Markedskommunikasjon. Encyclopedia of Marketing Markedsføringskommunikasjon til stede

Rollen til markedskommunikasjon har økt betydelig over i fjor. For å bringe nye produkter til markedet er det ikke nok bare å introdusere et kvalitetsprodukt. Et viktig element er å formidle til sluttforbrukeren informasjon om fordelene han vil motta ved kjøp av varer. Markedskommunikasjon lar deg etablere et forhold mellom selskapet og forbrukerne for å øke etterspørselen og skape anerkjennelse av selskapet.

Hva er markedskommunikasjon?

Markedskommunikasjon (heretter MC) er en av delene. Markedskommunikasjon er en kompleks prosess der det etableres en forbindelse med målgruppen for å formidle informasjon om et bestemt produkt. Overføringsverktøyet er: personlig salg, reklame, direkte markedsføring og PR (), salgsfremmende tiltak.

Konseptet og essensen av markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon er et konsept der en bedrift må tenke gjennom og implementere de mange kanalene som den kan etablere og opprettholde kontakt med sluttforbrukeren gjennom. Markedskommunikasjon bidrar til å bygge et konsistent og overbevisende bilde av en virksomhet og dens produkter, og få tilbakemeldinger fra brukere.

Til dags dato ligger essensen av markedskommunikasjon i den langsiktige styringen av kjøps- og salgsprosessen i etapper:

før kjøpet;
kjøpstidspunktet;
bruksperioden for de kjøpte varene;
påfølgende periode og muligheten for å kjøpe et annet produkt av samme merke.

På grunn av tilstedeværelsen av forskjellige behov og følgelig forskjellige forbrukere, må selskapet utvikle programmer for ulike segmenter og nisjer i markedet, opp til den enkelte kjøper. Samtidig ender ikke prosessen med én konstruksjon av kanaler for å levere informasjon, den må også inneholde en måte å få tilbakemelding på.

Vellykket relasjonsbygging er basert på typer markedskommunikasjon.

Relevansen av markedskommunikasjon

Moderne forbrukerskepsis setter spørsmålstegn ved initiativene til markedsførere, så det er ikke lett å tiltrekke og opprettholde interesse for et bestemt produkt eller merke. Tillit til markedsposisjoner er ikke stabil selv for giganter som Microsoft og General Motors. Den høye kvaliteten på produserte produkter er ikke nok til å okkupere en nisje og opprettholde et høyt salgsnivå.

Markedskommunikasjon gjør det mulig ikke bare å selge varer, men å ledsage selve salget med originale og informative meldinger som møter forbrukernes behov.

Typer kommunikasjon

Markedskommunikasjon omfatter flere typer:

Merkevarebygging. Det er en omfattende prosess med å skape, utvikle, lansere og promotere en bestemt idé eller et produkt (en gruppe produkter under samme merke) på markedet. Hovedoppgaven med merkevarebygging er å danne assosiasjoner blant potensielle kunder med merkevaren, logoen, ideen, designen til et bestemt selskap som produserer en eller annen gruppe varer.
Direkte markedsføring. Denne typen innebærer direkte appell fra bedrifter eller andre organisasjoner til kunder. Informasjonsformidlere er ekskludert her. Hovedoppgaven til direkte markedsføring er å bygge relasjoner med forbrukere og ha tilbakemeldinger, for hvilke tekniske kommunikasjonskanaler brukes: e-post, mobiltelefoner, brosjyrer, faks, kataloger.
Reklame. Definerer forholdet mellom annonsøren og den tiltenkte kunden, hvis hovedformål er å informere om produktet, dets kvaliteter, betingelser for kjøpet, samt å stimulere til kjøp av produktet. Et slikt forhold etableres ved hjelp av betalte kommunikasjonskanaler: utendørs interaksjon (billboards), TV og radio, Internett, samt produktplassering, som innebærer skjult reklame for produkter.
Offentlig kommunikasjon (public relations). Denne typen er et sett med tiltak for introduksjon og dannelse av et positivt bilde av et objekt (idé, produkt, tjeneste, virksomhet) i verdikjeden. sosial gruppe, for ytterligere å konsolidere bildet som riktig, nødvendig og sterkt.
Publisitet. Den har som mål å markedsføre produktet og merkevaren på ulike måter, som kan omfatte kampanjer, artikkelpublikasjoner, generell reklame og andre metoder. Publisitet kan bruke å lage et bilde av et produkt eller en bedrift ved hjelp av media gjennom pressesett, pressekonferanser, presentasjoner og radioslots.
Salgskampanje. Det er en av nøkkelkomponentene i MC, som oppmuntrer til salg gjennom konkurransedyktige arrangementer og lotterier, gir rabatter og bonuser, holder demonstrasjoner og smaksprøver, bruker ulike typer materialer på salgssteder (POS-materialer). Salgsfremmende tiltak kan rettes både til forbrukeren og til engrossalg.
Lojalitetsprogram. Det innebærer et sett med tiltak rettet mot å gjenkjøpe varer og tjenester i fremtiden av faste kunder og nye. Fordelen med denne typen er at kunden allerede er kjent med både merket og produktene, men kan motta ytterligere rabatter, delta i lukkede kampanjer, samle bonuser og motta gaver. Lojalitetsprogrammet forutsetter tilstedeværelsen av et spesielt bonus- eller rabattkort, som kunden mottar etter å ha fylt ut et spørreskjema med kontaktinformasjonen hans, som senere kan brukes av selskapet til direkte markedsføring.
Personlig salg. Gjennomføres ved direkte kontakt mellom kjøper og selger. Ved å etablere kontakt gir selgeren svar på kjøperens spørsmål om egenskapene til produktet, gir muligheten til å bli kjent med produktet og ta en beslutning om kjøpet.
Handelspresentasjoner. De inkluderer ulike arrangementer for å markedsføre et produkt eller merke (spesialiserte utstillinger, store arrangementer).
Sponsoravtale. Denne typen er ikke rettet mot å oppnå materielle fordeler, men er et av virkemidlene for å opprettholde et gunstig image av selskapet. Selve visningen er rettet mot økonomisk støtte til enhver begivenhet, type aktivitet eller et eget prosjekt, der innsending av informasjon om sponsoren skjer naturlig (plassering av logoer, Kort beskrivelse sponsor i hefter, omtaler i pressemeldinger osv.).

Alle typer er nært beslektet med hverandre og utelukker ikke kompleks bruk, dette er hvordan du kan oppnå full promotering av selskapet og dets produkter blant forbrukere.

Markedskommunikasjonssystem

I systemet for markedskommunikasjon er reklame rettet mot å stimulere salg, som er på etterproduksjonsstadiet av markedsføringsaktiviteter. Reklame inntar en ledende posisjon i systemet, siden det følger med alle typer MC, koordinerer og krysser med andre typer markedsføringsaktiviteter, og danner en enkelt markedsføringsstrategi. Som en prosess med informasjon og kjennskap til produktet, en metode for å overtale kjøpet, samt en melding for å tiltrekke kunder og kommunikasjon.

Hovedelementer

Produktkonseptutvikling er kjernen i etterspørselsskaping og tilfredsstillelse, det samme gjelder prisfastsettelse, levering til utsalgssteder og salg, samt ulike markedsføringsmetoder. Det er disse komponentene som faller inn under definisjonen av markedsføringsmiksen og er elementer i markedskommunikasjon.

Kompleks og modell MK

Markedskommunikasjonsfunksjoner

MK har bare tre komplekse funksjoner:

Informasjonsmessig.
Uttrykksfull.
Pragmatisk.

Alle involverer en kjede av handlinger - overføring av informasjon til målgruppen, uttrykk for evalueringsinformasjon og innvirkning på forbrukerens valg, preferanse og mening.

Mål

De grunnleggende målene for markedskommunikasjon er å stimulere til salg av varer og tjenester, samt å skape etterspørsel etter dem.

Ytterligere mål er:

informere målgruppe eksistensen av et produkt eller en tjeneste;
dannelse av forbrukermotivasjon;
dannelse av behov og ønsker fra forbrukere;
dannelse, sporing og vedlikehold av positiv dynamikk i relasjoner med klienten;
skape et positivt bilde av et produkt, en tjeneste, et selskap;
å tiltrekke oppmerksomhet;
informere målgruppen om hendelsene, programmene som selskapet gjennomfører;
gi informasjon om egenskapene til varer og tjenester;
periodisk påminnelse om varer og tjenester.

Strategiske mål for markedskommunikasjon

Dannelsen av strategiske mål i markedskommunikasjon, selv om den ikke er entydig, har tre obligatoriske komponenter: informere, skape kommunikative relasjoner og inngå en avtale (salg, salg av varer / tjenester).

Stadier av utvikling av markedskommunikasjon

Basert på hovedmålet med kommunikasjon - å påvirke forbrukeren på en slik måte at det gir en gunstig reaksjon for selskapet. For å danne utviklingsstadiene til MC, er det viktig å forstå og ta hensyn til alle egenskapene til publikum som anken vil bli sendt til.

Definisjon av målgruppen.
Dannelse av formålet med informasjonsoverføring og modellering av en mulig reaksjon.
Oppretting av en kommunikasjonsmelding.
Valg av kanaler (midler) for meldingsoverføring.
Spore forbrukerreaksjoner.

Hvordan analysere markedskommunikasjon

Analysen er basert på:

effektiviteten av påvirkningen av markedskommunikasjon på målgruppen, bestemme samsvaret til det bygde systemet med egenskapene til produktet eller tjenesten, egenskapene til målgruppen, bildet av selskapet;
forstå effektiviteten til kostnadsdelen;
identifisering av mangler og muligheter for å eliminere dem, for å øke effektiviteten av implementeringen av påfølgende trinn.

Dannelsen av analysen har ikke en klart etablert standard, siden analysen skal utføres på grunnlag av funksjonene og parametrene som er karakteristiske for en bestemt bedrift, produkt og tjeneste.

For å evaluere emnet for analyse, er det nødvendig å samle informasjon:

Finansielle indikatorer: fortjeneste og salgsvolum. Fra disse indikatorene trekkes en konklusjon om økonomisk effektivitet.
Kommunikasjon, som inkluderer frekvensen av appell til målgruppen og innvirkningen på den. Denne informasjonen vil vise den kommunikative effektiviteten.
Den økonomiske og kommunikasjonskomponenten i en enkelt sammenheng, som vil tillate oss å analysere effektiviteten av tiltakene som er tatt på en omfattende måte.

Under analysen bestemmes følgende indikatorer: prosentandelen av forbrukere som så en reklamemelding, den mest effektive medieressursen, de mest minneverdige visuelle og lydfragmentene av meldingene, nivået av innvirkning av meldingene på salgsnivået.

Et av de viktigste aspektene som ble identifisert i løpet av analysen er indikatorene for det ekstra salgsnivået på grunn av implementeringen av kommunikasjonskampanjen.

Metoder for å evaluere effektivitet

Valget av metode avhenger av selskapets egenskaper, situasjonen i det konkurranseutsatte markedet og andre faktorer, inkludert subjektive.

Blant vurderingsmetodene er:

kvalitetsmetoder. Her benyttes markedsrevisjon, som gir mulighet for en omfattende analyse av det ytre miljø, nivået på risiko og muligheter.
kvantitative metoder. Anta en sammenligning av kostnadene ved markedsføring, tatt i betraktning bruttofortjeneste på annonsering med salgs- og markedsføringskostnader.
sosiologiske metoder. Disse metodene er preget av utviklingen av sosiologisk forskning og dens videre implementering.
Punktmetoder. Evaluer effektiviteten av markedsføring for hvert arrangement, ta hensyn til overholdelse av det generelle konseptet, dets struktur og kriterier, etterfulgt av poengsum for hvert element.
Informasjonsmetoder. De utføres ved hjelp av spesielle programmer - Sales Expert 2, Success og andre.

Eksempler på markedskommunikasjon

Hos bedriften

Avhengig av aktivitetsfeltet bygges hele konseptet med implementeringen av MC. Av kommunikasjonstypene brukes de viktigste - reklame og salgsfremmende tiltak. Kanaler for å informere: selskapets offisielle nettsted, publikasjoner i ulike publikasjoner, nettannonsering på tredjepartssider, e-postlister.

På internett

Tradisjonelt, for markedsføring i nettverket brukes: selskapets nettside, kataloger, søkemotoroptimalisering, media og tekstannonsering, samt mailing (e-postmarkedsføring).

Ved hjelp av slik promotering løses oppgavene med å organisere interne og eksterne bedriftsressurser og e-handel.

I turisme

Følgende typer MC brukes her: direkte markedsføring, reklame, deltakelse i utstillinger og presentasjoner, salgsfremmende tiltak.

E-postlister, din egen ressurs i form av et nettsted, kontekstuell annonsering, bruk av sosiale nettverk, produksjon av informasjonshefter, dannelse av spesialtilbud og rabatter, konkurranser, implementering av publikasjoner i ulike publikasjoner, reklame på TV og radio, opprettelsen av reklamevideoer av høy kvalitet.

I tjenestesektoren

Dette området involverer bruk av reklame og salgsfremmende tiltak.

Formidling av informasjon skjer gjennom sin egen nettside eller grupper i sosiale nettverk, tilgjengeligheten av applikasjoner for smarttelefoner og markedsføring gjennom blogger.

Hva gjør en markedskommunikasjonssjef og avdeling?

Oppgavene til avdelingen i selskapet er som følger:

strategiforming;
utvikling av en merkevarebok og bedriftsidentitet;
budsjett planlegging;
planlegging av reklameaktiviteter;
utvikling av informasjonsmateriell;
utvikling av suvenirprodukter;
skrive pressemeldinger og annet materiale for media;
nettstedsadministrasjon og offisielle sider i sosiale nettverk;
gjennomføre en analyse av effektiviteten til kanalene som brukes.

PR i systemet for markedskommunikasjon

PR, som reklame, er nært knyttet til selve kommunikasjonsprosessen, siden den involverer dannelsen av et gunstig bilde og fremmer en bedre forståelse mellom organisasjonen og de den kontakter. PR i MC-systemet er et eget system som danner positive gjensidig fordelaktige relasjoner mellom organisasjonen og dens offentlighet.

Tilstedeværelsen av PR er en faktor for å oppnå høye forretningsresultater, forbedrer kvaliteten på tjenestene som tilbys og danner en generell idé om merkevaren.

Hva betyr den upersonlige karakteren til markedskommunikasjon?

Faktorer som bestemmer den upersonlige naturen til MC er:

Fravær av firmanavn i omløp.
Har ett tilbud i omløp.
Selskapets mangel på et offentlig image.

Denne komponenten viser bruken av media for å formidle budskap til et bredt publikum.

Hvordan fungerer direkte markedsføring i markedskommunikasjonssystemet?

Direkte markedsføring involverer og bruker direkte annonsering for dens virkning (levering av reklamemateriell personlig, e-post pr. e-post, personlige forhold til kunder), personlig salg, telemarketing, TV-markedsføring, tekstmeldinger, e-handel, kataloghandel.

De vanligste metodene for denne typen MC er personlig salg, hvor det er mulig å demonstrere alle egenskapene og funksjonene til produktet under reelle forhold.
Lærebøker og bøker

For en detaljert og omfattende studie av markedskommunikasjon, kan du bruke bøkene til følgende forfattere:

Golubkova E.N. "Markedskommunikasjon". Læreboken undersøker det grunnleggende om MC, den moderne forståelsen av systemet, samt funksjonene til applikasjoner i ulike felt og bransjer.
Musiker V.A. «Markedskommunikasjon i reklame» beskriver teorien her, samt praktiske eksempler som du kan forbedre og systematisere kunnskap med.
Romanov A.A., Panko A.V. "Markedskommunikasjon". Publikasjonen inneholder en teoretisk del om strategisk planlegging, og tar også for seg hovedtypene appeller - reklame og PR.

En av garantiene for forretningssuksess er riktig vedlikehold av markedskommunikasjon. Strategistyring og planlegging bør tilnærmes systematisk. Med mange nyanser skaper markedskommunikasjon positive resultater i løpet av enhver bedrift, hvis hovedmål er å øke fortjenesten gjennom kvalitetsprodukter.

12.1. Essensen av markedskommunikasjon.

I de senere årene, sammen med den økende rollen til markedsføring, har også markedskommunikasjonens rolle økt. Faktisk har effektiv kundekommunikasjon blitt nøkkelen til suksess for enhver organisasjon.

Ord "kommunikasjon" kommer fra det latinske communico - jeg gjør felles, forbinder, kommuniserer. Kommunikasjon i det menneskelige samfunn betyr kommunikasjon, utveksling av tanker, kunnskap, følelser, atferdsmønstre, etc., rettet mot gjensidig berikelse med ideene til en annen, samtalepartner.

Markedskommunikasjon av selskapet er en kompleks innvirkning av selskapet på det interne og eksterne miljøet for å skape gunstige forhold for stabil lønnsom aktivitet i markedet.

Markedskommunikasjon- dette er prosessen med samhandling mellom fagene i markedsføringssystemet angående koordinering og vedtak av taktiske og strategiske beslutninger i markedsføringsaktiviteter.

Effektiviteten til markedskommunikasjon avhenger av de personlige egenskapene til hvert av fagene i markedsføringssystemet, samt av midlene for implementering og metoder som brukes for å stimulere kommunikasjon.

Det er fem grunnleggende elementer i all markedskommunikasjon:

1. Informere og overtale forbrukere.

2. Mål for kommunikasjon.

3. Kontaktsteder.

4. Deltakere i markedsføringsprosessen.

5. Markedskommunikasjonsmeldinger.

Som et av de viktigste elementene i markedsføringsmiksen, bidrar markedskommunikasjonssystemet til slutt til de overordnede markedsføringsmålene til firmaet.

Ifølge E.N. Golubkova, underordnede som utvikler seg i forhold til dem er følgende mål:

1. Forbrukermotivasjon.

2. Generering, dannelse og oppdatering av behovene til kjøperen.

3. Opprettholde vennlige relasjoner og gjensidig forståelse mellom organisasjonen og publikum, partnere i markedsføringsaktiviteter.

4. Dannelse av et gunstig bilde av organisasjonen.

5. Informere publikum om virksomheten til organisasjonen.

6. tiltrekke oppmerksomheten til ønskelige publikum.

7. Gi informasjon om varene produsert av selskapet.

8. Dannelse av goodwill blant kjøpere for merkevaren til selskapet.

9. Stimulering av kjøpet

10. Påminnelse om selskapet, dets produkter mv.

I sin tur bestemmer valget av mål for markedskommunikasjon i stor grad midlene som brukes for å nå dem.

Fra eksisterende tilnærminger til klassifiseringen av kommunikasjonsverktøy er den mest brukte tilnærmingen at et sett med midler for kommunikasjonspåvirkning klassifiseres ved å bruke konseptet med et kampanjekompleks, hvis innhold kan variere avhengig av nivået på markedsutviklingen og egenskapene til typen av markedet. Generelt er kampanjekomplekset en integrert del av markedsføringsmiksen.

Komponenten i markedsføringsmiksen, promotering, omhandler direkte styring av markedskommunikasjon. Tradisjonelt, innenfor denne tilnærmingen, skilles fire hovedmidler for kommunikasjon: reklame, personlig salg, salgsfremmende midler og PR. Samtidig er begrepene promotering og kommunikasjon ofte identifisert i litteraturen. For første gang i den innenlandske litteraturen er det gitt et vellykket skille mellom termer i artikkelen som dukket opp i 1999. monografi Golubkova E.N., helt viet til markedskommunikasjon.

Sentralt i definisjonen av markedskommunikasjon er konseptet om at alle variabler i markedsføringsmiksen, og ikke bare promoteringskomponenten, er involvert i kommunikasjonen med kundene. Definisjonen åpner for muligheten for at markedskommunikasjon enten kan være målrettet, som i tilfellet med annonsering og personlig salg, eller ikke-målrettet (selv om det er virkningsfullt), for eksempel produktutseende, emballasje eller pris.

For russiske virksomheter er den største praktiske betydningen, ifølge P.S. Zavyalov, kan representere en klassifisering der kommunikasjonskomplekset består av fire hovedelementer: reklame, personlig salg, salgsfremmende og PR (fig. 112).

Type kommunikasjon	Definisjon
Reklame	Enhver form for ikke-personlig presentasjon og promotering av ideer, varer og tjenester, primært gjennom media, på vegne av en kjent initiativtaker.
Salgskampanje	For det meste kortsiktige insentiver for å oppmuntre til kjøp eller salg av et produkt
PR (PR)	Ikke-personlig stimulering av etterspørselen etter et produkt, en tjeneste eller en idé ved å spre kommersielt viktig informasjon om dem, popularisere den på enhver lovlig måte.
Personlig salg	Muntlig presentasjon av et produkt under en samtale med en eller flere potensielle kjøpere med det formål å foreta et salg eller innhente samtykke til kjøp.

Figur 112. De viktigste påvirkningsmidlene i komplekset av markedskommunikasjon

Dessuten kan hovedelementene i markedskommunikasjon representeres i form av følgende figur (fig. 113).

Figur 113. Grunnleggende elementer i markedskommunikasjon

Det er nødvendig å kort beskrive innholdet i hovedelementene i kommunikasjonen, ved hjelp av hvilke ulike appeller til forbrukeren utføres.

Reklame- en betalt form for presentasjon og promotering av varer og tjenester, utført på en bestemt bestilling. Annonsering kan bruke både media - aviser, magasiner, radio, fjernsyn, reklametavler, etc., samt en direkte appell til kjøper ved hjelp av post, telefonsamtaler.

Publisitet- vanligvis formalisert og implementert i form av nyheter eller pressekommentarer om produktene eller tjenestene til et selskap. Denne informasjonen eller kommentaren mottar gratis avisplass eller sendetid fordi mediemedlemmene finner informasjonen tidsriktig eller nyttig for deres lese- og TV-publikum. Markedsrealitetene har imidlertid vist at det er mer hensiktsmessig å bruke hele det mulige arsenalet av PR-midler, det vil si PR, som er mye bredere enn publisitet.

Derfor kan det tredje elementet i kommunikasjonskomplekset betraktes som PR, og publisitet er dets konstituerende element.

Salgskampanje omfatter alle typer markedsføringsaktiviteter som tar sikte på å stimulere handlingen til kjøperen, med andre ord, i stand til å stimulere til umiddelbar salg av produktet. Salgsfremmende tiltak er rettet mot både handel (grossist og detaljhandel) og forbrukere. I praksis konkretiseres denne aktiviteten i form av messer, utstillinger, auksjoner, vindu som et element i merchandising, prøvetakingspaneler, rabatter og hjelpemidler som er rettet mot å øke responsen fra grossister og forhandlere. I tillegg er firmaer som bruk av kuponger, premier, utdelinger av gratis vareprøver, konkurranser, rabatter og mer mye brukt i salgsfremmende tiltak. En betydelig plass i salgsfremmende tiltak er gitt til varemerker, bedriftsidentitet, emballasje, merking.

Spesielle handelsfremmende produkter og reklameprodukter på salgsstedet- refererer til bruk av verktøy som leverer et markedsføringsbudskap direkte til salgsstedet og øker sannsynligheten for kjøp av varer av kjøpere. Slike midler, for eksempel kuponger i butikk, minner kunden om et bestemt produkt, leverer selskapets markedsføringsbudskap eller informerer dem om fordelene ved et fremtidig kjøp.

Pakke- et middel eller et sett med midler som sikrer beskyttelse av produkter mot skade og tap, og miljø fra forurensning, og bidrar til en rasjonell organisering av prosessen med lagring, salg og transport av produktet.

Merking- påføring av skilt, inskripsjoner og tegninger på varer eller emballasje for å identifisere dem og angi metodene for transport, bearbeiding og lagring. Det inkluderer hele spekteret av operasjoner som tar sikte på å forbedre effektiviteten av produktdistribusjonen, dets sikkerhet, kvalitet, overholdelse av standarder og internasjonale normer, samt mer effektiv kontroll av tilstanden i alle stadier av logistikkkjeden.

Form stil- et sett med teknikker (grafikk, farger, språk) som på den ene siden gir en viss enhet av alle produktene til selskapet, og på den andre siden motarbeider selskapet og dets produkter til konkurrenter og deres produkter.

Personlig salg er personlig (ansikt-til-ansikt) kommunikasjon der en selger forsøker å overtale potensielle kjøpere til å kjøpe et selskaps produkter eller tjenester.

Direkte markedsføring – interaktivt system markedsføring, som gjør det mulig for forbrukere å enkelt innhente informasjon av interesse for dem og kjøpe varer ved bruk av ulike kanaler for informasjonsformidling. Inkluderer direktereklame, bruk av trykte katalogbestillinger og online katalogsalg.

Personlig salg- etablere personlig kontakt med en eller flere potensielle kjøpere for å selge varene. Eksempler på slike kontakter er telefonsamtaler av regionale representanter for produsenten med lokale selskaper eller forhandlere, selektive oppringninger til potensielle kjøpere direkte hjemme eller salg av varer ved telefonbestilling.

Nettverksmarkedsføring - dette er et markedsføringssystem som lar forbrukere bli distributører av produserte varer og skape nye nivåer - nettverk for salg av varer. Samtidig deltar alle nettverksdeltakere på ulike hierarkiske nivåer i nettverket i overskuddet til sitt nettverk og underliggende nettverk.

Spesielle suvenirer- gratis gaver som tjener som en påminnelse om selskapet som produserer varene, og om dets merkenavn.

Sponsoravtale- økonomisk støtte gitt av selskapet til ideelle organisasjoner under ulike arrangementer i bytte mot retten til å etablere spesielle relasjoner med dem. Sponsoraktiviteter kan øke prestisje til selskapet og skape et positivt bilde av virksomheten. Eksempler på sponsing inkluderer økonomisk støtte til idrettsarrangementer eller overføring av midler til veldedige offentlige stiftelser.

Innvilgelse av lisens- praksisen med å selge retten til å bruke firmasymboler for et selskap eller dets produkt.

Service vedlikehold- et system av påvirkninger som følger med eller forsterker produktet, dvs. tjenester som er en del av vedlikeholdet av markedskommunikasjon.

Uplanlagte meldinger inkluderer alle andre måter å formidle forskjellig informasjon om selskapet og dets merkevare til potensielle kunder.

Derfor kan det konkluderes med at under kommunikasjon forstått ulike former for distribusjon, overføring av informasjon, meldinger i form av tanker, informasjon, nyheter etc., det vil si alle metoder og former for informasjonstjeneste som berører målgruppen eller bestemte mottakere.

Markedsfører som med suksess jobber i moderne forhold, er den som koordinerer kommunikasjonskomplekset så tett at fra annonse til annonse, fra artikkel til artikkel, fra ett program til et annet, vet du umiddelbart at merkevaren snakker med samme stemme. Virkningen av kommunikasjonselementer på markedsstrategien til bedriften er vist i fig. 114.

Figur 114. Virkningen av markedskommunikasjonselementer på elementene i bedriftens markedsstrategi

Nøkkelfaktorene for effektiv markedskommunikasjon er:

Mål for kommunikasjon. Senderen av meldingen må tydelig vite hvilke målgrupper han ønsker å nå og hvilken type respons han ønsker å motta;

Meldingsforberedelse. Det er nødvendig å ta hensyn til tidligere erfaring fra brukere av produktet og særegenhetene ved oppfatningen av meldinger fra målgruppen;

Kanalplanlegging. Senderen må formidle sitt budskap gjennom kanaler som effektivt kommuniserer budskapet til målgruppen;

Meldingseffektivitet. Senderen bør bruke tilbakemeldingssignaler for å evaluere responsen til målgruppen på de overførte meldingene.

De oppførte effektivitetsbetingelsene bestemmer systemet med mål og spesifikke beslutninger som er inkludert i markedskommunikasjonsprogrammet utviklet for enhver bedrift.

12.2. Kommunikasjonsmodell, dens struktur og elementer

Moderne vitenskap vurderer fenomenet kommunikasjon fra en rekke posisjoner.

I en generell forstand forstås kommunikasjon som formidling, overføring av informasjon, meldinger (tanker, informasjon, nyheter, etc.), dvs. "alle metoder og former for informasjonsoverføring og innflytelse på det utvalgte publikummet, adressater."

Fra det sosiologiske synspunkt, er det "en kompleks, gjentatte ganger delt prosess for å påvirke objekter", med mange mellomresultater, "en mekanisme som relasjoner mellom mennesker utføres gjennom".

Fra synspunkt sosial psykologi, både i sfæren av sosiale, gruppe- og personlige relasjoner - en spesifikk prosess med kommunikasjon og interaksjon mellom mennesker som bruker språk eller andre skiltsystemer. Fra synspunkt økonomi - ikke mindre kompleks prosess for å sikre kommunikasjon mellom subjekter i det økonomiske livet, inkludert forbrukere (husholdninger, familiemedlemmer)

Den teoretiske forståelsen av grunnlaget for kommunikasjon går tilbake til Aristoteles, som pekte ut slike komponenter: "taleren" - selve meldingen og den den er ment til. Det er mange definisjoner gitt til den kommunikative prosessen. For en bedre forståelse av dette fenomenet begynte de å bruke modelleringsmetoden: reproduksjon av egenskapene til ett emne ved hjelp av et annet. Kommunikasjonsmodellen gjengir de konstituerende elementene og funksjonelle egenskapene til kommunikasjonsprosessen i form av et diagram. Innholdet i modellen avhenger av det aksepterte konseptet til forskeren som utviklet denne modellen, av behovene til aktivitetsfeltet der den dukket opp, etc.

Selv om modellen gjengir noen kjennetegn ved det modellerte objektet, er den ikke en fullstendig refleksjon av den praktiske virkeligheten. En markedsfører trenger en modell for å bedre organisere tankene sine om realiteten til pågående kommunikasjonsprosesser og koble handlingene deres med denne virkeligheten. Kommunikasjonsmodeller kan også deles inn i mekaniske, eller lineære, og ikke-mekaniske.

Moderne kommunikasjonsmodeller inkluderer et litt større sett med elementer, men avviker ikke fra tradisjonelle kanoner: kommunikator, publikum, kommunikasjonsmidler, kommunikasjonsinnhold, meldingseffekt og tilbakemelding.

I sin mest generelle form består modellen for enkel eller mellommenneskelig kommunikasjon av følgende hovedelementer: formidleren (hvem?; overfører meldingen), meldingen (hva?; innholdet i meldingen i et tegn eller annen form ) og mottakeren (til hvem?; adressaten som mottar meldingen ). Det som er karakteristisk for mellommenneskelig kommunikasjon og som skiller den fra massekommunikasjon er tilstedeværelsen av en ufrivillig tilbakemelding mellom mottaker og kommunikator (med hvilken effekt?). Det er takket være slike tilbakemeldinger at kommunikatoren, allerede i løpet av overføringen av en melding, kan oppfatte resultatene av aktiviteten hans, korrelere dem med målene som er satt, og derfor, om nødvendig, korrigere oppførselen hans. Grafisk er modellen for mellommenneskelig kommunikasjon vist i fig. 115.

Figur 115. Modell for mellommenneskelig kommunikasjon

En slik modell er egnet for å beskrive bare en del av markedskommunikasjonskomplekset, nemlig prosessen med personlig salg og enkelte muntlige propagandateknikker. Det store flertallet av markedskommunikasjon kan være tilstrekkelig representert ved hjelp av massekommunikasjonsmodellen.

Modell massekommunikasjon skiller seg fra den forrige ved tilstedeværelsen av en kommunikasjonskanal - massemedier (trykk, radio, TV, kino, lyd -, videoopptak, lokale og globale systemer ( med hvilken effekt? kommunikasjon, etc.), det vil si et ekstra strukturelt element som svarer til spørsmålet: gjennom hvilke kanaler? (Fig. 116).

Figur 116. Massekommunikasjonsmodell

Men dette er ikke hele forskjellen mellom enkel kommunikasjon og massekommunikasjon. I sistnevnte, i motsetning til den mellommenneskelige, er kommunikatoren og mottakerne atskilt i rommet, og hvis meldingen sendes i en post, så i tidspunktet for overføring og mottak av informasjon. I tillegg, i massekommunikasjon, er mottakerne (eller deres grupper) atskilt i forhold til hverandre, med andre ord spredt i rommet.

En modell som ligner på den som er vist i fig. 116, på 1930- og 1950-tallet fungerte som et utgangspunkt for forskning på massemedier på jakt etter deres mest effektive bruk, inkl. for reklame- og markedsføringsformål.

F. Kotler identifiserer ni elementer i kommunikasjonsprosessen, presentert i følgende modell (fig. 117):

Figur 117. Modell av kommunikasjonsprosessen

Avsender - parten som sender klagen til den andre parten (klientfirmaet).

Koding - sett med tegn overført av avsenderen.

Kommunikasjonsmedier - kommunikasjonskanaler som anken blir overført fra avsender til mottaker.

Dekryptering - prosessen der mottakeren legger betydning til tegnene som sendes av avsender.

Mottaker - parten som mottar anken overført av den andre parten.

Respons - et sett med svar fra mottakeren som oppsto som følge av kontakt med klagen.

Tilbakemelding - en del av svaret som mottakeren gjør avsender oppmerksom på.

Innblanding - uplanlagte miljøinterferens eller forvrengning, som et resultat av at mottakeren mottar en annen melding enn den som er sendt av avsenderen.

Denne modellen inkluderer hovedfaktorene for effektiv kommunikasjon og definerer hovedstadiene i arbeidet med å lage et effektivt kommunikasjonssystem:

1. identifikasjon av målgruppen;

2. bestemme graden av kjøpsberedskap hos publikum;

3. bestemmelse av ønsket respons fra målgruppen;

4. utarbeide en appell til målgruppen;

5. dannelse av et kompleks av markedskommunikasjon av selskapet;

6. utvikling av budsjettet for komplekset av markedskommunikasjon;

7. implementering av et kompleks av markedskommunikasjon;

8. innsamling av informasjon som kommer gjennom tilbakemeldingskanaler;

9. justering av komplekset av markedskommunikasjon.

Hvis selskapet klarte å overføre målgruppen sin til ønsket tilstand av kjøpsberedskap i en viss tid, bør kommunikatoren begynne på nytt for å lage et kompleks av markedskommunikasjon fra paragraf 2 i denne modellen; og i tilfelle identifisering av en annen eller flere målgrupper - fra paragraf 1.

12.3. Kjennetegn på de viktigste kommunikasjonsmidlene.

Målet til enhver selger er å fange oppmerksomheten til en potensiell kjøper, noe som betyr å gå seirende ut av konkurrentene.

Kjøperens overbevisning om at kjøpet av dette bestemte produktet er lønnsomt og hensiktsmessig, utføres på forskjellige måter: reklamemeldinger, levering av fordeler, distribusjon av suvenirer, etc. Alle disse midlene kalles kommunikasjonspolitikk og er i litteraturen kjent som virkemidler FOSSTIS- dannelse av etterspørsel og salgsfremmende tiltak.

Markedsførere, med henvisning til FOSSTYS-arrangementer, sier: «Hvis du kan klare deg uten en mellommann, flott. Den eneste synden er at det er umulig å klare seg uten det i det moderne internasjonale markedet...”.

Markedskommunikasjon for bedrifter- en kompleks innvirkning på det interne og eksterne miljøet for å skape gunstige forhold for en stabil lønnsom drift av foretaket i markedet.

Komplekset av kommunikasjonsverktøy er uløselig knyttet til markedsføringsaktivitetene til bedriften og sikrer i stor grad effektiviteten. Det er en toveis prosess:

innvirkning på målgruppen;

Innhenting av informasjon om reaksjonen til målgruppen.

Hovedoppgaven til komplekset av kommunikative midler er promotering av varer på markedet.

Forfremmelse- opprettelse og vedlikehold av bedriftens permanente relasjoner med markedet for å aktivere salg av varer og danne et positivt bilde (bilde) av bedriften i markedet.

Markedsføring er basert på kommunikasjonsforbindelser mellom bedriften og markedet. Kampanjen er rettet mot å sikre at potensielle forbrukere er klar over fordelene og fordelene de får ved kjøp av et produkt, og tar hensyn til alle elementer i markedsføringsmiksen (pris, salgsvilkår, rabatter osv.).

Den relative betydningen av påvirkningsmidlene i komplekset av markedskommunikasjon på type produkt (tabell 115).

Tabell 115 - Den relative betydningen av komponentene i markedskommunikasjonskomplekset (i synkende viktighetsrekkefølge)

For å utføre FOSTIS-aktiviteter i det utenlandske markedet, sørger foretakets struktur for en spesiell tjeneste (avdeling) som fungerer uavhengig eller tiltrekker tredjeparts russiske og utenlandske organisasjoner, samt utenlandske formidlere av foretaket i utlandet.

FOSTIS-tjenestens oppgave- bringe informasjon om produktet og dets forbrukeregenskaper til ledere.

Følgende regler bør overholdes når du utfører FOSTIS-aktiviteter:

1. Kjenn produktet ditt i detalj.

2. Kjenn konkurrentene dine.

3. Kjenn kundene dine.

4. Gi unike tilbud, dvs. tilby noe som konkurrentene ikke tilbyr.

5. Det er gøy å snakke om produktene og bedriften din.

Etterspørselsgenerering (WCF-aktiviteter)

Hver kjøper står overfor behovet for å velge blant de mange produktene til den som best passer hans behov. før du kjøper produktet. WCF-aktiviteter gir informasjon for å ta en slik beslutning. Disse inkluderer:

deltakelse i utstillinger og messer;

gratis overføring av prøver for midlertidig bruk eller testing;

· Publisering av ikke-kommersielle artikler i industri- eller andre tidsskrifter mv.

Målet med FOS-tiltak er å overvinne "mistrosbarrieren" til kjøperen til et ukjent produkt, spesielt hvis det tilbys av et ukjent selskap, og den påfølgende dannelsen av en positiv idé om produktet. Når fra en uvitende kjøper blir klar over, og deretter handler, anskaffer et produkt, oppstår bildet av produktet.

Målene for FOS-aktivitetene er presentert i fig. 118.

Figur 118. Mål for WCF-aktiviteter

Av de opplistede oppgavene til FOS-tiltakene er den viktigste oppgaven med å bringe et produkt av markedsnyhet til markedet. Effekten av denne tilbaketrekningen er betydelig: bedrifter som er avhengige av utvikling og salg av banebrytende (som tilfredsstiller et nytt behov) og forbedrede (med en ny grad av tilfredsstillelse av kjente behov) produkter oppnår betydelig vekst i salg og fortjeneste.

For å løse hovedoppgaven til FOS-arrangementene gjennomføres ulike private aksjoner (Fig. 119).

Figur 119. Private aksjer brukt av FOS ved introduksjon av et nytt produkt på markedet

Avhengig av type produkt har FOS-tiltak spesifikke egenskaper (tabell 116).

Tabell 116 - Sammenlignende analyse av FOS-tiltak avhengig av type produkt

Kjennetegn på FOS-parametere
I FOS arrangementer med varer industrielle formål	I FOS arrangementer med forbruksvarer
innvirkning
Flerdimensjonal, kompleks, rettet mot mange mennesker på ulike nivåer av ledelse og produksjon av virksomheten	Enkeltplan, designet for én person, maksimalt for en familie
Rolle i å sikre salget
Auxiliary	Avgjørende
Tid som kreves for å ta en avgjørelse
Betydelig, noen ganger opptil to år	Ubetydelig, noen ganger opptil flere minutter og til og med sekunder
Tilknytning til kjøp med virkningen av WCF-arrangementet
Vanskelig å spore	Lett å spore
Prøvesalg
Sjeldent, lite volum	Obligatorisk og i store volum
WCF-bruksbudsjett
Vanligvis definert som en prosentandel av fjorårets salg	Det bestemmes i prosessen med en detaljert markedsundersøkelse og identifiserer trender i utviklingen
De viktigste egenskapene til reklame som bestemmer effektiviteten
Innholdet i teksten, dens informativitet, konklusjon, ubetinget sannhet av argumentene	Tekstens emosjonalitet, enkelheten i dens oppfatning; Bildet av et produkt er praktisk talt ikke relatert til dets forbrukeregenskaper.
Kanaler for distribusjon av reklamemeldinger
Spesielle eller bransjepublikasjoner designet for forretningsmenn og spesialister innen industri, service osv.; "direkte mail"*	Massemedier (fjernsyn, radio, sosiopolitisk presse), utendørsreklame, direktereklame og andre midler

WCF-aktiviteter formidles gjennom ulike kanaler (Figur 120).

Figur 120. Kanaler for gjennomføring av WCF-aktiviteter

For rasjonelt å velge en kanal for informasjonsformidling, gjennomfører FOS et spesielt arbeid kalt analyse av massemedier. Formålet med analysen er å finne en kanal som i størst mulig grad oppfyller følgende krav:

tilgjengelighet - muligheten til å bruke kanalen der og når det er nødvendig fra et markedsføringssynspunkt;

håndterbarhet - evnen til å aktivt påvirke tidspunktet for publisering av reklame, distribusjonsregioner, etc. -

Lønnsomhet - en minimumskostnad for én reklamekontakt med en potensiell kjøper og en minimumskostnad;

Enkelhet - et minimum av innsats og penger brukt på å utarbeide en reklamemelding.

Ved planlegging og overvåking av FOS-aktiviteter skal følgende regel overholdes: en kjøpmann som har sluttet å annonsere og annen kommunikasjon med kjøper gjør en grov feil. Varesalget faller kraftig, selskapet mister markedsandeler; det er ekstremt vanskelig å gå tilbake til de tidligere stillingene, siden i kjøperens sinn er bedriftens plass okkupert av en konkurrent.

evnen til å formane - selgeren kan gjenta tilbudet sitt gjentatte ganger,

Kjøper - sammenlign tilbud fra konkurrenter. Konsekvent kompetent annonsering skaper en positiv holdning til selgeren;

upersonlighet - målgruppen føler ikke behovet for å umiddelbart svare på forslaget mottatt i fravær av dialog;

Avhengig av implementeringsstadiet av markedsføringsprosessen, utfører reklame ulike funksjoner (tabell 117).

1) "kunnskap - følelser - handlinger" - forbrukere reagerer på reklame når de sammenligner den med deres kunnskap om fordelene med produktet (klassisk tilnærming);

2) "handlinger - følelser - kunnskap" - forbrukeren gjør sitt valg mellom varer som avviker litt fra hverandre, og evaluerer deretter resultatene av kjøpet, og mottar endelig kunnskap om produktet;

3) "følelser - handlinger - kunnskap" - kjøpere har overfladisk kunnskap om produktet, ved kjøp er de basert på følelser.

informere om eksistensen eller utseendet til et nytt produkt eller merke;

skape et merkevarebilde;

å forårsake disponering av kjøperen til varemerket;

gi informasjon om fordelene med produktet (varemerke);

endre ideen om produktet;

å oppnå anerkjennelse av varene av potensielle kjøpere;

skape et gunstig bilde av bedriften;

psykologisk forberede kjøperen på kjøp av varer.

nyhetsstrategi er basert på informasjon som fremhever fordelene ved det annonserte produktet. Strategien brukes av den ledende bedriften når de introduserer et nytt produkt til markedet for å danne primær etterspørsel;

logisk strategi er basert på å øke kunnskapen om produktet, skape og opprettholde merkekjennskap. Strategien brukes av bedrifter for å opprettholde etterspørselen etter merkevarer;

bildestrategi basert på konsolidering av en positiv forbrukerholdning til merkevaren. Strategien brukes av bedrifter for å styrke det positive bildet av både produktet og bedriften.

hva du skal si (formulere en setning som inneholder spesifikk informasjon om produktet);

Hvordan si det (for å formulere et minneverdig, interessant tilbud som kan overbevise forbrukeren om det annonserte produktets overlegenhet;

I hvilken form du skal si (velg layout, bilde, tekst, lyddesign osv.).

Valg av kommunikasjonskanaler sørger for mulig bruk:

· elektroniske midler(tv, radio, video, etc.);

Trykte publikasjoner (aviser, magasiner, etc.);

Når du velger en meldingskanal, er det nødvendig å ta hensyn til en rekke indikatorer (fig. 122).

Figur 122. Indikatorer tatt i betraktning ved valg av meldingskanal

Ved valg av meldingskanal må kriteriene presentert i figur 123 tas i betraktning.

Basert på dataene vist i fig. 122 og 123 kan det slås fast at det er nødvendig å finne en slik informasjonskanal som tilbyr de laveste annonsetakstene; sikrer den optimale kombinasjonen av dekning og frekvens av eksponering for reklame og minimum tidsavstand mellom utarbeidelse og levering av en reklamemelding.

Tabell 118 - Metoder for å bestemme budsjettet til en annonsekampanje

Essens markedsføring analyse hvordan grunnleggende om ledelsesaktivitet bedrifter
Abstrakt >> Markedsføring
... inntekt, tjene penger, sikre vekst produksjonsvolumer osv. Til slutt, markedsføring analyse fremmer overlevelse bedrifter... modellen inneholder slike faktorer, hvordan vare, pris.... til kanaler kommunikasjon begivenhetsrik vilkårlig påvirkning ...
Markedsføring kommunikasjon teorier og utviklingsutsikter i den nye økonomien
Avhandling >> Markedsføring
Den inkluderte slike verktøy markedsføring kommunikasjon, hvordan salgsfremmende midler, spesielle midler til... med vekst global konkurranse, utvikling av teknologisk fremgang og fremveksten av mer informerte kjøpere bedrifter bli...
Markedsføring kommunikasjon (15)
Abstrakt >> Markedsføring
Og bedrifter og de ansvarlige for gjennomføringen kommunikasjon. Innholdspresentanter markedsføring kommunikasjon ... hvordan verktøy, men hvordan en ny medieteknologi som utfyller filosofien og verktøyene innen markedsføring er i ferd med å bli en nøkkel faktor ...
Rolle markedsføring kommunikasjon i strategisk planlegging av en stor by
Avhandling >> Markedsføring
grunn til å snakke om markedsføring kommunikasjon hvordan om systemet. For en vellykket markedsinngang selskap Fokuserer på...

I dagens forretningsmiljø er det ikke nok for selskaper som produserer høykvalitets og relativt rimelige produkter å bare overvåke kvalitetsegenskapene til produktet og opprettholde en akseptabel pris. For å markedsføre produktet sitt mer vellykket, bør organisasjoner tiltrekke så mange kjøpere som mulig til produktet deres gjennom originale appeller, og legge ut informasjon om produktet som vil overbevise forbrukerne om at de trenger akkurat dette produktet. Selv de største selskapene i verden kan ikke være 100 % sikre på fastheten i deres posisjoner i markedet. Det er ikke nok å tiltrekke kunder til produktet ditt, du må hele tiden opprettholde deres interesse for aktivitetene dine. Derfor er kommunikasjon nøkkelen til markedsføring.

Markedskommunikasjon er prosessen med å overføre data om produktene dine til målgruppen.

Målgruppen- Dette er en gruppe nåværende eller potensielle forbrukere som kan motta denne informasjonen og er i stand til å svare på den riktig.

Mange bedrifter bruker markedsføringsmiksverktøyet for å øke interessen for produktene sine. Markedsføringsmiks er et system for å gi informasjon, som består av slike elementer som et produkt, distribusjonsmetoden, prisen på et produkt. Disse tre komponentene utgjør sammen med markedskommunikasjon markedsmiksen.

Det må huskes at for at informasjon om produktet skal nå forbrukerne og bli absorbert i deres hukommelse, bør markedskommunikasjon bygges på en altomfattende, nøye gjennomtenkt markedsføringsplan. Bare i dette tilfellet kan selskapet oppnå utmerkede resultater.

Formålet med markedskommunikasjon er å gi ulike målgrupper informasjon om selskapets markedsføringsstrategier ved å sende spesifikke meldinger om deres produkt, dets pris, salgsmetoder, og dermed få forbrukere til å bli interessert i dette produktet.

Det er 5 hovedelementer i markedskommunikasjon:

1. Overtale og informere forbrukere. Ethvert selskap er interessert i å bringe maksimal informasjon til det største antallet forbrukere så raskt som mulig og overbevise dem om at dette produktet er akkurat det de trenger. For å nå dette målet brukes en rekke metoder, for eksempel å angi på pakken telefonnummeret til en enkelt informasjonstjeneste og postadressen slik at forbrukerne kan si sin mening om produktet; holde presentasjoner eller smaksprøver (hvis vi snakker om et matprodukt) osv.

2. Mål. Som regel er målene med markedskommunikasjon å skape en positiv mening om organisasjonen og produktet den produserer, bringe informasjon til forbrukerne, forbedre markedskulturen osv. Og naturligvis er det endelige målet for evt. markeds strategi er de fleste effektivt salg varer og maksimere fortjenesten.

3. Kontaktsteder. For å lykkes i markedet, må firmaet sende informasjonen sin til steder der kontakt mellom det produserte produktet og forbrukerne er mest sannsynlig. Slike steder kan være svært forskjellige: dette er butikker som direkte selger dette produktet, boder i paviljonger og til og med rom i hus der forbrukeren, som sitter foran TV-skjermen, kan ringe "hot line" og dermed motta informasjon som interesserer ham. Uansett er det nødvendig at klagen i ethvert kontaktpunkt fungerer på en slik måte at kjøperen bestemmer seg for å kjøpe dette spesielle produktet.

4. Deltakere i markedsføringsprosessen. Absolutt alle personer som bidrar til markedsføringen av produktet på noen måte kan være deltakere i markedsføringsprosessen. Med et ord kan det være selgere, promotører, ansatte i organisasjonen, forhandlere, leverandører og til og med en vanlig kjøper som kjøpte et produkt og delte gleden med en nabo.

5. Kommunikasjonsappeller. Kommunikasjonssamtaler kan være planlagte og uplanlagte. Planlagte meldinger inkluderer annonser, service vedlikehold, franchising, personlig salg, suvenirer, salgsfremmende arbeid, PR. Uplanlagte klager inkluderer alt annet, som ikke er fastsatt i markedsføringsplanen.

2. Salgsfremmende tiltak

Salgspromotering er et av elementene i markedskommunikasjon. For tiden blir det mer og mer utbredt i Russland. Positive faktorer er den høye effektiviteten til denne metoden og dens tilgjengelighet. Salgskampanje er en markedsføringsaktivitet rettet mot å oppmuntre forbrukere til å kjøpe dette produktet, men er forskjellig fra reklame, personlig salg eller propaganda.

Salgskampanje brukes når, i situasjoner der det er nødvendig:

1) øke salget på kort tid;

2) beholde forbrukerens tilknytning til produktet;

3) å markedsføre et nytt produkt til markedet;

4) samhandle med andre promoteringselementer.

Vurder fordelene og ulempene med salgsfremmende tiltak. Fordelene er:

1) høy sannsynlighet for direkte kontakt med kjøpere;

2) et stort antall stimuleringsmetoder;

3) øke sannsynligheten for impulskjøp osv.

Ulempene inkluderer:

1) salg øker bare for en kort periode;

2) det er størst positiv effekt i forbindelse med andre promoteringsmetoder osv.

Følgende kan skilles hovedmetodene for salgsfremmende tiltak.

1. Utdeling av vareprøver. Denne metoden er preget av distribusjon av gratis vareprøver for testing. Prøver kan deles ut i butikker, på gata, som gave til et allerede kjøpt produkt, fraktet til leiligheter. Metoden er den mest effektive, men den dyreste.

2. Kuponger. De gir eieren rett til rabatt ved kjøp av neste produkt. De kan distribueres via post, brukes i form av reklame, tilbys som et tillegg til et allerede gjennomført kjøp. De er effektive når det gjelder å stimulere salg av varer som har tatt sin plass på markedet, samt å oppmuntre forbrukere som bestemmer seg for å kjøpe et helt nytt produkt.

3. Rabattert pris for flere pakker. Informasjon om prisen er plassert på en spesialpakke. I dette tilfellet tilbys forbrukeren en liten besparelse ved kjøp av flere pakker (for eksempel 2 pakker til prisen av en). En svært effektiv metode for en kortsiktig økning i salget av varer.

4.Premie. Dette er et produkt som tilbys kjøperen som belønning for å kjøpe et annet produkt. Et premiumprodukt gis som gave eller til en svært lav pris. Denne metoden er veldig effektiv for selskaper som ønsker å utvide utvalget betydelig, siden alle elsker å motta gaver.

5. Suvenirer- små gaver til kjøpere, dette kan være kalenderkort, penner, notatblokker, krus, nøkkelringer og andre ting med firmasymboler, deres oppgave er å minne kunden om bedriften og dens produkter.

6. Produktdemonstrasjon- bildet av produktet eller dets presentasjon på ulike salgssteder, for eksempel i butikkhyller, på vinduer, på stands, etc. Som regel leveres disse materialene direkte av produsentene. På den positive siden oppmuntrer det til impulsive kjøp.

7. Konkurranser. Produsenter utlyser konkurranser med et spesifikt tema. Deltakerne må komponere en tekst, en sang eller et slagord om produktet. Premier kan være Hvitevarer, pengepremier, produkter fra konkurransearrangøren, etc.

8. Sette en frist. Et karakteristisk poeng er at tilbudet kun er gyldig i en viss tid, dette stimulerer forbrukeren til å ta en kjøpsbeslutning så raskt som mulig. Når du velger denne metoden, er det tilrådelig å ta hensyn til leveringshastigheten til forbrukere av en reklamemelding.

9. Alternativ "ja" - "nei". I dette tilfellet limes et spørsmål med et bevisst positivt svar på pakken, og ordet "ja" skrives ut med store fargerike bokstaver, og ordet "nei" i små og ubeskrivelige.

10. Gratis inngang til klubben. Kunden tilbys medlemskap i klubben, selskapet sender ham forskjellige kataloger om produktene, premier, rabatter på varer. Forbrukeren forplikter seg på sin side til å kjøpe fra selskapet en viss mengde av produktene innen den angitte tiden.

11. Å tiltrekke kunder til forbrukere. Essensen av denne metoden ligger i det faktum at klienten som har kjøpt produktet blir tilbudt å involvere sine bekjente, venner, slektninger i kjøpet for en viss avgift;

12. Negativt svar.Forbrukeren får tilsendt varer, kataloger, suvenirer med firmasymboler per post inntil kunden samtykker til dette. Ellers sender den en passende avvisningsmelding per post.

13. Lotteri. Blant forbrukere som har kjøpt varer i en viss tidsperiode, holdes det loddtrekning. Vinneren avgjøres ved tilfeldig utvalg fra en rekke deltakere.

3. Salgsfremmende tiltak

Når du utvikler en salgsfremmende pakke, bør organisasjoner overholde visse regler.

1. Bestem insentivbudsjettet. For tiden er det mange måter å bestemme budsjettet på. De vanligste av disse er:

1) "fra kontanter"- Selskapet bevilger så mye til stimulering som det finner hensiktsmessig, uten at budsjettmidler står i forhold til salgsvolum. Som et resultat blir budsjettet mer vagt hvert år, det blir vanskeligere å spore kontantstrømmer, effektiviteten av markedsføringsplanlegging blir dårligere;

2) "fra prosent til salgsvolum" Denne metoden har flere fordeler. Det antas at insentivbudsjettet beregnes basert på mengden planlagt overskudd, noe som gjør kostnadene ved markedsføringsaktiviteter så "transparente" som mulig, noe som selvfølgelig ikke kan annet enn å passe ledere. For eksempel bruker noen store bilselskaper en betinget andel av bilens pris på insentiver;

3) "metode for konkurranseparitet"- Produksjonsbedrifter sporer insentivbeløpene til sine konkurrenter og setter tilsvarende kostnader for seg selv;

4) "planlegging av mål og mål"– denne metoden oppfyller til fulle kravene til moderne strategisk planlegging. Stimuleringsbudsjettet fastsettes basert på de planlagte målene, fastsatte mål for gjennomføringen og analyse av kostnadene ved å nå disse målene.

2.Velg insentiver. Når du tar et valg, er det nødvendig å huske at hvert insentiv er individuelt, de har sine egne unike egenskaper, så vel som sine egne kostnader.

1) evnen til å indusere - reklame tar sikte på å oppmuntre kjøperen til å kjøpe produktet. sammenligner appellene til ulike produsenter, har forbrukeren et ubegrenset valg. Plassering av annonsering på skalaen til en enkelt region eller land indikerer suksessen, populariteten og soliditeten til annonsøren;

2) uttrykksfullhet - takket være det lyse utseendet til reklame, fengende bokstaver, et minneverdig plot, trekker det oppmerksomheten til produsenten og produktet. Imidlertid kan overdreven flashiness avlede oppmerksomheten fra essensen, skyve bort fra produktet;

Personlig salg- Personlige salgsmetoder er preget av:

1) personlig karakter - det er av stor betydning, siden direkte kommunikasjon innebærer nær kontakt mellom to eller flere deltakere i kommunikasjonen. Forbrukeren har muligheten til å studere det tilbudte produktet mer grundig, stille spørsmål av interesse for ham og få mer detaljerte svar på dem, ta en beslutning om å kjøpe produktet raskere;

2) dannelsen av relasjoner - det er ofte tilfeller der personlig salg bidrar til dannelsen av ikke bare formelle relasjoner (selger - kjøper), men også uformelle relasjoner. Det hender at kjøper og selger etter å ha snakket fortsetter å opprettholde relasjoner som senere utvikler seg til vennskap. En god selger lytter nøye til alle ønsker fra kjøperen og tar hans interesser til hjertet. Slike relasjoner har en positiv effekt på selskapets image;

3) en oppfordring om tilbakemelding - med en riktig gjennomført samtale føler kjøperen en følelse av forpliktelse for den tiden som er tildelt ham, men det anbefales ikke for selgeren å insistere på å foreta et kjøp, fordi dette kan føre til motsatt effekt . Selgerens oppgave er å umerkelig "presse" kjøperen til å ta en kjøpsbeslutning, selv om det ikke skjer i dag.

Propaganda- den har 3 karakteristiske egenskaper:

2) den mest komplette dekningen av publikum - den positive effekten er at informasjonen når selv de som ikke ønsker å ta hensyn til reklame eller kommunisere med selgere. Informasjon kommer i form av nyheter;

Når du utvikler en markedsføringsincentivpakke, bør firmaet også ta hensyn til følgende faktorer som utgjør systemet.

1. Bestem hvilken type marked eller produkt og velg den mest passende markedsføringsmetoden for dem, enten det er reklame, propaganda eller personlig salg.

2. Definer en produktfremmende strategi og metoder for å tiltrekke seg forbrukere. Dette kan være aggressive metoder for å «påtvinge» produktene sine på grossister, som igjen også «påtvinger» varene på forbrukerne, eller skape forbrukernes etterspørsel etter disse produktene ved å organisere ulike kampanjer.

3. Bestem graden av beredskap til kjøperen og bestemme stadiet av produktets livssyklus. Når du markedsfører et nytt produkt på markedet, er forbrukeren ennå ikke klar over det nye produktet, det vil være tilrådelig å bruke reklame og propaganda her. På stadiet av produktvekst forblir viktigheten av reklame og propaganda den samme, men hovedrollen er tildelt personlig salg. På stadiet med synkende etterspørsel blir reklame og propaganda gradvis "ugyldiggjort", men personlig salg er fortsatt oppmerksom.

4. Essens og stimuleringsoppgaver

Salgskampanje- dette er insentivtiltak rettet mot anskaffelse av varer og designet for en kort periode.

Salgsfremmende tiltak er først og fremst en markedsføringsaktivitet, hvor en rekke påvirkningsmidler benyttes. Dette kan være kuponger, lotterier, tegninger, konkurranser osv. En salgsfremmende pakke skal ikke bare være attraktiv for forbrukere som allerede bruker produktet, den skal tiltrekke seg så mange nye kunder som mulig. I tillegg må den inneholde innrømmelser, privilegier eller assistanse som vil være av en viss verdi for forbrukeren.

Som regel tyr et firma til bruken av et salgsfremmende kompleks i tilfeller der det må oppnå en sterkere og mer rettidig respons. Salgsfremmende metoder brukes når det er nødvendig å gjenopplive redusert etterspørsel, eller å introdusere nye produkter mer effektivt. Salgsfremmende tiltak er imidlertid kortvarig og egner seg ikke til å utvikle permanent merkevarepreferanse. De viktigste insentivene er propaganda, reklame, personlig salg og direktesalgspromotering. De kan brukes uavhengig av hverandre, men en større effekt oppnås når de samhandler. For deres mer effektive koordinering er det nødvendig å bestemme kommunikasjonsmålene til organisasjonen så nøye som mulig.

Det er også aktiviteter som ikke er rettet mot å øke salget i en bestemt butikk eller noe utsalgssted, men på å utvikle eller forbedre selskapets image. Slike arrangementer øker selvfølgelig etterspørselen etter produkter, men indirekte. I likhet med personlig salg bestemmes effektiviteten til et sett med salgsfremmende tiltak ikke bare av en nøye planlagt reklamekampanje og velutviklede stimuleringsmetoder, men også av kvaliteten på arbeidet til alt salgspersonell, siden kravene til deres aktiviteter ligner på personlig salg.

Å gjennomføre et sett med tiltak for å stimulere salget trenger ikke å utføres av firmaet selv. Siden arrangementene er av kortvarig karakter, vil det være mer hensiktsmessig å involvere spesialister som har nødvendige kvalifikasjoner og erfaring i å gjennomføre slike arrangementer. Dette kan være ulike reklame- og markedsføringsbyråer eller uavhengige spesialister som raskt vil finne den rette løsningen, og den positive effekten vil helt sikkert være høyere. I alle fall, før du gjennomfører et insentivkompleks, er det nødvendig å identifisere en rekke spørsmål:

1) angi frekvensen av stimulering;

2) velg en gruppe personer som dette programmet skal rettes mot;

3) identifisere insentiver;

4) angi varigheten av komplekset;

5) bestemme tidspunktet for hendelsen;

6) godkjenne budsjettet for disse aktivitetene;

7) teste insentivprogrammet på forhånd;

8) implementere et salgsfremmende kompleks;

9) vurdere effektiviteten.

Basert på dette kan følgende fastslås mål for salgsfremmende kompleks:

1) økning i salgsvolum;

2) tiltrekke nye kunder og beholde gamle;

3) konsolidering av konkurranseposisjoner i markedet;

4) forbedre selskapets image.

Moderne utvikling i alle sfærer av samfunnet i nesten hver stat er preget av intensitet og dynamikk, kvalitative endringer finner sted overalt. Renovasjonsprosesser påvirker politikk, økonomi og sosial infrastruktur. Overgangen fra en planøkonomi til en markedsøkonomi krevde entreprenørskap for å danne og utvikle organiseringen av komplekse markedsaktiviteter. Reklame for et produkt eller selskapet selv- dette er en av de viktigste komponentene i et kompleks av markedsføringshandlinger, informasjon levert direkte til forbrukeren.

Med en god og kompetent organisasjon er effekten av annonsering svært høy og bidrar til konstant salg av produkter, økende etterspørsel etter varer og tjenester. Samtidig øker omsetningen av de økonomiske ressursene til organisasjonen, tempoet akselererer, nye forretningskontakter mellom produsenten og forbrukeren dukker opp. Reklame for varer er en nødvendighet diktert av moderne økonomiske tilstander. Overmetningen av markedet med identiske varer har satt ganske klare oppgaver for reklame. Organisering av implementeringen av et komplett og effektivt sett med salgsfremmende aktiviteter er en vanskelig oppgave. Implementeringen krever kunnskap og ferdigheter til høyt kvalifiserte spesialister fra salgsavdelinger, markedsførings- og reklameavdelinger i selskapet.

Reklame bidrar til popularisering av varene som selges, påvirker dannelsen av etterspørsel, gjør kjøperen kjent med kvalitetsegenskapene til produktet (noen ganger er informasjonen forvrengt). Ikke bare varer og tjenester kan annonseres, det skaper bildet av organisasjonen, danner en merkevare, distribuerer informasjon om arrangementer og kampanjer.

Reklame omfatter alle metoder for kampanjer, utstillinger og messearrangementer med presentasjonselementer, stilisert emballasje, trykt materiale (brosjyrer, brosjyrer, kataloger, plakater osv.) og andre metoder for å stimulere salget i handelsvirksomhet.

Annonsering er offentlig. Det er forstått at de annonserte varene eller tjenestene er lovlige og ikke motsier samfunnets normer. Annonsebudskap er satt sammen på en slik måte at selger gjentatte ganger kan gjenta sine oppfordringer til forbrukeren. Kjøper har også mulighet til å samle og sammenligne data fra ulike konkurrenter. Storskala annonsering indikerer ofte suksessen til selgeren. Annonsering lar deg nå et bredt spekter av forbrukere med identiske interesser, til og med adskilt fra hverandre (geografisk, etter kjønn og aldersstruktur, etc.). Annonsering kan også sees på som en slags målestokk i markedet.

Annonseskjemaer kan være svært forskjellige. I virkeligheten avhenger alt av målene for reklamekampanjen, budsjettet til organisasjonen, opplevelsen og fantasien til reklamebyrået eller markedsavdelingen. Entreprenører i deres aktiviteter og streber etter å forbedre effektiviteten og øke fortjenesten kan finne opp, finne, danne nye former, spesielt i Russland, hvor reklamevirksomhet i vid forstand, relativt ung.

Som regel er informativ annonsering mye brukt, hovedsakelig når et produkt slippes ut på markedet, når det er nødvendig å lokke en kjøper, skape primær etterspørsel, vise forbrukeren funksjonene, nyheten til produktene og interessen. For matvarer kan dette være informasjon om næringsverdi eller annen fordel, for industriprodukter informasjon om flere bruksområder eller nye kvaliteter. Oppgavene er å informere markedet om en innovasjon eller endring i bruken av et eksisterende produkt, informere om prisnivået, forklare prinsippene for drift eller bruk av produktet, gjøre seg kjent med tjenestene som ytes, dempe kjøpers frykt, og skape selskapets image.

Betydningen av overbevisende reklame øker i vekststadiene av produksjon og salg. På dette tidspunktet står firmaet overfor oppgaven med å skape selektiv etterspørsel. Delvis overbevisende annonser skifter mot sammenlignende annonsering, som tjener til å hevde fordelene til ett merke fremfor et annet etter prinsippet om direkte sammenligning innen handelssektoren. Slik reklame brukes for forbruksvarer som er i konstant etterspørsel, konkurransen fra disse produsentene er alltid veldig tøff. Noen eksperter mener imidlertid at bruken av sammenlignende annonsering er uetisk, men den gjør jobben sin godt. Takket være det dannes interesse og preferanse for et bestemt merke, etterspørselen oppmuntres til å bytte til dette merket, forbrukernes oppfatning av produktets egenskaper endres, kjøperen er overbevist om behovet for å foreta et kjøp uten forsinkelse.

Emosjonell reklame inkluderer også forsterkende reklame. Dette skjemaet søker å bevise for den nåværende kjøperen at hans valg er riktig. Disse annonsene inneholder ofte fornøyde kunder, en munter eller beroligende atmosfære, komiske øyeblikk rettet mot å skape positive følelser, og på et underbevisst nivå, en god mening om produktet.

Arbeidsoppgavene inkluderer å indusere sympati for produktet blant kjøpere, danne et image, øke tilliten til produktet og produsenten, og sette i gang en bestemt type atferd.

Påminnelsesreklame er ekstremt viktig på fullføringsstadiet av produksjonssyklusen, det er nødvendig å minne forbrukeren om varer eller tjenester. Målet med dyre reklamekampanjer for tidligere godt kjøpte produkter fra organisasjoner med et godt image og veletablert anerkjennelse, er som regel å minne forbrukeren om deres plass i markedet, informasjon eller overtalelse gjelder ikke for dem.

Oppgaver inkluderer:

1) en påminnelse til kjøperen om salgsstedene for varer;

2) oppbevaring av visse produkter i forbrukernes minne i lavsesongen;

3) opprettholde bevissthetsnivået om produktet.

Under reelle markedsforhold viskes grensene mellom former for annonsering ut, siden én annonse kan ha eller kombinere både en informasjonskomponent og for eksempel en formanende. Alt avhenger av de spesifikke faktorene i reklamesituasjonen for en bestemt organisasjon.

7. Budsjettplanlegging

Hovedmålet med reklame er å øke etterspørselen etter produkter. Organisasjoner bruker en rekke måter å beregne annonseringskostnader på som hjelper til med å informere forretningspolitikken og bestemme maksimumsverdien effektivt program. Noen eksperter krever betydelige annonseringsutgifter. Den er designet for umiddelbare resultater, kunderespons og økt fortjeneste. Den adaptive reguleringsmetoden gjør det mulig å eksperimentere med ulike annonseringskostnader, hovedvekten er å spore endringer i salgsnivået med ulike mengder økonomiske tilskudd. Det er noen funksjoner som må vurderes når du utvikler et annonseringsbudsjett.

1. Varigheten av produktets livssyklus. Nye produkter krever store annonsebudsjetter for distribusjon til massene, for å bli kjent med forbrukeren. Annonsering av anerkjente produkter utføres for å inneholde salgsnivået på samme nivå, noe som krever små budsjetter. Annonsemerker med en stor andel av det totale salget er dyrere enn for firmaer med en liten andel. Ved beregning optimal størrelse budsjetteringsmetode brukes vanligvis "prosent av salg".

2. Negativ innflytelse fra konkurrenter. I et marked med hard konkurranse og betydelige annonseringskostnader, må du annonsere merkevaren din bedre for å "overstråle" konkurrenten din.

4. Intensitet. Produkter som har mange analoger krever mer intensiv reklame for å skille seg ut fra massen av andre.

Noen eksperter mener at store organisasjoner som selger forbrukerprodukter ineffektivt bruker for mye penger på reklame, mens industribedrifter tvert imot sparer for mye. Den første handlingen helt sikkert på prinsippet: jo mer, jo bedre. Industrielle annonsører stoler unødvendig på at salgsteamene deres matcher kundebasen deres. Men å undervurdere styrken til bildet til organisasjonen og produktene når du jobber med forbrukeren kan betydelig undergrave selskapets økonomiske stilling. Dermed bruker disse foretakene ikke nok midler på å informere forbrukeren om produktene deres. Det finnes en rekke modeller for å beregne optimalt annonseforbruk for å hjelpe deg med å finne ut hvor mye du skal bruke.

Volumene og varigheten av produksjonen av hvert produkt endres syklisk over tid. Dette faktum lærte navnet på produktets livssyklus.

Produktets livssyklus- dette er tidsperioden for sirkulasjon av et produkt på markedet fra konseptet til et produkt til det fjernes fra produksjon og fjerning fra salg.

Konseptet med produktets livssyklus inkluderer salg av produkter, salgsinntekter, en komplett markedsføringsstrategi fra det øyeblikket produktet lanseres på markedet til det avvikles. Det ble først uttrykt av Theodor Levit i 1965. Tanken er at ethvert produkt før eller siden faller ut av markedet, blir erstattet av et annet, mer passende produkt. Definisjonen av produktets livssyklus gjelder for produktgrupper, undergrupper og for en bestemt type eller merke. Selv om de fleste økonomer snakker hovedsakelig om livssyklusen til bare et produkt, benekter de fullstendig muligheten for en livssyklus for klasser og underklasser av varer. En bestemt type produkt følger tydelig den tradisjonelle veien til produktets livssyklus.

Et produkts livssyklus forstås som en bestemt sekvens av stadier av dets eksistens på markedet, som har sine egne grenser. Dynamikken i et produkts liv gjenspeiler salgsvolum i forskjellige perioder, endringer i etterspørselen etter det.

Annonsering øker salget og påvirker produktets livssyklus. Når du bruker reklame og andre salgsfremmende midler, øker produsentene ikke bare fortjenesten, men forlenger også livssyklusen til produktet.

Første skritt livssyklus er implementering. Når du kommer inn på markedet ved hjelp av reklameselskaper et stort antall kjøpere lærer raskt om et nytt produkt og er ofte tilbøyelige til å foreta et prøvekjøp, etterspørselen øker dramatisk, og penetrasjonsperioden forkortes.

Til andre trinn refererer til vekst. I denne fasen viser flere og flere kjøpere interesse for produktet, dets autoritet i markedet øker.

Tredje trinn– modenhet . Karakterisert av stabilitet, er etterspørselen konstant. På dette stadiet er reklame av stor betydning, siden det er viktig å opprettholde interessen til forbrukeren.

Fjerde trinn livssyklus - metning. Oppgaven til hver entreprenør er å flytte dette stadiet så langt som mulig, for å ha tid til å selge flere produkter og deres lagre i varehus.

På femte trinn det er en nedgang. I dette øyeblikket er det rett og slett meningsløst for en organisasjon å annonsere for produktet sitt, og det er mer rasjonelt å fjerne det fra markedet.

Ulike typer reklame brukes på ulike stadier av produktets livssyklus.Behovet er diktert av det faktum at økonomien, konkurransen endres på hvert stadium av livssyklusen, kostnadene og fortjenesten til produsenten endres også når man går fra fase til fase. Derfor, når du planlegger en reklamekampanje, er det nødvendig å fremheve målene, metodene og typene annonseringseffekt.

På stadiet for å komme inn på produktet på markedet, er det nødvendig å ta hensyn til kjøpernes fullstendige uvitenhet om det nye produktet, mens hovedmål med annonsering:

1) dannelsen av interesse for eksistensen av varer og merker;

2) informere markedet om fordelene med et nytt produkt;

3) oppmuntre forbrukeren til å kjøpe et nytt produkt;

4) motivasjon av kjøpere til å omsette varene.

Dermed er det en primær kjennskap til forbrukeren med det foreslåtte produktet. Annonsering på dette stadiet er storskala og krever betydelige økonomiske tilskudd, noe som påvirker fortjenesten negativt, men i det lange løp er det berettiget.

I vekstfasen øker salgsnivået betydelig. De fleste kjøpere gjør gjentatte kjøp. Mange vet allerede om produktet og produsentens merke. Siden det er konkurrenter på markedet, er det grunnleggende viktige målet med annonsering ikke lenger bare å informere, men å skape en preferanse for et merkevare. Alle annonseringsmål kan reduseres til:

1) skape et sterkt, konkurransedyktig merkevarebilde;

2) dannelse av merkevarepreferanse;

3) å stimulere til kjøp av varer.

På modenhetsstadiet er nye kjøpere sjeldne, og salg skjer hovedsakelig gjennom gjentatte kjøp. Modenhetsfasen er toppen av reklameaktiviteten. Konkurransen skjerpes. Markedet ekspanderer ikke, derfor er hovedformålet med reklame å forhindre nedgang og jevn vekst av en del av det annonserte produktet på markedet.

I metning skiller ikke handlingene seg mye fra forrige fase, så de grunnleggende prinsippene og typene reklame forblir de samme. Men i dette tilfellet er hovedvekten i reklame på å forbedre bildet av selskapet, etablere PR og en stor prisreduksjon (på dette tidspunktet er teknologien fullt etablert, investeringen har allerede lønnet seg). Konkurranse manifesteres hovedsakelig i prispolitikk. Organisasjonen begynner å forberede seg på å forlate markedet og reduserer reklame.

På lavkonjunkturstadiet faller salget raskt og reklame er upassende. Produktet forlater markedet. Men hvis store varepartier har blitt bevart i varehus, fortsetter gründere å annonsere produktene sine til de er fullstendig eliminert.

Behovet for å studere teorien om produktets livssyklus når du planlegger kampanjer, skyldes det faktum at for å øke effektiviteten, bør ikke reklame gjentas i alle stadier av livssyklusen.

Hver organisasjon i løpet av sine aktiviteter evaluerer effektiviteten av reklame, analyse av graden av overtalelse ved å reklamere for forbrukeren før eller etter kampanjen. Det er behov for regelmessig å evaluere både den kommunikative og kommersielle effektiviteten til reklamekampanjer. Ved å måle kommunikativ effektivitet (eller teste teksten), avsløres intensiteten av dens innvirkning hos forbrukeren. Interaksjonsindikatorer er tydelig synlige, hvor attraktiv annonsering er, hvordan den kan holde oppmerksomheten, hvordan den påvirker kjøpere. Selv om ikke alle de kritiske faktorene er identifisert, siden dette fortsatt er en perfekt tilnærming til å måle den reelle effekten av en annonse, indikerer en økning i rangeringen alltid en mer effektiv annonse. Det gjennomføres eksperimenter: forbrukere ser eller hører på et utvalg reklamefilmer så lenge de vil. Deretter blir de intervjuet, de prøver å huske annonsen og dens innhold. Denne teknikken kan utføres ved hjelp av en intervjuer eller individuelt, uavhengig. Det hjelper å forstå hvordan annonsen er lys, forskjellig fra andre, forståelig og minneverdig. Det er imidlertid viktig ikke bare hvor lenge informasjonen forblir i minnet, men også om den er tilgjengelig for en bestemt forbruker. Dette er viktig når man skal bestemme innvirkningen på ulike markedssegmenter og når man skal sammenligne reklamekampanjer mellom konkurrenter. Reklame fremmer transformasjonen av forbrukerpreferanser til en spesifikk intensjon om å kjøpe noe. I dette tilfellet måles responsen og endringene som har skjedd på nivå med forbrukernes intensjoner.

En måte å beregne kommersiell effekt på er å sammenligne tidligere salg med tidligere annonseringsutgifter. Her gjennomføres det også forsøk. En kunde som er fornøyd med merket til produktet de har kjøpt, vil kjøpe samme merke neste gang. Men det er veldig vanskelig å måle graden av reklamepåvirkning på kjøp av gjentatte kjøp, siden det er nesten umulig å skille mellom rask og langsiktig effekt reklame. Salgsvolumet avhenger ikke helt av reklame, gjentatte kjøp kan ikke gjøres på grunn av egenskapene til selve produktet (som pris, kvalitet osv.), på grunn av forbrukets direkte natur (produktet kjeder seg, du ønsker variasjon). Reklame i dette tilfellet er praktisk talt ineffektivt.

10. Prinsipper for valg av annonsedistribusjonskanal

Avdelinger i organisasjoner som er involvert i distribusjon av reklame, bør ta hensyn til bredden i dekningen, hyppigheten og styrken av virkningen av reklameteknikker.

Når de velger distribusjonskanaler, tar spesialister hensyn til mange faktorer. Egenskapene til selve produktet tas i betraktning, det antas at det er mer effektivt å annonsere moteriktige klær i magasiner og kataloger, og å demonstrere teknikken på TV. Ulike typer appeller med ulik betydning krever distribusjon i forskjellige medier (kunngjøring av et salg som starter i morgen er bedre på TV eller på trykk; en melding med en betydelig mengde teknisk informasjon publiseres mer rasjonelt i et magasin eller på Internett).

Denne typen annonsering lar deg bruke muligheten til et fleksibelt system med alternativer i størrelse, volum, design, plassering på siden og i overskriften og tidspunktet for publisering. Aviser nyter godt av autoritet, men ikke alle leser dem og ikke umiddelbart etter at et nytt nummer dukker opp.

Potensielle kjøpere er oppmerksomme på trykkreklame når de allerede omtrent har bestemt seg for et kjøp. Trykte tekster skal være lette å lese, ikke inneholde klisjeer og hakkede uttrykk, gi fullstendig informasjon om produktet som kjøperen krever, inneholde en fengende overskrift som vekker oppsikt og vekker interesse. Et annet triks som har vært veldig populært i det siste er tilstedeværelsen av en kupong eller rabatt i en annonse, en slags rabatt. Fotografering forbedrer synligheten til reklameemnet, understreker attraktiviteten og funksjonaliteten utseende varer.

Radiofunksjoner

Dekningen av forbrukermarkedet bestemmes av kringkastingsområdet, mens det potensielle forbrukerpublikummet er mangfoldig, direkte relatert til sendetidspunktet, funksjonene til radiostasjonsformatet. Den mest rasjonelle måten å annonsere på denne måten er for firmaer som selger forbruksvarer. Fordelen er stor dekning av et spesifikt publikum, og ulempene inkluderer behovet for gjentatte sendinger av en reklamefilm.

I realiteten dekker slik annonsering kun en del av målgruppen, men den gjør det mulig å raskt endre tidsplan eller tekst om nødvendig. Mange radiolyttere bytter stasjon under reklamefilmer, men de originale klippene blir ofte godt mottatt og fester seg i minnet lenge. Airtime bør brukes så effektivt som mulig, og gir kun den viktigste informasjonen om produktet. Radiomeldingen må gjøres tydelig i betydningen slik at tvetydige uttrykk ikke tillates. Støydesign og andre lydeffekter må fås til å virke på fantasien og det assosiative minnet til radiolyttere. Profesjonaliteten til varsleren er av avgjørende betydning, noe andre faktorer i radioen ikke kan kompensere for. I henhold til allment aksepterte standarder er antall ord i en radioreklame i 10 sekunder 20 - 25 ord; 20 s - 40 - 45 ord; 30 s - 60 - 70 ord; 60 s - 125 - 140 ord.

TV-funksjoner

Forbrukermarkedsdekning skjer i kringkastingssonen. Denne typen reklame er designet for den generelle befolkningen, avhengig av kanalen og spesifikasjonene til programmene. Her kan selgere av forbruksvarer og tjenester med stor omsetning av produkter utvikle seg. Til tross for alle fordelene med reklame på TV, er kostnadene for sendetid svært høye, og produksjon av reklamer krever også betydelige kostnader.

Effektiviteten økes ved å kombinere kombinasjoner av bilder, lyder og bevegelse i produktdemonstrasjoner. Ved å plassere annonser på et bestemt TV-tidspunkt, kan du formidle det til bestemte grupper av målgruppen. Det er nødvendig å vekke interesse og tiltrekke seg oppmerksomheten til seerne i løpet av de første 5 sekundene, siden det er sannsynlig at de ikke vil se annonsen i det hele tatt.

Utendørsreklame inkluderer alle typer plakater, lerreter, reklametavler, bannere osv. Oftest bruker bedrifter plakater. Utendørsannonsering er en konstant påminnelse om din bedrift, firma eller produkter. Folk holder som regel ikke øynene i mer enn 10 sekunder, i løpet av denne tiden må du ha tid til å formidle all informasjon om et produkt eller en tjeneste. Slik reklame bør umiddelbart tiltrekke seg oppmerksomhet og bli husket. Skriftstørrelsen på reklamelerretet skal samsvare med terrenget, være godt synlig og kjennelig i all slags vær, på forskjellige avstander. For å konsentrere oppmerksomheten brukes det å fremheve nøkkelord og symboler med farge og skrift, skilletegn og designelementer.

Hver organisasjon velger uavhengig en måte å påvirke en potensiell forbruker på, under hensyntagen til spesifikke funksjoner, som gjør det mulig å gjøre annonsering mer effektiv og redusere kostnadene.

11. Personlige salgsmetoder

Ved personlig salg jobber selgeren eller produsenten direkte med kjøperen. Den største fordelen med personlig salg- dette er en dialog som en representant for organisasjonen og forbrukeren inngår i, og selgeren har en fordel - evnen til å fleksibelt endre sin posisjon, tilpasse seg ønsker potensiell kunde. Ulempen er den ganske høye kostnaden per kontakt. Personlig salg(ellers kalt "direkte markedsføring") - enhver kraftig aktivitet designet for å involvere potensielle og reelle forbrukere av produkter i kommunikasjon, innhenting av data om deres behov og ønsker, tilfredshet med kjøpet, samt fokusere dem på langsiktig samarbeid. Personlig salg hjelper til med å identifisere potensielle kunder for kjøpere personlig, regelmessigheten til individuelle kontakter og å bli kjent med forbrukernes meninger.

Ved personlig salg brukes ulike metoder for å etablere direkte kontakt, hvis produktivitet i stor grad avhenger av selgerens kommunikasjonsevner. Mange organisasjoner bruker telemarketing. Dette er tilbudet av varer og tjenester over telefon med høy effektivitet av personlige telefonkontakter. Ifølge forskning fra amerikanske forskere er bruken av telefonen uatskillelig fra e-postlisten og øker salget av produkter med 2,5 - 10 ganger, avhengig av spesifikke forhold. Vanligvis opprettes en målgruppedatabase. Dette er en ganske komplisert og langvarig prosess. Men senere er det mulig å utføre en målrettet utsendelse til forbrukere via post (brev, brosjyrer, brosjyrer, etc.), ringe, informere om funksjonene til varer, nye ankomster, kampanjer, salg og rabatter. Personlig salg blir mer og mer populært ettersom slik aktivitet er enkel å kontrollere, regnskapsføre, evaluere og kontrollere.

Tradisjonelt er det fjerde elementet i markedsføringsmiksen markedskommunikasjon (promotering).

Markedskommunikasjon - prosessen med å effektivt kommunisere informasjon om et produkt eller en idé til målgruppen.

Det endelige målet med markedskommunikasjon er dannelsen av en forbrukers behov for et produkt. Kommunikasjon mellom selskapet og forbrukerne utføres konstant: forbrukeren danner sin idé om selskapet, produktene og tjenestene gjennom reklame, ekte kommunikasjon med selskapets ansatte og praksisen med å bruke produktet. Denne prosessen utføres i alle stadier av kjøpet (se avsnitt 1.3).

I henhold til prinsippet om innvirkning på kjøperen, skiller de kognitive, emosjonelle og atferdsmessige stadier av kjøpsberedskap. Som regel går disse stadiene, i likhet med stadiene, forbrukeren gjennom sekvensielt. Mål for markedskommunikasjon varierer på hvert trinn, siden det er umulig å overbevise forbrukeren om å kjøpe produktet ( endelig mål), hvis han ikke vet noe om produktet. Målene for markedskommunikasjon i samsvar med stadier av kjøpsberedskap er (fig. 3.16):

1) informere målgruppen om produktet, skape bevissthet. Tilsvarer det kognitive stadiet. I henhold til dette målet er det nødvendig å informere forbrukeren om produktet, om selskapet som helhet, slik at forbrukeren er klar over ("Ja, jeg hørte navnet på dette selskapet eller produktet ..."), og også han har dannet seg viss kunnskap om gjenstanden for reklame ("Dette selskapet eller produktet er ...");
2) påvirke predisposisjon, preferanser, form overbevisning. Tilsvarer det følelsesmessige stadiet. På det siste stadiet av dette stadiet må forbrukeren være overbevist om at valget av det annonserte produktet er det beste (mest lønnsomme, hyggelige, etc.) for ham;
3) skape eller opprettholde et positivt bilde av produktet, merket eller selskapet. Dette målet tilsvarer også følelsesstadiet, men det er mer bildebasert;
4) oppmuntre forbrukere til å kjøpe et produkt, som til syvende og sist skal føre til hovedmålet med markedskommunikasjon;
5) øke salgsvolumet. Dette målet er det endelige langsiktige målet for markedskommunikasjon, og hvis det ikke oppnås, kan all kommunikasjon anses som ineffektiv.

Ris. 3.16.

Avhengig av det valgte målet, velges markedskommunikasjonsverktøy for planlegging av en kommunikasjonspolitikk.

I klassisk forstand er markedskommunikasjon delt inn i planlagt og uplanlagt(Tabell 3.13). Planlagt kommunikasjon inkluderer reklame, PR (PR), direkte markedsføring, salgsfremmende og personlig salg. Uplanlagt kommunikasjon inkluderer ytelse på stedet, renslighet av ansatte, tilgjengelighet av parkering osv.

Siden selskapet pådrar seg økonomiske kostnader ved gjennomføring av planlagt kommunikasjon, kalles denne gruppen også betalt kommunikasjon. Det er verdt å merke seg at kontaktpunkter fra gruppen av uplanlagte kommunikasjoner kan organiseres uten å investere midler, og derfor kalles denne gruppen også ubetalt.

Bedrifter anser imidlertid ofte ikke kontaktpunkter fra uplanlagt kommunikasjon som et kommunikasjonsverktøy. Den negative opplevelsen av kommunikasjon mellom forbrukeren og selskapet gjennom disse punktene kan nøytralisere alle anstrengelser fra selskapet for å skape en gunstig holdning til reklameobjektet, siden det forbrukeren ser i reell kommunikasjon er viktigere for å danne en positiv mening om selskapet enn det selskapet viser i reklame.

Tabell 3.13. Planlagt og uplanlagt kommunikasjon

Når du utvikler verktøy knyttet til ikke-planlagt kommunikasjon, anbefales det å ta hensyn til alle kontaktpunkter: mulig, potensiell og reell. Dette vil tillate bedriften å forstå hvor kontakten skjer med forbrukeren, og planlegge den på en slik måte at effektiviteten av forbrukerens oppfatning av nødvendig informasjon er maksimal. Hvis for eksempel en viktig del av virksomheten er kjøperens kommunikasjon med selgeren på handelsgulvet, må selskapet forberede personellet deretter, samt gi identifikasjon av personellet (merkeklær).

Klassifisering av markedskommunikasjon etter prinsippet direkte eller indirekte innvirkning på forbrukeren dannet i selskapet (fig. 3.17)1.

Ris. 3.17.

Det antas at begrepene ATL og BTL oppsto da en av topplederne i dette selskapet, da han utarbeidet et markedsføringsestimat, glemte å inkludere massefri distribusjon av varer i det. Linjen under estimatet var allerede trukket, så han la inn tilleggsutgiftsposter under linjen ("below the line" - engelsk. Below The Line (BTL) og "above the line" - Above The Line (ATL)).

I dag innebærer inndelingen i ATL og BTL arten av påvirkningen på forbrukeren. Direkte annonsering (ATL) har en direkte innvirkning på forbrukeren, dvs. selskapet legger selv informasjon i media, og gir dermed en direkte innvirkning på publikum. Mens BTL handler gjennom spesielle arrangementer, distributører og andre indirekte verktøy.

Det bør gjengjeldes at på grunn av den aktive bruken av ulike kommunikasjonsmedier av ulike selskaper, samt den raskt økende forbrukerkulturen, reduseres kraften til ikke bare tradisjonelle markedsføringsverktøy, men hele markedsføringsprogrammer.

Eksempel 3.26

Bedriftsforskningsresultater Himmelfart viser at hvert år reduseres andelen aktive deltakere i lojalitetsprogrammer med 1-3%. Ifølge en undersøkelse av 11,4 tusen mennesker utført i 2010 av portalen, 30,8% av eierne av ulike rabatter og bonuskort skuffet over programmene, og 23,6 % av deltakerne i slike programmer bruker ikke kortene som er utstedt til dem i det hele tatt.

De viktigste russiske flyselskapene - Aeroflot, Sibir, Transaero - det finnes lojalitetsprogrammer - med opptjening av bonusmiler. I følge en undersøkelse av 14 000 mennesker utført av portalen, deltar bare 15 % av flypassasjerene i lojalitetsprogrammer."

I denne forbindelse kreves nye tilnærminger, profesjonaliteten og kreativiteten til markedsførere spiller en stadig viktigere rolle. I praksisen til de fleste store selskaper brukes konseptet Through-the-Line (TT), hvor essensen er den integrerte bruken av alle markedskommunikasjonsverktøy, både AT og BT sammen, for å oppnå en viss synergieffekt.

ТТТ - integrert markedskommunikasjon, som gjør det mulig å øke effektiviteten til kommunikasjonsmarkedsføringsprogrammer gjennom felles bruk av AT- og BT-arrangementer.

Integrert markedskommunikasjon innebærer å gi et forhold mellom ulike kommunikasjonsverktøy basert på innhold, tidsmessig eller atferdsmessig integrasjon. Uavhengig av valgt type integrasjon, er effektiviteten av å bruke konseptet integrert markedskommunikasjon først og fremst knyttet til riktig valg av kommunikasjonskanaler, som gir den planlagte synergieffekten.

Kommunikasjonskanaler er spesifikke medier som brukes til å formidle et budskap til forbrukeren.

Under media i en snever forstand forstår de helheten av virkemidler for lyd, fjernsyn og visuell kommunikasjon, og i vid forstand - enhver form for distribusjon av reklame.

Massemedier regnes som klassiske medier.

Helheten av alle TV-kanaler er TV-medier, helheten av alle aviser og magasiner er trykte medier. De siste tiårene har nye retninger blitt aktivt utviklet. Dermed er helheten av alle mobiltelefoner mobile medier (en av de mest tallrike i dag). Og helheten av alle sosiale nettverk er sosiale medier, et spesielt tilfelle er bloggosfæren.

I henhold til prinsippet om personlig appell til forbrukeren, er kommunikasjonskanaler vanligvis delt inn i upersonlig og personlig (personliggjort). Upersonlige kommunikasjonskanaler er slike medier hvor anken ikke kan rettes til en bestemt mottaker. TV-medier kan altså ikke referere til en bestemt person ved navn, på samme måte som en utendørs reklametavle kan sees av alle som går forbi.

Personlige kommunikasjonskanaler innebærer muligheten til å kontakte hver enkelt mottaker personlig. Direktepost kan adresseres til de mottakerne hvis navn og adresse er kjent nøyaktig. Utsendelse på e-post eller SMS kan også tilpasses. "Sportmaster" Company, når de sender SMS til klienter, innehavere av "Sportmaster"-kort, starter hver melding med mottakerens navn.

Markedskommunikasjonsstrategi definerer meldingene eller sekvensen av meldinger som skal leveres til en spesifikk målgruppe ved å bruke det optimale kommunikasjonssettet. En markedskommunikasjonsstrategi lar deg velge kommunikasjonsverktøy som har den mest effektive innvirkningen på markedet med den optimale ressurskostnaden for deres bruk.

I prosessen med å utvikle en kommunikasjonsstrategi analyseres det eksisterende bildet av selskapet, de strategiske oppgavene det står overfor, de viktigste informasjonstrendene og mediekanalene bestemmes, gjennom hvilke meldingen vil bli overført til målgruppen, et sett med kommunikasjon programmer og PR-prosjekter utvikles der bildet av selskapet og det er de første personene i informasjonsrommet.

Føderal lov nr. 38-FZ av 13. mars 2006 "On Advertising" definerer reklame som informasjon som spres på en hvilken som helst måte, i enhver form og ved bruk av ethvert middel, rettet til en ubestemt krets av personer og rettet mot å rette oppmerksomheten mot gjenstanden for å reklamere, skape eller opprettholde interesse for det og fremme det på markedet.

Dermed betyr reklame, i henhold til russisk lov, alt. som er rettet til en ubestemt krets av mennesker, dvs. annonsøren vet i utgangspunktet ikke nøyaktig hvem som vil se eller høre informasjonen som spres. Men selv om selskapet sender e-post via personlige kommunikasjonskanaler, er det ingen garanti for at andre personer, for eksempel familiemedlemmer til mottakeren, ikke vil lese meldingen. Dermed er til og med PR og ulike VTB-kampanjer regulert av lov om reklame.

Reklame er et viktig element i kampanjekomplekset. Dette forklares av det faktum at bare reklame er i stand til å informere forbrukeren om fordelene ved produktet og demonstrere det i lang tid. Reklame dukket opp som et av de første markedsføringsmidlene. Eksperter mener at den venetianske forleggeren A. Manutius på 1400-tallet brukte reklame for første gang i verden. Han hang ut ved inngangen til bokhandelen sin tittelsiden til nye bøker, noen ganger titlene deres. For kjøperen bestod bekvemmeligheten i at han uten å gå inn i butikken kunne finne ut om det var en bok han trengte og om den var verdt å kjøpe.

Toppen av reklame var i 1950 - 1980. i USA når Annonseaktivitet har nådd uante proporsjoner. Det var den eneste kulturen som møtte en så enestående mengde varer og så stor mengde reklame. På 1960-tallet (reklamens gullalder) nye teorier og taktikker for overtalelse dukket opp. Takket være dem er navnene på lederne av reklameselskaper kjent: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

Representerer et sett med interaksjoner av juridiske eller enkeltpersoner, som er involvert i prosessen med å utarbeide og distribuere reklameinformasjon til forbrukeren (fig. 3.18).

Ris. 3.18.

En annonsør kan ikke bare være et kommersielt selskap, men også offentlige etater, representert av departementer og avdelinger i Den russiske føderasjonen. Så, reklamekampanje«The Fish Is Waiting» ble igangsatt føderalt byrå på fiske. Formålet med annonsekampanjen er å øke befolkningens etterspørsel etter fisk og fiskeprodukter.

Reklameproduksjon utføres av kreative reklamebyråer involvert i utvikling av reklamemedier og plassering av reklame. For eksempel et kreativt reklamebyrå Røde Keds er engasjert i produksjon av reklamemateriell for plassering på Internett. Selskapet er også engasjert i å lage nettsider, bannere mv.

Annonsedistributøren betyr oftest midlene for reklamedistribusjon: aviser, magasiner, utendørskonstruksjoner. Imidlertid er eieren av disse distribusjonsmediene i henhold til loven en viss juridisk enhet.

Som et resultat av annonseringsprosessen må informasjon fra annonsøren formidles til annonsøren. For å sikre denne prosessen er det nødvendig å velge de mest effektive reklametypene fra hele variasjonen (tabell 3.14).

Tabell 3.14. Klassifisering av typer reklame

Klassifiseringsskilt		Eksempel
	Varemerket merket Råvaremerket Prestisjefylt	Å annonsere for et selskap, i stedet for dets produkter, brukes oftere i annonsering for tjenester, for eksempel juridiske. Reklame Apple iPhone, der både merkevaren og selve produktet har like verdier. Annonsering JSC "Gazprom" - "National Treasure"
	Informativ Overbevisende	En annonse designet for å informere om et produkt, for eksempel en annonse for et nytt medisinsk produkt. Reklame som appellerer til fakta for å fremkalle et kjøp, for eksempel som viser den økonomiske fordelen av kjøpet eller muligheten for refusjon ved misnøye med produktet (Danone-reklamekampanje).

Måte å påvirke målgruppen på	Rasjonell emosjonell
Overbygd område	Lokalt Regional landsdekkende
Distribusjonsverktøy			Magasiner, aviser og bilag til dem. Reklametavler (6 x 3 m), brannmurer o.l. Plassering av rekvisitter som har et reelt kommersielt motstykke i filmer, TV-programmer, dataspill, musikkvideoer eller bøker

Annonsering er den vanligste formen for markedskommunikasjon og har flest former og typer blant andre markedskommunikasjonsverktøy, men hver form eller type annonsering har både fordeler og ulemper (tabell 3.15).

Tabell 3.15. Fordeler og ulemper med alle former og typer reklame

	Fordeler	Feil
	Det er tilgjengelig for de bredeste massene av befolkningen, både i materiell og fysisk forstand (det kan leses i transport osv.).	Dyrt, da en stor stab av ansatte deltar i opprettelsen. Avhenger av utgaven den er utgitt i. Bruken av abstrakte kunstplott er problematisk
	Bulk. Operativ (dvs. signalsystemet for menneskelig hørsel, visuell persepsjon er koblet til, noe som øker effektiviteten av reklameeffekten betydelig). Persepsjonsprosessen forstyrrer ikke andre aktiviteter (spise, vaske, etc.). Det gjør det mulig å kontrollere nøyaktig når klagen hans vil bli mottatt, ikke bare på hvilken ukedag, men på hvilket tidspunkt og hvilket minutt han vil bli sett og hørt. Dette lar deg velge en bestemt målgruppe	Et stort antall mennesker og komplekst dyrt utstyr brukes. Høy pris. "Forgjengelighet av informasjon. Distraksjon av oppmerksomhet. Behovet for å ha for hånden midlene for å registrere informasjon

	Gir høy sosioøkonomisk og territoriell selektivitet for publikum
Utstilling	En bred mulighet til å demonstrere de annonserte produktene, deres forbrukeregenskaper og kvalitetsparametere, samt å etablere direkte kontakter med direkte forbrukere. Identifikasjon av ulike typer utstillinger lar oss sikre den riktige tilnærmingen til å vurdere parametrene til hovedkontingenten til sine besøkende (representanter for ulike sektorer av økonomien og virksomheten) og hjelper dermed til å bestemme graden av interesse for selskapet	Arbeidsintensivt arbeid med forberedelse og avholdelse av utstillingen (typer, tidspunkt og sted for avholdelse, informasjon om arrangører, utstillinger, deltakende selskaper, antall og hovedkarakteristika for besøkende, kommersielle resultater, organisering og holdekostnader). Organisasjonsprosessen tar lang tid

Tjenesten har stor betydning i opprykkssystemet. PR. Omfanget av PR begynte å utvide seg på 50-tallet. XX århundre, og i dag i alle sfærer av økonomisk aktivitet er det behov for å etablere PR.

Det er rundt 500 definisjoner av PR, en av dem er akseptert av British Institute of Public Relations. PR det er en planlagt, kontinuerlig innsats for å skape og opprettholde god vilje og forståelse mellom en organisasjon og dens offentlighet.

PR-spesialister løser en rekke oppgaver:

1) studie av opinionen og publikums forventninger;
2) etablere og opprettholde kontakter mellom bedrifter, grupper av mennesker og samfunnet som helhet;
3) forebygging av konflikter eller misforståelser, eliminering av negative konsekvenser i selskapets aktiviteter;
4) skape et harmonisk miljø i selskapet;
5) skape et image og omdømme som bidrar til å nå selskapets mål.

PR-arrangementer inkluderer jubileer, utstillinger, presentasjoner av nye produkter, pressekonferanser, arrangementer for bloggere osv. Utstillinger inntar en viktig plass på denne listen, da de tillater å løse en rekke oppgaver:

- bildedannelse - å erklære seg selv, bli med i fagmiljøet. Dette motivet forsterkes dersom selskapet har startet eller forbereder seg på å øke markedsandelen;
- markedsundersøkelser - undersøk markedet, samle informasjon om konkurrenter, leverandører, nye produkter, priser osv.;
- reklameprodukter - presenter produktene dine for et bredt publikum. Dette motivet er dominerende blant selskaper som ønsker å forbedre sin rating.

Kjente personer kan være involvert i PR-arrangementer for å øke deres omtale i media og øke deres status, for eksempel under en pressekonferanse, presentasjon. Så på pressekonferansen som ble holdt i august 2012, dedikert til finalen i det første russiske mesterskapet i blandet kampsport i Sotsji 11. august, var den berømte Hollywood-skuespilleren Steven Seagal til stede.

Moderne informasjonsrealiteter gjør det nødvendig å holde PR-arrangementer både for journalister og separate arrangementer for bloggere.

PR-aktiviteter kan ikke betraktes isolert fra andre former for promotering. Målene, strategiene og budsjettet for en PR-kampanje dannes avhengig av de overordnede målene og målene for reklame, salgsfremmende og personlig salg. En av svakhetene ved PR er at selskapet ikke kan kontrollere medias bruk av den rettede pressemeldingen.

De grunnleggende elementene i PR er propaganda og publisitet.

Publisitet(Engelsk) publisitet- berømmelse, popularitet) - dannelsen av offentlig mening (presentasjoner, inspirerte publikasjoner, intervjuer med bedriftsledere, gratis informasjon om selskapet, dets produkt eller tjeneste i media, etc.).

Publisitet - aktiviteter knyttet til formidling av informasjon om organisasjonen og dens produkter. Publisitet betales ikke av denne organisasjonen, så den kan være enten positiv eller negativ. Dette er dens fordel og ulempe. Publisitet brukes når det er nødvendig for å forbedre selskapets image, hovedsakelig av store firmaer.

Eksempel 3.27

Selskapet "Producer Center "Brødre Grimm"" i 2006, da de kom inn på musikkmarkedet til sitt nye musikalske prosjekt - gruppen "Not Smoking", holdt en konsert for medierepresentanter. Før arrangementet personlige invitasjoner med pressemeldinger om gruppen og arrangementet, ble en spesialutgave av albumet med sanger sendt til mediearbeiderne. Etter konserten svarte representantene for gruppen på journalistenes spørsmål, gruppefotografier fant sted. Som et resultat av arrangementet var det mer enn 20 omtaler av den nye gruppen i spesialiserte medier (inkludert TV-musikknyheter), og mer enn 20 publikasjoner på Internett.

For å løse markedsføringsproblemer knyttet til kommunikasjon med forbrukere uten kommunikasjonsformidlere, brukes det direkte markedsføring.

Krydret markedsføring - et system for markedsføring av varer gjennom ulike annonseringsmidler, som involverer målretting mot en spesifikk forbruker og er vanligvis rettet mot å få en umiddelbar direkte respons fra ham.

Direkte markedsføring er et interaktivt system som lar forbrukere få informasjon av interesse for dem og kjøpe produkter gjennom bruk av ulike.

Hovedfordeler direkte markedsføring er:

individuell tilnærming - fokus på en spesifikk forbruker;
effektivitet - tilbudet til en spesifikk forbruker dannes veldig raskt på grunn av fraværet av mellomledd;
muligheten for raske reaksjonshandlinger fra forbrukerens side (kupong i katalogen eller brevet, bestillingsskjema på Internett);
oppdaterbarhet - endre meldingen avhengig av svaret.

Midlene for direkte markedsføring avhenger av kommunikasjonsmiljøet valgt av produsenten (distributøren) av produktet eller tjenesten, og også støttet av forbrukerne (fig. 3.19).

Ris. 3.19.

Avhengig av mediets popularitet, er det vanlig å skille mellom følgende typer direktemarkedsføring: direktepostmarkedsføring (siden midten av 1800-tallet), telefonmarkedsføring (siden 1970-tallet), Internettmarkedsføring (siden 1994), mobilmarkedsføring (siden 2000). G.).

Direktepostmarkedsføring avhenger av utviklingen av postsystemet i landet. Dermed inkluderer Federal State Enterprise "Post of Russia" 86 filialer, rundt 42 000 postanlegg som tilbyr posttjenester i hele Russland, inkludert alle byer og landlige bosetninger. Selv internett kan ikke konkurrere med Russian Post når det gjelder territoriumdekning.

Det finnes to typer direktereklamemarkedsføring:

katalogsalg. Bruk av kataloger over varer sendt til kunder via post eller solgt i butikker;
direkte mail. Sende e-post til mottaker med tilbud på et produkt/tjeneste mv.

I forbindelse med utviklingen av telefonkommunikasjon har selskapet mulighet til raskt å kommunisere med forbrukere.

Telefonmarkedsføring - direkte markedsføring på telefon.

I litteraturen finnes ofte begrepet «telemarketing», som er synonymt med telefonmarkedsføring. I det siste har imidlertid telemarketing blitt forstått som et bredere begrep – det er salg av et produkt eller en tjeneste via telefon, samt om nødvendig avtale av et påfølgende personlig møte eller avtale av en nettkonferanse. Med andre ord, når en bedrift initierer kommunikasjon med en forbruker på telefon, er dette telemarketing, men dersom forbrukeren initierer kommunikasjon er det mer riktig å snakke om markedsføring på telefon (ikke telemarketing), eller «hot calls».

Telefonmarkedsføring kan deles inn i to områder:

innkommende anrop. Siden personen som ringer selskapet vet nøyaktig hvor han ringer, og mest sannsynlig hensikten med samtalen hans er å løse et problem knyttet til bruken av et produkt eller en tjeneste (for eksempel innhenting av tilleggsinformasjon), kalles denne retningen "hot calls", og den døde telefonen blir som regel referert til som "hot line";
Utgående samtaler. I motsetning til "hot calls" innebærer ikke enhver utgående samtale en direkte interesse fra klienten i en slik kontakt, så denne retningen kalles "cold calls". Oftest brukes det til å gjennomføre undersøkelser, organisere salg osv.

Nettmarkedsføring i dag er den raskest voksende grenen av markedsføring. På grunn av muligheten for interaktiv og personlig interaksjon, lar bruken av internettmarkedsføring deg mer effektivt involvere forbrukere i kommunikasjonsprosessen.

Nye teknologier har presset mange selskaper til å gå fra massedistribusjon av informasjon til et personlig fokus (en til en med hver forbruker). Internettmarkedsføring er beskrevet mer detaljert i avsnitt 4.3.

Kombinasjonen av telefoni og Internett-teknologi har ført til utviklingen av en ny retning for direkte markedsføring – mobilmarkedsføring.

Mobil markedsføring- enhver aktivitet knyttet til promotering av varer og tjenester basert på bruk av mobile kommunikasjonsverktøy og -teknologier.

Mobilmarkedsføring innebærer bruk av mobile enheter for å kommunisere med forbrukere, mens kommunikasjon kanskje ikke er eksplisitt (SMS), men bare sporer forbrukerens bevegelse (GPS).

Eksempel 3.28

Ved hjelp av geolokalisering gjør telefoneiere over hele verden sine sosialt liv rikere: for 22 % er disse tjenestene viktige for å finne venner som er i nærheten. Omtrent en fjerdedel er ute etter restauranter og underholdning, 19 % sjekker rutetider for kollektivtransport, og 8 % bestiller taxi. Russere bruker oftest geolokaliseringssystemer for å navigere i terrenget (42 %) og finne interessante steder i nærheten (38 %). 23 % av russiske brukere leter etter venner i nærheten gjennom geolokalisering. I Latin-Amerika nevnte 39 % av brukerne muligheten til å finne venner som hovedårsaken til å bruke geolokalisering, i Nord-Amerika – 9 %. 45 % av "mobile" brukere i Nord-Amerika er interessert i å motta rabatter og spesialtilbud i nærliggende butikker.

Salgsfremmende aktiviteter begynte å bli aktivt brukt på 1980-tallet. på grunn av metningen av annonsemarkedet, da holdningen til reklame begynte å endre seg. Derfor begynte bedrifter å bruke andre markedsføringsmidler. På slutten av 1980-tallet. kostnadene for salgsfremmende tiltak begynte å overstige kostnadene for annonsering.

Salgskampanje - disse er ulike, for det meste kortsiktige insentiver designet for å akselerere eller øke salget av individuelle varer til forbrukere, og skape et direkte insentivmotiv som støtter og oppmuntrer kortsiktig etterspørsel etter et produkt hele veien fra produsent til forbruker.

Salgsfremmende aktiviteter kan rettes mot forbrukere, handel, egne selgere.

Eksempel 3.29

Selskapet-produsenten av sølvprodukter "Serebryushka" introduserte en rekke tilleggstjenester for grossister, som gjorde det mulig å stimulere salget:

utsatt betaling - varekreditt i opptil 60 dager;
bytte av 100 % defekte produkter;
100 % bytte av første batch ved første levering;
seminarer for kunder i grenene til selskapet;
levering av produkter med kundens firmabrikke.

Verktøyene som brukes for å stimulere selgere (egne og mellommenn) kalles handelsfremmende. Verktøyene som brukes for å stimulere sluttforbrukeren er forbrukerpromotering (fig. 3.20).

Ris. 3.20.

Som en del av handelspromotering skilles utsalgs- og innsalgsinstrumenter. Den første gruppen inkluderer verktøy rettet mot ansatte i deres egen salgsavdeling, den andre - fokusert på mellommedarbeidere.

Et trekk ved markedsføringsaktiviteter for å fremme salg er fokuset på kort sikt. Tidsbegrensninger skyldes at forbrukerne blir vant til og begynner å forvente for eksempel vanlige prisreduksjoner. Og dette fører igjen til det faktum at etter endt markedsføring av ett merke, kan forbrukere bytte til merket som blir stimulert for øyeblikket, så du bør ikke fokusere bare på stimulering, du må forsterke handlingene dine med andre former for stimulering.

Det er tre kundeinsentiver, valget av hvilke i en bestemt salgsfremmende kampanje avhenger av produktets spesifikasjoner, egenskapene til dets forbruk og målene som selskapet setter for seg selv: priskampanje (se avsnitt 3.2), in natura-kampanje (gave), aktiv tilbud om varer.

Priskampanje betyr lavere priser.

Stimulering i natura - tilby forbrukeren en ekstra mengde varer uten direkte kobling til prisen.

Naturalinsentiver kan være i form av premium eller gratis vareprøver.

Prøver - gratis levering av varer i en mengde som ikke har kommersiell verdi og er nødvendig for testing og evaluering.

Prøvedistribusjonsmetoder er varierte og kan være både svært kostbare, hvor prøvelevering er forbundet med et besøk hos hver forbruker individuelt, eller rimeligere med tanke på økonomisk investering. Det er følgende metoder for distribusjon av prøver:

"fra dør til dør". I dette tilfellet distribuerer representanter for selskapet prøver selv, besøker kontoret eller hjemmet til forbrukerne;
på salgsstedet. For eksempel: smaksprøver, distribusjon av prøver rett på handelsgulvet;
per post. Sende "sonder" via post til adressen til forbrukerne;
gjennom pressen. De fleste moderne magasiner gir annonsører muligheten til å plassere prøver inne i magasinet. Det kan enten være flatemballasje limt på sidene i magasinet, eller bulkemballasje som festes til magasinet.

Aktivt produkttilbud - alle typer salgsfremmende tiltak som krever aktiv og selektiv deltakelse fra forbrukere.

Et aktivt tilbud av varer er mulig gjennom konkurranser, samt lotterier og spill. Forskjellen er at konkurransen innebærer tilstedeværelse av en kompetent jury og vinneren kåres etter prinsippet "det beste konkurransearbeidet". Spill og lotterier innebærer tilfeldighet.

Lotterier og spill kan på sin side deles inn i lotterier, spill basert på sannsynlighetsteori, insentivspill og lotto. Valget av type spill avhenger av målene og målene for handlingen, samt av det planlagte antallet deltakere i spillet. Det er viktig å forstå at jo mer oversiktlig lotteriordningen er, desto flere deltakere.

Aktiv markedsføring av varer som et salgsfremmende verktøy har et problem knyttet til en forsinket periode for å motta en premie. Forbrukeren er først i mørket om han vant, så er han i påvente av å motta en gave. Denne negative holdningen kan minimeres ved å aktivt markedsføre produktet på nettet.

Personlig salg - en type handelsaktivitet der informasjon og overtalelse av kjøpere om behovet for å kjøpe utføres i løpet av personlig kontakt mellom selger og kjøper ansikt til ansikt, via telefon eller ved bruk av videomidler.

Som regel deltar en salgsrepresentant eller selger i salgshandlingen fra produsentens side. I løpet av sin virksomhet utfører selgerne følgende funksjoner: salg, service, innhenting av informasjon om kunder, markedsbehov osv. Det viktigste med tanke på å sikre kommersielle resultater er salg som overbevisende kjøper om at den foreslåtte produktet eller tjenesten dekker best hans behov. Salget utføres på handelsgulvet eller på kjøperens territorium, både hjemme og på arbeidsplassen.

Bruken av disse markedskommunikasjonsverktøyene gjør det mulig for bedrifter å nå sine mål, og det siste er å øke salget. Valg av kommunikasjonsverktøy avhenger av både miljøfaktorer og bedriftens ressurser. I alle fall er kommunikasjonsaktiviteten til en bedrift en integrert del av markedsføringsmiksen og må korreleres med andre elementer i markedsføringssystemet, samt evalueres med tanke på å oppnå en økonomisk effekt.

Dermed lar integrert markedsføring deg utvikle og selge et produkt som har egenskaper som er verdifulle for forbrukeren, bestemme det riktige bildet av produktet, dets optimale pris, distribusjonskanaler og bringe informasjon om det til forbrukerne.

URL: wwvv.glossostav.ru
Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Innovative metoder for markedsføring i forhold til transformasjon av forbrukeratferd // Økonomiske vitenskaper. 2008. Nr. 9.
URL: mskit.ru/news/nl20331/
URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil