Მარკეტინგული კომუნიკაციები. მარკეტინგის მარკეტინგული კომუნიკაციების ენციკლოპედია

მარკეტინგული კომუნიკაციების როლი მნიშვნელოვნად გაიზარდა ბოლო წლები. ახალი პროდუქტების ბაზარზე გასატანად საკმარისი არ არის მხოლოდ ხარისხიანი პროდუქტის დანერგვა. მნიშვნელოვანი ელემენტია საბოლოო მომხმარებლისთვის ინფორმაციის მიწოდება იმ სარგებლის შესახებ, რომელსაც ის მიიღებს საქონლის შეძენის შემთხვევაში. მარკეტინგული კომუნიკაციები საშუალებას გაძლევთ დაამყაროთ ურთიერთობა კომპანიასა და მომხმარებლებს შორის, რათა გაზარდოთ მოთხოვნა და შექმნათ კომპანიის აღიარება.

რა არის მარკეტინგული კომუნიკაციები?

მარკეტინგული კომუნიკაციები (შემდგომში MC) ერთ-ერთი ნაწილია. მარკეტინგული კომუნიკაცია არის რთული პროცესი, რომლის საშუალებითაც მყარდება კავშირი სამიზნე აუდიტორიასთან კონკრეტული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის გადასაცემად. გადაცემის ინსტრუმენტია: პერსონალური გაყიდვები, რეკლამა, პირდაპირი მარკეტინგი და საზოგადოებასთან ურთიერთობა (), გაყიდვების ხელშეწყობა.

მარკეტინგული კომუნიკაციების კონცეფცია და არსი

მარკეტინგული კომუნიკაციები არის კონცეფცია, რომლითაც კომპანიამ უნდა იფიქროს და განახორციელოს მრავალი არხი, რომლითაც მას შეუძლია დაამყაროს და შეინარჩუნოს კონტაქტი საბოლოო მომხმარებელთან. მარკეტინგული კომუნიკაციები ხელს უწყობს ბიზნესისა და მისი პროდუქტების თანმიმდევრული და დამაჯერებელი სურათის შექმნას და მომხმარებლებისგან გამოხმაურების მიღებას.

დღემდე, მარკეტინგული კომუნიკაციების არსი მდგომარეობს ყიდვისა და გაყიდვის პროცესის გრძელვადიან მართვაში ეტაპობრივად:

• შეძენამდე;
• შეძენის დრო;
• შეძენილი საქონლის გამოყენების პერიოდი;
• შემდგომი პერიოდი და ამავე ბრენდის სხვა პროდუქტის შეძენის შესაძლებლობა.

განსხვავებული საჭიროებების და, შესაბამისად, განსხვავებული მომხმარებლების არსებობის გამო, კომპანიას სჭირდება ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტებისა და ნიშების პროგრამების შემუშავება, ინდივიდუალური მყიდველისთვის. ამავდროულად, პროცესი არ სრულდება ინფორმაციის მიწოდების არხების ერთი აგებულებით, ის ასევე უნდა შეიცავდეს უკუკავშირის მიღების საშუალებას.

წარმატებული ურთიერთობების დამყარება ემყარება მარკეტინგული კომუნიკაციების ტიპებს.

მარკეტინგული კომუნიკაციების აქტუალობა

თანამედროვე სამომხმარებლო სკეპტიციზმი კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს მარკეტოლოგების ინიციატივებს, ამიტომ არ არის ადვილი კონკრეტული პროდუქტის ან ბრენდის მიმართ ინტერესის მოზიდვა და შენარჩუნება. საბაზრო პოზიციებზე ნდობა არ არის სტაბილური ისეთი გიგანტებისთვისაც კი, როგორიცაა Microsoft და General Motors. წარმოებული პროდუქციის მაღალი ხარისხი არ არის საკმარისი ნიშის დასაკავებლად და გაყიდვების მაღალი დონის შესანარჩუნებლად.

მარკეტინგული კომუნიკაციები შესაძლებელს ხდის არა მხოლოდ საქონლის გაყიდვას, არამედ თავად გაყიდვას თან ახლდეს ორიგინალური და ინფორმაციული შეტყობინებები, რომლებიც აკმაყოფილებს მომხმარებლის საჭიროებებს.

კომუნიკაციების სახეები

მარკეტინგული კომუნიკაციები მოიცავს რამდენიმე ტიპს:

• ბრენდინგი. ეს არის გარკვეული იდეის ან პროდუქტის (იგივე ბრენდის ქვეშ მყოფი პროდუქტების ჯგუფის) ბაზარზე შექმნის, განვითარების, გაშვებისა და პოპულარიზაციის ტევადი პროცესი. ბრენდინგის მთავარი ამოცანაა პოტენციურ კლიენტებს შორის ასოციაციების ჩამოყალიბება კონკრეტული კომპანიის ბრენდთან, ლოგოსთან, იდეასთან, დიზაინთან, რომელიც აწარმოებს საქონლის ამა თუ იმ ჯგუფს.
• Პირდაპირი მარკეტინგი. ეს ტიპი გულისხმობს საწარმოების ან სხვა ორგანიზაციების პირდაპირ მიმართვას მომხმარებლებისადმი. აქ საინფორმაციო შუამავლები გამორიცხულია. პირდაპირი მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარება და უკუკავშირის არსებობა, რისთვისაც გამოიყენება ტექნიკური საკომუნიკაციო არხები: ელექტრონული ფოსტა, მობილური ტელეფონები, ბუკლეტები, ფაქსი, კატალოგები.
• Სარეკლამო. განსაზღვრავს ურთიერთობას რეკლამის განმთავსებელსა და განზრახ მომხმარებელს შორის, რომლის მთავარი მიზანია პროდუქტის, მისი თვისებების, შესყიდვის პირობების ინფორმირება, ასევე პროდუქტის შეძენის სტიმულირება. ასეთი ურთიერთობა მყარდება ფასიანი საკომუნიკაციო არხების გამოყენებით: გარე ინტერაქცია (ბილბორდები), ტელევიზია და რადიო, ინტერნეტი, ასევე პროდუქტის განთავსება, რაც გულისხმობს პროდუქციის ფარულ რეკლამას.
• საზოგადოებრივი კომუნიკაციები (საზოგადოებასთან ურთიერთობა). ეს ტიპი არის ღონისძიებების ერთობლიობა ღირებულების ჯაჭვში ობიექტის (იდეის, პროდუქტის, სერვისის, საწარმოს) დადებითი იმიჯის დანერგვისა და ფორმირებისთვის. სოციალური ჯგუფი, გამოსახულების შემდგომი კონსოლიდაციისთვის, როგორც სწორი, აუცილებელი და ძლიერი.
• საჯაროობა. ის მიზნად ისახავს პროდუქტის და ბრენდის პოპულარიზაციას სხვადასხვა საშუალებებით, რაც შეიძლება მოიცავდეს აქციებს, სტატიების პუბლიკაციებს, ზოგად რეკლამას და სხვა მეთოდებს. საჯაროობას შეუძლია გამოიყენოს პროდუქტის ან საწარმოს იმიჯის შექმნა მედიის დახმარებით პრესის ნაკრების, პრესკონფერენციების, პრეზენტაციებისა და რადიო სლოტების საშუალებით.
• Გაყიდვების ხელშეწყობა. ეს არის MC-ის ერთ-ერთი მთავარი კომპონენტი, რომელიც ხელს უწყობს გაყიდვებს კონკურენტული ღონისძიებებისა და ლატარიების საშუალებით, ფასდაკლებებისა და ბონუსების უზრუნველყოფას, დემონსტრაციების და დეგუსტაციის გამართვას, სხვადასხვა ტიპის მასალების გამოყენებას გაყიდვების წერტილებში (POS მასალები). გაყიდვების ხელშეწყობა შეიძლება იყოს მიმართული როგორც მომხმარებლისთვის, ასევე საბითუმო გაყიდვებისთვის.
• Ლოიალურობის პროგრამა. ის გულისხმობს ღონისძიებების ერთობლიობას, რომელიც მიმართულია სამომავლოდ საქონლისა და მომსახურების ხელახალი შესყიდვისკენ რეგულარული და ახლის მიერ. ამ ტიპის უპირატესობა ის არის, რომ კლიენტი უკვე იცნობს როგორც ბრენდს, ასევე პროდუქტებს, მაგრამ შეუძლია მიიღოს დამატებითი ფასდაკლებები, მონაწილეობა მიიღოს დახურულ აქციებში, დააგროვოს ბონუსები და მიიღოს საჩუქრები. ლოიალობის პროგრამა ითვალისწინებს სპეციალური ბონუსის ან ფასდაკლების ბარათის არსებობას, რომელსაც კლიენტი იღებს კითხვარის შევსების შემდეგ მისი საკონტაქტო ინფორმაციით, რომელიც მოგვიანებით შეიძლება გამოიყენოს კომპანიამ პირდაპირი მარკეტინგისთვის.
• Პერსონალური გაყიდვა. ხორციელდება მყიდველსა და გამყიდველს შორის პირდაპირი კონტაქტით. კონტაქტის დამყარებით, გამყიდველი პასუხობს მყიდველის კითხვებს პროდუქტის მახასიათებლების შესახებ, აძლევს შესაძლებლობას გაეცნოს პროდუქტს და მიიღოს გადაწყვეტილება მის შეძენაზე.
• სავაჭრო პრეზენტაციები. ისინი მოიცავს სხვადასხვა ღონისძიებებს პროდუქტის ან ბრენდის პოპულარიზაციისთვის (სპეციალიზებული გამოფენები, ძირითადი ღონისძიებები).
• სპონსორობა. ეს ტიპი არ არის მიმართული მატერიალური სარგებლის მოპოვებაზე, მაგრამ არის კომპანიის ხელსაყრელი იმიჯის შენარჩუნების ერთ-ერთი საშუალება. თავად ხედვა მიმართულია ნებისმიერი ღონისძიების, აქტივობის ტიპის ან ცალკეული პროექტის ფინანსურ მხარდაჭერაზე, რომლის დროსაც ხდება სპონსორის შესახებ ინფორმაციის მიწოდება ბუნებრივად (ლოგოების განთავსება, მოკლე აღწერასპონსორი ბუკლეტებში, ხსენებები პრესრელიზებში და ა.შ.).

ყველა ტიპი მჭიდროდ არის დაკავშირებული ერთმანეთთან და არ გამორიცხავს კომპლექსურ გამოყენებას, ასე შეგიძლიათ მიაღწიოთ კომპანიისა და მისი პროდუქციის სრულ პოპულარიზაციას მომხმარებლებში.

მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა

მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემაში რეკლამა მიზნად ისახავს გაყიდვების სტიმულირებას, რომელიც იმყოფება მარკეტინგული აქტივობების პოსტწარმოების ეტაპზე. რეკლამა სისტემაში წამყვან პოზიციას იკავებს, რადგან ის თან ახლავს ყველა ტიპის MC-ს, მჭიდროდ კოორდინაციას უწევს და კვეთს ნებისმიერი სხვა ტიპის მარკეტინგულ საქმიანობას, აყალიბებს ერთიან სარეკლამო სტრატეგიას. როგორც ინფორმაციისა და პროდუქტის გაცნობის პროცესი, შესყიდვის დარწმუნების მეთოდი, ასევე მესიჯი მომხმარებლის მოზიდვისა და კომუნიკაციისთვის.

ძირითადი ელემენტები

პროდუქტის კონცეფციის შემუშავება არის მოთხოვნის შექმნისა და დაკმაყოფილების საფუძველი, ისევე როგორც ფასის განსაზღვრა, საცალო მაღაზიებში მიწოდება და გაყიდვები, ასევე სხვადასხვა სარეკლამო მეთოდები. სწორედ ეს კომპონენტები ექცევა მარკეტინგული მიქსის განმარტებას და წარმოადგენს მარკეტინგული კომუნიკაციის ელემენტებს.

კომპლექსი და მოდელი MK

მარკეტინგული კომუნიკაციების ფუნქციები

MK-ს აქვს მხოლოდ სამი რთული ფუნქცია:

• საინფორმაციო.
• ექსპრესიული.
• პრაგმატული.

ყველა მათგანი მოიცავს ქმედებების ჯაჭვს - ინფორმაციის გადაცემას სამიზნე აუდიტორიამდე, შეფასების ინფორმაციის გამოხატვასა და მომხმარებლის არჩევანზე, უპირატესობასა და აზრზე ზემოქმედებას.

მიზნები

მარკეტინგული კომუნიკაციების ფუნდამენტური მიზნებია საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის სტიმულირება, ასევე მათზე მოთხოვნის შექმნა.

დამატებითი მიზნებია:

• ინფორმირება სამიზნე აუდიტორიაპროდუქტის ან მომსახურების არსებობა;
• მომხმარებელთა მოტივაციის ფორმირება;
• მომხმარებელთა საჭიროებებისა და სურვილების ფორმირება;
• კლიენტთან ურთიერთობის პოზიტიური დინამიკის ჩამოყალიბება, თვალყურის დევნება და შენარჩუნება;
• პროდუქტის, მომსახურების, კომპანიის დადებითი იმიჯის შექმნა;
• ყურადღების მიქცევა;
• სამიზნე აუდიტორიის ინფორმირება იმ ღონისძიებების, პროგრამების შესახებ, რომლებსაც კომპანია ატარებს;
• საქონლისა და მომსახურების თვისებების შესახებ ინფორმაციის მიწოდება;
• საქონლისა და მომსახურების პერიოდული შეხსენება.

მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგიული მიზნები

მარკეტინგულ კომუნიკაციებში სტრატეგიული მიზნების ფორმირებას, თუმცა არა ცალსახა, აქვს სამი სავალდებულო კომპონენტი: ინფორმირება, კომუნიკაციური ურთიერთობების შექმნა და გარიგების დადება (გაყიდვა, საქონლის/მომსახურების გაყიდვა).

მარკეტინგული კომუნიკაციების განვითარების ეტაპები

ეფუძნება კომუნიკაციების მთავარ მიზანს - მომხმარებელზე ზემოქმედება ისე, რომ უზრუნველყოს კომპანიისთვის ხელსაყრელი რეაქცია. MC-ის განვითარების ეტაპების ფორმირებისთვის მნიშვნელოვანია აუდიტორიის ყველა მახასიათებლის გაგება და გათვალისწინება, რომლისკენაც მიმართვა იქნება მიმართული.

• სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრა.
• ინფორმაციის გადაცემის მიზნის ფორმირება და შესაძლო რეაქციის მოდელირება.
• საკომუნიკაციო შეტყობინების შექმნა.
• შეტყობინების გადაცემის არხების (საშუალების) არჩევანი.
• მომხმარებლის რეაქციაზე თვალყურის დევნება.

როგორ გავაანალიზოთ მარკეტინგული კომუნიკაციები

ანალიზი ეფუძნება:

• მარკეტინგული კომუნიკაციების გავლენის ეფექტურობა სამიზნე აუდიტორიაზე, აგებული სისტემის შესაბამისობის განსაზღვრა პროდუქტის ან სერვისის მახასიათებლებთან, სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლებთან, კომპანიის იმიჯთან;
• ხარჯების ნაწილის ეფექტურობის გააზრება;
• ნაკლოვანებების და მათი აღმოფხვრის შესაძლებლობების იდენტიფიცირება, შემდგომი საფეხურების განხორციელების ეფექტიანობის გაზრდის მიზნით.

ანალიზის ფორმირებას არ გააჩნია მკაფიოდ ჩამოყალიბებული სტანდარტი, ვინაიდან ანალიზი უნდა განხორციელდეს კონკრეტული საწარმოსთვის, პროდუქტისა და სერვისისთვის დამახასიათებელი მახასიათებლებისა და პარამეტრების საფუძველზე.

ანალიზის საგნის შესაფასებლად საჭიროა ინფორმაციის შეგროვება:

• ფინანსური მაჩვენებლები: მოგება და გაყიდვების მოცულობა. ამ მაჩვენებლებიდან კეთდება დასკვნა ეკონომიკური ეფექტურობის შესახებ.
• კომუნიკაციები, რომელიც მოიცავს სამიზნე აუდიტორიისადმი მიმართვის სიხშირეს და მასზე ზემოქმედებას. ეს ინფორმაცია აჩვენებს კომუნიკაციის ეფექტურობას.
• ფინანსური და საკომუნიკაციო კომპონენტი ერთ კონტექსტში, რაც საშუალებას მოგვცემს ყოვლისმომცველი გავაანალიზოთ მიღებული ღონისძიებების ეფექტურობა.

ანალიზის დროს განისაზღვრება შემდეგი ინდიკატორები: მომხმარებელთა პროცენტი, ვინც ნახა სარეკლამო შეტყობინება, ყველაზე ეფექტური მედია რესურსი, მესიჯების ყველაზე დასამახსოვრებელი ვიზუალური და აუდიო ფრაგმენტები, მესიჯების გავლენის დონე გაყიდვების დონეზე.

ანალიზის დროს გამოვლენილი ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტია საკომუნიკაციო კამპანიის განხორციელების შედეგად გაყიდვების დამატებითი დონის ინდიკატორები.

ეფექტურობის შეფასების მეთოდები

მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია კომპანიის მახასიათებლებზე, კონკურენტულ ბაზარზე არსებულ ვითარებაზე და სხვა ფაქტორებზე, მათ შორის სუბიექტურზე.

შეფასების მეთოდებს შორისაა:

• ხარისხის მეთოდები. აქ გამოყენებულია მარკეტინგული აუდიტი, რომელიც იძლევა გარე გარემოს, რისკების დონის და შესაძლებლობების ყოვლისმომცველი ანალიზის საშუალებას.
• რაოდენობრივი მეთოდები. დავუშვათ მარკეტინგის ღირებულების შედარება, რეკლამიდან მიღებული მთლიანი მოგების გათვალისწინებით გაყიდვებისა და მარკეტინგის ხარჯებთან.
• სოციოლოგიური მეთოდები. ეს მეთოდები ხასიათდება სოციოლოგიური კვლევის განვითარებით და მისი შემდგომი განხორციელებით.
• წერტილოვანი მეთოდები. შეაფასეთ მარკეტინგის ეფექტურობა თითოეული მოვლენისთვის, ზოგადი კონცეფციის, მისი სტრუქტურისა და კრიტერიუმების დაცვის გათვალისწინებით, რასაც მოჰყვება თითოეული პუნქტის ქულა.
• ინფორმაციის მეთოდები. ისინი ხორციელდება სპეციალური პროგრამების - გაყიდვების ექსპერტი 2, Success და სხვათა დახმარებით.

მარკეტინგული კომუნიკაციების მაგალითები

საწარმოში

საქმიანობის სფეროდან გამომდინარე, აგებულია MC-ის განხორციელების მთელი კონცეფცია. კომუნიკაციების ტიპებიდან გამოიყენება ძირითადი - რეკლამა და გაყიდვების ხელშეწყობა. არხები ინფორმირებისთვის: კომპანიის ოფიციალური ვებგვერდი, პუბლიკაციები სხვადასხვა პუბლიკაციებში, ონლაინ რეკლამა მესამე მხარის საიტებზე, დაგზავნის სიები.

Ინტერნეტში

ტრადიციულად, ქსელში პოპულარიზაციისთვის გამოიყენება: კომპანიის ვებ-გვერდი, დირექტორიები, საძიებო სისტემების ოპტიმიზაცია, მედია და ტექსტური რეკლამა, ასევე მეილი (ელექტრონული მარკეტინგი).

ასეთი პრომოუშენის დახმარებით წყდება შიდა და გარე კორპორატიული რესურსების და ელექტრონული კომერციის ორგანიზების ამოცანები.

ტურიზმში

აქ გამოიყენება MC-ის შემდეგი ტიპები: პირდაპირი მარკეტინგი, რეკლამა, მონაწილეობა გამოფენებსა და პრეზენტაციებში, გაყიდვების ხელშეწყობა.

საფოსტო სიები, საკუთარი რესურსი ვებსაიტის სახით, კონტექსტური რეკლამა, სოციალური ქსელების გამოყენება, საინფორმაციო ბუკლეტების დამზადება, სპეციალური შეთავაზებებისა და ფასდაკლებების ფორმირება, კონკურსები, პუბლიკაციების განხორციელება სხვადასხვა პუბლიკაციებში, რეკლამა ტელევიზიით და რადიო, მაღალი ხარისხის სარეკლამო პრომო ვიდეოების შექმნა.

მომსახურების სექტორში

ეს სფერო მოიცავს რეკლამის გამოყენებას და გაყიდვების ხელშეწყობას.

ინფორმაციის გავრცელება ხდება საკუთარი ვებსაიტის ან ჯგუფების საშუალებით სოციალურ ქსელებში, სმარტფონებისთვის აპლიკაციების ხელმისაწვდომობისა და ბლოგების საშუალებით.

რას აკეთებს მარკეტინგული კომუნიკაციების მენეჯერი და დეპარტამენტი?

კომპანიაში განყოფილების ამოცანები შემდეგია:

• სტრატეგიის ფორმირება;
• ბრენდბუქის და კორპორატიული იდენტობის შემუშავება;
• ბიუჯეტის დაგეგმვა;
• სარეკლამო აქტივობების დაგეგმვა;
• საინფორმაციო მასალების შემუშავება;
• სუვენირების პროდუქტების განვითარება;
• პრესრელიზებისა და სხვა მასალების წერა მედიისთვის;
• საიტის მართვა და ოფიციალური გვერდები სოციალურ ქსელებში;
• გამოყენებული არხების ეფექტურობის ანალიზის ჩატარება.

საზოგადოებასთან ურთიერთობა მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემაში

PR, ისევე როგორც რეკლამა, მჭიდრო კავშირშია თავად კომუნიკაციის პროცესთან, რადგან ის გულისხმობს ხელსაყრელი იმიჯის ფორმირებას და უკეთესად ურთიერთგაგების ხელშეწყობას ორგანიზაციასა და მათ შორის, ვისთანაც იგი კონტაქტობს. საზოგადოებასთან ურთიერთობა MC სისტემაში არის ცალკე სისტემა, რომელიც აყალიბებს პოზიტიურ ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობებს ორგანიზაციასა და მის საზოგადოებას შორის.

პიარის არსებობა არის ფაქტორი მაღალი ბიზნეს შედეგების მისაღებად, აუმჯობესებს მოწოდებული სერვისების ხარისხს და აყალიბებს ბრენდის ზოგად წარმოდგენას.

რას ნიშნავს მარკეტინგული კომუნიკაციის უპიროვნო ბუნება?

ფაქტორები, რომლებიც განსაზღვრავენ MC-ის უპიროვნო ბუნებას, არის:

• კომპანიის სახელის არარსებობა მიმოქცევაში.
• მიმოქცევაში ერთი შეთავაზება.
• კომპანიის საჯარო იმიჯის ნაკლებობა.

ეს კომპონენტი გვიჩვენებს მედიის გამოყენებას მესიჯების ფართო აუდიტორიისთვის გადასაცემად.

როგორ მუშაობს პირდაპირი მარკეტინგი მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემაში?

პირდაპირი მარკეტინგი მოიცავს და იყენებს მის ზემოქმედებას პირდაპირ რეკლამას (სარეკლამო მასალების პირადად მიწოდება, ფოსტით გაგზავნა, მომხმარებლებთან პირადი ურთიერთობა), პერსონალურ გაყიდვას, ტელემარკეტინგი, სატელევიზიო მარკეტინგი, SMS გზავნილები, ელექტრონული კომერცია, კატალოგი კომერცია.

ამ ტიპის MC-ის ყველაზე გავრცელებული მეთოდებია პერსონალური გაყიდვები, სადაც შესაძლებელია პროდუქტის ყველა მახასიათებლისა და მახასიათებლის დემონსტრირება რეალურ პირობებში.
სახელმძღვანელოები და წიგნები

მარკეტინგული კომუნიკაციების დეტალური და ყოვლისმომცველი შესწავლისთვის შეგიძლიათ გამოიყენოთ შემდეგი ავტორების წიგნები:

• გოლუბკოვა ე.ნ. "Მარკეტინგული კომუნიკაციები". სახელმძღვანელო განიხილავს MC-ის საფუძვლებს, სისტემის თანამედროვე გააზრებას, ასევე გამოყენების თავისებურებებს სხვადასხვა დარგსა და ინდუსტრიაში.
• მუსიკოსი ვ.ა. „მარკეტინგული კომუნიკაციები რეკლამაში“ აღწერს აქ თეორიას, ასევე პრაქტიკულ მაგალითებს, რომლითაც შეგიძლიათ ცოდნის გაუმჯობესება და სისტემატიზაცია.
• რომანოვი A.A., Panko A.V. "Მარკეტინგული კომუნიკაციები". პუბლიკაცია შეიცავს თეორიულ ნაწილს სტრატეგიული დაგეგმვის შესახებ, ასევე განიხილება აპელაციის ძირითადი ტიპები - რეკლამა და პიარი.

ბიზნესის წარმატების ერთ-ერთი გარანტია მარკეტინგული კომუნიკაციების სწორი შენარჩუნებაა. სტრატეგიის მართვასა და დაგეგმვას სისტემატურად უნდა მიუახლოვდეს. მრავალი ნიუანსის გამო, მარკეტინგული კომუნიკაციები ქმნის დადებით შედეგებს ნებისმიერი საწარმოს მსვლელობაში, რომლის მთავარი მიზანია მოგების გაზრდა ხარისხიანი პროდუქციის საშუალებით.

12.1. მარკეტინგული კომუნიკაციების არსი.

ბოლო წლებში, მარკეტინგის როლის ზრდასთან ერთად, გაიზარდა მარკეტინგული კომუნიკაციების როლიც. მართლაც, მომხმარებელთა ეფექტური კომუნიკაცია გახდა ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატების გასაღები.

სიტყვა "კომუნიკაცია"მოდის ლათინური communico-დან - ვაკეთებ საერთო, ვაკავშირებ, ვაკავშირებ. ადამიანთა საზოგადოებაში კომუნიკაცია ნიშნავს კომუნიკაციას, აზრების, ცოდნის, გრძნობების, ქცევის ნიმუშების გაცვლას და ა.შ., რომელიც მიმართულია სხვისი, თანამოსაუბრის იდეებით ურთიერთგამდიდრებაზე.

კომპანიის მარკეტინგული კომუნიკაცია არის კომპანიის კომპლექსური გავლენა შიდა და გარე გარემოზე, რათა შეიქმნას ხელსაყრელი პირობები ბაზარზე სტაბილური მომგებიანი საქმიანობისთვის.

Მარკეტინგული კომუნიკაციები- ეს არის მარკეტინგის სისტემის სუბიექტებს შორის ურთიერთქმედების პროცესი ტაქტიკური და სტრატეგიული გადაწყვეტილებების კოორდინაციისა და მიღების შესახებ. მარკეტინგული საქმიანობა.

მარკეტინგული კომუნიკაციების ეფექტურობა დამოკიდებულია მარკეტინგული სისტემის თითოეული სუბიექტის პიროვნულ მახასიათებლებზე, აგრეთვე განხორციელების საშუალებებზე და მეთოდებზე, რომლებიც გამოიყენება კომუნიკაციის სტიმულირებისთვის.

ყველა მარკეტინგულ კომუნიკაციაში ხუთი ძირითადი ელემენტია:

1. მომხმარებელთა ინფორმირება და დარწმუნება.

2. კომუნიკაციის მიზნები.

3. კონტაქტების ადგილები.

4. მარკეტინგული პროცესის მონაწილეები.

5. მარკეტინგული საკომუნიკაციო მესიჯები.

როგორც მარკეტინგული მიქსის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტი, მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა საბოლოო ჯამში ხელს უწყობს ფირმის მთლიან მარკეტინგულ მიზნებს.

ე.ნ. გოლუბკოვა, მათთან მიმართებაში განვითარებული ქვეშევრდომები შემდეგი მიზნებია:

1. მომხმარებელთა მოტივაცია.

2. მყიდველის საჭიროებების გენერირება, ფორმირება და განახლება.

3. ორგანიზაციასა და საზოგადოებას, პარტნიორებს შორის მარკეტინგულ საქმიანობაში მეგობრული ურთიერთობისა და ურთიერთგაგების შენარჩუნება.

4. ორგანიზაციის ხელსაყრელი იმიჯის ჩამოყალიბება.

5. ორგანიზაციის საქმიანობის შესახებ საზოგადოების ინფორმირება.

6. სასურველი აუდიტორიის ყურადღების მიქცევა.

7. კომპანიის მიერ წარმოებული საქონლის შესახებ ინფორმაციის მიწოდება.

8. მყიდველებს შორის გუდვილის ფორმირება კომპანიის ბრენდის მიმართ.

9. ყიდვის აქტის სტიმულირება

10. შეხსენება კომპანიის, მისი პროდუქტების და ა.შ.

თავის მხრივ, მარკეტინგული კომუნიკაციის მიზნების არჩევანი დიდწილად განსაზღვრავს მათ მისაღწევად გამოყენებულ საშუალებებს.

საკომუნიკაციო ინსტრუმენტების კლასიფიკაციის არსებული მიდგომებიდან ყველაზე ფართოდ გამოყენებული მიდგომა არის ის, რომ კომუნიკაციის გავლენის საშუალებების ნაკრები კლასიფიცირდება სარეკლამო კომპლექსის კონცეფციის გამოყენებით, რომლის შინაარსი შეიძლება განსხვავდებოდეს ბაზრის განვითარების დონისა და ბაზრის განვითარების დონის მიხედვით. ბაზრის ტიპის მახასიათებლები. ზოგადად, სარეკლამო კომპლექსი მარკეტინგული მიქსის განუყოფელი ნაწილია.

მარკეტინგული მიქსის კომპონენტი, პრომოუშენი, უშუალოდ ეხება მარკეტინგული კომუნიკაციების მართვას. ტრადიციულად, ამ მიდგომის ფარგლებში გამოიყოფა კომუნიკაციის ოთხი ძირითადი საშუალება: რეკლამა, პერსონალური გაყიდვა, გაყიდვების ხელშეწყობა და საზოგადოებასთან ურთიერთობა. ამავდროულად, ლიტერატურაში ხშირად იდენტიფიცირებულია პრომოუშენისა და კომუნიკაციის ცნებები. პირველად შიდა ლიტერატურაში, ტერმინებს შორის წარმატებული განსხვავება მოცემულია სტატიაში, რომელიც გამოჩნდა 1999 წელს. მონოგრაფია Golubkova E.N., რომელიც მთლიანად ეძღვნება მარკეტინგულ კომუნიკაციებს.

მარკეტინგული კომუნიკაციების განმარტებაში ცენტრალურია კონცეფცია, რომ მარკეტინგული მიქსის ყველა ცვლადი და არა მხოლოდ პრომო-კომპონენტი ჩართულია მომხმარებლებთან კომუნიკაციაში. განმარტება იძლევა შესაძლებლობას, რომ მარკეტინგული კომუნიკაციები შეიძლება იყოს მიზნობრივი, როგორც რეკლამის და პირადი გაყიდვების შემთხვევაში, ან არამიზნობრივი (თუმცა გავლენიანი), როგორიცაა პროდუქტის გარეგნობა, შეფუთვა ან ფასი.

რუსული საწარმოებისთვის ყველაზე დიდი პრაქტიკული მნიშვნელობა, P.S. ზავიალოვი, შეიძლება წარმოადგენდეს კლასიფიკაციას, რომელშიც კომუნიკაციების კომპლექსი შედგება ოთხი ძირითადი ელემენტისგან: რეკლამა, პირადი გაყიდვა, გაყიდვების ხელშეწყობა და საზოგადოებასთან ურთიერთობა (ნახ. 112).

კომუნიკაციის ტიპი	განმარტება
Სარეკლამო	იდეების, საქონლისა და სერვისების არაპერსონალური წარმოდგენისა და პოპულარიზაციის ნებისმიერი ფორმა, უპირველეს ყოვლისა, მედიის საშუალებით, ცნობილი ინიციატორის სახელით.
Გაყიდვების ხელშეწყობა	ძირითადად მოკლევადიანი სტიმულია პროდუქტის ყიდვის ან გაყიდვის წახალისებისთვის
PR (საზოგადოებასთან ურთიერთობა)	პროდუქტზე, სერვისზე ან იდეაზე მოთხოვნის არაპიროვნული სტიმულირება მათ შესახებ კომერციულად მნიშვნელოვანი ინფორმაციის გავრცელებით, მისი ნებისმიერი ლეგალური გზით პოპულარიზაციის გზით.
Პერსონალური გაყიდვა	პროდუქტის ზეპირი პრეზენტაცია ერთ ან მეტ პოტენციურ მყიდველთან საუბრის დროს გაყიდვის ან შესყიდვაზე თანხმობის მიღების მიზნით.

ნახაზი 112. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში გავლენის ძირითადი საშუალებები

ასევე, მარკეტინგული კომუნიკაციების ძირითადი ელემენტები შეიძლება წარმოდგენილი იყოს შემდეგი სურათის სახით (სურ. 113).

ნახაზი 113. მარკეტინგული კომუნიკაციების ძირითადი ელემენტები

აუცილებელია მოკლედ აღწეროთ კომუნიკაციის ძირითადი ელემენტების შინაარსი, რომელთა დახმარებითაც ხდება მომხმარებლისადმი სხვადასხვა მიმართვა.

Სარეკლამო- საქონლისა და მომსახურების პრეზენტაციისა და პოპულარიზაციის ფასიანი ფორმა, რომელიც ხორციელდება კონკრეტული შეკვეთით. რეკლამას შეუძლია გამოიყენოს როგორც მედია საშუალებები - გაზეთები, ჟურნალები, რადიო, ტელევიზია, ბილბორდები და ა.შ., ასევე მყიდველისთვის პირდაპირი მიმართვა ფოსტის, სატელეფონო ზარების გამოყენებით.

საჯაროობა- ჩვეულებრივ ფორმალიზდება და განხორციელდება ახალი ამბების ან პრესის კომენტარების სახით კომპანიის პროდუქციის ან მომსახურების შესახებ. ეს ინფორმაცია ან კომენტარი იღებს უფასო საგაზეთო სივრცეს ან საეთერო დროს, რადგან მედიის წევრებს ინფორმაცია დროულად ან გამოსადეგად მიაჩნიათ საკითხავი და სატელევიზიო აუდიტორიისთვის. თუმცა, საბაზრო რეალობამ აჩვენა, რომ უფრო მიზანშეწონილია გამოიყენოს საზოგადოებასთან ურთიერთობის საშუალებების მთელი შესაძლო არსენალი, ანუ საზოგადოებასთან ურთიერთობა, რომელიც გაცილებით ფართოა ვიდრე საჯაროობა.

აქედან გამომდინარე, საკომუნიკაციო კომპლექსის მესამე ელემენტად შეიძლება ჩაითვალოს საზოგადოებასთან ურთიერთობა და საჯაროობა მისი შემადგენელი ელემენტია.

Გაყიდვების ხელშეწყობამოიცავს ყველა სახის მარკეტინგულ აქტივობას, რომელიც მიზნად ისახავს მყიდველის მოქმედების სტიმულირებას, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, შეუძლია პროდუქტის დაუყოვნებლივ გაყიდვის სტიმულირება. გაყიდვების ხელშეწყობა გამიზნულია როგორც ვაჭრობის (საბითუმო და საცალო), ასევე მომხმარებლებისთვის. პრაქტიკაში, ეს აქტივობა კონკრეტირებულია ბაზრობების, გამოფენების, აუქციონების, ფანჯრის გაფორმების, როგორც მერჩენდაიზინგის ელემენტის, სინჯის პანელების, ფასდაკლებებისა და დამხმარე საშუალებების სახით, რომლებიც მიზნად ისახავს საბითუმო და საცალო მოვაჭრეების რეაგირების გაძლიერებას. გარდა ამისა, ფირმები, როგორიცაა კუპონების გამოყენება, პრემიები, უფასო ნიმუშების საჩუქრები, კონკურსები, ფასდაკლებები და სხვა, ფართოდ გამოიყენება გაყიდვების ხელშეწყობაში. გაყიდვების ხელშეწყობაში მნიშვნელოვანი ადგილი ეთმობა სავაჭრო ნიშანს, კორპორატიულ იდენტურობას, შეფუთვას, ეტიკეტირებას.

სპეციალური ვაჭრობის ხელშეწყობა და სარეკლამო პროდუქტები- ეხება ინსტრუმენტების გამოყენებას, რომლებიც მარკეტინგის გზავნილს პირდაპირ გაყიდვის პუნქტში აწვდიან და ზრდის მყიდველების მიერ საქონლის შეძენის ალბათობას. ასეთი საშუალებები, როგორიცაა მაღაზიის კუპონები, ახსენებს მყიდველს კონკრეტულ პროდუქტს, აწვდის კომპანიის მარკეტინგულ შეტყობინებას ან აცნობებს მას მომავალი შესყიდვის სარგებელს.

პაკეტი- საშუალებები ან საშუალებების ნაკრები, რომელიც უზრუნველყოფს პროდუქციის დაცვას დაზიანებისა და დაკარგვისგან და გარემოდაბინძურებისგან და ხელს უწყობს პროდუქტის შენახვის, რეალიზაციისა და ტრანსპორტირების პროცესის რაციონალურ ორგანიზებას.

მარკირება- ნიშნების, წარწერების და ნახატების გამოყენება საქონელზე ან შეფუთვაზე მათი იდენტიფიცირებისთვის და ტრანსპორტირების, გადამუშავებისა და შენახვის მეთოდების მითითებისთვის. იგი მოიცავს ოპერაციების მთელ სპექტრს, რომელიც მიმართულია პროდუქტის განაწილების ეფექტურობის, მისი უსაფრთხოების, ხარისხის, სტანდარტებთან და საერთაშორისო ნორმებთან შესაბამისობის გაუმჯობესებაზე, აგრეთვე ლოგისტიკური ჯაჭვის ყველა ეტაპზე მდგომარეობის უფრო ეფექტურ კონტროლზე.

ფორმის სტილი- ტექნიკის ერთობლიობა (გრაფიკა, ფერი, ენა), რომელიც უზრუნველყოფს, ერთის მხრივ, კომპანიის ყველა პროდუქტის გარკვეულ ერთიანობას და, მეორე მხრივ, ეწინააღმდეგება კომპანიას და მის პროდუქტებს კონკურენტებს და მათ პროდუქტებს.

პერსონალური გაყიდვა არის პირადი (პირისპირ) კომუნიკაცია, რომლის დროსაც გამყიდველი ცდილობს დაარწმუნოს პოტენციური მყიდველები, შეიძინონ კომპანიის პროდუქტები ან მომსახურება.

Პირდაპირი მარკეტინგი – ინტერაქტიული სისტემამარკეტინგი, რომელიც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს ადვილად მოიპოვოს მათთვის საინტერესო ინფორმაცია და შეიძინოს საქონელი ინფორმაციის გავრცელების სხვადასხვა არხების გამოყენებით. მოიცავს პირდაპირ ფოსტას, ბეჭდური კატალოგის შეკვეთების გამოყენებას და კატალოგის ონლაინ გაყიდვებს.

Პერსონალური გაყიდვა- პირადი კონტაქტის დამყარება ერთ ან მეტ პოტენციურ მყიდველთან საქონლის გაყიდვის მიზნით. ასეთი კონტაქტების მაგალითებია მწარმოებლის რეგიონალური წარმომადგენლების სატელეფონო საუბრები ადგილობრივ კომპანიებთან ან საცალო ვაჭრობასთან, შერჩევითი ზარები პოტენციურ მყიდველებთან პირდაპირ სახლში, ან საქონლის გაყიდვები სატელეფონო შეკვეთებით.

ქსელური მარკეტინგი - ეს არის მარკეტინგული სისტემა, რომელიც მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს გახდნენ წარმოებული საქონლის დისტრიბუტორები და შექმნან ახალი დონეები - საქონლის გაყიდვის ქსელები. ამავდროულად, ქსელის ყველა მონაწილე ქსელის სხვადასხვა იერარქიულ დონეზე მონაწილეობს მათი ქსელის და ფუძემდებლური ქსელების მოგებაში.

სპეციალური სუვენირები- უფასო საჩუქრები, რომლებიც შეხსენებას ემსახურება საქონლის მწარმოებელ კომპანიას და მის ბრენდის სახელს.

სპონსორობა- ფინანსური მხარდაჭერა კომპანიის მიერ არაკომერციული ორგანიზაციებისთვის სხვადასხვა ღონისძიებების დროს მათთან სპეციალური ურთიერთობის დამყარების უფლების სანაცვლოდ. სპონსორობამ შეიძლება გააძლიეროს კომპანიის პრესტიჟი და შექმნას დადებითი იმიჯი მისი საქმიანობის შესახებ. სპონსორობის მაგალითებია სპორტული ღონისძიებების ფინანსური მხარდაჭერა ან საქველმოქმედო საზოგადოებრივი ფონდებისთვის სახსრების გადარიცხვა.

ლიცენზიის გაცემა- კომპანიის ან მისი პროდუქტის კომპანიის სიმბოლოების გამოყენების უფლების გაყიდვის პრაქტიკა.

სერვისის მოვლა- გავლენის სისტემა, რომელიც თან ახლავს ან აძლიერებს პროდუქტს, ანუ მომსახურებას, რომელიც არის მარკეტინგული კომუნიკაციების შენარჩუნების ნაწილი.

დაუგეგმავი შეტყობინებები მოიცავს ყველა სხვა გზას კომპანიისა და მისი ბრენდის შესახებ სხვადასხვა ინფორმაციის პოტენციურ კლიენტებზე გადასაცემად.

აქედან გამომდინარე, შეიძლება დავასკვნათ, რომ ქვეშ კომუნიკაციებიმიხვდა გავრცელების სხვადასხვა ფორმები, ინფორმაციის გადაცემა, შეტყობინებები აზრების, ინფორმაციის, სიახლეების სახით და ა.შ., ანუ საინფორმაციო სერვისის ყველა მეთოდი და ფორმა, რომელიც გავლენას ახდენს სამიზნე აუდიტორიაზე ან კონკრეტულ მიმღებებზე..

დღევანდელ გარემოში წარმატებული მარკეტერი არის ის, ვინც ისე მჭიდროდ კოორდინაციას უწევს საკომუნიკაციო კომპლექსს, რომ რეკლამიდან რეკლამამდე, სტატიიდან სტატიამდე, ერთი პროგრამიდან მეორეზე, მაშინვე გესმით, რომ ბრენდი ერთი და იგივე ხმით საუბრობს. საკომუნიკაციო ელემენტების გავლენა საწარმოს საბაზრო სტრატეგიაზე ნაჩვენებია ნახ. 114.

სურათი 114. მარკეტინგული კომუნიკაციების ელემენტების გავლენა საწარმოს საბაზრო სტრატეგიის ელემენტებზე

ეფექტური მარკეტინგული კომუნიკაციის ძირითადი ფაქტორებია:

კომუნიკაციის მიზნები. შეტყობინების გადამცემმა მკაფიოდ უნდა იცოდეს რა აუდიტორიას სურს მიაღწიოს და რა ტიპის პასუხი მიიღოს;

შეტყობინების მომზადება. აუცილებელია პროდუქტის მომხმარებლების წინა გამოცდილება და სამიზნე აუდიტორიის მიერ შეტყობინებების აღქმის თავისებურებების გათვალისწინება;

არხის დაგეგმვა. გადამცემმა უნდა გადასცეს თავისი გზავნილი არხებით, რომლებიც ეფექტურად აწვდიან მის გზავნილებს სამიზნე აუდიტორიას;

შეტყობინების ეფექტურობა. გადამცემმა უნდა გამოიყენოს უკუკავშირის სიგნალები, რათა შეაფასოს სამიზნე აუდიტორიის პასუხი გადაცემულ შეტყობინებებზე.

ეფექტურობის ჩამოთვლილი პირობები განსაზღვრავს ნებისმიერი კომპანიისთვის შემუშავებულ მარკეტინგული კომუნიკაციის პროგრამაში შემავალ მიზნების სისტემას და კონკრეტულ გადაწყვეტილებებს.

12.2. კომუნიკაციის მოდელი, მისი სტრუქტურა და ელემენტები

თანამედროვე მეცნიერება კომუნიკაციის ფენომენს სხვადასხვა პოზიციიდან განიხილავს.

ზოგადი გაგებით, კომუნიკაცია გაგებულია, როგორც ინფორმაციის, მესიჯების (აზრები, ინფორმაცია, სიახლეები და ა.შ.) გავრცელება, გადაცემა, ანუ „ინფორმაციის გადაცემის ყველა მეთოდი და ფორმა და გავლენა არჩეულ აუდიტორიაზე, ადრესატებზე“.

სოციოლოგიურიდანთვალსაზრისით, ეს არის "ობიექტებზე ზემოქმედების რთული, განმეორებით დაყოფილი პროცესი", მრავალი შუალედური შედეგით, "მექანიკა, რომლის მეშვეობითაც ხორციელდება ადამიანებს შორის ურთიერთობა".

გადმოსახედიდან სოციალური ფსიქოლოგია,როგორც საზოგადოებრივ, ასევე ჯგუფურ და პიროვნულ ურთიერთობების სფეროში - ადამიანთა კომუნიკაციისა და ურთიერთქმედების სპეციფიკური პროცესი ენის ან სხვა. ნიშნების სისტემები. გადმოსახედიდან ეკონომია -არანაკლებ რთული პროცესი ეკონომიკური ცხოვრების სუბიექტებს შორის, მომხმარებელთა ჩათვლით (ოჯახები, ოჯახის წევრები) კომუნიკაციის უზრუნველსაყოფად.

კომუნიკაციის საფუძვლების თეორიული გაგება ბრუნდება არისტოტელემდე, რომელმაც გამოყო ასეთი კომპონენტები: „მოსაუბრე“ - თავად გზავნილი და ის, ვისთვისაც ის არის განკუთვნილი. კომუნიკაციურ პროცესს მრავალი განმარტება აქვს მოცემული. ამ ფენომენის უკეთ გასაგებად მათ დაიწყეს მოდელირების მეთოდის გამოყენება: ერთი საგნის მახასიათებლების რეპროდუცირება მეორის დახმარებით. კომუნიკაციის მოდელი ასახავს კომუნიკაციის პროცესის შემადგენელ ელემენტებს და ფუნქციურ მახასიათებლებს დიაგრამის სახით. მოდელის შინაარსი დამოკიდებულია მეცნიერის მიღებულ კონცეფციაზე, რომელმაც შექმნა ეს მოდელი, საქმიანობის სფეროს საჭიროებებზე, რომელშიც ის გამოჩნდა და ა.შ.

მიუხედავად იმისა, რომ მოდელი ასახავს მოდელირებული ობიექტის ზოგიერთ მახასიათებელს, ის არ არის პრაქტიკული რეალობის სრული ასახვა. მარკეტერს სჭირდება მოდელი, რათა უკეთ მოაწყოს თავისი აზრები მიმდინარე საკომუნიკაციო პროცესების რეალობის შესახებ და დააკავშიროს თავისი ქმედებები ამ რეალობასთან. კომუნიკაციის მოდელები ასევე შეიძლება დაიყოს მექანიკურ, ან ხაზოვან და არამექანიკურ.

თანამედროვე საკომუნიკაციო მოდელები მოიცავს ელემენტების ოდნავ უფრო დიდ კომპლექტს, მაგრამ არ გადაუხვევს ტრადიციულ კანონებს: კომუნიკატორი, აუდიტორია, საკომუნიკაციო საშუალებები, საკომუნიკაციო შინაარსი, შეტყობინების ეფექტი და გამოხმაურება.

ამრიგად, მისი ყველაზე ზოგადი ფორმით, მარტივი ან ინტერპერსონალური კომუნიკაციის მოდელი შედგება შემდეგი ძირითადი ელემენტებისაგან: კომუნიკატორი (ვინ?; შეტყობინების გადამცემი), მესიჯი (რა?; შეტყობინების შინაარსი ნიშნით ან სხვა ფორმით. ) და მიმღებს (ვის?; ადრესატი, რომელიც იღებს შეტყობინებას). რაც ახასიათებს ინტერპერსონალურ კომუნიკაციას და განასხვავებს მას მასობრივი კომუნიკაციისგან არის უნებლიე უკუკავშირის არსებობა მიმღებსა და კომუნიკატორს შორის (რა ეფექტით?). სწორედ ასეთი უკუკავშირის წყალობით, კომუნიკატორს, უკვე შეტყობინების გადაცემის პროცესში, შეუძლია აღიქვას თავისი საქმიანობის შედეგები, დააკავშიროს ისინი დასახულ მიზნებთან და, შესაბამისად, საჭიროების შემთხვევაში, გამოასწოროს თავისი ქცევა. გრაფიკულად, ინტერპერსონალური კომუნიკაციის მოდელი ნაჩვენებია ნახ. 115.

სურათი 115. ინტერპერსონალური კომუნიკაციის მოდელი

ასეთი მოდელი შესაფერისია მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის მხოლოდ ნაწილის, კერძოდ, პერსონალური გაყიდვის პროცესის და ზეპირი პროპაგანდის ზოგიერთი ტექნიკის აღსაწერად. მარკეტინგული კომუნიკაციების აბსოლუტური უმრავლესობა შეიძლება ადეკვატურად იყოს წარმოდგენილი მასობრივი კომუნიკაციის მოდელის გამოყენებით.

მოდელი მასობრივი კომუნიკაციაწინაგან განსხვავდება მესიჯის არხის არსებობით - მასმედია (ბეჭდური, რადიო, ტელევიზია, კინო, ხმა -, ვიდეო ჩაწერა, ადგილობრივი და გლობალური სისტემები ( რა ეფექტით?კომუნიკაციები და ა.შ.), ანუ დამატებითი სტრუქტურული ელემენტი, რომელიც შეესაბამება კითხვას: რა არხებით? (სურ. 116).

სურათი 116. მასობრივი კომუნიკაციის მოდელი

მაგრამ ეს არ არის ყველა განსხვავება უბრალო კომუნიკაციასა და მასობრივ კომუნიკაციას შორის. ამ უკანასკნელში, ინტერპერსონალურისგან განსხვავებით, კომუნიკატორი და მიმღები ერთმანეთისგან განცალკევებულია სივრცეში, ხოლო თუ შეტყობინება გადაიცემა ჩანაწერში, მაშინ ინფორმაციის გადაცემისა და მიღების დროს. გარდა ამისა, მასობრივი კომუნიკაციის დროს, მიმღებები (ან მათი ჯგუფები) ერთმანეთის მიმართ განცალკევებულია, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სივრცეში გაფანტულია.

მოდელის მსგავსი, რომელიც ნაჩვენებია ნახ. 116, 1930-იან და 1950-იან წლებში იყო ამოსავალი წერტილი მასმედიის კვლევისთვის მათი ყველაზე ეფექტური გამოყენების საძიებლად, მათ შორის. სარეკლამო და სარეკლამო მიზნებისთვის.

ფ. კოტლერი განსაზღვრავს ცხრა ელემენტს კომუნიკაციის პროცესში, რომლებიც წარმოდგენილია შემდეგ მოდელში (ნახ. 117):

სურათი 117. კომუნიკაციის პროცესის მოდელი

გამგზავნი - მეორე მხარეს (კლიენტ ფირმას) მიმართვის გაგზავნის მხარე.

კოდირება - გამომგზავნის მიერ გადაცემული სიმბოლოების ნაკრები.

საკომუნიკაციო მედია - საკომუნიკაციო არხები, რომლებითაც მიმართვა გადაეცემა გამგზავნიდან მიმღებამდე.

გაშიფვრა - პროცესი, რომლითაც მიმღები მნიშვნელობას ანიჭებს გამგზავნის მიერ გადაცემულ სიმბოლოებს.

მიმღები - მეორე მხარის მიერ გადაცემული საჩივრის მიმღები მხარე.

რეაგირება - მიმღების პასუხების ნაკრები, რომელიც წარმოიშვა აპელაციასთან კონტაქტის შედეგად.

კავშირი - პასუხის ნაწილი, რომელსაც მიმღები აქცევს გამგზავნის ყურადღებას.

ჩარევა - დაუგეგმავი გარემოსდაცვითი ჩარევა ან დამახინჯება, რის შედეგადაც მიმღები იღებს გამგზავნისგან განსხვავებულ შეტყობინებას.

ეს მოდელი მოიცავს ეფექტური კომუნიკაციის ძირითად ფაქტორებს და განსაზღვრავს მუშაობის ძირითად ეტაპებს ეფექტური საკომუნიკაციო სისტემის შექმნაზე:

1. სამიზნე აუდიტორიის იდენტიფიცირება;

2. აუდიტორიის შესყიდვის მზაობის ხარისხის განსაზღვრა;

3. სამიზნე აუდიტორიის სასურველი პასუხის განსაზღვრა;

4. სამიზნე აუდიტორიისთვის მიმართვის შედგენა;

5. კომპანიის მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის ფორმირება;

6. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის ბიუჯეტის შემუშავება;

7. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის განხორციელება;

8. უკუკავშირის არხებით შემოსული ინფორმაციის შეგროვება;

9. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის კორექტირება.

თუ კომპანიამ მოახერხა თავისი სამიზნე აუდიტორიის გარკვეული დროით გადაყვანა შესყიდვის მზაობის სასურველ მდგომარეობამდე, მაშინ კომუნიკატორი ხელახლა უნდა დაიწყოს ამ მოდელის მე-2 პუნქტიდან მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის შექმნა; ხოლო სხვა ან რამდენიმე სამიზნე აუდიტორიის იდენტიფიცირების შემთხვევაში - 1-ლი პუნქტიდან.

12.3. კომუნიკაციის ძირითადი საშუალებების მახასიათებლები.

ნებისმიერი გამყიდველის მიზანია პოტენციური მყიდველის ყურადღების მიპყრობა, რაც ნიშნავს კონკურენციიდან გამარჯვებულად გამოსვლას.

მყიდველის რწმენა, რომ ამ კონკრეტული პროდუქტის შეძენა მომგებიანი და მიზანშეწონილია, ხორციელდება სხვადასხვა მეთოდით: სარეკლამო შეტყობინებები, შეღავათების მიწოდება, სუვენირების დარიგება და ა.შ. ყველა ამ საშუალებას ეწოდება საკომუნიკაციო პოლიტიკა და ლიტერატურაში ცნობილია როგორც საშუალება FOSSTIS- მოთხოვნის ფორმირება და გაყიდვების ხელშეწყობა.

მარკეტერები, რომლებიც FOSSTYS-ის მოვლენებზე საუბრობენ, ამბობენ: „თუ შეგიძლია შუამავლის გარეშე გააკეთო, კარგია. სამწუხაროა მხოლოდ ის, რომ თანამედროვე საერთაშორისო ბაზარზე ამის გარეშე შეუძლებელია...“.

საწარმოს მარკეტინგული კომუნიკაცია- კომპლექსური ზემოქმედება შიდა და გარე გარემოზე, რათა შეიქმნას ხელსაყრელი პირობები საწარმოს სტაბილური მომგებიანი ფუნქციონირებისთვის ბაზარზე.

საკომუნიკაციო საშუალებების კომპლექსი განუყოფლად არის დაკავშირებული საწარმოს მარკეტინგულ საქმიანობასთან და დიდწილად უზრუნველყოფს მის ეფექტურობას. ეს არის ორმხრივი პროცესი:

გავლენა სამიზნე აუდიტორიაზე;

ინფორმაციის მიღება სამიზნე აუდიტორიის რეაქციის შესახებ.

საკომუნიკაციო საშუალებების კომპლექსის მთავარი ამოცანაა საქონლის პოპულარიზაცია ბაზარზე.

დაწინაურება- საწარმოს ბაზართან მუდმივი ურთიერთობის შექმნა და შენარჩუნება საქონლის გაყიდვის გაძლიერების და ბაზარზე საწარმოს დადებითი იმიჯის (იმიჯის) ჩამოყალიბების მიზნით.

პოპულარიზაცია ეფუძნება საწარმოსა და ბაზარს შორის საკომუნიკაციო კავშირებს. აქცია მიზნად ისახავს უზრუნველყოს, რომ პოტენციურმა მომხმარებლებმა გააცნობიერონ სარგებელი და სარგებლობა, რომელსაც იღებენ პროდუქტის შეძენისას, მარკეტინგული მიქსის ყველა ელემენტის გათვალისწინებით (ფასი, გაყიდვის პირობები, ფასდაკლებები და ა.შ.).

მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში გავლენის საშუალებების შედარებითი მნიშვნელობა პროდუქტის ტიპზე (ცხრილი 115).

ცხრილი 115 - მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის კომპონენტების შედარებითი მნიშვნელობა (მნიშვნელობის კლებადობით)

უცხოურ ბაზარზე FOSTIS-ის საქმიანობის განსახორციელებლად, საწარმოს სტრუქტურა ითვალისწინებს სპეციალურ სერვისს (განყოფილებას), რომელიც ფუნქციონირებს დამოუკიდებლად ან იზიდავს მესამე მხარის რუსულ და უცხოურ ორგანიზაციებს, აგრეთვე საწარმოს უცხოელ შუამავლებს საზღვარგარეთ.

FOSTIS სამსახურის ამოცანა- ინფორმაციის მიწოდება პროდუქტისა და მისი სამომხმარებლო თვისებების შესახებ მენეჯერებისთვის.

FOSTIS-ის საქმიანობის განხორციელებისას უნდა დაიცვან შემდეგი წესები:

1. დეტალურად იცოდე შენი პროდუქტი.

2. იცოდე შენი კონკურენტები.

3. გაიცანით თქვენი მომხმარებლები.

4. გააკეთეთ უნიკალური შეთავაზებები, ე.ი. შესთავაზეთ ის, რასაც კონკურენტები არ გვთავაზობენ.

5. თქვენს პროდუქტებზე და თქვენს კომპანიაზე საუბარი სახალისოა.

მოთხოვნის გენერაცია (WCF აქტივობები)

თითოეულ მყიდველს ემუქრება აუცილებლობა, აირჩიოს პროდუქტის მრავალრიცხოვან პროდუქტებს შორის, რომელიც საუკეთესოდ შეესაბამება მის საჭიროებებს. პროდუქტის შეძენამდე. WCF-ის საქმიანობა იძლევა ინფორმაციას ასეთი გადაწყვეტილების მისაღებად. Ესენი მოიცავს:

გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობა;

ნიმუშების უფასო გადაცემა დროებითი გამოყენების ან ტესტირებისთვის;

· არაკომერციული სტატიების გამოქვეყნება ინდუსტრიაში ან სხვა ჟურნალებში და ა.შ.

FOS ღონისძიებების მიზანია მყიდველის „უნდობლობის ბარიერის“ გადალახვა უცნობ პროდუქტზე, განსაკუთრებით თუ მას გთავაზობთ უცნობი კომპანიის მიერ და შემდგომში პროდუქტის შესახებ პოზიტიური იდეის ჩამოყალიბება. როდესაც უცოდინარი მყიდველი აცნობიერებს და შემდეგ მოქმედებს, იძენს პროდუქტს, წარმოიქმნება პროდუქტის იმიჯი.

FOS საქმიანობის მიზნები წარმოდგენილია ნახ. 118.

სურათი 118. WCF საქმიანობის მიზნები

FOS ღონისძიებების ჩამოთვლილი ამოცანებიდან მთავარია ბაზრის სიახლის პროდუქტის ბაზარზე შემოტანა. ამ გაყვანის ეფექტი მნიშვნელოვანია: ფირმები, რომლებიც ეყრდნობიან პიონერული (ახალი მოთხოვნილების დაკმაყოფილება) და გაუმჯობესებული (ცნობილი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების ახალი ხარისხით) პროდუქტების განვითარებასა და გაყიდვას, აღწევენ გაყიდვებისა და მოგების მნიშვნელოვან ზრდას.

FOS მოვლენების ძირითადი ამოცანის გადასაჭრელად ტარდება სხვადასხვა კერძო ქმედებები (სურ. 119).

დიაგრამა 119. კერძო აქციები, რომლებიც გამოიყენება FOS-ის მიერ ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანისას

პროდუქტის ტიპებიდან გამომდინარე, FOS ზომებს აქვს სპეციფიკური მახასიათებლები (ცხრილი 116).

ცხრილი 116 - FOS ღონისძიებების შედარებითი ანალიზი პროდუქტის ტიპის მიხედვით

FOS პარამეტრების მახასიათებლები
FOS ღონისძიებებში საქონლით სამრეწველო დანიშნულება	FOS ღონისძიებებში სამომხმარებლო საქონლით
Გავლენა
მრავალგანზომილებიანი, კომპლექსური, მიმართულია მრავალ ადამიანზე საწარმოს მართვისა და წარმოების სხვადასხვა დონეზე	ერთიანი გეგმა, გათვლილია ერთ ადამიანზე, მაქსიმუმ ოჯახზე
როლი გაყიდვის უზრუნველყოფაში
Დამხმარე	გადამწყვეტი
დროა საჭირო გადაწყვეტილების მისაღებად
მნიშვნელოვანი, ზოგჯერ ორ წლამდე	უმნიშვნელო, ზოგჯერ რამდენიმე წუთამდე და წამამდეც კი
შესყიდვის ასოციაცია WCF ღონისძიების გავლენით
ძნელია კვალი	ადვილია კვალი
საცდელი გაყიდვები
იშვიათი, მცირე მოცულობის	სავალდებულო და დიდი მოცულობით
WCF ხარჯვის ბიუჯეტი
ჩვეულებრივ განისაზღვრება, როგორც გასული წლის გაყიდვების პროცენტი	იგი განისაზღვრება ბაზრის დეტალური კვლევისა და მისი განვითარების ტენდენციების გამოვლენის პროცესში
რეკლამის ძირითადი თვისებები, რომლებიც განსაზღვრავს მის ეფექტურობას
ტექსტის შინაარსი, მისი ინფორმატიულობა, დასკვნა, არგუმენტების უპირობო სიზუსტე	ტექსტის ემოციურობა, მისი აღქმის სიმარტივე; პროდუქტის გამოსახულება პრაქტიკულად არ არის დაკავშირებული მის სამომხმარებლო თვისებებთან.
არხები სარეკლამო შეტყობინებების გავრცელებისთვის
სპეციალური ან დარგის პუბლიკაციები განკუთვნილია ბიზნესმენებისთვის და სპეციალისტებისთვის ინდუსტრიის, მომსახურების და ა.შ. "პირდაპირი ფოსტა"*	მასმედია (ტელევიზია, რადიო, სოციალურ-პოლიტიკური პრესა), გარე რეკლამა, პირდაპირი ფოსტა და სხვა საშუალებები.

WCF აქტივობები ვრცელდება სხვადასხვა არხებით (სურათი 120).

სურათი 120. WCF-ის საქმიანობის განხორციელების არხები

ინფორმაციის გავრცელების არხის რაციონალურად არჩევის მიზნით, FOS ახორციელებს სპეციალურ სამუშაოს ე.წ მასმედიის ანალიზი.ანალიზის მიზანია იპოვოთ არხი, რომელიც მაქსიმალურად აკმაყოფილებს შემდეგ მოთხოვნებს:

ხელმისაწვდომობა - არხის გამოყენების შესაძლებლობა, სადაც და როცა საჭიროა მარკეტინგის თვალსაზრისით;

მართვადობა - რეკლამის გამოქვეყნების დროზე აქტიური გავლენის მოხდენის შესაძლებლობა, გავრცელების რეგიონები და ა.შ.

მომგებიანობა - მინიმალური ღირებულება პოტენციურ მყიდველთან ერთი სარეკლამო კონტაქტისთვის და მინიმალური საერთო ღირებულება;

სიმარტივე - სარეკლამო შეტყობინების მომზადებაზე დახარჯული მინიმალური ძალისხმევა და ფული.

FOS საქმიანობის დაგეგმვისა და მონიტორინგისას უნდა დაიცვან შემდეგი წესი: ვაჭარი, რომელმაც შეწყვიტა რეკლამა და სხვა კომუნიკაცია მყიდველთან, უხეშ შეცდომას უშვებს.მკვეთრად ეცემა საქონლის რეალიზაცია, კომპანია კარგავს ბაზრის წილს; წინა პოზიციებზე დაბრუნება უკიდურესად რთულია, რადგან მყიდველის გონებაში საწარმოს ადგილს იკავებს კონკურენტი.

მოწოდების უნარი - გამყიდველს შეუძლია არაერთხელ გაიმეოროს თავისი შეთავაზება,

მყიდველი - შეადარეთ კონკურენტების შეთავაზებები. თანმიმდევრული კომპეტენტური რეკლამა ქმნის დადებით დამოკიდებულებას გამყიდველის მიმართ;

უპიროვნულობა - სამიზნე აუდიტორია არ გრძნობს საჭიროებას დაუყოვნებლივ უპასუხოს წინადადებას დიალოგის არარსებობის შემთხვევაში;

მარკეტინგული პროცესის განხორციელების სტადიიდან გამომდინარე, რეკლამა ასრულებს სხვადასხვა ფუნქციას (ცხრილი 117).

1) "ცოდნა - ემოციები - მოქმედებები" - მომხმარებლები რეაგირებენ რეკლამაზე, როდესაც ადარებენ მის ცოდნას პროდუქტის სარგებელის შესახებ (კლასიკური მიდგომა);

2) "მოქმედებები - ემოციები - ცოდნა" - მომხმარებელი აკეთებს არჩევანს ერთმანეთისგან ოდნავ განსხვავებულ საქონელს შორის და შემდეგ აფასებს მისი შეძენის შედეგებს, იღებს საბოლოო ცოდნას პროდუქტის შესახებ;

3) "ემოციები - ქმედებები - ცოდნა" - მყიდველებს აქვთ ზედაპირული ცოდნა პროდუქტის შესახებ, მისი შეძენისას ისინი ეფუძნება ემოციებს.

ინფორმირება ახალი პროდუქტის ან ბრენდის არსებობის ან გარეგნობის შესახებ;

ბრენდის იმიჯის შექმნა;

გამოიწვიოს მყიდველის მიდრეკილება სასაქონლო ნიშნის მიმართ;

პროდუქტის (სასაქონლო ნიშნის) სარგებლობის შესახებ ინფორმაციის მიწოდება;

შეცვალეთ პროდუქტის იდეა;

პოტენციური მყიდველების მიერ საქონლის აღიარების მიღწევა;

საწარმოს ხელსაყრელი იმიჯის შექმნა;

ფსიქოლოგიურად მოამზადოს მყიდველი საქონლის შესაძენად.

ახალი ამბების სტრატეგიაეფუძნება ინფორმაციას, რომელიც ხაზს უსვამს რეკლამირებული პროდუქტის უპირატესობებს. სტრატეგიას იყენებს წამყვანი საწარმო ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანისას პირველადი მოთხოვნის ფორმირებისთვის;

ლოგიკური სტრატეგიაეფუძნება პროდუქტის შესახებ ცოდნის გაზრდას, ბრენდის ცნობადობის შექმნას და შენარჩუნებას. სტრატეგიას საწარმოები იყენებენ ბრენდულ პროდუქტებზე მოთხოვნის შესანარჩუნებლად;

გამოსახულების სტრატეგიაბრენდისადმი მომხმარებელთა დადებითი დამოკიდებულების კონსოლიდაციაზე დაყრდნობით. სტრატეგიას საწარმოები იყენებენ როგორც პროდუქტის, ასევე საწარმოს პოზიტიური იმიჯის გასაძლიერებლად.

რა ვთქვა (პროდუქტის შესახებ კონკრეტული ინფორმაციის შემცველი წინადადების ჩამოყალიბება);

როგორ ვთქვათ (მოვაყალიბოთ დასამახსოვრებელი, საინტერესო შეთავაზება, რომელსაც შეუძლია დაარწმუნოს მომხმარებელი რეკლამირებული პროდუქტის უპირატესობაში;

რა ფორმით უნდა ითქვას (აირჩიეთ განლაგება, ფოტო, ტექსტი, ხმის დიზაინი და ა.შ.).

საკომუნიკაციო არხების შერჩევაითვალისწინებს შესაძლო გამოყენებას:

· ელექტრონული საშუალებები(ტელევიზია, რადიო, ვიდეო და ა.შ.);

ბეჭდური გამოცემები (გაზეთები, ჟურნალები და სხვ.);

შეტყობინების არხის არჩევისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ მთელი რიგი ინდიკატორები (სურ. 122).

ნახაზი 122. შეტყობინების არხის არჩევისას გათვალისწინებული ინდიკატორები

შეტყობინების არხის არჩევისას გასათვალისწინებელია 123-ზე წარმოდგენილი კრიტერიუმები.

ნახ. 122 და 123, შეიძლება ითქვას, რომ აუცილებელია ისეთი საინფორმაციო არხის მოძებნა, რომელიც გთავაზობთ ყველაზე დაბალ სარეკლამო ტარიფებს; უზრუნველყოფს რეკლამის გაშუქებისა და ზემოქმედების სიხშირის ოპტიმალურ კომბინაციას და დროის მინიმალურ ინტერვალს სარეკლამო შეტყობინების მომზადებასა და მიწოდებას შორის.

ცხრილი 118 - სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის განსაზღვრის მეთოდები

1. არსი მარკეტინგიანალიზი როგორმენეჯმენტის საქმიანობის საფუძვლები საწარმოები

   რეზიუმე >> მარკეტინგი

   ... შემოსავალი, მიიღეთ მოგება, უზრუნველყოთ ზრდაწარმოების მოცულობა და ა.შ. Ბოლოში, მარკეტინგიანალიზი ხელს უწყობს გადარჩენას საწარმოები... მოდელი შეიცავს ასეთ ფაქტორები, როგორსაქონელი, ფასი... . არხებზე კომუნიკაციებიმოვლენათა განურჩეველი გავლენა...

2. მარკეტინგი კომუნიკაციებითეორიები და განვითარების პერსპექტივები ახალ ეკონომიკაში

   დისერტაცია >> მარკეტინგი

   ის მოიცავდა ასეთ ინსტრუმენტებს მარკეტინგი კომუნიკაციები, როგორგაყიდვების ხელშეწყობა, სპეციალური სახსრები... ერთად ზრდაგლობალური კონკურენცია, ტექნოლოგიური პროგრესის განვითარება და უფრო ინფორმირებული მყიდველების გაჩენა საწარმოებიგახდეს...

3. მარკეტინგი კომუნიკაციები (15)

   რეზიუმე >> მარკეტინგი

   და საწარმოებიდა განხორციელებაზე პასუხისმგებელი პირები კომუნიკაციები. კონტენტის წამყვანები მარკეტინგი კომუნიკაციები ... როგორინსტრუმენტი, მაგრამ როგორახალი მედია ტექნოლოგია, რომელიც ავსებს მარკეტინგის ფილოსოფიას და ინსტრუმენტებს, ხდება გასაღები ფაქტორი ...

4. როლი მარკეტინგი კომუნიკაციებიდიდი ქალაქის სტრატეგიულ დაგეგმარებაში

   დისერტაცია >> მარკეტინგი

   საუბრის მიზეზი მარკეტინგი კომუნიკაციები როგორსისტემის შესახებ. ბაზარზე წარმატებული შესვლისთვის კომპანიაფოკუსირება...

5. დღევანდელ ბიზნეს გარემოში მაღალი ხარისხის და შედარებით იაფ პროდუქციის მწარმოებელი კომპანიებისთვის საკმარისი არ არის უბრალოდ აკონტროლონ თავიანთი პროდუქტის ხარისხის მახასიათებლები და შეინარჩუნონ მისაღები ფასი. მათი პროდუქტის უფრო წარმატებული პოპულარიზაციისთვის, ორგანიზაციებმა უნდა მიიზიდონ რაც შეიძლება მეტი მყიდველი თავიანთ პროდუქტზე ორიგინალური აპელაციებით, პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის გამოქვეყნებით, რომელიც დაარწმუნებს მომხმარებლებს, რომ მათ ეს კონკრეტული პროდუქტი სჭირდებათ. მსოფლიოს უმსხვილესი კომპანიებიც კი ვერ იქნებიან 100%-ით დარწმუნებული ბაზარზე თავიანთი პოზიციების სიმტკიცეში. საკმარისი არ არის მომხმარებლების მოზიდვა თქვენი პროდუქტით, თქვენ მუდმივად უნდა შეინარჩუნოთ მათი ინტერესი თქვენი საქმიანობით. ამიტომ კომუნიკაცია მარკეტინგის გასაღებია.

   Მარკეტინგული კომუნიკაციებიარის თქვენი პროდუქტების შესახებ მონაცემების სამიზნე აუდიტორიისთვის გადაცემის პროცესი.

   სამიზნე აუდიტორია- ეს არის ამჟამინდელი ან პოტენციური მომხმარებლების ჯგუფი, რომელსაც შეუძლია მიიღოს ეს ინფორმაცია და შეუძლია მასზე სათანადო რეაგირება.

   ბევრი კომპანია იყენებს მარკეტინგული მიქსის ინსტრუმენტს, რათა გაზარდოს ინტერესი მათი პროდუქტების მიმართ. Მარკეტინგული მიქსიარის ინფორმაციის მიწოდების სისტემა, რომელიც შედგება ისეთი ელემენტებისაგან, როგორიცაა პროდუქტი, მისი განაწილების მეთოდი, პროდუქტის ფასი. ეს სამი კომპონენტი, მარკეტინგულ კომუნიკაციებთან ერთად, ქმნის მარკეტინგულ მიქსს.

   უნდა გვახსოვდეს, რომ იმისთვის, რომ პროდუქტის შესახებ ინფორმაციამ მომხმარებლებამდე მიაღწიოს და მათ მეხსიერებაში გამოიყენოს, მარკეტინგული კომუნიკაციები უნდა იყოს აგებული ყოვლისმომცველ, ყურადღებით გააზრებულ მარკეტინგულ გეგმაზე. მხოლოდ ამ შემთხვევაში კომპანიას შეუძლია შესანიშნავი შედეგების მიღწევა.

   მარკეტინგული კომუნიკაციების მიზანია მიაწოდოს სხვადასხვა სამიზნე აუდიტორიას ინფორმაცია კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგიების შესახებ მათი პროდუქტის, მისი ღირებულების, გაყიდვის მეთოდების შესახებ კონკრეტული შეტყობინებების გაგზავნით, რითაც იწვევს მომხმარებლების დაინტერესებას ამ პროდუქტით.

   მარკეტინგული კომუნიკაციის 5 ძირითადი ელემენტია:

   1. მომხმარებლების დარწმუნება და ინფორმირება.ნებისმიერი კომპანია დაინტერესებულია, რაც შეიძლება სწრაფად მიაწოდოს მაქსიმალური ინფორმაცია მომხმარებელთა ყველაზე დიდ რაოდენობას და დაარწმუნოს ისინი, რომ ეს პროდუქტი არის ზუსტად ის, რაც მათ სჭირდებათ. ამ მიზნის მისაღწევად გამოიყენება სხვადასხვა მეთოდი, მაგალითად, პაკეტზე მითითებულია ერთი საინფორმაციო სერვისის ტელეფონის ნომერი და საფოსტო მისამართი, რათა მომხმარებლებმა გამოხატონ აზრი პროდუქტის შესახებ; პრეზენტაციების ან დეგუსტაციის გამართვა (თუ საუბარია კვების პროდუქტზე) და ა.შ.

   2. მიზნები.როგორც წესი, მარკეტინგული კომუნიკაციის მიზნებია ორგანიზაციისა და მის მიერ წარმოებული პროდუქტის შესახებ დადებითი აზრის შექმნა, მომხმარებლისთვის ინფორმაციის მიწოდება, საბაზრო კულტურის გაუმჯობესება და ა.შ. და ბუნებრივია, ნებისმიერის საბოლოო მიზანი. მარკეტინგული სტრატეგიაარის საქონლის ყველაზე ეფექტური გაყიდვა და მაქსიმალური მოგება.

   3. კონტაქტების ადგილები.ბაზარზე წარმატებით ოპერირების მიზნით, ფირმამ უნდა გაგზავნოს თავისი ინფორმაცია იმ ადგილებში, სადაც წარმოებული პროდუქტისა და მომხმარებლების კონტაქტი ყველაზე სავარაუდოა. ასეთი ადგილები შეიძლება იყოს ძალიან მრავალფეროვანი: ეს არის მაღაზიები, რომლებიც პირდაპირ ყიდიან ამ პროდუქტს, ჯიხურები პავილიონებში და ოთახებიც კი სახლებში, სადაც მომხმარებელს, რომელიც ტელევიზორის ეკრანის წინ ზის, შეუძლია დარეკოს „ცხელ ხაზზე“ და ამით მიიღოს საინტერესო ინფორმაცია. მას. ნებისმიერ შემთხვევაში, აუცილებელია ნებისმიერ საკონტაქტო პუნქტში მიმართვა ისე მუშაობდეს, რომ მყიდველმა გადაწყვიტოს ამ კონკრეტული პროდუქტის შეძენა.

   4. მარკეტინგული პროცესის მონაწილეები.მარკეტინგული პროცესის მონაწილე შეიძლება იყოს აბსოლუტურად ნებისმიერი ადამიანი, რომელიც რაიმე სახით ხელს უწყობს პროდუქტის პოპულარიზაციას. ერთი სიტყვით, ეს შეიძლება იყვნენ გამყიდველები, პრომოუტერები, ორგანიზაციის თანამშრომლები, დილერები, მომწოდებლები და თუნდაც რიგითი მყიდველი, ვინც იყიდა პროდუქტი და თავისი სიხარული მეზობელს გაუზიარებდა.

   5. საკომუნიკაციო მიმართვები.საკომუნიკაციო ზარები შეიძლება იყოს დაგეგმილი და დაუგეგმავი. დაგეგმილი კომუნიკაციები მოიცავს რეკლამას, მომსახურებას, ფრენჩაიზინგის, პერსონალურ გაყიდვას, სუვენირებს, გაყიდვების ხელშეწყობას, საზოგადოებასთან ურთიერთობას. დაუგეგმავი მიმართვები მოიცავს ყველა დანარჩენს, რომელიც არ არის გათვალისწინებული მარკეტინგული გეგმით.

   2. გაყიდვების ხელშეწყობა

   გაყიდვების ხელშეწყობა მარკეტინგული კომუნიკაციის ერთ-ერთი ელემენტია. ამჟამად ის სულ უფრო და უფრო ფართოვდება რუსეთში. დადებითი ფაქტორებია ამ მეთოდის მაღალი ეფექტურობა და მისი ხელმისაწვდომობა. Გაყიდვების ხელშეწყობაარის მარკეტინგული აქტივობა, რომელიც მიზნად ისახავს მომხმარებლების წახალისებას ამ პროდუქტის შესაძენად, მაგრამ განსხვავდება რეკლამისგან, პირადი გაყიდვისგან ან პროპაგანდისგან.

   გაყიდვების ხელშეწყობა გამოიყენება მაშინ, როდესაც ეს აუცილებელია:

   1) გაყიდვების გაზრდა მოკლე დროში;

   2) შეინარჩუნოს მომხმარებლის მიჯაჭვულობა პროდუქტზე;

   3) ბაზარზე ახალი პროდუქტის პოპულარიზაცია;

   4) ურთიერთქმედება სხვა სარეკლამო ელემენტებთან.

   განვიხილოთ გაყიდვების ხელშეწყობის დადებითი და უარყოფითი მხარეები. უპირატესობებია:

   1) მყიდველებთან პირდაპირი კონტაქტის მაღალი ალბათობა;

   2) სტიმულაციის მეთოდების დიდი რაოდენობა;

   3) იმპულსური შესყიდვების ალბათობის გაზრდა და ა.შ.

   უარყოფითი მხარეები მოიცავს:

   1) გაყიდვები იზრდება მხოლოდ მოკლე დროში;

   2) არის ყველაზე დიდი დადებითი ეფექტი პოპულარიზაციის სხვა მეთოდებთან ერთად და ა.შ.

   შეიძლება გამოიყოს შემდეგი გაყიდვების ხელშეწყობის ძირითადი მეთოდები.

   1. პროდუქციის ნიმუშების გავრცელება.ეს მეთოდი ხასიათდება ტესტირებისთვის საქონლის უფასო ნიმუშების განაწილებით. ნიმუშების გაცემა შესაძლებელია მაღაზიებში, ქუჩებში, საჩუქრად უკვე შეძენილ პროდუქტზე, გადატანილი ბინებში. მეთოდი ყველაზე ეფექტურია, მაგრამ ყველაზე ძვირი.

   2. კუპონები.ისინი აძლევენ მფლობელს ფასდაკლების უფლებას შემდეგი პროდუქტის შეძენისას. მათი გავრცელება შესაძლებელია ფოსტით, გამოყენებული რეკლამის სახით, შესთავაზა უკვე დასრულებული შესყიდვის დამატებით. ისინი ეფექტურია იმ საქონლის გაყიდვების სტიმულირებისთვის, რომლებმაც მტკიცედ დაიკავეს თავიანთი ადგილი ბაზარზე, ასევე წაახალისონ მომხმარებლები, რომლებიც გადაწყვეტენ შეიძინონ სრულიად ახალი პროდუქტი.

   3. ფასდაკლებული ფასი მრავალ პაკეტზე.ინფორმაცია ფასის შესახებ განთავსებულია სპეციალურ პაკეტზე. ამ შემთხვევაში მომხმარებელს სთავაზობენ მცირე დანაზოგს რამდენიმე პაკეტის შეძენისას (მაგალითად, 2 პაკეტი ერთის ფასად). ძალიან ეფექტური მეთოდი საქონლის გაყიდვების მოკლევადიანი ზრდისთვის.

   4.პრიზი.ეს არის პროდუქტი, რომელსაც სთავაზობენ მყიდველს, როგორც ჯილდო სხვა პროდუქტის შეძენისას. პრემიუმ პროდუქცია საჩუქრად ან ძალიან დაბალ ფასად. ეს მეთოდი ძალიან ეფექტურია კომპანიებისთვის, რომლებიც ცდილობენ მნიშვნელოვნად გააფართოვონ თავიანთი ასორტიმენტი, რადგან ყველას უყვარს საჩუქრების მიღება.

   5. სუვენირები- პატარა საჩუქრები მყიდველებისთვის, ეს შეიძლება იყოს კალენდარული ბარათები, კალმები, რვეულები, ჭიქები, გასაღების რგოლები და სხვა კომპანიის სიმბოლოებით, მათი ამოცანაა შეახსენონ კლიენტს კომპანიისა და მისი პროდუქტების შესახებ.

   6. პროდუქტის დემონსტრირება- პროდუქტის გამოსახულება ან მისი პრეზენტაცია სხვადასხვა გაყიდვების პუნქტებში, მაგალითად, მაღაზიის თაროებზე, ფანჯრებზე, სტენდებზე და ა.შ. როგორც წესი, ამ მასალებს უშუალოდ მწარმოებლები აწვდიან. დადებითი მხარე ის არის, რომ ის ხელს უწყობს იმპულსურ ყიდვას.

   7. კონკურსები.მწარმოებლები აცხადებენ კონკურსებს კონკრეტული თემით. მონაწილეებმა უნდა შეადგინონ დიტი, სიმღერა ან სლოგანი პროდუქტის შესახებ. პრიზები შეიძლება იყოს ტექნიკა, ფულადი პრიზები, კონკურსის ორგანიზატორის პროდუქცია და ა.შ.

   8. ვადის დადგენა.დამახასიათებელია ის, რომ შეთავაზება მოქმედებს მხოლოდ გარკვეული დროის განმავლობაში, რაც ასტიმულირებს მომხმარებელს, რაც შეიძლება მალე მიიღოს შესყიდვის გადაწყვეტილება. ამ მეთოდის არჩევისას მიზანშეწონილია გავითვალისწინოთ სარეკლამო შეტყობინების მომხმარებელთათვის მიწოდების სიჩქარე.

   9. ალტერნატივა "დიახ" - "არა".ამ შემთხვევაში, შეგნებულად დადებითი პასუხის მქონე შეკითხვა ჩასმულია შეფუთვაზე და სიტყვა "დიახ" იბეჭდება დიდი ფერადი ასოებით, ხოლო სიტყვა "არა" მცირე და არააღწერილობით.

   10. კლუბში შესვლა უფასოა.კლიენტს სთავაზობენ კლუბში გაწევრიანებას, კომპანია მას უგზავნის სხვადასხვა კატალოგებს თავისი პროდუქციის შესახებ, პრიზები, ფასდაკლებები საქონელზე. მომხმარებელი, თავის მხრივ, იღებს ვალდებულებას, განსაზღვრულ ვადაში შეიძინოს კომპანიისგან მისი პროდუქციის გარკვეული რაოდენობა.

   11. მომხმარებელთა მოზიდვა.ამ მეთოდის არსი მდგომარეობს იმაში, რომ კლიენტს, რომელმაც შეიძინა პროდუქტი, შესთავაზა შესყიდვაში გარკვეული საფასურით ჩართოს მისი ნაცნობები, მეგობრები, ნათესავები;

   12. უარყოფითი პასუხი.მომხმარებელს ფოსტით ეგზავნება საქონელი, კატალოგები, სუვენირები კომპანიის სიმბოლოებით, სანამ კლიენტი არ დაეთანხმება ამას. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ის აგზავნის შესაბამის შეტყობინებას უარის თქმის შესახებ ფოსტით.

   13. ლატარია.მომხმარებელთა შორის, რომლებმაც გარკვეული პერიოდის განმავლობაში შეიძინეს საქონელი, იმართება გათამაშება. გამარჯვებული განისაზღვრება სხვადასხვა მონაწილეთა შემთხვევითი შერჩევით.

   3. გაყიდვების ხელშეწყობა

   გაყიდვების ხელშეწყობის პაკეტის შემუშავებისას, ორგანიზაციებმა უნდა დაიცვან გარკვეული წესები.

   1. განსაზღვრეთ წამახალისებელი ბიუჯეტი.ამჟამად ბიუჯეტის განსაზღვრის მრავალი გზა არსებობს. მათგან ყველაზე გავრცელებულია:

   1) "ნაღდი ფულიდან"- კომპანია გამოყოფს იმდენს სტიმულირებისთვის, რამდენიც მიზანშეწონილად თვლის, გაყიდვების მოცულობის შესაბამისი საბიუჯეტო სახსრების გარეშე. შედეგად, ბიუჯეტი ყოველწლიურად უფრო ბუნდოვანი ხდება, რთულდება ფულადი ნაკადების თვალყურის დევნება, უარესდება მარკეტინგის ფორვარდული დაგეგმვის ეფექტურობა;

   2) "პროცენტიდან გაყიდვების მოცულობამდე"ამ მეთოდს აქვს რამდენიმე უპირატესობა. ითვლება, რომ წამახალისებელი ბიუჯეტი გამოითვლება დაგეგმილი მოგების ოდენობიდან გამომდინარე, რაც მარკეტინგული საქმიანობის ხარჯებს მაქსიმალურად „გამჭვირვალეს“ ხდის, რაც, რა თქმა უნდა, არ მოერგება მენეჯერებს. მაგალითად, ზოგიერთი მსხვილი საავტომობილო კომპანია ხარჯავს მანქანის ფასის პირობით წილს წახალისებისთვის;

   3) "კონკურენტული პარიტეტის მეთოდი"- მწარმოებელი ფირმები თვალყურს ადევნებენ თავიანთი კონკურენტების წამახალისებელ რაოდენობას და თავად ადგენენ მსგავს ხარჯებს;

   4) "გეგმის მიზნები და ამოცანები"- ეს მეთოდი ყველაზე სრულად აკმაყოფილებს თანამედროვე სტრატეგიული დაგეგმვის მოთხოვნებს. სტიმულირების ბიუჯეტი განისაზღვრება დაგეგმილი მიზნების, მათი განხორციელების დასახული მიზნების და ამ მიზნების მიღწევის ხარჯების ანალიზის საფუძველზე.

   2.აირჩიეთ წახალისება.არჩევანის გაკეთებისას აუცილებელია გახსოვდეთ, რომ თითოეული სტიმული ინდივიდუალურია, მათ აქვთ საკუთარი უნიკალური თვისებები, ასევე საკუთარი ხარჯები.

   1) ინდუქციის უნარი - რეკლამა მიზნად ისახავს მყიდველის წახალისებას, შეიძინოს პროდუქტი. სხვადასხვა მწარმოებლის მიმართვის შედარებისას, მომხმარებელს აქვს შეუზღუდავი არჩევანი. რეკლამის განთავსება ერთი რეგიონის ან ქვეყნის მასშტაბებზე მიუთითებს რეკლამის განმთავსებლის წარმატებაზე, პოპულარობასა და სიმყარეზე;

   2) ექსპრესიულობა - რეკლამის ნათელი გარეგნობის, მიმზიდველი ასოების, დასამახსოვრებელი სიუჟეტის წყალობით, ის ყურადღებას აქცევს მწარმოებელს და მის პროდუქტს. თუმცა, გადაჭარბებულმა სიკაშკაშემ შეიძლება გადაიტანოს ყურადღება მისი არსიდან, აარიდოს პროდუქტი;

   Პერსონალური გაყიდვა- პირადი გაყიდვის მეთოდები ხასიათდება:

   1) პიროვნული ხასიათი - მას დიდი მნიშვნელობა აქვს, ვინაიდან პირდაპირი კომუნიკაცია გულისხმობს მჭიდრო კონტაქტს კომუნიკაციის ორ ან მეტ მონაწილეს შორის. მომხმარებელს აქვს შესაძლებლობა უფრო საფუძვლიანად შეისწავლოს შემოთავაზებული პროდუქტი, დაუსვას მისთვის საინტერესო კითხვები და მიიღოს მათზე უფრო დეტალური პასუხები, მიიღოს გადაწყვეტილება პროდუქტის უფრო სწრაფად შეძენის შესახებ;

   2) ურთიერთობების ჩამოყალიბება - ხშირია შემთხვევები, როდესაც პირადი გაყიდვა ხელს უწყობს არა მხოლოდ ფორმალური ურთიერთობების ჩამოყალიბებას (გამყიდველი - მყიდველი), არამედ არაფორმალური ურთიერთობების ჩამოყალიბებას. ეს ხდება, რომ საუბრის შემდეგ, მყიდველი და გამყიდველი აგრძელებენ ურთიერთობების შენარჩუნებას, რომელიც მოგვიანებით მეგობრობაში გადაიზარდა. კარგი გამყიდველი ყურადღებით უსმენს მყიდველის ყველა სურვილს და მის ინტერესებს გულთან ახლოს იღებს. ასეთი ურთიერთობები დადებითად მოქმედებს კომპანიის იმიჯზე;

   3) გამოხმაურება - სათანადოდ ჩატარებული საუბრისას მყიდველი გრძნობს ვალდებულებას მისთვის დათმობილი დროის მიმართ, მაგრამ არ არის რეკომენდებული გამყიდველისთვის დაჟინებით მოითხოვოს შესყიდვა, რადგან ამან შეიძლება პირიქით გამოიწვიოს. ეფექტი. გამყიდველის ამოცანაა შეუმჩნევლად „უბიძგოს“ მყიდველს შესყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად, თუნდაც ეს დღეს არ მოხდეს.

   პროპაგანდა- მას აქვს 3 დამახასიათებელი თვისება:

   2) აუდიტორიის ყველაზე სრული გაშუქება - დადებითი ეფექტი არის ის, რომ ინფორმაცია აღწევს მათაც, ვისაც არ სურს ყურადღება მიაქციოს რეკლამას ან დაუკავშირდეს გამყიდველებს. ინფორმაცია მოდის სიახლეების სახით;

   მარკეტინგული წამახალისებელი პაკეტის შემუშავებისას ფირმამ ასევე ყურადღება უნდა მიაქციოს შემდეგ ფაქტორებს, რომლებიც ქმნიან მის სისტემას.

   1. განსაზღვრეთ ბაზრის ან პროდუქტის ტიპი და შეარჩიეთ მათთვის ყველაზე შესაფერისი პოპულარიზაციის საშუალება, იქნება ეს რეკლამა, პროპაგანდა თუ პირადი გაყიდვა.

   2. განსაზღვრეთ პროდუქტის პოპულარიზაციის სტრატეგია და მომხმარებლების მოზიდვის მეთოდები. ეს შეიძლება იყოს საბითუმო მოვაჭრეებისთვის მათი პროდუქციის „დაკისრების“ აგრესიული მეთოდები, რომლებიც, თავის მხრივ, ასევე „აწესებენ“ საქონელს მომხმარებლებს, ან ამ პროდუქტებზე მომხმარებლის მოთხოვნის შექმნას სხვადასხვა აქციების ორგანიზებით.

   3. განსაზღვრეთ მყიდველის მზადყოფნის ხარისხი და განსაზღვრეთ პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპი. ახალი პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციისას მომხმარებელმა ჯერ კიდევ არ იცის ახალი პროდუქტის შესახებ, მიზანშეწონილია აქ რეკლამა და პროპაგანდა გამოიყენოს. პროდუქტის ზრდის ეტაპზე რეკლამისა და პროპაგანდის მნიშვნელობა იგივე რჩება, მაგრამ მთავარი როლი ენიჭება პერსონალურ გაყიდვებს. მოთხოვნის შემცირების ეტაპზე რეკლამა და პროპაგანდა თანდათან „ბათილდება“, მაგრამ პერსონალურ გაყიდვებს მაინც ექცევა ყურადღება.

   4. სტიმულაციის არსი და ამოცანები

   Გაყიდვების ხელშეწყობა- ეს არის წამახალისებელი ღონისძიებები, რომლებიც მიზნად ისახავს საქონლის შეძენას და განკუთვნილია მოკლე დროში.

   გაყიდვების ხელშეწყობა, უპირველეს ყოვლისა, მარკეტინგული აქტივობაა, რომლის პროცესშიც გამოიყენება გავლენის არაერთი საშუალება. ეს შეიძლება იყოს კუპონები, ლატარიები, ნახატები, კონკურსები და ა.შ. გაყიდვების ხელშეწყობის პაკეტი არ უნდა იყოს მიმზიდველი მხოლოდ მომხმარებლებისთვის, რომლებიც უკვე იყენებენ პროდუქტს, მან უნდა მოიზიდოს რაც შეიძლება მეტი ახალი მომხმარებელი. გარდა ამისა, ის უნდა შეიცავდეს ნებისმიერ დათმობას, პრივილეგიას ან დახმარებას, რომელიც გარკვეულ მნიშვნელობას იძენს მომხმარებლისთვის.

   როგორც წესი, ფირმა მიმართავს გაყიდვების ხელშეწყობის კომპლექსის გამოყენებას იმ შემთხვევებში, როდესაც მას სჭირდება უფრო ძლიერი და დროული რეაგირების მიღწევა. გაყიდვების ხელშეწყობის მეთოდები გამოიყენება მაშინ, როდესაც საჭიროა შემცირებული მოთხოვნის აღორძინება, ან ახალი პროდუქტების უფრო ეფექტურად დანერგვა. თუმცა, გაყიდვების ხელშეწყობა ხანმოკლეა და არ არის შესაფერისი ბრენდის მუდმივი უპირატესობის შესაქმნელად. მთავარი სტიმული არისპროპაგანდა, რეკლამა, პირადი გაყიდვები და პირდაპირი გაყიდვების ხელშეწყობა. მათი გამოყენება შესაძლებელია ერთმანეთისგან დამოუკიდებლად, მაგრამ უფრო დიდი ეფექტი მიიღწევა მათი ურთიერთქმედებისას. მათი უფრო ეფექტური კოორდინაციისთვის აუცილებელია ორგანიზაციის საკომუნიკაციო მიზნების რაც შეიძლება ფრთხილად განსაზღვრა.

   ასევე არის აქტივობები, რომლებიც მიმართულია არა კონკრეტულ მაღაზიაში ან რომელიმე ობიექტში გაყიდვების გაზრდაზე, არამედ კომპანიის იმიჯის განვითარებაზე ან გაუმჯობესებაზე. ასეთი ღონისძიებები, რა თქმა უნდა, ზრდის მოთხოვნას პროდუქტებზე, მაგრამ ირიბად. პერსონალური გაყიდვის მსგავსად, გაყიდვების ხელშეწყობის ღონისძიებების კომპლექტის ეფექტურობა განისაზღვრება არა მხოლოდ საგულდაგულოდ დაგეგმილი სარეკლამო კამპანიით და სტიმულირების კარგად განვითარებული მეთოდებით, არამედ გაყიდვების ყველა პერსონალის მუშაობის ხარისხით, რადგან მათი მოთხოვნები აქტივობები მსგავსია პერსონალური გაყიდვებისთვის.

   გაყიდვების სტიმულირების ღონისძიებების მთელი რიგის განხორციელება არ არის აუცილებელი თავად ფირმამ განახორციელოს. ვინაიდან ღონისძიებები მოკლევადიანი ხასიათისაა, უფრო მიზანშეწონილი იქნება სპეციალისტების ჩართვა, რომლებსაც აქვთ შესაბამისი კვალიფიკაცია და გამოცდილება მსგავსი ღონისძიებების ჩატარებაში. ეს შეიძლება იყოს სხვადასხვა სარეკლამო და მარკეტინგის სააგენტოები ან დამოუკიდებელი სპეციალისტები, რომლებიც სწრაფად იპოვიან სწორ გადაწყვეტილებას და დადებითი ეფექტი, რა თქმა უნდა, უფრო მაღალი იქნება. ნებისმიერ შემთხვევაში, წამახალისებელი კომპლექსის ჩატარებამდე აუცილებელია მთელი რიგი კითხვების იდენტიფიცირება:

   1) დააყენეთ სტიმულაციის სიხშირე;

   2) აირჩიეთ ადამიანთა ჯგუფი, ვისზეც იქნება ეს პროგრამა მიმართული;

   3) წახალისების იდენტიფიცირება;

   4) დააწესეთ კომპლექსის ხანგრძლივობა;

   5) ღონისძიების დროის განსაზღვრა;

   6) ამტკიცებს ამ საქმიანობის ბიუჯეტს;

   7) წინასწარ შეამოწმეთ წამახალისებელი პროგრამა;

   8) გაყიდვების ხელშეწყობის კომპლექსის განხორციელება;

   9) შეაფასეთ მისი ეფექტურობა.

   ამის საფუძველზე შეიძლება განისაზღვროს შემდეგი გაყიდვების ხელშეწყობის კომპლექსის მიზნები:

   1) გაყიდვების მოცულობის გაზრდა;

   2) ახალი მომხმარებლების მოზიდვა და ძველის შენარჩუნება;

   3) ბაზარზე კონკურენტული პოზიციების კონსოლიდაცია;

   4) კომპანიის იმიჯის გაუმჯობესება.

   საზოგადოების ყველა სფეროს თანამედროვე განვითარება თითქმის ყველა სახელმწიფოში ხასიათდება ინტენსივობითა და დინამიკით, ყველგან ხდება ხარისხობრივი ცვლილებები. სარემონტო პროცესები გავლენას ახდენს პოლიტიკაზე, ეკონომიკასა და სოციალურ ინფრასტრუქტურაზე. გეგმიური ეკონომიკიდან საბაზრო ეკონომიკაზე გადასვლა მოითხოვდა მეწარმეობას კომპლექსური მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზაციის ჩამოყალიბებისა და განვითარებისთვის. პროდუქტის ან თავად კომპანიის რეკლამა- ეს არის მარკეტინგული მოქმედებების კომპლექსის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტი, ინფორმაცია, რომელიც უშუალოდ მიეწოდება მომხმარებელს.

   კარგი და კომპეტენტური ორგანიზაციის პირობებში რეკლამის ეფექტი ძალიან მაღალია და ხელს უწყობს პროდუქციის მუდმივ გაყიდვას, საქონელსა და მომსახურებაზე მოთხოვნის გაზრდას. ამავდროულად, იზრდება ორგანიზაციის ფინანსური რესურსების ბრუნვა, ჩქარდება მისი ტემპი, ჩნდება ახალი საქმიანი კონტაქტები მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის. საქონლის რეკლამა თანამედროვე ეკონომიკური პირობებით ნაკარნახევი აუცილებლობაა. იდენტური საქონლით ბაზრის გადაჭარბებულმა გაჯერებამ საკმაოდ განსაზღვრული ამოცანები დააკისრა რეკლამას. სარეკლამო აქტივობების სრული და ეფექტური კომპლექტის განხორციელების ორგანიზება რთული ამოცანაა. მისი განხორციელება მოითხოვს კომპანიის გაყიდვების, მარკეტინგისა და სარეკლამო განყოფილებების მაღალკვალიფიციური სპეციალისტების ცოდნას და უნარებს.

   რეკლამა ხელს უწყობს გაყიდული საქონლის პოპულარიზაციას, გავლენას ახდენს მოთხოვნის ფორმირებაზე, აცნობს მყიდველს პროდუქტის ხარისხის მახასიათებლებს (ზოგჯერ ინფორმაცია დამახინჯებულია). არა მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების რეკლამირებაა შესაძლებელი, ის ქმნის ორგანიზაციის იმიჯს, აყალიბებს ბრენდს, ავრცელებს ინფორმაციას ღონისძიებებისა და აქციების შესახებ.

   რეკლამა მოიცავს კამპანიის ყველა მეთოდს, საგამოფენო და საგამოფენო ღონისძიებებს საპრეზენტაციო ელემენტებით, სტილიზებული შეფუთვით, ბეჭდური მასალებით (ბროშურები, ბროშურები, კატალოგები, პლაკატები და ა.შ.) და გაყიდვების სტიმულირების სხვა მეთოდებს. სავაჭრო საქმიანობა.

   რეკლამა საჯაროა. გასაგებია, რომ რეკლამირებული საქონელი ან მომსახურება ლეგალურია და არ ეწინააღმდეგება საზოგადოების ნორმებს. სარეკლამო შეტყობინებები ისეა შედგენილი, რომ გამყიდველს შეუძლია არაერთხელ გაიმეოროს თავისი მიმართვა მომხმარებლის მიმართ. მყიდველს ასევე აქვს შესაძლებლობა დააგროვოს და შეადაროს მონაცემები სხვადასხვა კონკურენტებისგან. ფართომასშტაბიანი რეკლამა ხშირად მიუთითებს გამყიდველის წარმატებაზე. რეკლამა საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ მომხმარებელთა ფართო სპექტრს იდენტური ინტერესებით, თუნდაც ერთმანეთისგან განცალკევებით (გეოგრაფიულად, სქესის და ასაკობრივი სტრუქტურის მიხედვით და ა.შ.). რეკლამა ასევე შეიძლება განიხილებოდეს, როგორც ერთგვარი ეტალონი ბაზარზე.

   სარეკლამო ფორმები შეიძლება ძალიან განსხვავებული იყოს. სინამდვილეში ყველაფერი დამოკიდებულია სარეკლამო კამპანიის მიზნებზე, ორგანიზაციის ბიუჯეტზე, სარეკლამო სააგენტოსა თუ მარკეტინგის განყოფილების გამოცდილებასა და ფანტაზიაზე. მეწარმეებს თავიანთ საქმიანობაში და ცდილობენ გააუმჯობესონ ეფექტურობა და გაზარდონ მოგება, შეუძლიათ გამოიგონონ, იპოვონ, შექმნან ახალი ფორმები, განსაკუთრებით რუსეთში, სადაც სარეკლამო ბიზნესი ფართო გაგებით შედარებით ახალგაზრდაა.

   როგორც წესი, ინფორმაციული რეკლამა ფართოდ გამოიყენება ძირითადად პროდუქტის ბაზარზე გაშვებისას, როდესაც საჭიროა მყიდველის მოტყუება, პირველადი მოთხოვნის შექმნა, მომხმარებლისთვის დამახასიათებელი თვისებების, პროდუქტის სიახლეების და ინტერესის ჩვენება. კვების პროდუქტებისთვის ეს შეიძლება იყოს ინფორმაცია კვების ღირებულების ან სხვა უპირატესობის შესახებ; სამრეწველო პროდუქტებისთვის, ინფორმაცია მრავალჯერადი გამოყენების ან ახალი თვისებების შესახებ. ამოცანებია ბაზრის ინფორმირება არსებული პროდუქტის გამოყენების ინოვაციის ან ცვლილების შესახებ, ფასის დონის შესახებ ინფორმაცია, პროდუქტის ექსპლუატაციის ან გამოყენების პრინციპების ახსნა, მოწოდებული სერვისების გაცნობა, მყიდველის შიშის ჩახშობა და შექმენით კომპანიის იმიჯი.

   დამაჯერებელი რეკლამის მნიშვნელობა იზრდება წარმოებისა და გაყიდვების ზრდის ეტაპებზე. ამ ეტაპზე ფირმა დგას ამოცანის წინაშე, შექმნას შერჩევითი მოთხოვნა. ნაწილობრივ დამაჯერებელი რეკლამები გადადის შედარებითი რეკლამისაკენ, რომელიც ემსახურება ერთი ბრენდის უპირატესობების დამტკიცებას სავაჭრო სექტორის სფეროში პირდაპირი შედარების პრინციპით. ასეთი რეკლამა გამოიყენება სამომხმარებლო საქონელზე, რომელიც მუდმივი მოთხოვნაა, კონკურენცია ამ მწარმოებლების მხრიდან ყოველთვის ძალიან მკაცრია. თუმცა ზოგიერთი ექსპერტი მიიჩნევს, რომ შედარებითი რეკლამის გამოყენება არაეთიკურია, მაგრამ ის თავის საქმეს კარგად ასრულებს. მისი წყალობით ყალიბდება ინტერესი და უპირატესობა კონკრეტული ბრენდის მიმართ, წახალისებულია მოთხოვნა ამ ბრენდზე გადასვლაზე, იცვლება მომხმარებლის აღქმა პროდუქტის თვისებების შესახებ, მყიდველი დარწმუნებულია შეძენის შეუფერხებლად განხორციელების აუცილებლობაში.

   ემოციური რეკლამა ასევე მოიცავს გამაძლიერებელ რეკლამას. ეს ფორმა ცდილობს დაუმტკიცოს მიმდინარე მყიდველს მისი არჩევანის სისწორე. ამ რეკლამებში ხშირად წარმოდგენილია კმაყოფილი მომხმარებლები, მხიარული ან დამამშვიდებელი ატმოსფერო, კომიკური მომენტები, რომლებიც მიზნად ისახავს დადებითი ემოციების შექმნას და, ქვეცნობიერის დონეზე, კარგი აზრი პროდუქტის შესახებ.

   ამოცანები მოიცავს მყიდველებს შორის პროდუქტის მიმართ სიმპათიის გამოწვევას, იმიჯის ფორმირებას, პროდუქტისა და მწარმოებლის მიმართ ნდობის გაზრდას და გარკვეული ტიპის ქცევის დაწყებას.

   შეხსენების რეკლამა უაღრესად მნიშვნელოვანია საწარმოო ციკლის დასრულების ეტაპზე, აუცილებელია მომხმარებლის შეხსენება საქონლის ან მომსახურების შესახებ. როგორც წესი, ძვირადღირებული სარეკლამო კამპანიების ადრე კარგად შეძენილი ორგანიზაციების კარგი იმიჯი და კარგად ჩამოყალიბებული ცნობადობის პროდუქციის მიზანია შეახსენოს მომხმარებელს თავისი ადგილი ბაზარზე, მათზე ინფორმაცია ან დარწმუნება არ ვრცელდება.

   ამოცანები მოიცავს:

   1) შეხსენება მყიდველისთვის საქონლის გაყიდვის ადგილების შესახებ;

   2) გარკვეული პროდუქტების შენახვა მომხმარებელთა მეხსიერებაში არასეზონის პერიოდში;

   3) პროდუქტის შესახებ ინფორმირებულობის დონის შენარჩუნება.

   რეალურ საბაზრო პირობებში, რეკლამის ფორმებს შორის საზღვრები ბუნდოვანია, რადგან ერთ რეკლამას შეიძლება ჰქონდეს ან აერთიანებს როგორც ინფორმაციულ კომპონენტს, ასევე, მაგალითად, შემსწავლელ კომპონენტს. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია კონკრეტული ორგანიზაციის სარეკლამო სიტუაციის კონკრეტულ ფაქტორებზე.

   7. ბიუჯეტის დაგეგმვა

   რეკლამის მთავარი მიზანია პროდუქციაზე მოთხოვნის გაზრდა. ორგანიზაციები სარეკლამო ხარჯების გამოსათვლელად იყენებენ რამდენიმე გზას, რაც ხელს უწყობს ბიზნესის პოლიტიკის ინფორმირებას და მაქსიმუმის განსაზღვრას ეფექტური პროგრამა. ზოგიერთი ექსპერტი ითხოვს მნიშვნელოვანი რეკლამის ხარჯვას. იგი შექმნილია მყისიერი შედეგებისთვის, მომხმარებელთა რეაგირებისთვის და გაზრდილი მოგებისთვის. ადაპტაციური რეგულირების მეთოდი შესაძლებელს ხდის ექსპერიმენტებს სხვადასხვა სარეკლამო ხარჯებთან დაკავშირებით, ძირითადი აქცენტი კეთდება გაყიდვების დონის ცვლილებების თვალყურის დევნებაზე სხვადასხვა რაოდენობის ფინანსური ინექციებით. არის რამდენიმე მახასიათებელი, რომელიც გასათვალისწინებელია სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავებისას.

   1. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ხანგრძლივობა.ახალი პროდუქტები მოითხოვს დიდ სარეკლამო ბიუჯეტს მასების გასავრცელებლად, მომხმარებლის გასაცნობად. აღიარებული პროდუქციის რეკლამა ხორციელდება იმისთვის, რომ შეიცავდეს გაყიდვების დონეს იმავე დონეზე, რაც მოითხოვს მცირე ბიუჯეტს. სარეკლამო ბრენდების გაყიდვების დიდი წილი უფრო ძვირია, ვიდრე მცირე წილის მქონე ფირმებისთვის. ბიუჯეტის ოპტიმალური ზომის გაანგარიშებისას ჩვეულებრივ გამოიყენება "გაყიდვების პროცენტული" მეთოდი.

   2. კონკურენტების უარყოფითი გავლენა.სასტიკი კონკურენციისა და სარეკლამო ხარჯების მქონე ბაზარზე, თქვენ უნდა განათავსოთ თქვენი ბრენდის უფრო ნათელი რეკლამა, რათა „გააჯობოთ“ თქვენს კონკურენტს.

   4. ინტენსივობა.პროდუქცია, რომელსაც ბევრი ანალოგი აქვს, მოითხოვს უფრო ინტენსიურ რეკლამას, რათა გამოირჩეოდეს სხვების მასისგან.

   ზოგიერთი ექსპერტი თვლის, რომ მსხვილი ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდიან სამომხმარებლო პროდუქტებს, არაეფექტურად ხარჯავენ ზედმეტ ფულს რეკლამაში, ხოლო სამრეწველო საწარმოები, პირიქით, ზედმეტად ზოგავენ. პირველი მოქმედება აუცილებლად პრინციპით: რაც მეტი, მით უკეთესი. ინდუსტრიული რეკლამის განმთავსებლები ზედმეტად ეყრდნობიან თავიანთ გაყიდვების გუნდებს, რათა შეესაბამებოდეს მათ მომხმარებელთა ბაზას. ამასთან, მომხმარებელთან მუშაობისას ორგანიზაციისა და პროდუქტების იმიჯის სიძლიერის შეუფასებლობამ შეიძლება მნიშვნელოვნად შეარყიოს კომპანიის ფინანსური მდგომარეობა. ამრიგად, ეს საწარმოები არასაკმარის თანხას ხარჯავენ მომხმარებლის პროდუქციის ინფორმირებისთვის. არსებობს რამდენიმე მოდელი ოპტიმალური სარეკლამო ხარჯების გამოსათვლელად, რომელიც დაგეხმარებათ გაიგოთ რამდენის დახარჯვა.

   თითოეული პროდუქტის წარმოების მოცულობა და ხანგრძლივობა დროთა განმავლობაში ციკლურად იცვლება. ამ ფაქტმა ასწავლა პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სახელწოდება.

   პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი- ეს არის პროდუქტის ბაზარზე მიმოქცევის პერიოდი პროდუქტის კონცეფციიდან მის მოცილებამდე და გაყიდვიდან ამოღებამდე.

   პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის კონცეფცია მოიცავს პროდუქციის გაყიდვას, გაყიდვების შემოსავალს, სრულ მარკეტინგულ სტრატეგიას პროდუქტის ბაზარზე გაშვების მომენტიდან მის შეწყვეტამდე. ის პირველად გაახმოვანა თეოდორ ლევიტმა 1965 წელს. იდეა ისაა, რომ ნებისმიერი პროდუქტი ადრე თუ გვიან გამოდის ბაზრიდან და იცვლება სხვა, უფრო შესაფერისი პროდუქტით. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის განმარტება ვრცელდება პროდუქტის ჯგუფებზე, ქვეჯგუფებზე და კონკრეტულ ტიპზე ან ბრენდზე. მიუხედავად იმისა, რომ ეკონომისტების უმეტესობა ძირითადად საუბრობს მხოლოდ პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლზე, სრულიად უარყოფს საქონლის კლასებისა და ქვეკლასების სასიცოცხლო ციკლის შესაძლებლობას. პროდუქტის კონკრეტული ტიპი აშკარად მიჰყვება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ტრადიციულ გზას.

   პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი გაგებულია, როგორც ბაზარზე მისი არსებობის ეტაპების გარკვეული თანმიმდევრობა, რომელსაც აქვს საკუთარი საზღვრები. პროდუქტის სიცოცხლის დინამიკა ასახავს გაყიდვების მოცულობას სხვადასხვა პერიოდში, მასზე მოთხოვნის ცვლილებებს.

   რეკლამა ზრდის გაყიდვებს და გავლენას ახდენს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლზე. რეკლამის და გაყიდვების ხელშეწყობის სხვა საშუალებების გამოყენებისას მწარმოებლები არა მხოლოდ ზრდიან მოგებას, არამედ ახანგრძლივებენ თავიანთი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლს.

   Პირველი ნაბიჯისასიცოცხლო ციკლი არის განხორციელება. ბაზარზე შესვლისას გამოყენებით სარეკლამო კომპანიებიმყიდველების დიდი რაოდენობა სწრაფად სწავლობს ახალ პროდუქტს და ხშირად მიდრეკილია საცდელი შესყიდვისკენ, მოთხოვნა მკვეთრად იზრდება და შეღწევის პერიოდი მცირდება.

   მეორე ეტაპზეეხება ზრდას. ამ ფაზაში სულ უფრო მეტი მყიდველი იჩენს ინტერესს პროდუქტის მიმართ, იზრდება მისი ავტორიტეტი ბაზარზე.

   მესამე ეტაპი- სიმწიფე . ახასიათებს სტაბილურობა, მოთხოვნა მუდმივია. ამ ეტაპზე რეკლამას დიდი მნიშვნელობა აქვს, ვინაიდან მნიშვნელოვანია მომხმარებლის ინტერესის შენარჩუნება.

   მეოთხე ეტაპისიცოცხლის ციკლი - გაჯერება. ყველა მეწარმის ამოცანაა ეს ეტაპი რაც შეიძლება შორს გადაიტანოს, ჰქონდეს დრო, რომ გაყიდოს მეტი პროდუქტი და მათი მარაგი საწყობებში.

   მეხუთე ეტაპზეარის კლება. ამ მომენტში ორგანიზაციისთვის უბრალოდ უაზროა თავისი პროდუქტის რეკლამირება და უფრო რაციონალურია მისი ბაზრიდან ამოღება.

   პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სხვადასხვა ეტაპზე გამოიყენება სხვადასხვა სახის რეკლამა, საჭიროება ნაკარნახევია იმით, რომ ეკონომიკა, კონკურენცია იცვლება სასიცოცხლო ციკლის თითოეულ ეტაპზე, მწარმოებლის ხარჯები და მოგებაც იცვლება ფაზიდან გადასვლისას. ფაზა. ამიტომ სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვისას აუცილებელია გამოვყოთ სარეკლამო ზემოქმედების მიზნები, მეთოდები და სახეები.

   პროდუქტის ბაზარზე შეტანის ეტაპზე აუცილებელია მყიდველების სრული უცოდინრობის გათვალისწინება ახალი პროდუქტის შესახებ, ხოლო რეკლამის ძირითადი მიზნები:

   1) საქონლისა და ბრენდის არსებობისადმი ინტერესის ჩამოყალიბება;

   2) ბაზრის ინფორმირება ახალი პროდუქტის სარგებლობის შესახებ;

   3) მომხმარებლის წახალისება ახალი პროდუქტის შესაძენად;

   4) მყიდველების მოტივაცია გადააბრუნონ საქონელი.

   ამრიგად, ხდება მომხმარებლის პირველადი გაცნობა შემოთავაზებულ პროდუქტთან. რეკლამა ამ ეტაპზე მასშტაბურია და მოითხოვს მნიშვნელოვან ფინანსურ ინექციებს, რაც უარყოფითად მოქმედებს მოგებაზე, მაგრამ გრძელვადიან პერსპექტივაში გამართლებულია.

   ზრდის ფაზაში გაყიდვების დონე მნიშვნელოვნად იზრდება. მყიდველების უმეტესობა განმეორებით შესყიდვებს აკეთებს. ბევრმა უკვე იცის პროდუქტის და მწარმოებლის ბრენდის შესახებ. ვინაიდან ბაზარზე არიან კონკურენტები, რეკლამის ფუნდამენტურად მნიშვნელოვანი მიზანი აღარ არის მხოლოდ ინფორმირება, არამედ საქონლის ბრენდის უპირატესობის შექმნა. ყველა სარეკლამო მიზანი შეიძლება შემცირდეს:

   1) ძლიერი, კონკურენტუნარიანი ბრენდის იმიჯის შექმნა;

   2) ბრენდის უპირატესობის ფორმირება;

   3) საქონლის შესყიდვის სტიმულირება.

   სიმწიფის ეტაპზე ახალი მყიდველები იშვიათია და გაყიდვები ძირითადად განმეორებითი შესყიდვების გზით ხდება. სიმწიფის ეტაპი არის სარეკლამო აქტივობის პიკი. კონკურენცია გამძაფრებულია. ბაზარი არ ფართოვდება, შესაბამისად, რეკლამის მთავარი მიზანია არ დაუშვას ბაზარზე რეკლამირებული პროდუქტის ნაწილის კლება და ზრდაც კი.

   გაჯერებისას მოქმედებები დიდად არ განსხვავდება წინა ეტაპისგან, ამიტომ რეკლამის ძირითადი პრინციპები და ტიპები იგივე რჩება. მაგრამ ამ შემთხვევაში, რეკლამაში მთავარი აქცენტი კეთდება კომპანიის იმიჯის გაუმჯობესებაზე, საზოგადოებასთან ურთიერთობის დამყარებაზე და ფასების დიდ შემცირებაზე (ამ დროისთვის ტექნოლოგია სრულად არის დამკვიდრებული, ინვესტიციამ უკვე გაამართლა). კონკურენცია ძირითადად საფასო პოლიტიკაში ვლინდება. ორგანიზაცია იწყებს მომზადებას ბაზრიდან გასასვლელად და ამცირებს რეკლამას.

   რეცესიის ეტაპზე გაყიდვები სწრაფად ეცემა და რეკლამა შეუსაბამოა. პროდუქტი ტოვებს ბაზარს. ამასთან, თუ საქონლის დიდი პარტიები ინახება საწყობებში, მაშინ მეწარმეები აგრძელებენ თავიანთი პროდუქციის რეკლამას, სანამ ისინი სრულად არ აღმოიფხვრება.

   აქციების დაგეგმვისას პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის თეორიის შესწავლის აუცილებლობა განპირობებულია იმით, რომ ეფექტურობის გაზრდის მიზნით რეკლამა არ უნდა განმეორდეს სასიცოცხლო ციკლის ყველა ეტაპზე.

   თითოეული ორგანიზაცია თავისი საქმიანობის მსვლელობისას აფასებს რეკლამის ეფექტურობას, დარწმუნების ხარისხის ანალიზს მომხმარებლის რეკლამით, აქციამდე ან მის შემდეგ. საჭიროა რეგულარულად შეფასდეს სარეკლამო კამპანიების როგორც კომუნიკაციური, ასევე კომერციული ეფექტურობა. კომუნიკაციური ეფექტურობის გაზომვით (ან ტექსტის ტესტირებით) ვლინდება მისი ზემოქმედების ინტენსივობა მომხმარებელზე. აშკარად ჩანს ურთიერთქმედების ინდიკატორები, რამდენად მიმზიდველია რეკლამა, როგორ შეუძლია მას ყურადღების მიპყრობა, როგორ მოქმედებს მყიდველებზე. მიუხედავად იმისა, რომ ყველა კრიტიკული ფაქტორი არ არის იდენტიფიცირებული, რადგან ეს ჯერ კიდევ შესანიშნავი მიდგომაა რეკლამის რეალური გავლენის გასაზომად, უმაღლესი რეიტინგი ყოველთვის უფრო ეფექტურ რეკლამაზე მიუთითებს. ტარდება ექსპერიმენტები: მომხმარებლები უყურებენ ან უსმენენ რეკლამების არჩევანს რამდენი ხანი სურთ. შემდეგ მათ უტარდებათ ინტერვიუ, ცდილობენ გაიხსენონ რეკლამა და მისი შინაარსი. ეს ტექნიკა შეიძლება განხორციელდეს ინტერვიუერის დახმარებით ან ინდივიდუალურად, დამოუკიდებლად. ეს გვეხმარება იმის გაგებაში, თუ რამდენად ნათელია რეკლამა, სხვებისგან განსხვავებული, გასაგები და დასამახსოვრებელი. თუმცა, მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ რამდენ ხანს რჩება ინფორმაცია მეხსიერებაში, არამედ არის თუ არა ის ხელმისაწვდომი კონკრეტული მომხმარებლისთვის. ეს მნიშვნელოვანია ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტზე გავლენის განსაზღვრისას და კონკურენტებს შორის სარეკლამო კამპანიების შედარებისას. რეკლამა ხელს უწყობს მომხმარებლის პრეფერენციების ტრანსფორმაციას რაიმეს შეძენის კონკრეტულ განზრახვად. ამ შემთხვევაში იზომება პასუხი და ცვლილებები, რომლებიც მოხდა მომხმარებლის განზრახვების დონეზე.

   კომერციული ზემოქმედების გამოთვლის ერთ-ერთი გზაა წარსული გაყიდვების შედარება წინა სარეკლამო ხარჯებთან. აქ ასევე ტარდება ექსპერიმენტები. მომხმარებელი, რომელიც კმაყოფილია შეძენილი პროდუქტის ბრენდით, შემდეგ ჯერზე იყიდის იმავე ბრენდს. მაგრამ ძალიან რთულია რეკლამის გავლენის ხარისხის გაზომვა განმეორებითი შესყიდვის შეძენაზე, რადგან თითქმის შეუძლებელია განასხვავოს რეკლამის სწრაფი და გრძელვადიანი ეფექტი. გაყიდვების მოცულობა მთლიანად არ არის დამოკიდებული რეკლამაზე, განმეორებითი შესყიდვები შეიძლება არ განხორციელდეს თავად პროდუქტის მახასიათებლების გამო (როგორიცაა ფასი, ხარისხი და ა.შ.), მოხმარების პირდაპირი ბუნების გამო (პროდუქტი მოგბეზრდებათ, თქვენ. მრავალფეროვნება მინდა). რეკლამა ამ შემთხვევაში პრაქტიკულად არაეფექტურია.

   10. სარეკლამო სადისტრიბუციო არხის არჩევის პრინციპები

   რეკლამის გავრცელებაში ჩართული ორგანიზაციების დეპარტამენტებმა უნდა გაითვალისწინონ სარეკლამო ტექნიკის გაშუქების სიგანე, სიხშირე და სიძლიერე.

   სადისტრიბუციო არხების არჩევისას სპეციალისტები ბევრ ფაქტორს ითვალისწინებენ. მხედველობაში მიიღება თავად პროდუქტის მახასიათებლები, ითვლება, რომ უფრო ეფექტურია მოდური ტანსაცმლის რეკლამირება ჟურნალებსა და კატალოგებში და ტექნიკის დემონსტრირება ტელევიზიით. სხვადასხვა სახის მიმართვა სხვადასხვა მნიშვნელობით საჭიროებს გავრცელებას სხვადასხვა მედიაში (ხვალიდან გაყიდვის გამოცხადება უკეთესია ტელევიზიით ან ბეჭდური ფორმით; ტექნიკური ინფორმაციის მნიშვნელოვანი რაოდენობის შეტყობინება უფრო რაციონალურად ქვეყნდება ჟურნალში ან ინტერნეტში).

   ამ ტიპის რეკლამა საშუალებას გაძლევთ გამოიყენოთ პარამეტრების მოქნილი სისტემის შესაძლებლობა ზომით, მოცულობით, დიზაინით, განთავსებით გვერდზე და სათაურში და გამოქვეყნების დროს. გაზეთები სარგებლობენ ავტორიტეტით, მაგრამ ყველა არ კითხულობს მათ და არა მაშინვე ახალი ნომრის გამოჩენის შემდეგ.

   პოტენციური მყიდველები ყურადღებას აქცევენ ბეჭდურ რეკლამას, როდესაც მათ უკვე აქვთ გადაწყვეტილი შესყიდვა. დაბეჭდილი ტექსტები უნდა იყოს ადვილად წასაკითხი, არ შეიცავდეს კლიშეებს და აჟიტირებულ გამონათქვამებს, მისცეს სრულ ინფორმაციას მყიდველის მიერ მოთხოვნილი პროდუქტის შესახებ, შეიცავდეს მიმზიდველ სათაურს, რომელიც იპყრობს ყურადღებას და იწვევს ინტერესს. კიდევ ერთი ხრიკი, რომელიც ამ ბოლო დროს ძალიან პოპულარულია, არის რეკლამაში კუპონის ან ფასდაკლების არსებობა, ერთგვარი ფასდაკლება. ფოტოგრაფია აძლიერებს სარეკლამო საგნის ხილვადობას, ხაზს უსვამს პროდუქტის გარეგნობის მიმზიდველობასა და ფუნქციურობას.

   რადიოს ფუნქციები

   სამომხმარებლო ბაზრის გაშუქება განისაზღვრება სამაუწყებლო ზონით, ხოლო პოტენციური სამომხმარებლო აუდიტორია მრავალფეროვანია, პირდაპირ კავშირშია მაუწყებლობის დროს, რადიოსადგურის ფორმატის მახასიათებლებთან. ამ გზით რეკლამირების ყველაზე რაციონალური გზა არის ფირმები, რომლებიც ყიდიან სამომხმარებლო საქონელს. უპირატესობა არის კონკრეტული აუდიტორიის დიდი გაშუქება, ხოლო უარყოფითი მხარეები მოიცავს რეკლამის განმეორებით გადაცემის აუცილებლობას.

   სინამდვილეში, ასეთი რეკლამა მოიცავს სამიზნე აუდიტორიის მხოლოდ ნაწილს, მაგრამ შესაძლებელს ხდის საჭიროების შემთხვევაში გრაფიკის ან ტექსტის სწრაფად შეცვლას. ბევრი რადიო მსმენელი ცვლის სადგურებს რეკლამების დროს, მაგრამ ორიგინალური კლიპები ხშირად კარგად არის მიღებული და მეხსიერებაში დიდხანს რჩება. საეთერო დრო უნდა იქნას გამოყენებული რაც შეიძლება ეფექტურად, პროდუქტის შესახებ მხოლოდ ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაციის მიწოდებით. რადიო გაგზავნა უნდა იყოს გასაგები მნიშვნელობით ისე, რომ არ იყოს დაშვებული ორაზროვანი გამონათქვამები. ხმაურის დიზაინი და სხვა ხმოვანი ეფექტები უნდა იყოს შექმნილი რადიოს მსმენელთა ფანტაზიასა და ასოციაციურ მეხსიერებაზე. გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს დიქტორის პროფესიონალიზმს, რასაც რადიოში სხვა ფაქტორები ვერ ანაზღაურებენ. ზოგადად მიღებული სტანდარტების მიხედვით, რადიორეკლამაში სიტყვების რაოდენობა 10 წამის განმავლობაში არის 20 - 25 სიტყვა; 20 წ - 40 - 45 სიტყვა; 30 წ - 60 - 70 სიტყვა; 60 წ - 125 - 140 სიტყვა.

   ტელევიზიის მახასიათებლები

   სამომხმარებლო ბაზრის დაფარვა ხდება სამაუწყებლო ზონაში. ამ ტიპის რეკლამა განკუთვნილია ფართო მოსახლეობისთვის, არხისა და გადაცემების სპეციფიკის მიხედვით. აქ შეიძლება განვითარდნენ სამომხმარებლო საქონლისა და მომსახურების გამყიდველები პროდუქციის დიდი ბრუნვით. ტელევიზიაში რეკლამის ყველა უპირატესობის მიუხედავად, საეთერო დროის ღირებულება ძალიან მაღალია და რეკლამის წარმოებაც მნიშვნელოვან ხარჯებს მოითხოვს.

   ეფექტურობა იზრდება პროდუქტის დემონსტრირებაში სურათების, ბგერებისა და მოძრაობის კომბინაციების კომბინაციით. რეკლამის განთავსებით გარკვეულ სატელევიზიო დროს, თქვენ შეგიძლიათ გადასცეთ იგი სამიზნე აუდიტორიის კონკრეტულ ჯგუფებს. პირველ 5 წამში აუცილებელია მაყურებლის ინტერესის გაღვივება და ყურადღების მიქცევა, ვინაიდან სავარაუდოა, რომ მათ საერთოდ არ მოინდომონ რეკლამის ყურება.

   გარე რეკლამა მოიცავს ყველა სახის პოსტერებს, ტილოებს, ბილბორდებს, ბანერებს და ა.შ. ყველაზე ხშირად, კომპანიები იყენებენ პლაკატებს. გარე რეკლამა არის თქვენი ბიზნესის, ფირმის ან პროდუქტების მუდმივი შეხსენება. ადამიანები, როგორც წესი, თვალებს 10 წამზე მეტ ხანს არ აჭერენ, ამ დროის განმავლობაში თქვენ უნდა გქონდეთ დრო, რომ გადმოსცეთ მთელი ინფორმაცია პროდუქტის ან სერვისის შესახებ. ასეთი რეკლამა მყისიერად უნდა მიიპყრო ყურადღება და დაიმახსოვროს. სარეკლამო ტილოზე შრიფტის ზომა უნდა შეესაბამებოდეს რელიეფს, იყოს ნათლად შესამჩნევი და გამორჩეული ნებისმიერ ამინდში, სხვადასხვა მანძილზე. ყურადღების კონცენტრირებისთვის გამოიყენება საკვანძო სიტყვებისა და სიმბოლოების ხაზგასმა ფერითა და შრიფტით, პუნქტუაციის ნიშნებით და დიზაინის ელემენტებით.

   თითოეული ორგანიზაცია დამოუკიდებლად ირჩევს პოტენციურ მომხმარებელზე გავლენის მოხდენის გზას, სპეციფიკური მახასიათებლების გათვალისწინებით, რაც შესაძლებელს ხდის რეკლამის უფრო ეფექტური გახადოს და ხარჯების შემცირებას.

   11. პერსონალური გაყიდვის მეთოდები

   პირადი გაყიდვისას, გამყიდველი ან მწარმოებელი მუშაობს უშუალოდ მყიდველთან. პირადი გაყიდვის მთავარი უპირატესობა- ეს არის დიალოგი, რომელშიც შედის ორგანიზაციის წარმომადგენელი და მომხმარებელი, ხოლო გამყიდველს აქვს უპირატესობა - უნარი მოქნილად შეცვალოს თავისი პოზიცია, მოერგოს სურვილებს. პოტენციური კლიენტი. მინუსი არის საკმაოდ მაღალი ღირებულება თითო კონტაქტისთვის. Პერსონალური გაყიდვა(სხვაგვარად სახელწოდებით "პირდაპირი მარკეტინგი") - ნებისმიერი აქტიური აქტივობა, რომელიც შექმნილია პროდუქტების პოტენციური და რეალური მომხმარებლების კომუნიკაციაში ჩართვაზე, მათი საჭიროებებისა და სურვილების შესახებ მონაცემების მოპოვებაზე, შესყიდვებით კმაყოფილებაზე, აგრეთვე მათ გრძელვადიან თანამშრომლობაზე ფოკუსირებაზე. პერსონალური გაყიდვა ხელს უწყობს მყიდველების პერსპექტივების იდენტიფიცირებას, ინდივიდუალური კონტაქტების რეგულარულობას და მომხმარებელთა მოსაზრებების გაცნობას.

   პირადი გაყიდვისას გამოიყენება პირდაპირი კონტაქტის დამყარების სხვადასხვა მეთოდი, რომელთა პროდუქტიულობა დიდწილად დამოკიდებულია გამყიდველის კომუნიკაციის უნარზე. ბევრი ორგანიზაცია იყენებს ტელემარკეტინგის. ეს არის საქონლისა და მომსახურების შეთავაზება ტელეფონით, პერსონალური სატელეფონო კონტაქტების მაღალი ეფექტურობით. ამერიკელი მეცნიერების გამოკვლევების თანახმად, ტელეფონის გამოყენება საფოსტო სიიდან განუყოფელია, პროდუქციის გაყიდვებს ზრდის 2,5-10-ჯერ, კონკრეტული პირობებიდან გამომდინარე. როგორც წესი, იქმნება სამიზნე აუდიტორიის მონაცემთა ბაზა. ეს საკმაოდ რთული და ხანგრძლივი პროცესია. მაგრამ მოგვიანებით შესაძლებელია მომხმარებელთათვის მიზანმიმართული გაგზავნა ფოსტით (წერილები, ბროშურები, ბროშურები და ა. პერსონალური გაყიდვები სულ უფრო მეტ პოპულარობას იძენს, რადგან ასეთი აქტივობა ადვილია კონტროლირებადი, აღრიცხვა, შეფასება და კონტროლი.

   ტრადიციულად, მარკეტინგული მიქსის მეოთხე ელემენტია მარკეტინგული კომუნიკაციები (პრომოუშენი).

   Მარკეტინგული კომუნიკაციები -პროდუქტის ან იდეის შესახებ ინფორმაციის სამიზნე აუდიტორიისთვის ეფექტური მიწოდების პროცესი.

   მარკეტინგული კომუნიკაციების საბოლოო მიზანი არის მომხმარებლის მოთხოვნილების ფორმირება პროდუქტის მიმართ. კომპანიასა და მომხმარებლებს შორის კომუნიკაცია მუდმივად მიმდინარეობს: მომხმარებელი აყალიბებს თავის იდეას კომპანიის, პროდუქტებისა და სერვისების შესახებ რეკლამით, კომპანიის თანამშრომლებთან რეალური კომუნიკაციით და პროდუქტის გამოყენების პრაქტიკით. ეს პროცესი ხორციელდება შესყიდვის ყველა ეტაპზე (იხ. პუნქტი 1.3).

   მყიდველზე ზემოქმედების პრინციპის მიხედვით განასხვავებენ შესყიდვის მზაობის შემეცნებითი, ემოციური და ქცევითი ეტაპები.როგორც წესი, ამ ეტაპებს, ისევე როგორც ეტაპებს, მომხმარებელი თანმიმდევრულად გადის. მარკეტინგული კომუნიკაციების მიზნებიგანსხვავდება თითოეულ ეტაპზე, რადგან შეუძლებელია მომხმარებლის დარწმუნება, რომ შეიძინოს პროდუქტი ( საბოლოო მიზანი), თუ მან არაფერი იცის პროდუქტის შესახებ. მარკეტინგული კომუნიკაციების მიზნები შესყიდვის მზაობის ეტაპების შესაბამისად არის (ნახ. 3.16):

   • 1) პროდუქტის შესახებ სამიზნე აუდიტორიის ინფორმირება, ცნობადობის შექმნა. შეესაბამება კოგნიტურ სტადიას. ამ მიზნის მიხედვით, აუცილებელია მომხმარებლის ინფორმირება პროდუქტის შესახებ, მთლიანად კომპანიის შესახებ, რათა მომხმარებელმა იცოდეს ("დიახ, გავიგე ამ კომპანიის ან პროდუქტის სახელი..."), ასევე. მას ჩამოყალიბებული აქვს გარკვეული ცოდნა რეკლამის ობიექტზე („ეს კომპანია ან პროდუქტი არის...“);
   • 2) გავლენას ახდენს მიდრეკილებაზე, პრეფერენციებზე, აყალიბებს რწმენას. შეესაბამება ემოციურ სტადიას. ამ ეტაპის ბოლო ეტაპზე მომხმარებელი უნდა დარწმუნდეს, რომ რეკლამირებული პროდუქტის არჩევანი მისთვის საუკეთესოა (ყველაზე მომგებიანი, სასიამოვნო და ა.შ.);
   • 3) პროდუქტის, ბრენდის ან კომპანიის პოზიტიური იმიჯის შექმნა ან შენარჩუნება. ეს მიზანი ასევე შეესაბამება ემოციურ სტადიას, მაგრამ ის უფრო იმიჯზეა დაფუძნებული;
   • 4) წაახალისოს მომხმარებლები შეიძინონ პროდუქტი, რაც, საბოლოო ჯამში, უნდა მიგვიყვანოს მარკეტინგული კომუნიკაციების მთავარ მიზანამდე;
   • 5) გაყიდვების მოცულობის გაზრდა. ეს მიზანი მარკეტინგული კომუნიკაციების საბოლოო გრძელვადიანი მიზანია და თუ იგი არ იქნა მიღწეული, ყველა კომუნიკაცია შეიძლება ჩაითვალოს არაეფექტურად.

   ბრინჯი. 3.16.

   არჩეული მიზნიდან გამომდინარე, შეირჩევა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტები საკომუნიკაციო პოლიტიკის დასაგეგმად.

   კლასიკური გაგებით მარკეტინგული კომუნიკაციები იყოფა დაგეგმილი და დაუგეგმავი(ცხრილი 3.13). დაგეგმილი კომუნიკაციები მოიცავს რეკლამას, საზოგადოებასთან ურთიერთობას (PR), პირდაპირ მარკეტინგის, გაყიდვების ხელშეწყობას და პერსონალურ გაყიდვებს. დაუგეგმავი კომუნიკაციები მოიცავს საიტის მუშაობას, თანამშრომლების სისუფთავეს, პარკირების ხელმისაწვდომობას და ა.შ.

   ვინაიდან კომპანიას ეკისრება ფინანსური ხარჯები დაგეგმილი კომუნიკაციების განხორციელებისას, ამ ჯგუფს ასევე უწოდებენ ფასიან კომუნიკაციებს. აღსანიშნავია, რომ დაუგეგმავი კომუნიკაციების ჯგუფიდან საკონტაქტო პუნქტების ორგანიზება შესაძლებელია ფინანსური რესურსების ინვესტიციის გარეშე, ამასთან დაკავშირებით ამ ჯგუფს ასევე უწოდებენ გადაუხდელს.

   თუმცა, კომპანიები ხშირად არ განიხილავენ კონტაქტების წერტილებს დაუგეგმავი კომუნიკაციებიდან კომუნიკაციის ინსტრუმენტად. ამ პუნქტებით მომხმარებელსა და კომპანიას შორის კომუნიკაციის ნეგატიურმა გამოცდილებამ შეიძლება გაანეიტრალოს კომპანიის ყველა ძალისხმევა რეკლამის ობიექტის მიმართ ხელსაყრელი დამოკიდებულების შესაქმნელად, რადგან კომპანიის შესახებ დადებითი აზრის ჩამოყალიბების მიზნით, რას ხედავს მომხმარებელი. რეალური კომუნიკაცია უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ის, რასაც კომპანია აჩვენებს რეკლამაში.

   ცხრილი 3.13. დაგეგმილი და დაუგეგმავი კომუნიკაციები

   დაუგეგმავ კომუნიკაციებთან დაკავშირებული ინსტრუმენტების შემუშავებისას რეკომენდებულია კონტაქტის ყველა წერტილის გათვალისწინება: შესაძლო, პოტენციური და რეალური. ეს საშუალებას მისცემს კომპანიას გაიგოს სად ხდება კონტაქტი მომხმარებელთან და დაგეგმოს ის ისე, რომ მომხმარებლის მიერ საჭირო ინფორმაციის აღქმის ეფექტურობა მაქსიმალური იყოს. მაგალითად, თუ ბიზნესის მნიშვნელოვანი ნაწილია მყიდველის კომუნიკაცია გამყიდველთან სავაჭრო სართულზე, კომპანიამ შესაბამისად უნდა მოამზადოს პერსონალი, ასევე უზრუნველყოს პერსონალის იდენტიფიკაცია (ბრენდირებული ტანსაცმელი).

   მარკეტინგული კომუნიკაციების კლასიფიკაცია პრინციპის მიხედვით პირდაპირი ან ირიბი გავლენა მომხმარებელზეკომპანიაში ჩამოყალიბებული (სურ. 3.17)1.

   

   ბრინჯი. 3.17.

   ითვლება, რომ ტერმინები ATL და BTL წარმოიშვა, როდესაც ამ კომპანიის ერთ-ერთმა ტოპ მენეჯერმა, მარკეტინგული შეფასების შედგენისას, დაავიწყდა მასში საქონლის მასობრივი უფასო განაწილება. შეფასების ხაზი უკვე შედგენილი იყო, ამიტომ მან ხაზის ქვემოთ შეიტანა დამატებითი ხარჯების პუნქტები ("ხაზის ქვემოთ" - ინგლისური. Below The Line (BTL) და "Above the Line" - Above The Line (ATL)).

   დღეს ATL და BTL დაყოფა გულისხმობს მომხმარებელზე ზემოქმედების ბუნებას. პირდაპირი რეკლამა (ATL) პირდაპირ გავლენას ახდენს მომხმარებელზე, ე.ი. თავად კომპანია ათავსებს ინფორმაციას მედიაში, რითაც პირდაპირ გავლენას ახდენს აუდიტორიაზე. მაშინ როცა BTL მოქმედებს სპეციალური ღონისძიებების, დისტრიბუტორებისა და სხვა არაპირდაპირი ხელსაწყოების მეშვეობით.

   საპასუხო უნდა ითქვას, რომ სხვადასხვა კომპანიის მიერ სხვადასხვა საკომუნიკაციო მედიის აქტიური გამოყენების, ასევე სწრაფად მზარდი სამომხმარებლო კულტურის გამო, მცირდება არა მხოლოდ ტრადიციული მარკეტინგული ინსტრუმენტების, არამედ მთელი მარკეტინგული პროგრამების ძალა.

   მაგალითი 3.26

   კომპანიის კვლევის შედეგები ამაღლებააჩვენებს, რომ ყოველწლიურად ლოიალობის პროგრამებში აქტიური მონაწილეების წილი მცირდება 1-3%-ით. პორტალის მიერ 2010 წელს ჩატარებული 11,4 ათასი ადამიანის გამოკითხვის მიხედვით, სხვადასხვა ფასდაკლების მფლობელთა 30,8% და ბონუს ბარათებიპროგრამებით იმედგაცრუებული და მსგავს პროგრამებში მონაწილეთა 23,6% საერთოდ არ იყენებს მათზე გაცემულ ბარათებს.

   მთავარი რუსული ავიაკომპანია - აეროფლოტი, ციმბირი, ტრანსაერო - არის ლოიალობის პროგრამები - ბონუს მილების დარიცხვით. პორტალის მიერ ჩატარებული 14000 ადამიანის გამოკითხვის მიხედვით, ლოიალობის პროგრამებში საჰაერო ხომალდის მგზავრების მხოლოდ 15% მონაწილეობს“.

   ამ მხრივ ახალი მიდგომებია საჭირო, მარკეტოლოგების პროფესიონალიზმი და კრეატიულობა სულ უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. მსხვილი კომპანიების უმეტესობის პრაქტიკაში გამოიყენება Through-the-Line (TT) კონცეფცია, რომლის არსი არის ყველა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტის ინტეგრირებული გამოყენება, როგორც AT, ასევე BT ერთად, გარკვეული სინერგიის ეფექტის მისაღწევად.

   ТТТ - ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები, რაც საშუალებას იძლევა გაზარდოს საკომუნიკაციო მარკეტინგის პროგრამების ეფექტურობა AT და BT ღონისძიებების ერთობლივი გამოყენებით.

   ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები გულისხმობს ურთიერთობის უზრუნველყოფას სხვადასხვა საკომუნიკაციო ინსტრუმენტებს შორის შინაარსის, დროებითი ან ქცევითი ინტეგრაციის საფუძველზე. ინტეგრაციის არჩეული ტიპის მიუხედავად, ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების კონცეფციის გამოყენების ეფექტურობა, პირველ რიგში, დაკავშირებულია საკომუნიკაციო არხების სწორ არჩევასთან, რაც უზრუნველყოფს დაგეგმილ სინერგიულ ეფექტს.

   საკომუნიკაციო არხებიარის კონკრეტული მედია, რომელიც გამოიყენება მომხმარებლისთვის შეტყობინების გადასაცემად.

   ქვეშ მედიავიწრო გაგებით მათ ესმით აუდიო, სატელევიზიო და ვიზუალური კომუნიკაციის საშუალებების მთლიანობა, ხოლო ფართო გაგებით - რეკლამის გავრცელების ნებისმიერი საშუალება.

   მასმედია კლასიკურ მედიად ითვლება.

   ყველა სატელევიზიო არხის მთლიანობა არის სატელევიზიო მედია, ყველა გაზეთის და ჟურნალის მთლიანობა არის ბეჭდური მედია. ბოლო ათწლეულების განმავლობაში აქტიურად განვითარდა ახალი მიმართულებები. ამრიგად, ყველა მობილური ტელეფონის მთლიანობა არის მობილური მედია (დღეს ერთ-ერთი ყველაზე მრავალრიცხოვანი). და ყველა სოციალური ქსელის მთლიანობა სოციალური მედიაა, რომლის განსაკუთრებული შემთხვევაა ბლოგოსფერო.

   მომხმარებლისადმი პერსონალიზებული მიმართვის პრინციპის მიხედვით, საკომუნიკაციო არხები ჩვეულებრივ იყოფა უპიროვნო და პირადი (პერსონალიზებული).უპიროვნო საკომუნიკაციო არხები არის ისეთი მედია, სადაც მიმართვა არ შეიძლება მიემართოს კონკრეტულ მიმღებს. ამდენად, სატელევიზიო მედია კონკრეტულ პიროვნებას სახელით ვერ მოიხსენიებს, ისევე როგორც გარე სარეკლამო ბილბორდი ხედავს ყველა გამვლელს.

   პერსონალიზებული საკომუნიკაციო არხები გულისხმობს თითოეულ მიმღებს პირადად დაკავშირების შესაძლებლობას. პირდაპირი ფოსტა შეიძლება მიემართოს იმ მიმღებებს, რომელთა სახელი და მისამართი ზუსტად არის ცნობილი. ფოსტით გაგზავნა ელექტრონული ფოსტით ან SMS ასევე შეიძლება იყოს პერსონალიზირებული. კომპანია „სპორტმასტერი“ „Sportmaster“-ის ბარათების მფლობელებისთვის SMS-ის გაგზავნისას თითოეულ შეტყობინებას იწყებს მიმღების სახელით.

   მარკეტინგული კომუნიკაციის სტრატეგიაგანსაზღვრავს შეტყობინებების ან შეტყობინებების თანმიმდევრობას, რომელიც მიეწოდება კონკრეტულ სამიზნე აუდიტორიას ოპტიმალური საკომუნიკაციო ნაკრების გამოყენებით. მარკეტინგული კომუნიკაციის სტრატეგია საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ საკომუნიკაციო ინსტრუმენტები, რომლებსაც აქვთ ყველაზე ეფექტური გავლენა ბაზარზე მათი გამოყენების რესურსების ოპტიმალური ღირებულებით.

   საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავების პროცესში გაანალიზებულია კომპანიის არსებული იმიჯი, მის წინაშე მდგარი სტრატეგიული ამოცანები, განისაზღვრება ძირითადი საინფორმაციო ტენდენციები და მედია არხები, რომელთა მეშვეობითაც მესიჯი გადაეცემა სამიზნე აუდიტორიას, კომუნიკაციის ნაკრები. მუშავდება პროგრამები და PR პროექტები, რომლის მეშვეობითაც კომპანიის და მისი პირველი პირების იმიჯი საინფორმაციო სივრცეში.

   2006 წლის 13 მარტის ფედერალური კანონი No38-FZ „რეკლამის შესახებ“ განსაზღვრავს სარეკლამოროგორც ნებისმიერი გზით, ნებისმიერი ფორმით და ნებისმიერი საშუალებით გავრცელებული ინფორმაცია, რომელიც მიმართულია ადამიანთა განუსაზღვრელი წრისკენ და მიზნად ისახავს ყურადღების მიპყრობას რეკლამის ობიექტზე, მის მიმართ ინტერესის წარმოქმნას ან შენარჩუნებას და მის ბაზარზე პოპულარიზაციას.

   ამრიგად, რეკლამა, რუსული კანონმდებლობის მიხედვით, ყველაფერს ნიშნავს. რომელიც მიმართულია ადამიანების განუსაზღვრელი წრის, ე.ი. რეკლამის განმთავსებელმა თავდაპირველად არ იცის, კონკრეტულად ვინ ნახავს ან მოისმენს გავრცელებულ ინფორმაციას. თუმცა, იმ შემთხვევაშიც კი, თუ კომპანია წერილებს პერსონალიზებული საკომუნიკაციო არხებით აგზავნის, არ არსებობს გარანტია, რომ სხვა ადამიანები, როგორიცაა მიმღების ოჯახის წევრები, არ წაიკითხავენ შეტყობინებას. ამრიგად, პიარი და ვითიბი-ს სხვადასხვა აქციები რეკლამის შესახებ კანონით რეგულირდება.

   რეკლამა სარეკლამო კომპლექსის მნიშვნელოვანი ელემენტია. ეს აიხსნება იმით, რომ მხოლოდ რეკლამას შეუძლია აცნობოს მომხმარებელს პროდუქტის უპირატესობების შესახებ და აჩვენოს იგი დიდი ხნის განმავლობაში. რეკლამა გამოჩნდა, როგორც პოპულარიზაციის ერთ-ერთი პირველი საშუალება. ექსპერტები თვლიან, რომ ვენეციელმა გამომცემელმა A. Manutius-მა მე-15 საუკუნეში მსოფლიოში პირველად გამოიყენა რეკლამა. მან თავისი წიგნის მაღაზიის შესასვლელთან დაკიდა ახალი წიგნების სათაურები, ზოგჯერ მათი სათაურები. მყიდველისთვის მოხერხებულობა იმაში მდგომარეობდა, რომ მას შეეძლო მაღაზიაში შესვლის გარეშე გაეგო, სჭირდებოდა თუ არა წიგნი და ღირდა თუ არა მისი ყიდვა.

   რეკლამის პიკი იყო 1950 - 1980 წლებში. აშშ-ში როცა სარეკლამო საქმიანობამიაღწია უპრეცედენტო მასშტაბებს. ეს იყო ერთადერთი კულტურა, რომელიც შეხვდა ასეთი უპრეცედენტო რაოდენობის საქონელს და ამხელა რეკლამას. 1960-იან წლებში (რეკლამის ოქროს ხანა) გაჩნდა დარწმუნების ახალი თეორიები და ტაქტიკა. მათი წყალობით ცნობილია სარეკლამო კომპანიების ლიდერების სახელები: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

   ეს არის იურიდიული ან ფიზიკური პირების ურთიერთქმედების ერთობლიობა, რომლებიც ჩართულნი არიან სარეკლამო ინფორმაციის მომზადებისა და მომხმარებლისთვის გავრცელების პროცესში (ნახ. 3.18).

   

   ბრინჯი. 3.18.

   რეკლამის განმთავსებელი შეიძლება იყოს არა მხოლოდ კომერციული კომპანია, არამედ სამთავრობო უწყებები, რომლებიც წარმოდგენილია რუსეთის ფედერაციის სამინისტროებისა და დეპარტამენტების მიერ. ამგვარად, სარეკლამო კამპანია „თევზი ელოდება“ დაიწყო ფედერალური სააგენტოთევზაობაზე. სარეკლამო კამპანიის მიზანია თევზისა და თევზის პროდუქტებზე მოსახლეობის მოთხოვნის გაზრდა.

   სარეკლამო წარმოებას ახორციელებენ კრეატიული სარეკლამო სააგენტოები, რომლებიც მონაწილეობენ სარეკლამო მედიის განვითარებასა და რეკლამის განთავსებაში. მაგალითად, კრეატიული სარეკლამო სააგენტო წითელი კედებიეწევა სარეკლამო მასალების წარმოებას ინტერნეტში განთავსებისთვის. კომპანია ასევე დაკავებულია ვებსაიტების, ბანერების და ა.შ.

   სარეკლამო დისტრიბუტორი ყველაზე ხშირად გულისხმობს რეკლამის გავრცელების საშუალებებს: გაზეთებს, ჟურნალებს, გარე სტრუქტურებს. თუმცა, კანონის მიხედვით, ამ სადისტრიბუციო მედიის მფლობელი არის გარკვეული იურიდიული პირი.

   სარეკლამო პროცესის შედეგად რეკლამის განმთავსებლისგან ინფორმაცია უნდა გადაეცეს რეკლამის განმთავსებელს. ამ პროცესის უზრუნველსაყოფად, აუცილებელია მთელი ჯიშიდან ყველაზე ეფექტური რეკლამის სახეობების შერჩევა (ცხრილი 3.14).

   ცხრილი 3.14. რეკლამის სახეობების კლასიფიკაცია

   კლასიფიკაციის ნიშანი		მაგალითი
   	საქონელი ბრენდირებული ბრენდირებული სასაქონლო-ბრენდირებული პრესტიჟული	კომპანიის რეკლამა, ვიდრე მისი პროდუქცია, უფრო ხშირად გამოიყენება ისეთი სერვისების რეკლამაში, როგორიცაა იურიდიული. Სარეკლამო Apple iPhone,რომელშიც ბრენდიც და თავად პროდუქტიც თანაბარ ფასეულობებს იკავებს. სარეკლამო სს "გაზპრომი" - "ეროვნული საგანძური"
   	ინფორმაციული დამაჯერებელი	რეკლამა, რომელიც შექმნილია პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მისაღებად, როგორიცაა ახალი სამედიცინო პროდუქტის რეკლამა. რეკლამა, რომელიც მიმართავს ფაქტებს შესყიდვის გამოწვევის მიზნით, მაგალითად, აჩვენებს შესყიდვის ფინანსურ სარგებელს ან პროდუქტით უკმაყოფილების შემთხვევაში თანხის დაბრუნების შესაძლებლობას (Danone სარეკლამო კამპანია).
   სამიზნე აუდიტორიაზე ზემოქმედების გზა	რაციონალური ემოციური
   დაფარული ტერიტორია	ადგილობრივი რეგიონალური ქვეყნის მასშტაბით
   სადისტრიბუციო ინსტრუმენტები			ჟურნალები, გაზეთები და მათზე დამატებები. ბილბორდები (6 x 3 მ), ბუხარი და ა.შ. რეკვიზიტების განთავსება, რომლებსაც აქვთ რეალური კომერციული ანალოგი ფილმებში, სატელევიზიო გადაცემებში, კომპიუტერულ თამაშებში, მუსიკალურ ვიდეოებში ან წიგნებში

   რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციის ყველაზე გავრცელებული ფორმაა და აქვს ყველაზე მეტი ფორმა და სახეობა მარკეტინგული კომუნიკაციის სხვა ინსტრუმენტებს შორის, თუმცა, რეკლამის თითოეულ ფორმას ან ტიპს აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები (ცხრილი 3.15).

   ცხრილი 3.15. ყველა ფორმისა და ტიპის რეკლამის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

   	უპირატესობები	ხარვეზები
   	ის ხელმისაწვდომია მოსახლეობის ფართო მასებისთვის, როგორც მატერიალური, ასევე ფიზიკური გაგებით (იკითხება ტრანსპორტით და ა.შ.).	ძვირია, რადგან თანამშრომლების დიდი პერსონალი მონაწილეობს მის შექმნაში. დამოკიდებულია გამოცემაზე, რომელშიც ის გამოქვეყნდა. აბსტრაქტული ხელოვნების ნაკვეთების გამოყენება პრობლემურია
   	ნაყარი. ოპერატიული (ანუ ადამიანის სმენის სასიგნალო სისტემა, ვიზუალური აღქმა დაკავშირებულია, რაც საგრძნობლად ზრდის სარეკლამო ზემოქმედების ეფექტურობას). აღქმის პროცესი არ ერევა სხვა აქტივობებში (ჭამა, რეცხვა და ა.შ.). ეს შესაძლებელს ხდის ზუსტად გააკონტროლოს, როდის მიიღება მისი მიმართვა, არა მხოლოდ კვირის რომელ დღეს, არამედ რომელ საათზე და რომელ წუთში მას ნახავენ და მოუსმენენ. ეს საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ კონკრეტული აუდიტორია	გამოიყენება ხალხის დიდი რაოდენობა და რთული ძვირადღირებული აღჭურვილობა. Მაღალი ფასი. „ინფორმაციის დროებითი ყურადღების გადატანა. ხელთ არსებული ინფორმაციის ჩაწერის საშუალებების ქონა
   	უზრუნველყოფს აუდიტორიის მაღალ სოციალურ-ეკონომიკურ და ტერიტორიულ სელექციურობას
   Გამოფენა	რეკლამირებული პროდუქციის, მათი სამომხმარებლო თვისებებისა და ხარისხის პარამეტრების დემონსტრირების ფართო შესაძლებლობა, ასევე პირდაპირი კონტაქტების დამყარება პირდაპირ მომხმარებლებთან. სხვადასხვა ტიპის გამოფენების იდენტიფიკაცია საშუალებას გვაძლევს უზრუნველვყოთ სწორი მიდგომა მისი ვიზიტორების ძირითადი კონტინგენტის (ეკონომიკისა და ბიზნესის სხვადასხვა სექტორის წარმომადგენლების) პარამეტრების შესაფასებლად და ამით გვეხმარება გადაწყვიტოს კომპანიის ინტერესის ხარისხი.	შრომატევადი სამუშაო გამოფენის მომზადებასა და ჩატარებაზე (ტიპები, ჩატარების დრო და ადგილი, ინფორმაცია ორგანიზატორების, ექსპონატების, მონაწილე კომპანიების შესახებ, ვიზიტორების რაოდენობა და ძირითადი მახასიათებლები, კომერციული შედეგები, ორგანიზაციისა და ჩატარების ხარჯები). ორგანიზაციის პროცესს დიდი დრო სჭირდება

   სერვისს დიდი მნიშვნელობა აქვს სარეკლამო სისტემაში. საზოგადოებასთან ურთიერთობები.საზოგადოებასთან ურთიერთობის სფეროს გაფართოება დაიწყო 50-იან წლებში. XX საუკუნეში, დღეს კი ეკონომიკური საქმიანობის ყველა სფეროში ჩნდება საზოგადოებასთან ურთიერთობის დამყარების საჭიროება.

   PR-ის 500-მდე განმარტება არსებობს, მათგან ერთ-ერთი მიღებულია ბრიტანეთის საზოგადოებასთან ურთიერთობის ინსტიტუტის მიერ. საზოგადოებასთან ურთიერთობებიეს არის დაგეგმილი, მუდმივი ძალისხმევა ორგანიზაციასა და მის საზოგადოებას შორის კეთილგანწყობისა და ურთიერთგაგების შესაქმნელად და შესანარჩუნებლად.

   საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციალისტები წყვეტენ ამოცანების მთელ რიგს:

   • 1) საზოგადოებრივი აზრისა და საზოგადოების მოლოდინების შესწავლა;
   • 2) ფირმებს, ადამიანთა ჯგუფებსა და მთლიანად საზოგადოებას შორის კონტაქტების დამყარება და შენარჩუნება;
   • 3) კონფლიქტების ან გაუგებრობების პრევენცია, კომპანიის საქმიანობაში უარყოფითი შედეგების აღმოფხვრა;
   • 4) კომპანიის შიგნით ჰარმონიული გარემოს შექმნა;
   • 5) იმიჯის და რეპუტაციის შექმნა, რომელიც ხელს უწყობს კომპანიის მიზნების მიღწევას.

   PR ღონისძიებები მოიცავს იუბილეებს, გამოფენებს, ახალი პროდუქტების პრეზენტაციებს, პრესკონფერენციებს, ბლოგერების ღონისძიებებს და ა.შ. ამ სიაში მნიშვნელოვანი ადგილი უჭირავს გამოფენებს, რადგან ისინი საშუალებას გაძლევთ გადაჭრას მთელი რიგი ამოცანები:

   • - იმიჯის ფორმირება - საკუთარი თავის გამოცხადება, პროფესიულ გარემოში გაწევრიანება. ეს მოტივი მყარდება, თუ კომპანიამ დაიწყო ან ემზადება ბაზრის წილის გაზრდისთვის;
   • - ბაზრის კვლევა - ბაზრის კვლევა, ინფორმაციის შეგროვება კონკურენტების, მომწოდებლების, ახალი პროდუქტების, ფასების და ა.შ.
   • - სარეკლამო პროდუქტები - წარუდგინეთ თქვენი პროდუქცია ფართო აუდიტორიას. ეს მოტივი ჭარბობს კომპანიებს შორის, რომლებიც ცდილობენ თავიანთი რეიტინგის გაუმჯობესებას.

   ცნობილ ადამიანებს შეუძლიათ ჩაერთონ პიარ ღონისძიებებში, რათა გაიზარდონ მედიაში მათი მოხსენიება და გაიზარდონ სტატუსი, მაგალითად, პრესკონფერენციის, პრეზენტაციის დროს. ასე რომ, 2012 წლის აგვისტოში გამართულ პრესკონფერენციაზე, რომელიც მიეძღვნა 11 აგვისტოს სოჭში შერეულ საბრძოლო ხელოვნებაში პირველი რუსეთის ჩემპიონატის ფინალს, ესწრებოდა ცნობილი ჰოლივუდის მსახიობი სტივენ სიგალი.

   თანამედროვე საინფორმაციო რეალიები აუცილებელს ხდის პიარ ღონისძიებების გამართვას როგორც ჟურნალისტებისთვის, ასევე ცალკეული ღონისძიებების გამართვა ბლოგერებისთვის.

   საზოგადოებასთან ურთიერთობის საქმიანობა არ შეიძლება განიხილებოდეს ხელშეწყობის სხვა ფორმებისგან იზოლირებულად. PR კამპანიის მიზნები, სტრატეგიები და ბიუჯეტი ყალიბდება რეკლამის, გაყიდვების ხელშეწყობისა და პირადი გაყიდვის საერთო მიზნებიდან და ამოცანებიდან გამომდინარე. პიარის ერთ-ერთი სუსტი მხარე არის ის, რომ კომპანია ვერ აკონტროლებს მედიის მიერ მიმართული პრესრელიზის გამოყენებას.

   საზოგადოებასთან ურთიერთობის შემადგენელი ელემენტებია პროპაგანდა და საჯაროობა.

   საჯაროობა(ინგლისური) საჯაროობა -პოპულარობა, პოპულარობა) - საზოგადოებრივი აზრის ფორმირება (პრეზენტაციები, ინსპირირებული პუბლიკაციები, ინტერვიუები კომპანიის აღმასრულებლებთან, უფასო ინფორმაცია კომპანიის, მისი პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ მედიაში და ა.შ.).

   საჯაროობა - საქმიანობა, რომელიც დაკავშირებულია ორგანიზაციისა და მისი პროდუქტების შესახებ ინფორმაციის გავრცელებასთან. საჯაროობა არ არის გადახდილი ამ ორგანიზაციის მიერ, ამიტომ ის შეიძლება იყოს დადებითი ან უარყოფითი. ეს არის მისი უპირატესობა და მინუსი. საჯაროობა გამოიყენება მაშინ, როდესაც აუცილებელია კომპანიის იმიჯის გაუმჯობესება, ძირითადად მსხვილი ფირმების მიერ.

   მაგალითი 3.27

   კომპანია "პროდიუსერ ცენტრ "ძმები გრიმი" 2006 წელს, მისი ახალი მუსიკალური პროექტის - ჯგუფი "Not Smoking" მუსიკალურ ბაზარზე შესვლისას, მედიის წარმომადგენლებისთვის კონცერტი გამართა. ღონისძიების დაწყებამდე პერსონალიზებული მოსაწვევები პრესრელიზებით ჯგუფისა და ღონისძიების შესახებ, ალბომის სპეციალური გამოცემა სიმღერებით გაეგზავნა მედია მუშაკებს. კონცერტის დასრულების შემდეგ ჯგუფის წარმომადგენლებმა უპასუხეს ჟურნალისტების კითხვებს, გაიმართა ჯგუფური გადაღებები. ღონისძიების შედეგად, ახალი ჯგუფის 20-ზე მეტი ნახსენები იყო სპეციალიზებულ მედიაში (მათ შორის სატელევიზიო მუსიკალური ამბები) და 20-ზე მეტი პუბლიკაცია ინტერნეტში.

   მომხმარებლებთან კომუნიკაციასთან დაკავშირებული მარკეტინგული პრობლემების გადასაჭრელად საკომუნიკაციო შუამავლების გარეშე გამოიყენება პირდაპირი მარკეტინგი.

   პიკანტური მარკეტინგი -საქონლის მარკეტინგის სისტემა რეკლამის სხვადასხვა საშუალებებით, რომელიც გულისხმობს კონკრეტულ მომხმარებელზე მიზანმიმართვას და, როგორც წესი, მიზნად ისახავს მისგან მყისიერი პირდაპირი პასუხის მიღებას.

   პირდაპირი მარკეტინგი არის ინტერაქტიული სისტემა, რომელიც მომხმარებლებს საშუალებას აძლევს მიიღონ მათთვის საინტერესო ინფორმაცია და შეიძინონ პროდუქტები ინფორმაციის გავრცელების სხვადასხვა არხების გამოყენებით.

   ძირითადი უპირატესობები პირდაპირი მარკეტინგიარიან:

   • ინდივიდუალური მიდგომა - ფოკუსირება კონკრეტულ მომხმარებელზე;
   • ეფექტურობა - შეთავაზება კონკრეტული მომხმარებლისთვის ძალიან სწრაფად ყალიბდება შუამავლების არარსებობის გამო;
   • მომხმარებლის მხრიდან სწრაფი რეაგირების მოქმედებების შესაძლებლობა (კუპონი კატალოგში ან წერილში, შეკვეთის ფორმა ინტერნეტში);
   • განახლების შესაძლებლობა - შეტყობინების შეცვლა პასუხის მიხედვით.

   პირდაპირი მარკეტინგის საშუალებები დამოკიდებულია პროდუქტის ან სერვისის მწარმოებლის (დისტრიბუტორის) მიერ არჩეულ საკომუნიკაციო გარემოზე და ასევე, რომელსაც მხარს უჭერს მომხმარებლები (ნახ. 3.19).

   

   ბრინჯი. 3.19.

   მედიის პოპულარობიდან გამომდინარე, ჩვეულებრივია განასხვავოთ პირდაპირი მარკეტინგის შემდეგი ტიპები: პირდაპირი ფოსტის მარკეტინგი (მე-19 საუკუნის შუა ხანებიდან), სატელეფონო მარკეტინგი (1970-იანი წლებიდან), ინტერნეტ მარკეტინგი (1994 წლიდან), მობილური მარკეტინგი. (2000 წლიდან).გ.).

   პირდაპირი ფოსტის მარკეტინგიდამოკიდებულია ქვეყანაში საფოსტო სისტემის განვითარებაზე. ამრიგად, ფედერალური სახელმწიფო საწარმო "რუსეთის ფოსტა" მოიცავს 86 ფილიალს, დაახლოებით 42,000 საფოსტო ობიექტს, რომელიც უზრუნველყოფს საფოსტო მომსახურებას რუსეთის ფედერაციაში, მათ შორის ყველა ქალაქსა და სოფლის დასახლებაში. ინტერნეტიც კი ვერ უწევს კონკურენციას რუსულ ფოსტას ტერიტორიის დაფარვის მხრივ.

   პირდაპირი ფოსტის მარკეტინგის ორი ტიპი არსებობს:

   • კატალოგის გაყიდვები. მომხმარებლებისთვის ფოსტით გაგზავნილი ან მაღაზიებში გაყიდული საქონლის კატალოგების გამოყენება;
   • პირდაპირი ფოსტა. მიმღებისთვის ელ.ფოსტის გაგზავნა პროდუქტის/მომსახურების შეთავაზებით და ა.შ.

   სატელეფონო კომუნიკაციების განვითარებასთან დაკავშირებით, კომპანიას აქვს მომხმარებლებთან სწრაფი კომუნიკაციის შესაძლებლობა.

   სატელეფონო მარკეტინგი -პირდაპირი მარკეტინგი ტელეფონით.

   ლიტერატურაში ხშირად გვხვდება „ტელემარკეტინგის“ ცნება, რომელიც სატელეფონო მარკეტინგის სინონიმია. თუმცა ბოლო დროს ტელემარკეტინგი უფრო ფართო ცნებად იქნა გაგებული - ეს არის პროდუქტის ან მომსახურების გაყიდვა ტელეფონით, ასევე, საჭიროების შემთხვევაში, შემდგომი პირადი შეხვედრის ან ვებ კონფერენციის დანიშვნა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, როდესაც კომპანია იწყებს მომხმარებელთან კომუნიკაციას ტელეფონით, ეს არის ტელემარკეტინგი, მაგრამ თუ მომხმარებელი იწყებს კომუნიკაციას, უფრო სწორია საუბარი მარკეტინგზე ტელეფონით (არა ტელემარკეტინგი), ან "ცხელი ზარები".

   სატელეფონო მარკეტინგი შეიძლება დაიყოს ორ სფეროდ:

   • შემომავალი ზარები. ვინაიდან კომპანიაში დარეკულმა პირმა ზუსტად იცის სად ურეკავს და, სავარაუდოდ, მისი ზარის მიზანია პროდუქტის ან სერვისის გამოყენებასთან დაკავშირებული გარკვეული პრობლემის გადაჭრა (მაგალითად, დამატებითი ინფორმაციის მოპოვება), ამ მიმართულებას ე.წ. „ცხელი ზარები“, ხოლო მკვდარი ტელეფონი, როგორც წესი, მოიხსენიება როგორც „ცხელი ხაზი“;
   • გამავალი ზარები. „ცხელი ზარებისგან“ განსხვავებით, ნებისმიერი გამავალი ზარი არ გულისხმობს კლიენტის პირდაპირ ინტერესს ასეთი კონტაქტით, ამიტომ ამ მიმართულებას „ცივი ზარები“ ეწოდება. ყველაზე ხშირად მას იყენებენ გამოკითხვების ჩასატარებლად, გაყიდვების ორგანიზებისთვის და ა.შ.

   ინტერნეტ მარკეტინგიდღეს არის მარკეტინგის ყველაზე სწრაფად მზარდი ფილიალი. ინტერაქტიული და პერსონალიზებული ურთიერთქმედების შესაძლებლობის გამო, ინტერნეტ მარკეტინგის გამოყენება საშუალებას გაძლევთ უფრო ეფექტურად ჩართოთ მომხმარებლები კომუნიკაციის პროცესში.

   ახალმა ტექნოლოგიებმა უბიძგა ბევრ კომპანიას გადასულიყვნენ ინფორმაციის მასობრივი გავრცელებიდან პერსონალურ ფოკუსზე (თითოეულ მომხმარებელზე ერთი ერთზე). ინტერნეტ მარკეტინგი უფრო დეტალურად არის აღწერილი 4.3 პუნქტში.

   ტელეფონისა და ინტერნეტ ტექნოლოგიების კომბინაციამ განაპირობა პირდაპირი მარკეტინგის ახალი მიმართულების - მობილური მარკეტინგის განვითარება.

   მობილური მარკეტინგი- ნებისმიერი აქტივობა, რომელიც დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციასთან, რომელიც დაფუძნებულია მობილური საკომუნიკაციო საშუალებებისა და ტექნოლოგიების გამოყენებაზე.

   მობილური მარკეტინგი გულისხმობს მობილური მოწყობილობების გამოყენებას მომხმარებლებთან კომუნიკაციისთვის, მაშინ როცა კომუნიკაცია შეიძლება არ იყოს აშკარა (SMS), მაგრამ უბრალოდ თვალყური ადევნოს მომხმარებლის მოძრაობას (GPS).

   მაგალითი 3.28

   გეოლოკაციის დახმარებით, ტელეფონების მფლობელები მთელ მსოფლიოში ამდიდრებენ სოციალურ ცხოვრებას: 22%-ისთვის ეს სერვისები მნიშვნელოვანია ახლომდებარე მეგობრების საპოვნელად. დაახლოებით მეოთხედი ეძებს რესტორნებსა და გართობას, 19% ამოწმებს საზოგადოებრივი ტრანსპორტის განრიგს და 8% შეუკვეთავს ტაქსს. რუსები ყველაზე ხშირად იყენებენ გეოლოკაციის სისტემებს რელიეფის ნავიგაციისთვის (42%) და ახლომდებარე საინტერესო ადგილების მოსაძებნად (38%). რუსი მომხმარებლების 23% ეძებს ახლომდებარე მეგობრებს გეოლოკაციის საშუალებით. ლათინურ ამერიკაში მომხმარებელთა 39%-მა გეოლოკაციის გამოყენების მთავარ მიზეზად მეგობრების პოვნის შესაძლებლობა დაასახელა, ჩრდილოეთ ამერიკაში - 9%. ჩრდილოეთ ამერიკაში „მობილური“ მომხმარებელთა 45% დაინტერესებულია ახლომდებარე მაღაზიებში ფასდაკლებებითა და სპეციალური შეთავაზებებით.

   გაყიდვების ხელშეწყობის აქტივობებიაქტიური გამოყენება დაიწყო 1980-იან წლებში. სარეკლამო ბაზრის გაჯერების გამო, როდესაც რეკლამის მიმართ დამოკიდებულება დაიწყო ცვლილება. ამიტომ კომპანიებმა დაიწყეს პოპულარიზაციის სხვა საშუალებების გამოყენება. 1980-იანი წლების ბოლოს. გაყიდვების ხელშეწყობის ღირებულებამ დაიწყო რეკლამის ღირებულების გადაჭარბება.

   Გაყიდვების ხელშეწყობა -ეს არის სხვადასხვა, ძირითადად მოკლევადიანი წახალისება, რომელიც შექმნილია მომხმარებლებზე ინდივიდუალური საქონლის გაყიდვების დასაჩქარებლად ან გაზრდისთვის, პირდაპირი სტიმულის მოტივის შექმნაზე, რომელიც მხარს უჭერს და წაახალისებს პროდუქტზე მოკლევადიან მოთხოვნას მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე.

   გაყიდვების ხელშეწყობის აქტივობები შეიძლება იყოს მიმართული მომხმარებლების, ვაჭრობის, საკუთარი გაყიდვების პერსონალის მიმართ.

   მაგალითი 3.29

   ვერცხლის პროდუქტების მწარმოებელმა კომპანიამ "სერებრიუშკამ" გააცნო მთელი რიგი დამატებითი სერვისები საბითუმო მოვაჭრეებისთვის, რამაც საშუალება მისცა გაყიდვების სტიმულირებას:

   • გადავადებული გადახდა - სასაქონლო კრედიტი 60 დღემდე;
   • 100% დეფექტური პროდუქტების გაცვლა;
   • პირველი პარტიის 100% გაცვლა პირველივე მიწოდებისას;
   • სემინარები კლიენტებისთვის კომპანიის ფილიალებში;
   • პროდუქციის მიწოდება მომხმარებლის კომპანიის ტეგით.

   ინსტრუმენტებს, რომლებიც გამოიყენება გაყიდვების პერსონალის (საკუთარი და შუამავლების) სტიმულირებისთვის, ეწოდება ვაჭრობის ხელშეწყობა. ინსტრუმენტები, რომლებიც გამოიყენება საბოლოო მომხმარებლის სტიმულირებისთვის არის მომხმარებელთა ხელშეწყობა (ნახ. 3.20).

   

   ბრინჯი. 3.20.

   ვაჭრობის ხელშეწყობის ფარგლებში გამოიყოფა გაყიდვა და გაყიდვა-ინ ინსტრუმენტები. პირველი ჯგუფი მოიცავს ინსტრუმენტებს, რომლებიც მიმართულია საკუთარი გაყიდვების განყოფილების თანამშრომლებზე, მეორე - შუამავალ თანამშრომლებზე.

   გაყიდვების ხელშემწყობი მარკეტინგული აქტივობების მახასიათებელია მისი ფოკუსირება მოკლევადიან პერსპექტივაზე. დროის შეზღუდვა გამოწვეულია იმით, რომ მომხმარებლები ეჩვევიან და იწყებენ მოლოდინს, მაგალითად, ფასების რეგულარულ შემცირებას. და ეს, თავის მხრივ, იწვევს იმ ფაქტს, რომ ერთი ბრენდის პოპულარიზაციის დასრულების შემდეგ მომხმარებელს შეუძლია გადაერთოს იმ ბრენდზე, რომელიც ამჟამად სტიმულირებულია, ამიტომ არ უნდა ფოკუსირდეთ მხოლოდ სტიმულაციაზე, თქვენ უნდა გააძლიეროთ თქვენი ქმედებები. სტიმულირების სხვა ფორმები.

   არის სამი მომხმარებელთა წახალისება,რომლის არჩევანი კონკრეტულ გაყიდვების ხელშეწყობის კამპანიაში დამოკიდებულია პროდუქტის სპეციფიკაზე, მისი მოხმარების მახასიათებლებზე და მიზნებზე, რომლებსაც კომპანია თავისთვის ადგენს: ფასის დაწინაურება (იხ. პუნქტი 3.2), ნატურალური ხელშეწყობა (საჩუქარი), აქტიური. საქონლის შეთავაზება.

   ფასის აქციანიშნავს დაბალ ფასებს.

   სტიმულირება სახის -შესთავაზეთ მომხმარებელს საქონლის დამატებითი რაოდენობა ფასზე პირდაპირი კავშირის გარეშე.

   სახის წახალისება შეიძლება იყოს პრემიის ან უფასო ნიმუშების სახით.

   ნიმუშები -საქონლის უფასო მიწოდება იმ რაოდენობით, რომელსაც არ გააჩნია კომერციული ღირებულება და აუცილებელია მისი ტესტირებისა და შეფასებისთვის.

   ნიმუშის განაწილების მეთოდები მრავალფეროვანია და შეიძლება იყოს ძალიან ძვირი, სადაც ნიმუშის მიწოდება გულისხმობს ვიზიტს თითოეულ მომხმარებელს ინდივიდუალურად, ან უფრო ხელმისაწვდომს ფინანსური ინვესტიციების თვალსაზრისით. არსებობს ნიმუშების განაწილების შემდეგი მეთოდები:

   • "კარიდან კარამდე".ამ შემთხვევაში, კომპანიის წარმომადგენლები თავად ავრცელებენ ნიმუშებს, სტუმრობენ მომხმარებლების ოფისში ან სახლში;
   • გაყიდვის პუნქტში.მაგალითად: დეგუსტაციები, ნიმუშების დარიგება პირდაპირ სავაჭრო სართულზე;
   • ფოსტით.მომხმარებელთა მისამართზე ფოსტით გაგზავნა "ზონდები";
   • პრესის საშუალებით.თანამედროვე ჟურნალების უმეტესობა რეკლამის განმთავსებლებს აძლევს შესაძლებლობას განათავსონ ნიმუშები ჟურნალის შიგნით. ეს შეიძლება იყოს ბრტყელი შეფუთვა, რომელიც დამაგრებულია ჟურნალის გვერდებზე, ან ნაყარი შეფუთვა, რომელიც მიმაგრებულია ჟურნალზე.

   აქტიური პროდუქტის შეთავაზება -ყველა სახის გაყიდვების ხელშეწყობა, რომელიც მოითხოვს მომხმარებელთა აქტიურ და შერჩევით მონაწილეობას.

   საქონლის აქტიური შეთავაზება შესაძლებელია როგორც კონკურსებით, ასევე ლატარიებითა და თამაშებით. განსხვავება ისაა, რომ კონკურსი გულისხმობს კომპეტენტური ჟიურის არსებობას და გამარჯვებული შეირჩევა პრინციპით „საუკეთესო საკონკურსო ნამუშევარი“. თამაშები და ლატარია მოიცავს შემთხვევითობას.

   ლატარიები და თამაშები, თავის მხრივ, შეიძლება დაიყოს ლატარიებად, ალბათობის თეორიაზე დამყარებულ თამაშებად, წამახალისებელ თამაშებად და ლოტოდ. თამაშის ტიპის არჩევანი დამოკიდებულია მოქმედების მიზნებსა და ამოცანებზე, ასევე თამაშში მონაწილეთა დაგეგმილ რაოდენობაზე. მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ რაც უფრო გამჭვირვალეა ლატარიის სქემა, მით მეტია მონაწილეთა რაოდენობა.

   საქონლის აქტიურ პოპულარიზაციას, როგორც გაყიდვების ხელშეწყობის ინსტრუმენტს, აქვს პრობლემა, რომელიც დაკავშირებულია პრიზის მიღების დაგვიანებულ პერიოდთან. მომხმარებელი ჯერ ბნელშია, მოიგო თუ არა, მერე საჩუქრის მიღების მოლოდინშია. ამ ნეგატიური დამოკიდებულების მინიმუმამდე დაყვანა შესაძლებელია პროდუქტის ონლაინ აქტიური რეკლამით.

   Პერსონალური გაყიდვა -სავაჭრო საქმიანობის სახეობა, რომლის დროსაც მყიდველების ინფორმაცია და დარწმუნება შეძენის აუცილებლობის შესახებ, ხორციელდება გამყიდველსა და მყიდველს შორის პირისპირ, ტელეფონით ან ვიდეო საშუალებების გამოყენებით პირადი კონტაქტის დროს.

   როგორც წესი, გაყიდვების წარმომადგენელი ან გამყიდველი მონაწილეობს მწარმოებლის მხრიდან გაყიდვის აქტში. გაყიდვების პერსონალი თავისი საქმიანობის მსვლელობისას ასრულებს შემდეგ ფუნქციებს: გაყიდვას, მომსახურებას, აგროვებს ინფორმაციას კლიენტების, ბაზრის საჭიროებების შესახებ და ა.შ. პროდუქტი ან მომსახურება საუკეთესოდ აკმაყოფილებს მის საჭიროებებს. გაყიდვა ხორციელდება სავაჭრო სართულზე ან მყიდველის ტერიტორიაზე, როგორც სახლში, ასევე სამუშაო ადგილზე.

   მარკეტინგული კომუნიკაციის ამ ინსტრუმენტების გამოყენება კომპანიებს საშუალებას აძლევს მიაღწიონ თავიანთ მიზნებს, რომელთა საბოლოო შედეგია გაყიდვების გაზრდა. საკომუნიკაციო საშუალებების არჩევანი დამოკიდებულია როგორც გარემო ფაქტორებზე, ასევე კომპანიის რესურსებზე. ნებისმიერ შემთხვევაში, საწარმოს საკომუნიკაციო აქტივობა მარკეტინგის მიქსის განუყოფელი ელემენტია და უნდა იყოს კორელირებული მარკეტინგის სისტემის სხვა ელემენტებთან, ასევე შეფასდეს ეკონომიკური ეფექტის მიღწევის თვალსაზრისით.

   ამრიგად, ინტეგრირებული მარკეტინგი საშუალებას გაძლევთ განავითაროთ და გაყიდოთ პროდუქტი, რომელსაც აქვს მომხმარებლისთვის ღირებული თვისებები, განსაზღვროთ პროდუქტის შესაბამისი იმიჯი, მისი ოპტიმალური ფასი, განაწილების არხები და მიაწოდოთ ინფორმაცია მის შესახებ მომხმარებლებს.

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu.მარკეტინგის ინოვაციური მეთოდები მომხმარებელთა ქცევის ტრანსფორმაციის პირობებში // ეკონომიკური მეცნიერებები. 2008. No9.
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil