Hvordan analysere effekten av handlingen. Hvordan sette et mål for en markedsføringshandling

Ekaterina Ivina Administrerende direktør i BTL-byrået NGN Promotions
Marketing PRO Magazine, nr. 6, 2007

Handelskampanjer (handelskampanjer) eller kampanjer for å stimulere selskapets selgere til å selge eller vise (merchandising) produkter av dette merket, kampanjer for å skape lojalitet for selgere til dette merket er et av de raskest voksende områdene russisk marked BTL-tjenester.

Handelskampanjer blir et obligatorisk element i enhver BTL-kampanje for de fleste selskaper. Gjennomføring av en handelskampanje til støtte for et forbrukerkampanjearrangement garanterer tilgjengeligheten av varer i detaljhandelen, utmerket visning av dette produktet, samt lojaliteten til selgere til dette merket. I følge RAMU utgjorde volumet av markedet for handelskampanjer i 2006 400 millioner dollar og vokste med 25 % sammenlignet med 2005.

Bedrifter som forvalter et betydelig sortiment, må grundig tilnærme seg planleggingen av handelsfremmende arrangementer, planlegge handelsfremmende aktivitet basert på sesongvariasjoner i produktetterspørselen, perioder med markedsføringsaktivitet, etc. For at handelskampanjen skal være så effektiv som mulig, bør antallet produkter eller kategorier som deltar i kampanjen samtidig ikke overstige to eller tre. Med en økning i antall varer som deltar i aksjonen, avtar effekten av arrangementet raskt. I hver tidsperiode er det nødvendig å konsentrere oppmerksomheten til det interne salgspersonalet i selskapet eller personell så mye som mulig. detaljhandelsnettverk, som handlingen avholdes for, på et smalt produktspekter.

Velge mekanikken til handelsfremmende arrangementer

Når du planlegger å starte en handelsfremmende aktivitet, er det nødvendig å gå ut fra oppgavene som selskapet setter for seg selv. Hver oppgave tilsvarer en viss mekanikk for handelsfremme.

Metodene for å gjennomføre salgsfremmende arrangementer er forskjellige og avhenger av varekategorien som markedsføres av denne kampanjen. Den ene mekanismen er effektiv og aktivt brukt av bedrifter i non-food-markedet, men er ikke anvendelig på matmarkedet. En annen anbefales for FMCG-bedrifter, og den tredje er ideell for motivasjon internt personale selskaper.

Tabellene viser noen eksempler på valg av mekanikk for handelsfremmende arrangementer basert på oppgavene satt av selskapet:

Etter at mekanikken for kampanjen er bestemt, begynner planleggingen av selve arrangementet, utviklingen av et motivasjonssystem og valg av handelsfremmende verktøy. For at vurderingen av suksessen og effektiviteten til handlingen skal bli mulig, er det nødvendig å klart fikse de planlagte resultatindikatorene eller KPIene (key performance indicators) på forhånd. Deretter, på slutten av handlingen, på grunnlag av tidligere etablerte planlagte indikatorer, vurderes graden av oppnåelse av oppgavene som er satt, og følgelig graden av selskapets tilfredshet med handlingen som er utført.

Nedenfor er noen av resultatmålingene for handelskampanjer vi bruker for å måle ytelsen til kampanjer for våre kunder.

1) Når vi holder en kampanje for personell i detaljhandelskjeder, for å vurdere graden av attraktivitet av kampanjen for deltakerne, bruker vi beregningen prosentandel av deltakerne

Definisjon:% av selgerne som deltok i kampanjen fra det totale antallet selgere i databasen

Formel:% avkastning (returrate) = antall deltakere i kampanjen / Total selgere

Etter vår erfaring varierer dette tallet fra 20 til 55 % og avhenger i stor grad av mekanikken til kampanjen, tilgjengeligheten og attraktiviteten til belønninger.

2) for å vurdere den samlede økonomiske ytelsen til aksjen, brukes en standardindikator ROI (avkastning på investeringer)

Definisjon: Forholdet mellom det totale nettooverskuddet mottatt som følge av å holde denne andelen og verdien av kostnadene for denne andelen

Formel: ROI = ((faktisk salg* - planlagt salg) X margin - aksjekostnad) / aksjekostnad

Indikatoren skal ikke falle under 0 (breakeven point). Det er nødvendig å strebe etter en indikator > 1 (det vil si at hver 100 rubler investert gir ytterligere 100 rubler).

Denne beregningen bør ideelt sett være basert på utsalgsdata (salg til sluttforbruker), og ikke innsalg (salg til distributører), siden overlager i distribusjon ofte oppstår under påvirkning av slike kampanjer.

Når du beregner salg som et resultat av en kampanje, er det nødvendig å ekskludere faktorer som markedsvekst, effekten av å holde reklamekampanje eller forbrukerkampanjer osv.

3) Den enkleste teknikken som lar deg vurdere på et øyeblikk om kostnadene ved handlingen som ble utført rettferdiggjorde seg selv - forenklet ytelsesevaluering

Definisjon: sammenligning av 2 indikatorer - forholdet mellom faktisk salg og planlagt salg og forholdet mellom brukt budsjett og budsjettet som er planlagt for denne hendelsen

Formel: Faktisk/Budsjett X 100< = >Kostnad/budsjett per aksje X100

4) Når du planlegger et markedsføringsarrangement, er det ekstremt viktig å planlegge riktig inventar. Med alle bevis på dette faktum, i omtrent 30 % av alle kampanjene våre, sto vi overfor problemet med mangel på lager hos kunden, noe som til slutt påvirker resultatet av kampanjen negativt. Når man skal oppsummere resultatene av handlingen, er det viktig å vurdere hvilken innflytelse denne faktoren har på det samlede resultatet av handlingen. Vi bruker indikatoren Ikke på lager.

Definisjon: Antall dager da produktet var utsolgt i forhold til totalt antall kampanjedager

Formel: OOS-forhold = antall SKUer* OOS X antall OOS-dager**/ totalt antall SKUer* X totalt antall kampanjedager

Når man gjennomfører handelsfremmende arrangementer er det veldig effektivt verktøyå sjekke kvaliteten på kampanjen, samt hovedverktøyet for å evaluere arbeidet til personellet som deltar i kampanjen, er mekanikken til mystery shopperen. I noen tilfeller, spesielt når du utfører store handlinger, er denne metoden den eneste mulige. Dette verifiseringssystemet er ofte nødvendig element aksjer, fordi det lar deg regelmessig og objektivt evaluere aktivitetene til handelsfremmende deltakere. Fra selgernes side har tilliten til aksjer som inkluderer verifikasjonsmekanikk som mystery shopper en tendens til å øke. verifiseringen utføres av en tredjepartsorganisasjon - et byrå som organiserer et handelsfremmende arrangement, i henhold til klare, forhåndskjente og forståelige kriterier.

Handelspromotering er definitivt et viktig og veldig effektivt verktøy for moderne handelsmarkedsføring. Men, som i tilfellet med enhver annen type markedsføringsaktivitet i selskapet, krever denne aktiviteten grundig planlegging, klar setting av oppgaver, samt en nøye beregning av effektiviteten til arrangementet. En tilsynelatende vellykket aksje kan vise seg å være ulønnsom ved nærmere undersøkelse.

I forhold med hard konkurranse, selskaper som driver aktive handelsfremmende aktiviteter, og tar vare på et høyt motivasjonsnivå for selgerne eller detaljhandelspersonalet. handelsnettverk, har en betydelig fordel fremfor sine rivaler. I noen sektorer av markedet konkurrerer selskaper allerede med hverandre i en kreativ tilnærming til pågående kampanjer, nivå teknisk støtte pågående arrangementer, graden av interesse for salgspersonell som deltar i slike kampanjer. I dag vokser og utvikler handelsfremmende markedet i et raskt tempo. Og hvor vellykket din bedrift vil være i stand til å bruke dette verktøyet i sine aktiviteter, avhenger dens fremtidige posisjon i markedet i stor grad.

Når du analyserer endringer i salg under påvirkning av markedsføringskampanjer, er det nyttig å måle ytterligere to indikatorer:

A) Estimat av den spesifikke økningen i salg per investert pengeenhet (rubel, dollar, euro)

• Vn og V n-1 - salgsvolum i monetære termer (inntekter) for henholdsvis nåværende og tidligere tidsperioder;

B) Estimere kostnaden ved et tilleggssalg

Denne indikatoren gjenspeiler kostnadene ved å selge en ekstra produksjonsenhet i fysiske termer.

• Vn og V n-1 – salgsvolum i fysiske termer (tonn, stykker, etc.) for henholdsvis gjeldende og tidligere tidsperioder;
• Zadkl - kostnaden for å holde et TM-arrangement (annonseringskostnader).

Begge indikatorene anbefales å bestemmes for å finne og skrive de mest vellykkede handelsmarkedsføringskampanjene, så vel som med det formål å sammenligne effektiviteten til handelsmarkedsføringskampanjer i forskjellige regioner og distribusjonskanaler.

2. Distribusjonsanalyse

For produsenter av varer som opererer i markeder med intensiv markedsføring, inkludert produsenter av FMCG-varer, er de viktigste resultatene av handelsmarkedsføring i B2B-sektoren (handelspromotering - rabatt- og bonusprogrammer, handelsteamkonkurranser, bonuser for distributørenes salgsrepresentanter, etc. ) er positive endringer i indikatorfordelingen. Disse indikatorene kan forresten brukes til å analysere effektiviteten til motivasjonsprogrammer i forhold til deres egne selgere.

Distribusjon er i denne sammenheng et syntetisk begrep som tilsvarer begrepene «dekning», distribusjon. Indikatorer for distribusjonsutvikling forteller oss hvor aktivt produktet vårt er til stede i de utsalgsstedene der forbrukere av en produktkategori er vant til å kjøpe produkter i denne kategorien.

De viktigste retningene for distribusjonsanalyse:

• Evaluering av økningen i kvantitative indikatorer (numerisk, Numerisk distribusjon (DN)).

Kvantitativ (numerisk) distribusjon er nivået (prosenten) av tilstedeværelsen av produktet ditt i utsalgssteder i forhold til alle utsalgssteder i regionen som selger denne produktkategorien.

I Audit Retail-dataene vises en slik indikator for kvantitativ fordeling oftest som Numerisk distribusjon (DN)– andel (%) av butikker som har dette produktet, for eksempel ditt varemerke innenfor rekkevidden på observasjonstidspunktet.

• fastsettelse av økningen i "netto" distribusjon (økning i % av utsalgssteder der produktene stadig presenteres);

Som en av de viktige indikatorene for kvantitativ fordeling, brukes indikatoren ofte. "ren" (permanent) distribusjon.

"Netto"-distribusjon - prosentandelen av utsalgssteder der produktet ditt presenteres konsekvent over tid, for eksempel i løpet av siste kvartal.

• bestemmelse av økningen i indikatorer for vektet distribusjon (Weighted Distribution, WD).

Kvalitative (veide) distribusjonsindikatorer gjenspeiler mer nøyaktig den sanne tilstanden med produktsalg i et bestemt marked, siden de tar hensyn til salgsvolum. Den mest brukte indikatoren er vektet fordeling (WD).

Denne indikatoren gjenspeiler andelen av salg av varer i utsalgssteder i et bestemt territorium, der selskapets produkter presenteres, av det totale salget til den valgte sortimentsgruppen eller kategorien, eller i alle utsalgssteder i det gitte territoriet. Formelens teller er salgsvolumet for IKKE BARE VÅRT produkt, men for alle produkter i kategorien, inkludert konkurrerende merker.

Den økonomiske betydningen av denne indikatoren er nær begrepet "markedsandel". Økningen i den vektede distribusjonsindikatoren indikerer at salgsinnsatsen til vårt selskap og dets kanalpartnere har vært fokusert på detaljdistribusjonskanalene med høyest KAPASITET. Mest sannsynlig er dette populære butikker med høy besøkstrafikk og høy inntekt. I moderne russisk virkelighet sikres høye distribusjonsrater av høy kvalitet ved at produktet kommer på hyllene til føderale og store regionale detaljhandelskjeder.

3. Analyse av kundereaksjon

Hovedretninger for analyse:

• Vekst av den aktive kundebasen (AKB - absolutt og relativ vekst av kunder som foretok et kjøp i løpet av en viss tidsperiode);
• Andelen av nye kunder i salgsstrukturen;
• Mengden fortjeneste brakt av nye kunder;
• Positive tilbakemeldinger fra kunder, salgspersonale til kunder, salgsrepresentanter for selskapet (undersøkelse);
• Andel deltakere i handelsmarkedsføringskampanjen: (antall deltakere i kampanjen / totalt antall AKB-kunder) X 100%.

4. Analyse av effektiviteten til produktpresentasjonsprogrammer

Som oftest, i praksisen med handelsmarkedsføring, er det nødvendig å evaluere den økonomiske effektiviteten til kontrakt (betalte) vareprogrammer og reklameskjemaer plassert på salgssteder (wobblere, hylletalere, takøyestoppere, jumbies, etc.).

4.1. Varevurdering

• en økning i det absolutte antallet utsalgssteder som har implementert et vareprogram;
• en økning i den kvantitative distribusjonsindikatoren, der telleren er antall utsalgssteder der et vareprogram er implementert, for eksempel en ekstra visning;
• økning i varesalg (meromsetning) dekket av merchandising-programmet (for eksempel ekstra visning).

Det er veldig nyttig å gjennomføre en komparativ analyse av dynamikken i salg i utsalgssteder som var/ikke ble dekket av en ekstra visning. Så du kan bestemme markedsføringsinntekten (netto) fra tilleggsberegningen. Ved å trekke kostnadene for en kontakt fra markedsføringsinntektene kan man bestemme den enkle økonomiske effekten av å implementere et merchandising-program, men det bør huskes at sammenligninger best gjøres på tvers av butikker med samme format.

4.2. Evaluering av effektiviteten til POSM

Analysefunksjoner:

• Bruken av permanent POSM anses som effektiv hvis salget av produktet opprettholdes på et standardnivå, og kostnadene for POSM ikke overstiger de planlagte verdiene;
• Vurderingen gjøres for hver type POSM, men bare i løpet av ENDRINGER - utseende, forbedring, utskifting, endring av plasseringsalternativet.

Handelsmarkedsføring skiller evalueringen av midlertidige og permanente POSM-er. "Permanente" POSM-er er merkevaremerket kommersielt utstyr (stativer, stativer, utstillingsvinduer, kjøleskap, displayer, etc.).

4.2.1. Evalueringskriterier for permanent POSM:

• Netto inntekt fra plassering
  Fortjeneste fra POSM \u003d (salgsvekst per måned (i fysiske termer) X fortjeneste per produksjonsenhet) - (kostnader per måned for plassering X plasseringsperiode + produksjonskostnad)

• Lønnsomhet
  Lønnsomhet = netto fortjeneste fra POSM-plassering / POSM-kostnad (plassering + fabrikasjon)

• Tilbakebetalingsperiode
  Tilbakebetalingstid (i måneder) = produksjonskostnad POSM / (netto fortjeneste fra salgsvekst - kostnader per måned for plassering)

Det er optimalt hvis tilbakebetalingstiden for POSM er mindre enn eller lik garantien eller faktisk POSM-levetid.

"Midlertidige" POSM-er er merkevarehandelsutstyr (wobblere, flagg, hylletalere, øyestoppere, kroppsfigurer, etc.) som plasseres i en viss tidsperiode, for eksempel i løpet av lanseringen av et produkt på markedet.

4.2.2. Kriterier for evaluering av midlertidige POSMer:

• Økning i salgsvolum (absolutt, relativt);

• Fortjeneste fra plassering av POSM
  Fortjeneste fra plassering (i en måned) = fortjeneste fra en økning i salgsvolum i en måned. - kostnaden for et sett med materialer per måned. - Månedlige overnattingskostnader

Tilbakebetalingsperioden for "midlertidige" POSM-er vurderes ikke, siden basert på arten av slike materialer, bør de betales tilbake innen en måned eller under det planlagte handelsmarkedsføringsprogrammet. Bruksperioden for midlertidige POS-materialer er lik perioden for å være på hyllene deres (vanligvis 1-3 uker).

5. Evaluering av den økonomiske effektiviteten til budsjettet for handelsmarkedsføringsaktiviteter

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) estimat - avkastning på markedsføringsinvestering

Jo høyere ROMI, jo større er kostnadseffektiviteten til handelsmarkedsføringsprogrammer. En ROMI på mer enn 30 % anses som akseptabel, mer enn 50 % er bra, og mer enn 80 % er utmerket. Hvis ROMI-en din er over 200 % - ER DU ET GENI!!!

5.2. Estimering av andel av kostnader for TM i meromsetning

Denne indikatoren beregnes av meromsetningen til produktet eller av den totale omsetningen.

Resultatet anses som godt dersom kostnadsandelen for TM ikke overstiger 10 %.

Navn på seminar, opplæring, kurs	feb	mars	apr	Kan	jun	jul	Pris, gni.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

En BTL-kampanje kan kalles vellykket hvis den har god respons fra kjøpere, gir høy lønnsomhet ved salg, understreker og forbedrer merkevarebildet, styrker partnerskap med forhandlere (gunstig for begge sider av handelsmarkedsføringsprogrammet).

Det er mulig å utvikle en slik kampanje hvis du setter deg tydelig mål holder BTL aktivitet og hold deg til den gjennom hele utviklingsperioden for handlingen.

Hovedtyper av mål for markedsføringskampanjer

Et markedsføringsmål er en klar, målbar verdi av vekst eller forbedring i en av følgende seks grupper av beregninger: indikatorer for forbedring av merkevarestyrke, indikatorer for shopperatferd, produktdistribusjon, forbrukernes holdninger til produktet, forhandlernes holdninger til produktet og salgsytelse. indikatorer.

Indikatorer for forbedring av merkevarestyrke

Innenfor denne gruppen kan målet for handlingen være to indikatorer: kunnskapsvekst og merkevareimage.

• Økende merkevarebevissthet: øke produktbevisstheten på salgsstedet eller øke tilbakekallingen av firmanavnet.
• Forbedre bildeegenskapene til produktet, skape de riktige assosiasjonene til produktet, fremkalle visse følelser når du kjøper et produkt

Eksempel på mål for å forbedre merkevarestyrken: Øke kunnskap målgruppe om selskapets nye produkt fra 0 % til 30 % basert på resultatene av kampanjen; forbedre bildet av "stabil", "pålitelig", "kompetent".

Indikatorer for forbedring av kjøperatferd

Kampanjer er utformet for å skape ekstra motivasjon blant kjøpere for å stimulere til ytterligere etterspørsel etter produktet. Følgende 4 typer indikatorer vil bidra til å vurdere om aktiviteten virkelig var merkbar av markedsforbrukere og skapte et motiv for et prøvekjøp av varer.

• Økning i den totale trafikken
• Prøvekjøpsinsentiv
• Øke frekvensen av kjøp av selskapets produkt
• Økning i volumet av ett kjøp

Indikatorer for forbedring av distribusjonskvalitet

Kvaliteten på produktdistribusjonen påvirker direkte omsetningen av bedriftens produkt på salgsstedet, bidrar til å øke produktkunnskapen og demonstrere produktet for kjøperen i fordelaktig form. 50 % av suksessen til et produkt på markedet avhenger av kvaliteten på distribusjonen.

Kvaliteten på distribusjon eller distribusjon av varer kan beskrives med 6 indikatorer:

• Overholdelse av anbefalt utsalgspris på produktet
• Økende produktdistribusjon
• Øke andelen av en hylle med varer på en hylle i republikken Tatarstan
• Tildeling av tilleggsplasser for visning av varer (sekundær plassering)
• Øk kvaliteten og synligheten til visningen på hyllen.
• Fylle hyllene og redusere mangelen på varer i hyllene (redusere utsolgt)

Den anbefalte utsalgsprisen er effektiv når produktet distribueres gjennom flere forskjellige salgskanaler, samt ved høy popularitet til produktet blant markedspublikummet. Den høye populariteten til produktet og eksistensen av hastverksetterspørsel fører ofte til en situasjon der forhandlere overpriser produktet og ikke sender det til markedet. Den motsatte situasjonen kan oppstå: en betydelig prisreduksjon fra en forhandler for å tiltrekke seg flere kjøpere. Slike handlinger har en negativ respons fra andre mellommenn i selskapet.

Indikatorer for å forbedre forbrukernes holdning til produktet

En positiv holdning til produktet danner lojaliteten til publikum, øker lønnsomheten til virksomheten. Mulige mål i denne retningen:

• Tiltrekke oppmerksomhet til produktet: fokusere oppmerksomheten til forbrukeren kun på produktet til din bedrift
• Skriv inn det aktuelle settet som forbrukeren velger fra
• Bygg emosjonell tilknytning og lojalitet til selskapets produkt

Indikatorer for å forbedre forholdet til forhandlere

Innenfor denne gruppen av indikatorer er formålet med aksjonen å styrke relasjonene til mellommenn som kan påvirke selskapets produkt:

• Økende direkte anbefalinger av produktet til forbrukeren fra selgerne: kan være nødvendig i tilfelle hvor selgeren i butikken spiller en viktig rolle i kjøpsbeslutningen eller kan påvirke, presse forbrukeren til å foreta et kjøp av akkurat ditt produkt
• Øk frekvensen av å kjøpe varer fra din bedrift, reduser bytte til konkurrenter, øk samarbeidsperioden
• Bygg og styrk partnerskap med sentrale mellomledd for å generere ytterligere langsiktige fordeler

Et eksempel på målene for denne typen kampanjer: øke anbefalingene av stoffet fra farmasøyter på store apotek for forkjølelse, øke volumet av gjennomsnittlige månedlige kjøp av varer med 30%.

Salgsdynamikkindikatorer

Det endelige målet med enhver kampanje er å forbedre bedriftens ytelse. Derfor bør hver markedsføringshandling inkludere følgende salgsresultatindikatorer, uten hvilke kampanjen ikke kan anses som vellykket:

• Vekst i salg eller fortjeneste i absolutte termer
• En økning i omsetningen av en bestemt vare i utsalgssted(forlater hyllene)
• Vekst i markedsandeler

Markedsføringskampanjer og produktlivssyklus

Målene til BTL-aksjer avhenger direkte av. På hvert enkelt trinn i produktutviklingen kreves det forskjellig støtte fra handelsmarkedsavdelingen.

• På introduksjonsstadiet til markedet er nøkkelmålene veksten av et prøvekjøp, veksten av kunnskap om produktet, å trekke oppmerksomhet til produktet
• På vekststadiet er hovedmålene med kampanjen: øke frekvensen av kjøp, stimulere beslutningstaking til fordel for kjøp av varer, skape bildeegenskaper til produktet.
• På modenhetsstadiet bør oppmerksomhet rettes mot å øke størrelsen på kjøpet per 1 kjøper, skape en følelsesmessig forpliktelse til produktet, styrke merkevarebildet
• I nedgangsfasen bør hovedmålene være å opprettholde frekvensen og volumet av kjøp, styrke emosjonelt engasjement og produktlojalitet, oppdatere merkevarebildet, inkludert å skape en synlig nyhet.

En investor kan tjene penger på aksjer på to måter: ved å øke markedsverdien på aksjer og ved å betale utbytte.

Hovedinntekten til en investor på aksjer er veksten i markedsverdien av aksjer. Hvis selskapet går bra, vokser omsetningen og overskuddet, selskapet utvikler seg, betaler utbytte, som også vokser, dette har en positiv effekt på aksjekursen, og den vokser. En investor som ser denne situasjonen og vurderer utsiktene, kjøper selskaper. Hvis selskapets virksomhet fortsetter å gå like bra, stiger aksjekursen, så kan investor selge aksjene til en høyere pris og tjene penger.

Det består av en økning i markedsverdien av aksjer og utbytte. Avkastningen på aksjer viser hvor mye inntekt, i prosent eller pålydende, aksjene ga. Lønnsomhet i generell forstand beregnes som mengden overskudd delt på mengden investerte midler. Siden det er mulig å få ikke bare gevinst på aksjer, men også tap, kan lønnsomheten være negativ. Vurder hvordan du bestemmer avkastningen på aksjer.

Aksjeutbytte

Utbytteavkastningen på aksjer er preget av forholdet mellom utbytte og aksjekurs. Utbytte beregnes ved å bruke formelen:

d er størrelsen på årets utbytte
p er markedsprisen på aksjen

For eksempel var utbytte på Gazprom-aksjer for 2013 lik 7,2 rubler. Aksjekursen er 130 rubler.

Utbytteavkastningen er 7,2/130*100%=5,53%

Markedsmessig (løpende) avkastning på aksjer

Markedsavkastningen på aksjer, det vil si på grunn av veksten i markedsverdi, beregnes med formelen:

P1 er salgsprisen på aksjen
P0 - aksjekjøpspris

Den nåværende aksjeavkastningen beregnes også og viser avkastningen som en investor vil få dersom han selger en aksje til gjeldende markedspris.

Hvis kjøpesummen for Gazprom-aksjer er 120 rubler og salgsprisen er 135 rubler, er avkastningen (135-120)/120*100%=12,5%.

Total aksjeavkastning

Totalavkastning er summen av utbytte og vekst i markedsverdi

La oss ta de samme tallene som i forrige eksempel: (7,2 + (135-120))/120*100 % = 18,5 %

Avkastning på aksjer i prosent per år

Du kan eie en andel i mindre eller mer enn ett år. Derfor, for å sammenligne avkastningen på aksjer med avkastningen på et annet instrument, for eksempel et innskudd, må den reduseres til en tilsvarende verdi - avkastningen i prosent per år. For å gjøre dette, multipliseres avkastningen med koeffisienten k=365/antall dager med å holde aksjen. Dersom en aksje har vært eid i 250 dager, beregnes den årlige prosentvise avkastningen som følger:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Denne artikkelen vil fokusere på å evaluere effektiviteten til markedsføringskampanjer og forholdet mellom indikatorer. Følgende spørsmål vil bli vurdert:

• virkningen av størrelsen på rabatten og variable kostnader på veksten i salg og marginalfortjeneste;
• regnskap for kunder som i tillegg tiltrekkes av kampanjen i resultatene av kampanjen;
• regnskap for sesongmessige indikatorer for å oppnå netto vekstrater;
• regnskap for relaterte produkter for å vurdere den kumulative effekten av handlingen.

EFFEKTIVITET AV MARKEDSFØRINGSHANDLINGER

Med en markedsføringskampanje mener vi en fast prosentvis rabatt på en gruppe produkter.

Etter vår mening er målet med en markedsføringskampanje det samme - å øke fortjenesten, og det kan være flere årsaker til implementeringen:

• salg av illikvide varer. godt eksempel er salg av gamle kolleksjoner fra klesbutikker. Et salg er nødvendig for å frigjøre deler av handelsgulvet for en ny kolleksjon og ikke avskrive det gamle produktet;
• tapsreduksjon. Et eksempel er rabatter på varer med lav gjenværende holdbarhet i dagligvarekjedene. Hvis vi aksepterer det faktum at handelsmarginen på produktet er i gjennomsnitt 25%, er tapet av en enhet til kostpris lik den marginale fortjenesten mottatt fra fire enheter av produktet. Derfor kan det være en mer lønnsom løsning å selge en del av produktet, som det er høy risiko for å pådra tap for, en mer lønnsom løsning enn å opprettholde en vanlig pris for det;
• økning i salget. Denne typen kampanjer gjør at vi ikke har noen problemer med kampanjevarer. Ved å lansere en kampanje ønsker vi å øke salget og få ytterligere fortjeneste.

La oss dvele ved det siste punktet og vurdere muligheten for å gi rabatt på hele utvalget. La oss for eksempel ta følgende forhold:

• prisen på varene uten rabatt er 1000 rubler;
• salg - 1000 stk.;
• variable kostnader - 80% av prisen;
• rabatt - 15%.

Inntekter:

• før handlingen:

1000 gni. × 1000 stk. = 1 million rubler;

• i kampanjeperioden:

1000 gni. × (100% - 15%) × 1000 stk. + (100 % + økning i salg i stykker/%).

For at inntektene i kampanjeperioden ikke skal være mindre enn før kampanjen, er det nødvendig å sikre en økning på 17,6 % av salget i stykker:

1000 gni. × (100% - 15%) × 1000 stk. × (100% + økning i salg i stykker /%) = 1 million rubler.

1000 stk. × (100% + økning i salg i stykker /%) = 1 million rubler. / 850

100% + økning i salg i stykker /% = 1000 / 850

Salgsvekst i stykker ≈ 17,6 % .

Vurder hvilken økning i salg i stykker som er nødvendig for at aksjen skal lønne seg i form av marginal fortjeneste.

Marginal fortjeneste:

• før handlingen:

(1000 rubler - 800 rubler) × 1000 stk. = 200 tusen rubler;

• i kampanjeperioden:

(1000 rubler × (100% - 15%) - 800 rubler) × 1000 stk. (100 % + økning i salg i stykker/%).

La oss likestille det med den marginale fortjenesten før kampanjen, og forenkle venstre side av ligningen:

50 gni. × 1000 stk. (100% + økning i salg i stykker /%) = 200 tusen rubler.

100 % + økning i salg i stykker/% = 4

Økning i salg i stykker /% = 3 stykker. = 300 %.

Figur 1 viser sammenhengen mellom økningen i salg i enheter og økningen i inntekter og marginalfortjeneste i prosent for et gitt rabattbeløp og andelen variable kostnader i startprisen.

La oss sammenligne hvordan break-even-punktet for en aksje endres med skiftende parametere for prosentandelen av rabatt og margin (fig. 2). Beregninger for andre parametere for rabatten og andelen variable kostnader i prisen er lik beregningene gitt ovenfor.

Som vist i fig. 2, med en endring av andelen variable kostnader i prisen fra 80 til 50 % og en rabatt på 15 %, blir andelen lønnsom med en økning i salg i stykker fra 40 til 50 %.

Med tilsvarende andel variable kostnader og økning i rabattdybden til 30 %, kreves det en økning i salget i stykker med 150 %, eller 2,5 ganger.

Konklusjon: jo høyere andel av variable kostnader i prisen, desto større økning i salg i stykker kreves for at andelen skal lønne seg. Fra dette synspunktet er denne mekanikken mer egnet for servicesektoren, hvor andelen variable kostnader er lavere enn for en virksomhet med høy andel produksjonskostnader.

Viktig poeng: I analysen av effektiviteten til aksjer må ytterligere to punkter tas i betraktning:

• Tiltrekning av nye kunder;
• kjøp av relaterte produkter.

VIRKNING AV TILTREKKING AV NYE KUNDER PÅ EFFEKTIVITETEN AV KAMPANJEN

En økning i salg i stykker er mulig i to tilfeller:

• kjøp av kundene tiltrukket av aksjen;
• en økning i antall kjøp av kunder som ville ha kommet uten handlingen.

Hvis råvarevirksomheten kan regne med en økning i forbruket til eksisterende kunder, så tilsvarer dette tjenestesektoren i mindre grad (du kan ikke klippe håret to ganger i en frisør).

MERK

Antall nye kunder som kom i løpet av kampanjeperioden er enkelt å fastslå om detaljistnettverket har lojalitetskort.

Hvis det er vår kampanje og det ikke er andre reklameaktiviteter, for å bestemme antall nye kunder, kan du bruke følgende indikator:

Nye kunder for kampanjen = Ny T 1 - Totalt T 1 × (Ny T 0 / Totalt T 0),

hvor Nye — nye kunder;

Totalt – totalt antall kunder;

T 1 - kampanjeperiode;

T 0 — periode før handlingen.

La oss forklare beregningen av denne indikatoren med et eksempel.

La oss si at vi hadde 60 nye kunder i kampanjeperioden, det var 25 i perioden før kampanjen. Det ser ut til at du kan trekke 25 nye kunder i førkampanjeperioden fra 60 nye kunder i kampanjeperioden og få 35 nye kunder for kampanjen. På denne måten tar vi imidlertid ikke hensyn til sesongvariasjonen i salget vårt.

For å ta høyde for sesongvariasjonen i salget justere veksten av nye kunder for veksten av kunder i kampanjemåneden. Anta at det var 250 kunder i perioden før kampanjen, og 300 i kampanjeperioden.

Andelen nye kunder i pre-kampanjeperioden er 10 % (25 / 250). Dermed kan vi anta at uten kampanjen ville andelen nye kunder vært den samme 10 %, men allerede fra 300, det vil si 30.

Hvis du fordyper deg i tallene, bør denne beregningen løses ved å søke etter løsninger.

Hvis vi sier at av 300 kunder ble 30 i tillegg tiltrukket, så vil ikke antallet kunder som ville ha kommet uten kampanje være 300, men 270. Med 270 kunder som kom uten kampanje, tiltrekker vi oss i tillegg 33 kunder osv. .

Viktig poeng: ved små sesongmessige salgssvingninger kan differansen brukes til å bestemme antall nye kunder, og ved store avvik kan den justeres for andel nye kunder.

I noen områder er sesongvariasjonen til selve indikatoren på andelen nye kunder mulig, så for beregningen kan det være nødvendig å trekke fra økningen i andelene til nye kunder i kampanjeperioden sammenlignet med pre-kampanjeperioden i fjor .

Eksempler på slike virksomheter vil være treningsklubber, som opplever en tilstrømning av nye kunder som har lovet seg selv å begynne å trene etter nyttårsferien.

Når du vet hvor mange nye kunder en kampanje tiltrakk, er det mulig å beregne hvilken marginal fortjeneste vi vil motta fra kunder som har tiltrukket seg ytterligere i løpet av perioden Livssyklus klient (liv tid verdi, LTV).

Ved å bruke kundens livssyklus forutsier vi hvor mye inntekt vi vil motta fra én kunde i løpet av perioden vi bruker tjenestene. Hvis kundens livssyklus er lang nok, virker det rimelig å bruke en periode på ett år til å verdsette aksjer. For eksempel, i en skjønnhetssalong, vil en kvinnelig klient komme for en hårklipp i gjennomsnitt fire ganger i året. La oss si at inntekten fra hvert besøk er 500 rubler.

For å vurdere økningen i margin i kampanjeperioden tar vi hensyn til indikatorenLTV:

Effekten av kampanjen = Marginal profitt for kampanjeperioden - Marginal profitt av pre-kampanjeperioden + LTV for ekstra tiltrukket kunder i kampanjeperioden.

For å ta høyde for sesongvariasjoner, må forskjellen i marginalfortjenesten for kampanje- og pre-kampanjeperioden justeres for indikatorene for samme periode i fjor.

P. M. Cheglakov, Excel-ekspert, ledende analytiker

Materialet publiseres delvis. Du kan lese den i sin helhet i bladet.