การสื่อสารการตลาด. สารานุกรมการตลาด การสื่อสารการตลาด ปัจจุบัน

บทบาทของการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก ปีที่แล้ว. การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ยังไม่เพียงพอที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ องค์ประกอบที่สำคัญคือการถ่ายทอดข้อมูลผู้บริโภคปลายทางเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่เขาจะได้รับในกรณีที่ซื้อสินค้า การสื่อสารทางการตลาดช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและผู้บริโภคเพื่อเพิ่มความต้องการและสร้างการรับรู้ของบริษัท

การสื่อสารการตลาดคืออะไร?

การสื่อสารการตลาด (ต่อไปนี้เรียกว่า MC) เป็นส่วนหนึ่ง การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนโดยสร้างการเชื่อมต่อกับผู้ชมเป้าหมายเพื่อถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เครื่องมือในการส่งข้อมูล ได้แก่ การขายส่วนบุคคล การโฆษณา การตลาดแบบตรงและการประชาสัมพันธ์ () การส่งเสริมการขาย

แนวคิดและสาระสำคัญของการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นแนวคิดที่บริษัทต้องพิจารณาและใช้ช่องทางต่างๆ เพื่อสร้างและรักษาการติดต่อกับผู้บริโภคปลายทาง การสื่อสารทางการตลาดช่วยสร้างภาพที่สอดคล้องและน่าสนใจของธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของบริษัท และรับคำติชมจากผู้ใช้

จนถึงปัจจุบัน สาระสำคัญของการสื่อสารการตลาดอยู่ในการจัดการระยะยาวของกระบวนการซื้อและขายเป็นขั้นตอน:

• ก่อนซื้อ;
• เวลาที่ซื้อ
• ระยะเวลาการใช้สินค้าที่ซื้อ
• ช่วงเวลาต่อมาและความเป็นไปได้ในการซื้อผลิตภัณฑ์อื่นของแบรนด์เดียวกัน

เนื่องจากความต้องการที่แตกต่างกันและผู้บริโภคที่แตกต่างกัน บริษัทจึงจำเป็นต้องพัฒนาโปรแกรมสำหรับส่วนต่างๆ และเฉพาะกลุ่มของตลาด ขึ้นกับผู้ซื้อแต่ละราย ในขณะเดียวกัน กระบวนการไม่ได้จบลงด้วยการสร้างช่องทางการส่งข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องมีวิธีการรับคำติชมด้วย

การสร้างความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับประเภทของการสื่อสารการตลาด

ความเกี่ยวข้องของการสื่อสารการตลาด

ความสงสัยของผู้บริโภคสมัยใหม่ทำให้เกิดคำถามถึงความคิดริเริ่มของนักการตลาด ดังนั้นจึงไม่ง่ายที่จะดึงดูดและรักษาความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์หนึ่งๆ ความเชื่อมั่นในตำแหน่งทางการตลาดไม่คงที่แม้แต่กับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft และ General Motors ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตคุณภาพสูงนั้นไม่เพียงพอที่จะครอบครองช่องและรักษายอดขายในระดับสูง

การสื่อสารทางการตลาดไม่เพียงแต่ช่วยให้ขายสินค้าได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อความที่เป็นต้นฉบับและให้ข้อมูลที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคควบคู่ไปกับการขายด้วย

ประเภทของการสื่อสาร

การสื่อสารการตลาดมีหลายประเภท:

• การสร้างแบรนด์ เป็นกระบวนการที่กว้างขวางในการสร้าง พัฒนา เปิดตัวและส่งเสริมแนวคิดหรือผลิตภัณฑ์บางอย่าง (กลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดียวกัน) ในตลาด งานหลักของการสร้างแบรนด์คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับแบรนด์ โลโก้ ความคิด การออกแบบของบริษัทใดบริษัทหนึ่งที่ผลิตสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
• การตลาดทางตรง ประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการอุทธรณ์โดยตรงขององค์กรหรือองค์กรอื่นต่อลูกค้า ตัวกลางข้อมูลได้รับการยกเว้นที่นี่ งานหลักของการตลาดทางตรงคือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการตอบรับ ซึ่งใช้ช่องทางการสื่อสารทางเทคนิค: อีเมล โทรศัพท์มือถือ แผ่นพับ แฟกซ์ แค็ตตาล็อก
• การโฆษณา. กำหนดความสัมพันธ์ระหว่างผู้โฆษณากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ เงื่อนไขการซื้อ ตลอดจนการกระตุ้นการซื้อสินค้า ความสัมพันธ์ดังกล่าวสร้างขึ้นโดยใช้ช่องทางการสื่อสารแบบชำระเงิน: การโต้ตอบกลางแจ้ง (ป้ายโฆษณา) โทรทัศน์และวิทยุ อินเทอร์เน็ต ตลอดจนการจัดวางผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ซ่อนอยู่
• ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์). ประเภทนี้เป็นชุดของมาตรการสำหรับการแนะนำและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของวัตถุ (ความคิด ผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร) ในห่วงโซ่คุณค่า กลุ่มสังคมเพื่อเสริมภาพลักษณ์ให้ถูกต้อง จำเป็น และแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
• การเผยแพร่. มีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และตราสินค้าด้วยวิธีการต่างๆ ซึ่งอาจรวมถึงการส่งเสริมการขาย การตีพิมพ์บทความ การโฆษณาทั่วไป และวิธีการอื่นๆ การประชาสัมพันธ์สามารถใช้การสร้างภาพของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรด้วยความช่วยเหลือของสื่อผ่านชุดข่าว การแถลงข่าว การนำเสนอ และช่องวิทยุ
• การส่งเสริมการขาย มันเป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของ MC ที่ส่งเสริมการขายผ่านกิจกรรมการแข่งขันและลอตเตอรี ให้ส่วนลดและโบนัส การสาธิตและการชิม โดยใช้วัสดุประเภทต่างๆ ณ จุดขาย (วัสดุ POS) การส่งเสริมการขายสามารถส่งไปยังทั้งผู้บริโภคและการขายส่ง
• โปรแกรมความภักดี หมายถึงชุดของมาตรการที่มุ่งซื้อซ้ำสินค้าและบริการในอนาคตโดยลูกค้าประจำและลูกค้าใหม่ ข้อดีของประเภทนี้คือลูกค้าคุ้นเคยกับทั้งแบรนด์และผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว แต่สามารถรับส่วนลดเพิ่มเติม มีส่วนร่วมในโปรโมชั่นที่ปิดแล้ว สะสมโบนัส และรับของขวัญ โปรแกรมความภักดีจะถือว่ามีโบนัสพิเศษหรือบัตรส่วนลด ซึ่งลูกค้าจะได้รับหลังจากกรอกแบบสอบถามพร้อมข้อมูลติดต่อของเขา ซึ่งบริษัทสามารถใช้สำหรับการตลาดทางตรงได้ในภายหลัง
• ขายของส่วนตัว. ดำเนินการผ่านการติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การสร้างการติดต่อผู้ขายให้คำตอบสำหรับคำถามของผู้ซื้อเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ให้โอกาสในการทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์และตัดสินใจซื้อ
• การนำเสนอทางการค้า รวมถึงกิจกรรมต่างๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ (นิทรรศการเฉพาะ งานสำคัญ)
• สปอนเซอร์ ประเภทนี้ไม่ได้มุ่งหมายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ที่เป็นสาระสำคัญ แต่เป็นวิธีหนึ่งในการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท มุมมองนั้นมุ่งเป้าไปที่การสนับสนุนทางการเงินของเหตุการณ์ใด ๆ ประเภทของกิจกรรมหรือโครงการแยกต่างหาก ในระหว่างที่มีการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้สนับสนุนเกิดขึ้นตามธรรมชาติ (การวางโลโก้ คำอธิบายสั้นสปอนเซอร์ในหนังสือเล่มเล็ก การกล่าวถึงในข่าวประชาสัมพันธ์ ฯลฯ)

ทุกประเภทมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิดและไม่รวมการใช้งานที่ซับซ้อน นี่คือวิธีที่คุณสามารถบรรลุการส่งเสริมการขายของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทในหมู่ผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่

ระบบสื่อสารการตลาด

ในระบบการสื่อสารการตลาด การโฆษณามุ่งเป้าไปที่การกระตุ้นยอดขาย ซึ่งอยู่ที่ขั้นตอนหลังการผลิตของกิจกรรมทางการตลาด การโฆษณาครองตำแหน่งผู้นำในระบบ เพราะมันมาพร้อมกับ MC ทุกประเภท ประสานงานอย่างใกล้ชิดและตัดกับกิจกรรมทางการตลาดประเภทอื่นๆ ในรูปแบบกลยุทธ์การส่งเสริมการขายเดียว เป็นกระบวนการของข้อมูลและทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ วิธีการโน้มน้าวใจการซื้อ ตลอดจนข้อความเพื่อดึงดูดลูกค้าและการสื่อสาร

องค์ประกอบหลัก

การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความต้องการและความพึงพอใจ เช่นเดียวกับการกำหนดราคา การส่งมอบไปยังร้านค้าปลีกและการขายสินค้า ตลอดจนวิธีการส่งเสริมการขายต่างๆ องค์ประกอบเหล่านี้อยู่ภายใต้คำจำกัดความของส่วนประสมการตลาดและเป็นองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาด

ซับซ้อนและรุ่น MK

ฟังก์ชั่นการสื่อสารการตลาด

MK มีฟังก์ชันที่ซับซ้อนเพียงสามอย่างเท่านั้น:

• ข้อมูล
• แสดงออก
• ในทางปฏิบัติ

ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับห่วงโซ่ของการดำเนินการ - การถ่ายโอนข้อมูลไปยังผู้ชมเป้าหมาย การแสดงออกของข้อมูลการประเมิน และผลกระทบต่อทางเลือก ความชอบ และความคิดเห็นของผู้บริโภค

เป้าหมาย

เป้าหมายพื้นฐานของการสื่อสารการตลาดคือการกระตุ้นการขายสินค้าและบริการ ตลอดจนสร้างความต้องการสำหรับพวกเขา

เป้าหมายเพิ่มเติมคือ:

• แจ้ง กลุ่มเป้าหมายการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• การสร้างแรงจูงใจผู้บริโภค
• การก่อตัวของความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภค
• การสร้าง การติดตาม และการรักษาความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า
• การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ บริการ บริษัท
• เพื่อดึงดูดความสนใจ
• แจ้งกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับกิจกรรม รายการที่บริษัทดำเนินการ
• การให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้าและบริการ
• การแจ้งเตือนสินค้าและบริการเป็นระยะ

วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารการตลาด

การก่อตัวของวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาด แม้ว่าจะไม่คลุมเครือ แต่มีองค์ประกอบบังคับสามประการ: การแจ้ง การสร้างความสัมพันธ์ในการสื่อสาร และการสรุปข้อตกลง (การขาย การขายสินค้า / บริการ)

ขั้นตอนการพัฒนาการสื่อสารการตลาด

ตามเป้าหมายหลักของการสื่อสาร - เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคในลักษณะที่จะให้ปฏิกิริยาที่น่าพอใจสำหรับบริษัท ในการสร้างขั้นตอนของการพัฒนา MC สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจและคำนึงถึงคุณลักษณะทั้งหมดของผู้ชมที่จะส่งคำอุทธรณ์

• คำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมาย
• การก่อตัวของวัตถุประสงค์ของการถ่ายโอนข้อมูลและแบบจำลองของปฏิกิริยาที่เป็นไปได้
• การสร้างข้อความสื่อสาร
• ทางเลือกของช่องทาง (หมายถึง) ของการส่งข้อความ
• ติดตามปฏิกิริยาของผู้บริโภค

วิธีวิเคราะห์การสื่อสารการตลาด

การวิเคราะห์ขึ้นอยู่กับ:

• ประสิทธิผลของอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดที่มีต่อผู้ชมเป้าหมาย การกำหนดความสอดคล้องของระบบที่สร้างขึ้นกับลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลักษณะของผู้ชมเป้าหมาย ภาพลักษณ์ของบริษัท
• ทำความเข้าใจประสิทธิภาพของส่วนต้นทุน
• ระบุข้อบกพร่องและโอกาสในการกำจัดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการตามขั้นตอนที่ตามมา

การก่อตัวของการวิเคราะห์ไม่มีมาตรฐานที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน เนื่องจากการวิเคราะห์ควรดำเนินการบนพื้นฐานของคุณลักษณะและพารามิเตอร์เฉพาะขององค์กร ผลิตภัณฑ์ และบริการเฉพาะ

ในการประเมินหัวข้อการวิเคราะห์ จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูล:

• ตัวชี้วัดทางการเงิน: ปริมาณกำไรและการขาย จากตัวชี้วัดเหล่านี้ ได้ข้อสรุปเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ
• การสื่อสารซึ่งรวมถึงความถี่ของการดึงดูดผู้ชมเป้าหมายและผลกระทบต่อมัน ข้อมูลนี้จะแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการสื่อสาร
• องค์ประกอบทางการเงินและการสื่อสารในบริบทเดียว ซึ่งจะช่วยให้เราวิเคราะห์ประสิทธิภาพของมาตรการที่ดำเนินการอย่างครอบคลุม

ในระหว่างการวิเคราะห์ ตัวชี้วัดต่อไปนี้จะถูกกำหนด: เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่เห็นข้อความโฆษณา ทรัพยากรสื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ชิ้นส่วนภาพและเสียงที่น่าจดจำที่สุด ระดับของผลกระทบของข้อความต่อระดับการขาย

ประเด็นที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งที่ระบุในระหว่างการวิเคราะห์คือตัวบ่งชี้ระดับการขายเพิ่มเติมอันเนื่องมาจากการใช้แคมเปญการสื่อสาร

วิธีการประเมินประสิทธิภาพ

การเลือกวิธีการขึ้นอยู่กับลักษณะของบริษัท สถานการณ์ในตลาดการแข่งขัน และปัจจัยอื่น ๆ รวมทั้งอัตนัย

ท่ามกลางวิธีการประเมินคือ:

• วิธีการที่มีคุณภาพ การตรวจสอบการตลาดใช้ที่นี่ ซึ่งช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ระดับความเสี่ยงและโอกาสได้อย่างครอบคลุม
• วิธีการเชิงปริมาณ สมมติว่ามีการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด โดยคำนึงถึงกำไรขั้นต้นจากการโฆษณากับต้นทุนการขายและการตลาด
• วิธีการทางสังคมวิทยา วิธีการเหล่านี้มีลักษณะเฉพาะโดยการพัฒนาการวิจัยทางสังคมวิทยาและการดำเนินการต่อไป
• วิธีการชี้ ประเมินประสิทธิผลของการตลาดสำหรับแต่ละเหตุการณ์ โดยคำนึงถึงการปฏิบัติตามแนวคิดทั่วไป โครงสร้าง และเกณฑ์ตามด้วยการให้คะแนนสำหรับแต่ละรายการ
• วิธีการข้อมูล พวกเขาดำเนินการด้วยความช่วยเหลือของโปรแกรมพิเศษ - Sales Expert 2, Success และอื่น ๆ

ตัวอย่างการสื่อสารการตลาด

ที่สถานประกอบการ

แนวคิดทั้งหมดของการนำ MC ไปปฏิบัติขึ้นอยู่กับสาขาของกิจกรรม ประเภทของการสื่อสารที่ใช้เป็นหลัก - การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ช่องทางการแจ้งข้อมูล: เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของบริษัท, สิ่งพิมพ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ, โฆษณาออนไลน์บนเว็บไซต์บุคคลที่สาม, รายชื่อผู้รับจดหมาย

ในอินเตอร์เน็ต

ตามเนื้อผ้า สำหรับการส่งเสริมการขายในเครือข่ายจะใช้: เว็บไซต์ของบริษัท ไดเร็กทอรี การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา สื่อและการโฆษณาแบบข้อความ ตลอดจนการส่งจดหมาย (การตลาดทางอีเมล)

ด้วยความช่วยเหลือของการส่งเสริมดังกล่าว งานในการจัดทรัพยากรองค์กรภายในและภายนอกและอีคอมเมิร์ซจะได้รับการแก้ไข

ในการท่องเที่ยว

MC ประเภทต่อไปนี้ใช้ที่นี่: การตลาดทางตรง การโฆษณา การมีส่วนร่วมในนิทรรศการและการนำเสนอ การส่งเสริมการขาย

รายชื่อผู้รับจดหมาย, ทรัพยากรของคุณเองในรูปแบบของเว็บไซต์, การโฆษณาตามบริบท, การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์, การผลิตหนังสือข้อมูล, การก่อตัวของข้อเสนอพิเศษและส่วนลด, การแข่งขัน, การนำสิ่งพิมพ์ไปใช้ในสิ่งพิมพ์ต่างๆ, โฆษณาทางทีวีและ วิทยุ การสร้างวิดีโอโปรโมตโฆษณาคุณภาพสูง

ในภาคบริการ

พื้นที่นี้เกี่ยวข้องกับการใช้โฆษณาและการส่งเสริมการขาย

การเผยแพร่ข้อมูลเกิดขึ้นผ่านเว็บไซต์ของตนเองหรือกลุ่มในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ความพร้อมของแอปพลิเคชันสำหรับสมาร์ทโฟน และการโปรโมตผ่านบล็อก

ผู้จัดการและแผนกสื่อสารการตลาดทำอะไร?

งานของแผนกในบริษัทมีดังนี้:

• การสร้างกลยุทธ์
• การพัฒนาหนังสือแบรนด์และเอกลักษณ์องค์กร
• การวางแผนงบประมาณ
• การวางแผนกิจกรรมการโฆษณา
• การพัฒนาสื่อสารสนเทศ
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก
• การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์และสื่ออื่นๆ
• การจัดการไซต์และเพจทางการในโซเชียลเน็ตเวิร์ก
• ดำเนินการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางที่ใช้

การประชาสัมพันธ์ในระบบสื่อสารการตลาด

การประชาสัมพันธ์เช่นเดียวกับการโฆษณานั้นสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับกระบวนการสื่อสาร เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและส่งเสริมความเข้าใจที่ดีขึ้นระหว่างองค์กรกับผู้ที่ติดต่อด้วย การประชาสัมพันธ์ในระบบ MC เป็นระบบที่แยกจากกันซึ่งสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรกับสาธารณะ

การมีอยู่ของ PR เป็นปัจจัยหนึ่งในการได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจในระดับสูง ปรับปรุงคุณภาพของบริการที่มีให้ และสร้างแนวคิดทั่วไปของแบรนด์

ลักษณะที่ไม่มีตัวตนของการสื่อสารการตลาดหมายความว่าอย่างไร

ปัจจัยที่กำหนดลักษณะไม่มีตัวตนของ MC ได้แก่:

• ไม่มีชื่อบริษัทในการหมุนเวียน
• มีหนึ่งข้อเสนอในการหมุนเวียน
• บริษัทขาดภาพลักษณ์สาธารณะ

องค์ประกอบนี้แสดงการใช้สื่อเพื่อถ่ายทอดข้อความไปยังผู้ฟังในวงกว้าง

การตลาดแบบตรงทำงานอย่างไรในระบบสื่อสารการตลาด?

การตลาดแบบตรงเกี่ยวข้องและใช้การโฆษณาโดยตรงสำหรับผลกระทบ (การจัดส่งเอกสารส่งเสริมการขายด้วยตนเอง ส่งทางไปรษณีย์โดย อีเมล, ความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้า), การขายส่วนตัว, การตลาดทางโทรศัพท์, การตลาดทางโทรทัศน์, การส่งข้อความ, อีคอมเมิร์ซ, การค้าแคตตาล็อก

วิธีการทั่วไปของ MC ประเภทนี้คือการขายส่วนบุคคล โดยสามารถแสดงคุณลักษณะและคุณลักษณะทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ในสภาพจริงได้
หนังสือเรียนและหนังสือ

สำหรับการศึกษาการสื่อสารการตลาดโดยละเอียดและครอบคลุม คุณสามารถใช้หนังสือของผู้เขียนต่อไปนี้:

• Golubkova E.N. "การสื่อสารการตลาด". หนังสือเรียนจะตรวจสอบพื้นฐานของ MC ความเข้าใจที่ทันสมัยของระบบ ตลอดจนคุณลักษณะของแอปพลิเคชันในสาขาและอุตสาหกรรมต่างๆ
• นักดนตรี วี.เอ. "การสื่อสารการตลาดในการโฆษณา" อธิบายทฤษฎีนี้ รวมทั้งตัวอย่างในทางปฏิบัติที่คุณสามารถปรับปรุงและจัดระบบความรู้ได้
• Romanov A.A. , Panko A.V. "การสื่อสารการตลาด". สิ่งพิมพ์ประกอบด้วยส่วนทางทฤษฎีเกี่ยวกับการวางแผนเชิงกลยุทธ์และยังพิจารณาประเภทหลักของการอุทธรณ์ - การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

การรับประกันความสำเร็จของธุรกิจประการหนึ่งคือการบำรุงรักษาการสื่อสารการตลาดอย่างถูกต้อง ควรเข้าหาการจัดการและการวางแผนกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ การสื่อสารการตลาดมีความแตกต่างกันหลายอย่างทำให้เกิดผลลัพธ์ในเชิงบวกในองค์กรใด ๆ เป้าหมายหลักคือการเพิ่มผลกำไรผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ

12.1. สาระสำคัญของการสื่อสารการตลาด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บทบาทของการสื่อสารทางการตลาดก็เพิ่มขึ้นพร้อมกับบทบาททางการตลาดที่เพิ่มขึ้นด้วย อันที่จริง การสื่อสารกับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพได้กลายเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จขององค์กรใดๆ

คำ "การสื่อสาร"มาจากภาษาละติน communico - ฉันทำร่วมกัน เชื่อมต่อ สื่อสาร การสื่อสารในสังคมมนุษย์ หมายถึง การสื่อสาร การแลกเปลี่ยนความคิด ความรู้ ความรู้สึก รูปแบบของพฤติกรรม ฯลฯ โดยมุ่งเป้าไปที่การเสริมคุณค่าซึ่งกันและกันด้วยความคิดของคู่สนทนา

การสื่อสารการตลาดของบริษัทเป็นผลกระทบที่ซับซ้อนของบริษัทต่อสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก เพื่อสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับกิจกรรมการทำกำไรที่มั่นคงในตลาด

การสื่อสารการตลาด- นี่คือกระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างหัวข้อของระบบการตลาดที่เกี่ยวกับการประสานงานและการยอมรับการตัดสินใจทางยุทธวิธีและเชิงกลยุทธ์ใน กิจกรรมทางการตลาด.

ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดขึ้นอยู่กับลักษณะส่วนบุคคลของแต่ละหัวข้อของระบบการตลาดตลอดจนวิธีการดำเนินการและวิธีการที่ใช้ในการกระตุ้นการสื่อสาร

มีองค์ประกอบพื้นฐานห้าประการในการสื่อสารการตลาดทั้งหมด:

1. แจ้งและโน้มน้าวผู้บริโภค

2. เป้าหมายของการสื่อสาร

3. สถานที่ติดต่อ

4. ผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาด

5. ข้อความสื่อสารการตลาด

ในฐานะที่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของส่วนประสมการตลาด ในที่สุดระบบการสื่อสารการตลาดก็มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดโดยรวมของบริษัท

ตามที่ E.N. Golubkova ผู้ใต้บังคับบัญชาที่พัฒนาสัมพันธ์กับพวกเขาคือเป้าหมายต่อไปนี้:

1. แรงจูงใจของผู้บริโภค

2. การสร้าง การสร้าง และการปรับปรุงความต้องการของผู้ซื้อ

3. รักษาความสัมพันธ์ฉันมิตรและความเข้าใจร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณะ หุ้นส่วนในกิจกรรมการตลาด

4. การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

5. แจ้งให้ประชาชนทราบถึงกิจกรรมขององค์กร

6. ดึงดูดความสนใจของผู้ฟังที่พึงประสงค์

7. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตโดยบริษัท

8. การสร้างค่าความนิยมในหมู่ผู้ซื้อสำหรับตราสินค้าของบริษัท

9. การกระตุ้นการซื้อ

10. คำเตือนเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ฯลฯ

ในทางกลับกัน การเลือกเป้าหมายการสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่จะกำหนดวิธีการที่ใช้ในการบรรลุเป้าหมายนั้น

จาก แนวทางที่มีอยู่ในการจำแนกประเภทของเครื่องมือสื่อสาร วิธีการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดคือชุดของวิธีการมีอิทธิพลในการสื่อสารถูกจัดประเภทโดยใช้แนวคิดของการส่งเสริมการขายที่ซับซ้อน เนื้อหาอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาตลาดและลักษณะของตลาด พิมพ์. โดยทั่วไปแล้ว ระบบการส่งเสริมการขายเป็นส่วนสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด

องค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด การส่งเสริมการขาย เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดการการสื่อสารการตลาด ตามธรรมเนียมในแนวทางนี้ วิธีการสื่อสารหลักสี่วิธีมีความโดดเด่น: การโฆษณา การขายส่วนบุคคล การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ ในเวลาเดียวกัน แนวความคิดของการส่งเสริมและการสื่อสารมักจะระบุในวรรณคดี เป็นครั้งแรกในวรรณคดีในประเทศ ความแตกต่างที่ประสบความสำเร็จระหว่างคำศัพท์ต่าง ๆ ได้รับการระบุในบทความที่ปรากฏในปี 2542 เอกสาร Golubkova E.N. ซึ่งอุทิศให้กับการสื่อสารการตลาดโดยสิ้นเชิง

ศูนย์กลางของคำนิยามของการสื่อสารการตลาดคือแนวคิดที่ว่าตัวแปรทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด ไม่ใช่แค่องค์ประกอบส่งเสริมการขายเท่านั้นที่มีส่วนร่วมในการสื่อสารกับลูกค้า คำจำกัดความนี้ทำให้มีความเป็นไปได้ที่การสื่อสารทางการตลาดอาจถูกกำหนดเป้าหมาย เช่น ในกรณีของการโฆษณาและการขายส่วนบุคคล หรือไม่ได้กำหนดเป้าหมาย (แม้ว่าจะส่งผลกระทบ) เช่น รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ หรือราคา

สำหรับวิสาหกิจของรัสเซียความสำคัญในทางปฏิบัติที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตาม P.S. Zavyalov อาจเป็นตัวแทนของการจำแนกประเภทที่ความซับซ้อนของการสื่อสารประกอบด้วยสี่องค์ประกอบหลัก: การโฆษณา การขายส่วนบุคคล การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ (รูปที่ 112)

ประเภทของการสื่อสาร	คำนิยาม
การโฆษณา	การนำเสนอในรูปแบบใด ๆ ที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลและการส่งเสริมความคิด สินค้าและบริการ โดยส่วนใหญ่ผ่านสื่อ ในนามของผู้ริเริ่มที่เป็นที่รู้จัก
โปรโมชั่นการขาย	แรงจูงใจระยะสั้นส่วนใหญ่เพื่อส่งเสริมการซื้อหรือขายผลิตภัณฑ์
ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์)	การกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดที่ไม่เป็นส่วนตัว โดยการเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญในเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับพวกเขา เผยแพร่ในทางกฎหมายใดๆ
การขายส่วนตัว	การนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาระหว่างการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างน้อยหนึ่งรายเพื่อจุดประสงค์ในการขายหรือขอรับความยินยอมในการซื้อ

รูปที่ 112. วิธีการหลักที่มีอิทธิพลต่อความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

นอกจากนี้ องค์ประกอบหลักของการสื่อสารการตลาดสามารถแสดงได้ในรูปต่อไปนี้ (รูปที่ 113)

รูปที่ 113. องค์ประกอบพื้นฐานของการสื่อสารการตลาด

จำเป็นต้องอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับเนื้อหาขององค์ประกอบหลักของการสื่อสารด้วยความช่วยเหลือที่ดึงดูดผู้บริโภคที่หลากหลาย

การโฆษณา- รูปแบบการนำเสนอและส่งเสริมการขายสินค้าและบริการแบบชำระเงินซึ่งดำเนินการตามคำสั่งเฉพาะ การโฆษณาสามารถใช้ได้ทั้งสื่อ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา ฯลฯ รวมถึงการดึงดูดผู้ซื้อโดยตรงโดยใช้จดหมาย โทรศัพท์

การเผยแพร่- มักจะทำให้เป็นทางการและดำเนินการในรูปแบบของข่าวหรือความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท ข้อมูลหรือข้อคิดเห็นนี้ได้รับพื้นที่หนังสือพิมพ์หรือเวลาออกอากาศฟรีเนื่องจากสื่อพบว่าข้อมูลนั้นทันเวลาหรือเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านและผู้ชมโทรทัศน์ของตน อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงของตลาดได้แสดงให้เห็นว่า เป็นการสมควรมากกว่าที่จะใช้คลังแสงที่เป็นไปได้ทั้งหมดของการประชาสัมพันธ์ นั่นคือการประชาสัมพันธ์ ซึ่งกว้างกว่าการประชาสัมพันธ์มาก

ดังนั้นองค์ประกอบที่สามของคอมเพล็กซ์การสื่อสารจึงถือได้ว่าเป็นการประชาสัมพันธ์และการประชาสัมพันธ์เป็นองค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบ

โปรโมชั่นการขายรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดทุกประเภทที่มุ่งกระตุ้นการกระทำของผู้ซื้อ กล่าวคือ สามารถกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์ได้ทันที การส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อการค้า (ขายส่งและขายปลีก) และผู้บริโภค ในทางปฏิบัติ กิจกรรมนี้ถูกทำให้เป็นรูปเป็นร่างในรูปแบบของงานนิทรรศการ นิทรรศการ การประมูล การตกแต่งหน้าต่างเป็นองค์ประกอบของการขายสินค้า แผงสุ่มตัวอย่าง ส่วนลด และวิธีการเสริมที่มุ่งส่งเสริมการตอบสนองของผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ เช่น การใช้คูปอง ของพรีเมียม การแจกตัวอย่างฟรี การแข่งขัน ส่วนลด และอื่นๆ มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในการส่งเสริมการขาย สถานที่สำคัญในการส่งเสริมการขายคือเครื่องหมายการค้า เอกลักษณ์องค์กร บรรจุภัณฑ์ การติดฉลาก

สินค้าส่งเสริมการขายพิเศษและโฆษณา ณ จุดขาย- หมายถึงการใช้เครื่องมือที่ส่งข้อความทางการตลาดโดยตรงไปยังจุดขายและเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าโดยผู้ซื้อ วิธีการดังกล่าว เช่น คูปองในร้านค้า เตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ส่งข้อความทางการตลาดของบริษัท หรือแจ้งให้ทราบถึงประโยชน์ของการซื้อในอนาคต

บรรจุุภัณฑ์- หมายถึงหรือชุดของวิธีการที่รับประกันการคุ้มครองผลิตภัณฑ์จากความเสียหายและความสูญเสียและ สิ่งแวดล้อมจากมลภาวะและมีส่วนทำให้เกิดกระบวนการจัดเก็บ ขาย และขนส่งผลิตภัณฑ์อย่างมีเหตุผล

เครื่องหมาย- การใช้ป้าย จารึก และภาพวาดบนสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์เพื่อระบุและระบุวิธีการขนส่ง การแปรรูป และการเก็บรักษา ซึ่งรวมถึงการดำเนินงานทั้งหมดที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการกระจายผลิตภัณฑ์ ความปลอดภัย คุณภาพ การปฏิบัติตามมาตรฐานและบรรทัดฐานสากล ตลอดจนการควบคุมสภาพที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในทุกขั้นตอนของห่วงโซ่การขนส่ง

รูปแบบแบบฟอร์ม- ชุดของเทคนิค (กราฟิก สี ภาษา) ที่ให้ความสามัคคีของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทในอีกด้านหนึ่ง และตรงกันข้ามกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อคู่แข่งและผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

การขายส่วนบุคคลเป็นการสื่อสารส่วนบุคคล (ตัวต่อตัว) ซึ่งพนักงานขายพยายามเกลี้ยกล่อมให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท

การตลาดทางตรง – ระบบโต้ตอบการตลาดซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่น่าสนใจและซื้อสินค้าได้ง่ายโดยใช้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ รวมถึงการส่งจดหมายโดยตรง การใช้คำสั่งซื้อแคตตาล็อกสิ่งพิมพ์ และการขายแคตตาล็อกออนไลน์

การขายส่วนตัว- สร้างการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างน้อยหนึ่งรายเพื่อขายสินค้า ตัวอย่างของการติดต่อดังกล่าว ได้แก่ การสนทนาทางโทรศัพท์ของตัวแทนระดับภูมิภาคของผู้ผลิตกับบริษัทท้องถิ่นหรือผู้ค้าปลีก การโทรแบบคัดเลือกไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพโดยตรงที่บ้าน หรือการขายสินค้าโดยการสั่งซื้อทางโทรศัพท์

เครือข่ายการตลาด - นี่คือระบบการตลาดที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าที่ผลิตและสร้างระดับใหม่ - เครือข่ายสำหรับการขายสินค้า ในเวลาเดียวกัน ผู้เข้าร่วมเครือข่ายทั้งหมดในระดับต่างๆ ตามลำดับชั้นของเครือข่ายจะมีส่วนร่วมในผลกำไรของเครือข่ายและเครือข่ายพื้นฐานของตน

ของที่ระลึกสุดพิเศษ- ของขวัญฟรีที่เป็นการเตือนถึงบริษัทที่ผลิตสินค้าและชื่อตราสินค้า

สปอนเซอร์- การสนับสนุนทางการเงินที่บริษัทมอบให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรในช่วงกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อแลกกับสิทธิในการสร้างความสัมพันธ์พิเศษกับพวกเขา กิจกรรมการสนับสนุนสามารถเพิ่มศักดิ์ศรีของบริษัทและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับกิจกรรมของบริษัท ตัวอย่างของการสนับสนุน ได้แก่ การสนับสนุนทางการเงินสำหรับการแข่งขันกีฬาหรือการโอนเงินไปยังมูลนิธิสาธารณะเพื่อการกุศล

การออกใบอนุญาต- แนวปฏิบัติในการขายสิทธิ์ในการใช้สัญลักษณ์ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท

บริการบำรุงรักษา- ระบบที่มีอิทธิพลที่มาควบคู่หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ เช่น บริการที่เป็นส่วนหนึ่งของการรักษาการสื่อสารการตลาด

ข้อความที่ไม่ได้วางแผนรวมถึงวิธีอื่นๆ ทั้งหมดในการถ่ายทอดข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับบริษัทและแบรนด์ไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ดังนั้นจึงสรุปได้ว่าภายใต้ การสื่อสารเข้าใจ รูปแบบต่างๆ ของการเผยแพร่ การส่งข้อมูล ข้อความในรูปแบบความคิด ข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น กล่าวคือ วิธีการและรูปแบบการบริการข้อมูลทุกรูปแบบที่ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับเฉพาะเจาะจง.

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในการทำงานใน สภาพที่ทันสมัยเป็นผู้ประสานคอมเพล็กซ์การสื่อสารอย่างแน่นหนาตั้งแต่โฆษณาไปจนถึงโฆษณา จากบทความหนึ่งไปอีกบทความ จากโปรแกรมหนึ่งไปอีกโปรแกรมหนึ่ง คุณจะรู้ทันทีว่าแบรนด์พูดเป็นเสียงเดียวกัน ผลกระทบขององค์ประกอบการสื่อสารต่อกลยุทธ์การตลาดขององค์กรแสดงไว้ในรูปที่ 114.

รูปที่ 114. ผลกระทบขององค์ประกอบการสื่อสารการตลาดที่มีต่อองค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร

ปัจจัยสำคัญสำหรับการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพคือ:

เป้าหมายของการสื่อสาร ผู้ส่งข้อความต้องทราบอย่างชัดเจนว่าเขาต้องการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใดและต้องการรับคำตอบประเภทใด

การเตรียมข้อความ จำเป็นต้องคำนึงถึงประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์และลักษณะเฉพาะของการรับรู้ข้อความโดยกลุ่มเป้าหมาย

การวางแผนช่อง ผู้ส่งต้องถ่ายทอดข้อความของตนผ่านช่องทางที่สื่อสารข้อความของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ประสิทธิภาพของข้อความ ผู้ส่งควรใช้สัญญาณตอบรับเพื่อประเมินการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อข้อความที่ส่ง

เงื่อนไขประสิทธิภาพที่ระบุไว้จะกำหนดระบบเป้าหมายและการตัดสินใจเฉพาะที่รวมอยู่ในโปรแกรมการสื่อสารการตลาดที่พัฒนาขึ้นสำหรับบริษัทใดๆ

12.2. รูปแบบการสื่อสาร โครงสร้างและองค์ประกอบ

วิทยาศาสตร์สมัยใหม่พิจารณาปรากฏการณ์ของการสื่อสารจากหลากหลายตำแหน่ง

โดยทั่วไป การสื่อสารจะเข้าใจว่าเป็นการเผยแพร่ การส่งข้อมูล ข้อความ (ความคิด ข้อมูล ข่าว ฯลฯ) เช่น "วิธีการและรูปแบบทั้งหมดของการส่งข้อมูลและอิทธิพลต่อผู้ฟังที่เลือก ผู้รับ"

จากสังคมวิทยามุมมองนี้เป็น "กระบวนการที่มีอิทธิพลต่อวัตถุที่ซับซ้อนและซ้ำแล้วซ้ำอีก" โดยมีผลลัพธ์ระดับกลางมากมาย "กลไกที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนดำเนินไป"

จากมุมมอง จิตวิทยาสังคมทั้งในด้านสังคม กลุ่ม และความสัมพันธ์ส่วนตัว - กระบวนการเฉพาะของการสื่อสารและการโต้ตอบของผู้คนโดยใช้ภาษาหรืออื่น ๆ ระบบป้าย. จากมุมมอง เศรษฐกิจ -ไม่มีกระบวนการที่ซับซ้อนน้อยกว่าในการสร้างความมั่นใจในการสื่อสารระหว่างเรื่องของชีวิตทางเศรษฐกิจรวมถึงผู้บริโภค (ครัวเรือน, สมาชิกในครอบครัว)

ความเข้าใจเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับรากฐานของการสื่อสารกลับไปสู่อริสโตเติลซึ่งแยกแยะองค์ประกอบดังกล่าว: "ผู้พูด" - ตัวข้อความเองและสิ่งที่ตั้งใจไว้ มีคำจำกัดความมากมายสำหรับกระบวนการสื่อสาร เพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้นของปรากฏการณ์นี้ พวกเขาเริ่มใช้วิธีการสร้างแบบจำลอง: การทำซ้ำลักษณะของเรื่องหนึ่งด้วยความช่วยเหลือของอีกเรื่องหนึ่ง รูปแบบการสื่อสารทำซ้ำองค์ประกอบองค์ประกอบและลักษณะการทำงานของกระบวนการสื่อสารในรูปแบบของไดอะแกรม เนื้อหาของแบบจำลองขึ้นอยู่กับแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับของนักวิทยาศาสตร์ที่พัฒนาแบบจำลองนี้ ตามความต้องการของกิจกรรมที่ปรากฏ เป็นต้น

แม้ว่าแบบจำลองจะทำซ้ำคุณลักษณะบางอย่างของวัตถุที่เป็นแบบจำลอง แต่ก็ไม่ใช่ภาพสะท้อนที่สมบูรณ์ของความเป็นจริงในทางปฏิบัติ นักการตลาดต้องการแบบจำลองเพื่อจัดระเบียบความคิดเกี่ยวกับความเป็นจริงของกระบวนการสื่อสารที่กำลังดำเนินอยู่ให้ดีขึ้น และเพื่อเชื่อมโยงการกระทำของพวกเขากับความเป็นจริงนี้ โมเดลการสื่อสารยังสามารถแบ่งออกเป็นแบบเครื่องกล หรือแบบเส้นตรง และแบบไม่ใช้เครื่องกล

โมเดลการสื่อสารสมัยใหม่ประกอบด้วยชุดองค์ประกอบที่ใหญ่กว่าเล็กน้อย แต่อย่าเบี่ยงเบนไปจากหลักการดั้งเดิม: ผู้สื่อสาร ผู้ฟัง วิธีการสื่อสาร เนื้อหาของการสื่อสาร เอฟเฟกต์ข้อความ และผลตอบรับ

ดังนั้น ในรูปแบบทั่วไปที่สุด รูปแบบของการสื่อสารอย่างง่ายหรือระหว่างบุคคลจึงประกอบด้วยองค์ประกอบหลักดังต่อไปนี้: ผู้สื่อสาร (ใคร?; การส่งข้อความ) ข้อความ (อะไร?; เนื้อหาของข้อความในรูปแบบสัญลักษณ์หรือรูปแบบอื่น ๆ ) และผู้รับ (ถึงใคร?; ผู้รับข้อความที่ได้รับ ) อะไรคือลักษณะของการสื่อสารระหว่างบุคคลและความแตกต่างจากการสื่อสารมวลชนคือการมีอยู่ของข้อเสนอแนะระหว่างผู้รับและผู้สื่อสารโดยไม่สมัครใจ (มีผลอย่างไร) ต้องขอบคุณข้อเสนอแนะดังกล่าวที่ผู้สื่อสารในขณะส่งข้อความสามารถรับรู้ผลลัพธ์ของกิจกรรมของเขาสัมพันธ์กับเป้าหมายที่ตั้งไว้และดังนั้นหากจำเป็นให้แก้ไขพฤติกรรมของเขา แบบกราฟิก รูปแบบของการสื่อสารระหว่างบุคคลแสดงในรูปที่ 115.

รูปที่ 115. รูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคล

โมเดลดังกล่าวเหมาะสำหรับการอธิบายเพียงส่วนหนึ่งของความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด กล่าวคือ กระบวนการขายส่วนบุคคลและเทคนิคการโฆษณาชวนเชื่อด้วยวาจาบางอย่าง การสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่สามารถแสดงได้อย่างเพียงพอโดยใช้รูปแบบการสื่อสารมวลชน

แบบอย่าง สื่อสารมวลชนแตกต่างจากช่องก่อนหน้านี้โดยมีช่องทางการสื่อสาร - สื่อมวลชน (สิ่งพิมพ์, วิทยุ, โทรทัศน์, ภาพยนตร์, เสียง -, การบันทึกวิดีโอ, ระบบท้องถิ่นและระดับโลก ( มีผลอย่างไร?การสื่อสาร ฯลฯ ) นั่นคือองค์ประกอบโครงสร้างเพิ่มเติมที่สอดคล้องกับคำถาม: ผ่านช่องทางใด? (รูปที่ 116).

รูปที่ 116. รูปแบบการสื่อสารมวลชน

แต่นี่ไม่ใช่ความแตกต่างระหว่างการสื่อสารอย่างง่ายกับการสื่อสารมวลชน ในระยะหลังซึ่งแตกต่างจากระหว่างบุคคลผู้สื่อสารและผู้รับจะถูกแยกจากกันในช่องว่างและหากข้อความถูกส่งเป็นบันทึกในช่วงเวลาของการส่งและรับข้อมูล นอกจากนี้ ในการสื่อสารมวลชน ผู้รับ (หรือกลุ่มของพวกเขา) จะถูกแยกจากกันโดยสัมพันธ์กัน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ กระจัดกระจายในอวกาศ

โมเดลที่คล้ายกับที่แสดงในรูปที่ 116 ในทศวรรษที่ 1930 และ 1950 เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวิจัยเกี่ยวกับสื่อมวลชนเพื่อค้นหาการใช้งานที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ได้แก่ เพื่อการโฆษณาและส่งเสริมการขาย

F. Kotler ระบุองค์ประกอบเก้าประการในกระบวนการสื่อสารซึ่งนำเสนอในรูปแบบต่อไปนี้ (รูปที่ 117):

รูปที่ 117. รูปแบบของกระบวนการสื่อสาร

ผู้ส่ง - ฝ่ายที่ยื่นอุทธรณ์ให้อีกฝ่ายหนึ่ง (บริษัทลูกค้า)

การเข้ารหัส - ชุดอักขระที่ส่งโดยผู้ส่ง

สื่อสื่อสาร - ช่องทางการสื่อสารที่ส่งคำอุทธรณ์จากผู้ส่งไปยังผู้รับ

ถอดรหัส - กระบวนการที่ผู้รับแนบความหมายกับตัวอักษรที่ส่งโดยผู้ส่ง

ผู้รับ - ฝ่ายที่ได้รับการอุทธรณ์ที่ส่งมาจากอีกฝ่ายหนึ่ง

การตอบสนอง - ชุดคำตอบของผู้รับที่เกิดขึ้นจากการติดต่อกับอุทธรณ์

ข้อเสนอแนะ - ส่วนหนึ่งของการตอบสนองที่ผู้รับทำให้ผู้ส่งสนใจ

การรบกวน - การรบกวนหรือการบิดเบือนของสิ่งแวดล้อมโดยไม่ได้วางแผนซึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้รับได้รับข้อความที่แตกต่างจากที่ส่งโดยผู้ส่ง

โมเดลนี้รวมถึงปัจจัยหลักของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและกำหนดขั้นตอนหลักของงานในการสร้างระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ:

1. การระบุกลุ่มเป้าหมาย

2. กำหนดระดับความพร้อมในการจัดซื้อของผู้ชม

3. การกำหนดการตอบสนองที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4. ร่างคำอุทธรณ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

5. การก่อตัวของการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนของบริษัท

6. การพัฒนางบประมาณสำหรับความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

7. การดำเนินการที่ซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

8. การรวบรวมข้อมูลที่มาจากช่องทางตอบรับ

9. การปรับความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

หาก บริษัท สามารถถ่ายโอนกลุ่มเป้าหมายไปยังสถานะความพร้อมในการซื้อที่ต้องการได้ในช่วงเวลาหนึ่งผู้สื่อสารจะต้องเริ่มต้นอีกครั้งเพื่อสร้างการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนจากวรรค 2 ของโมเดลนี้ และในกรณีที่ระบุกลุ่มเป้าหมายอื่นหรือจำนวน - จากวรรค 1

12.3. ลักษณะของวิธีการสื่อสารหลัก

เป้าหมายของผู้ขายคือการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ซึ่งหมายความว่าจะได้รับชัยชนะจากการแข่งขัน

ความเชื่อมั่นของผู้ซื้อว่าการซื้อผลิตภัณฑ์นี้ให้ผลกำไรและสมควรดำเนินการโดยวิธีการต่างๆ: ข้อความโฆษณา การจัดหาผลประโยชน์ การแจกจ่ายของที่ระลึก ฯลฯ วิธีการทั้งหมดเหล่านี้เรียกว่านโยบายการสื่อสารและเป็นที่รู้จักในวรรณคดีว่าหมายถึง ฟอสทิส- การก่อตัวของอุปสงค์และการส่งเสริมการขาย

นักการตลาดพูดถึงงาน FOSSTYS พูดว่า: “ถ้าคุณทำได้โดยไม่ต้องใช้คนกลาง เยี่ยมเลย น่าเสียดายเพียงอย่างเดียวคือเป็นไปไม่ได้ที่จะทำโดยปราศจากมันในตลาดต่างประเทศสมัยใหม่...”

การสื่อสารการตลาดองค์กร- ผลกระทบที่ซับซ้อนต่อสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกเพื่อสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับการดำเนินงานที่ทำกำไรที่มั่นคงขององค์กรในตลาด

ความซับซ้อนของเครื่องมือสื่อสารเชื่อมโยงกับกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรอย่างแยกไม่ออก และส่วนใหญ่รับรองประสิทธิภาพ เป็นกระบวนการสองทาง:

ผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมาย

การรับข้อมูลเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้ชมเป้าหมาย

งานหลักของวิธีการสื่อสารที่ซับซ้อนคือการส่งเสริมสินค้าในตลาด

การส่งเสริม- การสร้างและบำรุงรักษาความสัมพันธ์ถาวรขององค์กรกับตลาดเพื่อเปิดใช้งานการขายสินค้าและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี (ภาพ) ขององค์กรในตลาด

โปรโมชั่นขึ้นอยู่กับการเชื่อมโยงการสื่อสารระหว่างองค์กรและตลาด โปรโมชั่นนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตระหนักถึงประโยชน์และประโยชน์ที่พวกเขาได้รับเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ โดยคำนึงถึงองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมทางการตลาด (ราคา เงื่อนไขการขาย ส่วนลด ฯลฯ)

ความสำคัญสัมพัทธ์ของวิธีการที่มีอิทธิพลต่อความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดต่อประเภทผลิตภัณฑ์ (ตารางที่ 115)

ตารางที่ 115 - ความสำคัญสัมพัทธ์ขององค์ประกอบของการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อน (เรียงตามลำดับความสำคัญจากมากไปน้อย)

ในการดำเนินกิจกรรม FOSTIS ในตลาดต่างประเทศโครงสร้างขององค์กรนั้นให้บริการพิเศษ (แผนก) ที่ทำงานอย่างอิสระหรือดึงดูดองค์กรรัสเซียและองค์กรต่างประเทศบุคคลที่สามรวมถึงตัวกลางต่างประเทศขององค์กรในต่างประเทศ

งานของบริการ FOSTIS- นำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผู้บริโภคมาสู่ผู้จัดการ

ควรปฏิบัติตามกฎต่อไปนี้เมื่อดำเนินกิจกรรม FOSTIS:

1. รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างละเอียด

2. รู้จักคู่แข่งของคุณ

3. รู้จักลูกค้าของคุณ

4. สร้างข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร เช่น เสนอสิ่งที่คู่แข่งไม่มีให้

5. การพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณเป็นเรื่องสนุก

การสร้างความต้องการ (เหตุการณ์ WCF)

ผู้ซื้อแต่ละรายต้องเผชิญกับความต้องการในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งตรงกับความต้องการของเขามากที่สุด ก่อนซื้อสินค้า.กิจกรรม WCF ให้ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจดังกล่าว ซึ่งรวมถึง:

การมีส่วนร่วมในนิทรรศการและงานแสดงสินค้า

การถ่ายโอนตัวอย่างฟรีสำหรับใช้ชั่วคราวหรือทดสอบ

· การเผยแพร่บทความที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ในอุตสาหกรรมหรือวารสารอื่น ๆ เป็นต้น

เป้าหมายของมาตรการ FOS คือการเอาชนะ "อุปสรรคของความไม่ไว้วางใจ" ของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้นเคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากได้รับการเสนอโดยบริษัทที่ไม่คุ้นเคย และการก่อตัวของแนวคิดเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในภายหลัง เมื่อผู้ซื้อที่โง่เขลาได้รับรู้และกระทำการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ภาพของผลิตภัณฑ์ก็เกิดขึ้น

วัตถุประสงค์ของกิจกรรม FOS แสดงไว้ในรูปที่ 118.

รูปที่ 118. วัตถุประสงค์ของกิจกรรม WCF

จากงานที่ระบุไว้ของมาตรการ FOS ภารกิจหลักคือการนำผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ออกสู่ตลาด ผลกระทบของการถอนตัวครั้งนี้มีความสำคัญ: บริษัทที่พึ่งพาการพัฒนาและการขายของการบุกเบิก (ตอบสนองความต้องการใหม่) และการปรับปรุง (ด้วยระดับใหม่ของความพึงพอใจของความต้องการที่ทราบ) บรรลุการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในการขายและผลกำไร

เพื่อแก้ไขงานหลักของเหตุการณ์ FOS การดำเนินการส่วนตัวต่างๆ จะดำเนินการ (รูปที่ 119)

รูปที่ 119. หุ้นส่วนตัวที่ FOS ใช้เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ มาตรการ FOS มีคุณสมบัติเฉพาะ (ตารางที่ 116)

ตารางที่ 116 - การวิเคราะห์เปรียบเทียบการวัด FOS ขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์

ลักษณะของพารามิเตอร์ FOS
ในกิจกรรม FOS กับสินค้า วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม	ในงาน FOS กับสินค้าอุปโภคบริโภค
ผลกระทบ
หลายมิติ ซับซ้อน มุ่งเป้าไปที่คนจำนวนมากในระดับต่าง ๆ ของการจัดการและการผลิตขององค์กร	แผนเดี่ยว ออกแบบมาสำหรับหนึ่งคน สูงสุดสำหรับครอบครัว
บทบาทในการรักษาความปลอดภัยการขาย
ตัวช่วย	เด็ดขาด
เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ
สำคัญบางครั้งถึงสองปี	ไม่มีนัยสำคัญ บางครั้งอาจถึงหลายนาทีหรือกระทั่งวินาที
สมาคมการจัดซื้อกับผลกระทบของเหตุการณ์ WCF
ยากต่อการติดตาม	ง่ายต่อการติดตาม
ทดลองขาย
หายาก ปริมาณน้อย	บังคับและในปริมาณมาก
งบประมาณการใช้จ่าย WCF
มักจะกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายของปีที่แล้ว	ถูกกำหนดในกระบวนการสำรวจตลาดโดยละเอียดและระบุแนวโน้มในการพัฒนา
คุณสมบัติหลักของการโฆษณาที่กำหนดประสิทธิภาพ
เนื้อหาของข้อความ, ข้อมูล, ข้อสรุป, ความจริงที่ไม่มีเงื่อนไขของข้อโต้แย้ง	อารมณ์ของข้อความ ความเรียบง่ายของการรับรู้; ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์แทบไม่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของผู้บริโภค
ช่องทางการจำหน่ายข้อความโฆษณา
สิ่งพิมพ์พิเศษหรืออุตสาหกรรมที่ออกแบบมาสำหรับนักธุรกิจและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม บริการ ฯลฯ "จดหมายตรง"*	สื่อมวลชน (โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ทางสังคมและการเมือง) โฆษณากลางแจ้ง ไดเร็กเมล์ และวิธีการอื่นๆ

กิจกรรม WCF เผยแพร่ผ่านช่องทางต่างๆ (ภาพที่ 120)

รูปที่ 120. ช่องทางในการดำเนินกิจกรรม WCF

เพื่อเลือกช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลอย่างมีเหตุมีผล FOS จึงดำเนินงานพิเศษที่เรียกว่า การวิเคราะห์สื่อมวลชนวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คือการค้นหาช่องที่ตรงตามข้อกำหนดต่อไปนี้ในขอบเขตสูงสุดที่เป็นไปได้:

ความพร้อมใช้งาน - ความสามารถในการใช้ช่องทางที่ต้องการและเมื่อต้องการจากมุมมองทางการตลาด

ความสามารถในการจัดการ - ความสามารถในการโน้มน้าวจังหวะเวลาของการเผยแพร่โฆษณา พื้นที่การจัดจำหน่าย ฯลฯ -

ความสามารถในการทำกำไร - ต้นทุนขั้นต่ำสำหรับการติดต่อโฆษณาหนึ่งครั้งกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพและต้นทุนรวมขั้นต่ำ

ความเรียบง่าย - ใช้ความพยายามและเงินขั้นต่ำในการเตรียมข้อความโฆษณา

เมื่อวางแผนและติดตามกิจกรรม FOS ต้องปฏิบัติตามกฎต่อไปนี้: ผู้ค้าที่หยุดโฆษณาและการสื่อสารอื่นๆ กับผู้ซื้อทำผิดพลาดอย่างร้ายแรงการขายสินค้าลดลงอย่างรวดเร็ว บริษัท สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด เป็นการยากมากที่จะกลับสู่ตำแหน่งก่อนหน้าเนื่องจากในใจของผู้ซื้อสถานที่ขององค์กรนั้นถูกคู่แข่งครอบครอง

ความสามารถในการตักเตือน - ผู้ขายสามารถทำซ้ำข้อเสนอของเขาซ้ำแล้วซ้ำอีก

ผู้ซื้อ - เปรียบเทียบข้อเสนอของคู่แข่ง การโฆษณาที่มีความสามารถอย่างสม่ำเสมอจะสร้างทัศนคติที่ดีต่อผู้ขาย

ความไม่มีตัวตน - กลุ่มเป้าหมายไม่รู้สึกว่าจำเป็นต้องตอบสนองต่อข้อเสนอที่ได้รับทันทีในกรณีที่ไม่มีการสนทนา

ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของการดำเนินการตามกระบวนการทางการตลาด การโฆษณาทำหน้าที่ต่างๆ (ตารางที่ 117)

1) "ความรู้ - อารมณ์ - การกระทำ" - ผู้บริโภคตอบสนองต่อการโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบกับความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (แนวทางคลาสสิก)

2) "การกระทำ - อารมณ์ - ความรู้" - ผู้บริโภคเลือกสินค้าที่แตกต่างจากกันเล็กน้อยจากนั้นประเมินผลการซื้อโดยได้รับความรู้ขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

3) "อารมณ์ - การกระทำ - ความรู้" - ผู้ซื้อมีความรู้ผิวเผินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เมื่อซื้อพวกเขาจะขึ้นอยู่กับอารมณ์

แจ้งเกี่ยวกับการมีอยู่หรือการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าใหม่

สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

ทำให้เกิดความโน้มเอียงของผู้ซื้อในเครื่องหมายการค้า

ให้ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (เครื่องหมายการค้า)

เปลี่ยนความคิดของผลิตภัณฑ์

เพื่อให้เกิดการรับรู้สินค้าโดยผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

จิตวิทยาเตรียมผู้ซื้อสำหรับการซื้อสินค้า

กลยุทธ์ข่าวขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เน้นถึงคุณธรรมของสินค้าที่โฆษณา องค์กรชั้นนำใช้กลยุทธ์นี้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเพื่อสร้างความต้องการหลัก

กลยุทธ์ตรรกะขึ้นอยู่กับความรู้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การสร้าง และการรักษาการรับรู้ถึงแบรนด์ องค์กรใช้กลยุทธ์เพื่อรักษาความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า

กลยุทธ์ภาพบนพื้นฐานของการรวมทัศนคติของผู้บริโภคในเชิงบวกต่อแบรนด์ องค์กรใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเพิ่มภาพลักษณ์เชิงบวกของทั้งผลิตภัณฑ์และองค์กร

สิ่งที่จะพูด (กำหนดประโยคที่มีข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์);

วิธีพูด (เพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจและน่าจดจำซึ่งสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

ในรูปแบบใดที่จะพูด (เลือกเลย์เอาต์ รูปภาพ ข้อความ การออกแบบเสียง ฯลฯ)

การเลือกช่องทางการสื่อสารจัดให้มีการใช้งานที่เป็นไปได้:

· วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์(โทรทัศน์ วิทยุ วิดีโอ ฯลฯ);

สิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ);

เมื่อเลือกช่องข้อความ จำเป็นต้องคำนึงถึงตัวบ่งชี้จำนวนหนึ่ง (รูปที่ 122)

รูปที่ 122. ตัวบ่งชี้ที่นำมาพิจารณาเมื่อเลือกช่องข้อความ

เมื่อเลือกช่องข้อความต้องคำนึงถึงเกณฑ์ที่แสดงในรูปที่ 123

ตามข้อมูลที่แสดงในรูปที่ 122 และ 123 กล่าวได้ว่าจำเป็นต้องหาช่องทางข้อมูลดังกล่าวที่มีอัตราการโฆษณาต่ำที่สุด รับรองการผสมผสานที่เหมาะสมของความครอบคลุมและความถี่ของการแสดงโฆษณาและช่องว่างขั้นต่ำระหว่างเวลาระหว่างการจัดเตรียมและการส่งข้อความโฆษณา

ตารางที่ 118 - วิธีการกำหนดงบประมาณของแคมเปญโฆษณา

1. แก่นแท้ การตลาดการวิเคราะห์ อย่างไรพื้นฐานของกิจกรรมการจัดการ รัฐวิสาหกิจ

   บทคัดย่อ >> การตลาด

   ... รายได้, ทำกำไร , ปลอดภัย การเจริญเติบโตปริมาณการผลิต เป็นต้น ในที่สุด, การตลาดการวิเคราะห์ส่งเสริมการอยู่รอด รัฐวิสาหกิจ... โมเดลประกอบด้วยเช่น ปัจจัย, อย่างไรสินค้าราคา.... สู่ช่อง การสื่อสารอิทธิพลตามอำเภอใจในเหตุการณ์สำคัญ ...

2. การตลาด การสื่อสารทฤษฎีและแนวโน้มการพัฒนาเศรษฐกิจใหม่

   วิทยานิพนธ์ >> การตลาด

   รวมเครื่องมือดังกล่าวไว้ด้วย การตลาด การสื่อสาร, อย่างไรส่งเสริมการขายกองทุนพิเศษสำหรับ...กับ การเจริญเติบโตการแข่งขันระดับโลก การพัฒนาความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และการเกิดขึ้นของผู้ซื้อที่มีข้อมูลมากขึ้น รัฐวิสาหกิจกลายเป็น...

3. การตลาด การสื่อสาร (15)

   บทคัดย่อ >> การตลาด

   และ รัฐวิสาหกิจและผู้รับผิดชอบในการดำเนินการ การสื่อสาร. ผู้นำเสนอเนื้อหา การตลาด การสื่อสาร ... อย่างไรเครื่องมือ แต่ อย่างไรเทคโนโลยีสื่อใหม่ที่เติมเต็มปรัชญาและเครื่องมือทางการตลาดกำลังกลายเป็นกุญแจสำคัญ ปัจจัย ...

4. บทบาท การตลาด การสื่อสารในการวางแผนยุทธศาสตร์เมืองใหญ่

   วิทยานิพนธ์ >> การตลาด

   เหตุผลที่จะพูดถึง การตลาด การสื่อสาร อย่างไรเกี่ยวกับระบบ เพื่อการเข้าสู่ตลาดที่ประสบความสำเร็จ บริษัทมุ่งเน้นไปที่...

5. ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบัน ไม่เพียงพอสำหรับบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและราคาไม่แพงนักที่จะเพียงแค่ตรวจสอบคุณลักษณะคุณภาพของผลิตภัณฑ์และรักษาราคาที่ยอมรับได้ เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น องค์กรควรดึงดูดผู้ซื้อให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ให้กับผลิตภัณฑ์ของตนผ่านการดึงดูดใจดั้งเดิม โดยโพสต์ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จะโน้มน้าวผู้บริโภคว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะนี้ แม้แต่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกก็ไม่สามารถมั่นใจได้ 100% ว่าตำแหน่งของตนในตลาดมีความมั่นคงแน่นอน การดึงดูดลูกค้ามายังผลิตภัณฑ์ของคุณไม่เพียงพอ คุณต้องรักษาความสนใจในกิจกรรมของคุณอย่างต่อเนื่อง นั่นคือเหตุผลที่การสื่อสารเป็นหัวใจสำคัญของการตลาด

   การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังกลุ่มเป้าหมาย

   กลุ่มเป้าหมาย- นี่คือกลุ่มผู้บริโภคปัจจุบันหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่สามารถรับข้อมูลนี้และสามารถตอบสนองได้อย่างเหมาะสม

   หลายบริษัทใช้เครื่องมือส่วนประสมทางการตลาดเพื่อเพิ่มความสนใจในผลิตภัณฑ์ของตน ส่วนประสมทางการตลาดเป็นระบบการให้ข้อมูลซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ วิธีการจำหน่าย ราคาของผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบทั้งสามนี้ ประกอบกับการสื่อสารทางการตลาด ประกอบขึ้นเป็นส่วนประสมทางการตลาด

   ต้องจำไว้ว่าเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคและนำไปใช้ในความทรงจำของพวกเขา การสื่อสารการตลาดควรสร้างขึ้นจากแผนการตลาดที่ครอบคลุมและรอบคอบ เฉพาะในกรณีนี้บริษัทสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้

   วัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดคือเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายต่างๆ ทราบข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท โดยการส่งข้อความเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ต้นทุน วิธีการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสนใจผลิตภัณฑ์นี้

   การสื่อสารการตลาดมีองค์ประกอบหลัก 5 ประการ:

   1. โน้มน้าวและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบบริษัทใดๆ ก็ตามสนใจที่จะนำเสนอข้อมูลจำนวนสูงสุดไปยังผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดโดยเร็วที่สุด และโน้มน้าวพวกเขาว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ มีการใช้วิธีการที่หลากหลาย เช่น ระบุหมายเลขโทรศัพท์ของบริการข้อมูลเดียวและที่อยู่ไปรษณีย์บนบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ ถือการนำเสนอหรือชิม (ถ้าเรากำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์อาหาร) ฯลฯ

   2. เป้าหมายตามกฎแล้ว เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดคือการสร้างความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ที่ผลิต นำข้อมูลสู่ผู้บริโภค ปรับปรุงวัฒนธรรมการตลาด ฯลฯ และโดยธรรมชาติแล้ว เป้าหมายสูงสุดของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง กลยุทธ์การตลาดเป็นการขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและมีกำไรสูงสุด

   3. สถานที่ติดต่อเพื่อการทำงานที่ประสบความสำเร็จในตลาด บริษัทต้องส่งข้อมูลไปยังสถานที่ที่การติดต่อระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ผลิตกับผู้บริโภคเป็นไปได้มากที่สุด สถานที่ดังกล่าวสามารถมีความหลากหลายมาก: เหล่านี้เป็นร้านค้าที่ขายสินค้านี้โดยตรง แผงลอยในศาลา หรือแม้แต่ห้องในบ้านที่ผู้บริโภคนั่งอยู่หน้าจอทีวีสามารถเรียก "สายด่วน" และรับข้อมูลที่น่าสนใจ เขา. ไม่ว่าในกรณีใด การอุทธรณ์ในจุดติดต่อใดๆ จะต้องทำงานในลักษณะที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ

   4. ผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดทุกคนที่มีส่วนร่วมในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในทางใดทางหนึ่งสามารถเข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดได้อย่างแน่นอน สามารถเป็นผู้ขาย ผู้สนับสนุน พนักงานขององค์กร ตัวแทนจำหน่าย ซัพพลายเออร์ และแม้แต่ผู้ซื้อทั่วไปที่ซื้อสินค้าและแบ่งปันความสุขกับเพื่อนบ้าน

   5. การอุทธรณ์ด้านการสื่อสารการโทรติดต่อสื่อสารสามารถวางแผนและไม่ได้วางแผนได้ ข้อความที่วางแผนไว้ ได้แก่ การโฆษณา บริการ แฟรนไชส์ ​​การขายส่วนตัว ของที่ระลึก การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การอุทธรณ์ที่ไม่ได้วางแผนรวมถึงส่วนที่เหลือทั้งหมดที่ไม่ได้ระบุไว้ในแผนการตลาด

   2. การส่งเสริมการขาย

   การส่งเสริมการขายเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาด ปัจจุบันรัสเซียกำลังแพร่หลายมากขึ้นเรื่อย ๆ ปัจจัยบวกคือประสิทธิภาพสูงของวิธีนี้และความพร้อมใช้งาน โปรโมชั่นการขายเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้านี้ แต่จะแตกต่างจากการโฆษณา การขายส่วนตัว หรือการโฆษณาชวนเชื่อ

   การส่งเสริมการขายจะถูกนำไปใช้เมื่อ ในสถานการณ์ที่จำเป็น:

   1) เพิ่มยอดขายในระยะเวลาอันสั้น

   2) รักษาสิ่งที่ผู้บริโภคยึดติดไว้กับผลิตภัณฑ์

   3) เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

   4) โต้ตอบกับองค์ประกอบการส่งเสริมการขายอื่น ๆ

   พิจารณาข้อดีและข้อเสียของการส่งเสริมการขาย ข้อดีคือ:

   1) มีโอกาสสูงที่จะติดต่อโดยตรงกับผู้ซื้อ

   2) วิธีการกระตุ้นจำนวนมาก

   3) เพิ่มโอกาสในการซื้อหุนหันพลันแล่น ฯลฯ

   ข้อเสีย ได้แก่ :

   1) ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น

   2) มีผลในเชิงบวกมากที่สุดร่วมกับวิธีการส่งเสริมอื่น ๆ เป็นต้น

   แยกแยะได้ดังนี้ วิธีการหลักในการส่งเสริมการขาย

   1. จำหน่ายสินค้าตัวอย่าง.วิธีนี้มีลักษณะเฉพาะโดยการกระจายตัวอย่างสินค้าฟรีสำหรับการทดสอบ สามารถแจกตัวอย่างในร้านค้าบนถนนเพื่อเป็นของขวัญให้กับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อแล้วส่งไปยังอพาร์ตเมนต์ วิธีนี้มีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่แพงที่สุด

   2. คูปองพวกเขาให้สิทธิ์เจ้าของส่วนลดเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ถัดไป พวกเขาสามารถแจกจ่ายทางไปรษณีย์ ใช้ในรูปแบบของการโฆษณา เสนอให้เพิ่มเติมจากการซื้อที่เสร็จสมบูรณ์แล้ว มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายสินค้าที่เข้ามาในตลาดอย่างมั่นคง รวมทั้งส่งเสริมผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

   3. ลดราคาหลายแพ็คข้อมูลเกี่ยวกับราคาอยู่ในแพ็คเกจพิเศษ ในกรณีนี้ ผู้บริโภคจะได้รับส่วนลดเล็กน้อยเมื่อซื้อหลายแพ็คเกจ (เช่น 2 แพ็คเกจในราคาเดียว) วิธีที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับการเพิ่มยอดขายสินค้าในระยะสั้น

   4.รางวัล.นี่คือผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้กับผู้ซื้อเพื่อเป็นรางวัลสำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์อื่น สินค้าพรีเมี่ยมมอบให้เป็นของขวัญหรือในราคาที่ต่ำมาก วิธีนี้มีประสิทธิภาพมากสำหรับบริษัทที่ต้องการขยายขอบเขตธุรกิจอย่างมาก เนื่องจากทุกคนชอบที่จะได้รับของขวัญ

   5. ของที่ระลึก- ของขวัญชิ้นเล็กๆ สำหรับผู้ซื้อ อาจเป็นการ์ดปฏิทิน ปากกา แผ่นจดบันทึก แก้ว พวงกุญแจ และสิ่งอื่น ๆ ที่มีสัญลักษณ์ของบริษัท หน้าที่ของพวกเขาคือการเตือนลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท

   6. การสาธิตผลิตภัณฑ์- รูปภาพของผลิตภัณฑ์หรือการนำเสนอในจุดขายต่างๆ เช่น บนชั้นวางสินค้า บนหน้าต่าง บนขาตั้ง ฯลฯ ตามกฎแล้วผู้ผลิตจะจัดหาวัสดุเหล่านี้โดยตรง ในด้านบวก มันกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างหุนหันพลันแล่น

   7. การแข่งขันผู้ผลิตประกาศการแข่งขันด้วยธีมเฉพาะ ผู้เข้าร่วมต้องแต่งเพลงหรือสโลแกนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ของรางวัลสามารถ เครื่องใช้ไฟฟ้า, ของรางวัลเงินสด สินค้าของผู้จัดแข่งขัน เป็นต้น

   8. กำหนดเส้นตาย.จุดเด่นคือข้อเสนอยังคงใช้ได้ในระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น ซึ่งจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยเร็วที่สุด เมื่อเลือกวิธีนี้ ขอแนะนำให้คำนึงถึงความเร็วในการส่งข้อความโฆษณาถึงผู้บริโภคด้วย

   9. ทางเลือก "ใช่" - "ไม่ใช่"ในกรณีนี้ คำถามที่มีคำตอบในเชิงบวกอย่างจงใจจะถูกวางลงบนหีบห่อ และคำว่า "ใช่" จะพิมพ์ด้วยตัวอักษรขนาดใหญ่สีสันสดใส และคำว่า "ไม่" เป็นตัวพิมพ์เล็กและไม่มีความหมาย

   10. เข้าฟรีคลับลูกค้าเสนอการเป็นสมาชิกในคลับ บริษัท ส่งแคตตาล็อกต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของรางวัลส่วนลดสำหรับสินค้า ในทางกลับกันผู้บริโภคตกลงที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งจาก บริษัท ภายในเวลาที่กำหนด

   11. ดึงดูดลูกค้าสู่ผู้บริโภคสาระสำคัญของวิธีนี้อยู่ในความจริงที่ว่าลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ได้รับการเสนอให้เกี่ยวข้องกับคนรู้จักเพื่อนญาติในการซื้อโดยมีค่าธรรมเนียม

   12. คำตอบเชิงลบ.ผู้บริโภคจะส่งสินค้า แค็ตตาล็อก ของที่ระลึก พร้อมสัญลักษณ์บริษัททางไปรษณีย์ จนกว่าลูกค้าจะยินยอมตามนี้ มิฉะนั้น จะส่งคำบอกกล่าวปฏิเสธที่เหมาะสมทางไปรษณีย์

   13. หวย.ในบรรดาผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในช่วงเวลาหนึ่งจะมีการจับสลาก ผู้ชนะจะถูกกำหนดโดยการสุ่มเลือกจากผู้เข้าร่วมที่หลากหลาย

   3. การส่งเสริมการขาย

   ในการพัฒนาแพ็คเกจส่งเสริมการขาย องค์กรควรปฏิบัติตามกฎเกณฑ์บางประการ

   1. กำหนดงบประมาณจูงใจปัจจุบันมีหลายวิธีในการกำหนดงบประมาณ สิ่งเหล่านี้ที่พบบ่อยที่สุดคือ:

   1) "จากเงินสด"- บริษัทจัดสรรให้มากสำหรับการกระตุ้นตามที่เห็นสมควร โดยไม่มีเงินทุนงบประมาณที่สมกับปริมาณการขาย เป็นผลให้งบประมาณมีความคลุมเครือมากขึ้นทุกปี การติดตามกระแสเงินสดยากขึ้น ประสิทธิผลของการวางแผนการตลาดล่วงหน้าลดลง

   2) "จากเปอร์เซ็นต์สู่ปริมาณการขาย"วิธีนี้มีข้อดีหลายประการ เป็นที่เชื่อกันว่างบประมาณจูงใจคำนวณจากจำนวนกำไรที่วางแผนไว้ ซึ่งทำให้ต้นทุนของกิจกรรมทางการตลาด "โปร่งใส" มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่สามารถ แต่เหมาะกับผู้จัดการ ตัวอย่างเช่น บริษัทรถยนต์ขนาดใหญ่บางแห่งใช้ส่วนแบ่งราคารถเป็นแรงจูงใจ

   3) "วิธีการสร้างความเท่าเทียมกันทางการแข่งขัน"- บริษัทผู้ผลิตติดตามจำนวนเงินจูงใจของคู่แข่งและกำหนดต้นทุนที่ใกล้เคียงกันสำหรับตนเอง

   4) "การวางแผนเป้าหมายและวัตถุประสงค์"– วิธีนี้ตรงตามข้อกำหนดของการวางแผนเชิงกลยุทธ์สมัยใหม่มากที่สุด งบประมาณกระตุ้นจะถูกกำหนดตามเป้าหมายที่วางแผนไว้ กำหนดเป้าหมายสำหรับการดำเนินการและวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายในการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้

   2.เลือกสิ่งจูงใจเมื่อทำการเลือก จำเป็นต้องจำไว้ว่าสิ่งจูงใจแต่ละอย่างเป็นเรื่องของปัจเจก มีคุณสมบัติเฉพาะของตนเอง เช่นเดียวกับต้นทุนของตนเอง

   1) ความสามารถในการชักชวน - โฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมให้ผู้ซื้อซื้อสินค้า เปรียบเทียบความน่าดึงดูดใจของผู้ผลิตหลายราย ผู้บริโภคมีทางเลือกไม่จำกัด ตำแหน่งโฆษณาในระดับภูมิภาคหรือประเทศเดียวบ่งบอกถึงความสำเร็จ ความนิยม และความแข็งแกร่งของผู้โฆษณา

   2) การแสดงออก - ด้วยรูปลักษณ์ที่สดใสของโฆษณาตัวอักษรที่จับใจพล็อตที่น่าจดจำทำให้ดึงดูดความสนใจไปที่ผู้ผลิตและผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามความฉูดฉาดที่มากเกินไปสามารถเบี่ยงเบนความสนใจจากสาระสำคัญผลักออกจากผลิตภัณฑ์

   การขายส่วนตัว- วิธีการขายส่วนบุคคลมีลักษณะดังนี้:

   1) ตัวละครส่วนบุคคล - มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการสื่อสารโดยตรงหมายถึงการติดต่ออย่างใกล้ชิดระหว่างผู้เข้าร่วมสองคนขึ้นไปในการสื่อสาร ผู้บริโภคมีโอกาสศึกษาผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างละเอียดยิ่งขึ้น ถามคำถามที่เขาสนใจ และรับคำตอบโดยละเอียดมากขึ้น ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น

   2) การก่อตัวของความสัมพันธ์ - มักจะมีกรณีที่การขายส่วนบุคคลมีส่วนช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นทางการ (ผู้ขาย - ผู้ซื้อ) ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เป็นทางการด้วย มันเกิดขึ้นที่หลังจากที่พูดคุยกันผู้ซื้อและผู้ขายยังคงรักษาความสัมพันธ์ที่พัฒนาเป็นมิตรภาพในภายหลัง ผู้ขายที่ดีจะรับฟังความต้องการของผู้ซื้ออย่างรอบคอบและคำนึงถึงผลประโยชน์ของตน ความสัมพันธ์ดังกล่าวส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของบริษัท

   3) การเรียกร้องให้ตอบกลับ - ด้วยการสนทนาที่ดำเนินการอย่างถูกต้องผู้ซื้อรู้สึกถึงภาระผูกพันสำหรับเวลาที่กำหนดให้กับเขา แต่ไม่แนะนำให้ผู้ขายยืนยันที่จะซื้อเพราะสิ่งนี้สามารถนำไปสู่สิ่งที่ตรงกันข้าม ผล. งานของผู้ขายคือการ "ผลักดัน" ผู้ซื้อให้ตัดสินใจซื้อโดยไม่รู้ตัว แม้ว่าจะไม่ได้เกิดขึ้นในวันนี้ก็ตาม

   โฆษณาชวนเชื่อ- มีคุณสมบัติ 3 ประการ คือ

   2) ความครอบคลุมของผู้ชมที่สมบูรณ์ที่สุด - ผลบวกคือข้อมูลเข้าถึงได้แม้กระทั่งผู้ที่ไม่ต้องการใส่ใจกับการโฆษณาหรือสื่อสารกับผู้ขาย ข้อมูลมาในรูปแบบของข่าว

   ในการพัฒนาแพ็คเกจจูงใจทางการตลาด บริษัทควรใส่ใจกับปัจจัยต่อไปนี้ที่ก่อให้เกิดระบบ

   1. กำหนดประเภทของตลาดหรือผลิตภัณฑ์ และเลือกวิธีการส่งเสริมการขายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การโฆษณาชวนเชื่อ หรือการขายส่วนบุคคล

   2. กำหนดกลยุทธ์และวิธีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวิธีการเชิงรุกในการ "จัดเก็บ" ผลิตภัณฑ์ของตนกับผู้ค้าส่ง ซึ่งจะ "จัดเก็บ" สินค้าให้กับผู้บริโภค หรือสร้างความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ด้วยการจัดโปรโมชั่นต่างๆ

   3. กำหนดระดับความพร้อมของผู้ซื้อและกำหนดระยะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้บริโภคยังไม่ทราบถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ขอแนะนำให้ใช้โฆษณาและการโฆษณาชวนเชื่อที่นี่ ในขั้นตอนของการเติบโตของผลิตภัณฑ์ ความสำคัญของการโฆษณาและการโฆษณาชวนเชื่อยังคงเหมือนเดิม แต่บทบาทหลักถูกกำหนดให้กับการขายส่วนบุคคล ในขั้นตอนของความต้องการที่ลดลง การโฆษณาและการโฆษณาชวนเชื่อจะค่อยๆ "เป็นโมฆะ" แต่การขายส่วนบุคคลยังคงให้ความสนใจ

   4. แก่นแท้และภารกิจของการกระตุ้น

   โปรโมชั่นการขาย- เป็นมาตรการจูงใจที่มุ่งเป้าไปที่การได้มาซึ่งสินค้าและได้รับการออกแบบมาเป็นระยะเวลาสั้นๆ

   การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมทางการตลาดโดยหลัก ซึ่งในกระบวนการที่ใช้อิทธิพลหลายวิธี สิ่งเหล่านี้อาจเป็นคูปอง ลอตเตอรี่ การจับฉลาก การแข่งขัน ฯลฯ แพ็คเกจส่งเสริมการขายไม่ควรดึงดูดผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์อยู่แล้วเท่านั้น แต่ยังควรดึงดูดลูกค้าใหม่ให้มากที่สุด นอกจากนี้ยังต้องมีสัมปทาน สิทธิพิเศษ หรือความช่วยเหลือใด ๆ ที่อาจมีคุณค่าต่อผู้บริโภค

   ตามกฎแล้ว บริษัท หนึ่งจะหันไปใช้คอมเพล็กซ์ส่งเสริมการขายในกรณีที่จำเป็นต้องได้รับการตอบสนองที่แข็งแกร่งและทันเวลามากขึ้น วิธีการส่งเสริมการขายจะใช้เมื่อมีความจำเป็นในการฟื้นฟูอุปสงค์ที่ลดลง หรือเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมการขายนั้นมีอายุสั้นและไม่เหมาะสำหรับการพัฒนาความพึงพอใจในตราสินค้าถาวร แรงจูงใจหลักคือการโฆษณาชวนเชื่อ การโฆษณา การขายส่วนบุคคล และการส่งเสริมการขายตรง สามารถใช้แยกกันได้ แต่จะมีผลมากกว่าเมื่อโต้ตอบกัน เพื่อการประสานงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายการสื่อสารขององค์กรอย่างรอบคอบที่สุด

   นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมที่ไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มยอดขายในร้านค้าหรือร้านค้าใด ๆ แต่เพื่อพัฒนาหรือปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท แน่นอนว่าเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้น แต่ทางอ้อม เช่นเดียวกับการขายส่วนบุคคล ประสิทธิภาพของชุดมาตรการส่งเสริมการขายไม่เพียงกำหนดโดยแคมเปญโฆษณาที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบและวิธีการกระตุ้นที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดี แต่ยังรวมถึงคุณภาพของงานของพนักงานขายทุกคนด้วย เนื่องจากข้อกำหนดสำหรับ กิจกรรมคล้ายกับการขายส่วนบุคคล

   การดำเนินการชุดของมาตรการกระตุ้นยอดขายไม่จำเป็นต้องดำเนินการโดยบริษัทเอง เนื่องจากงานดังกล่าวเป็นกิจกรรมระยะสั้น จึงควรให้ผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติและประสบการณ์ที่จำเป็นในการจัดกิจกรรมดังกล่าว สิ่งเหล่านี้อาจเป็นหน่วยงานโฆษณาและการตลาดต่างๆ หรือผู้เชี่ยวชาญอิสระที่จะค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่ถูกต้องได้อย่างรวดเร็ว และผลในเชิงบวกจะสูงขึ้นอย่างแน่นอน ไม่ว่าในกรณีใด ก่อนดำเนินการสร้างสิ่งจูงใจ จำเป็นต้องระบุคำถามจำนวนหนึ่ง:

   1) กำหนดความถี่ของการกระตุ้น;

   2) เลือกกลุ่มคนที่จะนำโปรแกรมนี้ไป;

   3) ระบุสิ่งจูงใจ;

   4) กำหนดระยะเวลาของความซับซ้อน

   5) กำหนดเวลาของเหตุการณ์;

   6) อนุมัติงบประมาณสำหรับกิจกรรมเหล่านี้

   7) ทดสอบโปรแกรมสิ่งจูงใจล่วงหน้า

   8) ใช้คอมเพล็กซ์ส่งเสริมการขาย

   9) ประเมินประสิทธิภาพ

   จากสิ่งนี้สามารถกำหนดสิ่งต่อไปนี้ได้ วัตถุประสงค์ของคอมเพล็กซ์ส่งเสริมการขาย:

   1) ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น

   2) ดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่า

   3) การรวมตำแหน่งการแข่งขันในตลาด

   4) ปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท

   การพัฒนาที่ทันสมัยของทุกด้านของสังคมในเกือบทุกรัฐนั้นมีลักษณะที่เข้มข้นและพลวัต การเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพกำลังเกิดขึ้นทุกที่ กระบวนการปรับปรุงมีผลกระทบต่อการเมือง เศรษฐกิจ และโครงสร้างพื้นฐานทางสังคม การเปลี่ยนจากเศรษฐกิจที่วางแผนไว้ไปสู่เศรษฐกิจการตลาดจำเป็นต้องมีผู้ประกอบการเพื่อสร้างและพัฒนาองค์กรของกิจกรรมการตลาดที่ซับซ้อน โฆษณาสินค้าหรือตัวบริษัทเอง- นี่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการดำเนินการทางการตลาดที่ซับซ้อน ข้อมูลที่ส่งไปยังผู้บริโภคโดยตรง

   ด้วยองค์กรที่ดีและมีความสามารถ ผลของการโฆษณาจึงสูงมาก และมีส่วนช่วยในการขายผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ความต้องการสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกัน การหมุนเวียนของทรัพยากรทางการเงินขององค์กรเพิ่มขึ้น ก้าวของมันเร็วขึ้น การติดต่อทางธุรกิจใหม่ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคก็ปรากฏขึ้น การโฆษณาสินค้าเป็นสิ่งจำเป็นที่กำหนดโดยสภาพเศรษฐกิจสมัยใหม่ ความอิ่มตัวของตลาดที่มีสินค้าเหมือนกันทำให้งานโฆษณาค่อนข้างชัดเจน การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่สมบูรณ์และมีประสิทธิภาพนั้นเป็นงานที่ยาก การดำเนินการต้องใช้ความรู้และทักษะของผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติสูงของฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาดและการโฆษณาของบริษัท

   การโฆษณามีส่วนทำให้ความนิยมของสินค้าที่ขาย มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของความต้องการ ทำความคุ้นเคยกับผู้ซื้อด้วยคุณลักษณะด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (บางครั้งข้อมูลถูกบิดเบือน) ไม่เพียงแต่โฆษณาสินค้าและบริการเท่านั้น แต่ยังสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร สร้างแบรนด์ เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมและโปรโมชั่น

   การโฆษณารวมถึงวิธีการรณรงค์ นิทรรศการ และงานอีเวนต์ทุกรูปแบบที่มีองค์ประกอบการนำเสนอ บรรจุภัณฑ์ที่มีสไตล์ สื่อสิ่งพิมพ์ (แผ่นพับ โบรชัวร์ แคตตาล็อก โปสเตอร์ ฯลฯ) และวิธีการอื่นๆ ในการกระตุ้นยอดขายใน กิจกรรมการค้า.

   การโฆษณาเป็นแบบสาธารณะ เป็นที่เข้าใจว่าสินค้าหรือบริการที่โฆษณานั้นถูกกฎหมายและไม่ขัดแย้งกับบรรทัดฐานของสังคม ข้อความโฆษณาประกอบขึ้นในลักษณะที่ผู้ขายสามารถอุทธรณ์ซ้ำไปยังผู้บริโภคได้ ผู้ซื้อยังมีโอกาสรวบรวมและเปรียบเทียบข้อมูลจากคู่แข่งรายต่างๆ โฆษณาขนาดใหญ่มักบ่งบอกถึงความสำเร็จของผู้ขาย การโฆษณาช่วยให้คุณเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะแยกจากกัน (ตามภูมิศาสตร์ ตามโครงสร้างเพศและอายุ ฯลฯ) การโฆษณายังสามารถมองว่าเป็นเกณฑ์มาตรฐานในตลาดได้อีกด้วย

   รูปแบบการโฆษณาอาจแตกต่างกันมาก ในความเป็นจริงทุกอย่างขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา งบประมาณขององค์กร ประสบการณ์และจินตนาการของเอเจนซี่โฆษณาหรือฝ่ายการตลาด ผู้ประกอบการในกิจกรรมของตนและมุ่งมั่นที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มผลกำไรสามารถคิดค้น ค้นหา สร้างรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรัสเซีย ธุรกิจโฆษณาในความหมายกว้างๆ ค่อนข้างหนุ่ม

   ตามกฎแล้ว การโฆษณาที่ให้ข้อมูลจะใช้กันอย่างแพร่หลายโดยส่วนใหญ่เมื่อผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เมื่อจำเป็นต้องล่อผู้ซื้อ สร้างความต้องการหลัก แสดงคุณลักษณะของผู้บริโภค ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ และความสนใจ สำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร อาจเป็นข้อมูลเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการหรือข้อดีอื่นๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ทางอุตสาหกรรม ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้งานที่หลากหลายหรือคุณสมบัติใหม่ มีหน้าที่แจ้งตลาดเกี่ยวกับนวัตกรรมหรือการเปลี่ยนแปลงในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ แจ้งระดับราคา อธิบายหลักการทำงานหรือการใช้ผลิตภัณฑ์ ทำความคุ้นเคยกับบริการที่จัดให้ ขจัดความกลัวของผู้ซื้อ และ สร้างภาพลักษณ์ของบริษัท

   ความสำคัญของการโฆษณาที่โน้มน้าวใจเพิ่มขึ้นในช่วงการเติบโตของการผลิตและการขาย ณ จุดนี้ บริษัทต้องเผชิญกับงานในการสร้างความต้องการแบบเลือกสรร โฆษณาที่โน้มน้าวใจบางส่วนกำลังเปลี่ยนไปสู่การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ ซึ่งทำหน้าที่ยืนยันข้อได้เปรียบของแบรนด์หนึ่งเหนืออีกแบรนด์หนึ่งบนหลักการของการเปรียบเทียบโดยตรงในด้านของภาคการค้า โฆษณาดังกล่าวใช้สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีความต้องการคงที่การแข่งขันจากผู้ผลิตเหล่านี้มักจะยากมาก อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญบางคนเชื่อว่าการใช้โฆษณาเปรียบเทียบนั้นผิดจรรยาบรรณ แต่ก็ทำงานได้ดี ด้วยเหตุนี้ความสนใจและความชอบสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจึงเกิดขึ้น ความต้องการได้รับการสนับสนุนให้เปลี่ยนไปใช้แบรนด์นี้ การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณสมบัติของการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อเชื่อมั่นในความจำเป็นในการซื้อโดยไม่ชักช้า

   การโฆษณาทางอารมณ์ยังรวมถึงการเสริมแรงโฆษณาด้วย แบบฟอร์มนี้พยายามพิสูจน์ให้ผู้ซื้อปัจจุบันเห็นถึงความถูกต้องตามที่เขาเลือก โฆษณาเหล่านี้มักแสดงถึงความพึงพอใจของลูกค้า บรรยากาศที่ร่าเริงหรือสงบ ช่วงเวลาการ์ตูนที่มุ่งสร้างอารมณ์เชิงบวก และความคิดเห็นที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในระดับจิตใต้สำนึก

   งานต่างๆ ได้แก่ การสร้างความเห็นอกเห็นใจต่อผลิตภัณฑ์ในหมู่ผู้ซื้อ การสร้างภาพลักษณ์ การเพิ่มความมั่นใจในผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต และการริเริ่มพฤติกรรมบางประเภท

   โฆษณาเตือนความจำมีความสำคัญอย่างยิ่งในขั้นตอนของวงจรการผลิตที่เสร็จสมบูรณ์ จึงจำเป็นต้องเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ วัตถุประสงค์ตามกฎของแคมเปญโฆษณาที่มีราคาแพงของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมาก่อนขององค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่ดีและการยอมรับที่ดีคือการเตือนผู้บริโภคถึงสถานที่ของพวกเขาในตลาด ข้อมูลหรือการโน้มน้าวใจใช้ไม่ได้กับพวกเขา

   งานรวมถึง:

   1) เตือนผู้ซื้อเกี่ยวกับสถานที่ขายสินค้า;

   2) การเก็บรักษาผลิตภัณฑ์บางอย่างไว้ในความทรงจำของผู้บริโภคในช่วงนอกฤดูกาล

   3) รักษาระดับการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

   ในสภาวะตลาดจริง ขอบเขตระหว่างรูปแบบการโฆษณาจะไม่ชัดเจน เนื่องจากโฆษณาหนึ่งสามารถมีหรือรวมทั้งองค์ประกอบด้านข้อมูลและตัวอย่าง เช่น การกระตุ้นเตือน ทั้งหมดขึ้นอยู่กับปัจจัยเฉพาะของสถานการณ์การโฆษณาสำหรับองค์กรหนึ่งๆ

   7. การวางแผนงบประมาณ

   วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาคือการเพิ่มความต้องการสินค้า องค์กรใช้หลายวิธีในการคำนวณค่าโฆษณาที่ช่วยแจ้งนโยบายทางธุรกิจและกำหนดจำนวนเงินสูงสุด โปรแกรมที่มีประสิทธิภาพ. ผู้เชี่ยวชาญบางคนเรียกร้องให้มีการใช้จ่ายด้านการโฆษณาจำนวนมาก ออกแบบมาเพื่อผลลัพธ์ในทันที การตอบสนองลูกค้า และผลกำไรที่เพิ่มขึ้น วิธีการควบคุมแบบปรับเปลี่ยนได้ทำให้สามารถทดลองกับค่าโฆษณาต่างๆ ได้ โดยเน้นที่การติดตามการเปลี่ยนแปลงในระดับของการขายด้วยจำนวนเงินที่แตกต่างกันของการฉีด มีคุณสมบัติบางอย่างที่ต้องพิจารณาเมื่อพัฒนางบประมาณโฆษณา

   1. ระยะเวลาของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องใช้งบประมาณโฆษณาจำนวนมากเพื่อจำหน่ายให้กับมวลชน เพื่อทำความรู้จักกับผู้บริโภค การโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับจะดำเนินการให้มีระดับการขายในระดับเดียวกันซึ่งต้องใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อย แบรนด์โฆษณาที่มีส่วนแบ่งจากยอดขายรวมมากจะมีราคาแพงกว่าบริษัทที่มีส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อย เมื่อคำนวณขนาดงบประมาณที่เหมาะสม มักจะใช้วิธี "เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย"

   2. อิทธิพลเชิงลบของคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีต้นทุนค่าโฆษณาสูง คุณจะต้องโฆษณาแบรนด์ของคุณให้ชัดเจนยิ่งขึ้นเพื่อ "โดดเด่น" คู่แข่งของคุณ

   4. ความเข้มผลิตภัณฑ์ที่มีแอนะล็อกจำนวนมากต้องการการโฆษณาที่เข้มข้นมากขึ้นเพื่อให้โดดเด่นกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ

   ผู้เชี่ยวชาญบางคนเชื่อว่าองค์กรขนาดใหญ่ที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคใช้จ่ายเงินมากเกินไปในการโฆษณาอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ในขณะที่ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมกลับประหยัดเกินจริง การกระทำครั้งแรกบนหลักการแน่นอน: ยิ่งมากยิ่งดี ผู้โฆษณาอุตสาหกรรมพึ่งพาทีมขายโดยไม่จำเป็นในการจับคู่ฐานลูกค้าของตน อย่างไรก็ตาม การประเมินความแข็งแกร่งของภาพลักษณ์ขององค์กรและผลิตภัณฑ์เมื่อทำงานกับผู้บริโภคต่ำเกินไป อาจส่งผลเสียต่อสถานะทางการเงินของบริษัทอย่างมาก ดังนั้นองค์กรเหล่านี้จึงใช้จ่ายเงินไม่เพียงพอในการแจ้งผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน มีหลายรูปแบบสำหรับการคำนวณค่าโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดเพื่อช่วยให้คุณทราบว่าจะใช้จ่ายเท่าใด

   ปริมาณและระยะเวลาในการผลิตของแต่ละผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงตามวัฏจักรเมื่อเวลาผ่านไป ข้อเท็จจริงนี้สอนชื่อวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

   วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์- นี่คือช่วงเวลาสำหรับการหมุนเวียนของผลิตภัณฑ์ในตลาดตั้งแต่แนวคิดของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการนำผลิตภัณฑ์ออกจากการผลิตและการนำออกจากการขาย

   แนวคิดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การขายผลิตภัณฑ์ รายได้จากการขาย กลยุทธ์ทางการตลาดที่สมบูรณ์ตั้งแต่วินาทีที่ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดจนกว่าจะเลิกผลิต มันถูกเปล่งออกมาครั้งแรกโดย Theodor Levit ในปี 1965 แนวคิดก็คือว่าผลิตภัณฑ์ใด ๆ ไม่ช้าก็เร็วหลุดออกจากตลาดและถูกแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์อื่นที่เหมาะสมกว่า คำจำกัดความของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ กลุ่มย่อย และกับประเภทหรือแบรนด์เฉพาะ แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่จะพูดถึงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก แต่ก็ปฏิเสธความเป็นไปได้ของวงจรชีวิตสำหรับชั้นเรียนและประเภทย่อยของสินค้าโดยสิ้นเชิง ผลิตภัณฑ์บางประเภทเป็นไปตามเส้นทางดั้งเดิมของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน

   วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นลำดับขั้นของการมีอยู่ในตลาดซึ่งมีขอบเขตของตัวเอง พลวัตของชีวิตของผลิตภัณฑ์สะท้อนถึงปริมาณการขายในช่วงเวลาต่างๆ การเปลี่ยนแปลงในความต้องการ

   การโฆษณาช่วยเพิ่มยอดขายและส่งผลต่อวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เมื่อใช้การโฆษณาและการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่นๆ ผู้ผลิตไม่เพียงแต่เพิ่มผลกำไร แต่ยังช่วยยืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์อีกด้วย

   ขั้นแรกวงจรชีวิตกำลังดำเนินการ เมื่อเข้าสู่ตลาดโดยใช้ บริษัทโฆษณาผู้ซื้อจำนวนมากเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว และมักจะมีแนวโน้มที่จะทำการทดลองซื้อ ความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างมาก และระยะเวลาการเจาะข้อมูลสั้นลง

   สู่ขั้นตอนที่สองหมายถึงการเติบโต ในขั้นตอนนี้ ผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ อำนาจในตลาดเพิ่มขึ้น

   ขั้นตอนที่สาม– วุฒิภาวะ . โดดเด่นด้วยความมั่นคง อุปสงค์คงที่ ในขั้นตอนนี้ การโฆษณามีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการรักษาความสนใจของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ

   ขั้นตอนที่สี่วงจรชีวิต - ความอิ่มตัว หน้าที่ของผู้ประกอบการทุกคนคือต้องย้ายขั้นตอนนี้ไปให้ไกลที่สุด เพื่อให้มีเวลาขายสินค้าและสต๊อกสินค้าในคลังสินค้ามากขึ้น

   ขั้นที่ห้ามีการลดลง ในขณะนี้ การโฆษณาผลิตภัณฑ์ขององค์กรนั้นไม่มีประโยชน์ และการนำผลิตภัณฑ์ออกจากตลาดก็มีเหตุผลมากกว่า

   มีการใช้โฆษณาประเภทต่างๆ ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ความต้องการถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าเศรษฐกิจ การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิต ต้นทุนและผลกำไรของผู้ผลิตก็เปลี่ยนไปเมื่อเปลี่ยนจากเฟสเป็น เฟส. ดังนั้น เมื่อวางแผนแคมเปญโฆษณา จำเป็นต้องเน้นเป้าหมาย วิธีการ และประเภทของผลกระทบต่อการโฆษณา

   ในขั้นตอนของการเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ในตลาดจำเป็นต้องคำนึงถึงความไม่รู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่โดยสมบูรณ์ในขณะที่ วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณา:

   1) การก่อตัวของความสนใจในการมีอยู่ของสินค้าและแบรนด์

   2) แจ้งให้ตลาดทราบถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่

   3) ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าใหม่

   4) แรงจูงใจของผู้ซื้อในการพลิกสินค้า

   ดังนั้นจึงมีความคุ้นเคยเบื้องต้นของผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอ การโฆษณาในขั้นตอนนี้มีขนาดใหญ่และต้องมีการอัดฉีดทางการเงินจำนวนมาก ซึ่งส่งผลเสียต่อผลกำไร แต่ในระยะยาวก็ถือว่าสมเหตุสมผล

   ในระยะการเติบโต ระดับการขายจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก ผู้ซื้อส่วนใหญ่ทำการซื้อซ้ำ หลายคนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของผู้ผลิตแล้ว เนื่องจากมีคู่แข่งอยู่ในตลาด เป้าหมายพื้นฐานของการโฆษณาจึงไม่ได้เป็นเพียงการให้ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังสร้างความพึงพอใจให้กับแบรนด์สินค้าอีกด้วย วัตถุประสงค์การโฆษณาทั้งหมดสามารถลดลงเป็น:

   1) การสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งและแข่งขันได้

   2) การสร้างความพึงพอใจในตราสินค้า

   3) เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้า

   ในขั้นของการเติบโต ผู้ซื้อรายใหม่หายาก และการขายส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากการซื้อซ้ำ ระยะครบกำหนดคือจุดสูงสุดของกิจกรรมการโฆษณา การแข่งขันเข้มข้นขึ้น ตลาดไม่ได้ขยายตัว ดังนั้น วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาคือการป้องกันการลดลงและแม้กระทั่งการเติบโตของส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในตลาด

   ในความอิ่มตัว การกระทำไม่แตกต่างจากระยะก่อนหน้ามากนัก ดังนั้นหลักการพื้นฐานและประเภทของการโฆษณาจึงยังคงเหมือนเดิม แต่ในกรณีนี้ จุดเน้นหลักในการโฆษณาคือการปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท การประชาสัมพันธ์ และการลดราคาครั้งใหญ่ (ในเวลานี้เทคโนโลยีได้รับการจัดตั้งขึ้นอย่างเต็มที่ การแข่งขันแสดงให้เห็นเป็นส่วนใหญ่ในนโยบายการกำหนดราคา องค์กรเริ่มเตรียมออกจากตลาดและลดการโฆษณา

   ในระยะถดถอย ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็วและโฆษณาไม่เหมาะสม สินค้ากำลังจะออกจากตลาด อย่างไรก็ตาม หากสินค้าจำนวนมากถูกเก็บรักษาไว้ในคลังสินค้า ผู้ประกอบการก็จะโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนต่อไปจนกว่าจะกำจัดทิ้งหมดสิ้น

   ความจำเป็นในการศึกษาทฤษฎีวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์เมื่อวางแผนส่งเสริมการขายเกิดจากการที่โฆษณาไม่ควรทำซ้ำในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

   แต่ละองค์กรในการดำเนินกิจกรรมจะประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา การวิเคราะห์ระดับการโน้มน้าวใจโดยการโฆษณาของผู้บริโภคก่อนหรือหลังการส่งเสริมการขาย จำเป็นต้องประเมินทั้งประสิทธิภาพการสื่อสารและเชิงพาณิชย์ของแคมเปญโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ โดยการวัดประสิทธิภาพการสื่อสาร (หรือการทดสอบข้อความ) ความเข้มของผลกระทบที่มีต่อผู้บริโภคจะถูกเปิดเผย ตัวบ่งชี้การโต้ตอบนั้นมองเห็นได้ชัดเจน โฆษณาที่น่าดึงดูดเพียงใด ดึงดูดความสนใจได้อย่างไร ส่งผลต่อผู้ซื้ออย่างไร แม้ว่าจะไม่ได้ระบุปัจจัยที่สำคัญทั้งหมด แต่วิธีนี้ยังคงเป็นแนวทางที่สมบูรณ์แบบในการวัดผลกระทบที่แท้จริงของโฆษณา การจัดอันดับที่สูงขึ้นจะบ่งชี้ว่าโฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่าเสมอ กำลังดำเนินการทดลอง: ผู้บริโภครับชมหรือฟังโฆษณาที่ได้รับการคัดสรรนานเท่าใดก็ได้ตามต้องการ ต่อมา สัมภาษณ์ พยายามจำโฆษณาและเนื้อหา เทคนิคนี้สามารถทำได้ด้วยความช่วยเหลือของผู้สัมภาษณ์หรือเป็นรายบุคคลโดยอิสระ ช่วยให้เข้าใจว่าโฆษณาสดใส แตกต่างจากที่อื่น เข้าใจและน่าจดจำได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญไม่เพียงแต่ว่าข้อมูลจะยังคงอยู่ในหน่วยความจำนานแค่ไหน แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่มีให้สำหรับผู้บริโภครายใดรายหนึ่งด้วย นี่เป็นสิ่งสำคัญในการพิจารณาผลกระทบต่อกลุ่มตลาดต่างๆ และเมื่อเปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาระหว่างคู่แข่ง การโฆษณาส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภคเป็นความตั้งใจเฉพาะในการซื้อของบางอย่าง ในกรณีนี้ การตอบสนองและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในระดับความตั้งใจของผู้บริโภคจะถูกวัด

   วิธีหนึ่งในการคำนวณผลกระทบทางการค้าคือการเปรียบเทียบยอดขายที่ผ่านมากับค่าโฆษณาที่ผ่านมา การทดลองกำลังดำเนินการที่นี่ ลูกค้าที่พอใจกับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อไว้จะซื้อแบรนด์เดียวกันในครั้งต่อไป แต่การวัดระดับอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อการซื้อซ้ำเป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะแยกแยะระหว่างความรวดเร็วและ ผลกระทบระยะยาวการโฆษณา. ปริมาณการขายไม่ได้ขึ้นอยู่กับการโฆษณาทั้งหมด การซื้อซ้ำอาจไม่สามารถทำได้เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์ (เช่น ราคา คุณภาพ ฯลฯ) เนื่องจากลักษณะการบริโภคโดยตรง (ผลิตภัณฑ์จะเบื่อ คุณ ต้องการความหลากหลาย) การโฆษณาในกรณีนี้ไม่ได้ผลในทางปฏิบัติ

   10. หลักการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายโฆษณา

   หน่วยงานขององค์กรที่เกี่ยวข้องในการกระจายโฆษณาควรคำนึงถึงความกว้างของความครอบคลุม ความถี่ และความแข็งแกร่งของผลกระทบของเทคนิคการโฆษณา

   ในการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้เชี่ยวชาญคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ พิจารณาคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์เองโดยเชื่อว่าการโฆษณาเสื้อผ้าแฟชั่นในนิตยสารและแคตตาล็อกมีประสิทธิภาพมากกว่าและเพื่อสาธิตเทคนิคทางโทรทัศน์ การอุทธรณ์ประเภทต่างๆ ที่มีความหมายต่างกันต้องมีการแจกจ่ายในสื่อต่างๆ (การประกาศขายที่เริ่มในวันพรุ่งนี้ควรทำทางโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ได้ดีกว่า ข้อความที่มีข้อมูลทางเทคนิคจำนวนมากจะได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสารหรือทางอินเทอร์เน็ตอย่างมีเหตุผลมากกว่า)

   การโฆษณาประเภทนี้ทำให้คุณสามารถใช้ระบบตัวเลือกที่ยืดหยุ่นได้ ทั้งขนาด ปริมาณ การออกแบบ ตำแหน่งบนหน้าและในหัวเรื่องและเวลาที่ตีพิมพ์ หนังสือพิมพ์มีสิทธิอำนาจ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่อ่านและไม่ใช่ทันทีหลังจากมีฉบับใหม่ปรากฏขึ้น

   ผู้ซื้อที่มีศักยภาพสนใจที่จะพิมพ์โฆษณาเมื่อพวกเขาได้ตัดสินใจซื้อไปแล้วโดยประมาณ ข้อความที่พิมพ์ควรอ่านง่าย ไม่ใช้ถ้อยคำที่ซ้ำซากจำเจ ให้ข้อมูลที่สมบูรณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อต้องการ มีพาดหัวที่ดึงดูดความสนใจและกระตุ้นความสนใจ เคล็ดลับอีกประการหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงนี้คือการมีคูปองหรือส่วนลดในโฆษณา ซึ่งเป็นส่วนลดบางประเภท การถ่ายภาพช่วยเพิ่มทัศนวิสัยในการโฆษณา เน้นความน่าดึงดูดใจและการทำงานของรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

   คุณสมบัติวิทยุ

   ความครอบคลุมของตลาดผู้บริโภคถูกกำหนดโดยพื้นที่กระจายเสียง ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคมีความหลากหลาย ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับเวลาออกอากาศ คุณสมบัติของรูปแบบสถานีวิทยุ วิธีที่สมเหตุสมผลที่สุดในการโฆษณาในลักษณะนี้คือสำหรับบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค ข้อดีคือครอบคลุมผู้ชมเฉพาะกลุ่มมาก และข้อเสียคือต้องออกอากาศโฆษณาซ้ำๆ

   ในความเป็นจริง การโฆษณาดังกล่าวครอบคลุมเฉพาะบางส่วนของผู้ชมเป้าหมาย แต่ทำให้สามารถเปลี่ยนกำหนดการหรือข้อความได้อย่างรวดเร็วหากจำเป็น ผู้ฟังวิทยุหลายคนเปลี่ยนสถานีระหว่างโฆษณา แต่คลิปต้นฉบับมักจะได้รับการตอบรับที่ดีและติดอยู่ในความทรงจำเป็นเวลานาน ควรใช้เวลาออกอากาศอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยให้ข้อมูลที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น ข้อความวิทยุต้องมีความชัดเจนในความหมาย เพื่อไม่ให้มีการแสดงออกที่คลุมเครือ การออกแบบเสียงรบกวนและเอฟเฟกต์เสียงอื่น ๆ จะต้องสร้างขึ้นตามจินตนาการและหน่วยความจำที่เชื่อมโยงของผู้ฟังวิทยุ ความเป็นมืออาชีพของผู้ประกาศมีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งปัจจัยอื่นๆ ในวิทยุไม่สามารถชดเชยได้ ตามมาตรฐานที่ยอมรับโดยทั่วไป จำนวนคำในโฆษณาทางวิทยุเป็นเวลา 10 วินาทีคือ 20-25 คำ 20 วินาที - 40 - 45 คำ; 30 วินาที - 60 - 70 คำ; 60 วินาที - 125 - 140 คำ

   คุณสมบัติโทรทัศน์

   ความครอบคลุมตลาดผู้บริโภคเกิดขึ้นในโซนออกอากาศ โฆษณาประเภทนี้ออกแบบมาสำหรับประชาชนทั่วไป ขึ้นอยู่กับช่องทางและลักษณะเฉพาะของโปรแกรม ที่นี่ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคและบริการที่มีการหมุนเวียนของผลิตภัณฑ์จำนวนมากสามารถพัฒนาได้ แม้จะมีข้อดีทั้งหมดของการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ค่าเวลาออกอากาศก็สูงมาก และการผลิตโฆษณาก็ต้องใช้ต้นทุนจำนวนมากเช่นกัน

   ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นด้วยการผสมผสานภาพ เสียง และการเคลื่อนไหวในการสาธิตผลิตภัณฑ์ โดยการวางโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่งทางโทรทัศน์ คุณสามารถถ่ายทอดไปยังกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้ จำเป็นต้องกระตุ้นความสนใจและดึงดูดความสนใจของผู้ชมใน 5 วินาทีแรก เนื่องจากมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะไม่ต้องการดูโฆษณาเลย

   การโฆษณากลางแจ้งรวมถึงโปสเตอร์ ผ้าใบ ป้ายโฆษณา แบนเนอร์ ฯลฯ ทุกประเภท บ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ ใช้โปสเตอร์ การโฆษณากลางแจ้งเป็นการเตือนถึงธุรกิจ บริษัท หรือผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง ตามกฎแล้วผู้คนจะไม่จับตามองเกิน 10 วินาที ในช่วงเวลานั้นคุณต้องมีเวลาถ่ายทอดข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ โฆษณาดังกล่าวควรดึงดูดความสนใจและจดจำได้ทันที ขนาดตัวอักษรบนผืนผ้าใบโฆษณาควรสอดคล้องกับภูมิประเทศ มองเห็นได้ชัดเจนและแยกแยะได้ในทุกสภาพอากาศ ในระยะทางที่ต่างกัน เพื่อมุ่งความสนใจ ให้เน้นคีย์เวิร์ดและสัญลักษณ์ด้วยสีและแบบอักษร เครื่องหมายวรรคตอน และองค์ประกอบการออกแบบ

   แต่ละองค์กรเลือกวิธีการที่จะโน้มน้าวผู้บริโภคอย่างอิสระ โดยคำนึงถึงคุณลักษณะเฉพาะ ซึ่งทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นและลดต้นทุนได้

   11. วิธีการขายส่วนบุคคล

   ในการขายส่วนตัว ผู้ขายหรือผู้ผลิตจะทำงานโดยตรงกับผู้ซื้อ ข้อได้เปรียบหลักของการขายส่วนบุคคล- นี่คือบทสนทนาที่ตัวแทนขององค์กรและผู้บริโภคเข้ามาและผู้ขายมีข้อได้เปรียบ - ความสามารถในการเปลี่ยนตำแหน่งของเขาอย่างยืดหยุ่นปรับให้เข้ากับความต้องการ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า. ข้อเสียคือต้นทุนต่อการติดต่อค่อนข้างสูง การขายส่วนตัว(หรือที่เรียกว่า "การตลาดทางตรง") - กิจกรรมเชิงรุกใดๆ ที่ออกแบบมาเพื่อเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพและแท้จริงในการสื่อสาร การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและความปรารถนา ความพึงพอใจในการซื้อ ตลอดจนมุ่งเน้นที่ความร่วมมือในระยะยาว การขายส่วนบุคคลช่วยในการระบุกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้ซื้อด้วยตนเอง ความสม่ำเสมอของการติดต่อแต่ละราย และทำความคุ้นเคยกับความคิดเห็นของผู้บริโภค

   ในการขายส่วนบุคคลนั้นใช้วิธีการต่าง ๆ ในการสร้างการติดต่อโดยตรงซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับทักษะการสื่อสารของผู้ขาย หลายองค์กรใช้การตลาดทางโทรศัพท์ เป็นข้อเสนอสินค้าและบริการทางโทรศัพท์ที่มีประสิทธิภาพในการติดต่อทางโทรศัพท์ส่วนบุคคล จากการวิจัยของนักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน การใช้โทรศัพท์ไม่สามารถแยกออกจากรายชื่อผู้รับจดหมายได้ ทำให้ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น 2.5 - 10 เท่า ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขเฉพาะ โดยปกติฐานข้อมูลผู้ชมเป้าหมายจะถูกสร้างขึ้น นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างซับซ้อนและใช้เวลานาน แต่ภายหลังก็เป็นไปได้ที่จะดำเนินการส่งจดหมายถึงผู้บริโภคทางไปรษณีย์ (จดหมาย แผ่นพับ โบรชัวร์ ฯลฯ ) โทรออก แจ้งคุณสมบัติของสินค้า สินค้าเข้าใหม่ โปรโมชั่น การขายและส่วนลด การขายส่วนบุคคลกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากกิจกรรมดังกล่าวง่ายต่อการควบคุม บัญชี ประเมินและควบคุม

   ตามเนื้อผ้า องค์ประกอบที่สี่ของส่วนประสมการตลาดคือการสื่อสารการตลาด (การส่งเสริมการขาย)

   การสื่อสารการตลาด -กระบวนการถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

   เป้าหมายสูงสุดของการสื่อสารการตลาดคือการสร้างความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ การสื่อสารระหว่างบริษัทและผู้บริโภคดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง: ผู้บริโภคสร้างแนวคิดเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการผ่านการโฆษณา การสื่อสารจริงกับพนักงานของบริษัท และการฝึกใช้ผลิตภัณฑ์ กระบวนการนี้ดำเนินการในทุกขั้นตอนของการซื้อ (ดูย่อหน้าที่ 1.3)

   ตามหลักการของผลกระทบต่อผู้ซื้อพวกเขาแยกแยะ ขั้นตอนการรับรู้ อารมณ์ และพฤติกรรมของความพร้อมในการซื้อตามกฎแล้ว ขั้นตอนเหล่านี้ เช่นเดียวกับขั้นตอน ผู้บริโภคต้องผ่านตามลำดับ เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดแตกต่างกันไปในแต่ละขั้นตอน เนื่องจากไม่สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ ( เป้าหมายสุดท้าย) ถ้าเขาไม่รู้อะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดตามขั้นตอนของความพร้อมในการซื้อคือ (รูปที่ 3.16):

   • 1) แจ้งกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สร้างการรับรู้ สอดคล้องกับระยะการรับรู้ ตามเป้าหมายนี้จำเป็นต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ บริษัท โดยรวมเพื่อให้ผู้บริโภคทราบ ("ใช่ฉันได้ยินชื่อ บริษัท นี้หรือผลิตภัณฑ์นี้ ... ") และยัง เขาได้สร้างความรู้บางอย่างเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ("บริษัทนี้หรือผลิตภัณฑ์คือ...");
   • 2) มีอิทธิพลต่อความโน้มเอียง, ความชอบ, ความเชื่อมั่นในแบบฟอร์ม สอดคล้องกับช่วงอารมณ์ ในขั้นตอนสุดท้ายของขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคจะต้องมั่นใจว่าการเลือกผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นดีที่สุด (ทำกำไรได้ดีที่สุด น่าพอใจ ฯลฯ ) สำหรับเขา
   • 3) สร้างหรือรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือบริษัท เป้าหมายนี้ยังสอดคล้องกับระยะอารมณ์ แต่อิงตามภาพมากกว่า
   • 4) ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ซึ่งท้ายที่สุดควรนำไปสู่เป้าหมายหลักของการสื่อสารการตลาด
   • 5) เพิ่มปริมาณการขาย เป้าหมายนี้เป็นเป้าหมายระยะยาวสูงสุดของการสื่อสารการตลาด และหากไม่สำเร็จ การสื่อสารทั้งหมดถือว่าไม่มีประสิทธิภาพ

   ข้าว. 3.16.

   ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่เลือก เครื่องมือสื่อสารการตลาดถูกเลือกสำหรับการวางแผนนโยบายการสื่อสาร

   ตามความหมายดั้งเดิม การสื่อสารการตลาดแบ่งออกเป็น วางแผนและไม่ได้วางแผน(ตารางที่ 3.13). การสื่อสารตามแผน ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ (PR) การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย และการขายส่วนบุคคล การสื่อสารโดยไม่ได้วางแผน ได้แก่ ประสิทธิภาพของไซต์ ความสะอาดของพนักงาน ที่จอดรถ ฯลฯ

   เนื่องจากบริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายทางการเงินในการดำเนินการสื่อสารตามแผน กลุ่มนี้จึงเรียกอีกอย่างว่าการสื่อสารแบบชำระเงิน เป็นที่น่าสังเกตว่าจุดติดต่อจากกลุ่มการสื่อสารที่ไม่ได้วางแผนสามารถจัดได้โดยไม่ต้องลงทุนเงินดังนั้นกลุ่มนี้จึงเรียกว่ายังไม่ได้ชำระเงิน

   อย่างไรก็ตาม บริษัทมักไม่ถือว่าจุดติดต่อจากการสื่อสารโดยไม่ได้วางแผนเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร ประสบการณ์เชิงลบของการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคและบริษัทผ่านจุดเหล่านี้สามารถต่อต้านความพยายามทั้งหมดของบริษัทในการสร้างทัศนคติที่ดีต่อวัตถุประสงค์ของการโฆษณา เนื่องจากเพื่อสร้างความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับบริษัท สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นใน การสื่อสารที่แท้จริงมีความสำคัญมากกว่าสิ่งที่บริษัทแสดงในโฆษณา

   ตารางที่ 3.13. การสื่อสารที่วางแผนไว้และไม่ได้วางแผน

   ในการพัฒนาเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารที่ไม่ได้วางแผนไว้ ขอแนะนำให้คำนึงถึงจุดติดต่อทั้งหมด: เป็นไปได้ มีศักยภาพ และเป็นจริง ซึ่งจะช่วยให้บริษัทเข้าใจว่าการติดต่อเกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่ไหน และวางแผนในลักษณะที่การรับรู้ข้อมูลที่จำเป็นของผู้บริโภคจะมีประสิทธิภาพสูงสุด ตัวอย่างเช่น หากส่วนสำคัญของธุรกิจคือการสื่อสารระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายในชั้นการค้า บริษัทต้องเตรียมบุคลากรตามนั้น รวมทั้งต้องแน่ใจว่ามีการระบุตัวตนของบุคลากร (เสื้อผ้าที่มีตราสินค้า)

   การจำแนกการสื่อสารการตลาดตามหลักการ ผลกระทบโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อผู้บริโภคก่อตั้งขึ้นในบริษัท (รูปที่ 3.17)1.

   

   ข้าว. 3.17.

   เป็นที่เชื่อกันว่าคำว่า ATL และ BTL เกิดขึ้นเมื่อหนึ่งในผู้จัดการระดับสูงของบริษัทนี้ เมื่อร่างการประมาณการตลาดลืมที่จะรวมการแจกจ่ายสินค้าจำนวนมากในนั้นโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย เส้นที่อยู่ใต้การประมาณการได้ถูกวาดขึ้นแล้ว ดังนั้นเขาจึงป้อนรายการค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมด้านล่างบรรทัด ("ด้านล่างเส้น" - ภาษาอังกฤษ ใต้เส้น (BTL) และ "เหนือเส้น" - เหนือเส้น (ATL))

   วันนี้ การแบ่ง ATL และ BTL แสดงถึงลักษณะของผลกระทบต่อผู้บริโภค การโฆษณาทางตรง (ATL) มีผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภค กล่าวคือ บริษัทเองใส่ข้อมูลในสื่อ ดังนั้นจึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ชม ในขณะที่ BTL ดำเนินการผ่านกิจกรรมพิเศษ ผู้จัดจำหน่าย และเครื่องมือทางอ้อมอื่นๆ

   ควรได้รับการตอบโต้เนื่องจากการใช้สื่อสื่อสารต่างๆ อย่างแข็งขันโดยบริษัทต่างๆ ตลอดจนวัฒนธรรมผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พลังของเครื่องมือการตลาดแบบเดิมไม่เพียงเท่านั้น แต่โปรแกรมการตลาดทั้งหมดกำลังลดลงด้วย

   ตัวอย่าง 3.26

   ผลการวิจัยของบริษัท เสด็จขึ้นสู่สวรรค์แสดงให้เห็นว่าทุกปีส่วนแบ่งของผู้เข้าร่วมโปรแกรมความภักดีลดลง 1-3% จากการสำรวจ 11.4 พันคนที่ดำเนินการในปี 2010 โดยพอร์ทัล 30.8% ของเจ้าของส่วนลดต่างๆและ บัตรโบนัสผิดหวังกับโปรแกรม และ 23.6% ของผู้เข้าร่วมโปรแกรมดังกล่าวไม่ได้ใช้บัตรที่ออกให้เลย

   สายการบินหลักของรัสเซีย - Aeroflot, Siberia, Transaero - มีโปรแกรมความภักดี - ด้วยการสะสมไมล์โบนัส จากการสำรวจผู้คน 14,000 คนที่ดำเนินการโดยพอร์ทัล มีเพียง 15% ของผู้โดยสารทางอากาศเท่านั้นที่เข้าร่วมในโปรแกรมความภักดี"

   ในเรื่องนี้จำเป็นต้องมีแนวทางใหม่ ความเป็นมืออาชีพและความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในทางปฏิบัติของบริษัทขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ มีการใช้แนวคิด Through-the-Line (TT) โดยมีสาระสำคัญคือการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งหมดแบบบูรณาการ ทั้ง AT และ BT ร่วมกัน ทำให้เกิดผลการผนึกกำลังบางอย่าง

   ТТТ - การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพของโปรแกรมการตลาดการสื่อสารผ่านการใช้งานร่วมกันของกิจกรรม AT และ BT

   การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ตามเนื้อหา การบูรณาการทางโลกหรือทางพฤติกรรม โดยไม่คำนึงถึงประเภทของการรวมที่เลือก ประสิทธิผลของการใช้แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการนั้นเกี่ยวข้องกับการเลือกช่องทางการสื่อสารที่ถูกต้องเป็นหลัก ซึ่งให้ผลการทำงานร่วมกันตามแผน

   ช่องทางการติดต่อเป็นสื่อเฉพาะที่ใช้ถ่ายทอดข้อความถึงผู้บริโภค

   ภายใต้ สื่อในความหมายที่แคบ พวกเขาเข้าใจวิธีการทั้งหมดของการสื่อสารด้วยเสียง โทรทัศน์ และภาพ และในความหมายกว้าง ๆ - วิธีการกระจายโฆษณาใดๆ

   สื่อมวลชนถือเป็นสื่อคลาสสิก

   จำนวนรวมของช่องโทรทัศน์ทั้งหมดเป็นสื่อโทรทัศน์ จำนวนทั้งหมดของหนังสือพิมพ์และนิตยสารทั้งหมดเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ในทศวรรษที่ผ่านมา มีการพัฒนาทิศทางใหม่อย่างแข็งขัน ดังนั้นจำนวนทั้งสิ้นของโทรศัพท์มือถือทั้งหมดจึงเป็นสื่อเคลื่อนที่ (หนึ่งในจำนวนที่มีมากที่สุดในปัจจุบัน) และจำนวนรวมของเครือข่ายโซเชียลทั้งหมดคือโซเชียลมีเดีย กรณีพิเศษคือบล็อกเกอร์สเฟียร์

   ตามหลักการของความดึงดูดใจส่วนบุคคลต่อผู้บริโภค ช่องทางการสื่อสารมักจะแบ่งออกเป็น ไม่มีตัวตนและเป็นส่วนตัว (ส่วนบุคคล)ช่องทางการสื่อสารที่ไม่มีตัวตนคือสื่อดังกล่าวที่ไม่สามารถส่งคำอุทธรณ์ไปยังผู้รับรายใดรายหนึ่งได้ ดังนั้นสื่อโทรทัศน์จึงไม่สามารถอ้างถึงบุคคลใดบุคคลหนึ่งตามชื่อได้ เช่นเดียวกับป้ายโฆษณากลางแจ้งที่ทุกคนที่ผ่านไปมาสามารถเห็นป้ายโฆษณา

   ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคลบ่งบอกถึงความสามารถในการติดต่อผู้รับแต่ละคนเป็นการส่วนตัว สามารถส่งจดหมายโดยตรงไปยังผู้รับที่ทราบชื่อและที่อยู่อย่างชัดเจน รายชื่อผู้รับจดหมายทางอีเมลหรือ SMS ยังสามารถปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ บริษัท "Sportmaster" เมื่อส่ง SMS ถึงลูกค้าผู้ถือบัตร "Sportmaster" จะเริ่มแต่ละข้อความพร้อมชื่อผู้รับ

   กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดกำหนดข้อความหรือลำดับข้อความที่จะส่งไปยังผู้ชมเป้าหมายเฉพาะโดยใช้ชุดการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุด กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดช่วยให้คุณสามารถเลือกเครื่องมือสื่อสารที่มีผลกระทบอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาดด้วยต้นทุนทรัพยากรที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการใช้งาน

   ในกระบวนการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารจะมีการวิเคราะห์ภาพที่มีอยู่ของ บริษัท งานเชิงกลยุทธ์ที่กำลังเผชิญอยู่กำหนดแนวโน้มข้อมูลหลักและช่องทางสื่อซึ่งข้อความจะถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายชุดของการสื่อสาร โปรแกรมและโครงการประชาสัมพันธ์ได้รับการพัฒนาโดยภาพลักษณ์ของบริษัทและบุคคลแรกในพื้นที่ข้อมูล

   กฎหมายของรัฐบาลกลางฉบับที่ 38-FZ วันที่ 13 มีนาคม 2549 "ในการโฆษณา" กำหนด การโฆษณาเป็นข้อมูลที่เผยแพร่ในลักษณะใด ๆ ในรูปแบบใด ๆ และใช้วิธีการใด ๆ จ่าหน้าถึงกลุ่มบุคคลที่ไม่มีกำหนดและมุ่งเป้าไปที่การดึงความสนใจไปที่วัตถุของการโฆษณา สร้างหรือคงไว้ซึ่งความสนใจในข้อมูลนั้น และส่งเสริมมันในตลาด

   ดังนั้นการโฆษณาตามกฎหมายของรัสเซียจึงหมายถึงทุกสิ่ง ซึ่งจ่าหน้าถึงกลุ่มคนที่ไม่แน่นอน กล่าวคือ ผู้โฆษณาไม่ทราบในตอนแรกว่าใครจะเห็นหรือได้ยินข้อมูลที่เผยแพร่ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าบริษัทจะส่งอีเมลผ่านช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคล แต่ก็ไม่มีการรับประกันว่าบุคคลอื่น เช่น สมาชิกในครอบครัวของผู้รับจะไม่อ่านข้อความ ดังนั้น แม้แต่การประชาสัมพันธ์และการส่งเสริมการขาย VTB ต่างๆ ก็ถูกควบคุมโดยกฎหมายว่าด้วยการโฆษณา

   การโฆษณาเป็นองค์ประกอบสำคัญของการส่งเสริมการขายที่ซับซ้อน สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่ามีเพียงโฆษณาเท่านั้นที่สามารถแจ้งผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อดีของผลิตภัณฑ์และแสดงให้เห็นเป็นเวลานาน การโฆษณาถือเป็นวิธีแรกในการโปรโมต ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าผู้จัดพิมพ์ชาวเวนิส A. Manutius ในศตวรรษที่ 15 ใช้โฆษณาเป็นครั้งแรกในโลก เขาออกไปเที่ยวที่ทางเข้าร้านหนังสือของเขาที่หน้าชื่อหนังสือใหม่ ซึ่งบางครั้งก็เป็นชื่อหนังสือ สำหรับผู้ซื้อ ความสะดวกคือการที่เขาสามารถค้นหาโดยไม่ต้องเข้าไปในร้านว่ามีหนังสือที่เขาต้องการหรือไม่และควรซื้อหรือไม่

   จุดสูงสุดของการโฆษณาคือในปี 1950 - 1980 ในสหรัฐอเมริกาเมื่อ กิจกรรมโฆษณาได้มาถึงสัดส่วนที่ไม่เคยมีมาก่อน มันเป็นวัฒนธรรมเดียวที่ต้องเผชิญกับสินค้าจำนวนมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนและการโฆษณาจำนวนมาก ในปี 1960 (ยุคทองของการโฆษณา) ทฤษฎีและกลวิธีใหม่ๆ ในการโน้มน้าวใจได้เกิดขึ้น ต้องขอบคุณพวกเขาที่ทำให้ชื่อผู้นำของบริษัทโฆษณาเป็นที่รู้จัก: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach

   เป็นชุดของการโต้ตอบของนิติบุคคลหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดเตรียมและแจกจ่ายข้อมูลโฆษณาไปยังผู้บริโภค (รูปที่ 3.18)

   

   ข้าว. 3.18.

   ผู้โฆษณาไม่เพียงแต่เป็นบริษัทการค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหน่วยงานรัฐบาลด้วย ซึ่งเป็นตัวแทนของกระทรวงและหน่วยงานต่างๆ ของสหพันธรัฐรัสเซีย ดังนั้น, แคมเปญโฆษณา"ปลากำลังรอ" เริ่มต้นขึ้น หน่วยงานรัฐบาลกลางเกี่ยวกับการตกปลา วัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาคือเพื่อเพิ่มความต้องการของประชากรปลาและผลิตภัณฑ์จากปลา

   การผลิตโฆษณาดำเนินการโดยหน่วยงานโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาสื่อโฆษณาและการจัดวางโฆษณา ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่โฆษณาที่สร้างสรรค์ เรด เคดส์ประกอบธุรกิจผลิตสื่อโฆษณาเพื่อวางบนอินเทอร์เน็ต บริษัทยังมีส่วนร่วมในการสร้างเว็บไซต์ แบนเนอร์ ฯลฯ

   ผู้จัดจำหน่ายโฆษณามักหมายถึงวิธีการกระจายโฆษณา: หนังสือพิมพ์นิตยสารโครงสร้างกลางแจ้ง อย่างไรก็ตาม ตามหลักกฎหมายแล้ว เจ้าของสื่อเผยแพร่เหล่านี้เป็นนิติบุคคลบางประเภท

   ผลของขั้นตอนการโฆษณาต้องส่งข้อมูลจากผู้โฆษณาไปยังผู้โฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการนี้ จำเป็นต้องเลือกประเภทโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากความหลากหลายทั้งหมด (ตารางที่ 3.14)

   ตารางที่ 3.14. การจำแนกประเภทโฆษณา

   ป้ายจำแนก		ตัวอย่าง
   	สินค้าตราสินค้า ตราสินค้า สินค้าแบรนด์ อันทรงเกียรติ	การโฆษณาบริษัท แทนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท มักใช้ในการโฆษณาสำหรับบริการต่างๆ เช่น บริษัทกฎหมาย การโฆษณา แอปเปิ้ลไอโฟน,ซึ่งทั้งตราสินค้าและตัวผลิตภัณฑ์ต่างก็มีคุณค่าเท่าเทียมกัน โฆษณา JSC "Gazprom" - "สมบัติของชาติ"
   	ข้อมูลโน้มน้าวใจ	โฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ใหม่ โฆษณาที่ดึงดูดข้อเท็จจริงเพื่อจูงใจให้ซื้อ เช่น การแสดงผลประโยชน์ทางการเงินของการซื้อ หรือความเป็นไปได้ในการคืนเงินในกรณีที่ไม่พอใจผลิตภัณฑ์ (แคมเปญโฆษณา Danone)
   วิธีสร้างอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย	เหตุผลทางอารมณ์
   พื้นที่ครอบคลุม	ท้องถิ่น ภูมิภาค ทั่วประเทศ
   เครื่องมือกระจายสินค้า			นิตยสาร หนังสือพิมพ์ และอาหารเสริมต่างๆ ป้ายโฆษณา (6 x 3 ม.) ไฟร์วอลล์ ฯลฯ การจัดวางอุปกรณ์ประกอบฉากที่มีคู่ทางการค้าจริงในภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ เกมคอมพิวเตอร์ มิวสิควิดีโอ หรือหนังสือ

   การโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารการตลาดที่พบบ่อยที่สุด และมีรูปแบบและประเภทจำนวนมากที่สุดในบรรดาเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ อย่างไรก็ตาม รูปแบบหรือประเภทของการโฆษณาแต่ละแบบมีทั้งข้อดีและข้อเสีย (ตารางที่ 3.15)

   ตารางที่ 3.15. ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาทุกรูปแบบและทุกประเภท

   	ข้อดี	ข้อบกพร่อง
   	สามารถเข้าถึงประชากรได้กว้างที่สุดทั้งในด้านวัสดุและความรู้สึกทางกายภาพ (สามารถอ่านได้ในการขนส่ง ฯลฯ )	มีราคาแพงเนื่องจากพนักงานจำนวนมากมีส่วนร่วมในการสร้าง ขึ้นอยู่กับฉบับที่เผยแพร่ การใช้ผังงานศิลปะนามธรรมเป็นปัญหา
   	เป็นกลุ่ม การปฏิบัติงาน (เช่น ระบบสัญญาณของการได้ยินของมนุษย์ การรับรู้ภาพเชื่อมต่อกัน ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบต่อการโฆษณาอย่างมาก) กระบวนการรับรู้ไม่รบกวนกิจกรรมอื่นๆ (การกิน การซักล้าง ฯลฯ) ทำให้สามารถควบคุมได้อย่างแม่นยำว่าจะได้รับคำอุทธรณ์ของเขาเมื่อใด ไม่ใช่แค่วันใดของสัปดาห์ แต่เขาจะมองเห็นและได้ยินในเวลาใดและในนาทีใด ซึ่งจะทำให้คุณสามารถเลือกผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงได้	ใช้คนจำนวนมากและอุปกรณ์ราคาแพงที่ซับซ้อน ราคาสูง. “ความไม่ต่อเนื่องของข้อมูล การเบี่ยงเบนความสนใจ จำเป็นต้องมีวิธีการบันทึกข้อมูลในมือ
   	ให้ความสามารถในการคัดเลือกผู้ชมทางสังคมเศรษฐกิจและอาณาเขตสูง
   นิทรรศการ	โอกาสที่กว้างขวางในการสาธิตผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา คุณสมบัติของผู้บริโภค และพารามิเตอร์คุณภาพ ตลอดจนสร้างการติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคโดยตรง การระบุนิทรรศการประเภทต่างๆ ช่วยให้เรามั่นใจได้ว่ามีแนวทางที่ถูกต้องในการประเมินพารามิเตอร์ของกลุ่มผู้เข้าชมหลัก (ตัวแทนจากภาคส่วนต่างๆ ของเศรษฐกิจและธุรกิจ) และช่วยในการตัดสินใจระดับความสนใจของบริษัท	งานที่ใช้แรงงานเข้มข้นในการจัดเตรียมและจัดนิทรรศการ (ประเภท เวลาและสถานที่จัด ข้อมูลเกี่ยวกับผู้จัดงาน นิทรรศการ บริษัทที่เข้าร่วม จำนวนและลักษณะสำคัญของผู้เข้าชม ผลงานเชิงพาณิชย์ องค์กร และค่าใช้จ่ายในการถือครอง) กระบวนการขององค์กรใช้เวลานาน

   บริการมีความสำคัญอย่างยิ่งในระบบส่งเสริมการขาย ประชาสัมพันธ์.ขอบเขตการประชาสัมพันธ์เริ่มขยายตัวในทศวรรษที่ 50 ศตวรรษที่ XX และในวันนี้ในทุกกิจกรรมทางเศรษฐกิจมีความจำเป็นต้องสร้างการประชาสัมพันธ์

   PR มีประมาณ 500 คำจำกัดความ หนึ่งในนั้นได้รับการยอมรับจาก British Institute of Public Relations ประชาสัมพันธ์มันเป็นความพยายามที่วางแผนและต่อเนื่องเพื่อสร้างและรักษาความปรารถนาดีและความเข้าใจระหว่างองค์กรและสาธารณะ

   ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์แก้ไขงานทั้งหมด:

   • 1) ศึกษาความคิดเห็นของประชาชนและความคาดหวังของประชาชน
   • 2) การสร้างและรักษาการติดต่อระหว่างบริษัท กลุ่มคน และสังคมโดยรวม
   • 3) การป้องกันความขัดแย้งหรือความเข้าใจผิด การกำจัดผลกระทบด้านลบในกิจกรรมของบริษัท
   • 4) การสร้างสภาพแวดล้อมที่กลมกลืนกันภายในบริษัท
   • 5) การสร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่เอื้อต่อการบรรลุเป้าหมายของบริษัท

   กิจกรรมประชาสัมพันธ์รวมถึงวันครบรอบ นิทรรศการ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ งานแถลงข่าว กิจกรรมสำหรับบล็อกเกอร์ ฯลฯ นิทรรศการครอบครองสถานที่สำคัญในรายการนี้ เนื่องจากช่วยให้สามารถแก้ปัญหาได้หลายอย่าง:

   • - การสร้างภาพ - เพื่อประกาศตัวเองเข้าร่วมสภาพแวดล้อมแบบมืออาชีพ แรงจูงใจนี้ได้รับการสนับสนุนหากบริษัทได้เริ่มต้นหรือกำลังเตรียมที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
   • - การวิจัยตลาด - วิจัยตลาด รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง ซัพพลายเออร์ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคา ฯลฯ
   • - โฆษณาผลิตภัณฑ์ - นำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณต่อผู้ชมในวงกว้าง แรงจูงใจนี้มีอิทธิพลเหนือบริษัทต่างๆ ที่ต้องการปรับปรุงอันดับของตน

   คนดังสามารถมีส่วนร่วมในกิจกรรมประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มการกล่าวถึงในสื่อและเพิ่มสถานะของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการแถลงข่าว การนำเสนอ ดังนั้นในงานแถลงข่าวที่จัดขึ้นในเดือนสิงหาคม 2012 ซึ่งอุทิศให้กับรอบชิงชนะเลิศของ Russian Championship ในศิลปะการต่อสู้แบบผสมผสานในโซซีเมื่อวันที่ 11 สิงหาคม นักแสดงฮอลลีวูดชื่อดัง Steven Seagal ก็ปรากฏตัวขึ้น

   ข้อมูลความเป็นจริงสมัยใหม่ทำให้จำเป็นต้องจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ทั้งสำหรับนักข่าวและงานแยกสำหรับบล็อกเกอร์

   กิจกรรมประชาสัมพันธ์ไม่สามารถแยกออกจากการส่งเสริมรูปแบบอื่นได้ เป้าหมาย กลยุทธ์ และงบประมาณของแคมเปญประชาสัมพันธ์จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายและวัตถุประสงค์โดยรวมของการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการขายส่วนบุคคล จุดอ่อนประการหนึ่งของ PR คือ บริษัทไม่สามารถควบคุมการใช้สื่อประชาสัมพันธ์โดยตรงได้

   องค์ประกอบที่เป็นองค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์คือ การโฆษณาชวนเชื่อและการประชาสัมพันธ์

   การเผยแพร่(ภาษาอังกฤษ) การเผยแพร่-ชื่อเสียง ความนิยม) - การก่อตัวของความคิดเห็นสาธารณะ (การนำเสนอ สิ่งพิมพ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจ การสัมภาษณ์ผู้บริหารของ บริษัท ข้อมูลฟรีเกี่ยวกับ บริษัท ผลิตภัณฑ์หรือบริการในสื่อ ฯลฯ )

   การประชาสัมพันธ์ - กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ องค์กรนี้ไม่ได้จ่ายค่าโฆษณา ดังนั้นจึงอาจเป็นได้ทั้งทางบวกและทางลบ นี่คือข้อดีและข้อเสียของมัน การประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อจำเป็นต้องปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท โดยส่วนใหญ่เป็นบริษัทขนาดใหญ่

   ตัวอย่าง 3.27

   บริษัท "โปรดิวเซอร์เซ็นเตอร์ "Brothers Grimm" ในปี 2549 เมื่อเข้าสู่ตลาดเพลงของโครงการดนตรีใหม่ - กลุ่ม "ไม่สูบบุหรี่" ได้จัดคอนเสิร์ตสำหรับตัวแทนสื่อ ก่อนงานเชิญส่วนบุคคลพร้อมข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับกลุ่มและกิจกรรม อัลบั้มรุ่นพิเศษพร้อมเพลงถูกส่งไปยังเจ้าหน้าที่สื่อ หลังคอนเสิร์ต ตัวแทนของกลุ่มตอบคำถามนักข่าว ถ่ายภาพหมู่ จากเหตุการณ์ดังกล่าว มีการกล่าวถึงกลุ่มใหม่มากกว่า 20 รายในสื่อเฉพาะทาง (รวมถึงข่าวเพลงทางโทรทัศน์) และสิ่งพิมพ์มากกว่า 20 ฉบับบนอินเทอร์เน็ต

   เพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยไม่ต้องใช้ตัวกลางในการสื่อสาร การตลาดทางตรง

   การตลาดแบบเผ็ด -ระบบการตลาดสินค้าด้วยวิธีการโฆษณาต่างๆ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคเฉพาะและมักจะมุ่งที่จะได้รับการตอบสนองโดยตรงจากเขา

   การตลาดทางตรงเป็นระบบโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่พวกเขาสนใจและซื้อสินค้าผ่านการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายข้อมูลต่างๆ

   ข้อดีหลัก การตลาดทางตรงเป็น:

   • แนวทางส่วนบุคคล - มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคเฉพาะ
   • ประสิทธิภาพ - ข้อเสนอสำหรับผู้บริโภคเฉพาะนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากไม่มีตัวกลาง
   • ความเป็นไปได้ของการดำเนินการตอบสนองทันทีจากผู้บริโภค (คูปองในแคตตาล็อกหรือจดหมาย, แบบฟอร์มการสั่งซื้อบนอินเทอร์เน็ต);
   • ความสามารถในการอัปเดต - การเปลี่ยนข้อความขึ้นอยู่กับการตอบสนอง

   เครื่องมือการตลาดแบบตรงขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมการสื่อสารที่เลือกโดยผู้ผลิต (ผู้จัดจำหน่าย) ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และยังสนับสนุนโดยผู้บริโภค (รูปที่ 3.19)

   

   ข้าว. 3.19.

   การตลาดทางตรงประเภทต่อไปนี้เป็นธรรมเนียมที่จะต้องแยกแยะตามความนิยมของสื่อ: การตลาดทางไปรษณีย์โดยตรง (ตั้งแต่กลางศตวรรษที่ 19) การตลาดทางโทรศัพท์ (ตั้งแต่ปี 1970) การตลาดทางอินเทอร์เน็ต (ตั้งแต่ปี 1994) การตลาดมือถือ (ตั้งแต่ พ.ศ. 2543) ก.).

   การตลาดทางไปรษณีย์โดยตรงขึ้นอยู่กับการพัฒนาระบบไปรษณีย์ของประเทศ ดังนั้น "Post of Russia" รัฐวิสาหกิจของรัฐบาลกลางจึงมีสาขา 86 แห่ง สถานบริการไปรษณีย์ประมาณ 42,000 แห่งที่ให้บริการไปรษณีย์ทั่วสหพันธรัฐรัสเซีย รวมถึงทุกเมืองและการตั้งถิ่นฐานในชนบท แม้แต่อินเทอร์เน็ตก็ไม่สามารถแข่งขันกับ Russian Post ในแง่ของความครอบคลุมอาณาเขตได้

   การตลาดทางไปรษณีย์โดยตรงมีสองประเภท:

   • การขายแคตตาล็อก การใช้แคตตาล็อกสินค้าที่ส่งถึงลูกค้าทางไปรษณีย์หรือขายในร้านค้า
   • จดหมายโดยตรง การส่งอีเมลถึงผู้รับพร้อมข้อเสนอผลิตภัณฑ์/บริการ ฯลฯ

   ในการพัฒนาการสื่อสารทางโทรศัพท์ บริษัทมีโอกาสที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

   การตลาดทางโทรศัพท์ -การตลาดทางตรงทางโทรศัพท์

   ในวรรณคดี มักพบแนวคิดของ "การตลาดทางโทรศัพท์" ซึ่งมีความหมายเหมือนกันกับการตลาดทางโทรศัพท์ อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็ว ๆ นี้ การตลาดทางโทรศัพท์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นแนวคิดที่กว้างกว่า นั่นคือการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการทางโทรศัพท์ เช่นเดียวกับการนัดหมายการประชุมส่วนตัวหรือการนัดหมายการประชุมทางเว็บหากจำเป็น กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อบริษัทเริ่มการสื่อสารกับผู้บริโภคทางโทรศัพท์ นี่คือการตลาดทางโทรศัพท์ แต่ถ้าผู้บริโภคเริ่มการสื่อสาร การพูดเกี่ยวกับการตลาดทางโทรศัพท์ (ไม่ใช่การตลาดทางโทรศัพท์) หรือ "การโทรด่วน" จะถูกต้องกว่า

   การตลาดทางโทรศัพท์สามารถแบ่งออกเป็นสองส่วน:

   • สายเรียกเข้า เนื่องจากผู้ที่โทรหาบริษัททราบดีว่ากำลังโทรหาที่ไหน และส่วนใหญ่แล้ว จุดประสงค์ของการโทรคือเพื่อแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (เช่น การรับข้อมูลเพิ่มเติม) จึงเรียกทิศทางนี้ "สายด่วน" และโทรศัพท์ที่ไม่ทำงานตามกฎเรียกว่า "สายด่วน"
   • การโทรออก. ตรงกันข้ามกับ "การโทรด่วน" การโทรออกใดๆ ไม่ได้หมายความถึงความสนใจโดยตรงของลูกค้าในการติดต่อดังกล่าว ดังนั้นทิศทางนี้จึงเรียกว่า "การโทรเย็น" ส่วนใหญ่มักใช้สำหรับทำการสำรวจ จัดการขาย ฯลฯ

   การตลาดทางอินเทอร์เน็ตวันนี้เป็นสาขาการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด เนื่องจากความเป็นไปได้ของการโต้ตอบแบบโต้ตอบและเป็นส่วนตัว การใช้การตลาดทางอินเทอร์เน็ตช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในกระบวนการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

   เทคโนโลยีใหม่ได้ผลักดันให้บริษัทหลายแห่งเปลี่ยนจากการกระจายข้อมูลจำนวนมากไปสู่การมุ่งเน้นส่วนบุคคล (แบบตัวต่อตัวกับผู้บริโภคแต่ละราย) การตลาดทางอินเทอร์เน็ตมีรายละเอียดเพิ่มเติมในย่อหน้าที่ 4.3

   การผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีโทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตได้นำไปสู่การพัฒนาทิศทางใหม่ของการตลาดทางตรง - การตลาดบนมือถือ

   การตลาดบนมือถือ- กิจกรรมใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมสินค้าและบริการโดยใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีการสื่อสารเคลื่อนที่

   การตลาดบนมือถือเกี่ยวข้องกับการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ในขณะที่การสื่อสารอาจไม่ชัดเจน (SMS) แต่เพียงติดตามการเคลื่อนไหวของผู้บริโภค (GPS)

   ตัวอย่าง 3.28

   ด้วยความช่วยเหลือของตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ เจ้าของโทรศัพท์ทั่วโลกทำให้ชีวิตทางสังคมของพวกเขาดีขึ้น: สำหรับ 22% บริการเหล่านี้มีความสำคัญในการหาเพื่อนที่อยู่ใกล้เคียง ประมาณหนึ่งในสี่กำลังมองหาร้านอาหารและสถานบันเทิง 19% ตรวจสอบตารางเวลาการขนส่งสาธารณะ และ 8% สั่งรถแท็กซี่ ชาวรัสเซียมักใช้ระบบระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เพื่อสำรวจภูมิประเทศ (42%) และค้นหาสถานที่ที่น่าสนใจในบริเวณใกล้เคียง (38%) 23% ของผู้ใช้ชาวรัสเซียกำลังมองหาเพื่อนที่อยู่ใกล้เคียงผ่านตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ในละตินอเมริกา ผู้ใช้ 39% ระบุว่าความสามารถในการหาเพื่อนเป็นเหตุผลหลักในการใช้ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ในอเมริกาเหนือ - 9% 45% ของผู้ใช้ "มือถือ" ในอเมริกาเหนือสนใจที่จะรับส่วนลดและข้อเสนอพิเศษในร้านค้าใกล้เคียง

   กิจกรรมส่งเสริมการขายเริ่มใช้อย่างแข็งขันในทศวรรษ 1980 เนื่องจากความอิ่มตัวของตลาดโฆษณา เมื่อทัศนคติต่อการโฆษณาเริ่มเปลี่ยนไป บริษัทจึงเริ่มใช้วิธีส่งเสริมอื่น ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายเริ่มเกินค่าโฆษณา

   การส่งเสริมการขาย -สิ่งเหล่านี้เป็นแรงจูงใจที่หลากหลาย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแรงจูงใจระยะสั้นที่ออกแบบมาเพื่อเร่งหรือเพิ่มยอดขายสินค้าแต่ละรายการให้กับผู้บริโภค การสร้างแรงจูงใจโดยตรงที่สนับสนุนและส่งเสริมความต้องการในระยะสั้นสำหรับผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ผู้ผลิตไปจนถึงผู้บริโภค

   กิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค การค้าขาย พนักงานขายเอง

   ตัวอย่าง 3.29

   บริษัท ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เงิน "Serebryushka" แนะนำบริการเพิ่มเติมจำนวนหนึ่งสำหรับผู้ค้าส่งซึ่งอนุญาตให้กระตุ้นยอดขาย:

   • การชำระเงินรอตัดบัญชี - เครดิตสินค้าสูงสุด 60 วัน
   • แลกเปลี่ยนสินค้าชำรุด 100%
   • แลกเปลี่ยน 100% ของชุดแรกในการส่งมอบครั้งแรก
   • สัมมนาสำหรับลูกค้าสาขาของบริษัท
   • ส่งสินค้าพร้อมป้ายบริษัทลูกค้า

   เครื่องมือที่ใช้กระตุ้นพนักงานขาย (ของตัวเองและคนกลาง) เรียกว่า การส่งเสริมการค้า เครื่องมือที่ใช้กระตุ้นผู้บริโภคคือการส่งเสริมผู้บริโภค (รูปที่ 3.20)

   

   ข้าว. 3.20.

   ในส่วนของการส่งเสริมการค้า ตราสารขายออกและขายเข้ามีความโดดเด่น กลุ่มแรกประกอบด้วยเครื่องมือที่มุ่งเป้าไปที่พนักงานในแผนกขายของตนเอง กลุ่มที่สองเน้นที่พนักงานคนกลาง

   คุณลักษณะของกิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายคือการมุ่งเน้นในระยะสั้น ข้อจำกัดด้านเวลาเกิดจากการที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและเริ่มคาดหวัง เช่น การลดราคาปกติ และสิ่งนี้ก็นำไปสู่ความจริงที่ว่าหลังจากสิ้นสุดการโปรโมตแบรนด์เดียวผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนเป็นแบรนด์ที่กำลังถูกกระตุ้นได้ดังนั้นคุณไม่ควรเน้นที่การกระตุ้นเพียงอย่างเดียวคุณต้องเสริมการกระทำด้วย การกระตุ้นรูปแบบอื่นๆ

   มีสาม สิ่งจูงใจลูกค้าทางเลือกในแคมเปญส่งเสริมการขายเฉพาะนั้นขึ้นอยู่กับเฉพาะของผลิตภัณฑ์ลักษณะการบริโภคและเป้าหมายที่ บริษัท กำหนดไว้เอง: การส่งเสริมการขายราคา (ดูย่อหน้าที่ 3.2) การส่งเสริมการขายในรูปแบบ (ของขวัญ) ที่ใช้งานอยู่ ข้อเสนอของสินค้า

   โปรโมชั่นราคาหมายถึงราคาที่ต่ำกว่า

   การกระตุ้นในประเภท -เสนอปริมาณสินค้าเพิ่มเติมแก่ผู้บริโภคโดยไม่มีการเชื่อมโยงโดยตรงกับราคา

   สิ่งจูงใจในรูปแบบอาจอยู่ในรูปแบบของพรีเมี่ยมหรือตัวอย่างฟรี

   ตัวอย่าง -การจัดหาสินค้าฟรีในปริมาณที่ไม่มีมูลค่าทางการค้าและจำเป็นสำหรับการทดสอบและประเมินผล

   วิธีการแจกจ่ายตัวอย่างมีความหลากหลายและอาจมีราคาแพงมาก โดยที่การจัดส่งตัวอย่างเกี่ยวข้องกับการเยี่ยมชมผู้บริโภคแต่ละราย หรือการลงทุนทางการเงินในราคาประหยัดกว่า มีวิธีการกระจายตัวอย่างดังต่อไปนี้:

   • "จากประตูสู่ประตู".ในกรณีนี้ตัวแทนของบริษัทจะแจกจ่ายตัวอย่างด้วยตนเอง เยี่ยมชมสำนักงานหรือบ้านของผู้บริโภค
   • ที่จุดขายตัวอย่างเช่น การชิม การกระจายตัวอย่างบนพื้นที่ซื้อขาย
   • โดยเมล.ส่ง "สอบสวน" ทางไปรษณีย์ไปยังที่อยู่ของผู้บริโภค
   • ผ่านการกดนิตยสารสมัยใหม่ส่วนใหญ่ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถใส่ตัวอย่างลงในนิตยสารได้ อาจเป็นบรรจุภัณฑ์แบบแบนติดหน้านิตยสารหรือบรรจุภัณฑ์จำนวนมากที่ติดมากับนิตยสาร

   ข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานอยู่ -การส่งเสริมการขายทุกประเภทที่ต้องการการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและเลือกสรรของผู้บริโภค

   ข้อเสนอสินค้าที่ใช้งานได้เป็นไปได้ผ่านการแข่งขัน ลอตเตอรี่และเกม ความแตกต่างคือการแข่งขันแสดงถึงการมีคณะลูกขุนที่มีความสามารถ และผู้ชนะจะได้รับการคัดเลือกตามหลักการ "งานแข่งขันที่ดีที่สุด" เกมและลอตเตอรีเกี่ยวข้องกับการสุ่ม

   ในทางกลับกัน ลอตเตอรี่และเกมสามารถแบ่งออกเป็นลอตเตอรี เกมตามทฤษฎีความน่าจะเป็น เกมจูงใจ และล็อตโต้ การเลือกประเภทของเกมขึ้นอยู่กับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการดำเนินการ เช่นเดียวกับจำนวนผู้เข้าร่วมที่วางแผนไว้ในเกม สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่ายิ่งแผนลอตเตอรีโปร่งใสมากเท่าใด จำนวนผู้เข้าร่วมก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

   การส่งเสริมการขายสินค้าเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายมีปัญหาที่เกี่ยวข้องกับระยะเวลาในการรับรางวัลล่าช้า ผู้บริโภคเป็นคนแรกในความมืดไม่ว่าเขาจะชนะหรือไม่ จากนั้นเขาก็รอรับของขวัญ ทัศนคติเชิงลบนี้สามารถลดลงได้โดยการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออนไลน์อย่างจริงจัง

   การขายส่วนตัว -ประเภทของกิจกรรมการซื้อขายที่ข้อมูลและการโน้มน้าวใจของผู้ซื้อเกี่ยวกับความจำเป็นในการซื้อจะดำเนินการในระหว่างการติดต่อส่วนตัวระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อแบบเห็นหน้ากันทางโทรศัพท์หรือโดยใช้วิดีโอ

   ตามกฎแล้วตัวแทนขายหรือผู้ขายมีส่วนร่วมในการขายในส่วนของผู้ผลิต ในระหว่างการดำเนินกิจกรรม พนักงานขายจะทำหน้าที่ดังต่อไปนี้ในการขาย การบริการ การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ความต้องการของตลาด ฯลฯ สิ่งสำคัญที่สุดจากมุมมองของการสร้างความมั่นใจในผลลัพธ์ทางการค้าคือการขายเพื่อโน้มน้าวใจผู้ซื้อที่เสนอ สินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการของเขามากที่สุด การขายจะดำเนินการในชั้นการค้าหรือในอาณาเขตของผู้ซื้อทั้งที่บ้านและที่ทำงาน

   การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเหล่านี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถบรรลุเป้าหมายได้ ซึ่งขั้นสุดท้ายคือการเพิ่มยอดขาย การเลือกเครื่องมือสื่อสารขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรของบริษัท ไม่ว่าในกรณีใด กิจกรรมการสื่อสารขององค์กรเป็นองค์ประกอบสำคัญของส่วนประสมการตลาดและต้องสัมพันธ์กับองค์ประกอบอื่นๆ ของระบบการตลาด ตลอดจนประเมินในแง่ของการบรรลุผลทางเศรษฐกิจ

   ดังนั้น การตลาดแบบบูรณาการทำให้คุณสามารถพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค กำหนดภาพลักษณ์ที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ ราคาที่เหมาะสม ช่องทางการจัดจำหน่าย และนำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Danilyuk L. A. , Denisova E. S. , Nevostruev P. Yu.วิธีการเชิงนวัตกรรมของการตลาดในเงื่อนไขการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค // เศรษฐศาสตร์ 2551 หมายเลข 9
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil