kautta, joista jokainen muodostaa sopivan jakelukanavan. Välittäjien käyttö kiertokulussa on hyödyllistä ennen kaikkea valmistajille. Tässä tapauksessa heidän on oltava tekemisissä rajoitetun sidosryhmien kanssa tuotteiden myynnissä. Lisäksi tavaroiden laaja saatavuus varmistetaan niiden siirtyessä suoraan myyntimarkkinoille. Välittäjien avulla on mahdollista vähentää suorien kontaktien määrää tuotteiden tuottajien ja kuluttajien välillä.

Toimitus- ja markkinointiorganisaatiot, suuret tukkuvarastot, pörssirakenteet, kauppatalot ja kauppoja. Tärkeimpiä syitä välittäjien käyttöön ovat seuraavat:

hyödykkeiden kiertoprosessin järjestäminen edellyttää tiettyjen taloudellisten resurssien olemassaoloa;

optimaalisen hyödykkeiden kiertojärjestelmän luominen edellyttää asiaankuuluvan tiedon ja kokemuksen saatavuutta tavaroiden markkinaolosuhteissa, kaupankäynnissä ja jakelussa;

Välittäjät kontaktinsa, kokemuksensa ja erikoistuneensa ansiosta mahdollistavat tavaroiden laajan saatavuuden ja tuomisen kohdemarkkinoille.

Markkinatalouden yritykset kiinnittävät huomattavaa huomiota ongelmiin, jotka liittyvät tuotteiden myynnin optimointiprosessiin tuottajalta kuluttajalle. Niiden tulokset Taloudellinen aktiivisuus riippuu pitkälti siitä, kuinka oikein tavaroiden jakelukanavat, niiden myyntimuodot ja -menetelmät valitaan, valikoiman laajuudesta ja yrityksen tuotteiden myyntiin liittyvien palvelujen laadusta.

Jakelukanava olettaa ja auttaa siirtämään tietyn tavaran tai palvelun omistusoikeuden jollekin toiselle matkalla tuottajalta kuluttajalle. Jakelukanava voidaan myös tulkita tavaksi tavaroiden liikkumiselle tuottajilta kuluttajille. Jakelukanavan osallistujat suorittavat useita toimintoja, jotka edistävät markkinoinnin vaatimusten onnistunutta ratkaisua. Näitä tehtäviä ovat mm. tutkimustyön tekeminen, myynninedistäminen, yhteyksien luominen mahdollisiin kuluttajiin, tavaroiden valmistus ostajien vaatimusten mukaisesti, tavaroiden kuljetus ja varastointi, rahoitusasiat, vastuun ottaminen jakelukanavan toimivuudesta.

Jakelukanavia voi olla kolmea tyyppiä: suora, epäsuora ja sekoitettu.

Suoraan kanavat liittyvät tavaroiden ja palvelujen liikkumiseen ilman välittäjäorganisaatioiden osallistumista. Ne muodostuvat useimmiten valmistajien ja kuluttajien välille, jotka hallitsevat omaa markkinointiohjelmaaan ja joilla on rajalliset kohdemarkkinat.

Epäsuora kanavat liittyvät tavaroiden ja palvelujen liikkumiseen ensin valmistajalta tuntemattomalle välittäjälle ja sitten häneltä kuluttajalle. Tällaiset kanavat houkuttelevat yleensä yrityksiä ja yrityksiä, jotka markkinoidensa ja myyntimääriensä kasvattamiseksi suostuvat luopumaan monista markkinointitoiminnoista ja -kuluista ja vastaavasti tietystä osuudesta myynnin hallinnasta ja ovat myös valmiita hieman heikentämään kontakteja kuluttajiin. .

sekoitettu kanavat yhdistävät kahden ensimmäisen jakelukanavan ominaisuudet. Siten koneenrakennuskompleksin yritykset hyödyntävät vain vähän suorien yhteyksien etuja tavarantoimittajien kanssa, ne myyvät tuotteita välittäjäjärjestelmän kautta. On myös muita valtion ja kaupallisia välittäjäorganisaatioita ja yrityksiä, jotka takaavat paljon laajemman tarjonnan ja markkinoinnin palvelut.

Siten voidaan nähdä, että yritys vaatii huomattavaa taitoa markkinointipolitiikkansa toteuttamisessa. Kannattaa myös huomioida, kun on tärkeää kehittää omaa kauppaverkostoa. Tämä on suositeltavaa, jos tavaroiden määrä on riittävän suuri oikeuttamaan kannattavan jakeluverkoston järjestämisen kustannukset, jos kuluttajat ovat riittävän lähellä yritystä ja heidän lukumääränsä on pieni, koska verkoston järjestämisen kustannukset ovat pienet, jos tavarat vaativat korkeasti koulutettuja myynnin jälkeinen palvelu jne.

Markkinointimenetelmät

Ei turhaan pohdittu tuotteen jakelukanavan käsitettä edellä. Tämän käsitteen kanssa korreloivat jakelukanavan pituuden ja leveyden käsitteet.

Jakelukanavan pituus on markkinointiprosessiin osallistujien määrä eli välittäjien lukumäärä koko jakeluketjussa. Laajennustasoja on useita, joista yksinkertaisimmat ovat seuraavat: valmistaja - jälleenmyyjä - kuluttaja ja valmistaja - tukkumyyjä - vähittäismyyjä - kuluttaja. Tähän sisältyy tukkumyyntimenetelmän käsite.

Jakelukanavan leveys on markkinointiprosessin itsenäisten kohteiden määrä tietyssä vaiheessa, esimerkiksi tavaroiden tukkumyyjien lukumäärä.

Tavaroiden tukkumyyntitapa

Tukkukauppa kattaa olennaisesti kaikki hyödykeresurssit, jotka ovat sekä tuotantovälineitä että hyödykkeitä. Pääsääntöisesti milloin Tukkukauppa Tavarat ostetaan irtotavarana. Välitysorganisaatiot tekevät tukkukaupan ostoja myöhempää jälleenmyyntiä varten ruohonjuuritason tukkukauppiaille ja vähittäiskauppiaille. Useimmissa tapauksissa tukkukauppa ei liity tuotteiden myyntiin tietyille loppukuluttajille, ts. sen avulla valmistajat voivat markkinoida tuotteita välittäjien kautta, joilla on mahdollisimman vähän suoraa yhteyttä kuluttajiin. Hyödykemarkkinoilla tukkukauppa on aktiivinen osa kiertokulkua.

Lisäksi tukkukauppa on tärkeä vipu aineresurssien ohjaamisessa, auttaa vähentämään ylimääräisiä tuotevarastoja kaikilla tasoilla ja poistamaan tavarapulaa sekä osallistuu alueellisten ja toimialakohtaisten hyödykemarkkinoiden muodostumiseen. Tukkukaupan kautta kuluttajan vaikutus tuottajaan lisääntyy, on todellisia mahdollisuuksia saavuttaa kysynnän ja tarjonnan yhteensopivuus, tarjota jokaiselle kuluttajalle mahdollisuus ostaa tuotteita taloudellisten kykyjensä ja tarpeidensa mukaisesti.

Valmistaja puolestaan itse valitsee kuluttajan, mikä tarkoittaa, että hänen on itse määritettävä markkinoille tuotettujen tuotteiden valikoima ja määrät vallitsevan tilanteen perusteella.

Tukkukauppa on yritysten ja organisaatioiden välisten suhteiden muoto, jossa osapuolet muodostavat itsenäisesti taloudelliset suhteet tuotteiden toimittamiseksi. Se vaikuttaa alueiden ja toimialojen välisiin taloudellisiin suhteisiin, määrittää tavaroiden liikkumistavat maassa, minkä ansiosta alueellinen työnjako paranee ja suhteellisuus saavutetaan alueiden kehityksessä. Kaupankäyntiympäristön järkevän jakautumisen kannalta tukkukaupalla tulee olla tarkkaa tietoa nykytilasta ja tulevista tilanteiden muutoksista alueellisilla ja toimialakohtaisilla markkinoilla. Tukkukaupan päätehtävät ovat:

Markkinointitutkimus teollisiin ja teknisiin tarkoituksiin käytettävien tuotteiden sekä kulutustavaroiden markkinoista, tarjonnasta ja kysynnästä;

tavaroiden tuotannon sijoittaminen kuluttajan vaatimaan valikoimaan, määrään ja laatuun;

oikea-aikainen, täydellinen ja rytminen tavaroiden toimittaminen monenlaisille välittäjille, vähittäiskaupan yrityksille ja kuluttajille;

hyödykevarastojen varastoinnin järjestäminen;

tavaroiden systemaattisen ja rytmisen tuonnin ja viennin järjestäminen;

kuluttajan prioriteetin varmistaminen, sen taloudellisten vaikutusten vahvistaminen toimittajaan riippuen taloudellisten siteiden luotettavuudesta, toimitettujen tuotteiden laadusta;

kumppanuuksien vakauden varmistaminen taloussuhteissa, yhteenliittäminen kaikissa aikaluokissa (pitkän aikavälin, keskipitkän aikavälin, nykyiset, toiminnalliset);

tavaroiden järjestelmällisen toimituksen järjestäminen tuotantoalueilta kulutusalueelle;

taloudellisten menetelmien laaja käyttö koko toimittajien ja välittäjien välisen suhdejärjestelmän säätelyssä. kuluttajat: tuotteiden myynninedistämiseen liittyvien kokonaiskustannusten vähentäminen valmistajilta kuluttajille.

Jälkimmäisen osallistujat liittyvät läheisesti tukkukaupan käsitteeseen, kuten: välittäjä, välitysmies, jälleenmyyjä, myyntiagentti. Tavaroiden tukkujakelutapa on laajalle levinnyt monissa maailman maissa, ja maiden välisessä kaupassa se on tietysti ainoa. Kaikesta yllä olevasta tukkukauppaa koskevasta voidaan päätellä, että se kuuluu epäsuoraan markkinoinnin menetelmään, menetelmään, jossa valmistajat käyttävät eri välittäjien palveluita tavoittaakseen kuluttajia.

Jälleenmyynti

Tuotteiden jakelussa valmistajilta kuluttajille viimeinen lenkki, joka sulkee taloussuhteiden ketjun, on vähittäiskauppa. Vähittäiskaupassa aineelliset resurssit siirtyvät kiertopiiristä kollektiivisen, yksilöllisen, henkilökohtaisen kulutuksen piiriin, ts. tulla kuluttajien omaisuudeksi. Tämä tapahtuu ostamalla ja myymällä, kun kuluttajat ostavat tarvitsemansa tavarat vastineeksi käteistuloistaan. Täällä luodaan aloitusmahdollisuuksia uudelle tuotanto- ja kiertokierrokselle, koska hyödyke muunnetaan rahaksi.

Vähittäiskauppa sisältää tavaroiden myynnin väestölle henkilökohtaiseen kulutukseen, järjestöille, yrityksille, laitoksille kollektiiviseen kulutukseen tai taloudellisiin tarpeisiin. Tavarat myydään pääasiassa jälleenmyyjien ja Ateriapalvelu. Samaan aikaan kulutustavaroita myydään valmistajien varastoista, välittäjäorganisaatioista, yritysmyymälöistä, hankintakeskuksista, työpajoista, ateljeista jne. Vähittäiskauppa suorittaa useita tehtäviä:

tutkii hyödykemarkkinoilla kehittynyttä tilannetta;

määrittää tietyntyyppisten tavaroiden tarjonnan ja kysynnän;

vähittäiskaupassa tarvittavien tavaroiden etsiminen;

suorittaa tavaroiden valinnan, niiden lajittelun tarvittavan valikoiman valmistelussa;

maksaa tavarantoimittajilta saadut tavarat;

suorittaa tavaroiden vastaanottoa, varastointia, merkitsemistä koskevia toimia, asettaa niille hinnat;

tarjoaa tavarantoimittajille, kuluttajille huolinta-, konsultointi-, mainonta-, tiedotus- ja muita palveluita.

Vähittäiskauppa on asiakaspalvelun erityispiirteet huomioiden jaettu kiinteään, mobiiliin, pakettikauppaan.

Paikallaan kaupallinen verkko- yleisin, sisältää sekä suuret modernit, teknisesti varustetut myymälät että kojut, teltat, kioskit, myyntiautomaatit. Samalla erotetaan itsepalveluliikkeet, joissa ostajalla on vapaa pääsy tavaroille. Erilaisia kiinteää kauppaa ovat myös "myymälä-varasto"-tyyppiset kaupat; niissä olevia tavaroita ei aseteta vitriineihin, hyllyihin, mikä vähentää merkittävästi niiden lastaamisen, purkamisen, pinoamisen kustannuksia, joten ne myydään halvemmalla. Tällaiset kaupat toimivat pääsääntöisesti suurten kaupunkien laitamilla.

Luettelotuotteita myyviä liikkeitä ollaan perustamassa. Tällainen kauppa perustuu tavaroiden alustavaan valintaan. Luettelot voidaan antaa kaupassa vierailleille mahdollisille ostajille tai lähettää heille postitse. Ostaja, tutustunut luetteloihin, valinnut tavarat, lähettää myymälään tilauksen, jossa on hänen tietonsa, postitse (tai teletypellä, puhelimitse). Kauppa päättää toimittaa tavarat ostajalle. Jos myymälässä on näyttelytila, ostaja voi tehdä etätilauksen luettelosta tai käydä myymälässä ja valita henkilökohtaisesti tarvitsemansa tuotteen.

Tavaroiden myynnin järjestämisessä myyntiautomaattien kautta on paljon potentiaalia. Ne ovat käteviä, koska ne voivat työskennellä kellon ympäri ilman myyntihenkilöstöä. Koneet asennetaan myymälään tai sen ulkopuolelle. Kaupan kohteena ovat yleensä tietyt kulutustavarat (juomat, voileivät, purukumit, savukkeet, paperitavarat, kirjekuoret, postikortit jne.).

Mobiilikauppaverkosto edistää tavaran lähestymistä ostajaan ja sen nopeaa palvelua. Tämä kauppa voi olla toimitus automaateilla, peräkärryliikkeillä sekä toimitus tarjottimilla ja muilla yksinkertaisilla laitteilla. Tämän tyyppisen kaupan muunnelma on suoramyynti kotona. Samaan aikaan markkinointi-, välitys- ja kauppayritysten valmistajien myyntiedustajat toimittavat ja myyvät tuotteita suoraan ostajalle.

Pakettikauppa harjoittaa kirjojen, paperitavaroiden, ääni- ja videotallenteiden, radio- ja televisiolaitteiden sekä lääkkeiden toimittamista väestölle, yrityksille, yhteisöille. Tämän kaupan avulla kuluttajat voivat saada myös tiettyjä tuotteita teollisiin tarkoituksiin (varaosat, työkalut, kumituotteet jne.).

Vähittäiskaupan rakenne ottaa huomioon valikoiman ominaisuuden. Tavarat yhdistetään yleensä sopiviin ryhmiin (alaryhmiin) tuotannon alkuperän tai kuluttajan käyttötarkoituksen perusteella. Vähittäiskaupassa toimii tässä suhteessa erilaisia myymälöitä.

Erikoisliikkeet harjoittavat yhden tietyn ryhmän tavaroiden myyntiä (huonekalut, radiolaitteet, sähkölaitteet, kengät, kankaat, vaatteet, maito jne.).

Pitkälle erikoistuneet liikkeet myyvät tuoteryhmään (alaryhmään) kuuluvia tuotteita (miesten vaatteet, työvaatteet, silkkikankaat jne.).

Yhdistelmät myyvät useiden ryhmien (alaryhmien) tavaroita, mikä kuvastaa kysynnän yhtenäisyyttä tai tyydyttää vastaavaa kuluttajapiiriä (kulttuuritavarat, kirjat jne.).

Tavaratalot myyvät tuotteita useista tuoteryhmistä erikoisosastoissa.

Sekaliikkeet myyvät eri ryhmien tavaroita, sekä elintarvikkeita että non-food, muodostamatta erikoisosastoja.

Joten yrityksen markkinointipolitiikka tähtää myös yrityksen tehokkuuden lisäämiseen, koska markkinoinnin alalla kaikki markkinointiponnistelut kannattavuuden lisäämiseksi ilmenevät vihdoin, mukauttamalla myyntiverkosto kuluttajalle, yrityksellä on enemmän mahdollisuuksia selviytyä. kilpailussa juuri tällä alueella yrittäjä on lähempänä ostajaa .

"Mainos on painettua, käsin kirjoitettua, suullista tai graafista tietoa henkilöstä, tuotteesta, palvelusta tai yhteiskunnallisesta liikkeestä, jonka mainostaja on julkistanut avoimesti ja jonka hän maksaa myynnin lisäämiseksi, asiakaskunnan laajentamiseksi, äänien tai yleisön hyväksynnän saamiseksi." AT nykyaikaiset olosuhteet mainonta - välttämätön elementti tuotanto- ja markkinointitoiminta, tapa luoda myyntimarkkinoita, aktiivinen keino taistella markkinoista. Näiden toimintojen vuoksi mainontaa kutsutaan kaupan moottoriksi.

Osana markkinointia mainonnan tulee: ensinnäkin valmistaa markkinat (kuluttajat) suotuisaan käsitykseen uudesta tuotteesta; toiseksi kysynnän ylläpitäminen korkealla tasolla tavaroiden massatuotannon vaiheessa; kolmanneksi edistää myyntimarkkinoiden laajentumista. Riippuen tuotteen elinkaaren vaiheesta, mainonnan laajuudesta ja intensiteetistä, arvostetun mainonnan (vientiyrityksen mainonta, sen henkilöstön pätevyys jne.) ja hyödykkeen (eli tietyn tuotteen mainonta) välisestä suhteesta. ) muutos; myös sen levitystapa muuttuu, sen argumentteja päivitetään, tuoreempia, omaperäisempiä ideoita poimitaan.

Vaikka mainonnan kustannukset ovat merkittäviä, etenkin kun mainoksia julkaistaan ulkomaisessa lehdistössä, osallistutaan näyttelyihin ja messuille jne., nämä kustannukset ovat varsin perusteltuja. Ensinnäkin mainontaan varatut varat sisällytetään tavaran hintalaskelmaan ja niitä vastaavan määrän myynti kompensoi kustannukset. Toiseksi, ilman mainontaa, kauppa menee pääsääntöisesti hitaasti, tuo tappioita, jotka usein ylittävät mainonnan kustannukset. Kuten kansainvälinen käytäntö osoittaa, mainontakustannukset ovat keskimäärin 1,5-2,5 % myytyjen tavaroiden hinnasta. teolliseen tarkoitukseen ja 5-15 % taloustavaroihin.

Mainosmateriaalin laatiminen on monimutkaista ja vastuullista toimintaa, joka vaatii erityisosaamista ja huomattavaa harjoittelua. Meidän on opittava totuus, että mainonnan taidolla, mainostekstien ja valokuvien laadulla potentiaalinen kuluttaja tekee ensivaikutelman vientiyrityksestämme ja siirtää tahattomasti, alitajuisesti mielipiteensä mainonnan laadusta valmistamiimme tuotteisiin. Jos haluat muuttaa tätä mielipidettä parempaan suuntaan, sinun on käytettävä paljon työtä ja rahaa. Siksi mainonnan on oltava moitteeton, muuten se muuttuu vastakohtakseen - "anti-mainonnan".

On välttämätöntä jyrkästi kumota se perinteinen viisaus hyvä tuote ei tarvitse mainontaa. Päinvastoin, vain hyvä, kilpailukykyinen tuote tarvitsee mainontaa, ja intensiivisin tuote, ja huonolaatuisen tuotteen mainonta johtaa valtaviin taloudellisiin kustannuksiin ja yrityksen hyvän maineen menettämiseen. Tässä tapauksessa maineen palauttaminen vie vuosia ja miljoonia.

Henkilökohtainen myynti

Henkilökohtainen myynti tarkoittaa tuotteen suullista esittelyä, jonka tarkoituksena on myydä se keskustelussa yhden tai useamman potentiaalisen ostajan kanssa. Tämä on eniten tehokas työkalu tuotteen edistäminen sen markkinoinnin tietyissä vaiheissa, erityisesti luomaan ostajien keskuudessa suotuisa asenne tarjottaviin tuotteisiin, ensisijaisesti teollisuustuotteisiin. Tämä on kuitenkin kallein edistämismenetelmä. Amerikkalaiset yritykset käyttävät kolme kertaa enemmän henkilökohtaiseen myyntiin kuin mainontaan.

Maassamme tämä menetelmä on tällä hetkellä vaarassa useiden "tukkuyritysten" edustajien toimesta. "Canadian Wholesale Companyn" edustajista on jo tullut kaupungin puheenaihe. Monien toimielinten ovilla on ilmoituksia siitä, että edellä mainittujen ja vastaavien yritysten edustajat eivät pääse sisään.

Markkinointipolitiikka - päätösjärjestelmä, jonka myyjä tekee valittujen strategioiden toteuttamiseksi ja suurimman vaikutuksen saavuttamiseksi tavaroiden myyntiin.

Myyntipolitiikka valmistusyritys on joukko periaatteita ja lähestymistapoja markkinointijärjestelmän muodostumiseen ja toimintaan sekä erilaisia markkinoinnin organisatorisia muotoja ja menetelmiä. Valmistusyrityksen markkinointijärjestelmä (markkinointijärjestelmä) on eri markkinointikokonaisuuksia organisaatio- ja oikeudellisissa suhteissaan toiminnallisen toiminnan prosessissa valmistusyrityksen tavaroiden markkinointia varten.

Myyntipolitiikan tavoitteena on määritellä, muotoilla ja toteuttaa koko myyntijärjestelmän tehokas toiminta; markkinoinnin muodot ja menetelmät, kanavien verkoston järjestäminen valmistavan yrityksen tavaroiden markkinoimiseksi suhteessa tiettyihin markkinoihin ja tiettyihin kuluttajiin. Tuotantoyrityksen mission ja markkinointistrategian tulee keskittyä tiettyihin markkinoinnin muotoihin ja menetelmiin, ja markkinointipolitiikan kehittäminen edellyttää lopullinen päämäärä optimaalisten suuntaviivojen (kanavien), keinojen ja organisaation määrittäminen, jotka ovat välttämättömiä kohdennetun myyntiprosessin maksimaalisen tehokkuuden varmistamiseksi.

Markkinointipolitiikka voidaan jakaa kolmeen toisiinsa läheisesti liittyvään vaiheeseen.

Valmisteluvaihe- se, joka edeltää tavaroiden suoraa jakelua ja tavaroiden myyntiä loppuasiakkaille. Tässä vaiheessa tehdyn työn harkittuvuus ja laatu määräävät suurelta osin kaikkien myöhempien markkinointitoimintojen onnistumisen tai epäonnistumisen. Tässä vaiheessa suoritetaan seuraavat toimet:

– markkinointipolitiikan täytäntöönpanostrategian suunnittelu ja kehittäminen;

- myyntimäärien laskeminen (ennuste) tietyn kuluttajien jakelupaikan ja tietyn ajanjakson (neljännesvuosittain tai kuukausittain) mukaisesti;

- sopivimpien tavaroiden toimitustapojen määrittäminen tukkumyymälöihin, varastoihin ja myymälöihin;

– jakelukanavien luominen tai valinta, myyntipisteverkoston (vähittäiskaupat) rakentamisen määrittäminen;

– tukkukauppiaiden, jakelijoiden ja agenttien tutkimuksen ja valinnan tekeminen.

Erityisten toimintojen vaihe tavaroiden fyysisen liikkuvuuden järjestelmän järjestämiseksi valmistajalta kohteisiin (tukkukauppiaan varastoihin, vähittäiskaupat, loppuostajat).

Markkinointitoiminnan organisointivaihe, eli työskennellä kanavan sisällä liikkuvia tavaroita ostavien loppuasiakkaiden kanssa. .

Markkinointipolitiikan kehittämisvaihetta edeltää olemassa olevan markkinointijärjestelmän tehokkuuden analyysi ja arviointi kokonaisuutena sekä sen yksittäisten jakelukanavien ja -aiheiden tehokkuudesta, mukaan lukien analyysi yrityksen harjoittaman markkinointipolitiikan yhteensopivuudesta tiettyjen markkinatilanne ja strateginen kehityksen suunta. Samanaikaisesti tulee analysoida koko joukko tekijöitä, jotka määräävät myynnin koon ja luonteen: oikea markkinoiden valinta ja toimenpiteet kysynnän luomiseksi; markkinoille tulon ajoituksen ja menetelmien tarkkuus; valittujen markkinoinnin muotojen ja menetelmien tehokkuus sekä markkinointiverkoston ja sen yksittäisten kanavien organisointi; myyntiä edistävien keinojen ja toimintojen tehokkuus ja niin edelleen.

Valmistavan yrityksen markkinointipolitiikan kehittämiseen ja perustelemiseen kuuluu ongelmien ratkaiseminen ja valinta seuraavilla tavoilla:

- hyödykepolitiikka;

– valikoimapolitiikka;

- hinnoittelupolitiikka;

– viestintäpolitiikka;

– jakelupolitiikka;

- palvelupolitiikka.

Markkinointipolitiikan kehittäminen ja perustelu tiettyyn tuotteeseen (tuoteryhmään) liittyy seuraavien määrittelyyn ja valintaan liittyvien pääongelmien ratkaisemiseen:

– kohdemarkkina(ja sen segmentit);

- markkinointijärjestelmät: muodot, menetelmät ja erityiset jakelukanavat;

– miten päästä markkinoille;

- aika markkinoida;

- jakelu- ja jakelujärjestelmät (organisaatiot ja välineet);

- myynninedistämisjärjestelmät (muodot ja menetelmät);

– myynnin ja palvelun järjestäminen (ennakko- ja jälkimyynti).

Kunkin yrityksen markkinointipolitiikalla on suuri merkitys markkinointitoimia. Se on myyntijärjestelmä, joka keskittää toteutetun markkinoinnin päätuloksen. Myynnin riittämätön tehokkuus voi uhata koko yrityksen olemassaoloa.