ماذا يفعل التسويق لأول مرة في تاريخ التجارة. تاريخ نشأة وتطور التسويق

يأتي مصطلح "تسويق" من كلمة "تسويق" الإنجليزية - التجارة ، البيع ، البيع ، والتي بدورها مشتق من "السوق" وتعني السوق ، وبمعنى حديث أوسع - نشاط السوق 9. يُظهر التحليل أن التسويق كفئة اقتصادية له محتوى واسع للغاية.

ينقسم تاريخ تطور التسويق في الخارج إلى المراحل التالية:

المرحلة الأولىكان تطوير التسويق نوعًا من الأساس للتسويق بمعناه الحديث. ومن الجدير بالذكر أنه في ذلك الوقت لم يكن هناك علم يسمى التسويق ، ولكن كانت هناك طرق ومبادئ لممارسة الأعمال التجارية ، والتي يمكننا تصنيفها ضمن الأسس الأساسية للتسويق. خصوصية المرحلة الأولى هي تقسيمها إلى ثلاث فترات متتالية:

1860-1920 على الخلفية العامة للطلب الزائد على العرض ، فهي تتميز بتحسين الإنتاج ، والغرض الرئيسي منها هو زيادة حجم المنتجات ؛

1920-1930 تتميز بحقيقة أنه ، مع الأخذ في الاعتبار النجاحات التي تحققت في مجال النمو في أحجام الإنتاج ، اضطر المصنعون إلى التركيز على تحسين منتجاتهم من خلال تحسين جودتها وتغيير نطاق المنتجات في المقابل ؛

في 1930-1960 يصبح تنظيم المبيعات أولوية بسبب تكثيف الجهود التجارية ، حيث تميزت هذه الفترة بفائض العرض على الطلب. لذلك ، يتم إيلاء المزيد والمزيد من الاهتمام في التسويق للبحث والنمذجة النشطة لسلوك المستهلك في السوق.

المرحلة الثانيةيتميز تطور التسويق بتحول نوعي جديد في الخمسينيات والستينيات. القرن العشرين ، عندما تغلبت البلدان المتقدمة اقتصاديًا على صعوبات ما بعد الحرب ، دخلت مرحلة جديدة من التنمية. بدأ يُنظر إلى التسويق على أنه عملية أوسع من التخطيط داخل الشركة ، وتم استدعاؤها فترة توجيه العملاء.

كل هذا أدى إلى تشكيل ما يسمى ب سوق المستهلكسوق يتميز بوجود فائض في العرض على الطلب.

كان Cyrus McCormick (1809-1884) أول من اقترح أن يكون التسويق هو النشاط المركزي للمؤسسة ، والعمل مع دائرة المستهلكين الخاصة - مهمة المدير ، كان Cyrus McCormick (1809-1884). كان أول من أدرك تمامًا الدور الفريد لوظيفة التسويق كمهمة إدارية محددة.

المرحلة الثالثةلقد أدى تطور التسويق إلى تحويله إلى عقيدة الأعمال الحديثة ، وفلسفتها ، ووسيلة الاتصال الرئيسية بين الشركة وبيئتها ، إلى نشاط منهجي معقد.

تجدر الإشارة أيضًا إلى فرضية مثيرة للاهتمام إلى حد ما عبر عنها العالم الأمريكي من أصل نمساوي ، بيتر دراكر. كان يعتقد أن اليابان كانت مهد التسويق. حتى أن هناك أدلة وثائقية على أن السيد ماتسوي افتتح في عام 1690 أول متجر متعدد الأقسام في طوكيو. لأول مرة في تاريخ التجارة ، ركز صاحب المتجر على عملائه ، وشراء ما هو مطلوب فقط ، وتوفير نظام ضمانات لجودة البضائع وتوسيع نطاق البضائع باستمرار.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى حقيقة أن تطور التسويق يتناسب مع تطور تطور مفهوم الإدارة ، والذي مر بالمراحل العشر التالية:

1. عصر الإنتاج.

حتى عام 1925 ، كانت معظم الشركات ، حتى تلك التي تعمل في أكثر البلدان تقدمًا أوروبا الغربيةوأمريكا الشمالية ، وتركز بشكل أساسي على التصنيع. ركز المصنعون على إنتاج منتجات عالية الجودة ثم بحثوا عن الناس لبيعها. خلال هذه الفترة ، كان الرأي السائد هو أن المنتج الجيد (الذي يتمتع بجودة مادية عالية) سيكون قادرًا على بيع نفسه. لقد حدد التوجه التصنيعي فلسفة العمل لعقود من الزمن ؛ في الواقع ، غالبًا ما كان نجاح الأعمال يقاس فقط من حيث إنجازات الإنتاج. انتهى عصر الإنتاج قبل أن يصل إلى ذروته ، وقد حدث هذا بالفعل في بداية القرن العشرين.

يعرف التاريخ الكثير من الأمثلة عندما تحول الأفكار التي تبدو مجنونة الوعي وتغير العالم. كقاعدة عامة ، في البداية لا يتم أخذهم على محمل الجد وحتى يواجهون عدوانًا من الآخرين. قبل ستمائة عام لم نكن نعرف أي أمريكا. قبل مائتي عام ، كان الناس يخافون من أن يتم تصويرهم ، حيث يُزعم أن الجهاز الغامض أخذ الروح! ومنذ حوالي مائة عام ، لم نشك حتى في أننا سنطير قريبًا إلى القمر. وهناك أمثلة على ذلك في تاريخ التسويق أيضًا. سنتحدث عن الأفكار الرائعة بشكل خاص في هذه المقالة ، لأنها غيرت عالمنا إلى الأبد.

كم الثمن؟

لقد اعتدنا جميعًا على حقيقة أن كل منتج له قيمة محددة. الابتدائية ، هو مكتوب على بطاقة السعر! ولكنها لم تكن كذلك دائما. مرة أخرى في أواخر القرن التاسع عشر - أوائل القرن العشرين ، حدد البائع بصريًا ملاءة كل مشترٍ وساوم معه. بدأ تاريخ بطاقة الأسعار الحديثة في الولايات المتحدة الأمريكية. حصل فتى القرية المتواضع فرانك وولوورث (فرانك وولوورث) على وظيفة في متجر صغير كبائع مساعد. لكنه كان خجولًا لدرجة أنه كان يخشى دعوة المشترين والمساومة معهم ، وبمجرد أن أغمي عليه من الخوف! بالطبع ، هذا لم يحفز المبيعات بأي شكل من الأشكال ، وتعرض الرجل للتهديد بالفصل. ثم جاء بفكرة رائعة. وعائد يوم واحد فجأة يعادل أسبوع! ماذا فعل؟ قبل الافتتاح التالي للمتجر ، علق فرانك جميع البضائع على الجدران وعلق قطعة من الورق بكل منها تشير إلى الحد الأدنى للسعر - كانت هذه أولى بطاقات الأسعار. ومن أجل جذب المشترين من الشارع ، صمم عرضًا - وضع البضائع التي لا معنى لها في المستودع مع علامة "كل شيء مقابل خمسة سنتات" على الطاولة. يقولون ذلك بدافع الخوف ، حتى أن فرانك اختبأ خلف المنضدة! تم بيع جميع السلع المخفضة (بالسعر المحدد بالطبع) في غضون ساعات قليلة. لقد كان نهجًا ثوريًا في ذلك الوقت ، لأنه لأول مرة كانت البضائع توضع بحرية على المنضدة ، يمكن فحصها ولمسها ، ولكن أكثر من ذلك - كان لكل منها سعره الخاص واختفت الحاجة إلى تقديم العطاءات. بالإضافة إلى ذلك ، في وقت لاحق في سلسلة فرانك وولوورث (بالمناسبة ، كانت أول متاجر السوبر ماركت ذاتية الخدمة) حيث حصلت مكاتب النقد على أقسام زجاجية ، وكانت نوافذ المتاجر مزينة بشكل جميل ومضاءة بألوان زاهية ، وكانت الأرضية مصقولة لتلمع ، والتي بدأت لاحقًا في استخدامها في المتاجر الأخرى.

المزيد من الجنس!

اليوم ، نرى إيحاءات جنسية في كل إعلان ثاني تقريبًا ، ولكن بمجرد أن لم يكن هناك! كان الخطأ ، كما هو الحال في كثير من الأحيان ، امرأة. في بداية القرن الماضي في مجال الدعاية(كما هو الحال في جميع الصناعات تقريبًا) هيمن الرجال ، بما في ذلك مواقع المبدعين. لذلك كان الإعلان مناسبًا وذو طابع ذكوري. تغير كل شيء في عام 1911 ، عندما ترأست امرأة قسم التحرير في وكالة الإعلانات J. Walter Thompson (نيويورك ، الولايات المتحدة الأمريكية). كان اسمها هيلين لانسداون. يعتبر مشروعها الأكثر شهرة هو إعلان Woodbury عن الصابون - فقد كان أول من استخدم الجاذبية الجنسية للإناث. كان للحملة أيضًا شعار ناجح للغاية: "بشرة تريد أن تلمسها" (بشرة تحب أن تلمسها). الإعلان يصور فتاة شابة جميلة و شابالذي قبلها على رقبتها. لقد كانت استفزازية تقترب من حملة غير لائقة في أمريكا التي كانت آنذاك لا تزال محافظة إلى حد ما. تم دعم الصورة الجذابة بقائمة من قواعد Woodbury للعناية بالبشرة والوعد بنسخة مجانية مقابل قسيمة. هذه حيلة تسويقيةتبين أنها مفيدة في زيادة المبيعات - فقد نمت أكثر من 10 مرات! بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال هذا الصابون يتم إنتاجه وبيعه بنجاح. ويظهر لنا كل إعلان حديث تقريبًا ، بالإضافة إلى المنتج / الخدمة نفسها ، بعض الجمال الساحر.

في الامس

لماذا يستمر الناس في شراء أجهزة iPhone؟ آيفون 3 ، 4 ، 5 أخيرًا موديل X؟ يشعر الآخرون بالحيرة من سبب الحاجة إلى هاتف ذكي جديد محسن قليلاً ، إذا كان الهاتف السابق لا يزال "في عقل رصين وفي ذاكرة صوتية"؟ الجواب بسيط - مثل هذا السلوك مفروض على المستهلك. هذه الاستراتيجية تسمى Sloanism. ظهرت في العشرينات من القرن الماضي وهي اليوم واحدة من أكثرها شعبية. كان ألفريد ب. سلون رئيسًا لشركة جنرال موتورز ، التي أنتجت طرازات سيارات جديدة كل موسم مع اختلافات طفيفة عن سابقاتها. لزيادة الطلب بشكل مصطنع على نطاق واسع الحملات الإعلانيةجعل أصحاب المنتجات الجديدة يشعرون بالاستثناء. لكن في الواقع ، لقد قادوا ببساطة إلى الاعتقاد بأن السباق إلى أحدث الموديلات هو سمة لا غنى عنها لشخص ناجح مكتفٍ ذاتيًا. وأجبر. و Sloanism - استراتيجية التسويق، التي سميت على اسم منشئها ، ألفريد ب. سلون ، لا تزال قيد الاستخدام النشط اليوم: ربما ستشاهد لافتة إعلانات تصرخ "جديد!" ، "أحدث طراز!" على أساس منتظم. إلخ.

دقيقة للدعاية

في نهاية العشرينات من القرن الماضي ، ظهرت إستراتيجية تسويق أخرى شائعة ، تسمى "وضع المنتج" (وضع المنتج) - وهي طريقة للإعلان المخفي ، وجوهرها هو أن الدعائم الخاصة بالأفلام والألعاب والبرامج التلفزيونية ، وما إلى ذلك. لديها نظير تجاري حقيقي. يستخدم هذا النهج بانتظام اليوم. العلامات التجارية الكبرى، لكن الشركة المصنعة للسبانخ Spinach Can (1929) أصبحت الأولى على الإطلاق. ظهرت جرة تحمل شعار هذه الشركة باستمرار في الرسوم الكاريكاتورية عن البحار بوباي ، الذي تلقى قوة لا تصدق من خلال تناول السبانخ. وفقًا للإحصاءات ، زاد استهلاك السبانخ في الولايات المتحدة بنسبة 30٪. ربما تكون هذه واحدة من أفضل التحركات التسويقية على الإطلاق! الاستخدام الكلاسيكي لوضع المنتج في السينما هو ملحمة جيمس بوند. لقد حطمت جميع الأرقام القياسية لذكر العلامات التجارية المختلفة. على سبيل المثال ، في الحلقة العشرين ، يظهر المشاهد أكثر من 20 علامة تجارية لمدة 133 دقيقة! واحد من أفضل الأفكارالتسويق فعال حقًا ، وقد ثبت ذلك من خلال الأرقام: اهتمام BMW "أضاء" في السلسلة 17 من فيلم Bond "Golden Eye" وتلقى طلبات بأكثر من 200 مليون دولار ، ونمت مبيعات Jack Daniels ويسكي 5 مرات بعد "الدور" العرضي في فيلم "الغريزة الأساسية".

المنافسين؟ لا ، لم أسمع

ما الذي يمكن أن يعترض طريقك إذا كنت تصنع منتجًا فريدًا من نوعه وذو طلب كبير؟ هذا صحيح - المنافسون! لذلك ، يجب استبعادهم من اللعبة في أقرب وقت ممكن. هذا هو بالضبط ما فعلته شركة والت ديزني في الثلاثينيات من القرن الماضي ، حيث أصبحت لفترة طويلة تقريبًا الخالق الوحيد للرسوم المتحركة. عندما لوحظ طلب متزايد على كاميرا فيلم يمكنها إنتاج مقاطع ملونة باستخدام الأحمر والأزرق والأخضر ، دخل والت ديزني ببساطة في عقد طويل الأمد مع الشركة المصنعة Technicolor. كان أحد شروط التعاون هو أن ديزني ستكون شركة الرسوم المتحركة الوحيدة التي تستخدم تقنية "التصوير ثلاثي الألوان" المتطورة. وهكذا ، قتل والت ديزني عصفورين بحجر واحد: تخلص من المنافسين واكتسب شهرة لا تصدق.

يجب أن يعرف الأبطال

الدعاية والإعلان والمزيد من الدعاية. هذا ما تريده جميع الشركات المصنعة. ويفضل أكثر ومجانا. وشخص ما ينجح. فكر في حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام من خمسينيات القرن الماضي من مارلبورو كمثال. يتم إنتاج السجائر الحديثة في عبوات تسمى "فليب توب" - لقد أصبحت تقريبًا مكونًا ثوريًا لشعبية مارلبورو. كان النوع السابق من العبوات بسيطًا جدًا ، وكان من السهل على أي مدخن إخراج السجائر دون إزالة العلبة بأكملها من جيبه. ولكن بعد ذلك لم ير أحد نوع السجائر التي يدخنها! واحتاجت الشركة إلى عرض العبوة قدر الإمكان. لذلك ، اقترحت وكالة الإعلانات Leo Bernett استخدام غطاء الوجه. تم استعارة هذه الفكرة لاحقًا من قبل الشركات المصنعة الأخرى ، واليوم سيكون عليك العمل بجد للعثور على السجائر في عبوات مختلفة.

فشل التركيز ... أو مر؟

"ارتداء جوارب مصنوعة من الحرير بدلاً من النايلون يشبه اختيار الحصان على السيارة" ، أثار المعلنون الاهتمام قبل بدء المبيعات الجماعية للجوارب المصنوعة من النايلون في عام 1939. و- عن معجزة! غزت جوارب ريبي على الفور جميع خزانات الملابس الأمريكية. لكن مصممي الأزياء في السويد قاوموا لفترة طويلة واستمروا في ارتداء الحرير. حتى عام 1962. بتعبير أدق ، حتى 1 أبريل 1962. لم يتم شراء جوارب النايلون في السويد. لا تشتري - من كلمة "مطلقًا". ثم تحول المصنعون إلى التلفزيون المحلي. جاء شخص ما بفكرة رائعة ومجنونة مفادها أنه إذا وضعت جوارب نايلون ملونة على شاشة التلفزيون (بالضرورة جوارب من النايلون!) ، فسيتم تلوين الصورة. تم الإعلان عن هذا في 1 أبريل ، وهو اليوم الذي يعتبر يوم كذبة أبريل في العديد من البلدان. لكن ، دون الشعور بحيلة قذرة ، بدأ المشاهدون في شراء جوارب نايلون ملونة. التركيز لم ينجح. البرامج والأفلام لم تصبح ملونة. نفى التلفزيون كل المزاعم: "الأول من أبريل - لا أثق بأحد! لقد كانت مزحة "وكان على السيدات ارتداء جوارب نايلون مشتراة. لذلك اعتدنا على ذلك.

أعطني اثنين!

هل تتذكر إعلان Orbit ، حيث تضع الشخصيات دائمًا وسادتي علكة في أفواههم في وقت واحد؟ أو بعض ماركات الجمال تنصح باستخدام الشامبو مرتين؟ أبسط ، لكن مثل هذه الخطوة التسويقية الرائعة ، هي فرض "جرعة" مضاعفة من المنتج على المستهلك دفعة واحدة وبالتالي زيادة المبيعات. لكن من جاء بها أولاً؟ "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - ربما أشهر علاج لمخلفات الكحول. وسرعان ما ضاعفت Tinker Partners ، وهي وكالة علاقات عامة ، مبيعاتها في الستينيات. اتضح أن الفكرة المبتكرة كانت بسيطة بشكل مخزي: في إعلان تجاري ، تم إلقاء قرصين فوارين في كوب من الماء في وقت واحد. لا تزال العديد من الشركات تستخدم هذه الحيلة التسويقية المعروفة بنجاح.

تسويق أحد التخصصات الأساسية لمحترفي السوق مثل تجار التجزئة والمعلنين وباحثي التسويق ومديري المنتجات الجديدة وذات العلامات التجارية وما شابه. يحتاج اللاعبون المحترفون المسجلون في السوق إلى معرفة:

• كيفية وصف السوق وتقسيمه إلى شرائح ؛
• كيفية تقييم احتياجات وطلبات وتفضيلات المستهلكين داخل السوق المستهدفة ؛
• كيفية تصميم واختبار منتج بخصائص المستهلك اللازمة لهذا السوق ؛
• كيفية نقل فكرة إلى المستهلك عن قيمة المنتج من خلال السعر ؛
• كيفية اختيار وسطاء ماهرين بحيث يكون المنتج متاحًا على نطاق واسع ومعروضًا جيدًا ؛
• كيفية الإعلان عن منتج وبيعه حتى يعرفه المستهلكون ويريدون شرائه.

وفقًا لمؤسس نظرية التسويق العالم الأمريكي فيليب كوتلر ، التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل .

يتمثل دور التسويق في الاقتصاد في زيادة الكفاءة التجارية والتشغيلية. في المرحلة الحالية ، يُفهم التسويق على أنه تعبير عن أسلوب تفكير إداري موجه نحو السوق لا يمكن أن يستجيب فقط لتطور بيئة السوق ، ولكن أيضًا يغير المعايير نفسها. بيئة، توفير دخول السوق ، توسيع السوق ، أمن السوق.

تاريخ نشأة وتطور التسويق. أربعة عصور من التسويق

يعرّف معظم العلماء التسويق كنوع من النشاط البشري الذي يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات الناشئة من خلال التبادل. وعلى الرغم من أن علاقات التبادل نشأت في وقت واحد تقريبًا مع ظهور البشرية ، إلا أن تشكيل التسويق كعلم منفصل لم يبدأ إلا بعد "الكساد الكبير" الذي ساد الغرب في 1923-1933.

يعتقد العالم الاقتصادي الأمريكي بيتر دراكر أن اليابان أصبحت مهد التسويق. في عام 1690 ، استقر مؤسس عائلة ميتسوي الشهيرة في طوكيو وافتتح أول متجر متعدد الأقسام. في هذا المتجر ، اتبع السيد ميتسوي سياسة تجارية كانت تسبق وقتها بحوالي 250 عامًا. لأول مرة في تاريخ التجارة ، ركز صاحب المتجر على عملائه ، وشراء ما هو مطلوب فقط ، وتوفير نظام ضمانات لجودة البضائع ، وتوسيع نطاق البضائع باستمرار.

في الغرب ، تم الحديث عن التسويق فقط منذ منتصف القرن التاسع عشر. كان Cyrus McCormick أول من اقترح أن يكون التسويق هو النشاط المركزي للمؤسسة ، وأن العمل مع دائرة المستهلكين الخاصة يجب أن يكون مهمة المدير ، كان Cyrus McCormick. يُعرف هذا الشخص بأنه مخترع المجموعة الأولى ، لكنه هو الذي أنشأ اتجاهات التسويق مثل سياسة الأسعار ، أبحاث السوق ، خدمة ما بعد البيع.

كعلم أكاديمي ، نشأ التسويق في أمريكا. تم تدريس دورات التسويق لأول مرة في جامعة إلينوي وميتشيغان في عام 1901. لذلك ، الوطن الأم التسويق الحديثتعتبر من الولايات المتحدة.

هناك أربعة عصور رئيسية في تاريخ التسويق. :

• عصر الإنتاج
• عصر المبيعات
• عصر التسويق المباشر.
• عصر العلاقات.

عصر الإنتاج استمرت حتى عام 1925. في ذلك الوقت ، ركزت حتى أكثر الشركات تطوراً في أوروبا فقط على إنتاج سلع عالية الجودة ، وظفت أشخاصًا من أطراف ثالثة لبيعها. كان يعتقد أن المنتج الجيد قادر تمامًا على بيع نفسه.

كان هنري فورد أبرز ممثل للأعمال في تلك السنوات ، حيث وصفت عبارته الشهيرة: "يمكن للمستهلكين الحصول على لون السيارة التي يريدونها ، طالما أنها تظل سوداء" بشكل مثالي ، الموقف من التسويق في ذلك الوقت. يعتقد معظم الصناعيين أن الإنتاج يكفي أفضل منتجللتغلب على المنافسة. ومع ذلك ، لم يكن هذا صحيحًا تمامًا ، وانتهى عصر الإنتاج قبل أن يصل إلى ذروته.

عصر المبيعات (منذ عام 1925) - تم تحسين طرق الإنتاج في أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية ، ونما حجم الإنتاج. كان على المصنّعين بالفعل التفكير في طرق أكثر فعالية لتسويق منتجاتهم. لقد كان وقت الاكتشافات العظيمة ، وظهرت البضائع التي كانت غير عادية تمامًا للمستهلكين في السوق ، والتي لا يزال السكان بحاجة إلى إقناعها. في الشركات الكبيرةبدأ موظفو المبيعات في الظهور ، لكنهم ما زالوا يُمنحون دورًا ثانويًا.

عصر التسويق نفسه بدأت بعد الكساد العظيم. بدأت حاجة السكان للسلع في النمو ، وأهمية أقسام المبيعات أيضًا. نجت فقط تلك الشركات التي كانت قادرة على مراعاة طلب المستهلك والتركيز عليه. خلال الحرب العالمية الثانية ، كان هناك توقف في تطوير العلاقات التسويقية.

بعد الحرب ، لم يعد يُنظر إلى التسويق على أنه نشاط إضافي أو ثانوي. بدأ التسويق في لعب دور رائد في تخطيط المنتج. حدد المسوقون ، جنبًا إلى جنب مع مهندسي المنتجات ، احتياجات المستهلكين وحاولوا إرضائها. ساعد التوجه السوقي على تحقيق النجاح المالي بسرعة ، وكان المستهلكون على استعداد كبير لقبول المنتجات الجديدة. هذه هي الطريقة التي نشأ بها التسويق الذي يحركه المستهلك.

عصر العلاقة ظهر في نهاية القرن العشرين واستمر حتى يومنا هذا. السمة المميزة لها هي رغبة المسوقين في إقامة علاقات مستقرة مع المستهلكين والحفاظ عليها. تسعى الشركة جاهدة للحفاظ على علاقات دائمة مع الموردين كذلك. المنافسون المحتملون يصنعون الانضمام للمغامرات، يتم دمج العلامات التجارية في منتج واحد مشترك. الهدف الرئيسي في مواجهة المنافسة الشرسة هو الحفاظ على المبيعات وزيادتها ، للبقاء واقفة على قدميها.

تاريخ تطوير التسويق في روسيا

دورية تطوير التسويق في روسيا لها اختلافات كبيرة . بدأت الفترة الأولى من تطوير التسويق في عام 1880 واستمرت حتى أكتوبر 1917. لقد كان وقت التطور النشط للصناعة الروسية على أساس ريادة الأعمال على نطاق واسع. حتى ذلك الحين ، مختلفة أدوات التسويق، على وجه الخصوص ، تكوين الرأي العام من خلال إصدار الإعلانات المطبوعة والجدارية ، والمشاركة في المعارض والأسواق الدولية ، والمحسوبية.

استخدم رواد الأعمال المحليون تقنيات المبيعات وترويج الموظفين بنجاح. كانت هناك صناعة لإنتاج عبوات البضائع. لكن لم يكن هناك نظام تسويق موحد حتى الآن. بينما في الجامعات الكبيرة في أوروبا وأمريكا ، كان يتم تدريس التسويق كنظام منفصل ، في روسيا ، لا يمكن الحصول على المعرفة الفردية للتسويق إلا في دورة عامة. النظرية الاقتصادية التي كانت تدرس في المدارس التجارية.

أوقفت الثورة تطوير التسويق في روسيا. في غضون خمس سنوات ، احتاجت البلاد إلى معظم المنتجات الصناعية والغذائية. توقف الإنتاج ودمر. دفعت الحرب الأهلية والحرب العالمية الأولى مشكلة التسويق بعيدًا إلى الخلفية.

مع ظهور حقبة السياسة الاقتصادية الجديدة (NEP) ، تجري جولة جديدة من تطوير التسويق في روسيا. ظهر معهد السوق في موسكو ، وهو أول مؤسسة في روسيا السوفيتية تدرس التسويق. اختصار الثاني. كوندراتييف تم إنشاء نظرية "دورات الأعمال" ، أول عمل علمي عن التسويق. ومع ذلك ، مع ظهور عام 1929 ونظام التوزيع الصارم للسلع ، تجمد تطوير التسويق مرة أخرى حتى ذوبان خروتشوف.

في عهد خروتشوف ، أصبح الاقتصاديون السوفييت مهتمين بالتسويق ، وقدموا تقييمًا سلبيًا للتسويق كظاهرة غريبة تمامًا عن اقتصاد روسيا السوفيتية.

في السبعينيات ، بدأت روسيا في دخول السوق الخارجية ، وأدى جهل المتخصصين المحليين بأبسط أساسيات التسويق إلى فشل العلاقات التجارية. وإدراكًا لخطئهم ، أعادت قيادة الدولة تأهيل التسويق على وجه السرعة من خلال إدخال أسلوب جديد الانضباط الأكاديميفي عدد من الجامعات في الدولة.

عصر جديدفي التنمية التسويق المحليبدأت في 1992-1993. تم تقدير الإصلاحات الاقتصادية في تلك السنوات بشكل مختلف ، لكنها أدت إلى تكوين علاقات السوق وحفزت تطوير التسويق.

كانت العديد من الشركات على وشك الإفلاس واضطرت إلى اللجوء إلى أدوات التسويق من أجل تحقيق مبيعات على خلفية التغير السريع الوضع الاقتصاديفي روسيا. أعاد البعض تصنيف أنشطتهم على وجه السرعة ، مع التركيز على طلب المستهلك ، وأغلق البعض الآخر ، وأعلن الإفلاس.

اليوم ، يتم التعرف على أهمية التسويق في روسيا من قبل كل أولئك المرتبطين بالسوق والذين يشاركون في الأنشطة الاقتصادية. يتم تدريس التسويق كنظام منفصل في الكليات والجامعات. أصبح التسويق تخصصًا مستقلاً ، وأصبح خريجو التسويق متخصصين مطلوبين في أي مؤسسة.

يخطط

1.1 الغرض والأهداف ومحتوى الانضباط "التسويق في البناء".

1.2. قصة قصيرةتطوير التسويق.

1.3 الجوهر والغرض والمهام والمفاهيم الأساسية للتسويق في البناء.

1.3.1. الجوهر والغرض والمهام.

1.3.2. مفاهيم أساسية.

1.4 المبادئ الأساسية ووظائف التسويق في البناء.

المؤلفات.

1.1 الغرض والأهداف ومحتوى الانضباط "التسويق في البناء"

مع الانتقال إلى إقتصاد السوقواجهت الشركات والمنظمات عددًا من المشكلات المتعلقة بالسوق ، سواء في النشاط الاقتصاديوفي حل القضايا الاجتماعية. يغطي نطاق السوق سوق العمل والأوراق المالية ومنتجات البناء والسلع والخدمات. يرتبط الإنتاج نفسه في ظروف السوق والعرض والطلب وسعر المنتج ارتباطًا وثيقًا ، ويعتمد التشغيل الناجح للمؤسسة على المعرفة والمفهوم الصحيح لعمليات السوق والقدرة على تنظيم أنشطة السوق. يمكن حل كل هذه القضايا عن طريق التسويق الذي يغطي جميع جوانب النشاط الاقتصادي لمنظمات البناء (التخطيط والتنظيم والإدارة صناعة البناء والتشييدوالتمويل والإمداد والبحث والتطوير وما إلى ذلك).

الغرض من دراسة الانضباط: تكوين وجهات نظر حديثة ومعرفة خاصة في مجال التسويق بين مديري الطلاب ، واكتساب المهارات العملية التي تهدف إلى زيادة الطلب في سوق منتجات البناء ، مع مراعاة إشباع الاحتياجات وضمان الفعالية تشغيل المؤسسة.

هدف الدرس:تعريف الطلاب-المديرين بالمهارات العملية لإجراء البحوث التسويقية ، ووضع خطة تسويق ، والهيكل التنظيمي لخدمة التسويق و واجبات وظيفيةموظفي الإدارة في الصناعة ، إلخ.

يوفر الانضباط لدراسة مشاكل التسويق الصناعي في جميع مراحل دورة حياة منتجات البناء. يتم إيلاء اهتمام خاص لأساسيات أبحاث السوق الشاملة ونظام التداول في سياسة البناء والتسعير والاستثمار و تحليل معقدأبحاث التسويق في البناء.

تاريخ موجز لتطوير التسويق

يعود ظهور عناصر التسويق إلى منتصف القرن السابع عشر. تم تطبيق مبادئه الأولى في اليابان. في عام 1650 ، افتتح أحد أفراد عائلة ميتسوي (وهي الآن شركة معروفة) متجرًا على طراز متجر متعدد الأقسام في طوكيو قام بتنظيم واستخدام المعلومات المتعلقة باحتياجات العملاء. بناءً على هذه المعلومات ، تم تصنيع السلع التي كان الطلب عليها مرتفعًا. عند شراء منتج ، تم منح المستهلك ضمانًا ، يمكن للمشتري خلاله ، في حالة وجود منتج ذي جودة رديئة ، إرجاع المنتج واسترداد الأموال.

يعود إنشاء أدوات التسويق الرئيسية - أبحاث السوق وتحليله ، ومبادئ التسعير ، وتنظيم سياسة الخدمة ، إلى نهاية القرن التاسع عشر ، وهو مرتبط باسم الأمريكي Cyrus McCornick. منذ عام 1902 ، في جامعات الولايات المتحدة - ميشيغان وكاليفورنيا وغيرهما ، تم إدخال التخصصات وإلقاء المحاضرات حول دورة "تسويق البضائع" ، "طرق التسويق" ، إلخ.

بين عامي 1910 و 1925 بدأ التسويق بالتغلغل في الإنتاج ، في الأعمال التجارية ، ولهذا الغرض تم إنشاء أقسام لأبحاث السوق في الشركات. هناك منشورات عن تكوين أسس إدارة التسويق والمبيعات ، ويتميز هذا المفهوم للتسويق بأنه مفهوم إنتاجي.

كان عيب هذا المفهوم أنه استمر وامتثل للمبدأ الأصلي: "أنا أصنع ثم أبيع" ولم يأخذ في الاعتبار احتياجات المستهلك التي تغيرت بمرور الوقت. ركز المفهوم ، أو ما يسمى بمفهوم السلع الأساسية ، الذي ظهر مرة أخرى في العشرينات والثلاثينيات من القرن العشرين ، على جودة المنتجات وكان يهدف إلى تحسين خصائص المستهلك للسلع.

تم تشكيل مفهوم التسويق المقبول بشكل عام في منتصف الخمسينيات من القرن الماضي ، وبدأ يُنظر إلى التسويق على أنه تنفيذ لأنواع مختلفة من الأنشطة الاقتصادية التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المتوسط. بشكل عام ، تتميز هذه الفترة بمفهوم تسويق السلع ، حيث يتم تحديدها السؤال الرئيسي: "كيف تبيع البضاعة؟".

في عام 1960 ، اقترح جيروم مكارثي نموذج "أربعة بي" ، والذي شرح جوهر ومحتوى التسويق. حدد النموذج أربعة عناصر رئيسية للتسويق: المنتج (المنتج) ، السعر (السعر) ، المبيعات (المكان) ، الإعلان ، الترويج (الترويج).

بدأت معاهد وجمعيات التسويق في التنظيم ، والتي كانت تعمل في أبحاث التسويق والتكوين والتطوير الهياكل التنظيميةتسويق. خلال هذه الفترة ، بدأ اعتبار التسويق كنظام وجهات نظر وممارسات ، وبدأ تطوير وتنفيذ مبادئ التسويق الاستراتيجي ، ومهمته الرئيسية هي إمكانية تسويق منتجات ذات خصائص استهلاكية معينة تمنح الشركة قيمة اقتصادية يتفوق على المنافسين.

في السبعينيات من القرن العشرين ، انتشر التسويق على نطاق واسع ، وفي الثمانينيات غطى قطاع الخدمات بأكمله. بحلول نهاية السبعينيات من القرن الماضي في إنجلترا ، أجرت أكثر من 500 شركة أبحاثًا عن السوق ، وفي الولايات المتحدة الأمريكية كان هناك أكثر من 350 شركة أبحاث تسويقية ، وتم إنشاء شبكة واسعة من المدارس ودورات دراسية مختلفة في الجمعيات والجامعات والمؤسسات. جامعات أخرى. هذه المرحلة كانت تسمى التقليدية.

في السنوات اللاحقة نشاطات تسويقيةيهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات الأسواق المستهدفةمع مراعاة توفير العمالة والمواد والموارد الأخرى ، وكذلك حماية البيئة. يتم تنفيذ مجموعة من الدراسات التسويقية للعواقب الاجتماعية والاقتصادية لإنتاج واستهلاك المنتجات المصنعة. هذا المفهوم يسمى التسويق الاجتماعي الأخلاقي.

المفهوم الحديث للتسويق التفاعلي هو الأكثر تقدمًا ، سواء بالنسبة للمستهلك أو الشركة المصنعة أو للمجتمع وشركاء الأعمال. إنه يوفر تلبية احتياجات المستهلكين ومصالح الشركاء والدولة في عملية تفاعلهم التجاري وغير التجاري وقد وجد تطبيقًا في العديد من البلدان الأجنبية المتقدمة.

تم استخدام مفهوم التسويق أيضًا في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية السابق. بالفعل في السبعينيات كان هناك بحوث التسويق، عندما يتجاوز الطلب على معظم السلع العرض ، وعندما يكون من الضروري تحسين الإنتاج باستمرار من أجل زيادة حجم الإنتاج. حتى ذلك الحين ، تم استخدام الدعاية والترويج ؛ تم تنظيم أكثر من 100 وكالة لأبحاث السوق ، إلخ. في عام 1990 ، تم تنظيم جمعية تسويق في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية.

في الوقت الحاضر ، في أوكرانيا في كثير المؤسسات الصناعيةومنظمات البناء ، تم إنشاء وتواجد خدمات التسويق. في الأعلى المؤسسات التعليميةتم إنشاء كليات وأقسام للتسويق وهي تعمل ، تقوم بتدريب المتخصصين للمديرين - الاقتصاديين والمهندسين والمهندسين - الاقتصاديين. كل عام ، يتزايد عدد المنشورات العلمية والأوراق العلمية التي تميز مشاكل التسويق الخاصة بالصناعة ، ويتم تطوير شبكة واسعة من دعم الاتصالات والمعلومات.

في عام 1997 ، تم إنشاء جمعية التسويق الأوكرانية على أساس تطوعي. تمارس أنشطتها وفقًا لميثاق وقواعد أخلاقيات الجمعية. أعضاء الجمعية أكثر من 100 مؤسسة ومنظمة ، الشركات الاستشارية, وكالات الدعاية والإعلانوهلم جرا. اليوم ، تعمل أكثر من 20 شركة غير حكومية في أبحاث التسويق.

في الوقت نفسه ، تستخدم معظم الشركات الأوكرانية فقط أدوات تسويقية متباينة منفصلة ، وليس نظام مزيج تسويقي ، ولا توجد سياسة تسويقية تهدف إلى مشاكل محددة للمستهلكين. لا تزال ممارسة بيع ما تنتجه المؤسسة وما اعتادوا عليه على مر السنين. اليوم ، يتم تشكيل نظام تسويق في المؤسسات الأوكرانية ، وهو مرتبط بعدد من المشاكل ، بما في ذلك:

قلة عدد الموظفين المشاركين في أنشطة التسويق ، فضلاً عن الافتقار إلى خدمات التسويق في العديد من المؤسسات والمنظمات ؛

عدم وجود المسوقين ذوي الخبرة والمؤهلين تأهيلا عاليا ؛

عدم وجود تفاعل ضروري بين خدمة التسويق والإدارات الأخرى في المؤسسة بسبب فشلها في التعرف على الدور الرائد لقسم التسويق في أبحاث النظام ، ونتيجة لذلك يتم تنفيذ هذا الأخير بشكل منفصل ؛

ضعف تدريب قادة الأعمال في الأنشطة التسويقية ؛

عدم وجود خبرة محلية مناسبة مقارنة بالمسوقين الأجانب ، إلخ.

أُجرِي بحث علميوالممارسة العالمية لتطور مفاهيم التسويق حسب الفترات تتميز بالفكرة الرائدة والأدوات والهدف الرئيسي والمبينة في الجدول 1.1.

الجدول 1.1

تطور مفاهيم التسويق

سنوات	مفهوم	فكرة رائدة	مجموعة الأدوات الأساسية	الهدف الرئيسي
1860-1920	إنتاج	أنا أنتج ما أستطيع	تكلفة الأداء	تحسين الإنتاج ، نمو المبيعات ، تعظيم الأرباح
1920-1930	سلعة	إنتاج سلع ذات جودة	سياسة السلع	تحسين خصائص المستهلك للسلع
1930-1950	تسويق	تطوير شبكة مبيعات من قنوات التوزيع	سياسة المبيعات	تكثيف مبيعات البضائع بسبب جهود التسويق لترويج وبيع البضائع
1960-1980	التسويق التقليدي	أنا أنتج ما يحتاجه المستهلك	مجمع المزيج التسويقي ، أبحاث المستهلك	تلبية احتياجات المستهلكين في الأسواق المستهدفة
1980-1985	التسويق الاجتماعي والأخلاقي	أنتج ما يحتاجه المستهلك مع مراعاة متطلبات المجتمع	مجمع مزيج التسويق ، دراسة التأثيرات الاجتماعية والبيئية لإنتاج واستهلاك السلع والخدمات المصنعة	تلبية احتياجات الأسواق المستهدفة ، مع مراعاة توفير الموارد البشرية والمادية والطاقة والموارد الأخرى ، وحماية البيئة
1995-200_	التسويق التفاعلي	أنتج ما يرضي المستهلكين وشركاء الأعمال	طرق التنسيق والتكامل وتحليل الشبكة والنمذجة ومزيج التسويق المركب	تلبية احتياجات المستهلكين ومصالح الشركاء والدولة في عملية تفاعلهم التجاري وغير التجاري

كما نرى ، فقد مر التسويق بعدة مراحل في تطوره. أثبتت العلوم والممارسات العالمية في مجال التسويق وريادة الأعمال وتوصي بإبراز المفاهيم التسويقية التالية: إنتاج ، سلعة ، مبيعات ، تسويق تقليدي ، اجتماعي - أخلاقي ، تسويق تفاعلي(الشكل 1.1).

تعود أصول تطوير التسويق إلى العصور القديمة ، لأن بعض عناصر التسويق نشأت في الوقت الذي ظهر فيه السوق والتجارة ، بما في ذلك البيع بالجملة و بيع بالتجزئةوساطة.

كيف تطور التسويق

تجدر الإشارة إلى أن التوزيع الواسع للتجارة كان أحد العوامل الرئيسية في تطور الحضارات القديمة ، وكانت أنواع مختلفة من الوساطة من سمات كل من روما القديمة واليونان القديمة.

منذ ظهور السوق ، الذي يعود تاريخه إلى ما قبل 6-7 آلاف عام ، بدأت النماذج التسويقية الأولية في التطور بنشاط ، وهي مبادئ التسعير والإعلان. مع التقسيم الاجتماعي للعمل ، بدأ إنتاج المنتجات لغرض التبادل من خلال الشراء والبيع. ومن المثير للاهتمام أن المعلومات الأولى عن الإعلان مذكورة في مذكرات عصر مصر القديمة وسومر.

منذ نهاية القرن السابع عشر ، اتخذ النشاط التسويقي شكلاً محسنًا. تاريخيًا ، كانت بعض مصطلحات التسويق مستخدمة بالفعل خلال هذه الفترة في إنجلترا. في المقابل ، تم جلب هذه المفاهيم إلى المستعمرات الأمريكية من إنجلترا. هناك أيضًا رأي مفاده أن اليابان تمثل مهد التسويق. في عام 1960 ، تم افتتاح متجر عام في طوكيو. ركز مالك المتجر ، السيد ماتسوي ، على احتياجات المستهلكين ، وشراء فقط السلع عالية الطلب وعالية الجودة ، بالإضافة إلى زيادة تنوع المتجر باستمرار. وفقًا لبيتر دراكر ، لأول مرة في التاريخ ، تم إنشاء شركة بمبادئ التجارة هذه.

مراحل تطور التسويق:

ينقسم التطوير الحديث لأنشطة التسويق إلى ثلاث مراحل ، وعلى وجه الخصوص:

1. في المرحلة الأولى ، تم وضع الأساس لتطور التسويق الحديث.تتميز هذه المرحلة بخاصية واحدة تتكون من ثلاث فترات فرعية:

• 1860-1920- تحسين نماذج الإنتاج على خلفية زيادة الطلب على العرض ، لذلك كان الهدف الرئيسي للتجارة هو زيادة حجم السلع المصنعة.
• 1920-1930- في ظروف النمو الناجح لأحجام الإنتاج ، تزداد جودة المنتجات التي يتم إنتاجها. تجدر الإشارة إلى أنه نظرًا للتغييرات المذكورة أعلاه ، فإن نطاق المنتجات يتغير بشكل كبير.
• 1930-1960- تجاوز الطلب الطلب. لهذا السبب ، بدأت أولوية التطوير لتكثيف وتحديث الجهود لتسويق المنتجات. بدأ الاهتمام المتزايد بدراسة العوامل السلوكية في السوق ، وكذلك نمذجة سلوك المستهلك.

2. بدأت المرحلة الثانية في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي ، عندما ظهر تحول نوعي جديد في التنمية الاقتصادية. بعد النجاح في التغلب على الصعوبات ذات الطبيعة الاقتصادية ، بدأت الأنشطة التسويقية تتميز بالتركيز على احتياجات المستهلك. منذ بداية هذه المرحلة ، أصبح التسويق عملية أكبر من التخطيط داخل الشركات. تم تشكيل سوق استهلاكي ، كانت السمة الرئيسية له هي زيادة العرض على طلب المستهلك. وتجدر الإشارة إلى أن Cyrus McCormick كان أول من أدرك الطابع الفريد للتأثير التسويقي كأحد الأنشطة المركزية لأي شركة. في هذا الصدد ، كانت المهمة الرئيسية للمدير هي العمل مع مجموعة واسعة من الحالية و العملاء المحتملين.

3. المرحلة الثالثة هي التحول الأساسي للأعمال الحديثة ، حيث أصبح التسويق فلسفتها الرئيسية ووسيلة فعالة يمكن من خلالها إجراء اتصالات كفؤة بين الشركة والمستهلكين.

يتميز تطور التسويق بتغييرات فريدة تم إجراؤها في كل مرحلة من المراحل ، مما يؤدي إلى إنشاء نشاط نظامي معقد بالكامل من أداة تداول.