Typer markedsføring som brukes i apotek. Farmasøytisk markedsføring: markedsføring av varer og tjenester i det farmasøytiske markedet Komponenter av markedsføringsaktivitetene til et farmasøytisk selskap

Det mest verdifulle en person har er helse. Medisiner brukes til å vedlikeholde det og behandle ulike sykdommer. Ved første øyekast ser det ut til at alt er enkelt: pasienten kommer til legen, mottar en resept som han går til apoteket med og kjøper de nødvendige medisinene.

Men i virkeligheten er alt mer alvorlig. Hvilket apotek pasienten skal til og hvilket medikament han vil velge fra det mulige sortimentet avhenger av effektiviteten av farmasøytisk markedsføring.

Farmasøytisk markedsføring er et område med generell markedsføring, prosessen med å implementere farmasøytisk omsorg rettet mot å møte behovene og kravene til befolkningen i medisinske produkter.

Markedsføring i det farmasøytiske markedet

Legemiddelmarkedet er et sosioøkonomisk system hvor farmasøytiske varer og tjenester utveksles. Det er en utviklet plattform med høy konkurranse.

Det farmasøytiske markedet består av mange sammenhenger og elementer, hvorav en er markedsføring.

Blant faktorene som påvirker funksjonen til det farmasøytiske markedet og, følgelig, markedsføring, kan følgende skilles:

Geografisk (plassering, klima, nærhet til store handelsruter);
Økonomisk (nivået på forsyning av regionen med ressurser og dens generelle utvikling, vitenskapelige og tekniske evner);
Politisk (effektiviteten av samhandling mellom ulike grener og myndighetsnivåer);
Sosiodemografisk (befolkningens levestandard);
Finansiell (utviklingsnivå for det regionale banksystemet);
Infrastrukturell (tilgjengelighet og utviklingsnivå av infrastruktur i regionen).

Hovedmålet med farmasøytisk markedsføring er å optimalisere det farmasøytiske omsorgsmarkedet. Markedsføring i farmasøytisk virksomhet innebærer med andre ord å analysere forholdet mellom behov og tilbud, samt å evaluere effekten av alle indre faktorer systemer for å gi befolkningen medisinske tjenester og legemidler.

Samtidig er aktiviteten til farmasøytisk markedsføring ikke bare begrenset til salg av medisiner.

Grunnleggende om farmasøytisk markedsføring

Studiet av farmasøytisk markedsføring er umulig uten å definere nøkkelbegrepene som utgjør grunnlaget:

Et behov er en følelse basert på mangel på noe. For eksempel en persons behov for et medikament eller en tjeneste forårsaket av en sykdom.
Etterspørsel er et behov støttet av kjøpekraft. Det vanligste eksemplet på etterspørsel i farmasøytisk industri er økningen i salget av allergimedisiner i løpet av vår- og sommersesongen.
Et produkt er alt som kan tilfredsstille en kundes behov: et produkt, en tjeneste, en idé osv.
Utveksling - å motta ønsket objekt fra noen med tilbud om noe i retur.
En transaksjon er en kommersiell utveksling av verdi mellom to parter.
Markedet er en plattform hvor selger og kjøper utfører sine aktiviteter.

Det farmasøytiske markedet er en viktig sektor av landets økonomi, som krever en ansvarlig tilnærming til arbeidet, spesielt innen markedsføring. Farmasøytisk markedsføring skal kombinere salgsfremmende tiltak med obligatorisk overholdelse av reglene for å gi nøyaktig informasjon om tjenester og legemidler.

Farmasøytisk markedsføring må ta hensyn til alle funksjonene i sitt aktivitetsfelt, tilnærme seg arbeidet profesjonelt, slik at forbrukeren til slutt mottar farmasøytisk assistanse på høyt nivå.

Farmasøytisk markedsføring

Essensen av farmasøytisk markedsføring

Markedsføring i apotek er ikke bare en forretningsfunksjon. Dette er et bredt syn på hele feltet for produksjon av medisiner og tjenester, samt implementeringen av dem; det er en sosial prosess der etterspørselen etter medisinske tjenester forutses, utvides og tilfredsstilles.

Man bør huske på at her fungerer pasienter som kjøpere, som hver har sine behov for medisiner. Fremveksten av et bredt spekter av medisiner genererer høy konkurranse blant produsentene. Farmasøytisk markedsføring kan påvirke hvilket medikament forbrukeren til slutt vil velge.

Farmasøytiske markedsføringsprinsipper

Hovedprinsippet for farmasøytisk markedsføring er å tilby de varene og tjenestene som forbrukeren trenger. For å gjøre dette, er det nødvendig å stole på de reelle behovene til kjøpere, markedssegmentering, mulighetene for alle markedsføringsverktøy, innovasjon, planlegging, fokus på lang sikt.

Et annet markedsføringsprinsipp i farmasi er salg av kun kvalitetsprodukter.

Funksjoner av farmasøytisk markedsføring

Markedsføring i farmasøytisk industri utfører følgende funksjoner.

Gjennomføre markedsundersøkelser og samle inn markedsinformasjon

Alle viktige markedsføringsbeslutninger kan ikke tas uten å analysere markedsinformasjon. Markedsføringsinformasjon refererer til tall, fakta, informasjon, forskning, estimater og andre data som er nødvendige for å forutsi markedsføringsaktiviteter.

For at denne typen informasjon skal være effektiv for markedsføring, må den være:

oppdatert;
Pålitelig;
Relevant
Fullstendig;
Målbevisst.

Innsamling av aktuell informasjon om varer og tjenester, behov og etterspørsel, konkurrenter og priser skjer under en revisjon - en spesiell studie.

Markedsundersøkelser bør utføres systematisk, fordi markedet har en tendens til å endre seg hele tiden.

Planlegging av utvalget av medisiner

Som en del av denne funksjonen velges produkter for produksjon i henhold til tekniske parametere. For å gjøre dette må du ha fullstendig informasjon om typen stoff, dets egenskaper og tilgjengeligheten av lignende medisiner på markedet. Å studere produktene til konkurrenter vil bidra til å forstå utsiktene for utvikling av nye produkter.

Utvikling av en prispolitikk for varer

Prispolitikk er det ledende elementet i markedsføringsaktiviteter. Prispolitikk har en betydelig innvirkning på ytelsen. Derfor, hvis det ikke ble gjennomtenkt nok, vil det påvirke dynamikken i salget negativt.

Salg, distribusjon og promotering av varer

Farmasøytisk markedsføring er ansvarlig for:

levering av produserte varer i nødvendig mengde under forhold som er praktiske for forbrukeren;
å trekke oppmerksomhet til produktene til produsenten.

Reklame og salgsfremmende arbeid

Dette inkluderer alle handlinger som tar sikte på å få forbrukeren til å velge et bestemt produkt:

reklame;
utvikling av kommunikasjonskoblinger;
samarbeid med klinikker;
deltakelse i ikke-kommersielle arrangementer som sponsor;
oppmuntring av kjøpere;
dannelse av et gunstig bilde av produsenten.

Oppgaver innen farmasøytisk markedsføring

Funksjonene til farmasøytisk markedsføring danner dens oppgaver:

Økende kundetilfredshet;
Dannelse av et permanent forbrukerpublikum;
Konstant markedsundersøkelser;
Utvikling av en markedsføringsstrategi og implementering av den;
Identifisering av etterspørsel og udekkede behov;
Forutsi behovet for varer;
Utvikling av tiltak for å forbedre organiseringen av produksjonen;
Vurdering av konkurranseevnen til produserte produkter.

Markedsavdeling for farmasøytisk selskap

I farmasøytisk industri har de fleste bedrifter lenge erkjent behovet for en markedsavdeling.

Slike avdelinger er rettet mot å utvikle en strategi og taktikk for å fremme en bedrift i det farmasøytiske markedet, dets vellykkede funksjon og utvikling, som er basert på produksjon og salg av produkter.

Arbeidet til markedsavdelingen til et farmasøytisk selskap er imidlertid ikke bare fokusert på selskapets velvære, men også på å møte samfunnets behov, og gi landets befolkning de nødvendige varene.

Aktivitetene til markedsavdelingen er basert på markeds- og forbrukerundersøkelser, deres behov og preferanser. Uten dette vil ingen strategi være vellykket. Markedet er en plattform i stadig endring som må overvåkes og reageres på disse endringene i tide.

Markedsføringsmodeller for farmasøytiske selskaper

Strukturen til markedsavdelingen avhenger av størrelsen og spesifikasjonene til det farmasøytiske selskapet. Følgende modeller av denne enheten kan skilles:

Funksjonell. Det er den vanligste markedsføringstjenesteordningen. Typisk for farmasøytiske selskaper med et lite antall markeder og produkter. Innenfor avdelingen er det en klar funksjonsinndeling: markedsundersøkelser, produktpromotering, sortimentsdannelse mv.
Handelsvare. For farmasøytiske selskaper som produserer et bredt spekter av produkter, brukes en vareordning. Arbeidet til markedsavdelingen er basert på produktet. Så, visse grupper av ansatte er engasjert i implementering, markedsføring og markedsundersøkelser av bare visse produkter.
Regional. Bedrifter som spesialiserer seg på salg av medisiner i visse regioner foretrekker den regionale modellen til markedsavdelingen. Hver divisjon eller gruppe ansatte er ansvarlige for en bestemt region, og tar hensyn til dens funksjoner ved utarbeidelse av en strategi.
Segmentet. Slik organisasjonsstruktur gjør det mulig å skille ut bestemte grupper av forbrukere og danne en unik markedsføringsstrategi for hver av dem.
Kombinert. Kombinerer elementer fra alle de ovennevnte strukturene.

Stadier av organisering av en markedsavdeling

I prosessen med å opprette en markedsavdeling for et farmasøytisk tjenesteselskap, kan følgende stadier skilles:

Definisjon av prioriterte oppgaver og resultater;
Utvikling av forskrifter om arbeidet til avdelingen i virksomheten;
Opprettelse av en avdeling;
Definisjon av jobbansvar;

Det overordnede målet for farmasøytisk markedsføringstjeneste er å optimalisere utvikling, produksjon og distribusjon av legemidler i samsvar med forbrukernes behov.

Typer farmasøytisk markedsføring

Avhengig av etterspørselsnivået i det farmasøytiske markedet, skilles følgende typer markedsføring:

konverteringsmarkedsføring. Relevant i forhold med lav etterspørsel, når en betydelig del av markedet ikke er interessert i produkter. Konverteringsmarkedsføring har som mål å øke etterspørselen ved å skape en positiv holdning til produktet.
Salgsfremmende markedsføring. Fungerer når forbrukere er absolutt likegyldige til et produkt eller en tjeneste. En incentivmarkedsføringsstrategi tar hensyn til årsakene til at kunder ignorerer produkter og utvikler tiltak for å overvinne dem.
Markedsføring i utvikling. Effektiv i tider med økende etterspørsel etter produkter.
Remarketing. Designet for å gjenopplive etterspørselen når nivået begynner å falle.
Synkromarkedsføring. Bruk under forhold med varierende etterspørsel.
Støttende markedsføring. Det brukes når nivået og etterspørselen tilsvarer nivået og strukturen på tilbudet.
Motmarkedsføring. Brukes for å redusere etterspørsel som ikke er nødvendig.
atferdsbasert markedsføring. Kampanjestrategien er basert på studiet av forbrukerpsykologi.
Innovativ markedsføring. Basert på utviklingen av vitenskap og teknologi. Nye utviklinger introduseres umiddelbart i produksjonen.
Integrert markedsføring. Han legger spesiell vekt på koordinering og kobling av alle komponenter i markedsføringstiltak for å påvirke markedet, nemlig: råvare-, prissettings-, markedsførings- og kommunikasjonspolitikk og balansen mellom deres deltakelse i å løse de globale strategiske oppgavene til selskapet.
Direkte markedsføring. Måte for direkte salg av varer og tjenester fra representanter.
Strategisk markedsføring. Det innebærer utvikling av taktikk og promoteringsstrategier.
Målrettet markedsføring. Med denne typen markedsføring skilles det ut flere målsegmenter på markedet, som hver utvikler sin egen måte å selge produkter på.

Funksjoner ved farmasøytisk markedsføring

Det første trekk ved markedsføring innen farmasøytisk aktivitet er at, i motsetning til den vanlige ordningen med kjøp og salg, er kjøperen (pasienten) - selgeren (farmasøyten), den tredje lenken inkludert - legen. Det kan også påvirke etterspørselsnivået.

Den andre nøkkelfunksjonen - når du analyserer markedet, for å lære ikke bare etterspørsel, men også behov.

Den tredje funksjonen er forbrukerens holdning til farmasøytiske produkter. Vanligvis blir et slikt produkt ikke sett på som et ønsket kjøp, men som en nødvendig nødvendighet for utvinning.

Den fjerde funksjonen er mangelen på bevissthet hos forbrukeren (pasienten) om sortimentet. Ofte vet ikke pasienten hvilken medisin han trenger.

Den femte viktige egenskapen er at kun farmasøytiske produkter av høy kvalitet skal presenteres på markedet.

Farmasøytiske markedsføringskonsepter

Det er fem hovedtilnærminger som farmasøytiske selskaper bygger sin markedsføringsstrategi på grunnlag av.

Konsept for produksjonsforbedring

Dens betydning ligger i retning av hovedinnsatsen for å forbedre produksjonen og øke effektiviteten til distribusjonssystemet for varer.

Bruk av konseptet produksjonsforbedring anbefales i to tilfeller:

når etterspørselen etter et produkt overstiger tilbudet.
når prisen på et produkt er for høy og må reduseres, noe som krever økt produktivitet.

Produktforbedringskonsept

Et farmasøytisk selskap fokuserer på produktforbedring fordi det antas at forbrukere kun vil kjøpe produkter av høyeste kvalitet.

Konseptet med å intensivere kommersiell innsats

Den forutsetter at forbrukere ikke vil kjøpe medisinske produkter med mindre de gjør en innsats for å stimulere etterspørselen.

Dette konseptet er egnet for produkter med passiv etterspørsel: plaster, askorbinsyre, etc.

Konseptet med aktiv markedsføring

Det er basert på det faktum at produktiv markedsføring er umulig uten en dyp markedsanalyse og identifisering av kundenes behov. Målet til legemiddelselskapet er å bestemme behovene og kravene til målgruppen.

Konseptet med sosialt etisk markedsføring

Det innebærer at farmasøytisk markedsføring bør ta sikte på salg av medisinske produkter, som til syvende og sist vil føre til velvære for forbrukeren og samfunnet som helhet.

I varetekt

Det farmasøytiske markedet er et flyktig system. Hvis en produksjonsbedrift er interessert i å markedsføre sine produkter og tjenester, må den ha sin egen markedsavdeling som vil analysere markedet, gjennomføre undersøkelser for å identifisere forbrukernes behov og danne en markedsføringsstrategi.

V.A. Usenko,
EU-kommisjonens Tacis-ekspert

Farmasøytisk markedsføring

Program "Ukraina - Tacis" om privatisering og industriell restrukturering; assistanse i restruktureringen av den farmasøytiske industrien i Ukraina, medisin- og registreringssjef for "SmithKline Beecham" MTS Ukraine

Introduksjon

Medisiner er en spesiell varekategori, de påvirker det mest verdifulle en person har - helsen hans. Helsen til enhver borger er en strategisk verdi for enhver stat. Dermed er farmasøytisk industri en av nøkkelnæringene i økonomien.

Hovedoppgavene til den farmasøytiske industrien er:

For tiden følger de fleste farmasøytiske selskaper konseptet sosialt ansvarlig markedsføring, som innebærer å identifisere behovene, behovene og interessene til målmarkedene og tilfredsstille forbrukere på en mer effektiv måte enn konkurrentene, samtidig som de opprettholder og forbedrer forbrukerens og samfunnets velvære. som helhet.

Farmasøytisk markedsføring er en integrert del av markedsføringen og kan defineres som prosessen der farmasøytisk bistand ytes.

Vekten i farmasøytisk markedsføring er på farmasøytisk omsorg, ikke bare legemidler. Ethvert produkt, tjeneste eller idé som tar sikte på å gi farmasøytisk bistand kan være gjenstand for farmasøytisk markedsføring. Farmasøytisk markedsføring er ikke synonymt med legemiddelmarkedsføring, men inkluderer markedsføring av en rekke tjenester og programmer knyttet til farmasi.

Som med markedsføring av forbruksvarer, søker enhver bedrift å fokusere sin innsats på å selge riktig produkt i riktige mengder på rett sted til rett tid til prisen forbrukeren er i stand til og villig til å betale. Dette er de fire komponentene i markedsføringsmiksen.

Pris er en av komponentene i markedsføringsmiksen. Noen medisiner, på grunn av deres unike og nødvendighet, kan kjøpes uavhengig av pris (det vil si at etterspørselen etter disse stoffene er uelastisk), om enn med visse forbehold.

For å forstå virkningen av prisen, vil jeg ta hensyn til noen funksjoner ved produktet som den farmasøytiske industrien produserer. En av de unike egenskapene er det uønskede ved produktet. Ideelt sett ønsker en person å være sunn og, hvis mulig, ikke konsumere narkotika. Med større vilje og glede kjøper forbrukeren forbruksvarer, klær, billett til konsert eller spise på restaurant. Kombinasjonen av disse faktorene gjør narkotika "upopulære" varer. Derfor blir prisene på medisiner også upopulære, som et resultat av at de jevnlig blir kritisert. Klager over høye medisinpriser vil aldri stoppe. I denne sammenheng er det aldri en akseptabel pris for stoffet for forbrukeren, for ham er den alltid høy.

Del 1.
Råvarepolitikk for farmasøytiske firmaer. Merker og generiske legemidler

Nylig har begrepet "merke" blitt brukt veldig ofte. Begrepet "merke" identifiseres ofte med begrepene "varemerke" eller "varemerke". Begrepet "merke" er imidlertid bredere.

Merkevare (merke) - et sett med funksjoner som påvirker forbrukerens beslutning om å kjøpe.

Et produkt kan ikke være et merke bare fordi et navn, merke, symbol eller kombinasjon av disse er utviklet og er lovlig registrert. For å bli en merkevare må et produkt møte behovene til forbrukeren, og bedre enn tilsvarende produkter-konkurrenter. Forbrukeren må tydelig forstå fordelene forbundet med å konsumere merkevaren, merkevaren må tilføre verdi til forbrukeren, og til slutt må forbrukeren være bevisst på merkevaren.

Merker kan deles inn i flere kategorier:

	bedriftsmerke (bedriftsmerke, bedriftsparaplymerke): merkenavnet er det samme som firmanavnet. Et eksempel er bedriftsmerker - Darnitsa, Bayer, etc. (for eksempel Kortonitol-Darnitsa salve, Prednikarb-Darnitsa salve, Oflokain-Darnitsa salve);
	generisk merkevare (familiemerke, familieparaplymerke): et vanlig navn for en gruppe produkter fra forskjellige kategorier. Formålet med å skape et generisk merke er å overføre den positive opplevelsen av å konsumere varer fra en gruppe til et produkt under et generisk navn fra en annen gruppe.
	varemerke: et generelt navn for en gruppe produkter fra forskjellige kategorier, men rettet mot å løse ett enkelt problem. Et eksempel er sortimentsgruppen til SmithKline Beecham, Oxy. Den inneholder både legemidler for behandling av akne ("Oxy-5" og "Oxy-10") og medisinsk kosmetikk beregnet på forebygging av akne ("Oxy-vaskekrem", "Oxy-dobbeltsidige våtservietter")
	individuelle merker: merker som dekker én produktkategori, men som likevel kan inneholde flere produktvarianter. Et eksempel er en gruppe produkter designet for å lindre symptomene på forkjølelse, under handelsnavnet til SmithKline Beecham-selskapet Coldrex (Coldrex-tabletter, Coldrex Hotrem - varm drikke, Coldrex Night - sirup for å lindre symptomer på forkjølelse og influensa om natten." ).

Begrepene bedrifts- og generisk merkevare kombineres ofte under begrepet paraplymerke (paraplymerke) ("bedriftsparaply" og "spesifikk paraply").

Nylig har behovet for å skape en merkevare blitt mer relevant i farmasøytisk industri. Nedenfor vil bli introdusert konsepter som er typiske kun for farmasøytisk industri.

originalt legemiddel er et legemiddel som er den eksklusive eiendommen til selskapet som utviklet det, eller som er eiendommen til selskapet som hadde den første lisensen til å selge det. Det aktive stoffet i det originale legemidlet har et patent oppnådd i samsvar med prosedyren fastsatt ved lov. Inntil patentets utløp kan ingen andre farmasøytiske selskaper syntetisere og bruke dette aktive stoffet til kommersielle og ikke-kommersielle formål. Svært ofte identifiseres konseptet med det originale stoffet med konseptet "medikament - merke".

Begrepet "originalt (handels)navn på et legemiddel" må ikke forveksles med begrepet et originalt legemiddel, som er et proprietært navn registrert for å beskytte retten til eksklusiv bruk kun av selskapet som eier varemerke eller patent for dette navnet (og ikke for det aktive stoffet). Ved navn kan du identifisere et spesifikt legemiddel eller doseringsform som produsenten selger. I motsetning til et patent på et aktivt stoff, hvis eierskap er begrenset i tid, forblir eiendomsretten til det opprinnelige (vare)navnet etter utløpet av patentet for det aktive stoffet. I samsvar med lovbestemmelsene i mange land har produsenten lov til å beholde varemerket når de erstatter hjelpestoffer i enkomponentmedisiner og til og med aktive stoffer i kombinasjonsmedisiner.

Generisk legemiddel eller generisk legemiddel - dette er et legemiddel hvis patentbeskyttelse for det aktive stoffet er utløpt, og det (eller rettere sagt det aktive stoffet) er derfor ikke den eksklusive eiendommen til det farmasøytiske selskapet som utviklet det eller eide den første lisensen til å selge det.

Et generisk legemiddel inneholder et virkestoff som er identisk med virkestoffet i originalpreparatet. Imidlertid kan hjelpestoffer (dvs. inaktive ingredienser som er inkludert i preparatet som konserveringsmidler, fyllstoffer, bindemidler, fargestoffer, etc.) og produksjonsprosessen variere.

Et generisk legemiddel kan være under originalen eller under det vanlige navnet. Det vanlige eller generiske navnet, i motsetning til det originale (handels)navnet, kan brukes av enhver produsent etter at patentet for det aktive stoffet har utløpt. I USA er vanlige (offisielle) navn oppført på listen over amerikanske aksepterte legemiddelnavn (USAN). Du bør imidlertid være oppmerksom på at listen over generiske navn kan avvike fra listen over internasjonale generiske navn på legemidler.

Merket gir forbrukeren et visst sett med egenskaper, egenskaper, fordeler og tjenester, det vil si at dette konseptet har forskjellige betydninger (se sidefelt).

Dermed er "merke" et mye bredere begrep enn bare "produkt". I motsetning til bare et produkt, kan et merke deles inn i to hoveddeler: synlig og usynlig for forbrukeren, analogt med et isfjell, som har både overflate- og undervannsdeler. Den delen som er synlig for forbrukeren er navnet på produktet, dets emballasje, pris, reklame og bildet av produktet som det skapte. Usynlig for forbrukeren er selskapets innsats for å organisere distribusjon og levering av varer, markedsføringskompetansen til personalet, lønnsomheten i produksjonsprosessen, storstilt forskning og utvikling, og effektiv organisering av operasjoner langs verdikjeden. De fleste av komponentene i den usynlige delen kan ikke kopieres av konkurrenter og er mer et element av bedriftens opplevelse enn et spesifikt element i selve merkevaren.

Viktigheten av merkevareskaping og -utvikling i legemiddelindustrien

Selv om farmasøytisk industri er en av de mest attraktive når det gjelder lønnsomhet i verden, har imidlertid ingen farmasøytiske selskaper i verden en markedsandel på over 6 %. Selv til tross for mange fusjoner og oppkjøp, endret ikke denne situasjonen seg vesentlig på slutten av 90-tallet.

Varemerke (merketegn) - ethvert navn, merke, symbol, design eller kombinasjoner derav, brukt for å identifisere selskapets produkter og skille dem fra konkurrenters produkter.

Generisk varemerke - et enkelt varemerke for et kompleks av relaterte varer.

Varemerke - et varemerke som er registrert lovlig og som gir eieren enerett til å bruke det.

Ikke-merkede eller generiske varer (generiske produkter) - varer i vanlig emballasje, som kun viser navnet på produktet uten produsentens navn (klassisk definisjon).

Kostnadene for forskning og utvikling har økt jevnt og trutt, mens effektiviteten av å bringe nye legemidler på markedet har holdt seg nesten konstant. Derfor sto den farmasøytiske industrien overfor et presserende behov for mer effektive markedsføringsaktiviteter, spesielt utviklingen av farmasøytiske merkevarer. Alt dette bidrar til vellykket markedsføring av legemidler, ettersom de rent tekniske fordelene legges til tilleggsfordelene ved bruk av legemidlet for helsemyndigheter, forskrivere av legemidler og, selvfølgelig, for pasienter. Alt dette styrker forholdet mellom legemiddelselskapet og distribusjonskanalene.

Styrken til merkelojalitet kan måles. Det er tre nivåer av merkelojalitet:

	anerkjennelse eller bevissthet (merkebevissthet): forbrukere er kjent med dette produktet, det er mer sannsynlig at de kjøper det fordi de vet det;
	merkepreferanse: kan måles ved antall utprøvinger av et gitt merke over en viss tidsperiode (prøvenivå) - forbrukere av vane kjøper et produkt hvis det er tilgjengelig, men hvis det ikke er tilgjengelig eller av en annen grunn, de kan kjøpe alternative produkter;
	merkevareinsistering eller merkelojalitet: forbrukeren godtar ikke et erstatningsprodukt og, hvis det ikke er tilgjengelig, søker aktivt etter dette produktet.

Det ideelle for enhver bedrift er den tredje graden av engasjement. Vanligvis avklares graden av forbrukerlojalitet til bedriftens merkevarer og konkurrenters merkevarer gjennom såkalte «bruks- og holdningsstudier, U&A-studier». Dessuten, for å utvikle den riktige markeds strategi Bestem forholdet mellom antall forbrukere som har prøvd dette merket og antall forbrukere som er klar over merket (trial to awareness ratio) og forholdet mellom antall forbrukere med en stabil forpliktelse til merket og antall forbrukere som har prøvd dette merket (lojalitet til prøveforhold).

Egenskaper og egenskaper (attributter)

Forbrukeren har en assosiasjon til konseptet om et merke med visse egenskaper og egenskaper ved produktet som er nødvendige for å møte hans behov. Disse egenskapene brukes til å annonsere og markedsføre produktet. Så, stoffet "Solpaflex" antyder "lindring av smerter i rygg og muskler", "lindring av smerter i leddene", "langtidseffekt", "minimal risiko for komplikasjoner".

fordeler

Forbrukere kjøper ikke funksjoner, de kjøper fordeler. Derfor, for vellykket merkevarepromotering, må egenskaper presenteres i form av fordeler, som kan være både rasjonelle og emosjonelle. Tenk for eksempel på det reseptfrie legemidlet Coldrex Tablets, som er utviklet for å lindre symptomene på forkjølelse og influensa. Dermed kan egenskapen "for å lindre mange symptomer på forkjølelse og influensa" betraktes som en funksjonell egenskap av "Jeg trenger ikke å kjøpe flere medisiner for å lindre symptomene på forkjølelsen min." Eiendommen "dyr" kan betraktes som en følelsesmessig fordel "ved å ta dette stoffet føler jeg meg mer viktig og respektabel" Eiendommen "produsert av et av de ledende farmasøytiske selskapene i verden" kan betraktes som både en funksjonell og stoffet er mer effektivt, av høyere kvalitet og har færre bivirkninger.» På grunnlag av fordeler, den såkalte eksklusive byttetilbud(unikt salgsforslag), som kan være rasjonelt og emosjonelt (rasjonelt og emosjonelt salgsforslag).

Verdi (verdier)

Merket bærer informasjon om forbrukerens verdisystem. For eksempel setter en lege pris på antibiotika for behandling av smittsomme hudsykdommer "Bactroban" høy effektivitet mot mikroorganismer som forårsaker hudinfeksjoner, og en lav grad av utvikling av resistens. Derfor, når du utvikler dette merket, er det nødvendig å identifisere spesifikke grupper av forbrukere av leger hvis verdier sammenfaller med det foreslåtte settet med fordeler.

Personlighet

Et merke er en refleksjon av individualitet. I studiet av motiverende beslutninger reises spørsmålet: "Hvem ville dette merket sett ut hvis det var en levende person?". Dermed kan forbrukere mentalt forestille seg Panadol Baby & Infant, et reseptfritt legemiddel for å lindre smerte og symptomer på forkjølelse hos barn, som en relativt ung, øm og omsorgsfull mor. I dette tilfellet vil merket tiltrekke seg de kjøperne hvis ønskede eller faktiske oppfatning tilsvarer bildet som er skapt av dette merket.

Ettersom forbrukere over hele verden blir mer diskriminerende og konkurrenter er i stand til å kopiere vellykkede produkter i markedet, er det ikke lenger nok å kun ha håndgripelige (tekniske fordeler) ved produktet. Det blir viktig å skape immaterielle fordeler som ikke kan kopieres av en konkurrent og som reflekterer behovene til målgruppen.

Dermed dekker etableringen av en merkevare alle elementer: selve produktet, tjenestene som tilbys og selskapets image. Denne tilnærmingen kalles total merkevarebygging. Denne tilnærmingen påvirker faktorer som:

	merkevarearkitektur - bruken av firmanavnet sammen med navnene på undermerker for individuelle produkter og tjenester;
	visuell identifikasjon - emballasjedesign og bedriftsidentitet.
	design for detaljhandelsnettverk(merchandising) og utstillinger, arbeidet til handels- og medisinske representanter, vitenskapelige og offentlige relasjoner;
	intern kultur, organisering og utveksling av informasjon;
	eksterne relasjoner som dekker hele spekteret av produktpromotering, inkludert PR.
	råvarestrategi, forskning og utvikling.

Den nåværende toppmoderne innen merkevarebygging i farmasøytisk industri, behovet for å skape et merke for innovative legemidler.

Behovet for å bygge en merkevare i den farmasøytiske industrien ble anerkjent for over 100 år siden av Thomas Beecham. Han var en av de første som brukte handelsnavnet Beecham Pills for å fremme et trygt og effektivt avføringsmiddel han hadde oppfunnet. Dermed fikk forbrukerne for første gang muligheten til å velge et legemiddel hvis effekt, sikkerhet og kvalitet kunne identifiseres blant massen av legemidler med tvilsom effekt, sikkerhet og kvalitet.

Til tross for slike langvarige forsøk på å skape merkevarer i farmasøytisk industri, frem til tidlig på 80-tallet, ble ikke dette problemet gitt nok oppmerksomhet. Farmasøytiske selskaper fokuserte på utvikling av nye kjemikalier (legemidler), men tok ikke nok hensyn til problemet med å bygge et merke etter en vellykket registrering av et legemiddel. Markedsføring av innovative medisiner ble hovedsakelig utført gjennom personlige kontakter med handels- og medisinske representanter og reklame i spesialiserte publikasjoner. Samtidig brukte produsenter av forbruksvarer konseptet "merkestige" når de planla promotering av produktene deres. Merkestigen er en metode for å identifisere og klassifisere merkeverdi (emosjonelle og rasjonelle egenskaper som ligger i en merkevare).

Evalueringen bruker en analyse av tre grupper verdier.

For eksempel, for Solpaflex, et reseptfritt smertestillende og antiinflammatorisk legemiddel, kan den tilsvarende merkestigen være:

	funksjonelle verdier - lindring av moderat smerte av forskjellig opprinnelse (ryggsmerter, smerter ved revmatisme, leddgikt, slitasjegikt, nevralgi, hodepine, etc.), langtidseffekt og praktisk doseringsregime - to ganger om dagen;
	uttrykksfulle (uttrykksfulle) verdier - en kresen forbruker eller lege som bruker eller anbefaler bare påviste og velkjente medisiner;
	sentrale verdier - lav risiko for bivirkninger ved bruk sammenlignet med alle andre analoger fra gruppen av ikke-steroide antiinflammatoriske legemidler.

Når det gjelder innovative reseptbelagte legemidler, er hovedfokuset til produsenten hovedsakelig på å fremme de funksjonelle egenskapene til merkevaren:

	effektivitet: er ytelsesindikatorene til det innovative stoffet i en gitt klinisk og terapeutisk gruppe gode, er det noen fordeler for pasienten ved bruk av dette stoffet;
	sikkerhet (relativ): er stoffet trygt nok, er det noen alvorlige bivirkninger ved bruk av stoffet, deres frekvens, fordel/risiko-forhold ved bruk av dette stoffet sammenlignet med analoge medisiner;
	brukervennlighet: er doseringsregimet for stoffet praktisk, er stoffet praktisk å bruke, er det tilstrekkelig informasjonsstøtte for riktig bruk av stoffet; Så hvis stoffet har et komplekst doseringsregime, ubehagelige opplevelser ved bruk av stoffet (ubehagelig smak, smerte ved intravenøst administrering, ubeleilig tablettform som gjør det vanskelig å svelge), mangel på eller utilstrekkelig informasjonsstøtte om riktig bruk av stoffet, er det problemer forbundet med behandlingsregime for pasientens etterlevelse;
	kostnadseffektivitet: svært ofte blir kostnaden for et nytt medikament sett på som en barriere; dette skyldes den inngrodde troen på at kostnadene ved et behandlingsforløp med et nytt medikament alltid er høyere enn kostnadene for et behandlingsforløp med eldre analoger – men veldig ofte er dette ikke tilfelle.

Dessverre er det relativt vanlig at mange farmasøytiske selskaper ikke går videre til andre trinn på merkestigen som omfavner de uttrykksfulle og sentrale merkeverdiene som må kommuniseres til forbrukere og helsepersonell. Det finnes imidlertid også unntak. Svært ofte blir vektleggingen av uttrykksfulle og sentrale verdier i merkevareutvikling brukt av antidepressive selskaper. Eksempler inkluderer merkene Prozac (fluoxetine) fra Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroxetine) fra SmithKline Beecham og Effexor (venlafaxine) fra American Home Products.

La oss for eksempel fokusere på stoffet "Effexor". Effexor er et innovativt legemiddel for behandling av depresjon fra gruppen av serotonin- og noradrenalin-reopptakshemmere. I sin kjemiske struktur er det ikke relatert til noe tidligere brukt medikament. Den emosjonelle faktoren ble brukt som grunnlag for kampanjen for å skape uttrykksfulle merkeverdier - ikke bare pasienten lider av depresjon, men også familien hans, så veldig ofte trengs hjelp ikke bare for pasienten med depresjon, men også for familien hans. Under kampanjen ble det understreket at personer som lider av depresjon og deres familier ikke er alene – det finnes effektiv hjelp. Disse bestemmelsene ble brukt til å lage mottoer for reklamekampanje stoffet "Effexor" - "Familien min kom tilbake til meg", "Jeg reddet ekteskapet mitt", "Moren min er med meg igjen."

Regjeringene i EU-statene står overfor et dobbelt problem: på den ene siden er det behov for å redusere helsekostnader, på den andre siden er det behov for å gi kvalitet og rimelig medisinsk behandling, gitt de økende kravene i den. og økningen i forventet levealder for befolkningen. Årsaken til bekymringen til regjeringene i EU-statene er økningen i helseutgifter, som overstiger veksten i BNP (bruttonasjonalprodukt). I denne forbindelse er det innført noen tiltak i EU-statene som minner mer om en planøkonomi enn et fritt selvregulerende marked. Dette skyldes den store andelen statlige inngrep i organiseringen av legehjelp i EU-landene og den svært lave relative andelen private selskaper i finansieringen av legehjelpen.

Det er to hovedsystemer for finansiering av medisinsk behandling i EU-statene. Dette er obligatorisk forsikring (helsefond), eller Bismarck-ordningen – brukt i Tyskland, Østerrike. Et annet system er trygdesystemet basert på skatteinntekter (for eksempel National Health System i Storbritannia). Derfor er det to hovedformer for å redusere medisinkostnadene - begrense budsjettet for resepter eller kontrollere prisene på medisiner (Italia, Spania).

Mekanismer som brukes til å begrense legemiddelkostnadene inkluderer:

Alt dette har innvirkning på prosessen med å skape merkevarer i farmasøytisk sektor og forsterker trenden mot å lage generiske legemidler - analoger av originale legemidler, hvis patentbeskyttelsesperiode for aktive stoffer er utløpt. Derfor vil jeg dvele mer detaljert ved et slikt fenomen som generisk substitusjon, som refererer til mekanismer for å begrense etterspørselen (i monetære termer) etter medisiner.

Generisk erstatning refererer til utgivelsen av en resept for originalmedisinen til et generisk legemiddel. En slik erstatning er ikke alltid tillatt ved lov.

Det er tre hovedsystemer for å utføre generisk substitusjon:

	System for total generisk erstatning. For hver resept som skrives ut på originalmedisinen (som kan erstattes med en generisk), utleveres et generisk legemiddel. Ved bruk av en total generisk erstatning kan det oppstå en rekke problemer, hvis essens er problemet med ansvar ved bivirkninger forbundet med erstatning av det originale legemidlet med et generisk. Spesielt ofte kan det oppstå uønskede effekter, forverringer når du erstatter det originale legemidlet med et generisk legemiddel fra slike kliniske og farmakologiske grupper som antiepileptika, betablokkere, antikonvulsiva, kalsiumantagonister. Full obligatorisk generisk substitusjon kan forårsake mange problemer i forholdet til alle interessenter, inkludert betydelig skade på helsevesenet. Derfor er full obligatorisk generisk substitusjon ikke mye brukt.
	Systemet med å forby notater i oppskriften. Legen må notere i resepten dersom han motsetter seg erstatning av et legemiddel som er angitt i resepten. I dette tilfellet kan du erstatte stoffet i fravær av et merke, men legen får muligheten til å forhindre erstatning.
	Systemet med tillatte notater i oppskriften. Legen må gjøre et spesielt notat hvis han ikke motsetter seg erstatning av legemidlet som er angitt i resepten. I dette tilfellet er substitusjon med et annet legemiddel ikke nødvendig, og legen gis mulighet til å avgjøre om en slik substitusjon er akseptabel.

En annen mulig måte å redusere helsekostnader på er å endre behandlinger eller terapeutiske erstatninger. Et eksempel er erstatning av en H2-reseptorantagonist med et syrenøytraliserende middel (medikament som brukes for å redusere magesyre) ved behandling av pasienter med magesår. Terapeutisk substitusjon blir imidlertid sett på som et brudd på forholdet lege-pasient. Derfor er total terapeutisk substitusjon forbudt i alle land.

Holdningene til generisk substitusjon varierer fra land til land, på grunn av forskjeller i organiseringen av helsevesen og forskjeller i tradisjonene for levering av helsetjenester. I denne forbindelse varierer potensialet til generikamarkedet fra stat til stat.

I USA og Canada har en farmasøyt lov til å foreta en generisk erstatning, med mindre legen har forbudt det, noe som må angis på resepten.

I Storbritannia er generisk substitusjon av en farmasøyt forbudt. Generisk erstatning er kun tillatt på sykehus.

I Tyskland må legen angi i resepten at han samtykker til erstatning av stoffet eller umiddelbart skrive ut en resept som angir det generiske navnet.

I Frankrike får leger bøter hvis de overstiger tillatte resepter for pasienter, og gebyrtillegget beregnes basert på besparelser i reseptutgifter. Til tross for dette er det generiske markedet i Frankrike fortsatt underutviklet.

Program "Ukraina - Tacis" om privatisering og industriell restrukturering.
Bistand til restrukturering av farmasøytisk industri i Ukraina.
Prosjektleder Dr. Werner Gilsdorf
Prosjektledelse CII Group, Tyskland
Ukraina, 254070, Kiev, st. Pritysko-Mikitska 7
Telefon/faks: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-post: [e-postbeskyttet]

Markedsføring er en av de grunnleggende disiplinene for markedsprofesjonelle som selgere, forhandlere, annonsører, markedsforskere, nye og merkede produktsjefer osv. De trenger å vite hvordan de skal beskrive markedet og bryte det ned i segmenter: hvordan vurdere behovene, krav og preferanser fra forbrukere innenfor målmarkedet: hvordan designe og teste et produkt med forbrukeregenskapene som er nødvendige for dette markedet; hvordan formidle til forbrukeren ideen om verdien av produktet gjennom prisen og fremme produkt slik at forbrukerne kjenner det og ønsker å kjøpe det. En profesjonell markedsfører må uten tvil ha et omfattende sett med kunnskap og ferdigheter. Hva ligger bak konseptet "markedsføring"?

De fleste setter feilaktig likhetstegn mellom markedsføring og salg og promotering.

Markedsføring er et kompleks av aktiviteter i et marked, selskap, apotek, apoteklager, som er rettet mot å møte forbrukernes behov.

Det er prosessen der varer og tjenester utvikles og gjøres tilgjengelig for folk for å gi en viss levestandard.

Markedsføring er et markedskonsept for systemadministrasjon av en virksomhet, fokusert på å møte forbrukernes krav.

Markedsføring som styringssystem er basert på følgende generelle prinsipper:

For det første er markedsføring rettet mot å oppnå endelig salg av produktet på markedet;

For det andre innebærer markedsføring å underordne alle virksomheten til forbrukernes krav;

For det tredje, i gjennomføringen av markedsaktiviteter, brukes en programmålrettet og systematisk tilnærming;

For det fjerde er markedsføring basert på politikken med markedsundersøkelser, aktiv tilpasning til markedet og målrettet samtidig påvirkning på markedet;

For det femte er det en aktivering av den menneskelige faktoren for markedsføringsaktivitet, som involverer utdanning og tilbud av aktivitet, entreprenørskap av ansatte, tjenestemenn i alle rekker.

Markedsføring i farmasi er ikke så mye en forretningsfunksjon som et bredt syn på hele området med legemiddelproduksjon og implementeringen av det.

De generelle prinsippene for markedsføring er også gyldige for aktivitetene til et apotekbedrift og er nedfelt i spesifikke områder av markedsføringsaktivitet, som inkluderer:

1. omfattende studie og markedsprognoser:

Forskning og analyse av hovedindikatorene

Utviklingsprognose

Forbrukerforskning

Bestemmelse av "nøkkel" faktor for økonomisk effektivitet

Segmentering av markedet og dets individuelle parametere.

2. implementering av råvarepolitikk;

3. implementering av prispolitikk;

4. implementering av en kommunikasjonspolitikk;

5. planlegging av utvalget av medisiner;

6. Utvikling av salgspolitikk:

Valg av distribusjonskanaler

Salgsanalyse og prognose

Vareplanlegging

Bestemmelse av optimale betingelser for salg av legemidler

7. styring av markedsaktiviteter og kontroll over gjennomføringen.

Markedsføringsaktivitet til et apotek
for markedsundersøkelser. Studerer behovet for legemidler.

Markedsføringsaktivitetene til et apotekbedrift for markedsundersøkelser inkluderer følgende trinn:

1. Studere markedspotensialet (markedskapasiteten), det vil si maksimalt mulig antall spesifikke legemidler som kan selges på markedet i en viss tidsperiode. Det er viktig å bestemme markedskapasiteten i forhold til produktet fordi det på dette grunnlaget er mulig å vurdere effektiviteten til apotekbedriften, reklamens rolle og kravene til effektiviteten.

2. Markedssegmenteringsanalyse. Dette stadiet innebærer allokering i markedet i henhold til de valgte kriteriene (geografiske, demografiske, atferdsmessige, etc.) av individuelle segmenter (andeler) av markedet. Segmentering utføres for deretter å identifisere de mest relevante for forbrukernes behov og foretakets evner i målmarkeder.

3. Forskning av markedsstruktur, konkurrenters posisjoner. Samtidig bestemmes hovedgruppene av firmaer som opererer i dette markedet: partnerfirmaer, konkurrerende firmaer og nøytrale firmaer. I praksis gjøres det oftest en analyse av endringer i strukturen i tilbudet til konkurrenter, konkurrentenes prispolitikk og den pågående konkurranseutsatte annonseringspolitikken. Til dette benyttes følgende kanaler for innhenting av informasjon: mottak av informasjon fra mellomledd og apotekforetak; analyse av annonsebrosjyrer, besøk på utstillinger, intervjuer med enkeltpersoner, utfylling av spesialskjemaer for konkurrenter.

4. Studere informasjon om kunder Selskapet undersøker nøye faktorene som påvirker kundenes behov. Apotekselskapet må fastsette hovedkriteriene som bestemmer kjøperens valg av et bestemt legemiddel.

Markedsundersøkelser markedsaktiviteter bør begynne med innsamling av informasjon. Verdien av markedsføringsinformasjon bestemmes av en reduksjon i usikkerheten til apotekforetakets ideer om markedstilstanden og, som et resultat, en reduksjon i kommersiell risiko basert på resultatene av analysen av den innsamlede informasjonen.

Markedsføringsinformasjonssystem - et permanent system for sammenkobling av mennesker, utstyr og metoder designet for å samle, klassifisere, analysere, evaluere og spre relevant, rettidig og nøyaktig informasjon for bruk av markedssjefer for å forbedre planlegging, implementering og kontroll over bruk. undersøkelser. Informasjon samles inn og analyseres ved hjelp av fire hjelpesystemer, som til sammen utgjør markedsinformasjonssystemet: interne rapporteringssystemer, eksterne gjeldendestemer, markedsundersøkelser oger.

Internt rapporteringssystem - reflekterer indikatorene for nåværende salg, mengden av kostnader, volumet av markedsføringslagre, kontantstrøm, data om fordringer og gjeld.

Et system for innsamling av ekstern aktuell markedsinformasjon som gir markedssjefer daglig informasjon om hendelser som finner sted i det kommersielle miljøet.

Systemet med markedsundersøkelser er utformet for å sikre innsamling av informasjon som er relevant fra synspunktet til det spesifikke markedsføringsproblemet som bedriften står overfor.

Gjennomføring av markedsundersøkelser er en nødvendig forutsetning for å utvikle en strategi og taktikk for hvordan et farmasøytisk /apotek/organisasjon /apotek, varehus, baser/ fungerer i det moderne farmasøytiske markedet, uavhengig av dets organisatoriske – juridiske former. Markedsundersøkelser av narkotikamarkedet bør danne grunnlaget for deres produksjon og markedsføring. Uten disse studiene er det ikke lenger mulig å markedsføre medisiner til sluttforbrukeren. Markedsundersøkelse er den systematiske bestemmelsen av omfanget av data som kreves i forbindelse med markedsføringssituasjonen bedriften står overfor, deres innsamling, analyse og rapportering av resultater.

Markedsundersøkelsesopplegg
utvalg av medisiner

I løpet av markedsundersøkelser analyseres ulike aktiviteter i organisasjonen, blant annet er studiet av utvalget av medisinske og farmasøytiske produkter som selges for å optimalisere det av største betydning. Nødvendig tilstandå gjennomføre markedsundersøkelser er en dyp kunnskap om medisiner som et produkt, dets viktigste farmakoterapeutiske egenskaper, indikatorer for bruk, frigjøringsformer og andre vareegenskaper. Av stor betydning er analysen av vurderinger av forbrukeregenskaper og bruksindikatorer for hvert navn på medisiner i utvalget til en farmasøytisk organisasjon. Sortimentspolitikken forutsetter optimal metning av produktutvalget og produkttypen som er tilgjengelig i en farmasøytisk organisasjon. Underarter av legemidler inkluderer doseringsformer: tabletter, drageer, kapsler, injeksjonsløsninger, salver, etc.

Dybde av sortiment - preget av tilstedeværelsen av varianter av en type produkt. En rekke medikamenter forstås som spesifikke legemidler av en bestemt doseringsform, dosering, emballasje, etc.

Graden av bruk av utvalget av legemidler er en indikator på bruken av utvalget av legemidler eller FTG tilgjengelig i den farmasøytiske organisasjonen i en viss tidsperiode.

For å finne ut hvordan lønnsomheten i apotekhandelen endrer seg avhengig av utvalget av medikamenter, ble 50 apotek av ulike typer underkastet markedsundersøkelser. Alle legemidler ble delt inn i 40 farmasøytiske grupper. Som et resultat av analysen ble det vist at med et ideelt utvalg av legemidler i et apotek, burde alle de 40 legemiddelgruppene være tilgjengelige for salg. Men i virkeligheten er det ulikt antall stoffer i hver av gruppene.

I tillegg, mens noen stoffer er utskiftbare, er andre ikke det. Hvis den farmasøytiske gruppen har høy utskiftbarhet av legemidler, kan den representeres av et relativt mindre antall varer. Hvis ikke, må apoteket ha minst én pakke av hvert legemiddelnavn. Et slikt sortiment kan være ideelt, men ikke nødvendigvis lønnsomt med tanke på apotekinntekt.

Segmentering av det farmasøytiske markedet.

Men for å optimere både inntektene til apoteket og utvalget av medisiner i det, bør man ta hensyn til inntekten for hver legemiddelgruppe og antall legemidler i salg som inngår i én legemiddelgruppe.

I denne figuren er alle legemidler delt inn i fem segmenter.

Inntekter fra salg av medisiner fra det første segmentet vokser veldig raskt, deretter setter metningen inn, og ytterligere utvidelse av sortimentet deres gir ikke en betydelig inntektsøkning. For eksempel, hvis ikke mer enn tre typer antibiotika /penicilliner, cefalosporiner, tetracykliner/ er konstant på salg, øker utseendet til en annen /erytrocyklin/ i farmasøytisk gruppen praktisk talt ikke den månedlige inntekten fra salget av denne gruppen. Selv om utvalget av narkotika i den første gruppen utvides til ti varer, vil det fortsatt ikke være noen merkbar inntektsøkning.

Det samme segmentet inkluderte insuliner og syntetiske antidiabetika, antiastmamedisiner, beroligende midler, lipidsenkende midler og vitaminer. Legemidlene i dette segmentet gir høyest inntekt.

Litt lavere inntekt er gitt av medisiner fra det andre segmentet: antiulcus, antianginal, hypotensiv, beroligende, antiparkinson, antipyretisk, antireumatisk, smertestillende, fordøyelsesenzymer, antifungale, antiaggreganter.

Rekkeviddeutvidelsesreserven er større, men lønnsomheten til disse legemidlene er lavere enn for legemidlene i det første segmentet. De farmasøytiske gruppene i det tredje segmentet inkluderer slimløsende midler, krampestillende midler, syntetiske antibakterielle medisiner, nootropika, antithyroid, antiepileptiske og antiallergiske midler, inntektene deres er halvparten lavere enn stoffene i det første segmentet.

Basert på dette kjøper apotek først og fremst legemidler fra det første segmentet, flere varer fra hver gruppe, for å tilfredsstille etterspørselen med 30 %, kjøper de også legemidler fra det andre segmentet – som tilfredsstiller etterspørselen med 40 %. det tredje, fjerde, femte segmentet må tilfredsstille etterspørselen til de besøkende, henholdsvis opptil 50 %, 60 %, 70 %.

Det viktigste var å bestemme det optimale forholdet for hver farmasøytisk gruppe. Hvis sortimentet utvides til det maksimale, vil øyeblikket komme da utvidelsen vil slutte å øke fortjenesten, dvs. grupper av legemidler har en viss periode med lønnsomhetsvekst. Men hvis lønnsomheten for medisiner fra den første gruppen reduseres etter at kundetilfredsheten er 50%, opprettholdes lønnsomheten til det femte segmentet gjennom utvidelsen av utvalget. I det første tilfellet skyldes dette det faktum at når mer effektive legemidler dukker opp på markedet, er det en reduksjon i kjøp av billige og ineffektive legemidler. Samtidig er det umulig å erstatte narkotika fra den femte gruppen med andre.

Retningslinjer for farmasøytisk markedsføring.

La oss vurdere hovedretningene for farmasøytisk markedsføring på eksemplet med en langsiktig vellykket studie av aktivitetene til farmasøytiske selskaper i land med utviklede markedsøkonomier.

Farmasøytiske selskaper produserer og markedsfører to typer produkter:

Legemidler foreskrevet på resept, som kan skaffes av forbrukere først etter at de er foreskrevet av en lege som har rett (lisens) til å gjøre det;

Legemidler selges uten resept fra lege. De siste årene har det vært en utvidelse av OTC-markedet, men hovedvirksomheten til farmasøytiske selskaper er fortsatt knyttet til produksjon og salg av reseptbelagte legemidler.

Markedsføringsbransjen i denne bransjen er unik ved at den ikke er rettet mot sluttbrukeren av midler, men mot leger (eller andre forskrivere som tannleger). Selv om pasientene til syvende og sist er kjøpere og forbrukere av medisiner (foreskrevet), er det legen som bestemmer hvilken medisin som skal brukes, i hvilken doseringsform, i hvilken mengde og hvor lenge. Dermed er hovedobjektene markedsføringstiltak i dette området er de forskrivende legene.

Et annet formål med farmasøytisk markedsføring er en farmasøyt (farmasøyt) (feltet for reseptbelagte legemidler). Betydningen av denne gruppen har den siste tiden økt på grunn av farmasøytenes økende rolle i å bestemme hvilket selskaps råvarer som skal brukes til å tilberede medisiner. Så vekten her er på mellomproduktet, ikke på sluttforbrukeren.

Salg av reseptbelagte legemidler til publikum inkluderer også noen atypiske ingredienser. For en handelsinstitusjon som har et lager av ferdiglagde midler og selger dem, kreves det en profesjonell lisens (tillatelse). Videre må selgere og produsenter av produkter også være autorisert. Salget av reseptbelagte legemidler er dermed begrenset til en liten krets av farmasøyter i engros- og detaljhandel.

Disse fakta, kombinert med andre unike egenskaper ved markedsføring av reseptbelagte legemidler, er ekstremt viktige når du samler inn markedsdata. For forskning er det ikke vanskelig å finne leger, farmasøyter, samt apotek eller sykehus. Først av alt, på grunn av lisenskravet, finnes informasjon om dem i standardlister. Det kreves relativt lite av en forsker for å karakterisere et potensielt forskningsemne i det farmasøytiske markedet. Han har tilgang til informasjon om legers spesialisering, deres erfaring, studiested og arbeidssted. Du kan også finne informasjon om apotek: deres type, størrelse, plassering. Sykehus kan identifiseres etter profil, antall senger, skoletilknytning, resept og utstyr installert og tilgjengelig. Men hvis vi tar sluttbrukeren som gjenstand for forskning, så er det nesten umulig å lage en slik karakteristikk.

Et annet element som forenkler forskningen i det farmasøytiske markedet er homogenitet (både innenfor og mellom studiegrupper). For eksempel får disse legene og farmasøytene det samme grunnskoleutdanning som andre leger og farmasøyter. Fra et samfunnsøkonomisk synspunkt er det ingen forskjell på de to legene; dette gjelder også for forbrukere. Likheter i tenkningen og oppførselen til medlemmer av en bestemt populasjon letter vanligvis forskning.

Å undersøke markedet for reseptbelagte legemidler viser seg også å være enklere enn å undersøke markedet for reseptfrie legemidler, siden beslutningen om å kjøpe dem er basert på kunnskap, ikke på følelser eller innfall.

Modellering av detaljomsetning i apotek bør ta hensyn til at apotekene varierer mye i salgets sammensetning. Noen av dem omhandler en liten mengde reseptbelagte legemidler, men de har et stort salgsvolum. Andre selger hovedsakelig reseptbelagte produkter. Noen tar for seg resepter fra et lite antall leger, andre tar for seg resepter fra flere hundre leger. En statistisk modell for salg av reseptfrie legemidler trenger ikke samsvare med samme modell for reseptbelagte legemidler.

Markeds- og markedsundersøkelsestjenester.

En stor mengde markedsundersøkelser for den farmasøytiske virksomheten utføres av uavhengige forskningsselskaper (noen ganger referert til som service eller støtte). Relativt nye tjenester er markedsundersøkelsesfirmaer som for eksempel beskriver hyppigheten og karakteristikkene ved salg i detaljapoteker. Denne informasjonen er viktig for den nåværende markedssituasjonen, men ikke så nødvendig for den generelle beskrivelsen.

Utviklingen av markedsforskningsteknologi har blitt ledsaget av utvikling av tjenester som letter innsamling og behandling av informasjon som ikke tidligere var tilgjengelig eller ikke kunne samles inn og studeres. For eksempel har nyere fremskritt i utviklingen av farmasøytiske tjenestesystemer sørget for at reseptinformasjon er lagret i datamaskinens minne og lett tilgjengelig for den mest detaljerte analysen.

Tjenester levert av uavhengige forskningsselskaper kan klassifiseres i to hovedkategorier: generell og tilpasset.

Generelle tjenester

Angi at alle brukere mottar identisk informasjon. De fleste bedrifter bruker disse tjenestene.

Tilpassede tjenester

De viser seg å være ett selskap (klient) som trenger spesiell informasjon. I dette tilfellet er det kun klienten som kontrakten er inngått med som mottar dataene.

En annen klassifisering av markedsføringstjenester er basert på deres frekvens eller varighet. De kan være langsiktige (langsiktige), periodiske eller engangs, unike.

Periodiske og langtidsstudier og oversikter. Det er syv hovedtyper av langtidsstudier og vurderinger av det farmasøytiske markedet:

Kartlegging av kjøp av legemidler fra apotekene;

Forskning på legemiddelinnkjøp ved sykehus,

Studie av kjøp av varehus (grossistkjøpere);

Undersøkelse av forbrukere av reseptbelagte legemidler;

Undersøkelse av leger;

Undersøkelse av salgsagenter (formidlere);

Detaljhandelsforskning.

Disse tjenestene holder hele det nasjonale markedet i sitt synsfelt, men hver av dem omhandler sitt spesifikke markedssegment, og utforsker det med en viss frekvens - etter måneder, kvartaler, etc. En vurdering av markedsaktivitet, som kan uttrykkes i monetære termer, i antall resepter, spesifikk etterspørsel, gjenspeiler dataene til den bygde modellen, som igjen karakteriserer miljøet som studeres - en lege, sykehus, apotek. I tillegg representerer disse dataene dagens produksjonsnivå. De kombineres med data om terapeutiske kategorier (grupper) av legemidler eller med data innhentet fra produsenter, og til slutt med generelle markedsdata. I tillegg til helhetsvurderingen får forbrukerne også informasjon om sin andel av totalproduksjonen og om markedstrender.

Forskning på innkjøp av legemidler i detaljhandel ved apotek

Undersøkelsen er gjennomført for å fastslå antall kjøp av farmasøytiske produkter for detaljhandel i apotek. Å studere innkjøp av farmasøytiske produkter er faktisk en "input flow"-studie, som måler flyten av produkter direkte fra produsenten eller grossister til detaljapoteker.

Metoden som brukes for å samle informasjon om kjøp, kommer faktisk ned til studiet av fakturaer.

Disse studiene står i motsetning til studier som omhandler "utstrømning" (f.eks. reseptstudier), som gjenspeiler bevegelsen av et produkt fra apotek til bestemte forbrukere. Teoretisk, når som helst, ved å studere lister og arkiver, kan du finne ut forskjellen mellom "input" og "output" strømmer

I private apotek gjennomføres undersøkelsen månedlig for hele kjøpslisten. Detaljsalgsundersøkelser er ikke begrenset til studiet av oppskrifter, men inkluderer som regel også fritt solgte (reseptfrie).

Markedsundersøkelser på sykehus

Når det gjelder generell metodikk, stil og farmasøytisk arbeid, er sykehusstudier lik de i detaljapoteker. Men hovedforskjellen er at disse studiene fokuserer på forbrukere på sykehus. I løpet av det siste tiåret har sykehusenes andel av forbruket i legemiddelmarkedet økt betydelig. Denne delen av det farmasøytiske markedet er mye mer stabil. I tillegg har det de siste 10 årene vært en økning i polikliniske pasienter på sykehus, noe som gir seg utslag i økt sykehusforbruk av medisiner for disse pasientene.

Derfor bør analysen av resultatene av de to typene studier nevnt ovenfor utføres i sammenheng med spesifikke farmasøytiske produkter. Samtidig skal det samles inn og behandles data om andre gjenstander, som toalettsaker osv. Til slutt er det nødvendig med informasjon om gjenstander som nåler, suturtråder, dekkmateriale, røntgenfilm og diagnostiske reagenser.

Masseinnkjøpsundersøkelser

Denne delen av farmasøytisk markedsundersøkelse omhandler bulkkjøp av legemidler fra grossister og lager. Formålet med disse studiene er "output flow" av farmasøytiske produkter fra lagre, som også er den viktigste når man vurderer "input flow" av legemidler fra et lager til apotek og sykehus. Siden innkjøp fra varehus er svært lik innkjøp fra grossister, oppstår spørsmålet om hensiktsmessigheten av to typer studier. Det skal imidlertid bemerkes at det er forskjell på studier av kjøp fra lager og studier av kjøp fra grossister. Analyse av vareflyten fra grossister gjør det mulig å avgjøre om sykehus eller apotek kjøper medisiner direkte eller gjennom mellomledd. En studie av kun kjøp fra varehus gir ikke svar på dette spørsmålet.

På den annen side, selv om markedsanalysen er basert på forskning i sykehus og apotek, er bulkkjøp på alle måter generelle indikatorer farmasøytisk markedsaktivitet. Mengden informasjon som kan fås gjennom disse studiene er mye større enn i studiet av detaljhandelskjøp. Den store mengden data som innhentes gjør det mulig å isolere og deretter analysere hver for seg ulike områder av det farmasøytiske markedet, for eksempel salgsdynamikk eller territorielle avhengigheter. Denne muligheten er spesielt viktig når man analyserer slike markedsparametere som innkjøpspotensialet til individuelle regioner, forskjeller i innkjøpsinteresser innenfor disse, regionale forskjeller i legemiddelbehov og forskjeller i salgsformer.

Dersom en grossist anser seg selv som en fysisk distributør, må den i samsvar med begrepet fysisk distribusjon i størst mulig grad tilfredsstille behovene til markedet den opererer i. Imidlertid er spesifikasjonene på det farmasøytiske markedet slik at det er umulig å levere medisiner til alle du møter.

For at personlig salg skal være effektivt, må salgsagenten søke å innhente så mye informasjon som mulig om forbrukeren både før og under salgsforhandlinger.

Å gjennomføre etterretning før forhandling betyr å prøve å svare på følgende ti nøkkelspørsmål:

1. Hvem er din kjøper (hans posisjon, vaner, interesser)?

2. Hva er hans behov (hans problemer, mulige motiv for kjøp)?

3. Hva kan du tilby (ditt produkt, relaterte tjenester)?

4. Hva er de viktigste fordelene med produktet ditt?

5. Hvor mye vet forbrukeren om deg og produktet ditt?

6. Hvordan samsvarer behovene til kjøperen med fordelene med produktet ditt?

7. Hvilken fordel vil forbrukeren få av å kjøpe produktet ditt?

8. Hvilke innvendinger kan han komme med, og hvordan kan du svare på dem?

9. Hvilke innrømmelser kan du gjøre?

10. Hvordan gjennomføre salget, hva skal man strebe etter?

Rekognosering før oppstart av forhandlinger bør suppleres med «rekognosering i kamp», d.v.s. avklaring av informasjon helt i begynnelsen av direkte kontakt med kjøper

I denne forbindelse bemerker vi følgende: vanligvis er et middels og stort farmasøytisk selskap en kompleks formasjon av et dusin tjenester, og alle problemene og mangler ved disse tjenestene faller på lederen (eller delvis på operatøren), siden det er han som er mellom selskapet og kundene. Det motsatte er også sant - all informasjon fra klienten om hans behov og markedsendringer kommer også til lederen og både ansiktet til selskapet og beslutningen som selskapet tar basert på informasjonen mottatt fra lederen avhenger av ham.

Detaljhandelsforskning på reseptbelagte legemidler.

Holdt for markedsanalyse reseptbelagte legemidler fra apotek til spesifikke forbrukere. I henhold til reseptbehov kan man for eksempel fastslå en økning i antall kjøp av antibiotika i august, på tampen av "antibiotikasesongen". Men det bør huskes at denne økningen ikke er forbundet med en endring i legenes mening om antibiotika. Reseptbehovsdata anses også av mange forskere som den beste indikatoren på resultatene av deres markedsførings- eller reklameinnsats. Det er ikke mulig å fastslå effektiviteten av markedsføringstiltak ved kun å se på forbrukernes etterspørsel etter legemidler, siden det ikke er kjent hvor mange pasienter som allerede har brukt disse legemidlene og hvor mange som har tatt dem som følge av vellykket markedsføring. Imidlertid er endringen i antall resepter skrevet for dette legemidlet en indikator på trenden i distribusjonen av dette legemidlet.

Det er to hovedmetoder for å samle informasjon for langtidsstudier av reseptbelagte delen av legemiddelmarkedet.

Den første metoden er basert på en studie av detaljapoteker, siden farmasøyter i hver av dem registrerer informasjon om resepter som selges av dette apoteket.

Den andre metoden bruker fremskritt innen farmasøytiske tjenester - reseptregistreringssystemer; mens den nødvendige informasjonen utstedes av datamaskiner.

Hver metode har sine egne fordeler og ulemper. Mengden datadata er stor, de er lett og raskt tilgjengelige, enkelt behandlet. Disse dataene gir imidlertid kun informasjon om hvilke produkter som er tilberedt i dette apoteket.

Farmasøytundersøkelsesmetoden gir mindre data, tar mer tid å samle inn og behandle, men dataene som innhentes gjenspeiler både mengden legemidler foreskrevet av leger og mengden legemidler som er utarbeidet av farmasøytene. Ideelt sett bør forskning kombinere de beste aspektene ved begge metodene.

Undersøkelse av leger

De fleste av studiene beskrevet ovenfor er fokusert på å studere bevegelsen av et produkt fra en side til en annen, en undersøkelse av leger lar oss beskrive bruken av et produkt i dets forskjellige variasjoner.

Undersøkelser gjennomføres i en bestemt gruppe leger. Hver lege blir intervjuet for å få spesifikk informasjon om hver pasient som er innlagt i undersøkelsesperioden. Informasjon om diagnosen, egenskapene til pasienten, type besøk (hjemme, på klinikken), foreskrevne medisiner, deres effekter er forespurt. Etter å ha evaluert antall medikamenter som ble brukt og resultatene av bruken av dem, brukes dataene som er oppnådd som et resultat av disse studiene til å etablere sammenhenger mellom følgende parametere: under hvilke forhold legemidlet ble brukt, til hvilket formål, frekvens og for hvilken type av pasienter, i hvilken spesialisering av legen.

En annen type undersøkelse brukes til å samle inn de siste reseptdataene fra privatpraktiserende lege. Dataene fra disse undersøkelsene over en viss tidsperiode viser endringer i overholdelse av en lege eller et utvalg leger til en bestemt gruppe medikamenter, avhengigheten av denne etterlevelsen av legens spesialisering, plassering, alder og volum av foreskrevet midler. Resultatene av en slik undersøkelse brukes ofte når du tester et nytt stoff: det bestemmes hvilke leger som begynte å bruke det og på grunn av hvilke egenskaper; om det skrives ut resepter for et nytt legemiddel og i så fall i hvilket volum, hvor lenge og av hvilke grunner, hvis det selvfølgelig ble produsert pilotpartier av dette legemidlet.

Undersøkelse av ansatte involvert i salgsfremmende arbeid.

Tre segmenter salgsfremmende aktiviteter bør studeres i langtidsstudier av det farmasøytiske markedet - "detaljert" annonsering, magasinannonsering og reklame per post. Resultatene av "detaljert" annonsering som er rettet mot privatpraktiserende aktører, og resultatene av postordreannonsering for samme gruppe leger, kan hentes fra informasjon fra undersøkelser av en gruppe leger som rapporterer sin mening om kvaliteten på markedsføringen forskningsinnsats. Det kan også gjennomføres en studie som reflekterer legenes interesse.

Detaljhandelsforskning.

Denne metoden har vært brukt i svært lang tid, hovedsakelig for markedsanalyse av reseptfrie produkter. Én type detaljsalgsundersøkelse kan defineres som "initialliste" pluss "salg fullført" minus "sluttliste". Denne typen forskning er grunnlaget for langsiktig analyse og gjennomgang av legemiddelmarkedet. Siden informasjon om antall solgte legemiddelpakker i penge- og kvantitative termer samles inn i prosessen med detaljsalgsforskning, er det mulig å analysere prisene på medisiner.

Hovedkjeden for forskning innen resepthandelen er å bestemme det totale antallet reseptbelagte legemidler som selges, men den kan også samle inn informasjon om foreskrevne doser, antall og behandlingskostnader. Det skal påpekes at det er svært viktig å bruke resultatene fra andre arbeider i disse studiene. Data om reseptbelagte legemidler gir for eksempel informasjon om både selve legemidlet og råstoffet det er laget av. Til slutt, i i fjor Det er gjort store fremskritt med å kombinere resultatene fra individuelle studier til felles databaser, noe som muliggjør en nesten ubegrenset studie av deres gjensidige avhengighet.

I tillegg til det ovennevnte er det mange andre markedsføringstjenester og typer forskning tilgjengelig for markedsforskere. Noen av disse tjenestene leveres i form av analyser eller undersøkelser av spesialiserte firmaer, andre utføres individuelt gjennom intervjuer med ansatte eller ved bruk av "fokusgruppe"-teknikken. "Fokusgruppe" gir et lite antall mennesker som samhandler med hverandre og løser et felles problem.

Følgende er noen typer tilleggsforskning og analyser på ulike områder:

Effektiviteten av aktiviteter for å øke salget;

Sted på markedet:

Innovasjoner;

Bevissthet og bruk av informasjon;

Sjekke status for markedsanalyse:

Identifisering av leger som skriver ut maksimalt antall resepter:

Patentert og lisensiert forskning;

Privat og strategisk planlegging. I tillegg til de som allerede er beskrevet, finnes det mange andre kilder til markedsføringsinformasjon.

Tiltak for å stimulere til salg av legemidler.

Reklame

Reklame er en integrert del av markedsføring. Moderne reklame for legemidler er en dypt gjennomtenkt og vitenskapelig organisert prosess. Informasjon om tilstanden til det farmasøytiske markedet samles inn og analyseres i detalj som en del av en markedsundersøkelse, angående egenskapene til analoge legemidler, konkurrenter og forbrukere. Hun er avslørt kompleks analyse for å identifisere den delen av det farmasøytiske markedet som mottar et nytt farmasøytisk produkt; graden av dens konkurranseevne, sirkelen av potensielle forbrukere - befolkningen og medisinske institusjoner bestemmes.

Det er viktig ikke bare å komme inn på markedet med et nytt stoff, men også å "pushe" det til forbrukeren, ved å bruke en slik type salgsfremmende aktivitet som salgsfremmende tiltak. Dette kan oppnås ved å holde pressekonferanser og seminarer, demonstrasjoner, organisere spesialutstillinger, lage suvenirprodukter og på andre måter. Det viktigste i reklame er en fornuftig kombinasjon av selve annonseteksten og dens stilistiske utforming. I hovedsak er selve konseptet "reklame" bare en viss del av det bredere begrepet " markedskommunikasjon”, som refererer til prosessen med å utarbeide og distribuere målrettede meldinger.

Noen ganger er narkotikareklame så effektiv og aktiv at den har en så enestående innvirkning at selv etter at analoger dukker opp under internasjonale navn på markedet, fortsetter stoffet under merkenavnet å dominere markedet, til tross for at prisen for lignende medisiner overskrides med flere ganger.

markedsføringsdata. Analyse og tolkning.

Den vellykkede analysen og tolkningen av markedsføringsdata eller generelt data avhenger av en rekke faktorer. Regnskap for disse faktorene er avgjørende, enten vi snakker om en gruppe på fem leger eller data som gjenspeiler flere engrosoperasjoner.

Den kanskje viktigste faktoren for vellykket bruk av markedsføringsdata er forståelse. Det første elementet er forståelsen av problemet som skal løses, spørsmålet. Før du starter noen studie eller analyse, må spørsmålet som skal løses formuleres nøye. Analysen bør ikke begrenses til å svare på spørsmål som: "Finn hvordan leger bruker produkt A"? Det første trinnet er å definere hva begrepet "bruk" betyr. Betyr det diagnostisk bruk eller i hvilke mengder og dosering, eller hvor lenge det skal brukes, engangsbruk eller i kombinasjon med andre midler. Når du analyserer, er det nødvendig å bestemme: om begrepet "leger" betyr leger generelt eller en spesiell spesialitet er underforstått; om bruken av stoffet forekommer i behandling av flere sykdommer eller med en spesifikk diagnose; du bruker en medisin hjemme eller på sykehuset, nå eller i lang tid. I svært mange tilfeller utføres den mest detaljerte, nøyaktige og nøyaktige undersøkelsen kun på spesielle forespørsler.

Det krever også en forståelse av dataene forskeren jobber med. Hovedkravet er forståelse for metoden som brukes ved innsamling av data eller behandling av informasjon. Hvis for eksempel dataene ble hentet fra en befolkningsgruppe, må forskeren forstå strukturen til denne gruppen:

Hvilke spesifikke egenskaper eller egenskaper gjenspeiler denne gruppen?

På hvilket grunnlag ble medlemmene av denne gruppen valgt?

Hva er innsamlingsmetodikken?

Er svarene på de to foregående spørsmålene i samsvar med den generelle undersøkelseslinjen?

Hvilken modus eller metode ble brukt for å samle inn dataene?

Hvis dokumentasjonen ble undersøkt, hvilken informasjon inneholder disse dokumentene?

Hvilke instruksjoner ble gitt til informasjonsinnsamlerne?

En forsker som grundig kjenner metodikken for å samle informasjon i studier, vil anmeldelser bedre forstå deres kjeder; hvilke spørsmål forskning kan, og like viktig, hva de ikke kan svare på.

En forsker som mener at pengebeløpet som mottas ved salg av legemidler på apotek tilsvarer beløpet som mottas av produsentene av disse legemidlene, tar feil. Faktum er at det kun er detaljapotek som studeres her. Men apotek kan også få medisiner gjennom grossister og lager, og forskjellen kan være opptil 15 %.

En nøyaktig forståelse av hver del av innsamlet data er ikke nødvendig når man analyserer et enkelt sett med data, men er spesielt viktig når man bruker flere sett med data sammen. Oppsummert er det å forstå problemet eller problemet, forstå dataene knyttet til det problemet, og korrekt vurdere hvor nøyaktig disse dataene representerer problemet, de tre hovedfaktorene for vellykket analyse og tolkning av markedsdata.

Analytikeren bør bestrebe seg på å forklare de observerte fenomenene så fullstendig som mulig. Hvis salget av et legemiddel har økt, må forskeren avgjøre om dette er en reell økning i kjøp (en økning i antall kjøp) eller rett og slett et resultat av en økning i prisene. Hvis dette er reell vekst, er det da ikke bestemt av sesongmessige svingninger? Samtidig er det nødvendig å sammenligne disse dataene med data for en annen periode, og hvis økningen i innkjøp ikke avhenger av sesongen, indikerer dette at leger foretrekker det aktuelle stoffet.

Det kan sies at det ikke er noen avdeling i et farmasøytisk selskap som ikke minst én gang har brukt tjenestene til disse tjenestene og deres data. For eksempel er en av de viktigste sakene for ethvert firma planlegging:

Hvilket legemiddel eller produktområde egner seg for langsiktig forskning og økonomisk investering?

Hvilken medisin bør ikke tolereres selv for en kortsiktig investering.

Markedsføringsdata kan hjelpe til med planlegging på områder som å bestemme størrelsen på markedet og dets potensial, om stoffet er egnet for bruk, om det har vært brukt før, og hva det neste logiske trinnet i bruken bør være. Kortsiktige studier kan bidra til å bestemme hvilke områder av markedet som er tilgjengelige for individuelle divisjoner i firmaet. For eksempel er markedet for smertestillende midler veldig stort. Derfor spesialiserer noen firmaer seg på visse deler av det, for eksempel i medisiner mot migrene. Eller andre firmaer spesialiserer seg på markedet for medisiner for luftveissykdommer, for eksempel frigjør medisiner kun mot bihulebetennelse. Disse dataene kan være nyttige når man vurderer prospektive studier og utviklingsplaner. Hvilket selskap vil avslå videre forskning hvis det viser seg at stoffet de har utviklet er effektivt for visse sykdommer?

Markedsføringsdata kan hjelpe til med å bestemme og planlegge parametrene til et fremtidig legemiddel, for eksempel den potensielle størrelsen på markedet, de konkurrerende medikamentene som brukes, formen til en bestemt sykdom. Det skal her påpekes at bestemmelsen av markedets størrelse og potensial er nødvendig både for prospektive og grunnleggende studier, siden svaret på spørsmålet om å fortsette forskningen i fremtiden eller ikke avhenger av dette. Mange bedrifter gjør markedsundersøkelse medisiner for å behandle svært små populasjoner.

Det er mange områder innen utviklingsforskning som krever analyse av markedsdata. For eksempel viser disse dataene at slitasjegikt ofte er ledsaget av en økning i blodtrykket: Hvis anti-artrittmedisiner har en trykkøkning som en bivirkning, kan de ikke brukes i behandlingen av slike pasienter.

Data fra en undersøkelse av leger vil bidra til å bestemme hvor ofte disse to sykdommene oppstår sammen og estimere hvor mye penger som må tildeles for å lage et spesifikt medikament.

Svaret på spørsmålet om spesifikke doser av legemidler kan fås fra markedsundersøkelser. Diagnostiske data vil for eksempel bidra til å fastslå at otitis oftest finnes i pediatrisk praksis. Derfor, hvis medisinen mot otitis ikke produseres i flytende form, vil den sjelden bli brukt.

Markedsføringsdata kan også være nyttige for planlegging av ytterligere kliniske studier. Hvis et legemiddel er aktivt under forskjellige forhold, kan data som viser den relative betydningen av visse tilstander brukes til å bestemme de spesifikke betingelsene for kliniske studier.

Sesongbaserte, regionale data om en spesifikk effekt er også viktige når man planlegger en klinisk studie.

Selskaper kan bruke i ulike kombinasjoner områder, årstider, spesialiteter av leger, noe som gir det største antallet pasienter i de nødvendige forhold. Til slutt, hvis stoffet allerede er på markedet, trenger produksjonsdelen av firmaet data om nødvendig produksjonsvolum av stoffet. Markedsføringsdata kan hjelpe med denne bestemmelsen. Designkrav som totalt antall, for eksempel pakkestørrelser, er også utledet fra analysen av konkurrerende prøver. Økonomiske og juridiske ansatte bruker også markedsføringsdata i sitt arbeid. Men selvfølgelig brukes markedsføringsdata oftest i markedsføringsavdelingene til firmaet. En av hovedretningene er foreløpig planlegging (pre-marketing). En del av denne planleggingen er en analyse av markedet der medikamentaffiniteten forventes å bli solgt. Forskeren må ha ulike typer informasjon for vellykket markedsundersøkelse av stoffet:

Hvilken spesialisering vil leger behandle eller diagnostisere med stoffet?

Er sykehuset et viktig ledd i markedsføringen av dette legemidlet?

Hvilke pasientegenskaper kreves?

Hva er dagens konkurranseforhold i markedet?

Hvordan gir konkurrenter en økning i etterspørselen etter dette stoffet?

Er det en udekket etterspørsel etter det? Foreløpige studier gjennomføres for å finne ut hvordan leger vil reagere på et nytt medikament, finne det verre eller bedre enn eksisterende.

Når det gjelder reseptfrie legemidler, undersøker reklamepersonell dataene for å fastslå bildet av pasienten som et bestemt legemiddel er ment for.

Konklusjon

Når produktet allerede er på markedet, er hovedoppgaven med markedsføring å bestemme holdningen til det, med tanke på alle markedssvingninger. Salgsvolumet av et legemiddel, hyppigheten av dets forskrivning, det totale antallet leger som bruker det, eller deres fordeling etter spesialitet, etter type bruk av legemidlet etter regionale avhengigheter av bruken, bør observeres både for å bestemme stedet og dynamikken til stoffet i markedet, og for å bestemme dets konkurranseevne.

Tiltak for å stimulere salget av legemidler: gratis levering til forbrukeren, utsatt betaling, levering av ulike typer rabatter, materielle belønninger, forbrukerkonkurranser, assistanse i salgsfremmende aktiviteter for salg av produkter, garanti for retur av usolgte produkter.

Oppsummering av alt det ovennevnte kan vi si følgende: Det siste stadiet av markedsføring er salg av legemidler til kjøperen og å sikre overlevelsen til apotekbedriften i et konkurransedyktig miljø.

Litteratur

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Farmasøytisk marked: dets funksjoner, problemer og utsikter", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Vedlegg nr. 3/99 til bladet Ny apotek.

3. "Economic Bulletin of Pharmacy", magasin, 6/99

4. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 7/99

5. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 8/99

6. Economic Bulletin of Pharmacy, Journal, 9/99

7. "Economic Bulletin of Pharmacy", magasin, 12/99

8. "Nytt apotek", blad, 7/2000

9. "Nytt apotek", blad, 10/2000

10. "Nytt apotek", blad, 11/2000

11. Nytt apotek, blad, 9/2000

Begrepet markedsføring kommer fra engelsk.« marked» - markedet og bokstavelig talt kan oversettes som "market making".

Markedsføring har alltid vært der. Riktignok var den første markedsføringsoperasjonen mislykket: Adam og Eva byttet Edens hage med et eple.

Markedsføringsteori oppsto i USA på begynnelsen av 1900-tallet. I utgangspunktet omfattet markedsundersøkelser alle typer markedsaktiviteter, produksjonssektoren var ikke dekket av markedsføring.

På 1950-tallet gikk markedsføringsteori sammen med ledelsesteori. En anvendt vitenskap om å lede selskaper basert på prinsippene for markedsføring oppsto, som ble kalt"markedsstyringsteori".

Fra det øyeblikket begynner massedominansen av markedsføring i praksis - dette nye konseptet begynte å vurdere produksjon og salg som en helhet. Målet med markedsføring har blitt alle aktiviteter for utvikling av nye produkter og teknologier, planlegging og implementering av produksjonsplaner, økonomiske og markedsaktiviteter.

Analysen av markedet tok førsteplassen, produksjonen ble styrt av resultatene fra denne analysen. Som hovedmål, sammen med profitt, ble tilfredsstillelsen av forbrukernes etterspørsel proklamert.

Det er mange definisjoner på markedsføring. Det er mest nøyaktig karakterisert av definisjonen som ble vedtatt av American Marketing Association i 1985.

Markedsføring - er planlegging og utvikling av priskonsepter, promotering og distribusjon av varer og tjenester for å effektivt møte individuelle og gruppebehov til forbrukere.

Markedsføring - dette er en type menneskelig aktivitet rettet mot å tilfredsstille behov og krav gjennom utveksling (Kotler).

Farmasøytisk markedsføring - del av den samlede markedsføringen - prosessen med å implementere farmasøytisk omsorg - aktiviteter rettet mot å møte behovene og befolkningens behov for farmasøytiske produkter.

Stadier av den historiske utviklingen av markedsføring

Produksjonsorientering – denne markedsføringen var passiv, alt ble bestemt av produksjonsforholdene. Noen varer var praktisk talt ikke nødvendig, mange ble avskrevet. Produsenten jobbet uten kontakt med forbrukeren.

Salgsorientering - produkter måtte selges, markedsføres.

Forbrukerorientering - den korteste måten å tjene penger på, må du finne ut forbrukeren, kjøperen, og deretter tilfredsstille deres behov. Dette fører til en grundig undersøkelse av markedet.

Samfunnsorientering - er basert på enkeltpersoners interesser, så selskaper begynte å fokusere på samfunnet, økonomiske aspekter, folks helse, opinionen.

Markedsføring utfører to hovedoppgaver:

Orientering av produksjonen for å møte eksisterende og potensielle behov til befolkningen;
Dannelse og stimulering av etterspørsel (FOSTIS).

Basert på hovedoppgavene formuleres to hovedmarkedsføringsformler:

Å produsere det som er kjøpt, ikke å produsere det som produseres;
Hvis produktet er produsert, må det selges.

Farmasøytisk markedsføring, som er en del av helsemarkedsføring, har en rekke funksjoner som ikke er typiske for generell markedsføring. Hovedformålet med farmasøytisk markedsføring eroptimalisering av det farmasøytiske omsorgsmarkedet, som forstås som en analyse av forholdet mellom behov, behov, etterspørsel og tilbud, samt å ta hensyn til påvirkningen av alle interne faktorer i legemiddelforsyningssystemet for befolkningen.

Produktet i farmasøytisk markedsføring er medisiner i ulike doseringsformer, medisinske instrumenter, bandasjer, etc., hvis bruk ikke bare avhenger av pasientens sykdom, men også av legens kvalifikasjoner.

Derforførst og hovedtrekket ved farmasøytisk markedsføring er at når det gjelder farmasøytisk assistanse, blir den klassiske formelen for kjøp og salg mer komplisert, fordi den tredje lenken er inkludert i kjøper (pasient) - selger (farmasøyt) systemet - legen, som er like, og noen ganger i større grad, et generatorbehov.

Sekund En viktig funksjon er at når du analyserer markedet, er det nødvendig å ta hensyn til ikke etterspørsel, som i generell markedsføring, men tre parametere samtidig - behov, behov og etterspørsel.

Tredje en funksjon er at forbrukere ofte ser på medisinske og farmasøytiske produkter ikke som et ønsket produkt, men som et nødvendig kjøp, og derfor foretar de som regel et kjøp under press av symptomer på en sykdom eller når de føler avvik fra normalen. -å være. Dette avgjør i sin tur at pasienten ikke kjøper en medisin eller et pleieelement som sådan, men en måte å gjenvinne helsen og eliminere tilstanden av ubehag forårsaket av dårlig helse.

Fjerde det særegne er knyttet til sluttbrukerens (pasientens) uvitenhet om hvilken medisin han trenger og hvilke av synonymene som er tilgjengelige på markedet som bør velges.

Femte en viktig funksjon - farmasøytiske produkter må kun være av høy kvalitet.

Ved å oppsummere funksjonene ovenfor kan vi si at, sammen med pasienten, er et av hovedobjektene for farmasøytisk markedsføring et medikament (produkt) i ulike doseringsformer (produktenheter), som, som et produkt, har noen unike egenskaper som, i sin tur, angi spesifikke markedsføringsfunksjoner:

Legen, ikke pasienten, tar avgjørelsen om behovet for å ta stoffet, men legen er ikke i stand til å kontrollere kjøp og forbruk av stoffet;
Syk narkotikabruker oftestfå vet om kvaliteten og formålet med stoffet, og i tillegg,og ikke alltid ønsker bruk det;
Definere indikatorer ved kjøp av et legemiddel,effektivitet, kvalitet og sikkerhet , ikke prisen;
Farmasøytisk markedsføring i større gradknyttet til det ytre miljøs regulerende rolle , som spilles av en statlig institusjon i legemiddelforsyningssystemet (kvalitetskrav, registrering, nomenklatur, priser, dispenseringsbetingelser).

Hovedmålene for oppgaven med farmasøytisk markedsføring.

Basert på det foregående kan hovedmålene for farmasøytisk markedsføring defineres somstudere samfunnets behov for medisiner og tjenester for å gi farmasøytisk bistand til befolkningen og utvikling av strategiske programmer rettet mot rettidig og mest fullstendig tilfredsstillelse av disse behovene.

Hovedoppgavene til farmasøytisk markedsføring inkluderer:

Analyse av det farmasøytiske markedet, identifisering av egenskapene til farmasøytiske produkter som en vare, spesifikasjonene til tilbud og etterspørsel;
Analyse av behovene til det farmasøytiske markedet og prognoser for utviklingen av det;
Forbedring av kvaliteten på tjenestene for levering av farmasøytisk omsorg til befolkningen gjennom å skape et rasjonelt informasjonsmarkedsføringsmiljø for emner innen narkotikamarkedsføring.
Utvikling av integrerte metoder for å generere etterspørsel etter varer og tjenester av en farmasøytisk profil;
Identifikasjon av funksjonene til administrasjon av medikamentmarkedsføring;
Utvikling av strategiske planleggingsmetoder som sikrer lønnsomhet i produksjon av medisiner og salg av disse, under hensyntagen til den makroøkonomiske situasjonen og selskapets eget potensial.

Markedsføringsspørsmål for 401, 402-grupper

Spørsmål 1. Definer farmasøytisk markedsføring. Avslør egenskapene til farmasøytisk markedsføring som ikke er karakteristiske for generell markedsføring. List noen typer markedsføring som brukes i apotek.

Farmasøytisk markedsføring- dette er en del av generell markedsføring - prosessen med å implementere farmasøytisk omsorg - en aktivitet rettet mot å møte befolkningens behov og krav til farmasøytiske produkter.

Funksjoner ved farmasøytisk markedsføring

} Den første funksjonen Farmasøytisk markedsføring er at når det gjelder farmasøytisk assistanse, blir den klassiske formelen for kjøp og salg mer komplisert, fordi den tredje lenken er inkludert i kjøper (pasient) - selger (farmasøyt) systemet - legen, som er like, og noen ganger i større grad en etterspørselsgenerator. Legen, ikke pasienten, bestemmer om de skal ta stoffet, men legen har ikke mulighet til å kontrollere innkjøp og forbruk av stoffet.

} Den andre funksjonen er at når du analyserer markedet, er det nødvendig å ta hensyn til ikke etterspørsel, som i generell markedsføring, men tre parametere samtidig - ønsker, trenger og etterspør.

} Den tredje funksjonen er at forbrukere ofte ser på medisinske og farmasøytiske produkter ikke som et ønskelig produkt, men som et nødvendig kjøp, og derfor foretar de som regel et kjøp under press av symptomer på en sykdom eller når de føler avvik fra normalt velvære. Dette avgjør i sin tur at pasienten ikke kjøper en medisin eller et pleieelement som sådan, men en måte å gjenvinne helsen og eliminere tilstanden av ubehag forårsaket av dårlig helse.

} Fjerde funksjon henger sammen med manglende bevissthet hos sluttforbrukeren (pasienten) om hvilken medisin han trenger og hvilke av synonymene som er tilgjengelige på markedet som bør velges. En syk forbruker av et stoff vet oftest lite om kvaliteten og formålet med stoffet, og dessuten vil han ikke alltid bruke det.

} Femte funksjon– Farmasøytiske produkter skal være av høyeste kvalitet. De avgjørende indikatorene når du kjøper et stoff er dets effektivitet, kvalitet og sikkerhet.

} Sjette innslag- Farmasøytisk markedsføring er mer assosiert med den regulerende rollen til det ytre miljøet, som spilles av en statlig institusjon i systemet for legemiddelforsyning (kvalitetskrav, registrering, nomenklatur, priser, betingelser for dispensering, lagring, visning).

Typer markedsføring som brukes i apotek

} atferdsbasert markedsføring(Behaviorisme (engelsk atferd - atferd)

Hovedvekten er på studiet av forbrukerens psykologi, motivasjonen for forbrukeratferd.

} innovativ markedsføring

Den overvinner en slik ulempe ved konvensjonell markedsføring som den begrensede utviklingen av nye produkter basert på kvalitative sprang i utviklingen av vitenskap og teknologi. Innovativ markedsføring kommer fra vitenskapelig og teknisk utvikling, markedskrav, og deretter introduseres et nytt produkt i produksjon og tilbys sluttbrukere.

} Integrert markedsføring

Han legger spesiell vekt på koordinering og kobling av alle komponenter i markedsføringstiltak for å påvirke markedet, nemlig: råvare-, prissettings-, markedsførings- og kommunikasjonspolitikk og balansen mellom deres deltakelse i å løse de globale strategiske oppgavene til selskapet.

} Direkte markedsføring

Det er preget av en direkte måte å selge varer og tjenester på og involverer organisering av markedsføringsaktiviteter i form av personlig salg gjennom representanter, så vel som i form av katalogsalg, når produsenten og selgeren av de aktuelle produktene kommer direkte inn i kontakt med sluttforbruker.

} Strategisk markedsføring

Identifiserer som den viktigste funksjonen i utviklingen av globale strategier og strategisk planlegging. Det styrker også den aktive siden av markedsføring, som bidrar til å skape og danne etterspørsel og tilbud av forbrukere i samsvar med selskapets langsiktige mål og underordne all produksjon og markedsføring av selskapet til disse målene.

} Målrettet markedsføring

En form for markedsføringsaktivitet der selgeren avgrenser markedssegmenter, velger ett eller flere målsegmenter fra dem ( målgruppe) og utvikler markedsføringsteknikker for hver av dem separat, målrettet, og tar hensyn til valg av varevarer som er mest effektive for hvert markedssegment.

} Økologisk, eller "grønn" type markedsføring

Løser markeds- og produksjons- og salgsoppgaver i henhold til kravene til miljøvern.

} Sosial, eller sosio-etisk, markedsføring

Markedsføring rettet mot den optimale løsningen av økonomiske og sosiale problemer som hele samfunnet står overfor, overholdelse av dets langsiktige interesser.

Typer markedsføring som brukes i apotek. Farmasøytisk markedsføring: markedsføring av varer og tjenester i det farmasøytiske markedet Komponenter av markedsføringsaktivitetene til et farmasøytisk selskap

Markedsføring i det farmasøytiske markedet

Grunnleggende om farmasøytisk markedsføring

Funksjoner av farmasøytisk markedsføring

Oppgaver innen farmasøytisk markedsføring

Markedsavdeling for farmasøytisk selskap

Typer farmasøytisk markedsføring

Funksjoner ved farmasøytisk markedsføring

Farmasøytiske markedsføringskonsepter

I varetekt

Farmasøytisk markedsføring

Introduksjon

Del 1. Råvarepolitikk for farmasøytiske firmaer. Merker og generiske legemidler

Viktigheten av merkevareskaping og -utvikling i legemiddelindustrien

Markedsføringsaktivitet til et apotek for markedsundersøkelser. Studerer behovet for legemidler.

Markedsundersøkelsesopplegg utvalg av medisiner

Segmentering av det farmasøytiske markedet.

Retningslinjer for farmasøytisk markedsføring.

Markeds- og markedsundersøkelsestjenester.

Forskning på innkjøp av legemidler i detaljhandel ved apotek

Markedsundersøkelser på sykehus

Masseinnkjøpsundersøkelser

Detaljhandelsforskning på reseptbelagte legemidler.

Undersøkelse av leger

Undersøkelse av ansatte involvert i salgsfremmende arbeid.

Detaljhandelsforskning.

Tiltak for å stimulere til salg av legemidler.

Reklame

markedsføringsdata. Analyse og tolkning.

Konklusjon

Litteratur

Del 1.
Råvarepolitikk for farmasøytiske firmaer. Merker og generiske legemidler

Markedsføringsaktivitet til et apotek
for markedsundersøkelser. Studerer behovet for legemidler.

Markedsundersøkelsesopplegg
utvalg av medisiner