აფთიაქში გამოყენებული მარკეტინგის სახეები. ფარმაცევტული მარკეტინგი: საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაცია ფარმაცევტულ ბაზარზე ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგული საქმიანობის კომპონენტები

ყველაზე ძვირფასი რაც აქვს ადამიანს ჯანმრთელობაა. მის შესანარჩუნებლად და სხვადასხვა დაავადების სამკურნალოდ გამოიყენება მედიკამენტები. ერთი შეხედვით ჩანს, რომ ყველაფერი მარტივია: პაციენტი მიდის ექიმთან, იღებს რეცეპტს, რომლითაც მიდის აფთიაქში და ყიდულობს საჭირო მედიკამენტებს.

თუმცა, სინამდვილეში ყველაფერი უფრო სერიოზულია. რომელ აფთიაქში წავა პაციენტი და რომელ პრეპარატს აირჩევს შესაძლო ასორტიმენტიდან, დამოკიდებულია ფარმაცევტული მარკეტინგის ეფექტურობაზე.

ფარმაცევტული მარკეტინგი არის ზოგადი მარკეტინგის სფერო, ფარმაცევტული მოვლის განხორციელების პროცესი, რომელიც მიმართულია სამედიცინო პროდუქტებში მოსახლეობის საჭიროებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე.

მარკეტინგი ფარმაცევტულ ბაზარზე

ფარმაცევტული ბაზარი არის სოციალურ-ეკონომიკური სისტემა, სადაც ხდება ფარმაცევტული საქონლისა და მომსახურების გაცვლა. ეს არის განვითარებული პლატფორმა კონკურენციის მაღალი დონით.

ფარმაცევტული ბაზარი მრავალი კავშირისა და ელემენტისგან შედგება, რომელთაგან ერთ-ერთი მარკეტინგია.

ფარმაცევტული ბაზრის ფუნქციონირებაზე და, შესაბამისად, მარკეტინგზე გავლენის ფაქტორებს შორის შეიძლება გამოიყოს შემდეგი:

1. გეოგრაფიული (ადგილმდებარეობა, კლიმატი, ძირითადი სავაჭრო გზების სიახლოვე);
2. ეკონომიკური (რეგიონის რესურსებით უზრუნველყოფის დონე და მისი ზოგადი განვითარება, სამეცნიერო და ტექნიკური შესაძლებლობები);
3. პოლიტიკური (ხელისუფლების სხვადასხვა შტოებსა და დონეებს შორის ურთიერთქმედების ეფექტურობა);
4. სოციალურ-დემოგრაფიული (მოსახლეობის ცხოვრების სტანდარტი);
5. ფინანსური (რეგიონული საბანკო სისტემის განვითარების დონე);
6. ინფრასტრუქტურული (რეგიონში ინფრასტრუქტურის ხელმისაწვდომობა და განვითარების დონე).

ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი მიზანია ფარმაცევტული მოვლის ბაზრის ოპტიმიზაცია. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფარმაცევტულ ბიზნესში მარკეტინგი მოიცავს მოთხოვნილებასა და მიწოდებას შორის ურთიერთობის ანალიზს, ისევე როგორც ყველა ეფექტის შეფასებას. შიდა ფაქტორებიმოსახლეობის სამედიცინო მომსახურებითა და მედიკამენტებით უზრუნველყოფის სისტემები.

ამასთან, ფარმაცევტული მარკეტინგის საქმიანობა არ შემოიფარგლება მხოლოდ მედიკამენტების გაყიდვით.

ფარმაცევტული მარკეტინგის საფუძვლები

ფარმაცევტული მარკეტინგის შესწავლა შეუძლებელია ძირითადი ცნებების განსაზღვრის გარეშე, რომლებიც ქმნიან მის საფუძველს:

• მოთხოვნილება არის გრძნობა, რომელიც დაფუძნებულია რაღაცის ნაკლებობაზე. მაგალითად, ადამიანის მოთხოვნილება წამლის ან სერვისის მიმართ, რომელიც გამოწვეულია დაავადებით.
• მოთხოვნა არის მსყიდველობითი უნარით გამყარებული მოთხოვნილება. ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში მოთხოვნის ყველაზე გავრცელებული მაგალითია გაზაფხულისა და ზაფხულის სეზონზე ალერგიის მედიკამენტების გაყიდვების ზრდა.
• პროდუქტი არის ყველაფერი, რასაც შეუძლია დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები: პროდუქტი, მომსახურება, იდეა და ა.შ.
• გაცვლა - ვინმესგან სასურველი ნივთის მიღება სანაცვლოდ რაღაცის შეთავაზებით.
• გარიგება არის ღირებულების კომერციული გაცვლა ორ მხარეს შორის.
• ბაზარი არის პლატფორმა, სადაც გამყიდველი და მყიდველი ახორციელებენ თავიანთ საქმიანობას.

ფარმაცევტული ბაზარი ქვეყნის ეკონომიკის მნიშვნელოვანი სექტორია, რომელიც მოითხოვს პასუხისმგებლიან მიდგომას მუშაობაში, განსაკუთრებით მარკეტინგის სფეროში. ფარმაცევტულმა მარკეტინგი უნდა აერთიანებს გაყიდვების ხელშეწყობას სერვისებისა და მედიკამენტების შესახებ ზუსტი ინფორმაციის მიწოდების წესების სავალდებულო დაცვასთან.

ფარმაცევტულმა მარკეტინგმა უნდა გაითვალისწინოს თავისი საქმიანობის სფეროს ყველა მახასიათებელი, პროფესიონალურად მიუდგეს მუშაობას, რათა მომხმარებელმა საბოლოოდ მიიღოს მაღალი დონის ფარმაცევტული დახმარება.

ფარმაცევტული მარკეტინგი

ფარმაცევტული მარკეტინგის არსი

აფთიაქში მარკეტინგი არ არის მხოლოდ ბიზნეს ფუნქცია. ეს არის მედიკამენტებისა და სერვისების წარმოების მთელი სფეროს ფართო ხედვა, ასევე მათი განხორციელება; ეს არის სოციალური პროცესი, რომლის საშუალებითაც ხდება სამედიცინო სერვისების მოთხოვნის პროგნოზირება, გაფართოება და დაკმაყოფილება.

გასათვალისწინებელია, რომ აქ პაციენტები მოქმედებენ როგორც მყიდველები, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი საჭიროებები მედიკამენტებზე. მედიკამენტების ფართო სპექტრის გაჩენა წარმოშობს მაღალ კონკურენციას მწარმოებლებს შორის. ფარმაცევტულ მარკეტინგს შეუძლია გავლენა მოახდინოს რომელ წამალს აირჩევს მომხმარებელი საბოლოოდ.

ფარმაცევტული მარკეტინგის პრინციპები

ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი პრინციპია იმ საქონლისა და მომსახურების მიწოდება, რაც მომხმარებელს სჭირდება. ამისთვის აუცილებელია მყიდველების რეალურ საჭიროებებზე დაყრდნობა, ბაზრის სეგმენტაცია, ყველა მარკეტინგული ინსტრუმენტის შესაძლებლობები, ინოვაციები, დაგეგმვა, ფოკუსირება გრძელვადიან პერსპექტივაზე.

აფთიაქში კიდევ ერთი მარკეტინგის პრინციპია მხოლოდ ხარისხიანი პროდუქციის გაყიდვა.

ფარმაცევტული მარკეტინგის ფუნქციები

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში მარკეტინგი ასრულებს შემდეგ ფუნქციებს.

1. მარკეტინგული კვლევის ჩატარება და მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვება

ყველა მნიშვნელოვანი მარკეტინგული გადაწყვეტილების მიღება შეუძლებელია მარკეტინგული ინფორმაციის გაანალიზების გარეშე. მარკეტინგული ინფორმაცია ეხება ციფრებს, ფაქტებს, ინფორმაციას, კვლევას, შეფასებებს და სხვა მონაცემებს, რომლებიც აუცილებელია მარკეტინგული საქმიანობის პროგნოზირებისთვის.

იმისათვის, რომ ამ ტიპის ინფორმაცია ეფექტური იყოს მარკეტინგისთვის, ის უნდა იყოს:

• დღემდე;
• სანდო;
• შესაბამისი
• სრული;
• მიზანმიმართული.

საქონლისა და მომსახურების, საჭიროებებისა და მოთხოვნის, კონკურენტებისა და ფასების შესახებ მიმდინარე ინფორმაციის შეგროვება ხდება აუდიტის დროს - სპეციალური კვლევა.

მარკეტინგული კვლევა სისტემატურად უნდა ჩატარდეს, რადგან ბაზარი მუდმივად იცვლება.

1. მედიკამენტების ასორტიმენტის დაგეგმვა

ამ ფუნქციის ფარგლებში, პროდუქტები შეირჩევა წარმოებისთვის ტექნიკური პარამეტრების შესაბამისად. ამისათვის თქვენ უნდა გქონდეთ სრული ინფორმაცია წამლის ტიპის, მისი მახასიათებლებისა და ბაზარზე მსგავსი პრეპარატების ხელმისაწვდომობის შესახებ. კონკურენტების პროდუქტების შესწავლა დაგეხმარებათ გაიგოთ ახალი პროდუქტების განვითარების პერსპექტივები.

1. საქონლის ფასების პოლიტიკის შემუშავება

საფასო პოლიტიკა მარკეტინგული საქმიანობის წამყვანი ელემენტია. ფასების პოლიტიკა მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს შესრულებაზე. შესაბამისად, თუ საკმარისად არ იყო გააზრებული, ეს უარყოფითად იმოქმედებს გაყიდვების დინამიკაზე.

1. საქონლის გაყიდვები, დისტრიბუცია და პოპულარიზაცია

ფარმაცევტული მარკეტინგი პასუხისმგებელია:

• წარმოებული საქონლის მიწოდება საჭირო რაოდენობით მომხმარებლისთვის ხელსაყრელ პირობებში;
• ყურადღების მიქცევა მწარმოებლის პროდუქტებზე.

1. რეკლამა და გაყიდვების ხელშეწყობა

ეს მოიცავს ყველა მოქმედებას, რომელიც მიმართულია მომხმარებლის მიერ კონკრეტული პროდუქტის არჩევისკენ:

• სარეკლამო;
• საკომუნიკაციო კავშირების განვითარება;
• კლინიკებთან თანამშრომლობა;
• არაკომერციულ ღონისძიებებში სპონსორის სახით მონაწილეობა;
• მყიდველების წახალისება;
• მწარმოებლის ხელსაყრელი იმიჯის ფორმირება.

ფარმაცევტული მარკეტინგის ამოცანები

ფარმაცევტული მარკეტინგის ფუნქციები აყალიბებს მის ამოცანებს:

1. მომხმარებელთა კმაყოფილების გაზრდა;
2. მუდმივი სამომხმარებლო აუდიტორიის ფორმირება;
3. ბაზრის მუდმივი კვლევა;
4. მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება და მისი განხორციელება;
5. მოთხოვნისა და დაუკმაყოფილებელი საჭიროებების იდენტიფიცირება;
6. საქონლის საჭიროების პროგნოზირება;
7. წარმოების ორგანიზაციის გაუმჯობესების ღონისძიებების შემუშავება;
8. წარმოებული პროდუქციის კონკურენტუნარიანობის შეფასება.

ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგის განყოფილება

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში კომპანიების უმეტესობამ დიდი ხანია აღიარა მარკეტინგის განყოფილების საჭიროება.

ასეთი განყოფილებები მიმართულია ფარმაცევტულ ბაზარზე საწარმოს პოპულარიზაციის, მისი წარმატებული ფუნქციონირებისა და განვითარების სტრატეგიისა და ტაქტიკის შემუშავებაზე, რომელიც დაფუძნებულია პროდუქციის წარმოებასა და რეალიზაციაზე.

ამასთან, ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგის განყოფილების მუშაობა ორიენტირებულია არა მხოლოდ კომპანიის კეთილდღეობაზე, არამედ საზოგადოების საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე, ქვეყნის მოსახლეობისთვის საჭირო საქონლით უზრუნველყოფაზე.

მარკეტინგის დეპარტამენტის საქმიანობა ეფუძნება ბაზრისა და მომხმარებელთა კვლევას, მათ საჭიროებებსა და პრეფერენციებს. ამის გარეშე არცერთი სტრატეგია არ იქნება წარმატებული. ბაზარი არის მუდმივად ცვალებადი პლატფორმა, რომელსაც სჭირდება მონიტორინგი და დროულად რეაგირება ამ ცვლილებებზე.

ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგული მოდელები

მარკეტინგის განყოფილების სტრუქტურა დამოკიდებულია ფარმაცევტული კომპანიის ზომასა და სპეციფიკაზე. შეიძლება განვასხვავოთ ამ ერთეულის შემდეგი მოდელები:

1. ფუნქციონალური. ეს არის ყველაზე გავრცელებული მარკეტინგული სერვისის სქემა. ტიპიურია ფარმაცევტული კომპანიებისთვის, რომლებსაც აქვთ მცირე რაოდენობის ბაზრები და პროდუქტები. დეპარტამენტის შიგნით არის მკაფიო დაყოფა ფუნქციების მიხედვით: ბაზრის კვლევა, პროდუქციის პოპულარიზაცია, ასორტიმენტის ფორმირება და ა.შ.
2. საქონელი. ფარმაცევტული კომპანიებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო სპექტრს, გამოიყენება სასაქონლო სქემა. მარკეტინგის დეპარტამენტის მუშაობა ეფუძნება პროდუქტს. ასე რომ, დასაქმებულთა გარკვეული ჯგუფები მხოლოდ გარკვეული პროდუქტების განხორციელებას, პოპულარიზაციასა და ბაზრის კვლევას ეწევიან.
3. რეგიონალური. ცალკეულ რეგიონებში მედიკამენტების გაყიდვაში სპეციალიზირებული ფირმები უპირატესობას ანიჭებენ მარკეტინგის დეპარტამენტის რეგიონალურ მოდელს. თანამშრომლების თითოეული განყოფილება ან ჯგუფი პასუხისმგებელია კონკრეტულ რეგიონზე, სტრატეგიის შედგენისას მისი მახასიათებლების გათვალისწინებით.
4. სეგმენტი. ასეთი ორგანიზაციული სტრუქტურაშესაძლებელს ხდის მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფების გამოყოფას და თითოეული მათგანისთვის უნიკალური მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბებას.
5. კომბინირებული. აერთიანებს ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი სტრუქტურის ელემენტებს.

მარკეტინგის განყოფილების ორგანიზების ეტაპები

ფარმაცევტული მომსახურების კომპანიისთვის მარკეტინგის განყოფილების შექმნის პროცესში შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ეტაპები:

1. პრიორიტეტული ამოცანებისა და შედეგების განსაზღვრა;
2. საწარმოში განყოფილების მუშაობის დებულების შემუშავება;
3. განყოფილების შექმნა;
4. სამუშაო პასუხისმგებლობის განსაზღვრა;

ფარმაცევტული მარკეტინგის სამსახურის საერთო მიზანია მედიკამენტების განვითარების, წარმოებისა და დისტრიბუციის ოპტიმიზაცია მომხმარებელთა საჭიროებების შესაბამისად.

ფარმაცევტული მარკეტინგის სახეები

ფარმაცევტულ ბაზარზე მოთხოვნის დონის მიხედვით გამოირჩევა მარკეტინგის შემდეგი სახეობები:

• კონვერტაციის მარკეტინგი. რელევანტურია დაბალი მოთხოვნის პირობებში, როდესაც ბაზრის მნიშვნელოვანი ნაწილი არ არის დაინტერესებული პროდუქციით. კონვერტაციის მარკეტინგი მიზნად ისახავს მოთხოვნის გაზრდას პროდუქტის მიმართ პოზიტიური დამოკიდებულების შექმნით.
• სარეკლამო მარკეტინგი. მუშაობს მაშინ, როდესაც მომხმარებლები აბსოლუტურად გულგრილები არიან პროდუქტის ან მომსახურების მიმართ. წამახალისებელი მარკეტინგული სტრატეგია ითვალისწინებს იმ მიზეზებს, რის გამოც მომხმარებლები უგულებელყოფენ პროდუქტებს და შეიმუშავებს ზომებს მათ დასაძლევად.
• განვითარებადი მარკეტინგი. ეფექტურია პროდუქტებზე მზარდი მოთხოვნის დროს.
• რემარკეტინგი. შექმნილია მოთხოვნის აღსადგენად, როდესაც მისი დონე იწყებს დაცემას.
• სინქრომარკეტინგი. გამოყენება მერყევი მოთხოვნის პირობებში.
• დამხმარე მარკეტინგი. იგი გამოიყენება მაშინ, როდესაც დონე და მოთხოვნა შეესაბამება მიწოდების დონეს და სტრუქტურას.
• კონტრმარკეტინგი. გამოიყენება მოთხოვნის შესამცირებლად, რომელიც არ არის საჭირო.
• ქცევითი მარკეტინგი. პოპულარიზაციის სტრატეგია ეფუძნება მომხმარებლის ფსიქოლოგიის შესწავლას.
• ინოვაციური მარკეტინგი. მეცნიერებისა და ტექნოლოგიების განვითარებაზე დაყრდნობით. ახალი განვითარება დაუყოვნებლივ შედის წარმოებაში.
• ინტეგრირებული მარკეტინგი. იგი განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს მარკეტინგული ღონისძიებების ყველა კომპონენტის კოორდინაციას და დაკავშირებას ბაზარზე გავლენის მოხდენის მიზნით, კერძოდ: პროდუქტის, ფასების, მარკეტინგული და საკომუნიკაციო პოლიტიკის და მათი მონაწილეობის ბალანსს კომპანიის გლობალური სტრატეგიული ამოცანების გადაჭრაში.
• Პირდაპირი მარკეტინგი. წარმომადგენლობითი საქონლისა და მომსახურების პირდაპირი მიყიდვის გზა.
• სტრატეგიული მარკეტინგი. იგი გულისხმობს ტაქტიკისა და პოპულარიზაციის სტრატეგიების შემუშავებას.
• მიზნობრივი მარკეტინგი. ამ ტიპის მარკეტინგით ბაზარზე გამოიყოფა რამდენიმე სამიზნე სეგმენტი, რომელთაგან თითოეული ავითარებს პროდუქციის გაყიდვის საკუთარ ხერხს.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მახასიათებლები

ფარმაცევტული საქმიანობის სფეროში მარკეტინგის პირველი თავისებურება ის არის, რომ ყიდვა-გაყიდვის ჩვეულებრივი სქემისგან განსხვავებით, მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი), მესამე რგოლი შედის - ექიმი. მას ასევე შეუძლია გავლენა მოახდინოს მოთხოვნის დონეზე.

მეორე საკვანძო მახასიათებელი - ბაზრის გაანალიზებისას ვისწავლოთ არა მხოლოდ მოთხოვნა, არამედ საჭიროებაც.

მესამე მახასიათებელია მომხმარებლის დამოკიდებულება ფარმაცევტული პროდუქტების მიმართ. როგორც წესი, ასეთი პროდუქტი არ განიხილება როგორც სასურველი შესყიდვა, არამედ აღდგენის აუცილებელ აუცილებლობად.

მეოთხე მახასიათებელია მომხმარებლის (პაციენტის) არაინფორმირებულობა ასორტიმენტის შესახებ. ხშირად პაციენტმა არ იცის რა წამალი სჭირდება.

მეხუთე მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ის, რომ ბაზარზე წარმოდგენილი უნდა იყოს მხოლოდ მაღალი ხარისხის ფარმაცევტული პროდუქტი.

ფარმაცევტული მარკეტინგის კონცეფციები

არსებობს ხუთი ძირითადი მიდგომა, რომლის საფუძველზეც ფარმაცევტული კომპანიები ქმნიან თავიანთ მარკეტინგულ სტრატეგიას.

წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია

მისი მნიშვნელობა მდგომარეობს წარმოების გაუმჯობესებისა და საქონლის განაწილების სისტემის ეფექტურობის გაზრდის ძირითადი ძალისხმევის მიმართულებით.

წარმოების გაუმჯობესების კონცეფციის გამოყენება რეკომენდებულია ორ შემთხვევაში:

• როდესაც პროდუქტზე მოთხოვნა აჭარბებს მიწოდებას.
• როდესაც პროდუქტის ღირებულება ძალიან მაღალია და საჭიროებს შემცირებას, რაც მოითხოვს პროდუქტიულობის გაზრდას.

პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია

ფარმაცევტული კომპანია ფოკუსირებულია პროდუქტის გაუმჯობესებაზე, რადგან ითვლება, რომ მომხმარებლები შეიძენენ მხოლოდ უმაღლესი ხარისხის პროდუქტებს.

კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია

იგი ვარაუდობს, რომ მომხმარებლები არ შეიძენენ სამედიცინო პროდუქტებს, თუ ისინი არ შეეცდებიან მოთხოვნის სტიმულირებას.

ეს კონცეფცია შესაფერისია პასიური მოთხოვნის პროდუქტებისთვის: თაბაშირი, ასკორბინის მჟავა და ა.შ.

აქტიური მარკეტინგის კონცეფცია

ის ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ პროდუქტიული პოპულარიზაცია შეუძლებელია ბაზრის ღრმა ანალიზისა და მომხმარებლის საჭიროებების იდენტიფიცირების გარეშე. ფარმაცევტული კომპანიის მიზანია განსაზღვროს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებები და მოთხოვნები.

სოციალურად ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია

ეს გულისხმობს, რომ ფარმაცევტული მარკეტინგი უნდა იყოს მიმართული სამედიცინო პროდუქტების რეალიზაციაზე, რაც საბოლოოდ გამოიწვევს მომხმარებლისა და მთლიანად საზოგადოების კეთილდღეობას.

პატიმრობაში

ფარმაცევტული ბაზარი არასტაბილური სისტემაა. თუ მწარმოებელი კომპანია დაინტერესებულია თავისი პროდუქტებისა და სერვისების პოპულარიზაციაში, მას უნდა ჰქონდეს საკუთარი მარკეტინგის განყოფილება, რომელიც აანალიზებს ბაზარს, ჩაატარებს კვლევას მომხმარებელთა საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის და მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბებას.

V.A. Usenko,
ევროკომისიის Tacis ექსპერტი

ფარმაცევტული მარკეტინგი

პროგრამა "უკრაინა - ტასისი" პრივატიზაციისა და სამრეწველო რესტრუქტურიზაციის შესახებ; დახმარება უკრაინაში ფარმაცევტული ინდუსტრიის რესტრუქტურიზაციაში, "SmithKline Beecham" MTS Ukraine-ის მედიცინისა და რეგისტრაციის მენეჯერი

შესავალი

მედიკამენტები განსაკუთრებული კატეგორიის საქონელია, ისინი გავლენას ახდენენ ყველაზე ძვირფასზე, რაც აქვს ადამიანს - მის ჯანმრთელობას. თითოეული მოქალაქის ჯანმრთელობა ნებისმიერი სახელმწიფოს სტრატეგიული ღირებულებაა. ამრიგად, ფარმაცევტული ინდუსტრია ეკონომიკის ერთ-ერთი მთავარი ინდუსტრიაა.

ფარმაცევტული ინდუსტრიის ძირითადი ამოცანებია:

ამჟამად ფარმაცევტული კომპანიების უმეტესობა იცავს სოციალურად პასუხისმგებელი მარკეტინგის კონცეფციას, რომელიც გულისხმობს მიზნობრივი ბაზრების საჭიროებების, საჭიროებებისა და ინტერესების იდენტიფიცირებას და მომხმარებელთა დაკმაყოფილებას კონკურენტებზე უფრო ეფექტური გზით, ხოლო მომხმარებლისა და საზოგადოების კეთილდღეობის შენარჩუნებასა და გაძლიერებას. მთლიანობაში.

ფარმაცევტული მარკეტინგი მარკეტინგის განუყოფელი ნაწილია და შეიძლება განისაზღვროს, როგორც ფარმაცევტული დახმარების გაწევის პროცესი.

ფარმაცევტულ მარკეტინგში აქცენტი კეთდება არა მხოლოდ წამლებზე, არამედ ფარმაცევტულ მოვლაზე. ნებისმიერი პროდუქტი, მომსახურება ან იდეა, რომელიც მიზნად ისახავს ფარმაცევტული დახმარების გაწევას, შეიძლება იყოს ფარმაცევტული მარკეტინგის საგანი. ფარმაცევტული მარკეტინგი არ არის წამლის მარკეტინგის სინონიმი, მაგრამ მოიცავს ფარმაციასთან დაკავშირებული მომსახურებისა და პროგრამების მთელ რიგ მარკეტინგის.

როგორც სამომხმარებლო საქონლის მარკეტინგის შემთხვევაში, ნებისმიერი კომპანია ცდილობს თავისი ძალისხმევა მიმართოს იმისთვის, რომ გაყიდოს სწორი პროდუქტი საჭირო რაოდენობით სწორ ადგილას და საჭირო დროს იმ ფასად, რომლის გადახდაც მომხმარებელს შეუძლია და სურს. ეს არის მარკეტინგული მიქსის ოთხი კომპონენტი.

ფასი მარკეტინგული მიქსის ერთ-ერთი კომპონენტია. ზოგიერთი წამლის უნიკალურობისა და აუცილებლობის გამო შეძენა შესაძლებელია მათი ფასის მიუხედავად (ანუ ამ წამლებზე მოთხოვნა არაელასტიურია), თუმცა გარკვეული დათქმებით.

ფასის გავლენის გასაგებად, მსურს ყურადღება გავამახვილო პროდუქტის ზოგიერთ მახასიათებელზე, რომელსაც ფარმაცევტული ინდუსტრია აწარმოებს. ერთ-ერთი უნიკალური თვისება მისი პროდუქტის არასასურველია. იდეალურ შემთხვევაში, ადამიანს სურს იყოს ჯანმრთელი და, თუ ეს შესაძლებელია, არ მოიხმაროს ნარკოტიკები. მეტი სურვილითა და სიამოვნებით მომხმარებელი ყიდულობს სამომხმარებლო საქონელს, ტანსაცმელს, კონცერტის ბილეთს ან სადილს რესტორანში. ამ ფაქტორების ერთობლიობა ნარკოტიკებს „არაპოპულარულ“ პროდუქტად აქცევს. ამიტომ წამლების ფასებიც არაპოპულარული ხდება, რის შედეგადაც მათ რეგულარულად აკრიტიკებენ. წამლების მაღალ ფასებზე პრეტენზიები არასოდეს შეწყდება. ამ კონტექსტში, მომხმარებლისთვის წამლის ფასი არასოდეს არის მისაღები, მისთვის ის ყოველთვის მაღალია.

Ნაწილი 1.
ფარმაცევტული ფირმების სასაქონლო პოლიტიკა. ბრენდები და გენერიკა

ბოლო დროს ტერმინი "ბრენდი" ძალიან ხშირად გამოიყენება. „ბრენდის“ ცნება ხშირად იდენტიფიცირებულია „სასაქონლო ნიშნის“ ან „სასაქონლო ნიშნის“ ცნებებთან. თუმცა „ბრენდის“ ცნება უფრო ფართოა.

ბრენდი (ბრენდი) - ფუნქციების ერთობლიობა, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე შეძენის შესახებ.

პროდუქტი არ შეიძლება იყოს ბრენდი მხოლოდ იმიტომ, რომ სახელი, ნიშანი, სიმბოლო ან მათი კომბინაცია შეიქმნა და ლეგალურად არის რეგისტრირებული. იმისათვის, რომ გახდეს ბრენდი, პროდუქტი უნდა აკმაყოფილებდეს მომხმარებლის მოთხოვნილებებს და უკეთესი, ვიდრე მსგავსი პროდუქტები-კონკურენტები. მომხმარებელმა მკაფიოდ უნდა გააცნობიეროს ბრენდის მოხმარებასთან დაკავშირებული სარგებელი, ბრენდმა უნდა შემატოს ღირებულება მომხმარებლისთვის და ბოლოს, მომხმარებელმა უნდა იცოდეს ბრენდი.

ბრენდები შეიძლება დაიყოს რამდენიმე კატეგორიად:

	კორპორატიული ბრენდი (კორპორატიული ბრენდი, კორპორატიული ქოლგის ბრენდი): ბრენდის სახელი იგივეა, რაც კომპანიის სახელი. მაგალითია კორპორატიული ბრენდები - დარნიცა, ბაიერი და ა.შ. (მაგალითად, კორტონიტოლ-დარნიცა მალამო, პრედნიკარბ-დარნიცა მალამო, ოფლოკაინ-დარნიცა მალამო);
	ზოგადი ბრენდი (ოჯახური ბრენდი, საოჯახო ქოლგის ბრენდი): საერთო სახელწოდება სხვადასხვა კატეგორიის პროდუქტების ჯგუფისთვის. გენერიკული ბრენდის შექმნის მიზანია ერთი ჯგუფიდან საქონლის მოხმარების პოზიტიური გამოცდილების გადატანა მეორე ჯგუფის გენერიკული სახელწოდების პროდუქტზე.
	დიაპაზონის ბრენდი: ზოგადი სახელწოდება სხვადასხვა კატეგორიის პროდუქტების ჯგუფისთვის, მაგრამ მიზნად ისახავს ერთი პრობლემის გადაჭრას. ამის მაგალითია SmithKline Beecham-ის ასორტიმენტის ჯგუფი, Oxy. იგი შეიცავს როგორც აკნეს სამკურნალო პრეპარატებს ("Oxy-5" და "Oxy-10"), ასევე სამედიცინო კოსმეტიკას, რომელიც განკუთვნილია აკნეს პროფილაქტიკისთვის ("Oxy-ლოსიონი სარეცხისთვის", "Oxy- ორმხრივი ტილოები")
	ინდივიდუალური ბრენდები: ბრენდები, რომლებიც მოიცავს პროდუქციის ერთ კატეგორიას, მაგრამ მაინც შეიძლება შეიცავდეს რამდენიმე სახეობის პროდუქტს. მაგალითად არის პროდუქტების ჯგუფი, რომელიც შექმნილია გაციების სიმპტომების შესამსუბუქებლად, კომპანია SmithKline Beecham-ის სავაჭრო სახელწოდებით Coldrex (Coldrex ტაბლეტები, Coldrex Hotrem - ცხელი სასმელი, Coldrex Knight - სიროფი ღამით გაციების და გრიპის სიმპტომების შესამსუბუქებლად. ").

კორპორატიული და ზოგადი ბრენდის ცნებები ხშირად გაერთიანებულია ტერმინით ქოლგის ბრენდის (ქოლგის ბრენდის) ქვეშ („კორპორატიული ქოლგა“ და „სპეციფიკური ქოლგა“).

ბოლო დროს ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში უფრო აქტუალური გახდა ბრენდის შექმნის აუცილებლობა. ქვემოთ წარმოდგენილი იქნება ცნებები, რომლებიც დამახასიათებელია მხოლოდ ფარმაცევტული ინდუსტრიისთვის.

ორიგინალური სამკურნალო პროდუქტი არის სამკურნალო პროდუქტი, რომელიც არის კომპანიის ექსკლუზიური საკუთრება, რომელმაც შექმნა იგი, ან არის იმ კომპანიის საკუთრება, რომელსაც ჰქონდა მისი გაყიდვის პირველი ლიცენზია. ორიგინალური სამკურნალო პროდუქტის აქტიურ ნივთიერებას აქვს კანონით დადგენილი წესით მიღებული პატენტი. პატენტის ვადის გასვლამდე არცერთ სხვა ფარმაცევტულ კომპანიას არ შეუძლია ამ აქტიური ნივთიერების სინთეზირება და გამოყენება კომერციული და არაკომერციული მიზნებისთვის. ძალიან ხშირად, ორიგინალური წამლის კონცეფცია იდენტიფიცირებულია "ნარკოტიკი - ბრენდის" კონცეფციასთან.

ცნება „სამკურნალო პროდუქტის ორიგინალური (სავაჭრო) სახელწოდება“ არ უნდა აგვერიოს ორიგინალური წამლის ცნებასთან, რომელიც არის საკუთრების სახელი, რომელიც რეგისტრირებულია მხოლოდ სასაქონლო ნიშნის მფლობელი კომპანიის მიერ მისი ექსკლუზიური გამოყენების უფლების დასაცავად. ან ამ სახელწოდების პატენტი (და არა აქტიური ნივთიერების). ). სახელით, შეგიძლიათ განსაზღვროთ კონკრეტული წამალი ან დოზის ფორმა, რომელსაც მისი მწარმოებელი ყიდის. აქტიური ნივთიერების პატენტისაგან განსხვავებით, რომლის საკუთრება შეზღუდულია დროში, ორიგინალური (სავაჭრო) სახელის საკუთრება რჩება აქტიური ნივთიერების პატენტის ვადის გასვლის შემდეგ. მრავალი ქვეყნის საკანონმდებლო დებულებების შესაბამისად, მწარმოებელს უფლება აქვს შეინარჩუნოს სასაქონლო ნიშანი ერთკომპონენტიან სამკურნალო საშუალებებში დამხმარე ნივთიერებების და კომბინირებულ სამკურნალო საშუალებებში აქტიური ნივთიერებების ჩანაცვლებისას.

გენერიკული პრეპარატი ან გენერიკული პრეპარატი - ეს არის სამკურნალო პროდუქტი, რომელსაც აქტიური ნივთიერების საპატენტო დაცვას ვადა გაუვიდა და ის (უფრო სწორად აქტიური ნივთიერება), შესაბამისად, არ არის ფარმაცევტული კომპანიის ექსკლუზიური საკუთრება, რომელმაც შექმნა ან ფლობდა მის გაყიდვის პირველ ლიცენზიას.

გენერიკული სამკურნალო პროდუქტი შეიცავს აქტიურ ნივთიერებას, რომელიც იდენტურია ორიგინალური სამკურნალო პროდუქტის აქტიური ნივთიერების. თუმცა, დამხმარე ნივთიერებები (ანუ არააქტიური ინგრედიენტები, რომლებიც შედის პრეპარატში, როგორც კონსერვანტები, შემავსებლები, ბაინდერები, საღებავები და ა.შ.) და წარმოების პროცესი შეიძლება განსხვავდებოდეს.

გენერიკული სამკურნალო პროდუქტი შეიძლება იყოს ორიგინალური ან საერთო სახელწოდებით. საერთო ან ზოგადი სახელწოდება, ორიგინალური (სავაჭრო) სახელისგან განსხვავებით, შეიძლება გამოიყენოს ნებისმიერ მწარმოებელს აქტიური ნივთიერების პატენტის ვადის გასვლის შემდეგ. შეერთებულ შტატებში, საერთო (ოფიციალური) სახელები ჩამოთვლილია აშშ-ში მიღებული წამლების სახელების (USAN) სიაში. თუმცა, ყურადღება უნდა მიაქციოთ იმ ფაქტს, რომ გენერიკების სია შეიძლება განსხვავდებოდეს წამლების საერთაშორისო გენერიკული დასახელებისგან.

ბრენდი მომხმარებელს აძლევს თვისებების, მახასიათებლების, უპირატესობებისა და სერვისების გარკვეულ კომპლექტს, ანუ ამ კონცეფციას აქვს სხვადასხვა მნიშვნელობა (იხ. გვერდითი ზოლი).

ამრიგად, „ბრენდი“ ბევრად უფრო ფართო ცნებაა, ვიდრე უბრალოდ „პროდუქტი“. უბრალოდ პროდუქტისგან განსხვავებით, ბრენდი შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად ნაწილად: ხილული და უხილავი მომხმარებლისთვის, აისბერგის ანალოგიით, რომელსაც აქვს როგორც ზედაპირული, ასევე წყალქვეშა ნაწილები. მომხმარებლისთვის ხილული ნაწილი არის პროდუქტის დასახელება, მისი შეფუთვა, ფასი, რეკლამა და პროდუქტის იმიჯი, რომელიც მან შექმნა. მომხმარებლისთვის უხილავია კომპანიის ძალისხმევა საქონლის განაწილებისა და მიწოდების ორგანიზებისთვის, პერსონალის მარკეტინგული უნარები, წარმოების პროცესის მომგებიანობა, ფართომასშტაბიანი კვლევა და განვითარება და ოპერაციების ეფექტური ორგანიზება ღირებულების ჯაჭვის გასწვრივ. უხილავი ნაწილის კომპონენტების უმეტესობის კოპირება შეუძლებელია კონკურენტების მიერ და უფრო კომპანიის გამოცდილების ელემენტია, ვიდრე თავად ბრენდის კონკრეტული ელემენტი.

ბრენდის შექმნისა და განვითარების მნიშვნელობა ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში

მიუხედავად იმისა, რომ ფარმაცევტული ინდუსტრია მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე მიმზიდველია მომგებიანობის თვალსაზრისით, თუმცა, ამჟამად მსოფლიოში არც ერთ ფარმაცევტულ კომპანიას არ აქვს ბაზრის წილი 6%-ზე მეტი. მიუხედავად მრავალი შერწყმისა და შესყიდვისა, ეს ვითარება მნიშვნელოვნად არ შეცვლილა 90-იანი წლების ბოლოს.

სავაჭრო ნიშანი (ბრენდის ნიშანი) - ნებისმიერი დასახელება, ნიშანი, სიმბოლო, დიზაინი ან მათი კომბინაცია, რომელიც გამოიყენება კომპანიის პროდუქტების იდენტიფიცირებისთვის და კონკურენტების პროდუქტებისგან განასხვავებისთვის.

ზოგადი სავაჭრო ნიშანი - ერთიანი სავაჭრო ნიშანი მონათესავე საქონლის კომპლექსისთვის.

სავაჭრო ნიშანი - ლეგალურად რეგისტრირებული სასაქონლო ნიშანი და აძლევს მფლობელს მისი გამოყენების ექსკლუზიურ უფლებას.

არა მარკირებული ან გენერიკული საქონელი (გენერიკული პროდუქტები) - საქონელი უბრალო შეფუთვაში, რომელიც აჩვენებს მხოლოდ პროდუქტის სახელს მწარმოებლის სახელის გარეშე (კლასიკური განმარტება).

კვლევისა და განვითარების ღირებულება სტაბილურად იზრდებოდა, ხოლო ახალი მედიკამენტების ბაზარზე შემოტანის ეფექტურობა თითქმის მუდმივი რჩებოდა. აქედან გამომდინარე, ფარმაცევტული ინდუსტრია დადგა გადაუდებელი აუცილებლობის წინაშე უფრო ეფექტური მარკეტინგული აქტივობების, კერძოდ ფარმაცევტული ბრენდების განვითარებისათვის. ეს ყველაფერი ხელს უწყობს მედიკამენტების წარმატებულ პოპულარიზაციას, ვინაიდან წმინდა ტექნიკური უპირატესობები ემატება სამედიცინო პროდუქტის გამოყენების დამატებით სარგებელს ჯანდაცვის ორგანოებისთვის, მედიკამენტების გამომწერებისთვის და, რა თქმა უნდა, პაციენტებისთვის. ეს ყველაფერი აძლიერებს ურთიერთობას ფარმაცევტულ კომპანიასა და სადისტრიბუციო არხებს შორის.

ბრენდის ლოიალობის სიძლიერე შეიძლება შეფასდეს. ბრენდის ლოიალობის სამი დონე არსებობს:

	აღიარება ან ცნობადობა (ბრენდის ცნობადობა): მომხმარებლები იცნობენ ამ პროდუქტს, ისინი უფრო მეტად იყიდიან მას, რადგან იციან;
	ბრენდის უპირატესობა: შეიძლება შეფასდეს მოცემული ბრენდის საცდელების რაოდენობით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (საცდელი დონე) - მომხმარებლები ჩვევის გარეშე ყიდულობენ პროდუქტს, თუ ის ხელმისაწვდომია, მაგრამ თუ ის არ არის ხელმისაწვდომი ან რაიმე სხვა მიზეზის გამო, მათ შეუძლიათ შეიძინონ ალტერნატიული პროდუქტები;
	ბრენდის დაჟინებული მოთხოვნა ან ბრენდის ლოიალობა: მომხმარებელი არ ეთანხმება ჩანაცვლებულ პროდუქტს და, თუ ის არ არის ხელმისაწვდომი, აქტიურად ეძებს ამ პროდუქტს.

იდეალური ნებისმიერი კომპანიისთვის არის მესამე ხარისხის ვალდებულება. როგორც წესი, მომხმარებელთა ლოიალობის ხარისხი კომპანიის ბრენდებისა და კონკურენტების ბრენდების მიმართ ირკვევა ეგრეთ წოდებული „კონკრეტული პროდუქტებისა და დამოკიდებულებების მოხმარების შესახებ კვლევის“ მეშვეობით (გამოყენების და დამოკიდებულების კვლევები, U&A კვლევები). უფრო მეტიც, სწორი განვითარების მიზნით მარკეტინგული სტრატეგიადაადგინეთ თანაფარდობა მომხმარებელთა რაოდენობას შორის, რომლებმაც სცადეს ეს ბრენდი მომხმარებელთა რაოდენობასთან, რომლებმაც იციან ბრენდის შესახებ (გამოცდა, ცნობადობის თანაფარდობა) და მომხმარებელთა რიცხვის თანაფარდობა ბრენდისადმი სტაბილური ერთგულების მქონე მომხმარებელთა რაოდენობასთან. სცადა ეს ბრენდი (ერთგულების თანაფარდობა საცდელთან).

თვისებები და მახასიათებლები (ატრიბუტები)

მომხმარებელს აქვს ასოციაცია ბრენდის კონცეფციასთან პროდუქტის გარკვეული თვისებებით და მახასიათებლებით, რომლებიც აუცილებელია მისი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. ეს თვისებები გამოიყენება პროდუქტის რეკლამირებისა და პოპულარიზაციისთვის. ასე რომ, პრეპარატი "სოლპაფლექსი" გვთავაზობს "ტკივილის შემსუბუქებას ზურგისა და კუნთების არეში", "ტკივილების შემსუბუქება სახსრებში", "გრძელვადიანი ეფექტი", " გართულებების მინიმალური რისკი".

სარგებელი

მომხმარებლები არ ყიდულობენ ფუნქციებს, ისინი ყიდულობენ სარგებელს. ამიტომ, ბრენდის წარმატებული პოპულარიზაციისთვის, თვისებები უნდა იყოს წარმოდგენილი უპირატესობების სახით, რაც შეიძლება იყოს რაციონალური და ემოციური. განვიხილოთ, მაგალითად, ურეცეპტოდ გაცემული პრეპარატი Coldrex Tablets, რომელიც შექმნილია გაციებისა და გრიპის სიმპტომების შესამსუბუქებლად. ამრიგად, თვისება „გაციებისა და გრიპის მრავალი სიმპტომის შესამსუბუქებლად“ შეიძლება მივიჩნიოთ, როგორც ფუნქციური მახასიათებელი „მე არ მომიწევს რამდენიმე წამლის ყიდვა ჩემი გაციების სიმპტომების შესამსუბუქებლად“. ქონება „ძვირი“ შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც ემოციურ სარგებელს „ამ წამლის მიღება მაგრძნობინებს თავს უფრო მნიშვნელოვან და პატივმოყვარეობას“ ქონების „წარმოებული ერთ-ერთი წამყვანი ფარმაცევტული კომპანიის მიერ მსოფლიოში“ შეიძლება ჩაითვალოს როგორც ფუნქციურ, ასევე პრეპარატი უფრო ეფექტურია, უფრო მაღალი ხარისხის და ნაკლები გვერდითი ეფექტები. უპირატესობების საფუძველზე ექსკლუზიური ე.წ სავაჭრო შეთავაზება(უნიკალური გაყიდვის წინადადება), რომელიც შეიძლება იყოს რაციონალური და ემოციური (რაციონალური და ემოციური გაყიდვის წინადადება).

ღირებულება (ღირებულებები)

ბრენდი ახორციელებს ინფორმაციას მომხმარებლის ღირებულების სისტემის შესახებ. მაგალითად, ექიმი აფასებს კანის ინფექციური დაავადებების სამკურნალო ანტიბიოტიკ „ბაქტრობანს“ მიკროორგანიზმების წინააღმდეგ, რომლებიც იწვევენ კანის ინფექციებს და რეზისტენტობის განვითარების დაბალ ხარისხს. ამიტომ, ამ ბრენდის შემუშავებისას აუცილებელია ექიმების მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფების იდენტიფიცირება, რომელთა ღირებულებები ემთხვევა შემოთავაზებულ სარგებელს.

პიროვნება

ბრენდი ინდივიდუალობის ანარეკლია. მოტივაციური გადაწყვეტილებების შესწავლისას ჩნდება კითხვა: „ვის დაემსგავსებოდა ეს ბრენდი ცოცხალი ადამიანი რომ ყოფილიყო?“. მაგალითად, მომხმარებლებს შეუძლიათ წარმოიდგინონ Panadol Baby & Infant, ურეცეპტოდ გაცემული პრეპარატი ბავშვებში გაციების ტკივილისა და სიმპტომების შესამსუბუქებლად, როგორც შედარებით ახალგაზრდა, ნაზი და მზრუნველი დედა. ამ შემთხვევაში, ბრენდი მოიზიდავს იმ მყიდველებს, რომელთა სასურველი ან რეალური აღქმა შეესაბამება ამ ბრენდის მიერ შექმნილ იმიჯს.

რამდენადაც მომხმარებლები მთელს მსოფლიოში უფრო დისკრიმინაციულნი ხდებიან და კონკურენტებს შეუძლიათ ბაზარზე წარმატებული პროდუქტების კოპირება, პროდუქტის მხოლოდ ხელშესახები (ტექნიკური უპირატესობები) ქონა აღარ არის საკმარისი. სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია არამატერიალური სარგებლის შექმნა, რომლის კოპირებაც შეუძლებელია კონკურენტის მიერ და რომელიც ასახავს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებს.

ამრიგად, ბრენდის შექმნა მოიცავს ყველა ელემენტს: თავად პროდუქტს, გაწეულ მომსახურებას და კომპანიის იმიჯს. ამ მიდგომას ტოტალური ბრენდინგი ეწოდება. ეს მიდგომა გავლენას ახდენს ისეთ ფაქტორებზე, როგორიცაა:

	ბრენდის არქიტექტურა - კომპანიის სახელის გამოყენება ქვებრენდების სახელებთან ერთად ცალკეული პროდუქტებისა და სერვისებისთვის;
	ვიზუალური იდენტიფიკაცია - შეფუთვის დიზაინი და კორპორატიული იდენტურობა.
	დიზაინისთვის საცალო ქსელი(მერჩენდაიზინგი) და გამოფენები, სავაჭრო და სამედიცინო წარმომადგენლების მუშაობა, სამეცნიერო და სამთავრობო ურთიერთობები;
	შიდა კულტურა, ორგანიზაცია და ინფორმაციის გაცვლა;
	საგარეო ურთიერთობები, რომელიც მოიცავს პროდუქტის პოპულარიზაციის მთელ სპექტრს, მათ შორის საზოგადოებასთან ურთიერთობას.
	სასაქონლო სტრატეგია, კვლევა და განვითარება.

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში ბრენდის მშენებლობის თანამედროვე დონე, ინოვაციური მედიკამენტების ბრენდის შექმნის აუცილებლობა.

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში ბრენდის შექმნის აუცილებლობა 100 წელზე მეტი ხნის წინ იქნა აღიარებული თომას ბიჩემის მიერ. ის იყო ერთ-ერთი პირველი, ვინც გამოიყენა სავაჭრო სახელი Beecham Pills მის მიერ გამოგონილი უსაფრთხო და ეფექტური საფაღარათო საშუალება. ამგვარად, პირველად მომხმარებლებს საშუალება ჰქონდათ აერჩიათ წამალი, რომლის ეფექტურობა, უსაფრთხოება და ხარისხი შეიძლება გამოვლინდეს საეჭვო ეფექტურობის, უსაფრთხოებისა და ხარისხის მქონე წამლების მასაში.

თუმცა, ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში ბრენდების შექმნის ასეთი დიდი ხნის მცდელობის მიუხედავად, 80-იანი წლების დასაწყისამდე ამ საკითხს საკმარისი ყურადღება არ ექცეოდა. ფარმაცევტული კომპანიები ფოკუსირებული იყვნენ ახალი ქიმიკატების (ნარკოტიკების) შემუშავებაზე, მაგრამ სათანადო ყურადღება არ მიუქცევიათ წამლის წარმატებული რეგისტრაციის შემდეგ ბრენდის აგების პრობლემას. ინოვაციური მედიკამენტების პოპულარიზაცია ძირითადად განხორციელდა სავაჭრო და სამედიცინო წარმომადგენლების პირადი კონტაქტებით და სპეციალიზებულ გამოცემებში რეკლამით. ამავდროულად, სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებლებმა გამოიყენეს "ბრენდის კიბე" კონცეფცია მათი პროდუქციის პოპულარიზაციის დაგეგმვისას. ბრენდის კიბე არის მეთოდი ბრენდის ღირებულების იდენტიფიცირებისა და კლასიფიკაციისთვის (ბრენდის თანდაყოლილი ემოციური და რაციონალური მახასიათებლები).

შეფასება იყენებს ღირებულებების სამი ჯგუფის ანალიზს.

მაგალითად, Solpaflex-ისთვის, ურეცეპტოდ გაცემული ტკივილგამაყუჩებელი და ანთების საწინააღმდეგო საშუალება, ექვივალენტური ბრენდის კიბე შეიძლება იყოს:

	ფუნქციური მნიშვნელობები - სხვადასხვა წარმოშობის ზომიერი ტკივილის შემსუბუქება (ზურგის ტკივილი, ტკივილი რევმატიზმის დროს, ართრიტი, ოსტეოართრიტი, ნევრალგია, თავის ტკივილი და ა.შ.), გრძელვადიანი ეფექტი და მოსახერხებელი დოზირების რეჟიმი - დღეში ორჯერ;
	ექსპრესიული (გამოხატული) ღირებულებები - რჩეული მომხმარებელი ან ექიმი, რომელიც იყენებს ან რეკომენდაციას უწევს მხოლოდ დადასტურებულ და კარგად ცნობილ პრეპარატებს;
	ცენტრალური მნიშვნელობები - გვერდითი ეფექტების დაბალი რისკი, როდესაც გამოიყენება არასტეროიდული ანთების საწინააღმდეგო პრეპარატების ჯგუფის ყველა სხვა ანალოგთან შედარებით.

რაც შეეხება ინოვაციურ წამლებს, მწარმოებლის მთავარი ყურადღება ძირითადად კეთდება ბრენდის ფუნქციური მახასიათებლების პოპულარიზაციაზე:

	ეფექტურობა: კარგია თუ არა ინოვაციური პრეპარატის მუშაობის ინდიკატორები მოცემულ კლინიკურ და თერაპიულ ჯგუფში, აქვს თუ არა რაიმე სარგებელი პაციენტისთვის ამ პრეპარატის გამოყენებისას;
	უსაფრთხოება (ნათესავი): არის თუ არა პრეპარატი საკმარისად უსაფრთხო, არის თუ არა რაიმე სერიოზული გვერდითი მოვლენები პრეპარატის გამოყენებისას, მათი სიხშირე, სარგებელი/რისკის თანაფარდობა ამ პრეპარატის გამოყენებისას ანალოგურ პრეპარატებთან შედარებით;
	გამოყენების სიმარტივე: მოსახერხებელია თუ არა პრეპარატის დოზირების რეჟიმი, არის თუ არა წამალი მოსახერხებელი გამოსაყენებლად, არის თუ არა საკმარისი საინფორმაციო მხარდაჭერა პრეპარატის სწორი გამოყენებისთვის; ასე რომ, თუ პრეპარატს აქვს დოზირების რთული რეჟიმი, უსიამოვნო შეგრძნებები პრეპარატის გამოყენებისას (უსიამოვნო გემო, ტკივილი ინტრავენურად შეყვანისას, ტაბლეტის არასასიამოვნო ფორმა, რომელიც ართულებს ყლაპვას), არარსებობა ან არასაკმარისი საინფორმაციო მხარდაჭერა პრეპარატის სწორი გამოყენების შესახებ. , არის პრობლემები, რომლებიც დაკავშირებულია პაციენტის შესაბამისობის მკურნალობის რეჟიმთან;
	ხარჯების ეფექტურობა: ძალიან ხშირად ახალი წამლის ღირებულება განიხილება როგორც ბარიერი; ეს განპირობებულია იმ რწმენით, რომ ახალი წამლით მკურნალობის კურსის ღირებულება ყოველთვის უფრო მაღალია, ვიდრე ძველი ანალოგებით მკურნალობის კურსის ღირებულება - მაგრამ ძალიან ხშირად ეს ასე არ არის.

სამწუხაროდ, შედარებით ხშირია მრავალი ფარმაცევტული კომპანიისთვის, რომ არ გადავიდნენ ბრენდის კიბის სხვა საფეხურებზე, რომლებიც მოიცავს ბრენდის გამომხატველ და ცენტრალურ ღირებულებებს, რომლებიც უნდა მიეწოდოს მომხმარებლებს და ჯანდაცვის პროფესიონალებს. თუმცა არის გამონაკლისებიც. ძალიან ხშირად, ბრენდის განვითარებაში ექსპრესიულ და ცენტრალურ ღირებულებებზე აქცენტს იყენებენ ანტიდეპრესანტული კომპანიები. მაგალითები მოიცავს ბრენდებს Prozac (ფლუოქსეტინი) Eli Lilly-სგან, Paxil/Seroxat (პაროქსეტინი) SmithKline Beecham-ისგან და Effexor (ვენლაფაქსინი) American Home Products-დან.

მაგალითად, ყურადღება გავამახვილოთ პრეპარატ „ეფექსორზე“. Effexor არის ინოვაციური პრეპარატი დეპრესიის სამკურნალოდ სეროტონინისა და ნორეპინეფრინის უკუმიტაცების ინჰიბიტორების ჯგუფიდან. მისი ქიმიური სტრუქტურით ის არ არის დაკავშირებული ადრე გამოყენებულ წამალთან. ემოციური ფაქტორი გამოიყენებოდა კამპანიის საფუძვლად გამოხატული ბრენდის ღირებულების შესაქმნელად - არა მხოლოდ პაციენტი იტანჯება დეპრესიით, არამედ მისი ოჯახიც, ამიტომ ძალიან ხშირად დახმარება სჭირდება არა მხოლოდ დეპრესიის მქონე პაციენტს, არამედ მის ოჯახსაც. კამპანიის დროს ხაზგასმით აღინიშნა, რომ დეპრესიით დაავადებული ადამიანები და მათი ოჯახები მარტო არ არიან - არის ეფექტური დახმარება. ეს დებულებები გამოიყენებოდა დევიზის შესაქმნელად სარეკლამო კამპანიანარკოტიკი "ეფექსორი" - "ჩემი ოჯახი დამიბრუნდა", "მე გადავარჩინე ქორწინება", "დედაჩემი ისევ ჩემთანაა".

ევროკავშირის ქვეყნების მთავრობები ორმაგი პრობლემის წინაშე დგანან: ერთის მხრივ, საჭიროა ჯანდაცვის ხარჯების შემცირება, მეორე მხრივ, საჭიროა ხარისხიანი და ხელმისაწვდომი სამედიცინო მომსახურების გაწევა, მასზე მზარდი მოთხოვნის გათვალისწინებით. და სიცოცხლის ხანგრძლივობის ზრდა. ევროკავშირის სახელმწიფოების მთავრობების შეშფოთების მიზეზი ჯანდაცვის ხარჯების ზრდაა, რომელიც მშპ-ის (მთლიანი შიდა პროდუქტის) ზრდას აღემატება. ამ კუთხით, ევროკავშირის ქვეყნებში შემოღებულ იქნა გარკვეული ზომები, რომლებიც უფრო გეგმიურ ეკონომიკას მოგვაგონებს, ვიდრე თავისუფალ თვითრეგულირებად ბაზარს. ეს გამოწვეულია ევროკავშირის ქვეყნებში სამედიცინო მომსახურების ორგანიზაციაში სახელმწიფო ჩარევის დიდი წილით და სამედიცინო მომსახურების დაფინანსებაში კერძო კომპანიების შედარებით დაბალი წილით.

ევროკავშირის ქვეყნებში სამედიცინო მომსახურების დაფინანსების ორი ძირითადი სისტემა არსებობს. ეს არის სავალდებულო დაზღვევა (ჯანმრთელობის ფონდები), ანუ ბისმარკის სქემა - გამოიყენება გერმანიაში, ავსტრიაში. სხვა სისტემა არის სოციალური უზრუნველყოფის სისტემა, რომელიც დაფუძნებულია საგადასახადო შემოსავლებზე (მაგალითად, ჯანდაცვის ეროვნული სისტემა დიდ ბრიტანეთში). აქედან გამომდინარე, არსებობს მედიკამენტების ღირებულების შემცირების ორი ძირითადი ფორმა - რეცეპტების ბიუჯეტის შეზღუდვა ან მედიკამენტების ფასების კონტროლი (იტალია, ესპანეთი).

მექანიზმები, რომლებიც გამოიყენება მედიკამენტების ხარჯების შესამცირებლად, მოიცავს:

ეს ყველაფერი გავლენას ახდენს ფარმაცევტულ სექტორში ბრენდების შექმნის პროცესზე და აძლიერებს ტენდენციას გენერიკული მედიკამენტების - ორიგინალური წამლების ანალოგების შექმნისკენ, რომელთა აქტიური ნივთიერებების პატენტის დაცვის ვადა ამოიწურა. აქედან გამომდინარე, მსურს უფრო დეტალურად შევეხო ისეთ ფენომენს, როგორიცაა გენერიკ ჩანაცვლება, რომელიც ეხება მედიკამენტებზე მოთხოვნის შეზღუდვის მექანიზმებს (ფულადი თვალსაზრისით).

გენერიკ ჩანაცვლება გულისხმობს გენერიკული წამლის საწყისი წამლის რეცეპტის გამოცემას. ასეთი ჩანაცვლება ყოველთვის არ არის დაშვებული კანონით.

ზოგადი ჩანაცვლების ჩატარების სამი ძირითადი სისტემაა:

	ტოტალური გენერიკული ჩანაცვლების სისტემა. ორიგინალური წამლისთვის დაწერილი თითოეული რეცეპტისთვის (რომელიც შეიძლება შეიცვალოს ჯენერიკით), გაიცემა გენერიკული პრეპარატი. ტოტალური გენერიკული ჩანაცვლების გამოყენებისას შეიძლება წარმოიშვას მთელი რიგი პრობლემები, რომელთა არსი არის პასუხისმგებლობის პრობლემა გვერდითი ეფექტების შემთხვევაში, რომლებიც დაკავშირებულია ორიგინალური პრეპარატის გენერიკით ჩანაცვლებასთან. განსაკუთრებით ხშირად, არასასურველი ეფექტები, გამწვავებები შეიძლება მოხდეს ორიგინალური პრეპარატის გენერიკებით ისეთი კლინიკური და ფარმაკოლოგიური ჯგუფების ჩანაცვლებისას, როგორიცაა ანტიეპილეფსიური საშუალებები, ბეტა-ბლოკატორები, ანტიკონვულანტები, კალციუმის ანტაგონისტები. სრულმა სავალდებულო გენერიკმა შეიძლება გამოიწვიოს მრავალი პრობლემა ყველა დაინტერესებული მხარის ურთიერთობაში, მათ შორის ჯანდაცვის სისტემისთვის მნიშვნელოვანი ზიანი. ამიტომ, სრული სავალდებულო გენერიკული ჩანაცვლება ფართოდ არ გამოიყენება.
	რეცეპტში აკრძალული შენიშვნების სისტემა. ექიმმა უნდა გააკეთოს შენიშვნა რეცეპტში, თუ ის ეწინააღმდეგება რეცეპტში მითითებული რომელიმე წამლის შეცვლას. ამ შემთხვევაში, თქვენ შეგიძლიათ შეცვალოთ პრეპარატი ნიშნის არარსებობის შემთხვევაში, მაგრამ ექიმს ეძლევა შესაძლებლობა თავიდან აიცილოს ჩანაცვლება.
	ნებადართული შენიშვნების სისტემა რეცეპტში. ექიმმა უნდა გააკეთოს სპეციალური შენიშვნა, თუ ის არ ეწინააღმდეგება რეცეპტში მითითებული წამლის შეცვლას. ამ შემთხვევაში სხვა წამლით ჩანაცვლება საჭირო არ არის და ექიმს ეძლევა შესაძლებლობა გადაწყვიტოს მისაღებია თუ არა ასეთი ჩანაცვლება.

ჯანდაცვის ხარჯების შემცირების კიდევ ერთი შესაძლო გზაა მკურნალობის ან თერაპიული ჩანაცვლების შეცვლა. ამის მაგალითია H2 რეცეპტორის ანტაგონისტის ჩანაცვლება ანტაციდით (პრეპარატი, რომელიც გამოიყენება კუჭის მჟავიანობის შესამცირებლად) პეპტიური წყლულის მქონე პაციენტების მკურნალობისას. თუმცა, თერაპიული ჩანაცვლება განიხილება, როგორც ექიმი-პაციენტის ურთიერთობის დარღვევა. ამიტომ, ტოტალური თერაპიული ჩანაცვლება აკრძალულია ყველა ქვეყანაში.

გენერიკის ჩანაცვლების მიმართ დამოკიდებულება განსხვავებულია სხვადასხვა ქვეყანაში, ჯანდაცვის სისტემების ორგანიზებაში განსხვავებებისა და ჯანდაცვის მიწოდების ტრადიციების განსხვავებების გამო. ამ მხრივ, გენერიკების ბაზრის პოტენციალი განსხვავდება შტატში.

შეერთებულ შტატებსა და კანადაში ფარმაცევტს უფლება აქვს განახორციელოს გენერიკული ჩანაცვლება, გარდა იმ შემთხვევისა, როდესაც ექიმმა აკრძალა ეს, რაც აუცილებლად უნდა იყოს მითითებული რეცეპტზე.

დიდ ბრიტანეთში ფარმაცევტის მიერ გენერიკების ჩანაცვლება აკრძალულია. გენერიკული ჩანაცვლება დასაშვებია მხოლოდ საავადმყოფოებში.

გერმანიაში ექიმმა უნდა მიუთითოს რეცეპტში, რომ თანახმაა წამლის შეცვლაზე ან დაუყოვნებლივ დაწეროს რეცეპტი, რომელშიც მითითებულია გენერიკის სახელი.

საფრანგეთში ექიმებს ემუქრებათ ჯარიმები, თუ ისინი გადააჭარბებენ პაციენტებისთვის დანიშნულების დასაშვებ ღირებულებას, ხოლო საფასურის გადასახადი გამოითვლება რეცეპტის ხარჯების დაზოგვის საფუძველზე. ამის მიუხედავად, გენერიკების ბაზარი საფრანგეთში ჯერ კიდევ განუვითარებელია.

პროგრამა "უკრაინა - ტასისი" პრივატიზაციისა და სამრეწველო რესტრუქტურიზაციის შესახებ.
დახმარება უკრაინაში ფარმაცევტული ინდუსტრიის რესტრუქტურიზაციის საქმეში.
პროექტის ხელმძღვანელი დოქტორი ვერნერ გილსდორფი
პროექტის მენეჯმენტი CII ჯგუფი, გერმანია
უკრაინა, 254070, კიევი, ქ. პრიტისკო-მიკიცკა 7
ტელეფონი/ფაქსი: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
ელფოსტა: [ელფოსტა დაცულია]

მარკეტინგი არის ერთ-ერთი ფუნდამენტური დისციპლინა ბაზრის პროფესიონალებისთვის, როგორიცაა გამყიდველები, საცალო მოვაჭრეები, რეკლამის განმთავსებლები, მარკეტინგის მკვლევარები, ახალი და ბრენდირებული პროდუქტის მენეჯერები და ა.შ. მომხმარებელთა მოთხოვნები და პრეფერენციები სამიზნე ბაზარზე: როგორ შეიმუშაოს და გამოსცადო პროდუქტი ამ ბაზრისთვის სასურველი სამომხმარებლო თვისებებით; როგორ მივაწოდო მომხმარებელს პროდუქტის ღირებულების იდეა ფასის მეშვეობით და ხელი შეუწყოს პროდუქტი, რათა მომხმარებლებმა იცოდნენ და სურთ მისი ყიდვა. პროფესიონალ მარკეტერს, უდავოდ, უნდა ჰქონდეს ცოდნისა და უნარების ფართო ნაკრები. რა დგას "მარკეტინგის" კონცეფციის უკან?

უმეტესობა შეცდომით აიგივებს მარკეტინგის გაყიდვებსა და პოპულარიზაციას.

მარკეტინგი არის საქმიანობის კომპლექსი ბაზარში, კომპანიაში, აფთიაქში, აფთიაქის საწყობში, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე.

ეს არის პროცესი, რომლითაც საქონელი და მომსახურება ვითარდება და ხელმისაწვდომი ხდება ადამიანებისთვის, რათა უზრუნველყოს გარკვეული ცხოვრების დონე.

მარკეტინგი არის საბაზრო კონცეფცია საწარმოს სისტემის მართვისთვის, რომელიც ორიენტირებულია მომხმარებელთა მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე.

მარკეტინგი, როგორც მენეჯმენტის სისტემა, ეფუძნება შემდეგ ზოგად პრინციპებს:

პირველი, მარკეტინგი მიზნად ისახავს ბაზარზე პროდუქტის საბოლოო გაყიდვის მიღწევას;

მეორეც, მარკეტინგი გულისხმობს საწარმოს ყველა საქმიანობის დაქვემდებარებას მომხმარებელთა მოთხოვნებისადმი;

მესამე, მარკეტინგული აქტივობების განხორციელებისას გამოიყენება პროგრამულად მიზანმიმართული და სისტემატური მიდგომა;

მეოთხე, მარკეტინგი ეფუძნება ბაზრის კვლევის პოლიტიკას, ბაზარზე აქტიურ ადაპტაციას და ბაზარზე მიზანმიმართულ ერთდროულ ზემოქმედებას;

მეხუთე, ხდება მარკეტინგული აქტივობის ადამიანური ფაქტორის გააქტიურება, რაც გულისხმობს თანამშრომლების, ყველა რანგის თანამდებობის პირების განათლებას და საქმიანობის უზრუნველყოფას, მეწარმეობას.

ფარმაციაში მარკეტინგი არ არის იმდენად ბიზნეს ფუნქცია, რამდენადაც ფართო ხედვა წამლის წარმოების მთელი სფეროსა და მათი განხორციელების შესახებ.

მარკეტინგის ზოგადი პრინციპები ასევე მოქმედებს სააფთიაქო საწარმოს საქმიანობისთვის და ასახულია მარკეტინგული საქმიანობის კონკრეტულ სფეროებში, რომლებიც მოიცავს:

1. ყოვლისმომცველი შესწავლა და ბაზრის პროგნოზირება:

მისი ძირითადი ინდიკატორების კვლევა და ანალიზი

განვითარების პროგნოზი

მომხმარებელთა კვლევა

ეკონომიკური ეფექტიანობის „საკვანძო“ ფაქტორის განსაზღვრა

ბაზრის სეგმენტაცია და მისი ინდივიდუალური პარამეტრები.

2. სასაქონლო პოლიტიკის განხორციელება;

3. საფასო პოლიტიკის განხორციელება;

4. საკომუნიკაციო პოლიტიკის განხორციელება;

5. მედიკამენტების ასორტიმენტის დაგეგმვა;

6. გაყიდვების პოლიტიკის შემუშავება:

განაწილების არხების არჩევანი

გაყიდვების ანალიზი და პროგნოზი

საქონლის დაგეგმვა

ფარმაცევტული საშუალებების რეალიზაციისთვის ოპტიმალური პირობების განსაზღვრა

7. მარკეტინგული საქმიანობის მართვა და მის განხორციელებაზე კონტროლი.

სააფთიაქო საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობა
ბაზრის კვლევისთვის. ფარმაცევტული საშუალებების საჭიროებების შესწავლა.

სააფთიაქო საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობა ბაზრის კვლევისთვის მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:

1. ბაზრის პოტენციალის (ბაზრის სიმძლავრის) შესწავლა, ანუ კონკრეტული მედიკამენტების მაქსიმალური შესაძლო რაოდენობა, რომელიც შეიძლება გაიყიდოს ბაზარზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. მნიშვნელოვანია საბაზრო შესაძლებლობების განსაზღვრა პროდუქტთან მიმართებაში, რადგან ამის საფუძველზე შესაძლებელია შეფასდეს სააფთიაქო საწარმოს ეფექტურობა, რეკლამის როლი და მისი ეფექტურობის მოთხოვნები.

2. ბაზრის სეგმენტაციის ანალიზი. ეს ეტაპი გულისხმობს ბაზრის ცალკეული სეგმენტების (წილების) შერჩეული კრიტერიუმების (გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ქცევითი და ა.შ.) ბაზარზე განაწილებას. სეგმენტაცია ხორციელდება მომხმარებელთა საჭიროებებთან და საწარმოს შესაძლებლობებთან მიზნობრივ ბაზრებზე ყველაზე შესაბამისის შემდგომი იდენტიფიცირების მიზნით.

3. ბაზრის სტრუქტურის, კონკურენტების პოზიციების კვლევა. ამავდროულად, განისაზღვრება ამ ბაზარზე მოქმედი ფირმების ძირითადი ჯგუფები: პარტნიორი ფირმები, კონკურენტი ფირმები და ნეიტრალური ფირმები. პრაქტიკაში, ყველაზე ხშირად ანალიზდება კონკურენტების შეთავაზების სტრუქტურაში ცვლილებები, კონკურენტების საფასო პოლიტიკა და მიმდინარე კონკურენტული სარეკლამო პოლიტიკა. ამისთვის გამოიყენება ინფორმაციის მოპოვების შემდეგი არხები: ინფორმაციის მიღება შუამავალი და ფარმაცევტული საწარმოებიდან; სარეკლამო ბროშურების ანალიზი, გამოფენებზე ვიზიტები, ინდივიდებთან ინტერვიუები, კონკურენტებისთვის სპეციალური ფორმების შევსება.

4. კლიენტების შესახებ ინფორმაციის შესწავლა კომპანია გულდასმით იკვლევს მომხმარებელთა საჭიროებებზე მოქმედ ფაქტორებს. სააფთიაქო კომპანიამ უნდა განსაზღვროს ძირითადი კრიტერიუმები, რომლებიც განსაზღვრავს მყიდველის მიერ კონკრეტული სამკურნალო პროდუქტის არჩევანს.

ბაზრის კვლევის მარკეტინგული საქმიანობა უნდა დაიწყოს ინფორმაციის შეგროვებით. მარკეტინგული ინფორმაციის ღირებულება განისაზღვრება სააფთიაქო საწარმოს იდეების ბაზრის მდგომარეობის შესახებ გაურკვევლობის შემცირებით და, შედეგად, კომერციული რისკის შემცირებით, შეგროვებული ინფორმაციის ანალიზის შედეგების საფუძველზე.

მარკეტინგის საინფორმაციო სისტემა - ადამიანთა, აღჭურვილობისა და მეთოდოლოგიების ურთიერთდაკავშირების მუდმივი სისტემა, რომელიც შექმნილია შეაგროვოს, კლასიფიცირდეს, გაანალიზოს, შეაფასოს და გაავრცელოს შესაბამისი, დროული და ზუსტი ინფორმაცია მარკეტინგის მენეჯერების მიერ, რათა გააუმჯობესოს დაგეგმვა, განხორციელება და გამოყენებაზე კონტროლი. კვლევა. ინფორმაცია გროვდება და ანალიზდება ოთხი დამხმარე სისტემის გამოყენებით, რომლებიც ერთად ქმნიან მარკეტინგის საინფორმაციო სისტემას: შიდა ანგარიშგების სისტემები, გარე მიმდინარე მარკეტინგის ინფორმაციის შეგროვების სისტემები, მარკეტინგული კვლევა და მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზის სისტემები.

შიდა ანგარიშგების სისტემა - ასახავს მიმდინარე გაყიდვების მაჩვენებლებს, დანახარჯების ოდენობას, მარკეტინგული მარაგების მოცულობას, ფულადი სახსრების მოძრაობას, დებიტორულ და გადასახდელების მონაცემებს.

გარე მიმდინარე მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების სისტემა, რომელიც მარკეტინგის მენეჯერებს აწვდის ყოველდღიურ ინფორმაციას კომერციულ გარემოში მიმდინარე მოვლენების შესახებ.

მარკეტინგული კვლევის სისტემა შექმნილია იმისათვის, რომ უზრუნველყოს ინფორმაციის შეგროვება, რომელიც აქტუალურია ფირმის წინაშე მდგარი კონკრეტული მარკეტინგული პრობლემის თვალსაზრისით.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარება აუცილებელი პირობაა თანამედროვე ფარმაცევტულ ბაზარზე ფარმაცევტული /აფთიაქის/ ორგანიზაციის /აფთიაქის, საწყობების, ბაზების/ ფუნქციონირების სტრატეგიისა და ტაქტიკის შემუშავებისთვის, განურჩევლად მისი ორგანიზაციული – იურიდიული ფორმები. ნარკოტიკების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა უნდა იყოს მათი წარმოებისა და მარკეტინგის საფუძველი. ამ კვლევების გარეშე უკვე შეუძლებელია მედიკამენტების საბოლოო მომხმარებლისთვის პოპულარიზაცია. მარკეტინგული კვლევა არის მონაცემთა დიაპაზონის სისტემატური განსაზღვრა, რომელიც საჭიროა კომპანიის წინაშე არსებულ მარკეტინგულ სიტუაციასთან დაკავშირებით, მათი შეგროვება, ანალიზი და შედეგების მოხსენება.

მარკეტინგის კვლევის სქემა
მედიკამენტების ასორტიმენტი

მარკეტინგული კვლევის მსვლელობისას გაანალიზებულია ორგანიზაციის სხვადასხვა აქტივობა, რომელთა შორის ოპტიმიზაციის მიზნით გაყიდული სამედიცინო და ფარმაცევტული პროდუქციის ასორტიმენტის შესწავლას უდიდესი მნიშვნელობა აქვს. აუცილებელი პირობამარკეტინგული კვლევის ჩატარება არის მედიკამენტების, როგორც პროდუქტის, მისი ძირითადი ფარმაკოთერაპიული თვისებების, გამოყენების ინდიკატორების, გამოშვების ფორმების და სხვა სასაქონლო მახასიათებლების ღრმა ცოდნა. დიდი მნიშვნელობა აქვს ფარმაცევტული ორგანიზაციის ასორტიმენტში წამლების თითოეული დასახელების სამომხმარებლო თვისებების შეფასების და გამოყენების ინდიკატორებს. ასორტიმენტის პოლიტიკა ითვალისწინებს ფარმაცევტულ ორგანიზაციაში არსებული პროდუქციის ასორტიმენტისა და პროდუქტის ტიპის ოპტიმალურ გაჯერებას. წამლების ქვესახეობებში შედის დოზის ფორმები: ტაბლეტები, დრაჟეები, კაფსულები, საინექციო ხსნარები, მალამოები და ა.შ.

ასორტიმენტის სიღრმე - ხასიათდება ერთი ტიპის პროდუქტის ჯიშების არსებობით. წამლების მრავალფეროვნება გაგებულია, როგორც გარკვეული დოზის ფორმის, დოზის, შეფუთვის და ა.შ. სპეციფიკური წამლები.

მედიკამენტების ასორტიმენტის გამოყენების ხარისხი არის ფარმაცევტულ ორგანიზაციაში გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ხელმისაწვდომი მედიკამენტების ასორტიმენტის ან FTG გამოყენების მაჩვენებელი.

იმის დასადგენად, თუ როგორ იცვლება სააფთიაქო ვაჭრობის მომგებიანობა მედიკამენტების ასორტიმენტიდან გამომდინარე, მარკეტინგული კვლევა ჩაუტარდა სხვადასხვა ტიპის 50 აფთიაქს. ყველა წამალი იყოფა 40 ფარმაცევტულ ჯგუფად. ანალიზის შედეგად აჩვენა, რომ აფთიაქში წამლების იდეალური ასორტიმენტით გასაყიდად ხელმისაწვდომი უნდა იყოს 40-ვე ფარმაცევტული ჯგუფი. მაგრამ სინამდვილეში, თითოეულ ჯგუფში არის არათანაბარი რაოდენობის ნარკოტიკები.

გარდა ამისა, მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი პრეპარატი ურთიერთშემცვლელია, ზოგი კი არა. თუ ფარმაცევტულ ჯგუფს აქვს წამლების მაღალი ურთიერთშემცვლელობა, მაშინ ის შეიძლება წარმოდგენილი იყოს შედარებით მცირე რაოდენობით ნივთებით. თუ არა, მაშინ აფთიაქს უნდა ჰქონდეს ყოველი წამლის დასახელების მინიმუმ ერთი შეფუთვა. ასეთი ასორტიმენტი შეიძლება იყოს იდეალური, მაგრამ არა აუცილებლად მომგებიანი სააფთიაქო შემოსავლის თვალსაზრისით.

ფარმაცევტული ბაზრის სეგმენტაცია.

მაგრამ იმისათვის, რომ მოხდეს როგორც აფთიაქის შემოსავლის, ასევე მასში არსებული მედიკამენტების ასორტიმენტის ოპტიმიზაცია, უნდა გავითვალისწინოთ შემოსავალი თითოეული ფარმაცევტული ჯგუფისთვის და გასაყიდი წამლების რაოდენობა, რომლებიც შედის ერთ ფარმაცევტულ ჯგუფში.

ამ ფიგურაში ყველა პრეპარატი იყოფა ხუთ სეგმენტად.

პირველი სეგმენტიდან მედიკამენტების გაყიდვიდან შემოსავალი ძალიან სწრაფად იზრდება, შემდეგ დგება გაჯერება და მათი დიაპაზონის შემდგომი გაფართოება არ იძლევა შემოსავლის მნიშვნელოვან ზრდას. მაგალითად, თუ მუდმივად იყიდება არაუმეტეს სამი ტიპის ანტიბიოტიკი /პენიცილინები, ცეფალოსპორინები, ტეტრაციკლინები, მაშინ ფარმაცევტულ ჯგუფში მეორეს /ერითროციკლინის/ გამოჩენა პრაქტიკულად არ ზრდის ამ ჯგუფის გაყიდვიდან ყოველთვიურ შემოსავალს. პირველი ჯგუფის წამლების დიაპაზონი ათამდეც რომ გაფართოვდეს, შემოსავლის ხელშესახები ზრდა მაინც არ იქნება.

იგივე სეგმენტი მოიცავდა ინსულინებს და სინთეზურ ანტიდიაბეტურ საშუალებებს, ასთმის საწინააღმდეგო პრეპარატებს, ტრანკვილიზატორებს, ლიპიდების დამწევ საშუალებებს და ვიტამინებს. ამ სეგმენტის წამლებს ყველაზე მაღალი შემოსავალი მოაქვს.

მეორე სეგმენტის მედიკამენტები ოდნავ ნაკლებ შემოსავალს იძლევა: წყლულის საწინააღმდეგო, ანტიანგინალური, ჰიპოტენზიური, სედატიური, ანტიპარკინსონული, სიცხის დამწევი, ანტირევმატული, ანალგეტიკები, საჭმლის მომნელებელი ფერმენტები, სოკოს საწინააღმდეგო, ანტიაგრეგანტები.

დიაპაზონის გაფართოების რეზერვი უფრო დიდია, თუმცა ამ წამლების მომგებიანობა უფრო დაბალია, ვიდრე პირველი სეგმენტის წამლების. მესამე სეგმენტის ფარმაცევტულ ჯგუფებში შედის ამოსახველებელი საშუალებები, სპაზმოლიტიკები, სინთეზური ანტიბაქტერიული საშუალებები, ნოოტროპები, ანტითირეოიდული, ანტიეპილეფსიური და ანტიალერგიული საშუალებები, მათი შემოსავალი ნახევარზე ნაკლებია, ვიდრე პირველი სეგმენტის პრეპარატები.

აქედან გამომდინარე, აფთიაქები პირველ რიგში ყიდულობენ წამლებს პირველი სეგმენტიდან, თითოეული ჯგუფიდან რამდენიმე პროდუქტს, რათა მოთხოვნა 30%-ით დააკმაყოფილონ, ასევე ყიდულობენ წამლებს მეორე სეგმენტიდან - მოთხოვნას 40%-ით აკმაყოფილებენ. მესამე, მეოთხე, მეხუთე სეგმენტმა უნდა დააკმაყოფილოს ვიზიტორების მოთხოვნა, შესაბამისად 50%, 60%, 70%.

მთავარი იყო თითოეული ფარმაცევტული ჯგუფის ოპტიმალური თანაფარდობის განსაზღვრა. თუ ასორტიმენტი მაქსიმალურად გაფართოვდება, მაშინ დადგება მომენტი, როდესაც მისი გაფართოება შეწყვეტს მოგების გაზრდას, ე.ი. მედიკამენტების ჯგუფებს აქვთ მომგებიანობის ზრდის გარკვეული პერიოდი. მაგრამ თუ პირველი ჯგუფის წამლებისთვის მომგებიანობა მცირდება მომხმარებელთა კმაყოფილების შემდეგ 50%, მაშინ მეხუთე სეგმენტის მომგებიანობა შენარჩუნებულია დიაპაზონის გაფართოების განმავლობაში. პირველ შემთხვევაში, ეს გამოწვეულია იმით, რომ როდესაც ბაზარზე უფრო ეფექტური მედიკამენტები ჩნდება, მცირდება იაფი და არაეფექტური მედიკამენტების შესყიდვა. ამავდროულად, შეუძლებელია მეხუთე ჯგუფის წამლების სხვებით ჩანაცვლება.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მიმართულებები.

განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის მქონე ქვეყნებში ფარმაცევტული კომპანიების საქმიანობის გრძელვადიანი წარმატებული შესწავლის მაგალითზე განვიხილოთ ფარმაცევტული მარკეტინგის ძირითადი მიმართულებები.

ფარმაცევტული კომპანიები აწარმოებენ და აწარმოებენ ორი სახის პროდუქტს:

ექიმის დანიშნულებით გამოწერილი მედიკამენტები, რომელთა მიღებაც მომხმარებელს შეუძლია მხოლოდ ექიმის დანიშნულების შემდეგ, რომელსაც აქვს ამის უფლება (ლიცენზია);

მედიკამენტები გაიყიდება ექიმის დანიშნულების გარეშე. ბოლო წლებში შეიმჩნევა OTC ბაზრის გაფართოება, მაგრამ ფარმაცევტული კომპანიების ძირითადი ბიზნესი კვლავ დაკავშირებულია რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების წარმოებასა და რეალიზაციასთან.

ამ ინდუსტრიაში ბიზნესის მარკეტინგული ხაზი უნიკალურია იმით, რომ ის მიმართულია არა პროდუქტის საბოლოო მომხმარებლისთვის, არამედ ექიმების (ან სხვა გამომწერების, როგორიცაა სტომატოლოგებისკენ). მიუხედავად იმისა, რომ, საბოლოო ჯამში, პაციენტები არიან მედიკამენტების მყიდველები და მომხმარებლები (გამოწერილი), ეს არის ექიმი, რომელიც განსაზღვრავს რომელი წამალი გამოიყენოს, რა დოზირების ფორმით, რა რაოდენობით და რამდენ ხანს. ამრიგად, ძირითადი ობიექტები მარკეტინგული ძალისხმევაამ სფეროში არიან ექიმები, რომლებიც აწერენ ექიმს.

ფარმაცევტული მარკეტინგის კიდევ ერთი ობიექტია ფარმაცევტი (ფარმაცევტი) (რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების სფერო). ამ ჯგუფის მნიშვნელობა ბოლო დროს გაიზარდა ფარმაცევტების როლის გაზრდის გამო იმის გადაწყვეტაში, თუ რომელი კომპანიის ნედლეული იქნება გამოყენებული მედიკამენტების დასამზადებლად. ასე რომ, აქ აქცენტი კეთდება შუალედურ მომხმარებელზე და არა საბოლოო მომხმარებელზე.

საზოგადოებისთვის რეცეპტით გაცემული წამლების გაყიდვა ასევე მოიცავს ზოგიერთ ატიპიურ ინგრედიენტს. სავაჭრო დაწესებულებისთვის, რომელსაც აქვს მზა სახსრების მარაგი და ყიდის მათ, საჭიროა პროფესიული ლიცენზია (ნებართვა). გარდა ამისა, პროდუქციის გამყიდველები და მწარმოებლები ასევე უნდა იყვნენ ავტორიზებული. ამგვარად, რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების გაყიდვა შემოიფარგლება ფარმაცევტების მცირე წრით საბითუმო და საცალო სექტორში.

ეს ფაქტები, რეცეპტით გაცემული წამლების მარკეტინგის სხვა უნიკალურ მახასიათებლებთან ერთად, ძალზე მნიშვნელოვანია ბაზრის მონაცემების შეგროვებისას. კვლევისთვის არ არის რთული ექიმების, ფარმაცევტების, ასევე აფთიაქებისა თუ საავადმყოფოების პოვნა. უპირველეს ყოვლისა, ლიცენზირების მოთხოვნის გამო, მათ შესახებ ინფორმაცია შეიცავს სტანდარტულ სიებში. შედარებით ცოტაა საჭირო მკვლევარისგან ფარმაცევტულ ბაზარზე პოტენციური კვლევის სუბიექტის დასახასიათებლად. მას აქვს წვდომა ექიმების სპეციალიზაციის, გამოცდილების, სწავლის ადგილისა და მუშაობის შესახებ ინფორმაციას. ასევე შეგიძლიათ იპოვოთ ინფორმაცია აფთიაქების შესახებ: მათი ტიპი, ზომა, მდებარეობა. საავადმყოფოების იდენტიფიცირება შესაძლებელია პროფილის, საწოლების რაოდენობის, სკოლის კუთვნილების, რეცეპტით და დამონტაჟებული და ხელმისაწვდომი აღჭურვილობის მიხედვით. მაგრამ თუ კვლევის საგანად ავიღებთ საბოლოო მომხმარებელს, მაშინ ასეთი მახასიათებლის დახატვა თითქმის შეუძლებელია.

კიდევ ერთი ელემენტი, რომელიც ამარტივებს კვლევას ფარმაცევტულ ბაზარზე, არის ჰომოგენურობა (როგორც საკვლევ ჯგუფებში, ასევე მათ შორის). მაგალითად, ეს ექიმები და ფარმაცევტები იღებენ იგივეს ელემენტარული განათლებაისევე როგორც სხვა ექიმები და ფარმაცევტები. სოციალური ეკონომიკის თვალსაზრისით, ამ ორ ექიმს შორის განსხვავება არ არის; ეს ასევე ეხება მომხმარებლებს. კონკრეტული პოპულაციის წევრების აზროვნებასა და ქცევაში მსგავსება ჩვეულებრივ ხელს უწყობს კვლევას.

რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების ბაზრის კვლევა ასევე უფრო ადვილია, ვიდრე ურეცეპტოდ გაცემული წამლების ბაზრის კვლევა, რადგან მათი შეძენის გადაწყვეტილება ეფუძნება ცოდნას და არა ემოციებს ან ახირებას.

აფთიაქებში საცალო ვაჭრობის მოდელირებამ უნდა გაითვალისწინოს ის ფაქტი, რომ აფთიაქები მნიშვნელოვნად განსხვავდება გაყიდვების შემადგენლობით. ზოგიერთ მათგანს აქვს მცირე რაოდენობით რეცეპტით გაცემული მედიკამენტები, მაგრამ გაყიდვების დიდი მოცულობა აქვთ. სხვები ყიდიან ძირითადად რეცეპტებთან დაკავშირებულ პროდუქტებს. ზოგი ექიმის მცირე რაოდენობის რეცეპტებს ეხება, ზოგი კი რამდენიმე ასეული ექიმის დანიშნულებას. ურეცეპტოდ გაცემული მედიკამენტების გაყიდვის სტატისტიკური მოდელი არ უნდა ემთხვეოდეს იმავე მოდელს რეცეპტით გაცემული მედიკამენტებისთვის.

ბაზრისა და მარკეტინგული კვლევის სერვისები.

ფარმაცევტული ბიზნესისთვის მარკეტინგული კვლევების დიდ რაოდენობას ახორციელებენ დამოუკიდებელი კვლევითი კომპანიები (ზოგჯერ მოიხსენიებენ როგორც სერვისს ან მხარდაჭერას). შედარებით ახალი სერვისებია ბაზრის კვლევის ფირმები, მაგალითად, რომლებიც აღწერენ გაყიდვების სიხშირეს და მახასიათებლებს საცალო აფთიაქებში. ეს ინფორმაცია მნიშვნელოვანია ბაზრის ამჟამინდელი მდგომარეობისთვის, მაგრამ არც ისე აუცილებელი მისი ზოგადი აღწერისთვის.

მარკეტინგული კვლევის ტექნოლოგიის განვითარებას თან ახლდა სერვისების განვითარება, რომლებიც ხელს უწყობენ ისეთი ინფორმაციის შეგროვებას და დამუშავებას, რომელიც ადრე არ იყო ხელმისაწვდომი ან ვერ მოხერხდა შეგროვება და შესწავლა. მაგალითად, ფარმაცევტული სერვისის სისტემების განვითარებაში ბოლოდროინდელმა მიღწევებმა უზრუნველყო, რომ რეცეპტის ინფორმაცია ინახება კომპიუტერის მეხსიერებაში და ადვილად ხელმისაწვდომი იქნება ყველაზე დეტალური ანალიზისთვის.

დამოუკიდებელი კვლევითი კომპანიების მიერ მოწოდებული სერვისები შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად კატეგორიად: ზოგადი და საბაჟო.

ზოგადი სერვისები

მიუთითეთ, რომ ყველა მომხმარებელი იღებს იდენტურ ინფორმაციას. კომპანიების უმეტესობა იყენებს ამ სერვისებს.

მორგებული სერვისები

ისინი აღმოჩნდებიან ერთი კომპანია (კლიენტი), რომელსაც სჭირდება სპეციალური ინფორმაცია. ამ შემთხვევაში მონაცემებს იღებს მხოლოდ კლიენტი, რომელთანაც ხელშეკრულება არის დადებული.

მარკეტინგული სერვისების კიდევ ერთი კლასიფიკაცია ეფუძნება მათ სიხშირეს ან ხანგრძლივობას. ისინი შეიძლება იყოს გრძელვადიანი (გრძელვადიანი), პერიოდული ან ერთჯერადი, უნიკალური.

პერიოდული და გრძელვადიანი კვლევები და მიმოხილვები. ფარმაცევტული ბაზრის გრძელვადიანი კვლევებისა და მიმოხილვის შვიდი ძირითადი ტიპი არსებობს:

აფთიაქების მიერ საცალო ვაჭრობის მედიკამენტების შესყიდვების კვლევა;

საავადმყოფოების მიერ წამლების შესყიდვის კვლევა,

საწყობების (საბითუმო მყიდველების) მიერ შესყიდვების შესწავლა;

რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების მომხმარებელთა გამოკითხვა;

ექიმების გამოკითხვა;

გაყიდვების აგენტების (შუამავლების) გამოკითხვა;

საცალო ვაჭრობის კვლევა.

ეს სერვისები ინარჩუნებენ მთელ ეროვნულ ბაზარს თავიანთი ხედვის არეში, მაგრამ თითოეული მათგანი ეხება თავის კონკრეტულ ბაზრის სეგმენტს, იკვლევს მას გარკვეული სიხშირით - თვეების, კვარტლების და ა.შ. ბაზრის აქტივობის შეფასება, რომელიც შეიძლება გამოიხატოს ფულადი თვალსაზრისით, რეცეპტების რაოდენობაში, სპეციფიკურ მოთხოვნაში, ასახავს აგებული მოდელის მონაცემებს, რაც თავის მხრივ ახასიათებს შესასწავლ გარემოს - ექიმი, საავადმყოფო, აფთიაქი. გარდა ამისა, ეს მონაცემები წარმოადგენს წარმოების მიმდინარე დონეს. ისინი შერწყმულია მედიკამენტების თერაპიული კატეგორიების (ჯგუფების) შესახებ ან მწარმოებლებისგან მიღებული მონაცემებით და, საბოლოოდ, ზოგადი ბაზრის მონაცემებთან. საერთო შეფასების გარდა, მომხმარებელს ასევე მიეწოდება ინფორმაცია მთლიან წარმოებაში მათი წილისა და ბაზრის ტენდენციების შესახებ.

აფთიაქების მიერ საცალო მედიკამენტების შესყიდვის კვლევა

კვლევა ტარდება აფთიაქებში საცალო ვაჭრობისთვის ფარმაცევტული პროდუქტების შესყიდვების რაოდენობის დასადგენად. ფარმაცევტული პროდუქტების შესყიდვის შესწავლა რეალურად არის „შეყვანის ნაკადის“ კვლევა, რომელიც გაზომავს პროდუქტების ნაკადს პირდაპირ მწარმოებლიდან ან საბითუმო მოვაჭრეებიდან საცალო აფთიაქებში.

შესყიდვების შესახებ ინფორმაციის შეგროვების მეთოდოლოგია, ფაქტობრივად, ინვოისების შესწავლაზე მოდის.

ეს კვლევები განსხვავდება იმ კვლევებისგან, რომლებიც ეხება „გადინებას“ (მაგ., რეცეპტით გამოწერილი კვლევები), რომელიც ასახავს პროდუქტის მოძრაობას აფთიაქებიდან კონკრეტულ მომხმარებლებზე. თეორიულად, ნებისმიერ დროს, სიებისა და არქივების შესწავლით, შეგიძლიათ გაიგოთ განსხვავება "შეყვანის" და "გამომავალი" ნაკადებს შორის.

კერძო აფთიაქებში გამოკითხვა ყოველთვიურად ტარდება შესყიდვების მთლიან სიაზე. საცალო გაყიდვების კვლევა არ შემოიფარგლება მხოლოდ რეცეპტების შესწავლით, არამედ, როგორც წესი, მოიცავს თავისუფლად გაყიდულ (ურეცეპტოდ გაყიდულებსაც).

მარკეტინგული კვლევა საავადმყოფოებში

ზოგადი მეთოდოლოგიის, სტილისა და ფარმაცევტული მუშაობის თვალსაზრისით, საავადმყოფოს კვლევები საცალო აფთიაქების მსგავსია. მაგრამ მთავარი განსხვავება ისაა, რომ ეს კვლევები ფოკუსირებულია საავადმყოფოებში მომხმარებლებზე. ბოლო ათწლეულის განმავლობაში საავადმყოფოების მიერ მედიკამენტების ბაზარზე მოხმარების წილი მნიშვნელოვნად გაიზარდა. ფარმაცევტული ბაზრის ეს ნაწილი გაცილებით სტაბილურია. გარდა ამისა, ბოლო 10 წლის განმავლობაში დაფიქსირდა საავადმყოფოებში ამბულატორიული პაციენტების ზრდა, რაც ამ პაციენტებისთვის მედიკამენტების საავადმყოფოში მოხმარების ზრდას ნიშნავს.

ამრიგად, ზემოთ ნახსენები ორი ტიპის კვლევის შედეგების ანალიზი უნდა განხორციელდეს კონკრეტული ფარმაცევტული პროდუქტების კონტექსტში. ამავდროულად, უნდა შეგროვდეს და დამუშავდეს მონაცემები სხვა ნივთებზე, როგორიცაა ტუალეტის საშუალებები და ა.შ. და ბოლოს, საჭიროა ინფორმაცია ისეთი ნივთების შესახებ, როგორიცაა ნემსები, ნაკერების ძაფები, საფარი მასალა, რენტგენის ფილმი და დიაგნოსტიკური რეაგენტები.

ნაყარი შესყიდვების კვლევა

ფარმაცევტული ბაზრის კვლევის ეს ნაწილი ეხება მედიკამენტების ნაყარი შესყიდვებს საბითუმო მოვაჭრეებიდან და საწყობებიდან. ამ კვლევების ობიექტია ფარმაცევტული პროდუქტების „გამომავალი ნაკადი“ საწყობებიდან, რაც ასევე მთავარია საწყობიდან აფთიაქებში და საავადმყოფოებში წამლების „შეყვანის ნაკადის“ განხილვისას. ვინაიდან საწყობებიდან შესყიდვის ბუნება ძალიან ჰგავს საბითუმო მოვაჭრეებისგან შესყიდვას, ჩნდება კითხვა ორი ტიპის კვლევის მიზანშეწონილობის შესახებ. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ განსხვავებაა საწყობებიდან შესყიდვების შესწავლასა და საბითუმო მოვაჭრეებისგან შესყიდვების შესწავლას შორის. საბითუმო მოვაჭრეების პროდუქტების ნაკადის ანალიზი შესაძლებელს ხდის დადგინდეს, ყიდულობენ თუ არა საავადმყოფოები ან აფთიაქები მედიკამენტებს უშუალოდ თუ შუამავლების მეშვეობით. ამ კითხვაზე პასუხს არ იძლევა მხოლოდ საწყობებიდან შესყიდვების შესწავლა.

მეორეს მხრივ, მიუხედავად იმისა, რომ ბაზრის ანალიზი დაფუძნებულია საავადმყოფოებსა და აფთიაქებში ჩატარებულ კვლევებზე, ნაყარი შესყიდვები ყველა თვალსაზრისით არის ზოგადი მაჩვენებლებიფარმაცევტული ბაზრის აქტივობა. ინფორმაციის მოცულობა, რომლის მიღებაც შესაძლებელია ამ კვლევებით, გაცილებით მეტია, ვიდრე საცალო შესყიდვების შესწავლისას. მიღებული მონაცემების დიდი რაოდენობა შესაძლებელს ხდის ფარმაცევტული ბაზრის სხვადასხვა სფეროს იზოლირებას და შემდეგ ცალკე გაანალიზებას, მაგალითად, გაყიდვების დინამიკას ან ტერიტორიულ დამოკიდებულებებს. ეს შესაძლებლობა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ბაზრის ისეთი პარამეტრების გაანალიზებისას, როგორიცაა ცალკეული რეგიონების შესყიდვის პოტენციალი, მათში შესყიდვის ინტერესების განსხვავება, წამლების საჭიროებებში რეგიონალური განსხვავებები და გაყიდვების ფორმების განსხვავება.

თუ საბითუმო მოვაჭრე თავს ფიზიკურ დისტრიბუტორად თვლის, მაშინ ფიზიკური განაწილების კონცეფციის შესაბამისად, მან მაქსიმალურად უნდა დააკმაყოფილოს იმ ბაზრის მოთხოვნილებები, სადაც ის მუშაობს. თუმცა ფარმაცევტული ბაზრის სპეციფიკა ისეთია, რომ შეუძლებელია მედიკამენტების მიწოდება ყველას, ვისაც შეხვდები.

იმისათვის, რომ პერსონალური გაყიდვა ეფექტური იყოს, გამყიდველმა უნდა შეეცადოს მოიპოვოს რაც შეიძლება მეტი ინფორმაცია მომხმარებლის შესახებ, როგორც გაყიდვის მოლაპარაკებების დაწყებამდე, ასევე მის დროს.

მოლაპარაკებამდე დაზვერვის ჩატარება ნიშნავს შემდეგ ათ ძირითად კითხვაზე პასუხის გაცემის მცდელობას:

1. ვინ არის თქვენი მყიდველი (მისი პოზიცია, ჩვევები, ინტერესები)?

2. რა არის მისი საჭიროებები (მისი პრობლემები, ყიდვის შესაძლო მოტივები)?

3. რისი შეთავაზება შეგიძლიათ (თქვენი პროდუქტი, დაკავშირებული სერვისები)?

4. რა არის თქვენი პროდუქტის მთავარი უპირატესობა?

5. რამდენად იცის მომხმარებელმა თქვენზე და თქვენს პროდუქტზე?

6. როგორ ემთხვევა მყიდველის მოთხოვნილებები თქვენი პროდუქტის უპირატესობებს?

7. რა სარგებელს მიიღებს მომხმარებელი თქვენი პროდუქტის შეძენით?

8. რა პრეტენზიები შეუძლია მას დააყენოს და როგორ უპასუხოთ მათ?

9. რა დათმობებზე შეგიძლიათ წასვლა?

10. როგორ დავასრულოთ გაყიდვა, რისკენ უნდა ვისწრაფოდეთ?

დაზვერვას მოლაპარაკების დაწყებამდე უნდა დაემატოს „დაზვერვა ბრძოლაში“, ე.ი. ინფორმაციის დაზუსტება მყიდველთან უშუალო კონტაქტის დასაწყისშივე

ამასთან დაკავშირებით, ჩვენ აღვნიშნავთ შემდეგს: ჩვეულებრივ, საშუალო და მსხვილი ფარმაცევტული კომპანია არის ათეული სერვისის კომპლექსური ფორმირება და ამ სერვისების ყველა პრობლემა და ნაკლოვანება ეკისრება მენეჯერს (ან ნაწილობრივ ოპერატორს), რადგან ის არის ის. რომელიც არის კომპანიასა და მომხმარებელს შორის. საპირისპიროა ასევე - კლიენტისგან მთელი ინფორმაცია მისი საჭიროებებისა და ბაზრის ცვლილებების შესახებ მენეჯერამდეც მოდის და მასზეა დამოკიდებული როგორც კომპანიის სახე, ისე გადაწყვეტილება, რომელსაც კომპანია იღებს მენეჯერისგან მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე.

საცალო კვლევები რეცეპტით გაცემული წამლების შესახებ.

გაიმართა ამისთვის მარკეტინგული ანალიზირეცეპტით გაცემული წამლები აფთიაქებიდან კონკრეტული მომხმარებლებისთვის. რეცეპტის მოთხოვნის მიხედვით, შეიძლება, მაგალითად, განისაზღვროს ანტიბიოტიკების შესყიდვების რაოდენობის ზრდა აგვისტოში, „ანტიბიოტიკების სეზონის“ წინა დღეს. მაგრამ უნდა გვახსოვდეს, რომ ეს ზრდა არ არის დაკავშირებული ექიმების აზრის შეცვლასთან ანტიბიოტიკების შესახებ. რეცეპტებზე მოთხოვნის მონაცემებს ბევრი მკვლევარი ასევე განიხილავს, როგორც მათი მარკეტინგული ან სარეკლამო ძალისხმევის შედეგების საუკეთესო ინდიკატორად. შეუძლებელია მარკეტინგული ძალისხმევის ეფექტურობის დადგენა მხოლოდ მედიკამენტებზე მომხმარებელთა მოთხოვნის გათვალისწინებით, რადგან არ არის ცნობილი რამდენმა პაციენტმა უკვე გამოიყენა ეს მედიკამენტები და რამდენი გახდა მომხმარებელი წარმატებული მარკეტინგული ოპერაციების შედეგად. თუმცა, ამ მედიკამენტზე დაწერილი რეცეპტების რაოდენობის ცვლილება ამ პრეპარატის გავრცელების ტენდენციის მაჩვენებელია.

ფარმაცევტული ბაზრის რეცეპტების ნაწილის გრძელვადიანი კვლევებისთვის ინფორმაციის შეგროვების ორი ძირითადი მეთოდი არსებობს.

პირველი მეთოდი ეფუძნება საცალო აფთიაქების შესწავლას, ვინაიდან თითოეულ მათგანში ფარმაცევტები აფიქსირებენ ინფორმაციას ამ აფთიაქის მიერ გაყიდული რეცეპტების შესახებ.

მეორე მეთოდი იყენებს ფარმაცევტულ სერვისებში მიღწევებს - რეცეპტების რეგისტრაციის სისტემებს; ხოლო საჭირო ინფორმაციის გაცემა ხდება კომპიუტერებით.

თითოეულ მეთოდს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები. კომპიუტერული მონაცემების რაოდენობა დიდია, ისინი ადვილად და სწრაფად ხელმისაწვდომია, უბრალოდ დამუშავებულია. თუმცა, ეს მონაცემები იძლევა ინფორმაციას მხოლოდ იმის შესახებ, თუ რა პროდუქტები მზადდება ამ აფთიაქში.

ფარმაცევტის გამოკითხვის მეთოდი იძლევა ნაკლებ მონაცემებს, მეტი დრო სჭირდება შეგროვებას და დამუშავებას, მაგრამ მიღებული მონაცემები ასახავს როგორც ექიმების მიერ დანიშნულ მედიკამენტების რაოდენობას, ასევე ფარმაცევტების მიერ მომზადებულ მედიკამენტების რაოდენობას. იდეალურ შემთხვევაში, კვლევა უნდა აერთიანებდეს ორივე მეთოდის საუკეთესო ასპექტებს.

ექიმების გამოკითხვა

ზემოთ აღწერილი კვლევების უმეტესობა ორიენტირებულია პროდუქტის ერთი მხრიდან მეორეზე გადაადგილების შესწავლაზე, ექიმების გამოკითხვა საშუალებას გვაძლევს აღვწეროთ პროდუქტის გამოყენება მის სხვადასხვა ვარიაციებში.

გამოკითხვები ტარდება ექიმების კონკრეტულ ჯგუფში. თითოეული ექიმი გამოკითხულია, რათა მიიღონ კონკრეტული ინფორმაცია გამოკითხვის პერიოდში მიღებული თითოეული პაციენტის შესახებ. მოითხოვება ინფორმაცია დიაგნოზის, პაციენტის თავისებურებების, ვიზიტის ტიპის (სახლში, კლინიკაში), დანიშნულ მედიკამენტებზე, მათ ეფექტებზე. გამოყენებული წამლების რაოდენობისა და მათი გამოყენების შედეგების შეფასების შემდეგ, ამ კვლევების შედეგად მიღებული მონაცემები გამოიყენება შემდეგ პარამეტრებს შორის კავშირის დასადგენად: რა პირობებში გამოიყენებოდა პრეპარატი, რა მიზნით, სიხშირით და რა ტიპისთვის. პაციენტების, ექიმის რა სპეციალობისთვის.

გამოკითხვის სხვა სახეობა გამოიყენება კერძო პრაქტიკოსებისგან დანიშნულების უახლესი მონაცემების შესაგროვებლად. ამ გამოკითხვების მონაცემები გარკვეული პერიოდის განმავლობაში აჩვენებენ ცვლილებებს ექიმის ან ექიმების ნიმუშის ერთგულებაში წამლების კონკრეტულ ჯგუფთან, ამ ერთგულების დამოკიდებულებაზე ექიმის სპეციალობაზე, მდებარეობაზე, ასაკზე და გამოწერილი წამლების მოცულობაზე. სახსრები. ასეთი კვლევის შედეგებს ხშირად იყენებენ ახალი წამლის ტესტირებისას: დგინდება, რომელმა ექიმებმა დაიწყეს მისი გამოყენება და რა მახასიათებლების წყალობით; იწერება თუ არა რეცეპტები ახალ წამალზე და თუ ასეა, რა მოცულობით, რამდენ ხანს და რა მიზეზების გამო, თუ, რა თქმა უნდა, ამ წამლის საპილოტე პარტიები იწარმოებოდა.

გაყიდვების ხელშეწყობაში ჩართული თანამშრომლების გამოკითხვა.

სამი სეგმენტი სარეკლამო აქტივობებიუნდა შეისწავლოს ფარმაცევტული ბაზრის გრძელვადიანი კვლევები - „დეტალური“ რეკლამა, ჟურნალის რეკლამა და რეკლამა ფოსტით. „დეტალური“ რეკლამის შედეგები, რომელიც მიმართულია კერძო პრაქტიკოსებზე და ექიმთა იმავე ჯგუფის ფოსტით შეკვეთის რეკლამის შედეგები, შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმაცია ექიმების ჯგუფის გამოკითხვებიდან, რომლებიც აცხადებენ თავიანთ მოსაზრებას მარკეტინგული კვლევის ხარისხზე. . ასევე შეიძლება ჩატარდეს კვლევა, რომელიც ასახავს ექიმების ინტერესს.

საცალო ვაჭრობის კვლევა.

ეს მეთოდი ძალიან დიდი ხნის განმავლობაში გამოიყენება, ძირითადად ურეცეპტოდ გაყიდული პროდუქციის მარკეტინგული ანალიზისთვის. საცალო გაყიდვების კვლევის ერთი ტიპი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც „საწყისი სია“ პლუს „გაყიდვები დასრულებული“ მინუს „დასრულებული სია“. ამ ტიპის კვლევა ფარმაცევტული ბაზრის გრძელვადიანი ანალიზისა და მიმოხილვის საფუძველია. ვინაიდან საცალო გაყიდვების კვლევისას გროვდება ინფორმაცია მედიკამენტების გაყიდული პაკეტების რაოდენობის შესახებ ფულადი და რაოდენობრივი თვალსაზრისით, შესაძლებელია მედიკამენტების ფასების ანალიზი.

რეცეპტით ვაჭრობის კვლევის მთავარი ჯაჭვი არის გაყიდული მედიკამენტების საერთო რაოდენობის დადგენა, მაგრამ მას ასევე შეუძლია შეაგროვოს ინფორმაცია გამოწერილი დოზების, მათი რაოდენობისა და მკურნალობის ღირებულების შესახებ. უნდა აღინიშნოს, რომ ძალიან მნიშვნელოვანია ამ კვლევებში სხვა სამუშაოების შედეგების გამოყენება. მაგალითად, რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების მონაცემები იძლევა ინფორმაციას როგორც თავად წამლის, ასევე ნედლეულის შესახებ, საიდანაც იგი მზადდება. საბოლოოდ, შიგნით ბოლო წლებიდიდი პროგრესი იქნა მიღწეული ინდივიდუალური კვლევების შედეგების საერთო მონაცემთა ბაზებში გაერთიანებაში, რაც მათი ურთიერთდამოკიდებულების თითქმის შეუზღუდავი შესწავლის საშუალებას იძლევა.

გარდა ზემოაღნიშნულისა, ბაზრის მკვლევარებისთვის ხელმისაწვდომია მრავალი სხვა მარკეტინგული სერვისი და კვლევის სახეობა. ამ სერვისებიდან ზოგიერთი ხორციელდება სპეციალიზებული ფირმების მიერ ანალიზის ან გამოკითხვის სახით, ზოგი კი ინდივიდუალურად ხორციელდება თანამშრომლებთან გასაუბრების ან „ფოკუს ჯგუფის“ ტექნიკის გამოყენებით. „ფოკუს ჯგუფი“ უზრუნველყოფს ადამიანების მცირე რაოდენობას ერთმანეთთან ურთიერთობისა და საერთო პრობლემის გადაჭრის.

ქვემოთ მოცემულია რამდენიმე სახის დამატებითი კვლევა და ანალიზი სხვადასხვა სფეროში:

აქტივობების ეფექტურობა გაყიდვების გაზრდის მიზნით;

განათავსეთ ბაზარზე:

ინოვაციები;

ინფორმაციის გაცნობიერება და გამოყენება;

მარკეტინგული ანალიზის სტატუსის შემოწმება:

ექიმების იდენტიფიცირება, რომლებიც წერენ დანიშნულების მაქსიმალურ რაოდენობას:

დაპატენტებული და ლიცენზირებული კვლევა;

კერძო და სტრატეგიული დაგეგმვა. უკვე აღწერილის გარდა, არსებობს მარკეტინგული ინფორმაციის მრავალი სხვა წყარო.

ფარმაცევტული საშუალებების გაყიდვის სტიმულირების ღონისძიებები.

Სარეკლამო

რეკლამა მარკეტინგის განუყოფელი ნაწილია. ფარმაცევტული პროდუქტების თანამედროვე რეკლამა ღრმად გააზრებული და მეცნიერულად ორგანიზებული პროცესია. ინფორმაცია ფარმაცევტული ბაზრის მდგომარეობის შესახებ გროვდება და დეტალურად გაანალიზებულია მარკეტინგული კვლევის ფარგლებში, ანალოგური მედიკამენტების, კონკურენტების და მომხმარებლების მახასიათებლებზე. იგი მხილებულია კომპლექსური ანალიზიფარმაცევტული ბაზრის იმ ნაწილის იდენტიფიცირების მიზნით, რომელიც იღებს ახალ ფარმაცევტულ პროდუქტს; განისაზღვრება მისი კონკურენტუნარიანობის ხარისხი, პოტენციური მომხმარებლების წრე - მოსახლეობა და სამედიცინო დაწესებულებები.

მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ ახალი წამლის ბაზარზე შესვლა, არამედ მისი მომხმარებლისთვის „გადაგდება“ ისეთი ტიპის სარეკლამო აქტივობის გამოყენებით, როგორიცაა გაყიდვების ხელშეწყობა. ამის მიღწევა შესაძლებელია პრესკონფერენციებისა და სემინარების გამართვით, დემონსტრაციებით, სპეციალური გამოფენების მოწყობით, გაკეთებით სუვენირების პროდუქტებიდა სხვა საშუალებებით. რეკლამაში ყველაზე მნიშვნელოვანი არის თავად სარეკლამო ტექსტისა და მისი სტილისტური დიზაინის გონივრული კომბინაცია. არსებითად, თვით "რეკლამის" კონცეფცია არის ფართო ტერმინის მხოლოდ გარკვეული ნაწილი. მარკეტინგული კომუნიკაცია”, რომელიც ეხება მიზნობრივი შეტყობინებების მომზადებისა და გავრცელების პროცესს.

ზოგჯერ ნარკოტიკების რეკლამა იმდენად ეფექტური და აქტიურია, აქვს ისეთი უპრეცედენტო გავლენა, რომ ბაზარზე საერთაშორისო სახელწოდებით ანალოგების გამოჩენის შემდეგაც კი, ბრენდის წამალი კვლავ დომინირებს ბაზარზე, მიუხედავად იმისა, რომ მსგავს წამლებზე ფასი რამდენჯერმე აჭარბებს. .

მარკეტინგული მონაცემები. ანალიზი და ინტერპრეტაცია.

მარკეტინგული მონაცემების ან, ზოგადად, ნებისმიერი მონაცემის წარმატებული ანალიზი და ინტერპრეტაცია დამოკიდებულია მთელ რიგ ფაქტორებზე. ამ ფაქტორების გათვალისწინება აუცილებელია, იქნება ეს ექიმთა ხუთკაციან ჯგუფზე ვსაუბრობთ თუ მრავალ საბითუმო ოპერაციაზე ამსახველ მონაცემებზე.

შესაძლოა, მარკეტინგის მონაცემების წარმატებით გამოყენების ერთადერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი გაგებაა. მისი პირველი ელემენტია გადასაჭრელი პრობლემის, კითხვის გაგება. ნებისმიერი შესწავლის ან ანალიზის დაწყებამდე, გადასაჭრელი კითხვა გულდასმით უნდა იყოს ჩამოყალიბებული. ანალიზი არ უნდა შემოიფარგლოს მხოლოდ კითხვებზე პასუხებით: „იპოვეთ როგორ იყენებენ ექიმები A პროდუქტს“? პირველი ნაბიჯი არის იმის განსაზღვრა, თუ რას ნიშნავს ტერმინი "გამოყენება". ნიშნავს თუ არა ეს დიაგნოსტიკურ გამოყენებას ან რა რაოდენობით და დოზით, ან რამდენ ხანს გამოიყენოს, ერთჯერადი გამოყენება ან სხვა საშუალებებთან კომბინაციაში. ანალიზის დროს აუცილებელია დადგინდეს: იგულისხმება თუ არა ტერმინი „ექიმები“ ზოგადად ექიმებს, თუ იგულისხმება რომელიმე სპეციალობა; ხდება თუ არა პრეპარატის გამოყენება მრავალი დაავადების სამკურნალოდ თუ კონკრეტული დიაგნოზით; თქვენ იყენებთ მედიკამენტს სახლში ან საავადმყოფოში, ახლა ან დიდი ხნის განმავლობაში. ძალიან ხშირ შემთხვევაში, ყველაზე დეტალური, ზუსტი და ზუსტი გამოკვლევა ტარდება მხოლოდ სპეციალურ მოთხოვნებზე.

ის ასევე მოითხოვს იმ მონაცემების გააზრებას, რომლებთანაც მუშაობს მკვლევარი. მთავარი მოთხოვნაა მონაცემთა შეგროვების ან ინფორმაციის დამუშავებისას გამოყენებული მეთოდოლოგიის გააზრება. თუ, მაგალითად, მონაცემები მიღებულია რომელიმე პოპულაციის ჯგუფიდან, მაშინ მკვლევარმა უნდა გაიგოს ამ ჯგუფის სტრუქტურა:

რა სპეციფიკურ თვისებებს ან მახასიათებლებს ასახავს ეს ჯგუფი?

რის საფუძველზე შეირჩა ამ ჯგუფის წევრები?

როგორია შეგროვების მეთოდოლოგია?

შეესაბამება თუ არა წინა ორ კითხვაზე პასუხები გამოკითხვის ზოგად ხაზს?

რა რეჟიმი ან მეთოდი იყო გამოყენებული მონაცემთა შეგროვებისთვის?

თუ დოკუმენტაცია იქნა შესწავლილი, რა ინფორმაციას შეიცავს ეს დოკუმენტები?

რა მითითებები მიეცათ ინფორმაციის შემგროვებლებს?

მკვლევარი, რომელმაც საფუძვლიანად იცის კვლევებში, მიმოხილვებში ინფორმაციის შეგროვების მეთოდოლოგია, უკეთ გაიგებს მათ ჯაჭვებს; რა კითხვები შეუძლია კვლევას და რაც მთავარია, რაზე ვერ პასუხობენ.

მკვლევარი, რომელიც თვლის, რომ აფთიაქების მიერ წამლების გაყიდვიდან მიღებული თანხის ტოლფასია ამ პრეპარატების მწარმოებლების მიერ მიღებული თანხის ოდენობა, ცდება. ფაქტია, რომ აქ მხოლოდ საცალო ვაჭრობის აფთიაქები სწავლობენ. მაგრამ აფთიაქებს შეუძლიათ მედიკამენტების მიღება საბითუმო ვაჭრობისა და საწყობების მეშვეობითაც და სხვაობა შეიძლება იყოს 15%-მდე.

შეგროვებული მონაცემების თითოეული ნაწილის ზუსტი გაგება საჭირო არ არის მონაცემთა ერთი ნაკრების გაანალიზებისას, მაგრამ განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მონაცემთა მრავალრიცხოვანი ნაკრების ერთად გამოყენებისას. მოკლედ, საკითხის ან პრობლემის გაგება, ამ პრობლემასთან დაკავშირებული მონაცემების გაგება და სწორად შეფასება, რამდენად ზუსტად წარმოადგენს ეს მონაცემი პრობლემას, არის სამი ძირითადი ფაქტორი მარკეტინგის მონაცემების წარმატებული ანალიზისა და ინტერპრეტაციისთვის.

ანალიტიკოსი უნდა შეეცადოს ახსნას დაკვირვებული ფენომენები რაც შეიძლება სრულად. თუ წამლის გაყიდვა გაიზარდა, მაშინ მკვლევარმა უნდა დაადგინოს, არის თუ არა ეს შესყიდვების რეალური ზრდა (შესყიდვების რაოდენობის ზრდა) თუ უბრალოდ ფასების ზრდის შედეგი. თუ ეს რეალური ზრდაა, მაშინ ეს არ არის განსაზღვრული სეზონური რყევებით? ამავდროულად, აუცილებელია ამ მონაცემების შედარება სხვა პერიოდის მონაცემებთან და თუ შესყიდვების ზრდა არ არის დამოკიდებული სეზონზე, მაშინ ეს მიუთითებს იმაზე, რომ ექიმები უპირატესობას ანიჭებენ მოცემულ პრეპარატს.

შეიძლება ითქვას, რომ ფარმაცევტულ კომპანიაში არ არსებობს განყოფილება, რომელსაც ერთხელ მაინც არ უსარგებლია ამ სერვისების მომსახურებით და მათი მონაცემებით. მაგალითად, ნებისმიერი ფირმისთვის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი საკითხია დაგეგმვა:

რომელი წამლის ან პროდუქტის სფეროა შესაფერისი გრძელვადიანი კვლევისა და ფინანსური ინვესტიციებისთვის?

რა წამალი არ უნდა მოითმინოს თუნდაც მოკლევადიანი ინვესტიციისთვის.

მარკეტინგული მონაცემები დაგეხმარებათ დაგეგმოთ ისეთ სფეროებში, როგორიცაა ბაზრის ზომისა და მისი პოტენციალის განსაზღვრა, ვარგისია თუ არა პრეპარატი გამოსაყენებლად, გამოიყენებოდა თუ არა იგი ადრე და რა უნდა იყოს მისი გამოყენების შემდეგი ლოგიკური ნაბიჯი. მოკლევადიანი კვლევები დაგეხმარებათ განსაზღვროთ ბაზრის სფეროები, რომლებიც ხელმისაწვდომია ფირმის ცალკეული განყოფილებებისთვის. მაგალითად, ანალგეტიკების ბაზარი ძალიან დიდია. ამიტომ, ზოგიერთი ფირმა სპეციალიზირებულია მის გარკვეულ ნაწილებში, მაგალითად, შაკიკის თავის ტკივილის სამკურნალო მედიკამენტებში. ან, სხვა ფირმები სპეციალიზირებულნი არიან რესპირატორული დაავადებების წამლების ბაზარზე, მაგალითად, ათავისუფლებენ წამლებს მხოლოდ სინუსიტის საწინააღმდეგოდ. ეს მონაცემები შეიძლება სასარგებლო იყოს პერსპექტიული კვლევებისა და განვითარების გეგმების განხილვისას. რომელი კომპანია იტყვის უარს შემდგომ კვლევებზე, თუ დადგინდება, რომ მათ მიერ შემუშავებული პრეპარატი ეფექტურია გარკვეული დაავადებებისთვის?

მარკეტინგის მონაცემებს შეუძლია დაეხმაროს მომავალი წამლის პარამეტრების განსაზღვრასა და დაგეგმვაში, როგორიცაა ბაზრის პოტენციური ზომა, გამოყენებული კონკურენტი წამლები, კონკრეტული დაავადების ფორმა. აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ ბაზრის ზომისა და პოტენციალის დადგენა აუცილებელია როგორც პერსპექტიული, ისე საბაზისო კვლევებისთვის, რადგან ამაზეა დამოკიდებული კითხვაზე, გავაგრძელოთ თუ არა კვლევა მომავალში. ბევრი კომპანია აკეთებს მარკეტინგული კვლევაწამლები ძალიან მცირე პოპულაციის სამკურნალოდ.

არსებობს განვითარების კვლევის მრავალი სფერო, რომელიც მოითხოვს მარკეტინგული მონაცემების ანალიზს. მაგალითად, ეს მონაცემები აჩვენებს, რომ ოსტეოართრიტს ხშირად თან ახლავს არტერიული წნევის მატება: თუ ართრიტის საწინააღმდეგო პრეპარატებს აქვთ წნევის მომატება, როგორც გვერდითი მოვლენა, მაშინ მათი გამოყენება არ შეიძლება ასეთი პაციენტების სამკურნალოდ.

ექიმების გამოკითხვის მონაცემები დაგვეხმარება იმის დადგენაში, თუ რამდენად ხშირად ხდება ეს ორი დაავადება ერთად და შეფასდება, რა თანხაა საჭირო კონკრეტული პრეპარატის შესაქმნელად.

ნარკოტიკების კონკრეტული დოზების შესახებ კითხვაზე პასუხის მიღება შესაძლებელია მარკეტინგული კვლევის შედეგად. დიაგნოსტიკური მონაცემები, მაგალითად, ხელს შეუწყობს იმის დადგენას, რომ ოტიტი ყველაზე ხშირად გვხვდება პედიატრიულ პრაქტიკაში. ამიტომ, თუ ოტიტის წამალი არ იწარმოება თხევადი ფორმით, მაშინ მას იშვიათად გამოიყენებენ.

მარკეტინგული მონაცემები ასევე შეიძლება სასარგებლო იყოს შემდგომი კლინიკური კვლევების დაგეგმვისას. თუ პრეპარატი აქტიურია სხვადასხვა პირობებში, მაშინ მონაცემები, რომლებიც აჩვენებს გარკვეული პირობების შედარებით მნიშვნელობას, შეიძლება გამოყენებულ იქნას კლინიკური კვლევების სპეციფიკური პირობების დასადგენად.

კლინიკური კვლევის დაგეგმვისას ასევე მნიშვნელოვანია სეზონური, რეგიონალური მონაცემები კონკრეტული ეფექტის შესახებ.

კომპანიებს შეუძლიათ გამოიყენონ სხვადასხვა კომბინაციების სფეროები, სეზონები, ექიმების სპეციალობები, რაც საჭირო პირობებში უწევს პაციენტების ყველაზე დიდ რაოდენობას. და ბოლოს, თუ პრეპარატი უკვე არის ბაზარზე, ფირმის მწარმოებელ ნაწილს ესაჭიროება მონაცემები პრეპარატის საჭირო წარმოების მოცულობის შესახებ. მარკეტინგის მონაცემები დაგეხმარებათ ამ განსაზღვრაში. დიზაინის მოთხოვნები, როგორიცაა მთლიანი რაოდენობა, პაკეტის ზომები, მაგალითად, ასევე გამომდინარეობს კონკურენტი ნიმუშების ანალიზიდან. ფინანსური და იურიდიული პერსონალი ასევე იყენებს მარკეტინგულ მონაცემებს მუშაობაში. მაგრამ, რა თქმა უნდა, ყველაზე ხშირად მარკეტინგული მონაცემები გამოიყენება ფირმის მარკეტინგის განყოფილებებში. მისი ერთ-ერთი მთავარი მიმართულებაა წინასწარი დაგეგმვა (წინასწარი მარკეტინგი). ამ დაგეგმვის ნაწილია ბაზრის ანალიზი, რომელშიც მოსალოდნელია წამლის აფინურობის გაყიდვა. მკვლევარს უნდა ჰქონდეს სხვადასხვა ტიპის ინფორმაცია წამლის წარმატებული მარკეტინგული კვლევისთვის:

რა სპეციალობის ექიმები უმკურნალებენ ან დაუსვამენ დიაგნოზს წამლით?

არის თუ არა საავადმყოფო მნიშვნელოვანი რგოლი ამ წამლის მარკეტინგში?

რა არის საჭირო პაციენტის მახასიათებლები?

როგორია ამჟამინდელი კონკურენტული პირობები ბაზარზე?

როგორ უზრუნველყოფენ კონკურენტები ამ პრეპარატზე მოთხოვნის ზრდას?

არის თუ არა მასზე დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნა? წინასწარი კვლევები ტარდება იმისთვის, რომ დადგინდეს, როგორ რეაგირებენ ექიმები ახალ პრეპარატზე, აღმოაჩენენ მას არსებულზე უარესს ან უკეთესს.

ურეცეპტოდ გაცემული წამლების შემთხვევაში, სარეკლამო პერსონალი იკვლევს მონაცემებს, რათა დადგინდეს პაციენტის იმიჯი, ვისთვისაც განკუთვნილია კონკრეტული პრეპარატი.

დასკვნა

როდესაც პროდუქტი უკვე ბაზარზეა, მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა მის მიმართ დამოკიდებულების განსაზღვრა ბაზრის ყველა რყევების გათვალისწინებით. ნარკოტიკების გაყიდვის მოცულობა, გამოწერის სიხშირე, ექიმების საერთო რაოდენობა, რომლებიც იყენებენ მას, ან მათი დაყოფა სპეციალობის მიხედვით, წამლის გამოყენების ტიპის მიხედვით მისი გამოყენების რეგიონალური დამოკიდებულების მიხედვით, უნდა დაფიქსირდეს როგორც ადგილის, ისე დინამიკის დასადგენად. ნარკოტიკების ბაზარზე და მისი კონკურენტუნარიანობის განსაზღვრა.

ფარმაცევტული საშუალებების გაყიდვის სტიმულირების ღონისძიებები: უფასო მიწოდება მომხმარებლისთვის, გადავადებული გადახდა, სხვადასხვა სახის ფასდაკლებები, მატერიალური ჯილდოები, სამომხმარებლო კონკურსები, დახმარება პროდუქციის გაყიდვის სარეკლამო აქტივობებში, გაუყიდავი პროდუქციის დაბრუნების გარანტია.

ყოველივე ზემოაღნიშნულის შეჯამებით შეგვიძლია ვთქვათ შემდეგი: მარკეტინგის საბოლოო ეტაპი არის წამლების მიყიდვა მყიდველზე და სააფთიაქო საწარმოს კონკურენტულ გარემოში გადარჩენის უზრუნველყოფა.

ლიტერატურა

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "ფარმაცევტული ბაზარი: მისი მახასიათებლები, პრობლემები და პერსპექტივები", 1995 წ.

2. მაქსიმკინა ე.ა., ლოსკუტოვა ე.ვ., დოროფეევა ვ.ვ. ჟურნალის New Pharmacy-ის დანართი No3/99.

3. „ფარმაციის ეკონომიკური ბიულეტენი“, ჟურნალი, 6/99

4. ფარმაციის ეკონომიკური ბიულეტენი, ჟურნალი, 7/99

5. ფარმაციის ეკონომიკური ბიულეტენი, ჟურნალი, 8/99

6. ფარმაციის ეკონომიკური ბიულეტენი, ჟურნალი, 9/99

7. „ფარმაციის ეკონომიკური ბიულეტენი“, ჟურნალი, 12/99

8. „ახალი აფთიაქი“, ჟურნალი, 7/2000 წ

9. „ახალი აფთიაქი“, ჟურნალი, 10/2000 წ

10. „ახალი აფთიაქი“, ჟურნალი, 11/2000 წ

11. ახალი აფთიაქი, ჟურნალი, 9/2000 წ

ტერმინი მარკეტინგი მომდინარეობს ინგლისურიდან.« ბაზარი» - ბაზარი და სიტყვასიტყვით შეიძლება ითარგმნოს როგორც "ბაზრის შექმნა".

მარკეტინგი ყოველთვის იყო. მართალია, პირველი მარკეტინგული ოპერაცია წარუმატებელი აღმოჩნდა: ადამმა და ევამ ედემის ბაღი ვაშლში გაცვალეს.

მარკეტინგის თეორია წარმოიშვა შეერთებულ შტატებში მე-20 საუკუნის დასაწყისში. თავდაპირველად მარკეტინგული კვლევა მოიცავდა ყველა სახის მარკეტინგულ საქმიანობას, წარმოების სექტორი არ იყო მოცული მარკეტინგით.

1950-იან წლებში მარკეტინგის თეორია შეუერთდა მენეჯმენტის თეორიას. წარმოიშვა მარკეტინგის პრინციპებზე დამყარებული კომპანიების მართვის გამოყენებითი მეცნიერება, რომელსაც ე.წ"ბაზრის მართვის თეორია".

ამ მომენტიდან იწყება მარკეტინგის მასობრივი დომინირება პრაქტიკაში - ამ ახალმა კონცეფციამ დაიწყო მთლიანობაში წარმოება და გაყიდვები. მარკეტინგის ობიექტად იქცა ყველა საქმიანობა ახალი პროდუქტებისა და ტექნოლოგიების შემუშავების, წარმოების გეგმების დაგეგმვისა და განხორციელების, ფინანსური და მარკეტინგული საქმიანობისთვის.

ბაზრის ანალიზმა პირველი ადგილი დაიკავა, წარმოება ამ ანალიზის შედეგებით ხელმძღვანელობდა. მთავარ მიზნად, მოგებასთან ერთად, მომხმარებელთა მოთხოვნის დაკმაყოფილება გამოცხადდა.

მარკეტინგის მრავალი განმარტება არსებობს. მას ყველაზე ზუსტად ახასიათებს 1985 წელს ამერიკის მარკეტინგის ასოციაციის მიერ მიღებული განმარტება.

მარკეტინგი - არის საქონლისა და მომსახურების ფასების, პოპულარიზაციისა და განაწილების კონცეფციების დაგეგმვა და შემუშავება მომხმარებელთა ინდივიდუალური და ჯგუფური მოთხოვნილებების ეფექტურად დასაკმაყოფილებლად.

მარკეტინგი - ეს არის ადამიანის საქმიანობის სახეობა, რომელიც მიზნად ისახავს მოთხოვნილებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებას გაცვლის გზით (კოტლერი).

ფარმაცევტული მარკეტინგი - ზოგადი მარკეტინგის ნაწილი - ფარმაცევტული მოვლის განხორციელების პროცესი - საჭიროებების დაკმაყოფილებისკენ მიმართული აქტივობები და მოსახლეობის საჭიროებები ფარმაცევტულ პროდუქტებში.

მარკეტინგის ისტორიული განვითარების ეტაპები

წარმოების ორიენტაცია - ეს მარკეტინგი პასიური იყო, ყველაფერს წარმოების პირობები განსაზღვრავდა. ზოგიერთი საქონელი პრაქტიკულად არ იყო საჭირო, ბევრი ჩამოწერილი იყო. მწარმოებელი მუშაობდა მომხმარებელთან კონტაქტის გარეშე.

გაყიდვების ორიენტაცია - პროდუქციის გაყიდვა, ბაზარზე დაწინაურება უნდა მოხდეს.

მომხმარებელზე ორიენტაცია - მოგების მიღების უმოკლესი გზა, თქვენ უნდა გაარკვიოთ მომხმარებელი, მყიდველი და შემდეგ დააკმაყოფილოთ მათი მოთხოვნილებები. ეს იწვევს ბაზრის საფუძვლიან კვლევას.

საზოგადოების ორიენტაცია - ეფუძნება ინდივიდების ინტერესებს, ამიტომ კომპანიებმა დაიწყეს ფოკუსირება საზოგადოებაზე, ეკონომიკურ ასპექტებზე, ადამიანების ჯანმრთელობაზე, საზოგადოებრივ აზრზე.

მარკეტინგი ასრულებს ორ ძირითად ამოცანას:

1. წარმოების ორიენტაცია მოსახლეობის არსებული და პოტენციური საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად;
2. მოთხოვნის ფორმირება და სტიმულირება (FOSTIS).

ძირითადი ამოცანებიდან გამომდინარე, ჩამოყალიბებულია ორი ძირითადი მარკეტინგული ფორმულა:

1. აწარმოოს ის, რაც იყიდა და არა აწარმოოს ის, რაც იწარმოება;
2. თუ პროდუქტი იწარმოება, ის უნდა გაიყიდოს.

ფარმაცევტულ მარკეტინგი, როგორც ჯანდაცვის მარკეტინგის ნაწილი, აქვს მთელი რიგი მახასიათებლები, რომლებიც არ არის დამახასიათებელი ზოგადი მარკეტინგისთვის. ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი მიზანიაფარმაცევტული მოვლის ბაზრის ოპტიმიზაცია, რაც გაგებულია, როგორც საჭიროებას, საჭიროებას, მოთხოვნასა და მიწოდებას შორის ურთიერთობის ანალიზი, ასევე მოსახლეობისთვის წამლის მიწოდების სისტემის ყველა შიდა ფაქტორის გავლენის გათვალისწინებით.

ფარმაცევტულ მარკეტინგის პროდუქტია მედიკამენტები სხვადასხვა დოზირების ფორმით, სამედიცინო ინსტრუმენტები, სახვევები და ა.შ., რომელთა გამოყენება დამოკიდებულია არა მხოლოდ პაციენტის დაავადებაზე, არამედ ექიმის კვალიფიკაციაზეც.

Ამიტომაცპირველი ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი მახასიათებელი კი ისაა, რომ ფარმაცევტული დახმარების შემთხვევაში ყიდვა-გაყიდვის კლასიკური ფორმულა რთულდება, რადგან მესამე რგოლი შედის მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი) სისტემაში - ექიმი, რომელიც არის თანაბრად და ზოგჯერ უფრო დიდი ზომით, გენერატორის მოთხოვნა.

მეორე მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ის, რომ ბაზრის გაანალიზებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ არა მოთხოვნა, როგორც ზოგადად მარკეტინგში, არამედ სამი პარამეტრი ერთდროულად - საჭიროება, საჭიროება და მოთხოვნა.

მესამე თავისებურება ის არის, რომ მომხმარებლები ხშირად განიხილავენ სამედიცინო და ფარმაცევტულ პროდუქტებს არა როგორც სასურველ პროდუქტს, არამედ როგორც აუცილებელ შესყიდვას და ამიტომ, როგორც წესი, ისინი ყიდულობენ დაავადების სიმპტომების ზეწოლის ქვეშ ან როდესაც გრძნობენ გადახრებს ნორმალური ჭაობიდან. - ყოფნა. ეს კი, თავის მხრივ, განსაზღვრავს, რომ პაციენტი არ ყიდულობს წამალს ან მოვლის ნივთს, როგორც ასეთს, არამედ ჯანმრთელობის აღდგენისა და ავადმყოფობით გამოწვეული დისკომფორტის მდგომარეობის აღმოფხვრის საშუალებას.

მეოთხე თავისებურება დაკავშირებულია საბოლოო მომხმარებლის (პაციენტის) იგნორირებასთან, თუ რა წამალი სჭირდება მას და რომელი სინონიმები უნდა აირჩიოს ბაზარზე.

მეხუთე მნიშვნელოვანი თვისება - ფარმაცევტული პროდუქტი უნდა იყოს მხოლოდ მაღალი ხარისხის.

ზემოაღნიშნული მახასიათებლების შეჯამებით, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ პაციენტთან ერთად, ფარმაცევტული მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი ობიექტია წამალი (პროდუქტი) სხვადასხვა დოზირების ფორმით (პროდუქტის ერთეული), რომელსაც, როგორც პროდუქტს, აქვს უნიკალური მახასიათებლები, რომლებიც: თავის მხრივ, დააყენეთ კონკრეტული მარკეტინგული მახასიათებლები:

1. ექიმი იღებს გადაწყვეტილებას და არა პაციენტი პრეპარატის მიღების აუცილებლობის შესახებ, მაგრამ ექიმს არ შეუძლია გააკონტროლოს პრეპარატის შეძენა და მოხმარება;
2. ავადმყოფი ნარკოტიკების მომხმარებელი ყველაზე ხშირადრამდენიმე იცის პრეპარატის ხარისხისა და დანიშნულების შესახებ და გარდა ამისა,და არა ყოველთვის სურვილები გამოიყენე;
3. ინდიკატორების განსაზღვრა სამკურნალო პროდუქტის შეძენისას,ეფექტურობა, ხარისხი და უსაფრთხოება , არა ფასი;
4. ფარმაცევტული მარკეტინგი უფრო მეტადდაკავშირებულია გარე გარემოს მარეგულირებელ როლთან , რომელსაც სახელმწიფო დაწესებულება თამაშობს წამლების მიწოდების სისტემაში (ხარისხის მოთხოვნები, რეგისტრაცია, ნომენკლატურა, ფასი, გაცემის პირობები).

ფარმაცევტული მარკეტინგის ამოცანის ძირითადი მიზნები.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ფარმაცევტული მარკეტინგის ძირითადი მიზნები შეიძლება განისაზღვროს, როგორცმოსახლეობისთვის ფარმაცევტული დახმარების უზრუნველსაყოფად მედიკამენტებზე და სერვისებზე საზოგადოების საჭიროებების შესწავლა და სტრატეგიული პროგრამების შემუშავება, რომელიც მიზნად ისახავს ამ საჭიროებების დროულად და სრულად დაკმაყოფილებას.

ფარმაცევტული მარკეტინგის ძირითადი ამოცანები მოიცავს:

• ფარმაცევტული ბაზრის ანალიზი, ფარმაცევტული პროდუქტის, როგორც საქონლის მახასიათებლების, მიწოდებისა და მოთხოვნის სპეციფიკის იდენტიფიცირება;
• ფარმაცევტული ბაზრის საჭიროებების ანალიზი და მისი განვითარების პროგნოზირება;
• მოსახლეობისთვის ფარმაცევტული მომსახურების გაწევის მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესება ნარკოტიკების მარკეტინგის სუბიექტებისთვის რაციონალური საინფორმაციო მარკეტინგის გარემოს შექმნის გზით.
• ფარმაცევტული პროფილის საქონელსა და მომსახურებაზე მოთხოვნის წარმოქმნის ინტეგრირებული მეთოდების შემუშავება;
• ნარკოტიკების მარკეტინგის მენეჯმენტის თავისებურებების გამოვლენა;
• სტრატეგიული დაგეგმვის მეთოდების შემუშავება, რომელიც უზრუნველყოფს მედიკამენტების წარმოებისა და მათი რეალიზაციის მომგებიანობას მაკროეკონომიკური მდგომარეობისა და კომპანიის საკუთარი პოტენციალის გათვალისწინებით.

მარკეტინგული კითხვები 401, 402 ჯგუფისთვის

კითხვა 1. განსაზღვრეთ ფარმაცევტული მარკეტინგი. გამოავლინეთ ფარმაცევტული მარკეტინგის თვისებები, რომლებიც არ არის დამახასიათებელი ზოგადი მარკეტინგისთვის. ჩამოთვალეთ აფთიაქში გამოყენებული მარკეტინგის რამდენიმე სახეობა.

ფარმაცევტული მარკეტინგი- ეს არის ზოგადი მარკეტინგის ნაწილი - ფარმაცევტული მოვლის განხორციელების პროცესი - აქტივობა, რომელიც მიმართულია ფარმაცევტულ პროდუქტებში მოსახლეობის საჭიროებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მახასიათებლები

} პირველი თვისებაფარმაცევტული მარკეტინგი არის ის, რომ ფარმაცევტული დახმარების შემთხვევაში, ყიდვა-გაყიდვის კლასიკური ფორმულა რთულდება, რადგან მესამე რგოლი შედის მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი) სისტემაში - ექიმი, რომელიც თანაბრად არის და ზოგჯერ. უფრო მეტად, მოთხოვნის გენერატორი. ექიმი კი არა პაციენტი წყვეტს, მიიღოს თუ არა პრეპარატი, მაგრამ ექიმს არ აქვს უნარი გააკონტროლოს პრეპარატის შეძენა და მოხმარება.

} მეორე თვისებაარის ის, რომ ბაზრის გაანალიზებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ არა მოთხოვნა, როგორც ზოგადად მარკეტინგში, არამედ სამი პარამეტრი ერთდროულად - სურვილი, საჭიროება და მოთხოვნა.

} მესამე თვისებაარის ის, რომ მომხმარებლები ხშირად განიხილავენ სამედიცინო და ფარმაცევტულ პროდუქტებს არა როგორც სასურველ საქონელს, არამედ როგორც აუცილებელ საქონელს და ამიტომ, როგორც წესი, ისინი ყიდულობენ დაავადების სიმპტომების ზეწოლის ქვეშ ან როდესაც გრძნობენ გადახრებას ნორმალური კეთილდღეობისგან. ეს კი, თავის მხრივ, განსაზღვრავს, რომ პაციენტი არ ყიდულობს წამალს ან მოვლის ნივთს, როგორც ასეთს, არამედ ჯანმრთელობის აღდგენისა და ავადმყოფობით გამოწვეული დისკომფორტის მდგომარეობის აღმოფხვრის საშუალებას.

} მეოთხე თვისებადაკავშირებულია საბოლოო მომხმარებლის (პაციენტის) უცოდინრობასთან, თუ რა წამალი სჭირდება მას და რომელი სინონიმები უნდა აირჩიოს ბაზარზე. წამლის ავადმყოფმა მომხმარებელმა ყველაზე ხშირად ცოტა რამ იცის წამლის ხარისხისა და დანიშნულების შესახებ და გარდა ამისა, მას ყოველთვის არ სურს მისი გამოყენება.

} მეხუთე თვისება- ფარმაცევტული პროდუქტი უნდა იყოს უმაღლესი ხარისხის. წამლის ყიდვისას განმსაზღვრელი ინდიკატორია მისი ეფექტურობა, ხარისხი და უსაფრთხოება.

} მეექვსე თვისება- ფარმაცევტული მარკეტინგი უფრო დაკავშირებულია გარე გარემოს მარეგულირებელ როლთან, რომელსაც სახელმწიფო დაწესებულება ასრულებს წამლების მიწოდების სისტემაში (ხარისხის მოთხოვნები, რეგისტრაცია, ნომენკლატურა, ფასი, გაცემის პირობები, შენახვის პირობები, ჩვენება).

აფთიაქში გამოყენებული მარკეტინგის სახეები

} ქცევითი მარკეტინგი(ბიჰევიორიზმი (ინგლისური ქცევა - ქცევა)

ძირითადი აქცენტი კეთდება მომხმარებლის ფსიქოლოგიის, სამომხმარებლო ქცევის მოტივაციის შესწავლაზე.

} ინოვაციური მარკეტინგი

ის გადალახავს ჩვეულებრივი მარკეტინგის ისეთ მინუსს, როგორიცაა ახალი პროდუქტების შეზღუდული განვითარება მეცნიერებისა და ტექნოლოგიების განვითარებაში ხარისხობრივ ნახტომებზე დაყრდნობით. ინოვაციური მარკეტინგი მომდინარეობს სამეცნიერო და ტექნიკური განვითარებიდან, ბაზრის მოთხოვნებიდან, შემდეგ კი ახალი პროდუქტი შემოდის წარმოებაში და სთავაზობენ საბოლოო მომხმარებლებს.

} ინტეგრირებული მარკეტინგი

იგი განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს მარკეტინგული ღონისძიებების ყველა კომპონენტის კოორდინაციას და დაკავშირებას ბაზარზე გავლენის მოხდენის მიზნით, კერძოდ: პროდუქტის, ფასების, მარკეტინგული და საკომუნიკაციო პოლიტიკის და მათი მონაწილეობის ბალანსს კომპანიის გლობალური სტრატეგიული ამოცანების გადაჭრაში.

} Პირდაპირი მარკეტინგი

მას ახასიათებს საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის პირდაპირი გზა და გულისხმობს მარკეტინგული აქტივობების ორგანიზებას პერსონალური გაყიდვების სახით წარმომადგენლების მეშვეობით, აგრეთვე კატალოგის გაყიდვების სახით, როდესაც შესაბამისი პროდუქციის მწარმოებელი და გამყიდველი მოდის უშუალოდ. კონტაქტი საბოლოო მომხმარებელთან.

} სტრატეგიული მარკეტინგი

განსაზღვრავს გლობალური სტრატეგიებისა და სტრატეგიული დაგეგმვის შემუშავების უმნიშვნელოვანეს ფუნქციას. ის ასევე აძლიერებს მარკეტინგის აქტიურ მხარეს, რაც ხელს უწყობს მომხმარებელთა მოთხოვნისა და მიწოდების შექმნას და ფორმირებას კომპანიის გრძელვადიანი მიზნების შესაბამისად და კომპანიის ყველა საწარმოო და მარკეტინგული საქმიანობის დაქვემდებარებაში ამ მიზნებზე.

} მიზნობრივი მარკეტინგი

მარკეტინგული აქტივობის ფორმა, რომლის დროსაც გამყიდველი ზღუდავს ბაზრის სეგმენტებს, ირჩევს მათგან ერთ ან მეტ სამიზნე სეგმენტს ( სამიზნე ბაზარი) და ავითარებს მარკეტინგულ ტექნიკას თითოეული მათგანისთვის ცალ-ცალკე, მიზანმიმართულად, ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის ყველაზე ეფექტური სასაქონლო ნივთების არჩევის გათვალისწინებით.

} ეკოლოგიური, ანუ „მწვანე“ ტიპის მარკეტინგი

გარემოს დაცვის მოთხოვნების შესაბამისად წყვეტს ბაზრისა და წარმოება-გაყიდვის ამოცანებს.

} სოციალური, ან სოციალურ-ეთიკური, მარკეტინგი

მარკეტინგი მიზნად ისახავს მთელი საზოგადოების წინაშე არსებული ეკონომიკური და სოციალური პრობლემების ოპტიმალურ გადაწყვეტას, მისი გრძელვადიანი ინტერესების დაცვას.