საერთაშორისო სტუდენტური სამეცნიერო ბიულეტენი. უძრავი ქონების ბაზრის კვლევა

1.3 უძრავი ქონების ბაზრის კვლევა. მიზნები და მიზნები

უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლის პრობლემა საინფორმაციო პრობლემაა. საბინაო მიწოდების მოცულობისა და სტრუქტურის შესაფასებლად საჭიროა მოიპოვოთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რამდენი და რა სახის შენობაა ბაზარზე, რამდენი და რომელი ემზადება ექსპლუატაციისთვის და რომელი უძრავი ქონებაა. ობიექტები უკვე ექსპლუატაციაში შევიდა. საცხოვრებლის გაყიდვის მონაცემების მიხედვით, შეიძლება ვიმსჯელოთ მოთხოვნის მხოლოდ რეალიზებულ ნაწილზე.

ბაზრის კვლევის ობიექტს წარმოადგენს ტენდენციები და ბაზრის განვითარების პროცესები, მათ შორის ეკონომიკური, სამეცნიერო და ტექნიკური, დემოგრაფიული, გარემოსდაცვითი, საკანონმდებლო და სხვა ფაქტორების ცვლილებების ანალიზი. ასევე შესწავლილია ბაზრის სტრუქტურა და გეოგრაფია, მისი შესაძლებლობები, გაყიდვების დინამიკა, ბაზრის ბარიერები, კონკურენციის მდგომარეობა, არსებული მდგომარეობა, შესაძლებლობები და რისკები.

უძრავი ქონების ბაზრის კვლევის ძირითადი შედეგებია მისი განვითარების პროგნოზები, ბაზრის ტენდენციების შეფასება, წარმატების საკვანძო ფაქტორების იდენტიფიცირება. განისაზღვრება ბაზარზე კონკურენტული პოლიტიკის წარმართვის ყველაზე ეფექტური გზები და ახალ ბაზრებზე შესვლის შესაძლებლობა. ტარდება ბაზრის სეგმენტაცია, ე.ი. სამიზნე ბაზრებისა და ბაზრის ნიშების შერჩევა. ნებისმიერ ბაზარზე ინფორმირებული გადაწყვეტილებების მისაღებად აუცილებელია სანდო, ამომწურავი და დროული ინფორმაცია. უძრავი ქონების ბაზრის ფუნქციონირებასთან დაკავშირებული პრობლემების შესახებ მონაცემების სისტემატური შეგროვება, ასახვა და ანალიზი წარმოადგენს მარკეტინგული კვლევის შინაარსს. ეფექტური რომ იყოს, ეს კვლევები ჯერ უნდა იყოს სისტემატური; მეორეც, დაეყრდნონ სპეციალურად შერჩეულ ინფორმაციას; მესამე, მონაცემთა შეგროვების, შეჯამების, დამუშავებისა და ანალიზის გარკვეული პროცედურების განხორციელება; მეოთხე, ანალიზის მიზნებისთვის სპეციალურად შემუშავებული ინსტრუმენტების გამოყენება. ამრიგად, მარკეტინგული აქტივობები აგებულია ბაზრის სპეციალური კვლევისა და მათი განხორციელებისთვის საჭირო ინფორმაციის შეგროვების საფუძველზე. ამ ინფორმაციის ნაკადები დალაგებულია გარკვეული კვლევის პროცედურებითა და მეთოდებით. მოდით ვისაუბროთ უძრავი ქონების ბაზრის კვლევის ყველაზე მნიშვნელოვან ობიექტებზე.

უძრავი ქონების ბაზრის კონიუნქტურა და პროგნოზირება

ბაზრის კვლევის ზოგადი მიზანია დადგინდეს პირობები, რომლებშიც უზრუნველყოფილია ამ ტიპის საქონელზე მოსახლეობის მოთხოვნის მაქსიმალურად სრული დაკმაყოფილება და შექმნილი საცხოვრებლის ეფექტური გაყიდვის წინაპირობები. ამის შესაბამისად უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლის უპირველესი ამოცანაა მიმდინარე მიწოდებისა და მოთხოვნის თანაფარდობის ანალიზი, ე.ი. ბაზრის პირობები. საბაზრო პირობები არის პირობების ერთობლიობა, რომლითაც ამჟამად მიმდინარეობს საქმიანობა ბაზარზე. ახასიათებს უძრავ ქონებაზე მიწოდებისა და მოთხოვნის გარკვეული თანაფარდობა, ასევე ფასების დონე და თანაფარდობა.

ინფორმაციის შეგროვება ყველაზე მნიშვნელოვანი ეტაპია ბაზრის პირობების შესწავლაში. არ არსებობს კონიუნქტურის შესახებ ინფორმაციის ერთი წყარო, რომელიც შეიცავდა ყველა ინფორმაციას შესწავლილი პროცესების შესახებ. კვლევაში გამოყენებულია სხვადასხვა წყაროდან მიღებული სხვადასხვა სახის ინფორმაცია. განასხვავებენ ინფორმაციას: ზოგადი, კომერციული, განსაკუთრებული.

ზოგადი ინფორმაცია მოიცავს მონაცემებს, რომლებიც ახასიათებს მთლიანობაში ბაზრის მდგომარეობას, ინდუსტრიის განვითარებასთან ერთად. მისი მიღების წყაროა სახელმწიფო და დარგის სტატისტიკის მონაცემები, აღრიცხვისა და ანგარიშგების ოფიციალური ფორმები.

კომერციული ინფორმაცია - საწარმოს საქმიანი დოკუმენტაციიდან ამოღებული მონაცემები, პარტნიორებისგან გაყიდვების შესახებ ინფორმაციის გაცვლის წესით. ესენია: სამშენებლო ორგანიზაციების განცხადებები და ბრძანებები; ბაზრის კვლევის სერვისების მასალები (მასალები გაყიდვების მოძრაობაზე, ბაზრის მიმოხილვები და ა.შ.).

სპეციალური ინფორმაცია წარმოადგენს ბაზრის სპეციალური კვლევის შედეგად მიღებულ მონაცემებს (მოსახლეობის, მყიდველების, ექსპერტების გამოკითხვები, გამოფენები და გაყიდვები, ბაზრის შეხვედრები), ასევე მასალებს კვლევითი ორგანიზაციებიდან. სპეციალურ ინფორმაციას განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს, რადგან ის შეიცავს ინფორმაციას, რომლის მიღება სხვა გზით შეუძლებელია. ამიტომ ბაზრის პირობების შესწავლისას განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს ვრცელი სპეციალური ინფორმაციის მოპოვებას.

ბაზრის სიტუაციის შესწავლისას ამოცანაა არა მხოლოდ ბაზრის მდგომარეობის განსაზღვრა ამა თუ იმ დროს, არამედ მისი შემდგომი განვითარების სავარაუდო ხასიათის პროგნოზირება მინიმუმ ერთი ან ორი კვარტლის განმავლობაში, მაგრამ არა უმეტეს ერთი წლისა და ნახევარი, ანუ პროგნოზირება.

ბაზრის პროგნოზი არის მოთხოვნის, პროდუქტის მიწოდებისა და ფასების განვითარების პერსპექტივების სამეცნიერო პროგნოზი, რომელიც ხორციელდება გარკვეული მეთოდოლოგიის ფარგლებში, სანდო ინფორმაციის საფუძველზე, მისი შესაძლო შეცდომის შეფასებით. პროგნოზი ეფუძნება მისი განვითარების შაბლონებისა და ტენდენციების გათვალისწინებას, ამ განვითარების განმსაზღვრელ ძირითად ფაქტორებს, მკაცრ ობიექტურობას, კეთილსინდისიერებას მონაცემთა შეფასებისას და შედეგების პროგნოზირებისას. ბაზრის პროგნოზის შემუშავებას აქვს ოთხი ეტაპი: პროგნოზირების ობიექტის დადგენა; პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი; პროგნოზის განვითარების პროცესი; პროგნოზის სიზუსტის შეფასება.

პროგნოზირების ობიექტის დადგენა მეცნიერული შორსმჭვრეტელობის უმნიშვნელოვანესი ეტაპია. პრაქტიკაში ხშირად იდენტიფიცირებულია გაყიდვისა და მოთხოვნის, მიწოდებისა და პროდუქტის შეთავაზების, საბაზრო ფასების და გასაყიდი ფასების ცნებები.

გარკვეულ პირობებში, ასეთი ჩანაცვლება შესაძლებელია, მაგრამ შესაბამისი დათქმებით და საპროგნოზო გამოთვლების შედეგების შემდგომი კორექტირებით. პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია პროგნოზის მიზანზე, მისი მოქმედების პერიოდზე, დეტალების დონესა და საწყისი (ძირითადი) ინფორმაციის ხელმისაწვდომობაზე.

პროგნოზის შემუშავების პროცესი შედგება ხელით ან კომპიუტერული პროგრამების გამოყენებით შესრულებული გამოთვლების განხორციელებაში, რასაც მოჰყვება მათი შედეგების კორექტირება მაღალხარისხიან, პროფესიონალურ დონეზე. პროგნოზის სიზუსტე ფასდება მისი შესაძლო შეცდომების გამოთვლით. ამიტომ, პროგნოზის შედეგები პრაქტიკულად წარმოდგენილია ინტერვალის სახით.

ბაზრის პროგნოზები კლასიფიცირებულია რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით. ვადის მიხედვით გამოიყოფა: მოკლევადიანი პროგნოზები (რამდენიმე დღიდან 2 წლამდე); საშუალოვადიანი პროგნოზები (2-დან 7 წლამდე); გრძელვადიანი პროგნოზები (7 წელზე მეტი). ისინი განსხვავდებიან არა მხოლოდ დაწყების დროში, არამედ დეტალების დონით და გამოყენებული პროგნოზირების მეთოდებით.

გამოყენებული მეთოდების არსის მიხედვით გამოიყოფა პროგნოზების ჯგუფები, რომელთა საფუძველია: დინამიკის სერიის ექსტრაპოლაცია; დინამიკის სერიის ინტერპოლაცია - მის შიგნით დინამიური სერიის დაკარგული წევრების პოვნა; მოთხოვნის ელასტიურობის კოეფიციენტები; სტრუქტურული მოდელირება არის სტატისტიკური ცხრილი, რომელიც შეიცავს მომხმარებელთა დაჯგუფებას ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლის მიხედვით, სადაც თითოეული ჯგუფისთვის მოცემულია საქონლის მოხმარების სტრუქტურა. როდესაც იცვლება მომხმარებელთა სტრუქტურა, იცვლება როგორც საშუალო მოხმარება, ასევე მოთხოვნა.

ამის საფუძველზე აგებულია პროგნოზირების ერთ-ერთი მეთოდი: საექსპერტო შეფასება. ეს მეთოდი გამოიყენება ახალი პროდუქტების ბაზრებზე, როდესაც ძირითად ინფორმაციას არ ჰქონდა დრო ჩამოყალიბებისთვის, ან ტრადიციული პროდუქტების ბაზრებზე, რომლებიც დიდი ხნის განმავლობაში არ არის შესწავლილი. იგი ეფუძნება ექსპერტების - კომპეტენტური პროფესიონალების გამოკითხვას; ეკონომიკური და მათემატიკური მოდელირება.

საბაზრო პირობების პროგნოზირებული ინდიკატორების ანალიზის შედეგები საანგარიშგებო და დაგეგმილ მონაცემებთან ერთად შესაძლებელს ხდის ზომების წინასწარ შემუშავებას, რომლებიც მიმართულია პოზიტიური პროცესების განვითარებაზე, არსებული და შესაძლო დისბალანსების აღმოფხვრაზე და შეიძლება წარმოდგენილი იყოს სხვადასხვა ანალიტიკური დოკუმენტის სახით.

1. კონსოლიდირებული მიმოხილვა - დოკუმენტი საბაზრო მაჩვენებლების განზოგადებით. გაანალიზებულია ზოგადი ეკონომიკური და დარგობრივი მაჩვენებლების დინამიკა, განსაკუთრებული კონიუნქტურული პირობები. ტარდება რეტროსპექტივა და მოცემულია ბაზრის მაჩვენებლების პროგნოზი, ხაზგასმულია ყველაზე დამახასიათებელი ტენდენციები და ვლინდება უძრავი ქონების ცალკეული ბაზრების საბაზრო პირობების ურთიერთკავშირი.

2. კონიუნქტურის თემატური მიმოხილვა. კონკრეტული ბაზრის სპეციფიკის ამსახველი დოკუმენტები. Ყველაზე ფაქტობრივი პრობლემები, რიგი ობიექტებისთვის დამახასიათებელი ან კონკრეტული უძრავი ქონების ბაზრის პრობლემა.

3. ოპერატიული ბაზრის ინფორმაცია. საბაზრო პირობების ცალკეული პროცესების შესახებ ოპერატიული ინფორმაციის შემცველი დოკუმენტი. ოპერატიული ინფორმაციის ძირითადი წყაროა მოსახლეობის გამოკითხვის მონაცემები, სპეციალისტების საექსპერტო შეფასებები.

ბაზრის მოცულობა

უძრავი ქონების ბაზრის კვლევის მთავარი ამოცანაა ბაზრის შესაძლებლობების განსაზღვრა. ბაზრის სიმძლავრე არის მყიდველების მთლიანი ეფექტური მოთხოვნა; უძრავი ქონების გაყიდვების შესაძლო წლიური მოცულობა გაბატონებულ საშუალო ფასის დონეზე. ბაზრის სიმძლავრე დამოკიდებულია ამ ბაზრის განვითარების ხარისხზე, მოთხოვნის ელასტიურობაზე, ეკონომიკური პირობების ცვლილებებზე, ფასების დონეზე, ხარისხზე და სარეკლამო ხარჯებზე. ბაზრის სიმძლავრე ხასიათდება მოსახლეობის მოთხოვნის სიდიდით და უძრავი ქონების ბაზარზე მიწოდების ღირებულებით. დროის თითოეულ მომენტში ბაზარს აქვს რაოდენობრივი და ხარისხობრივი სიზუსტე, ე.ი. მისი მოცულობა გამოიხატება გაყიდული და შეძენილი ობიექტების ღირებულებით და ფიზიკური მაჩვენებლებით.

უნდა განვასხვავოთ ბაზრის შესაძლებლობების ორი დონე: პოტენციური და რეალური. ბაზრის რეალური სიმძლავრე პირველი დონეა. პოტენციური დონე განისაზღვრება პირადი და სოციალური საჭიროებებით და ასახავს მათ ადექვატურ განხორციელების მოცულობას. მარკეტინგში ასევე გამოიყენება ტერმინი ბაზრის პოტენციალი. განვითარებადი ბაზრის რეალური სიმძლავრე შეიძლება არ შეესაბამებოდეს მის პოტენციურ შესაძლებლობებს. ბაზრის სიმძლავრის გაანგარიშება უნდა იყოს სივრცით-დროითი დარწმუნებით.

ბაზრის შესაძლებლობები ყალიბდება მრავალი ფაქტორის გავლენის ქვეშ, რომელთაგან თითოეულს, გარკვეულ სიტუაციებში, შეუძლია როგორც ბაზრის სტიმულირება, ასევე მისი განვითარების შეკავება, მისი შესაძლებლობების შეზღუდვა. ფაქტორების მთელი ნაკრები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად: ზოგადი და სპეციფიკური. საერთოა ბაზრის სიმძლავრის განმსაზღვრელი სოციალურ-ეკონომიკური ფაქტორები: მიწოდების მოცულობა და სტრუქტურა, მათ შორის წარმომადგენლობითი საწარმოების მიერ; მოწოდებული შენობების დიაპაზონი და ხარისხი; მიღწეული ცხოვრების დონე და მოსახლეობის საჭიროებები; მოსახლეობის მსყიდველობითუნარიანობა; საქონლის ფასის თანაფარდობის დონე; მოსახლეობა; მისი სოციალური და სქესობრივი და ასაკობრივი შემადგენლობა; ბაზრის გაჯერების ხარისხი; ბაზრის გეოგრაფიული მდებარეობა.

კონკრეტული ფაქტორები განაპირობებს ცალკეული ობიექტების ბაზრების განვითარებას და თითოეულ ბაზარს შეიძლება ჰქონდეს მხოლოდ მისთვის დამახასიათებელი ფაქტორები. ამ შემთხვევაში, კონკრეტული ფაქტორი გავლენის ხარისხის თვალსაზრისით შეიძლება გადამწყვეტი იყოს კონკრეტულ საცხოვრებელზე მიწოდებისა და მოთხოვნის ფორმირებასა და განვითარებაზე. ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს მიწოდებისა და მოთხოვნის განვითარებას, რთულ დიალექტიკურ ურთიერთობაშია. ზოგიერთი ფაქტორის მოქმედების ცვლილება იწვევს სხვების მოქმედების ცვლილებას. ზოგიერთი ფაქტორის მახასიათებელია ის, რომ ისინი იწვევენ ცვლილებებს როგორც მთლიან სიმძლავრეში, ასევე ბაზრის სტრუქტურაში, ხოლო სხვები - რომ ისინი, ბაზრის მთლიანი სიმძლავრის შეცვლის გარეშე, იწვევენ მის ცვლილებებს. ბაზრის კვლევის პროცესში აუცილებელია ფაქტორების სისტემის მექანიზმის ახსნა და მათი გავლენის შედეგების გაზომვა მიწოდებისა და მოთხოვნის მოცულობასა და სტრუქტურაზე.

შესწავლილ ბაზარზე მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების იდენტიფიცირება ხდება მონაცემთა სისტემატიზაციისა და ანალიზის საფუძველზე. მონაცემთა სისტემატიზაცია შედგება დაჯგუფებული და ანალიტიკური ცხრილების, გაანალიზებული ინდიკატორების დინამიური სერიების, გრაფიკების, სქემების და ა.შ. ეს არის ინფორმაციის ანალიზის მოსამზადებელი ეტაპი მისი რაოდენობრივი და ხარისხობრივი შეფასებისთვის. დამუშავება და ანალიზი ხორციელდება ცნობილი მეთოდების გამოყენებით, კერძოდ, დაჯგუფება, ინდექსი და გრაფიკული მეთოდები, დროის სერიების აგება და ანალიზი. მიზეზობრივი კავშირები და დამოკიდებულებები დგინდება დროის სერიების კორელაციულ-რეგრესიული ანალიზის შედეგად.

საბოლოო ჯამში, სხვადასხვა ფაქტორების ურთიერთქმედებით გამოწვეული მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების აღწერა შესაძლებელს გახდის ბაზარზე განვითარების მოდელის შექმნას და მისი შესაძლებლობების განსაზღვრას. ბაზრის განვითარების მოდელი არის რეალობის პირობითი ასახვა და სქემატურად გამოხატავს ამ ბაზრის შიდა სტრუქტურას და მიზეზობრივ კავშირებს. ეს საშუალებას იძლევა გამოიყენოს ინდიკატორების სისტემა გამარტივებული ფორმით, რათა დაახასიათოს ბაზრის ყველა ძირითადი ელემენტის განვითარების ხარისხობრივი ორიგინალობა დღევანდელ ეტაპზე და მომავალში მოცემულ პერიოდში. ბაზრის განვითარების ფორმალიზებული მოდელი წარმოადგენს განტოლებათა სისტემას, რომელიც მოიცავს მის ძირითად მაჩვენებლებს. თითოეული ბაზრისთვის სისტემას შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული რაოდენობის განტოლებები და ინდიკატორები, მაგრამ ნებისმიერ შემთხვევაში, ის უნდა შეიცავდეს მიწოდებისა და მოთხოვნის განტოლებებს.

შესაბამისად, არსებობს პროგნოზის შემუშავების სამი დამატებითი გზა.

დაკითხვა - მოსახლეობის, ექსპერტების მოსაზრებების გამოვლენა პროგნოზირების ხასიათის შეფასებების მისაღებად. კითხვარებზე დაფუძნებული მეთოდები გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც, რიგი მიზეზების გამო, პროცესის განვითარების ნიმუშები არ შეიძლება აისახოს ფორმალურ აპარატში, როდესაც საჭირო მონაცემები არ არის ხელმისაწვდომი.

1 ექსტრაპოლაცია - რეგრესული ტიპის შემუშავებული მოდელების საფუძველზე ასახული პროცესების ტენდენციების მომავალში ასახვა დროის სერიებისა და მათი მაჩვენებლების სახით. ექსტრაპოლაციის მეთოდები ჩვეულებრივ გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც ინფორმაცია წარსულის შესახებ საკმარისი რაოდენობითაა ხელმისაწვდომი და სტაბილური ტენდენციებია გამოვლენილი. ეს ვარიანტი ეფუძნება ადრე ჩამოყალიბებული ტენდენციების მომავალში გაგრძელების ჰიპოთეზას. პროგნოზირების ასეთ პროგნოზს გენეტიკური ეწოდება და გულისხმობს ეკონომეტრიული მოდელების შესწავლას.

2 ანალიტიკური მოდელირება - მოდელის შექმნა და გამოყენება, რომელიც ასახავს შიდა და გარე ურთიერთობებს ბაზრის განვითარების პროცესში. მეთოდების ეს ჯგუფი გამოიყენება, როდესაც არის მინიმალური ინფორმაცია წარსულის შესახებ, მაგრამ არსებობს გარკვეული ჰიპოთეტური იდეები ბაზრის შესახებ, რაც საშუალებას იძლევა შეიმუშაოს მისი მოდელი და, ამის საფუძველზე, შეაფასოს ბაზრის მომავალი მდგომარეობა და რეპროდუცირდეს მისი განვითარების ალტერნატიული ვარიანტები. პროგნოზირების ამ მიდგომას სამიზნე ეწოდება.

ბაზრის სიმძლავრის დასადგენად მუშაობის შედეგი უნდა იყოს ბაზრის მდგომარეობისა და მისი ფაქტორების მიმოხილვა, ასევე ბაზრის განვითარების პროგნოზი შიდა და გარე ფაქტორების გავლენის ტენდენციების გათვალისწინებით.

Ბაზრის სეგმენტაცია

ნებისმიერი ბაზარი მარკეტინგის თვალსაზრისით შედგება მყიდველებისგან, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი გემოვნებით, სურვილებითა და საჭიროებებით. მთავარი ის არის, რომ ისინი ყველა ყიდულობენ საქონელს სხვადასხვა მოტივით ხელმძღვანელობით. აქედან გამომდინარე, აუცილებელია გვესმოდეს, რომ მოთხოვნის მრავალფეროვნებით და თუნდაც კონკურენტულ გარემოში, თითოეული ინდივიდი განსხვავებულად რეაგირებს შემოთავაზებულ უძრავ ქონებაზე. ძალიან რთულია ყველა მომხმარებლის მოთხოვნილების დაკმაყოფილება გამონაკლისის გარეშე, რადგან მათ აქვთ გარკვეული განსხვავებები საჭიროებებში. მაგალითად, რიგი მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ ძვირადღირებულ აპარტამენტებს და მზად არიან გადაიხადონ შესაბამისი ფასი, ზოგს კი აქვს შესაძლებლობა იყიდოს მისაღები სამომხმარებლო მახასიათებლების მქონე საცხოვრებელი დაბალ ფასად.

ბაზრის სიღრმისეული კვლევა გვთავაზობს მისი განხილვის აუცილებლობას. ამასთან დაკავშირებით, თქვენი ბიზნესის დაგეგმვისას, თქვენ უნდა განიხილოთ ბაზარი, როგორც დიფერენცირებული სტრუქტურა, რომელიც დამოკიდებულია მომხმარებელთა ჯგუფებზე და მომხმარებელთა თვისებებზე, რაც ფართო გაგებით განსაზღვრავს ბაზრის სეგმენტაციის კონცეფციას.

ბაზრის სეგმენტაცია, ერთი მხრივ, არის მეთოდი ბაზრის ნაწილების მოსაძებნად და იმ ობიექტების განსაზღვრისთვის, რომლებზეც მიმართულია საწარმოების მარკეტინგული საქმიანობა. მეორე მხრივ, ეს არის მენეჯერული მიდგომა საწარმოს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში ბაზარზე, მარკეტინგის ელემენტების სწორი კომბინაციის არჩევის საფუძველი. სეგმენტაცია ხორციელდება მომხმარებლის კმაყოფილების მაქსიმალურად გაზრდის მიზნით, ასევე სამშენებლო კომპანიის ხარჯების რაციონალიზაციის მიზნით, სამშენებლო პროგრამის შემუშავებისა და დასრულებული შენობების ექსპლუატაციაში გაშვებისთვის.

სეგმენტაციის ობიექტები, პირველ რიგში, მომხმარებლები არიან. განსაკუთრებული სახით ხაზგასმული, გარკვეული საერთო მახასიათებლების მქონე, ისინი ქმნიან ბაზრის სეგმენტს. სეგმენტაცია გულისხმობს ბაზრის დაყოფას სეგმენტებად, რომლებიც განსხვავდებიან თავიანთი პარამეტრებით ან რეაგირებით ბაზარზე გარკვეული ტიპის აქტივობებზე (რეკლამა, მარკეტინგული მეთოდები). ბაზრის სხვადასხვა ობიექტების მიხედვით სეგმენტირების შესაძლებლობის მიუხედავად, მარკეტინგის მთავარი აქცენტი კეთდება მომხმარებელთა ჰომოგენური ჯგუფების პოვნაზე, რომლებსაც აქვთ მსგავსი პრეფერენციები და ერთნაირად პასუხობენ მარკეტინგულ შეთავაზებებს.

სეგმენტაცია არ არის წმინდა მექანიკური პროცესი. ეფექტური რომ იყოს, ის უნდა განხორციელდეს გარკვეული კრიტერიუმებისა და ნიშნების გათვალისწინებით. კრიტერიუმი არის ბაზრის კონკრეტული სეგმენტის არჩევის დასაბუთების შეფასების გზა კონკრეტული საწარმო, და ფუნქცია არის გზა ბაზარზე სეგმენტის ხაზგასასმელად.

სეგმენტაციის მინუსებს შორის არის მაღალი ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია, მაგალითად, ბაზრის დამატებით კვლევასთან, მარკეტინგული პროგრამების ვარიანტების მომზადებასთან, სათანადო შეფუთვასთან, სხვადასხვა განაწილების მეთოდების გამოყენებით.

სეგმენტაციას აქვს დადებითი და უარყოფითი მხარეები, მაგრამ ამის გარეშე შეუძლებელია, რადგან თანამედროვე ეკონომიკაში თითოეული პროდუქტის წარმატებით გაყიდვა შესაძლებელია მხოლოდ ბაზრის გარკვეულ სეგმენტებზე, მაგრამ არა მთელ ბაზარზე.

ბაზრის სეგმენტაციის ნიშნები: გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, სოციალურ-ეკონომიკური, ფსიქოგრაფიული, ქცევითი.

გეოგრაფიული სეგმენტაცია გულისხმობს ბაზრის დაყოფას სხვადასხვა გეოგრაფიულ ერთეულებად: სახელმწიფო, შტატები, რეგიონები, ოლქები, ქალაქები, თემები, აგრეთვე რეგიონის ზომა, მოსახლეობის სიმჭიდროვე და მოსახლეობა, კლიმატური პირობები, დაშორება მწარმოებელი საწარმოდან. ეს ფუნქცია პრაქტიკაში სხვებზე ადრე გამოიყენებოდა, რაც განპირობებული იყო საწარმოს სივრცის განსაზღვრის აუცილებლობით. მისი გამოყენება აუცილებელია, როდესაც არსებობს კლიმატური განსხვავებები რეგიონებს შორის ან ბაზარზე არსებული კულტურული, ეროვნული, ისტორიული ტრადიციების თავისებურებები. ფირმამ შეიძლება გადაწყვიტოს მუშაობა ერთ ან მეტ გეოგრაფიულ ზონაში, ან ყველა სფეროში, მაგრამ გეოგრაფიით განსაზღვრული საჭიროებებისა და პრეფერენციების განსხვავებების გათვალისწინებით.

დემოგრაფიული სეგმენტაცია მოიცავს ბაზრის ჯგუფებად დაყოფას დემოგრაფიული ცვლადების მიხედვით, როგორიცაა სქესი, ასაკი, ოჯახის ზომა, ოჯახური ცხოვრების ეტაპი, შემოსავლის დონე, პროფესია, განათლება, რელიგია, რასა და ეროვნება. დემოგრაფიული ცვლადები ყველაზე პოპულარული ფაქტორებია, რომლებიც გამოიყენება მომხმარებელთა ჯგუფების გამოსაყოფად. ამ პოპულარობის ერთ-ერთი მიზეზი ის არის, რომ საჭიროებები და პრეფერენციები, ისევე როგორც მოხმარების ინტენსივობა, ხშირად მჭიდროდ არის დაკავშირებული დემოგრაფიულ მახასიათებლებთან. კიდევ ერთი მიზეზი არის ის, რომ დემოგრაფიული მახასიათებლები უფრო ადვილია გაზომვა, ვიდრე სხვა ტიპის ცვლადები. იმ შემთხვევებშიც კი, როდესაც ბაზარი არ არის აღწერილი დემოგრაფიული თვალსაზრისით (მაგალითად, პიროვნების ტიპებიდან გამომდინარე), მაინც აუცილებელია დემოგრაფიული პარამეტრებით ჩატარება.

ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია. ფსიქოგრაფიულ სეგმენტაციაში მყიდველები იყოფა ჯგუფებად სოციალური კლასის, ცხოვრების სტილისა და პიროვნული მახასიათებლების მიხედვით. ერთი და იგივე დემოგრაფიული ჯგუფის წევრებს შეიძლება ჰქონდეთ ძალიან განსხვავებული დემოგრაფიული პროფილები.

ქცევითი სეგმენტაცია. ქცევითი სეგმენტაცია ყოფს მომხმარებლებს ჯგუფებად მათი ცოდნის, დამოკიდებულების, პროდუქტის გამოყენებისა და პროდუქტზე რეაქციის მიხედვით. მარკეტოლოგები მიიჩნევენ, რომ ქცევითი ცვლადები ყველაზე შესაფერისი საფუძველია ბაზრის სეგმენტების ჩამოყალიბებისთვის.

ბაზრის ცალკეულ სეგმენტებად დაყოფის შემდეგ აუცილებელია შეფასდეს მიმზიდველობის ხარისხი და გადაწყვიტოს, რამდენ სეგმენტზე უნდა გაამახვილოს ყურადღება კომპანიამ, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, შეარჩიოს სამიზნე ბაზრის სეგმენტები და შეიმუშაოს მარკეტინგული სტრატეგია.

სამიზნე სეგმენტი - შერჩეული ერთი ან მეტი სეგმენტი მარკეტინგული საქმიანობასაწარმოები. ამავდროულად, საწარმომ, არჩეული მიზნების გათვალისწინებით, უნდა განსაზღვროს კონკურენციის ძლიერი მხარეები, ბაზრების ზომა, ურთიერთობა სადისტრიბუციო არხებთან, მოგება და კომპანიის იმიჯი.

ბაზრის სეგმენტებს, რომლებშიც კომპანიამ დაიმკვიდრა დომინანტური და სტაბილური პოზიცია, ჩვეულებრივ, ბაზრის ნიშას უწოდებენ. ბაზრის ნიშის შექმნა და გაძლიერება, მათ შორის ბაზრის ფანჯრების მოძიებით, უზრუნველყოფილია მხოლოდ ბაზრის სეგმენტაციის მეთოდების გამოყენებით. სამიზნე ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრის შემდეგ კომპანიამ უნდა შეისწავლოს კონკურენტების უძრავი ქონების თვისებები და იმიჯი და შეაფასოს მისი ობიექტის პოზიცია ბაზარზე.

კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები

AT საბაზრო ეკონომიკაფირმები მუშაობენ კონკურენტულ გარემოში. მომხმარებლების შესწავლისას არ უნდა დაივიწყოს კონკურენტები. კონკურენტების კვლევის მთავარი ამოცანაა საჭირო მონაცემების მოპოვება ბაზარზე კონკურენტული უპირატესობის უზრუნველსაყოფად, ასევე შესაძლო კონკურენტებთან თანამშრომლობისა და თანამშრომლობის შესაძლებლობების პოვნა.

ამ მიზნით, კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეების გაანალიზებისას, პირველ რიგში აუცილებელია პასუხი გასცეს შემდეგ კითხვებს:

· ვინ არიან თქვენი კომპანიის მთავარი კონკურენტები?

· როგორია თქვენი კომპანიის და მისი ძირითადი კონკურენტების საბაზრო წილი?

რა არის კონკურენტის სტრატეგია?

· რა მეთოდებს იყენებენ კონკურენტები ბაზრისთვის ბრძოლაში?

· როგორია კონკურენტების ფინანსური მდგომარეობა?

· Ორგანიზაციული სტრუქტურადა კონკურენტების მართვა?

• როგორია კონკურენტების მარკეტინგული პროგრამების ეფექტურობა (პროდუქტი, ფასი, გაყიდვები და პოპულარიზაცია, კომუნიკაციები)?

• როგორია კონკურენტების სავარაუდო რეაქცია თქვენი ფირმის მარკეტინგულ პროგრამაზე?

სასიცოცხლო ციკლის რომელ ეტაპზეა თქვენი პროდუქტი და კონკურენტის პროდუქტი?

კონკურენტული გარემოს შესწავლის პირველი ნაბიჯი არის ბაზრის მახასიათებლების შეფასება, რომელშიც კომპანია მუშაობს ან აპირებს ოპერირებას. შემდეგი, თქვენ უნდა შეისწავლოთ ვინ არის რეალური ან პოტენციური კონკურენტი. კონკურენტი არის მარკეტინგული სისტემის ინფრასტრუქტურის მნიშვნელოვანი ელემენტი, რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიის მარკეტინგულ სტრატეგიაზე საქონელთან, მომწოდებლებთან, შუამავლებთან და მყიდველებთან მიმართებაში. კონკურენტების პოზიციების შესწავლა საკითხთა ფართო სპექტრს მოიცავს და მნიშვნელოვანი ინფორმაციის ჩართვას მოითხოვს. მიზანშეწონილია ძირითადი კონკურენტების მახასიათებლების გაანალიზება შემდეგ განყოფილებებში: ბაზარი, პროდუქტი, ფასები, პროდუქტის პოპულარიზაცია ბაზარზე, გაყიდვების ორგანიზაცია და განაწილება.

კონკურენტული გარემოს შესწავლა მოითხოვს ძირითად კონკურენტებზე სისტემურ დაკვირვებას, პოტენციური კონკურენტების მხედველობის არ დაკარგვას. მიზანშეწონილია მიღებული ინფორმაციის დაგროვება მონაცემთა ბანკებში. ინფორმაციის ანალიზი საშუალებას აძლევს სპეციალისტებს გამოიტანონ გონივრული შეფასებები თითოეული კონკურენტული ფაქტორისთვის და დაახასიათონ კომპანიის საერთო პოზიცია ბაზარზე მის მთავარ კონკურენტებთან მიმართებაში.

ბაზრის შესაძლებლობები და რისკები

ნებისმიერ კომპანიას უნდა შეეძლოს განვითარებადი ბაზრის შესაძლებლობების იდენტიფიცირება. საბაზრო შესაძლებლობების ძიება ხდება საწარმოს პოტენციალის შეფასების შემდეგ და ითვალისწინებს ამ უკანასკნელის რეალურ შესაძლებლობებს.

დაუკმაყოფილებელი ბაზრის საჭიროებები საწარმოს საბაზრო შესაძლებლობების საფუძველია. იმ სიტუაციაში, როდესაც მყიდველი მთლიანად კმაყოფილია მიმწოდებლის მომსახურებით, სხვა საწარმოს მიერ მისთვის მსგავსი საქონლის შეთავაზება მსგავსი პირობებით არ იქნება წარმატებული. ამავდროულად, ამ სიტუაციაში მყიდველს შეიძლება ჰქონდეს დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნილებები უკეთესი ობიექტის, უფრო ხელსაყრელი პირობების, უფრო ფართო მომსახურების მიმართ. ასეთი საჭიროებების იდენტიფიცირება ხორციელდება ჰიპოთეზების აგებით: მენეჯერის ან კონსულტანტის წინა გამოცდილება; საწარმოს პერსონალის წინადადებები; საწარმოს პარტნიორებისა და კონტრაქტორების გამოცდილება; კონკურენტების ინოვაციები.

სტრატეგიის შემუშავების ამ ეტაპზე ამოცანაა რაც შეიძლება მეტი ჰიპოთეზის აგება. საწარმოში და მისი პარტნიორებისგან მასალების მოპოვების მთავარი მეთოდი უფასო ინტერვიუა, რომელშიც თანამოსაუბრეებს მოუწოდებენ გამოხატონ ნებისმიერი, თუნდაც ყველაზე „გიჟური“ იდეა. სეგმენტის არჩევის შემდეგ, ფირმამ უნდა შეისწავლოს ყველა წინადადება, რომელიც ამჟამად არის კონკრეტულ სეგმენტში. შემდეგი, აუცილებელია ობიექტს მივცეთ უდავო, მკაფიოდ მკაფიო, სასურველი ადგილი ბაზარზე და მიზნობრივი მომხმარებლების გონებაში. ამას ჰქვია პროდუქტის პოზიციონირება ბაზარზე. მას შემდეგ, რაც პოზიციონირების გადაწყვეტილება მიიღება, ფირმა მზად არის დაიწყოს მარკეტინგული მიქსის დეტალების დაგეგმვა.

მარკეტინგული შესაძლებლობების ანალიზის მუშაობა, მიზნობრივი ბაზრების შერჩევა, მარკეტინგული მიქსის შემუშავება და მისი დანერგვა მოითხოვს მარკეტინგის მართვის მხარდამჭერ სისტემებს. კერძოდ, ფირმას უნდა ჰქონდეს მარკეტინგული ინფორმაციის, მარკეტინგის დაგეგმვის, მარკეტინგული ორგანიზაციისა და მარკეტინგის კონტროლის სისტემები.

სამეწარმეო რისკის დადგენისას გამოიყოფა შემდეგი ცნებები: „ხარჯი“, „ზარალი“, „ზარალი“. ნებისმიერი სამეწარმეო საქმიანობა აუცილებლად ასოცირდება ხარჯებთან, ხოლო ზარალი წარმოიქმნება არახელსაყრელ გარემოებებში, არასწორი გათვლებით და წარმოადგენს დამატებით ხარჯებს დაგეგმილზე მეტი. ეს ახასიათებს „რისკის“ კატეგორიას თვისებრივი თვალსაზრისით, მაგრამ ქმნის საფუძველს „სამეწარმეო რისკის“ ცნების რაოდენობრივად გადაქცევისთვის. მართლაც, რისკი არის რესურსების ან შემოსავლის დაკარგვის საფრთხე. შედარებითი თვალსაზრისით, რისკი განისაზღვრება, როგორც შესაძლო ზარალის ოდენობა, რომელიც დაკავშირებულია გარკვეულ ბაზასთან, რომლის სახითაც ყველაზე მოსახერხებელია საწარმოს მდგომარეობის ან რესურსების მთლიანი ღირებულების აღება ამ ტიპის სამეწარმეო საქმიანობისთვის.

თავი 2. ხაკასიის რესპუბლიკის უძრავი ქონების ბაზრის კვლევა

უძრავი ქონების ბაზრის შესასწავლად აუცილებელია შემდეგი აქტივობების განხორციელება: საჭიროა შეფასდეს ამ პროდუქტის მიწოდების მოცულობა და სტრუქტურა, მასზე მოთხოვნის მოცულობა და სტრუქტურა და შევადაროთ ეს ღირებულებები მოცემული ფასის დონე. შემდეგ თქვენ უნდა გამოთვალოთ მოთხოვნისა და პროდუქტის მიწოდების დამოკიდებულება ფასზე და აირჩიოთ ისეთი დონე, რომელზეც მოთხოვნა და მიწოდება დაბალანსდება. შესაძლებელია მიწოდებისა და მოთხოვნის დაბალანსება ამ უკანასკნელის ამა თუ იმ მიმართულებით შეცვლით.

ბაზრის კვლევის პრობლემა საინფორმაციო პრობლემაა. წინადადების მოცულობისა და სტრუქტურის შესაფასებლად საჭიროა მოიპოვოთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რამდენი და რა ობიექტია ხელმისაწვდომი ბაზარზე, რამდენი და რა ობიექტი მზადდება განსახორციელებლად და რა არის უკვე კონკრეტულად დანერგილი. უძრავი ქონების რეალიზაციის მონაცემების მიხედვით, შეიძლება ვიმსჯელოთ მოთხოვნის მხოლოდ რეალიზებულ ნაწილზე.

ბაზრის კვლევის ობიექტს წარმოადგენს ტენდენციები და ბაზრის განვითარების პროცესები, მათ შორის ეკონომიკური, სამეცნიერო და ტექნიკური, დემოგრაფიული, გარემოსდაცვითი, საკანონმდებლო და სხვა ფაქტორების ცვლილებების ანალიზი. ასევე შესწავლილია ბაზრის სტრუქტურა და გეოგრაფია, მისი შესაძლებლობები, გაყიდვების დინამიკა, ბაზრის ბარიერები, კონკურენციის მდგომარეობა, არსებული მდგომარეობა, შესაძლებლობები და რისკები. ბაზრის კვლევის ძირითადი შედეგებია მისი განვითარების პროგნოზები, ბაზრის ტენდენციების შეფასება და წარმატების ძირითადი ფაქტორების იდენტიფიცირება. განისაზღვრება ბაზარზე კონკურენტული პოლიტიკის წარმართვის ყველაზე ეფექტური გზები და ახალ ბაზრებზე შესვლის შესაძლებლობა. ტარდება ბაზრის სეგმენტაცია, ე.ი. სამიზნე ბაზრებისა და ბაზრის ნიშების შერჩევა.

ნებისმიერ ბაზარზე ინფორმირებული გადაწყვეტილებების მისაღებად აუცილებელია სანდო, ამომწურავი და დროული ინფორმაცია. ბაზრის ფუნქციონირებასთან დაკავშირებული პრობლემების შესახებ მონაცემების სისტემატური შეგროვება, ასახვა და ანალიზი წარმოადგენს მარკეტინგული კვლევის შინაარსს. ეფექტური რომ იყოს, ეს კვლევები ჯერ უნდა იყოს სისტემატური; მეორეც, დაეყრდნონ სპეციალურად შერჩეულ ინფორმაციას; მესამე, მონაცემთა შეგროვების, შეჯამების, დამუშავებისა და ანალიზის გარკვეული პროცედურების განხორციელება; მეოთხე, ანალიზის მიზნებისთვის სპეციალურად შემუშავებული ინსტრუმენტების გამოყენება. ამრიგად, მარკეტინგული აქტივობები აგებულია ბაზრის სპეციალური კვლევისა და მათი განხორციელებისთვის საჭირო ინფორმაციის შეგროვების საფუძველზე.

ამ ინფორმაციის ნაკადები დალაგებულია გარკვეული კვლევის პროცედურებითა და მეთოდებით. მოდით ვისაუბროთ ბაზრის კვლევის თითოეულ ობიექტზე.

ბაზრის პირობები

ბაზრის კვლევის ზოგადი მიზანია განსაზღვროს პირობები, რომლებშიც უზრუნველყოფილია ამ ტიპის საქონელზე მოსახლეობის მოთხოვნის მაქსიმალურად სრული დაკმაყოფილება და წარმოებული პროდუქციის ეფექტური მარკეტინგის წინაპირობები. ამის შესაბამისად, ბაზრის შესწავლის უპირველესი ამოცანაა მიმდინარე მიწოდებისა და მოთხოვნის თანაფარდობის ანალიზი, ე.ი. ბაზრის პირობები. საბაზრო პირობები არის პირობების ერთობლიობა, რომლითაც ამჟამად მიმდინარეობს საქმიანობა ბაზარზე. ახასიათებს ამ ტიპის საქონელზე მიწოდებისა და მოთხოვნის გარკვეული თანაფარდობა, ასევე ფასების დონე და თანაფარდობა.

განიხილება ბაზრის კვლევის სამი დონე: ზოგადი ეკონომიკური, სექტორული და სასაქონლო.

ბაზრის პირობების შესწავლის ინტეგრირებული მიდგომა მოიცავს:

ინფორმაციის სხვადასხვა, დამატებითი წყაროების გამოყენება;

· რეტროსპექტული ანალიზის კომბინაცია ბაზრის სიტუაციის დამახასიათებელი მყიდველების პროგნოზით;

· ანალიზისა და პროგნოზირების სხვადასხვა მეთოდების კომბინაციის გამოყენება.

ინფორმაციის შეგროვება ყველაზე მნიშვნელოვანი ეტაპია ბაზრის პირობების შესწავლაში. არ არსებობს კონიუნქტურის შესახებ ინფორმაციის ერთი წყარო, რომელიც შეიცავდა ყველა ინფორმაციას შესწავლილი პროცესების შესახებ. კვლევაში გამოყენებულია სხვადასხვა წყაროდან მიღებული სხვადასხვა სახის ინფორმაცია. განასხვავებენ ინფორმაციას: ზოგადი, კომერციული, განსაკუთრებული.

ზოგადი ინფორმაცია მოიცავს მონაცემებს, რომლებიც ახასიათებს მთლიანობაში ბაზრის მდგომარეობას, ინდუსტრიის განვითარებასთან ან მოცემულ წარმოებასთან ერთად. მისი მიღების წყაროა სახელმწიფო და დარგის სტატისტიკის მონაცემები, აღრიცხვისა და ანგარიშგების ოფიციალური ფორმები.

კომერციული ინფორმაცია არის მონაცემები, რომელიც ამოღებულია საწარმოს ბიზნეს დოკუმენტაციიდან, წარმოებული პროდუქციის მარკეტინგის შესახებ და მიღებულია პარტნიორებისგან ინფორმაციის გაცვლის პროცესში. Ესენი მოიცავს:

· სავაჭრო ორგანიზაციების განცხადებები და ბრძანებები;

· საწარმოების, ორგანიზაციებისა და სავაჭრო დაწესებულებების ბაზრის კვლევის სერვისების მასალები (მასალები საბითუმო და საცალო ორგანიზაციებში საქონლის გადაადგილების შესახებ, ბაზრის მიმოხილვები, წინადადებები ასორტიმენტის მიმდინარე ჩანაცვლებისთვის და ა.შ.).

სპეციალური ინფორმაცია წარმოადგენს ბაზრის სპეციალური კვლევის შედეგად მიღებულ მონაცემებს (მოსახლეობის გამოკითხვები, მყიდველები, ვაჭრობისა და ინდუსტრიის სპეციალისტები, ექსპერტები, გაყიდვების გამოფენები, ბაზრის შეხვედრები), აგრეთვე მასალები კვლევითი ორგანიზაციებიდან.

სპეციალურ ინფორმაციას განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს, რადგან ის შეიცავს ინფორმაციას, რომლის მიღება სხვა გზით შეუძლებელია. ამიტომ ბაზრის პირობების შესწავლისას განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს ვრცელი სპეციალური ინფორმაციის მოპოვებას.

ბაზრის სიტუაციის შესწავლისას ამოცანაა არა მხოლოდ ბაზრის მდგომარეობის განსაზღვრა ამა თუ იმ დროს, არამედ მისი შემდგომი განვითარების სავარაუდო ხასიათის პროგნოზირება მინიმუმ ერთი ან ორი კვარტლის განმავლობაში, მაგრამ არა უმეტეს ერთი წლისა და ნახევარი, ანუ პროგნოზირება.

ბაზრის პროგნოზი არის მოთხოვნის, პროდუქტის მიწოდებისა და ფასების განვითარების პერსპექტივების სამეცნიერო პროგნოზი, რომელიც ხორციელდება გარკვეული მეთოდოლოგიის ფარგლებში, სანდო ინფორმაციის საფუძველზე, მისი შესაძლო შეცდომის შეფასებით.

ბაზრის პროგნოზი ეფუძნება მისი განვითარების შაბლონებისა და ტენდენციების გათვალისწინებას, ამ განვითარების განმსაზღვრელ ძირითად ფაქტორებს, მკაცრ ობიექტურობას და მეცნიერულ კეთილსინდისიერებას მონაცემების შეფასებისას და შედეგების პროგნოზირებისას.

ზოგადად, ბაზრის პროგნოზის შემუშავებას აქვს ოთხი ეტაპი: პროგნოზირების ობიექტის დადგენა; პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი; პროგნოზის განვითარების პროცესი; პროგნოზის სიზუსტის შეფასება;

პროგნოზირების ობიექტის დადგენა მეცნიერული შორსმჭვრეტელობის უმნიშვნელოვანესი ეტაპია. მაგალითად, პრაქტიკაში ხშირად იდენტიფიცირებულია გაყიდვისა და მოთხოვნის ცნებები, მიწოდება და პროდუქტის შეთავაზება, საბაზრო ფასები და გასაყიდი ფასები.

გარკვეულ პირობებში, ასეთი ჩანაცვლება შესაძლებელია, მაგრამ შესაბამისი დათქმებით და საპროგნოზო გამოთვლების შედეგების შემდგომი კორექტირებით.

პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია პროგნოზის მიზანზე, მისი მოქმედების პერიოდზე, დეტალების დონესა და საწყისი (ძირითადი) ინფორმაციის ხელმისაწვდომობაზე. თუ საცალო ვაჭრობის ქსელის განვითარების პერსპექტივის დასადგენად კეთდება პროდუქტის შესაძლო გაყიდვის პროგნოზი, მაშინ შეიძლება გამოყენებულ იქნას პროგნოზირების უფრო უხეში, სავარაუდო მეთოდები. თუ იგი შესრულებულია კონკრეტული საქონლის შესყიდვის გასამართლებლად მომდევნო თვისთვის, მაშინ უფრო ზუსტი მეთოდები უნდა იქნას გამოყენებული.

პროგნოზის შემუშავების პროცესი შედგება გამოთვლების განხორციელებაში, მათი შედეგების შემდგომი კორექტირებით ხარისხობრივ, პროფესიულ დონეზე.

პროგნოზის სიზუსტე ფასდება მისი შესაძლო შეცდომების გამოთვლით. ამიტომ, პროგნოზის შედეგები თითქმის ყოველთვის წარმოდგენილია ინტერვალის სახით. ბაზრის პროგნოზები კლასიფიცირებულია რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით.

ვადის მიხედვით გამოიყოფა: მოკლევადიანი პროგნოზები (რამდენიმე დღიდან 2 წლამდე); საშუალოვადიანი პროგნოზები (2-დან 7 წლამდე); გრძელვადიანი პროგნოზები (7 წელზე მეტი). ბუნებრივია, ისინი განსხვავდებიან არა მხოლოდ მოქმედების დროში, არამედ დეტალების დონით და გამოყენებული პროგნოზირების მეთოდებით.

ბაზრის პროგნოზები გამოიყოფა საქონლის მიხედვით: კონკრეტული პროდუქტი, საქონლის სახეები, პროდუქტის ჯგუფი, საქონლის კომპლექსი, ყველა საქონელი.

რეგიონულ ბაზაზე ბაზრის პროგნოზები კეთდება: კონკრეტულ მომხმარებლებზე, ადმინისტრაციულ რეგიონებზე, დიდ რეგიონებზე, ქვეყნებზე, მსოფლიოში.

გამოყენებული მეთოდების არსის მიხედვით გამოიყოფა პროგნოზების ჯგუფები, რომელთა საფუძველია: დინამიკის სერიის ექსტრაპოლაცია; დინამიკის სერიის ინტერპოლაცია - მის შიგნით დინამიური სერიის დაკარგული წევრების პოვნა; მოთხოვნის ელასტიურობის კოეფიციენტები; სტრუქტურული მოდელირება - არის სტატისტიკური ცხრილი, რომელიც შეიცავს მომხმარებელთა დაჯგუფებას ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლის მიხედვით, სადაც თითოეული ჯგუფისთვის მოცემულია საქონლის მოხმარების სტრუქტურა. ექსპერტის მიმოხილვა. ეს მეთოდი გამოიყენება ახალი პროდუქტების ბაზრებზე, როდესაც ძირითად ინფორმაციას არ ჰქონდა დრო ჩამოყალიბებისთვის, ან ტრადიციული პროდუქტების ბაზრებზე, რომლებიც დიდი ხნის განმავლობაში არ არის შესწავლილი. იგი ეფუძნება ექსპერტების - საკმარისად კომპეტენტური სპეციალისტების გამოკითხვას; ეკონომიკური და მათემატიკური მოდელირება.

საბაზრო პირობების პროგნოზირებული ინდიკატორების ანალიზის შედეგები საანგარიშგებო და დაგეგმილ მონაცემებთან ერთად შესაძლებელს ხდის ზომების წინასწარ შემუშავებას, რომლებიც მიმართულია პოზიტიური პროცესების განვითარებაზე, არსებული და შესაძლო დისბალანსების აღმოფხვრაზე და შეიძლება წარმოდგენილი იყოს სხვადასხვა ანალიტიკური დოკუმენტის სახით.

· შემაჯამებელი მიმოხილვა, ან ანგარიში. ძირითადი დოკუმენტი ბაზრის, სამომხმარებლო საქონლის განზოგადების მაჩვენებლებით. გაანალიზებულია ზოგადი ეკონომიკური და დარგობრივი მაჩვენებლების დინამიკა, განსაკუთრებული კონიუნქტურული პირობები. ტარდება რეტროსპექტივა და მოცემულია ბაზრის ინდიკატორების პროგნოზი, ხაზგასმულია ყველაზე დამახასიათებელი ტენდენციები და იდენტიფიცირებულია ურთიერთკავშირი ცალკეული ბაზრების საბაზრო პირობებს შორის.

· კონიუნქტურის თემატური (პრობლემური ან სასაქონლო) მიმოხილვა. კონკრეტული სიტუაციის ან კონკრეტული ბაზრის სპეციფიკის ამსახველი დოკუმენტები. იდენტიფიცირებულია რიგი საქონლისთვის დამახასიათებელი ყველაზე აქტუალური პრობლემები ან კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის პრობლემა.

· ოპერატიული (სასიგნალო) ბაზრის ინფორმაცია. ოპერატიული ინფორმაციის შემცველი დოკუმენტი, რომელიც ერთგვარი „სიგნალია“, ბაზრის პირობების ცალკეული პროცესების შესახებ. ოპერატიული ინფორმაციის ძირითადი წყაროა სავაჭრო კორესპონდენტების მონაცემები, მოსახლეობის გამოკითხვები და სპეციალისტების საექსპერტო შეფასებები.

კურსის მუშაობა

დისციპლინის მიხედვით "მარკეტინგის საფუძვლები"

თემა: „მარკეტინგის კვლევის გეგმა

უძრავი ქონების ბაზარი"

ანოტაცია

შესავალი

თავი 1 მარკეტინგული კვლევის მენეჯმენტი

1.1მარკეტინგის სტრუქტურა საინფორმაციო სისტემა

1.2 გამოძიების კვლევები

1.3 აღწერითი კვლევები

1.4 შემთხვევითი კვლევა

თავი 2. უძრავი ქონების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა. მიზნები და მიზნები

2.1 ბაზრის პირობები

2.2 ბაზრის ზომა

2.3 ბაზრის სეგმენტაცია

2.4 კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები

2.5 ბაზრის შესაძლებლობები და რისკები

დასკვნა

ბიბლიოგრაფია

განაცხადი

ᲐᲜᲝᲢᲐᲪᲘᲐ

Ამაში კურსის ნაშრომიმოცემულია უძრავი ქონების თანამედროვე ბაზრის შესწავლის მეთოდოლოგიური ასპექტები.

ეს ასპექტები განხილული იყო მარკეტინგის პრინციპების გასათვალისწინებლად და მისი კომპონენტების ძიებაზე, რომლებიც გავლენას ახდენენ მარკეტინგული კვლევის მართვაზე, კერძოდ, უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლაზე.

კურსის სამუშაო შედგება ორი ნაწილისგან. პირველი ნაწილი თეორიულია. ის ეხება მარკეტინგული კვლევის მენეჯმენტის ძირითად თეორიულ ასპექტებს. გამოვლინდა და განიხილებოდა კვლევის ძირითადი კომპონენტები, ტიპები, კერძოდ:

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის სტრუქტურა;

საცდელი კვლევა;

აღწერილობითი კვლევა;

შემთხვევითი კვლევა.

კურსის დიზაინის მეორე, ანალიტიკურ ნაწილში განიხილება უძრავი ქონების ბაზრის კვლევის ძირითადი პრინციპები. თავის ამოცანები:

გაითვალისწინეთ ბაზრის პირობები;

ბაზრის შესაძლებლობების დახასიათება;

განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაცია

· კონკურენციის მდგომარეობისა და საბაზრო ბარიერების დახასიათება;

· აღწერეთ ბაზრის შესაძლებლობები და რისკები.

კურსის მუშაობის დასასრულს მოცემულია საჭირო დასკვნები.

შესავალი

თანამედროვე ეკონომიკურ თეორიაში გაჩნდა ისეთი საბაზრო ცნებები და სამეცნიერო სფეროები, როგორიცაა, მაგალითად, მარკეტინგული საქმიანობა. საქმიანობის ამ სფეროს ძირითადი ფუნქციები იყო საქონლის მოთხოვნილებების აღრიცხვა, მოთხოვნის მდგომარეობისა და დინამიკის აღრიცხვა, წარმოების ბაზრის მოთხოვნებთან ადაპტაციის შესაძლებლობების შესწავლა, საჭიროებების ფორმირებაზე აქტიური ზემოქმედება და გაყიდვის პირობების კონტროლი. საქონელი.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარება მარკეტინგის ანალიტიკური ფუნქციის უმნიშვნელოვანესი კომპონენტია. ასეთი კვლევების არარსებობა სავსეა მწარმოებლისთვის ყველაზე არახელსაყრელი შედეგებით.

უძრავი ქონების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა გულისხმობს მონაცემების სისტემატიურ შეგროვებას, დამუშავებას და ანალიზს მარკეტინგული საქმიანობის იმ ასპექტების შესახებ, რომლებშიც გარკვეული გადაწყვეტილებები უნდა იქნას მიღებული, ასევე გარე გარემოს კომპონენტების ანალიზს, რომლებიც გავლენას ახდენენ კომპანიის მარკეტინგულ საქმიანობაზე. კომპანია.

კურსის მუშაობის ამ თემის აქტუალობა მდგომარეობს იმაში, რომ მარკეტინგული კვლევისას ძირითადი ყურადღება უნდა მიექცეს ბაზრის ასპექტებს: უძრავი ქონების ბაზრის განვითარების მდგომარეობისა და ტენდენციების (კონიუნქტურის) შეფასება, ბაზრის პირობების გათვალისწინება; ბაზრის შესაძლებლობების მახასიათებლები; ბაზრის სეგმენტაცია; კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები; ბაზრის შესაძლებლობები და რისკები.

ამ კურსის მუშაობის მიზანი - უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლის ასპექტების გათვალისწინება.

სამუშაოს მიზნიდან გამომდინარე, დაინიშნა შემდეგი ამოცანები:

მარკეტინგული კვლევის მართვის პრინციპებისა და მეთოდების გათვალისწინება;

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის სტრუქტურის დახასიათება;

განიხილოს მარკეტინგული კვლევის მიზნები და ამოცანები;

ბაზრის პირობების დახასიათება; ბაზრის მოცულობა; ბაზრის სეგმენტაცია; კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები; ბაზრის შესაძლებლობები.

საკურსო მუშაობაში კვლევის ობიექტია უძრავი ქონების ბაზარი, კვლევის საგანი - უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლის ასპექტები.

მეთოდური და თეორიული საფუძველიეს კვლევა მოიცავდა დასავლელ მეცნიერთა ნათარგმნ ნაშრომებს, ასევე წამყვანი რუსი მეცნიერების შრომებს მარკეტინგული კვლევის სფეროში, სტატისტიკურ და ოპერაციულ მონაცემებს და მარკეტინგის ბაზრის კვლევის შედეგებს.

თავი 1. მარკეტინგული კვლევის მენეჯმენტი

1.1 მარკეტინგის საინფორმაციო სისტემის სტრუქტურა

ცოტაა მენეჯერი, რომელიც კმაყოფილია ბაზრის შესახებ მიღებული ინფორმაციით. ამ უკმაყოფილების მიზეზები შემდეგია:

ხელმისაწვდომი ინფორმაცია ძალიან ხშირად უსარგებლოა გადაწყვეტილების მიღების პროცესში;

ძალიან ბევრი ინფორმაციაა მისი ეფექტურად გამოსაყენებლად;

ინფორმაცია გაფანტულია მთელ ფირმაში და ძნელად მოსაძებნია;

· ძირითადი ინფორმაცია მოდის ან ძალიან გვიან გამოსაყენებლად, ან დამახინჯებული სახით;

· ზოგიერთ მენეჯერს შეუძლია ინფორმაციის შენახვა სახლში, სხვა განყოფილებებში ან კოლეგებში გადაცემის გარეშე;

ინფორმაციის სანდოობისა და სიზუსტის გადამოწმება რთულია.

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის (MIS) როლი არის საინფორმაციო საჭიროებების გულდასმით შესწავლა, საინფორმაციო სისტემის შემუშავება, რომელიც აკმაყოფილებს ამ საჭიროებებს, ხელმისაწვდომი ინფორმაციის ცენტრალიზებას და ორგანიზაციაში მისი განაწილების ორგანიზებას. MIS-ის განმარტება შეიძლება ჩამოყალიბდეს შემდეგნაირად:

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა არის ძლიერი და ინტერაქტიული ჩარჩო, რომელიც აერთიანებს ადამიანებს, აღჭურვილობას და პროცედურებს მარკეტინგის გადაწყვეტილების მიმღებთათვის შესაბამისი, დროული და სანდო ინფორმაციის შეგროვების, ანალიზის, შეფასების და გავრცელების მიზნით, მარკეტინგის დაგეგმვისა და განხორციელების ეფექტურობის გასაუმჯობესებლად. და კონტროლი.

MIS-ის სტრუქტურა ნაჩვენებია სურათზე 1.

მარკეტინგი

სურათი 1. მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის სტრუქტურა

როგორც სურათიდან ჩანს, მაკრომარკეტინგის გარემოს მონიტორინგი ორგანიზაციის მენეჯმენტის პასუხისმგებლობაა. ინფორმაციული ნაკადების შეგროვებასა და ანალიზში ჩართულია სამი ქვესისტემა: შიდა ანგარიშგების სისტემა, ბიზნესის ზედამხედველობის (დაზვერვის) სისტემა და მარკეტინგული კვლევის სისტემა. მეოთხე ქვესისტემა არის ანალიტიკური ბაზრის სისტემა, რომელიც პასუხისმგებელია მონაცემთა დამუშავებაზე და ინფორმაციის გადაცემაზე მენეჯმენტისთვის მისი შესწავლის, გადაწყვეტილების მიღებისა და კონტროლისთვის.

ამ თვალსაზრისით, მარკეტინგული კვლევა MIS-ის მხოლოდ ერთ-ერთი კომპონენტია. მარკეტინგული კვლევის როლი მკაფიოდ არის განსაზღვრული და შემოიფარგლება კონკრეტული პრობლემის გადასაწყვეტად. IIA-ს როლი გაცილებით ფართოა და თავად IIA ორგანიზებულია მუდმივ საფუძველზე. ქვემოთ მოკლედ აღვწერთ მისი სამი ქვესისტემის ამოცანებსა და შინაარსს.

შიდა ანგარიშგების სისტემა. ყველა ორგანიზაცია აგროვებს შიდა მონაცემებს, როგორც მათი ნორმალური საქმიანობის ნაწილი. კვლევის გარდა სხვა მიზნებისთვის შეგროვებულ ამ მონაცემებს მოიხსენიებენ როგორც შიდა მეორად მონაცემებს. გაყიდვების მონაცემები, მაგალითად, აღირიცხება შეკვეთა-მიწოდება-გადახდის ციკლში. გარდა ამისა, აღირიცხება მონაცემები ღირებულების, რეკლამის და გაყიდვების ხელშეწყობის ღირებულების შესახებ; შესაბამისი ანგარიშები მიიღება გაყიდვების წარმომადგენლებისა და დილერებისგან, R&D და წარმოების განყოფილებებისგან. და ეს არის მხოლოდ რამდენიმე წყარო, რომელიც არსებობს დღევანდელ ორგანიზაციებში. გაყიდვების მონაცემები უნდა იყოს ჩაწერილი ისე, რომ მათი კლასიფიცირება შესაძლებელი იყოს მომხმარებლის ტიპის, გადახდის პროცედურის, პროდუქტის ხაზის, გაყიდვების ტერიტორიის, დროის პერიოდის და ა.შ.

მაგალითად, ყოველთვიური გაყიდვების ანგარიში, რომელიც კატეგორიზებულია პროდუქტის, მომხმარებელთა ჯგუფისა და გაყიდვების ტერიტორიის მიხედვით, იძლევა შემდეგი ანალიზის საშუალებას:

· გასული პერიოდის გაყიდვების მოცულობის შედარება ფიზიკური და ღირებულებითი თვალსაზრისით;

პროდუქციის მიქსის სტრუქტურის ანალიზი მთლიან ბრუნვაში;

კონკრეტული ბრუნვის ინდიკატორის გაანალიზება;

გაყიდვების ძალისხმევის ეფექტურობის შეფასება ტერიტორიის მიხედვით გაყიდვების მოცულობების, კომერციული კონტაქტების რაოდენობის, ერთი კონტაქტის საშუალო შემოსავლის და ა.შ.

· გააანალიზოს ბაზრის შეღწევადობის ხარისხი სხვადასხვა ტერიტორიაზე მსყიდველობითი უნარის ინდექსების გათვალისწინებით.

ბევრი კომპანია აგროვებს და ინახავს არასაკმარისი რაოდენობით გაყიდვებისა და ხარჯების მონაცემებს კვლევის მიზნებისთვის. ბაზრის ანალიტიკურ ქვესისტემაში შენახული და დამუშავებული ეს მონაცემები უნდა იყოს დროის სერიების მონაცემთა ბაზა, რომელიც შესაფერისია, კერძოდ, პროგნოზირებისთვის. მათი გამოყენება შესაძლებელია შემდეგი ტიპის ანალიზისთვის:

· გრაფიკული ანალიზი ტენდენციების, სეზონურობისა და ზრდის ტემპების დასადგენად;

· გაყიდვების მოკლევადიანი პროგნოზირება, რომელიც ეფუძნება გაყიდვების ენდოგენურ (შიდა) პროგნოზირების მეთოდებს, როგორიცაა ექსპონენციალური გლუვი;

· გაყიდვების მოცულობებსა და ძირითად გავლენის ფაქტორებს შორის ურთიერთობების კორელაციური ანალიზი, როგორიცაა განაწილების კოეფიციენტები, რეკლამის ხარჯები, ფარდობითი ფასი;

· პარამეტრული ან მრავალვარიანტული ეკონომეტრიული მოდელები.

შიდა ანგარიშგების სისტემების განვითარებას ხელი შეუწყო კომპიუტერული ტექნოლოგიების საყოველთაო გავრცელებამ. ანგარიშგების სისტემის შემუშავებისას უნდა დაკმაყოფილდეს მთელი რიგი მოთხოვნები:

დროულობა: ინფორმაცია ხელმისაწვდომი უნდა იყოს, როცა ეს საჭიროა;

მოქნილობა: ინფორმაცია ხელმისაწვდომი უნდა იყოს სხვადასხვა ფორმით და დეტალების დონეზე, რათა დააკმაყოფილოს ინფორმაციის საჭიროებები სხვადასხვა გადაწყვეტილების მიღების სიტუაციებში;

სისრულე: ანგარიშგების სისტემა უნდა მოიცავდეს საინფორმაციო საჭიროებების მთელ სპექტრს, მაგრამ ამავე დროს არ დაუშვას ინფორმაციის გადატვირთვის შესაძლებლობა;

სიზუსტე: ინფორმაციის სიზუსტე უნდა შეესაბამებოდეს გადაწყვეტილების მიღების სიტუაციას, გარდა ამისა, ინფორმაცია არ უნდა იყოს ძალიან დეტალური;

· მოხერხებულობა: ინფორმაცია უნდა იყოს ადვილად ხელმისაწვდომი გადაწყვეტილების მიმღებისთვის, ასევე ნათელი და პრაქტიკული.

შიდა ანგარიშგების სისტემის მონაცემთა წყარო თავად ორგანიზაციაა და, შესაბამისად, მათ აქვთ მინიმალური ღირებულება. ეს მონაცემები საფუძვლად უდევს MIS-ს, მის ჩარჩოს. როგორც ჩანს ნახ. 7.2, ფირმები იყენებენ ინფორმაციის ბევრ სხვადასხვა წყაროს. რა არის ამაში საინტერესო კონკრეტული მაგალითიინფორმაციის ძირითადი წყარო თავად მომხმარებლები არიან.

ბიზნეს მეთვალყურეობის სისტემა. შიდა ანგარიშგების სისტემის მონაცემებს უნდა დაემატოს ინფორმაცია მაკრომარკეტინგის გარემოსა და კონკურენტების შესახებ. ბიზნეს მეთვალყურეობის სისტემის ან ბიზნეს დაზვერვის როლი არის ინფორმაციის შეგროვება გარე გარემოში ცვლილებების შესახებ, რათა მენეჯმენტმა შეძლოს ფირმის კონკურენტული პოზიციის ძლიერი და სუსტი მხარეების მონიტორინგი.

არსებობს ბიზნესის დაკვირვების სხვადასხვა მეთოდი: შემთხვევითი დაკვირვების მეთოდი, გაყიდვების პერსონალის ჩართვა, საინფორმაციო მომსახურების ცენტრების შექმნა ან მონაცემთა მოპოვება სინდიკატური წყაროებიდან.

გარდა შიდა მოხსენებისა და ბიზნეს მეთვალყურეობის მონაცემებისა, მარკეტინგის მენეჯმენტს ასევე სჭირდება კონკრეტული პრობლემებისა და შესაძლებლობების შესწავლა, როგორიცაა ახალი პროდუქტის კონცეფციების ტესტირება, გამოსახულების კვლევა. სავაჭრო ნიშანი, გაყიდვების მოცულობის პროგნოზირება კონკრეტულ ქვეყანაში ან რეგიონში და ა.შ. ასეთი მიზნობრივი პროექტები მარკეტინგული კვლევის სისტემის პრეროგატივაა.

მარკეტინგის კვლევის სისტემა.

მარკეტინგული კვლევის როლი მდგომარეობს იმაში, რომ მენეჯმენტს მიაწოდოს მონაცემები და ინფორმაცია, რომელიც აუცილებელია ბაზარზე ორიენტაციის მისაღებად და განსახორციელებლად. უფრო ზუსტად, ეს როლი შეიძლება განისაზღვროს შემდეგნაირად:

მარკეტინგული კვლევა გულისხმობს ინფორმაციის საჭიროებების დიაგნოზს და შესაბამისი ურთიერთდაკავშირებული ცვლადების შერჩევას, რომლებისთვისაც ხდება სანდო ინფორმაციის შეგროვება, ჩაწერა და ანალიზი.

ამ განმარტების მიხედვით, მარკეტინგულ კვლევას აქვს ოთხი ფუნქცია:

· საინფორმაციო საჭიროებების დიაგნოსტიკა, რაც გულისხმობს ბაზრის ანალიტიკოსისა და გადაწყვეტილების მიმღების აქტიურ ურთიერთქმედებას.

· შეფასებისთვის ცვლადების შერჩევა, რაც მოითხოვს მართვის პრობლემის ემპირიულად შემოწმებადი კვლევის კითხვებად გადაქცევის უნარს.

· შეგროვებული ინფორმაციის გარე და შიდა ვალიდობის უზრუნველყოფის აუცილებლობა, რაც აუცილებლობას ხდის კვლევის მეთოდოლოგიის დაუფლებას.

· ინფორმაციის გადაცემა მენეჯმენტისთვის შესწავლის, გადაწყვეტილების მიღებისა და კონტროლისთვის.

ამრიგად, ბაზრის ანალიტიკოსის როლი არ შემოიფარგლება მხოლოდ ტექნიკური ასპექტებიუშუალოდ დაკავშირებულია კვლევით პროექტზე მუშაობასთან. ანალიტიკოსმა აქტიური მონაწილეობა უნდა მიიღოს კვლევის პრობლემის ჩამოყალიბებაში, კვლევის გეგმის შემუშავებაში და კვლევის შედეგების ინტერპრეტაციასა და გამოყენებაში.

მთავარი კითხვა, რომელსაც მენეჯერმა უნდა უპასუხოს გადაწყვეტილების მიღების პრობლემის წინაშე, არის: საჭიროა თუ არა სპეციალური მარკეტინგული კვლევა? პასუხის გაცემამდე გასათვალისწინებელია შემდეგი ფაქტორები:

1. დროის ლიმიტები. მარკეტინგული კვლევა საკმაოდ შრომატევადია და ხშირ შემთხვევაში გადაწყვეტილებების სწრაფად მიღებაა საჭირო, თუნდაც ინფორმაცია არასრული იყოს. დროის ფაქტორი უაღრესად მნიშვნელოვანია: ზოგიერთი სიტუაციის აქტუალობა კვლევისთვის ადგილს არ ტოვებს. ეს ფაქტორი ხაზს უსვამს MIS-ის, როგორც მუდმივი საინფორმაციო სისტემის მნიშვნელობას.

2. მონაცემთა ხელმისაწვდომობა. ხშირ შემთხვევაში, ფირმის ხელმძღვანელობას უკვე აქვს საკმარისი ინფორმაცია, რომ სწორი გადაწყვეტილებამიღება შესაძლებელია დამატებითი კვლევის გარეშე. სწორედ ამ ტიპის სიტუაცია უნდა წარმოიშვას, როდესაც კომპანიას აქვს ჩამოყალიბებული, მუდმივი MIS. ზოგჯერ ბაზრის კვლევა მაინც ტარდება, რათა გადაწყვეტილების მიმღებები არ დაადანაშაულონ დაუდევრობაში. ამ შემთხვევაში, ისინი უფრო მეტად უსაფრთხოების ბადეა, რომელიც გამოგადგებათ თუ გადაწყვეტილებაარასწორი აღმოჩნდება.

3. ღირებულება ფირმისთვის. მარკეტინგული კვლევის ღირებულება დამოკიდებულია დღის წესრიგში მენეჯმენტის გადაწყვეტილების ბუნებაზე. ბევრ რუტინულ გადაწყვეტილებასთან დაკავშირებით, შეცდომის ღირებულება მინიმალურია - ნებისმიერ შემთხვევაში, ის არ ფარავს კვლევის ჩატარების ხარჯებს, რაც შეიძლება მნიშვნელოვანი იყოს. ამიტომ, კვლევის ჩატარებამდე მენეჯერებმა უნდა დაუსვან საკუთარ თავს კითხვა: „მომძლევს თუ არა კვლევის დროს მიღებული ინფორმაცია იმის საშუალებას, რომ გავაუმჯობესო გადაწყვეტის ხარისხი საკმარისად დანახარჯების დასაფარად? ხშირ შემთხვევაში, მოკრძალებულ მარკეტინგულ კვლევასაც კი შეუძლია მნიშვნელოვნად გააუმჯობესოს მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების ხარისხი.

ხშირად, კვლევები არ უკავშირდება რაიმე კონკრეტულ გადაწყვეტილებებს, მაგრამ ექსკლუზიურად კვლევითი ხასიათისაა. მათი მიზანია მოიპოვონ უფრო ღრმა ბაზრის ცოდნა ან იპოვოთ შესაძლებლობები ახალ, უცნობ ბაზარზე. ამ ტიპის კვლევა, როგორც წესი, ხელს უწყობს ფირმის სტრატეგიული ალტერნატივების სწორად შერჩევას.

მარკეტინგული კვლევა და მეცნიერული მეთოდი. დღეს არავის ეპარება ეჭვი, რომ მენეჯმენტი გაცილებით მეტი ხელოვნებაა, ვიდრე მეცნიერება. მარკეტინგული კვლევის შემთხვევაში სიტუაცია დიამეტრალურად საპირისპიროა: ისინი უნდა იყოს სამეცნიერო ხასიათის. ფაქტია, რომ მარკეტინგული კვლევა ასოცირდება მაღალხარისხიან (დამოწმებულ) ცოდნასთან და მაღალი ხარისხის ცოდნის გარეშე არ იქნება წარმატებული მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები. მთავარი ის არის, რომ მკვლევარები ცდილობენ დაადგინონ ობიექტური „ჭეშმარიტება“. მენეჯერებს სურთ მიიღონ გადაწყვეტილებები ზუსტი და მიუკერძოებელი ინფორმაციის საფუძველზე და ეს იმაზე მეტყველებს, რომ მკვლევარმა უნდა მიმართოს მონაცემთა შეგროვებისა და ანალიზის მეცნიერულ მეთოდებს.

· მარკეტინგული კვლევის სახეები. მარკეტინგული კვლევა შეიძლება კლასიფიცირდეს გამოყენებული მეთოდების ან კვლევის პრობლემის ბუნების მიხედვით. კვლევის ყველაზე გავრცელებული მეთოდებია გამოკითხვა, ექსპერიმენტი და დაკვირვება. პრობლემის ბუნება განსაზღვრავს, არის თუ არა გამოძიება კვლევითი, აღწერილობითი თუ მიზეზობრივი.

ზონდული კვლევა ტარდება პრობლემის გარკვევის, ბაზრის მდგომარეობის სიღრმისეულად შესასწავლად, იდეების ან მოვლენის არსის მოსაძიებლად და სამომავლო კვლევის მიმართულების დასადგენად. მათი მიზანი არ არის კონკრეტული მოქმედების კურსის სისწორის უდავო მტკიცებულების პოვნა. გამოყენებული მეთოდები: მონაცემთა სტატისტიკური დამუშავება და თვისებრივი კვლევა.

აღწერილობითი კვლევა პასუხობს კითხვებს „ვინ?“, „რა?“, „როდის?“, „სად?“, „როგორ?“. ასეთი კვლევის ამოცანაა მოვლენის წარმოშობის სიხშირის ან ორ ცვლადს შორის კავშირის დადგენა. საცდელი კვლევისგან განსხვავებით, აღწერილობითი კვლევა პრობლემის უფრო მკაფიო გაგებიდან მოდის.

აღწერილობითი ან აღწერითი ინფორმაცია, როგორც წესი, არის ყველაფერი, რაც საჭიროა მარკეტინგული პრობლემის გადასაჭრელად. მეთოდები: მეორადი მონაცემთა ანალიზი, დაკვირვება და კომუნიკაციის მეთოდები. მარკეტინგული კვლევების უმეტესობა აღწერითი ტიპისაა.

მიზეზობრივი კვლევა - კვლევის ყველაზე ამბიციური ფორმა, ის დაკავშირებულია მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების დამყარებასთან. როგორც წესი, ამ ურთიერთობის ბუნება წინასწარ არის ცნობილი და საჭიროებს დადასტურებას ან ახსნას. მაგალითად, მკვლევარმა უნდა აჩვენოს, თუ როგორ იმოქმედებს კონკრეტული ფასი, პაკეტი ან რეკლამა გაყიდვებზე. როგორც წესი, კაუზალური კვლევა ტარდება კონტროლირებადი ექსპერიმენტის სახით.

პრინციპში, კვლევითი და აღწერილობითი კვლევა წინ უნდა უსწრებდეს მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების ანალიზს და ხშირად მოქმედებდეს როგორც წინასწარი ნაბიჯები (ნახ. 2).

სურათი 2. კვლევის სხვადასხვა თანმიმდევრობა

მარკეტინგული კვლევა არის გამოკვლევა, როდესაც საჭიროა მოვლენის არსის გაგება ან იდეის პოვნა და არა თეორიის ან წინა კვლევითი პროექტებიდან მიღებული ჰიპოთეზის ფორმალური ტესტირება. ამ ტიპის კვლევა ძალიან პოპულარულია ფირმებს შორის დაბალი ღირებულების, სიჩქარის, მოქნილობის, კრეატიულობისა და ახალი იდეების გენერირების უნარის გამო.

საცდელი კვლევის მიზნები. გამოკვლევის საჭიროება ჩვეულებრივ ჩნდება მაშინ, როდესაც ფირმას აქვს საქმე ბუნდოვნად გამოხატულ პრობლემებთან, როგორიცაა "ბრენდი X დაშლილია და ჩვენ არ ვიცით რატომ" ან "გამოავლენს თუ არა ბაზარი ინტერესს ჩვენი ახალი პროდუქტის მიმართ?" ასეთ შემთხვევებში, ანალიტიკოსმა შეიძლება მიიღოს მრავალფეროვანი პასუხები. ვინაიდან თითოეული მათგანის სისწორის შემოწმება არაპრაქტიკულია, ტარდება საცდელი კვლევა: დგინდება ყველაზე სავარაუდო ახსნა(ახსნა-განმარტებები), რომელიც შემდეგ ემპირიულად შემოწმდება. ამრიგად, გამოკვლევის კვლევის ძირითადი მიზნებია:

სწრაფად შეისწავლოს პრობლემების წყაროები ან პოტენციური შესაძლებლობები;

უფრო ზუსტად ჩამოაყალიბეთ ბუნდოვანი პრობლემა შემდგომი კვლევისთვის;

წამოაყენოს ჰიპოთეზები ან ვარაუდები პრობლემასთან დაკავშირებით;

ადვილად ხელმისაწვდომი ინფორმაციის შეგროვება და ანალიზი;

· მომავალი კვლევის პრიორიტეტების განსაზღვრა;

გააცნობს ანალიტიკოსს პრობლემას ან ბაზარს;

დახვეწეთ კონცეფცია.

ზოგადად, ზონდული კვლევები გამოიყენება ნებისმიერი პრობლემის შესასწავლად, რომლის შესახებ ინფორმაცია არასაკმარისია.

ჰიპოთეზების განვითარება. ზონდული კვლევა განსაკუთრებით სასარგებლოა კვლევის პროცესის პირველ ეტაპზე, როდესაც ხდება პრობლემის ფორმულირება, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ გადაიტანოთ ეს პრობლემა კონკრეტულ კვლევის მიზნებად. მიზანია შესამოწმებელი ჰიპოთეზების შემუშავება. ჰიპოთეზები მიუთითებს იმას, რასაც ჩვენ ვეძებთ; შესთავაზონ კვლევის პრობლემის შესაძლო გადაწყვეტილებები და დანერგონ სპეციფიკის ელემენტი. როგორც წესი, ფორმულირებულია რამდენიმე კონკურენტი ჰიპოთეზა, კონკრეტული ან იმპლიციტური. როგორ აყალიბებს ანალიტიკოსი ჰიპოთეზებს? ეს პროცესი სქემატურად არის ნაჩვენები ნახ. 3. არსებობს ინფორმაციის ოთხი ძირითადი წყარო:

1. ისეთი დისციპლინების თეორია, როგორიცაა ეკონომიკა, ფსიქოლოგია, სოციოლოგია ან მარკეტინგი;

2. მენეჯერული გამოცდილება მსგავსი პრობლემების გადაჭრაში;

3. მეორადი მონაცემები;

4. ზონდული კვლევა, როდესაც არ არსებობს არც თეორია და არც გამოცდილება.

სურათი 3. ჰიპოთეზის შემუშავების პროცესი

კვლევის მეთოდები. საცდელი კვლევის მიზანია ახალი იდეების ძიება, ამიტომ ამ შემთხვევაში ფორმალური დაგეგმვა არ არის საჭირო. ასეთი კვლევის ძირითადი მახასიათებლებია მოქნილობა და მარაგი. მთავარი ფაქტორია მკვლევარის ფანტაზია. გამოიყენება შემდეგი მეთოდები: მეორადი მონაცემების ანალიზი, საუბრები ინფორმირებულ პირებთან, საქმის შესწავლა და თვისებრივი კვლევა ფოკუს ჯგუფების გამოყენებით.

მეორადი მონაცემების გამოყენება. მეორადი მონაცემები არის ადრე გამოქვეყნებული ინფორმაცია, რომელიც შეგროვდა ამ კვლევის გარდა სხვა მიზნებისთვის. პირველადი მონაცემები, პირიქით, გროვდება უშუალოდ კვლევის მიზნებისთვის. მეორადი მონაცემების შიდა წყაროები არის წყაროები, რომლებიც მდებარეობს თავად ორგანიზაციაში, გარე წყაროები წარმოიქმნება მის გარეთ. შიდა მონაცემები კონცენტრირებულია შიდა ანგარიშგების სისტემაში. გარე წყაროები შეიძლება იყოს ძალიან მრავალფეროვანი: ეს არის პუბლიკაციები სამთავრობო სააგენტოებიდა ინდუსტრიის ასოციაციის მონაცემები, ასევე წიგნები, გაზეთები, მოხსენებები და პერიოდული გამოცემები. ამ წყაროებიდან მიღებული მონაცემები არის იაფი ან სრულიად უფასო, როდესაც საქმე ეხება ბიბლიოთეკებს. გარდა ამისა, არსებობს გარე წყაროები, როგორიცაა სტანდარტიზებული მარკეტინგული მონაცემები, რომლებიც მნიშვნელოვნად უფრო ძვირია. ეს მოიცავს სამომხმარებლო პანელის შედეგებს, საბითუმო ვაჭრობის მონაცემებს, მედია აუდიტორიის მონაცემებს და ა.შ.

უნდა ითქვას, რომ მეორადი მონაცემები არის მონაცემთა ყველაზე ლოგიკური ტიპი, რომლის მნიშვნელობა არავითარ შემთხვევაში არ უნდა შეფასდეს. მეორადი მონაცემების მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ მისი შეგროვება ყოველთვის უფრო სწრაფი და იაფია, ვიდრე პირველადი ინფორმაციის შეგროვება. გარდა ამისა, ეს მონაცემები შეიძლება შეიცავდეს ინფორმაციას, რომლის მიღება სხვა გზით შეუძლებელია. კომპეტენტური ბაზრის ანალიტიკოსი უნდა იცნობდეს შესწავლილი ბაზრის შესახებ მონაცემთა ანალოგიურ წყაროებს.

თუმცა, მეორად მონაცემებს ასევე აქვს გარკვეული ნაკლოვანებები, რომლებიც ანალიტიკოსმა ასევე უნდა გაითვალისწინოს. შემდეგი სამი პრობლემა ყველაზე გავრცელებულია: მოძველებული ინფორმაცია, ერთი და იგივე ტერმინების განსხვავებული განმარტებები, სხვადასხვა საზომი ერთეული. კიდევ ერთი მინუსი არის ის, რომ მომხმარებელს არ აქვს კონტროლი მეორადი მონაცემების სიზუსტეზე. სხვა ადამიანების კვლევა შეიძლება იყოს მიკერძოებული და დამოკიდებულია წყაროების ინტერესების მიმართულებაზე. გარდა ამისა, მეორადი მონაცემების მომხმარებელმა კრიტიკულად უნდა შეაფასოს, პირველ რიგში, თავად მონაცემები და მეორეც, მათი შეგროვების თანმიმდევრობა, რათა დარწმუნდეს, რომ კვლევის მეთოდოლოგია არის სწორი. მეორადი მონაცემების გამოყენებისას უნდა დაიცვან შემდეგი წესები:

1. ყოველთვის იმუშავეთ მეორადი მონაცემების პირველად წყაროსთან, მაგრამ არა მეორად წყაროებთან, რომლებიც თავად იღებენ ინფორმაციას ორიგინალიდან.

2. მეორადი მონაცემების სიზუსტის შეფასება, განსაკუთრებული ყურადღების მიქცევა მათი გამოქვეყნების მიზანზე.

3. მეთოდოლოგიის საერთო ხარისხის შეფასება. პირველადი წყარო უნდა უზრუნველყოს მონაცემთა შეგროვების პროცედურის დეტალური აღწერა, მათ შორის განმარტებები, ფორმები, ნიმუშის მახასიათებლები და ა.შ.

Ფოკუს ჯგუფები. ფოკუს ჯგუფი არის საცდელი კვლევის უფრო რთული ტიპი. ეს არის არასტრუქტურირებული, თავისუფალი ტიპის ინტერვიუ რესპონდენტთა მცირე ჯგუფთან (8-დან 12 ადამიანამდე). ფოკუს ჯგუფს არ გააჩნია ხისტი კითხვა-პასუხის სტრუქტურა, არამედ მოქნილი დისკუსია, რომელიც განიხილავს ბრენდს, სარეკლამო შეტყობინებას ან ახალი პროდუქტის კონცეფციას. ეს ხდება შემდეგნაირად: ჯგუფი იკრიბება წინასწარ განსაზღვრულ დროს; მასში შედის ინტერვიუერი, ან მოდერატორი და 8-12 მონაწილე. მოდერატორი აცხადებს დისკუსიის თემას და აწყობს მის განხილვას მონაწილეებს შორის. ფოკუს ჯგუფის მონაწილეებს შეუძლიათ გამოხატონ თავიანთი ნამდვილი გრძნობები, ეჭვები და შიშები, ისევე როგორც მათი ღრმა რწმენა.

პროექციის ტექნიკა. არ არის იშვიათი შემთხვევა, როდესაც რესპონდენტებს არ სურთ ან უხერხულნი არიან პირდაპირ განიხილონ თავიანთი გრძნობები, მაგრამ შეუძლიათ გულწრფელად უპასუხონ (ცნობიერად ან ქვეცნობიერად), თუ კითხვა დაფარულია. ამჟამად ასეთი მეთოდები გამოიყენება კლინიკურ ტესტებში და ინდივიდუალური შესაძლებლობების ტესტებში.თეორიულად, როდესაც ადამიანს სთხოვენ არასტრუქტურირებული ან ორაზროვანი სიტუაციის სტრუქტურირებას ან ორგანიზებას, მას სხვა არჩევანი არ აქვს გარდა იმისა, რომ აჩვენოს საკუთარი ხასიათი და გამოხატოს საკუთარი დამოკიდებულება, რითაც აჩვენოს ისინი მკვლევარს.

საცდელი კვლევების შეზღუდვები. კვლევითი კვლევა ვერ შეცვლის უფრო საფუძვლიან რაოდენობრივ კვლევას. თუმცა, ბევრ მენეჯერს უჩნდება ცდუნება, შემოიფარგლოს კვლევითი კვლევებით მათი მცირე ზომის ნიმუშებით, ძირითადად მათი სიმარტივისა და ხელმისაწვდომობის გამო. არასტრუქტურირებული ფოკუს ჯგუფის შედეგების ან არაფორმალური ინტერვიუების მოკლე სერიის ბრმად მიღებას ორი საფრთხე აქვს:

• პირველ რიგში, შედეგები არ არის რეპრეზენტატიული და, შესაბამისად, შეუძლებელია მთლიანი მოსახლეობის პროგნოზირება.

· მეორეც, შედეგები ორაზროვანია მოდერატორის სუბიექტური ინტერპრეტაციის გამო.

ამ შეზღუდვების გათვალისწინებით, კვლევის მეთოდები უშუალოდ უნდა იქნას გამოყენებული მომხმარებელთა პერსპექტივების გასათვალისწინებლად და შემდგომი შესწავლისთვის ჰიპოთეზების შესაქმნელად.

აღწერილობითი კვლევა, როგორც სახელი გულისხმობს, შექმნილია მოცემული სიტუაციის ან მოცემული მოსახლეობის აღსაწერად. ისინი განსხვავდებიან საცდელი კვლევებისგან სტრუქტურის გაზრდილი სიმკაცრით. საცდელი კვლევები მოქნილია, ხოლო აღწერილობითი კვლევები ცდილობს მიიღოს სიტუაციის სრული და სანდო აღწერა. ყველა საჭირო ეტაპის გასავლელად და სანდო ინფორმაციის შესაგროვებლად საჭიროა ფორმალური სასწავლო სტრუქტურა. აღწერილობითი კვლევის ყველაზე გავრცელებული მეთოდი გამოკითხვაა.

აღწერითი კვლევის მიზნები. აღწერილობითი კვლევა მოიცავს კვლევის მიზნების ფართო სპექტრს. ზოგადი მიზანი არის ბაზრის ზოგიერთი ასპექტის ვიზუალიზაცია დროის კონკრეტულ მომენტში ან თვალყური ადევნოთ ცვლილებების დინამიკას გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. უფრო კონკრეტული მიზნები შეიძლება ჩამოყალიბდეს შემდეგნაირად:

· აღწერეთ კონკრეტული ბაზრის ან სეგმენტის ორგანიზაცია, სადისტრიბუციო არხები ან კონკურენტული სტრუქტურა.

· გამოთვალეთ მოსახლეობის იმ ნაწილის პროპორცია და სოციალურ-ეკონომიკური პროფილი, რომელიც ავლენს გარკვეულ ქცევას.

· იწინასწარმეტყველეთ პირველადი მოთხოვნის დონე მომდევნო ხუთი წლის განმავლობაში მოცემულ ბაზარზე ევრისტიკული პროგნოზირების მეთოდების ან ექსტრაპოლაციის მეთოდის გამოყენებით.

· აღწერეთ მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფების მსყიდველობითი ქცევა.

· აღწერეთ, როგორ აღიქვამენ და აფასებენ მომხმარებლები მოცემული ბრენდების თვისებებს კონკურენტ ბრენდებთან მიმართებაში.

· აღწერეთ ცხოვრების წესის ცვლილებები მოსახლეობის გარკვეულ სეგმენტებში.

აღწერილობითი კვლევის ჩასატარებლად მნიშვნელოვანია პრობლემის გააზრება და ცოდნა, რაც საშუალებას მოგცემთ ზუსტად განსაზღვროთ მონაცემთა შეგროვების პროცედურა. როგორც წინა განყოფილებამ აჩვენა, ასეთი კვლევის დასაწყისში უნდა ჩამოყალიბდეს ერთი ან მეტი ჰიპოთეზა. სანამ მასზე გააგრძელებთ, სამი პირობა უნდა დაკმაყოფილდეს:

1. უნდა არსებობდეს რამდენიმე ჰიპოთეზა ან ჰიპოთეზა საკვლევი კითხვებიდან გამომდინარე, რომლებიც აუცილებელია მონაცემთა შეგროვების მიმართულების დასადგენად.

2. კითხვების მკაფიო ფორმულირება "ვინ?", "რა?", "როდის?", "სად?", "რატომ?" Და როგორ?".

3. ინფორმაციის შეგროვების მეთოდის განსაზღვრა (კომუნიკაციის მეთოდები ან დაკვირვება).

მონაცემთა შეგროვების პირველადი მეთოდები. პირველადი მონაცემების შეგროვების სამი გზა არსებობს: დაკვირვება, კომუნიკაციის მეთოდები და ექსპერიმენტი. ექსპერიმენტი სხვა მეთოდებისგან განსხვავდება კვლევის სიტუაციის კონტროლის ხარისხით. ზოგადად რომ ვთქვათ, ეს მეთოდი ყველაზე ხშირად გამოიყენება მიზეზობრივ კვლევაში, ამიტომ განვიხილავთ მას შემდეგ ნაწილში. განივი და გრძივი კვლევების დროს გამოიყენება კიდევ ორი ​​მეთოდი - დაკვირვება და კომუნიკაცია.

დაკვირვების მეთოდები. მეცნიერული დაკვირვება არის ადამიანის ქცევის აღრიცხვის სისტემატური პროცესი, ობიექტებზე და მოვლენებზე დაკვირვება ყოველგვარი ჩარევისა და მათთან კომუნიკაციის გარეშე. ბაზრის დაკვირვების ანალიტიკოსი იჭერს ინფორმაციას მოვლენის დროს ან აგროვებს წარსულში მომხდარ მოვლენებს. დაკვირვების ობიექტები შეიძლება იყოს მინიმუმ ხუთი ტიპის ფენომენი:

ფიზიკური მოქმედებები და ფაქტები, როგორიცაა შესყიდვები, მაღაზიის ადგილმდებარეობა და განლაგება, ფასები, დახლის ზომები და ორგანიზაცია, გაყიდვების აქციები;

დროებითი ინდიკატორები, როგორიცაა მაღაზიაში გატარებული დროის ხანგრძლივობა ან მანქანის მართვის ხანგრძლივობა;

სივრცითი ურთიერთობები და მდებარეობა, როგორიცაა მაღაზიაში მომხმარებელთა რაოდენობის დათვლა ან დახლებს შორის გადაადგილების თანმიმდევრობის დაცვა;

· ქცევითი გამოვლინებები, როგორიცაა თვალის მოძრაობა ან ემოციური აგზნების დონე;

დაკვირვების მეთოდის ყველაზე მნიშვნელოვანი უპირატესობა არის მისი ფარული, შეუმჩნეველი, რადგან რესპონდენტთან კომუნიკაცია საჭირო არ არის. „დამკვირვებელი“ შეიძლება იყოს ადამიანი ან მექანიკური მოწყობილობა, როგორიცაა ფეხით მოსიარულეთა დახლი, აუდიომეტრი (მოწყობილობები, რომლებიც ჩაწერენ ტელევიზორის ყურებას) ან ოპტიკური სკანერები სუპერმარკეტებში, რომლებიც იღებენ საყიდლებისა და შეძენის ქცევის მონაცემებს. დაკვირვების მონაცემები ზოგადად უფრო ობიექტური და ზუსტია, ვიდრე მონაცემები კომუნიკაციის მეთოდებიდან.

მიუხედავად მათი უპირატესობებისა, დაკვირვების მეთოდებს აქვთ ერთი მნიშვნელოვანი შეზღუდვა: ისინი არ აძლევენ საშუალებას განსაზღვრონ მოტივები, დამოკიდებულებები, პრეფერენციები და განზრახვები. ამიტომ, ასეთი მეთოდები გამოიყენება მხოლოდ ქცევის პირველადი მონაცემების დასადასტურებლად.

კომუნიკაციის მეთოდები. კომუნიკაციის კვლევის მეთოდებში საჭირო ინფორმაცია გროვდება რესპონდენტთა გამოკითხვის გზით. მონაცემთა შეგროვების ინსტრუმენტი არის კითხვარი ან კითხვარი. კითხვები (და პასუხები) შეიძლება ჩამოყალიბდეს ზეპირად ან წერილობით. გამოკითხვის ჩატარების სამი გზა არსებობს: პირადი ინტერვიუ, სატელეფონო გამოკითხვა და ფოსტით გამოკითხვა, ანუ კითხვარების თვითშევსება.

1. პირადი ინტერვიუ. ეს მეთოდი კარგად შეეფერება რთული კონცეფციების შესასწავლად, რომლებიც საჭიროებენ ახსნას, ან ახალი პროდუქტებისთვის. ინფორმაციის შეგროვება ხდება პირადი კითხვა-პასუხის სახით, რომელშიც მონაწილეობენ ინტერვიუერი და რესპონდენტი. ინტერვიუერი, როგორც წესი, იყენებს კითხვარს სახელმძღვანელოდ, თუმცა მათ შეუძლიათ გამოიყენონ სხვადასხვა ვიზუალური საშუალებები. პასუხები ჩვეულებრივ ჩაიწერება უშუალოდ ინტერვიუს დროს. პირისპირ ინტერვიუები ხასიათდება პასუხის მაღალი მაჩვენებლით, მაგრამ ასევე უფრო ძვირია, ვიდრე გამოკითხვის სხვა ფორმები. გარდა ამისა, ინტერვიუერის ყოფნამ შეიძლება გავლენა მოახდინოს რესპონდენტის პასუხებზე.

2. სატელეფონო გამოკითხვა. ეს მეთოდი საუკეთესოდ შეეფერება პროდუქტის მარტივი და კარგად განსაზღვრული კონცეფციების ან მათი ინდივიდუალური ფუნქციების შესასწავლად. კითხვებს სვამენ ტელეფონით. საჭირო ინფორმაცია არის მკაცრად განსაზღვრული, არაკონფიდენციალური და შეზღუდული მოცულობით. მეთოდი დადებითად ადარებს მონაცემთა შეგროვების სიჩქარეს და დაბალ ხარჯებს ინტერვიუზე. ამავდროულად, ზოგიერთი ტელეფონის ნომერი მიუწვდომელია დირექტორიაში, რაც იწვევს წარმომადგენლობითი ნიმუშების აგების პრობლემებს. სხვა შეზღუდვებია პირადი კონტაქტის ნაკლებობა და ვიზუალური მასალის გამოყენების შეუძლებლობა.

3. გამოკითხვა ფოსტით. ასეთი გამოკითხვა რესპონდენტთა წრის გაფართოების მიზნით ტარდება. ის ყველაზე ეფექტურია კარგად განსაზღვრული ცნებების კვლევისთვის, სადაც რესპონდენტისგან საჭიროა კონკრეტული პასუხების შეზღუდული რაოდენობა. ზოგადად, ასეთი გამოკითხვები უფრო იაფია, ვიდრე სატელეფონო და პირადი ინტერვიუები, მაგრამ ამ შემთხვევაში რეაგირების მაჩვენებელი გაცილებით დაბალია. რესპონდენტთა აქტივობის გაზრდის რამდენიმე მეთოდი არსებობს. ფოსტით განაწილებული კითხვარები უფრო სტრუქტურირებული უნდა იყოს ვიდრე ყველა სხვა.

ამ მეთოდების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები შეჯამებულია დანართ 1-ში.

კითხვარების შედგენის წესები. კარგად დაწერილი კითხვარი არის კარგი კვლევის შედეგის გასაღები. არსებითად, კითხვარი არის მხოლოდ კითხვების ნაკრები, შერჩეული ისე, რომ მოიპოვოს კვლევის მიზნის მისაღწევად საჭირო მონაცემები. ერთი შეხედვით, კითხვარების შემუშავება შეიძლება უბრალო საქმედ მოგეჩვენოთ, განსაკუთრებით მათთვის, ვისაც ეს არასოდეს განუცდია. კარგი კითხვარის დაწერა ისეთივე მარტივია, როგორც კარგი ლექსის დაწერა. საბოლოო შედეგი ისე უნდა გამოიყურებოდეს, თითქოს სიტყვები ქაღალდზე დაეცა, მაგრამ, როგორც წესი, ამის უკან გრძელი, შრომატევადი სამუშაოა.

კითხვარის ფუნქციაა შეფასების მიცემა. კითხვარი არის მთავარი არხი რესპონდენტებისგან მონაცემების მისაღებად და ამ მონაცემების მკვლევარებისთვის გადაცემისთვის, რომლებიც, თავის მხრივ, ახალ ინფორმაციას უგზავნიან მენეჯერებს, რომლებიც იღებენ კონკრეტულ გადაწყვეტილებას. ეს არხი ასრულებს ორ საკომუნიკაციო ამოცანას: მან უნდა მიუთითოს რესპონდენტზე მკვლევარის ინტერესები; მან მკვლევარს უნდა გადასცეს რესპონდენტის აზრი. კითხვარების საშუალებით შეგროვებული მონაცემების სიზუსტე დიდწილად დამოკიდებულია დამახინჯებებზე ან „ხმაურზე“ ორივე ტიპის კომუნიკაციის მიერ. დაუდევარ კითხვარს შეუძლია მნიშვნელოვნად დაამახინჯოს კომუნიკაცია მკვლევარიდან რესპონდენტამდე და პირიქით.

კითხვარის შედგენაში პრობლემების თავიდან აცილების მიზნით, კითხვარის საბოლოო ვერსიის მიღებამდე აუცილებელია კონკრეტული კვლევითი პროექტის საინფორმაციო საჭიროებებისა და შემუშავებული კითხვარის მოსალოდნელი მონაცემთა ბაზის ურთიერთობის ანალიზი (ნახ. 4).

რესპონდენტებს Მონაცემთა ბაზა

სურათი 4 კვლევითი პროექტიკითხვარები

კითხვარის შემუშავების ლოგიკური ჯაჭვი ასეთია:

წინასწარი გადაწყვეტილება საკითხთა ნუსხაზე

გადაწყვეტილება ინდივიდუალური შეკითხვის შინაარსზე

გადაწყვეტილება პასუხის ვარიანტების ფორმატის შესახებ

გადაწყვიტეთ თეზაურუსი, რომელიც უნდა გამოიყენოთ კითხვის ფორმულირებისთვის

კითხვარში კითხვების განთავსების შესახებ გადაწყვეტილება

გადაწყვეტილება კითხვარის ფორმატის, დიზაინის შესახებ

კითხვარის საბოლოო ვერსიის ტესტირება, გადახედვა და მომზადება

ერთ-ერთი გავრცელებული შეცდომა ის არის, რომ მკვლევარი ელოდება რესპონდენტებისგან კითხვების არსს. თუმცა, რესპონდენტებმა შეიძლება უბრალოდ არ იცოდნენ, რაზე ეკითხებიან. ისინი შეიძლება არ იცნობდნენ პროდუქტს ან კვლევის თემას, შეიძლება აერიონ კვლევის საგანი სხვა რამეში, ან შეიძლება გაიგონ კითხვის ფორმულირება თავისებურად. რესპონდენტებს შეუძლიათ უარი თქვან პირად კითხვებზე პასუხის გაცემაზე. ამ პრობლემების უმეტესობა შეიძლება მინიმუმამდე დაიყვანოს, თუ კითხვარი დაწერილია კვალიფიციური მკვლევრის მიერ.

კითხვარი არის ობიექტი, რომლის მეშვეობითაც ნებისმიერი კვლევის ოთხი მონაწილე ურთიერთქმედებს:

გადაწყვეტილების მიმღები, რომელსაც კონკრეტული ინფორმაცია სჭირდება პრობლემის გადასაჭრელად;

ბაზრის ანალიტიკოსი, რომლის როლიც არის კვლევის პრობლემის კვლევით კითხვებად გადაყვანა;

ინტერვიუერი, რომელმაც უნდა მიიღოს სანდო ინფორმაცია რესპონდენტებისგან;

რესპონდენტები, რომლებიც უნდა დაეთანხმონ მოთხოვნილი ინფორმაციის მიწოდებას.

იმისათვის, რომ კითხვარი იყოს მაღალი ხარისხის, აუცილებელია მისი სტანდარტიზირება. ამ პირობის დაცვა ხელს უწყობს იმ ფაქტს, რომ სხვადასხვა ინტერვიუერის მიერ სხვადასხვა რესპონდენტისგან მიღებული პასუხები იქნება შესადარებელი და, შესაბამისად, შესაფერისი სტატისტიკური დამუშავებისთვის.

კითხვარის შედგენის პროცედურა. სრულყოფილი კითხვარების შედგენის წესები არ არსებობს, თუმცა მრავალი მკვლევარის გამოცდილების შეჯამებით შესაძლებელია რეკომენდაციების შემუშავება, რომელთა დაცვა მინიმუმამდე შეამცირებს შეგროვებული მონაცემების სანდოობის პრობლემებს. ამ თემაზე ინფორმაციის ერთ-ერთი საუკეთესო წყაროა G. Boyd და R. Westfall-ის წიგნი. კითხვარების შედგენისას შემოთავაზებულია შემდეგი პროცედურის დაცვა, რომელიც შედგება შვიდი ეტაპისგან:

ნაბიჯი 1. განსაზღვრეთ საჭირო ინფორმაცია. ვინაიდან კითხვარი წარმოადგენს კავშირს ინფორმაციის მოთხოვნილებებსა და შეგროვებულ მონაცემებს შორის, მკვლევარს უნდა ჰქონდეს ყველა ინფორმაციის საჭიროების სრული სია, ასევე რესპონდენტთა ჯგუფის მკაფიო განსაზღვრა. როგორც წესი, ორივე დგინდება კვლევითი კვლევისა და ჰიპოთეზის შემუშავების პროცესში. ბაზრის რეაგირების სხვადასხვა ფორმა დაეხმარება მკვლევარს განსაზღვროს ცნებები, რომლებიც საჭიროებენ შეფასებას.

ნაბიჯი 2. კითხვარის ტიპის განსაზღვრა. მონაცემთა შეგროვება შეიძლება იყოს პირადი ინტერვიუების, სატელეფონო გამოკითხვების ან საფოსტო კითხვარების სახით. ამა თუ იმ ვარიანტის არჩევანი დიდწილად დამოკიდებულია ინფორმაციის ტიპზე, რომელიც უნდა შეგროვდეს. ამ ეტაპზე თქვენ უნდა განსაზღვროთ კითხვარის ტიპი, რადგან ამაზეა დამოკიდებული კითხვების შინაარსი, ფორმულირება და თანმიმდევრობა, ასევე კითხვარის ხანგრძლივობა. მაგალითად, გადაწყვეტილება განახორციელოს ერთობლივი ანალიზიგამორიცხავს სატელეფონო გამოკითხვების ჩატარების შესაძლებლობას. ამრიგად, ამ ეტაპზე ბაზრის ანალიტიკოსმა ზუსტად უნდა განსაზღვროს, თუ როგორ შეგროვდება საჭირო პირველადი მონაცემები და როგორ მოხდება მათი ანალიზი.

ნაბიჯი 3. კითხვების შინაარსის განსაზღვრა. მას შემდეგ რაც დადგინდება საჭირო ინფორმაციის მახასიათებლები და მონაცემთა შეგროვების მეთოდი, მკვლევარს შეუძლია დაიწყოს კითხვების ფორმულირება. მათი შინაარსის განსაზღვრისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული შემდეგი:

ეს კითხვა აუცილებელია? მოერიდეთ კითხვების გამოყენებას, რომლებიც საინტერესოა, მაგრამ პირდაპირ არ არის დაკავშირებული საჭირო ინფორმაციასთან.

· არ არის საჭირო კითხვის ორად ან მეტად გაყოფა! ზოგიერთი შეკითხვა შეიძლება შეიცავდეს ორ ან მეტ პუნქტს. თუ მათ ერთ კითხვაში დატოვებთ, მისი ინტერპრეტაცია უკიდურესად რთული იქნება. ეს განსაკუთრებით ეხება „რატომ“ კითხვებს.

· აქვს თუ არა რესპონდენტს საჭირო ინფორმაცია! აქ სამ კითხვას უნდა გაეცეს პასუხი: აქვს თუ არა რესპონდენტს გამოცდილება იმის შესახებ, თუ რაზე ეკითხებიან; შეუძლია თუ არა რესპონდენტს საჭირო ინფორმაციის დამახსოვრება; უწევს თუ არა რესპონდენტს რაიმე მნიშვნელოვანი სამუშაოს შესრულება ამ ინფორმაციის მოსაპოვებლად?

· მიაწვდიან თუ არა რესპონდენტები ინფორმაციას! მაშინაც კი, როცა რესპონდენტებს აქვთ საჭირო ინფორმაცია, ისინი ხანდახან არ პასუხობენ კითხვებს, რადგან არ შეუძლიათ პასუხის ფორმულირება ან არ სურთ პასუხის გაცემა.

ნაბიჯი 4. კითხვის ტიპის განსაზღვრა. კონკრეტული ფორმულირების არჩევისას მკვლევარს შეუძლია აირჩიოს სამი ძირითადი ტიპის კითხვა:

· კითხვები შემოთავაზებული პასუხების გარეშე: რესპონდენტებმა თავად უნდა ჩამოაყალიბონ პასუხები.

· მრავალჯერადი არჩევანის კითხვები: რესპონდენტმა უნდა შეარჩიოს ერთი ან მეტი პასუხი მოწოდებული სიიდან.

· დიქოტომიური კითხვა: მრავალჯერადი კითხვის უკიდურესი ფორმა, სადაც რესპონდენტს ეძლევა არჩევანის მხოლოდ ორი ვარიანტი, როგორიცაა დიახ/არა, ვეთანხმები/არ ვეთანხმები და ა.შ.

მრავალარჩევან კითხვებში, თავად არჩევანი შეიძლება იყოს რანჟირებული, ამ შემთხვევაში მიზანი არ არის მხოლოდ კატეგორიის განსაზღვრა, როგორც ნომინალური მასშტაბით, არამედ შეთანხმების ხარისხის, მნიშვნელობის ან უპირატესობის დონის „შეფასება“. შეიძლება გამოყენებულ იქნას ორი ტიპის სასწორი: რიგითი ან რიგითი, რომელთა მნიშვნელობები უბრალოდ დალაგებულია რანგის მიხედვით და ინტერვალით, რომელსაც აქვს ჩვეულებრივი მასშტაბის ყველა თვისება, მაგრამ მნიშვნელობებს შორის მანძილი შეიძლება მკვეთრად იცვლებოდეს. მნიშვნელოვანია განვასხვავოთ ამ ორი ტიპის მასშტაბები, რადგან კონკრეტული მათემატიკური ოპერაციები შეიძლება გამოყენებულ იქნას თითოეულ მათგანზე. პრაქტიკაში, ინტერვალის სკალები ყველაზე ხშირად გამოიყენება მნიშვნელობისა და უპირატესობის საკითხებში.

ამჟამად გამოიყენება სხვადასხვა სასწორები. ყველაზე გავრცელებულია ლიკერტის სკალა, რომელიც ანიჭებს საკუთარ აღწერებს თითოეულ კატეგორიას, სემანტიკური დიფერენციალური სკალა, რომელიც იყენებს ბიპოლარულ ზედსართავ სახელებს და მუდმივი ჯამის სკალა, სადაც რესპონდენტს სთხოვენ, გაანაწილოს ქულების გარკვეული რაოდენობა ორ ან მეტ ატრიბუტს შორის. მათი მნიშვნელობის მიხედვით.

ნაბიჯი 5. კითხვების ფორმულირების შერჩევა. ახლა ჩვენ თვითონ უნდა ჩამოვაყალიბოთ კითხვები და გავაკეთოთ ისე, რომ: რესპონდენტმა ადვილად გაიგოს ისინი; არ მიმართოთ რესპონდენტს „სწორ“ პასუხზე. ამასთან დაკავშირებით, აზრი აქვს გავითვალისწინოთ მთელი რიგი პუნქტები.

1. ნათლად არის მითითებული საკითხის არსი! თქვენ უნდა დარწმუნდეთ, რომ თითოეული კითხვა ნათლად არის ჩამოყალიბებული ექვსი კომპონენტის მიხედვით: „ვინ“, „სად“, „როდის“, „რა“, „რატომ“ და „როგორ“.

2. კითხვა სუბიექტური უნდა იყოს თუ ობიექტური? სუბიექტური კითხვა ჩამოყალიბებულია ინდივიდთან მიახლოებულ ენაზე, ობიექტური - ყველაზე გავრცელებული ტერმინებით. როგორც წესი, სუბიექტურ კითხვებზე პასუხები უფრო სანდოა.

3. გამოიყენეთ მარტივი სიტყვები. კითხვების ფორმულირებაში გამოყენებულ სიტყვებს უნდა ჰქონდეს მხოლოდ ერთი ინტერპრეტაცია და ეს ინტერპრეტაცია უნდა იყოს საჯაროდ ცნობილი. ერთი შეხედვით ჩვეულებრივი სიტყვების გაუგებრობის მრავალი მაგალითი არსებობს. კერძოდ, თავიდან უნდა იქნას აცილებული მარკეტინგული ჟარგონი („ბრენდის იმიჯი“, „პოზიციონირება“ და ა.შ.). შესაძლო ხარვეზების აღმოსაფხვრელად სასარგებლოა საცდელი გამოკითხვის ჩატარება.

4. მოერიდეთ ორაზროვან კითხვებს. ორაზროვანი კითხვები სხვადასხვა ადამიანს განსხვავებულად ესმის. განუსაზღვრელ სიტყვებს, როგორიცაა ხშირად, ზოგჯერ, ბევრი, კარგი, ბევრი, ცუდი და ა.შ. შეიძლება ჰქონდეს მრავალი განსხვავებული მნიშვნელობა.

5. მოერიდეთ წამყვან ან ცალმხრივ კითხვებს. წამყვანი კითხვა არის კითხვა, რომლის ფორმულირებაც რესპონდენტს კონკრეტულ პასუხამდე მიჰყავს. ცალმხრივი კითხვები დაკავშირებულია პრობლემის ერთ მხარესთან. კითხვა მაქსიმალურად ნეიტრალური უნდა იყოს. ამისათვის არ უნდა აღინიშნოს ბრენდის ან კომპანიის სახელი, ან პრობლემა უნდა განიხილებოდეს ყველა მხრიდან.

6. მოერიდეთ ორმაგ კითხვებს. ორმაგი კითხვა არის ის, რომელიც იძლევა ორი „სწორი“ პასუხის საშუალებას, რაც რესპონდენტებს რთულ მდგომარეობაში აყენებს. ამ შემთხვევაში ერთის ნაცვლად ორი შეკითხვა უნდა დაისვას.

7. თუ შესაძლებელია, შეცვალეთ კითხვარი. კითხვების ერთი სწორი ფორმულირება არ არსებობს.

ნაბიჯი 6. განსაზღვრეთ კითხვების თანმიმდევრობა. როგორც წესი, კითხვარი შედგება სამი ნაწილისაგან: მოძიებული ძირითადი ინფორმაცია; რესპონდენტის პროფილის ასაგებად გამოყენებული სოციალურ-დემოგრაფიული ინფორმაცია; სპეციალური უჯრედები, რომლებსაც ინტერვიუერი ავსებს. ზოგადი წესია, რომ ჯერ კითხვარის მთავარი კითხვები მოდის, შემდეგ კი სოციალურ-დემოგრაფიული კითხვები, თუ ისინი არ გამოიყენება რესპონდენტების შერჩევის ფილტრად. მკვლევარმა ასევე ყურადღება უნდა მიაქციოს შემდეგ პუნქტებს:

1. პირველი კითხვები უნდა იყოს მარტივი და საინტერესო. თუ საწყისი კითხვები საინტერესოა, გასაგები და მარტივი პასუხის გასაცემად, რესპონდენტი უფრო სავარაუდოა, რომ შეავსოს მთელი კითხვარი.

2. გამოიყენეთ ძაბრის პრინციპი. ძაბრის პრინციპი არის ის, რომ ჯერ სვამთ ზოგად კითხვას, შემდეგ კი თანდათან აყალიბებთ უფრო და უფრო კონკრეტულ კითხვებს იმავე თემაზე.

3. დაალაგეთ კითხვები ლოგიკური თანმიმდევრობით. რესპონდენტისთვის კითხვების თანმიმდევრობა ლოგიკური უნდა იყოს. თემის უეცარი ცვლილებები აბნევს რესპონდენტებს და იწვევს გაურკვევლობას.

4. რთული ან მგრძნობიარე კითხვები უნდა განთავსდეს კითხვარის ბოლოს. კითხვარის ბოლოს უნდა განთავსდეს მგრძნობიარე კითხვები, რადგან ამ დროისთვის რესპონდენტი სრულად იქნება ჩართული კვლევაში.

რაც შეეხება ფოსტით გავრცელებულ კითხვარებს, უნდა გვახსოვდეს, რომ რესპონდენტის მიერ მათი შევსება დაკავშირებულია მთელ რიგ სპეციფიკურ სირთულეებთან. ფაქტია, რომ ასეთი კითხვარი თავად უნდა აინტერესებდეს რესპონდენტს. „პასუხისმგებლობა“ პირველ რამდენიმე კითხვაზე მოდის. შემდგომი კითხვები ლოგიკურად უნდა დალაგდეს. ფოსტის გამოკითხვებში ძნელია რესპონდენტთა კითხვების გაცნობის იგივე თანმიმდევრობის მიღწევა, როგორც პირად ინტერვიუებში, რადგან რესპონდენტი თავად ადგენს, რა თანმიმდევრობით უპასუხებს კითხვებს. ასეთ კითხვარებში განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია შემადგენლობა და გარეგანი მიმზიდველობა.

ნაბიჯი 7. წინასწარი გამოკითხვა. სრულმასშტაბიანი კვლევის დაწყებამდე აზრი აქვს წინასწარი კვლევის ჩატარებას ველზე. ამ სიტუაციაში, კითხვარი ნაწილდება შეზღუდული რაოდენობის პოტენციურ რესპონდენტებზე, რომლებიც, როგორც ჩანს, ყველაზე შესაფერისია გამოკითხვისთვის, მაგრამ არც თუ ისე განსხვავდებიან შესასწავლი ჯგუფისგან. თუმცა სტატისტიკური შერჩევის აღება ამ ეტაპზე საჭირო არ არის. წინასწარი გამოკითხვა საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ, უჭირთ თუ არა რესპონდენტებს კითხვარის გაგება და შეიცავს თუ არა ის ორაზროვან ან მიკერძოებულ კითხვებს. ასევე სასარგებლოა წინასწარი კითხვარის შედეგების ცხრილების შედგენა, რათა შეამოწმოს, შეიცავს თუ არა კითხვარი ყველა საჭირო ინფორმაციას.

ნიმუშის განსაზღვრის მეთოდები. კითხვარის შედგენისა და გადამოწმების შემდეგ აუცილებელია რესპონდენტების შერჩევა, რომლებიც, ფაქტობრივად, გამოიკითხებიან. ერთ-ერთი გზაა სამიზნე პოპულაციის თითოეული წევრისგან ინფორმაციის შეგროვება აღწერის გზით. ალტერნატიული ვარიანტია ჯგუფის ნაწილის გასაუბრება რესპონდენტთა ნიმუშის განსაზღვრის შემდეგ. აღწერის მეთოდი ხშირად გამოიყენება კაპიტალური საქონლის ბაზრებზე, სადაც მოსახლეობის საერთო რაოდენობა არ აღემატება 100-300 ერთეულს. თუმცა, უმეტეს შემთხვევაში, მოსახლეობის რაოდენობა უფრო დიდია, ამიტომ მის ყველა წარმომადგენელთან კონტაქტების ფინანსური და დროული ხარჯები აკრძალულად დიდი აღმოჩნდება. ამ მიზეზით, მკვლევარი იყენებს ნიმუშს:

შერჩევის აღება არის შესწავლილი პოპულაციის ნაწილის შერჩევა, რათა მივიღოთ შედეგები, რომლებიც გამოიყენება მთელი შესწავლილი პოპულაციისთვის.

შერჩევის ყველა მეთოდი შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად კატეგორიად: ალბათური და დეტერმინისტული შერჩევით.

· ალბათობით შერჩევისას გამოიყენება ობიექტური შერჩევის პროცედურა და საერთო პოპულაციის თითოეულ წევრს აქვს ცნობილი არანულოვანი შანსი, რომ მოხვდეს ნიმუშში.

· დეტერმინისტული ნიმუშით შერჩევის პროცედურა სუბიექტურია და საერთო პოპულაციის თითოეული წარმომადგენლის შერჩევის ალბათობა უცნობია.

შერჩევის ამ ორი პროცედურისგან თითოეულს აქვს საკუთარი უპირატესობები. ალბათური შერჩევის მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ შესაბამისი სტატისტიკური მეთოდების დახმარებით შესაძლებელია შემთხვევითი შერჩევის შეცდომის დადგენა, ხოლო დეტერმინისტულ ნიმუშებში სტატისტიკური მეთოდები, მკაცრად რომ ვთქვათ, არ გამოიყენება. უმეტეს შემთხვევაში, ალბათობის ნიმუშები უნდა იქნას გამოყენებული, თუმცა არის სიტუაციები, როდესაც უპირატესობა ენიჭება დეტერმინისტულ ნიმუშებს, ძირითადად დაბალი ხარჯების და ორგანიზების სიმარტივის გამო.

ალბათობის ნიმუშები. არსებობს სხვადასხვა სახის ალბათობის ნიმუშები: მარტივი შემთხვევითი ნიმუშები; სტრატიფიცირებული (სტრატიფიცირებული) ნიმუშები (პროპორციული და არაპროპორციული); კლასტერული და მრავალსაფეხურიანი ნიმუშები.

· მარტივი შემთხვევითი შერჩევა: საერთო პოპულაციის თითოეულ ელემენტს აქვს არა მხოლოდ ცნობილი, არამედ თანაბარი ალბათობა, რომ მოხვდეს ნიმუშში. არსებობს სხვადასხვა შერჩევის პროცედურა (შემთხვევითი რიცხვების მეთოდი, სისტემატური შერჩევა). ყველა მათგანი ვარაუდობს, რომ მკვლევარს აქვს საერთო პოპულაციის ყველა წევრის სია.

· სტრატიფიცირებული შერჩევა: საკვლევი პოპულაცია იყოფა ურთიერთგამომრიცხავ პოპულაციებად, ანუ ფენებად (დაყოფა ხდება ისეთი კრიტერიუმების მიხედვით, როგორიცაა ზომა, შემოსავალი, ასაკი) და თითოეული მათგანიდან იღებენ შემთხვევით შერჩევას. პროპორციული სტრატიფიცირებული შერჩევისას მთლიანი ნიმუშის ზომა ნაწილდება ფენებს შორის მათი ზომის პროპორციულად, ხოლო არაპროპორციული სტრატიფიცირებული შერჩევისას მისი ზომა დამოკიდებულია არა ფენის ზომაზე, არამედ კრიტერიუმების რაოდენობრივ ცვლილებებზე ფენის შიგნით. .

· კლასტერული შერჩევა: შესწავლილი პოპულაცია იყოფა ურთიერთგამომრიცხავ ჯგუფებად (კლასტერები), რომელთაგან თითოეულში ხდება შემთხვევითი ნიმუში. გარდა ამისა, თითოეული ჯგუფი უნდა წარმოადგენდეს ზოგადად მოსახლეობას მინიატურულად.

· მრავალსაფეხურიანი შერჩევა მოიცავს ორ ან მეტ ეტაპს, რომლებიც აერთიანებს ზოგიერთი სავარაუდო ჯგუფური შერჩევის მეთოდს. შემთხვევით შედგენილი ჯგუფების (კლასტერების) ყველა წარმომადგენლის არჩევის ნაცვლად, თითოეული მათგანიდან აღებულია მხოლოდ გარკვეული ნიმუში. მიღებულ ქვეჯგუფებში აღებულია ქვენიმუშები. მრავალსაფეხურიანი შერჩევის მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ ალბათობის ნიმუშის მიღება შესაძლებელია მაშინაც კი, თუ მკვლევარს არ აქვს საერთო პოპულაციის წარმომადგენლების სია.

ზოგადად, სავარაუდო ნიმუშები მოითხოვს უფრო მეტ დროს და ფინანსურ ხარჯებს, ვიდრე დეტერმინისტული, რადგან: მათ სჭირდებათ ზოგადი პოპულაციის ზუსტი დაზუსტება და მისი ელემენტების ჩამონათვალი; სინჯის აღების პროცედურა ზუსტად უნდა იყოს დაცული.

დეტერმინისტული არჩევანი. არსებობს სამი სახის დეტერმინისტული ნიმუში: არაწარმომადგენლობითი ნიმუში, შემთხვევითი ნიმუში და კვოტიანი ნიმუში.

· არაწარმომადგენლობითი ნიმუში: რესპონდენტების შერჩევა ხდება კვლევის მოხერხებულობის მიხედვით.

· შემთხვევითი შერჩევა: ბაზრის ანალიტიკოსი თავად ირჩევს რესპონდენტებს შერჩევისთვის, ეყრდნობა მის შეფასებას კვლევის მიზნებისთვის მათი შესაბამისობის შესახებ.

· კვოტის ნიმუში წააგავს სტრატიფიცირებულ შემთხვევით და არაწარმომადგენლობით ნიმუშს. ინტერვიუერი პოულობს და ატარებს ინტერვიუს ადამიანთა გარკვეულ რაოდენობას რამდენიმე კატეგორიიდან, მაგრამ თავად არჩევანი არ არის სავარაუდო, არამედ სუბიექტური.

გამოკითხვის შეცდომები. ბაზრის ანალიტიკოსის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანა, რომელიც ჩაატარებს გამოკითხვას, არის კვლევის შედეგების საერთო სიზუსტისა და მართებულობის შეფასება. მთლიანი კვლევის შეცდომა შეიძლება შედგებოდეს ორი კომპონენტისგან: შეცდომა ნიმუშის შერჩევისას და მუდმივი (სისტემატური) შეცდომა. შერჩევის შეცდომა შეიძლება შემცირდეს შერჩევის ზომის გაზრდით ან რესპონდენტთა შერჩევის ხარისხის გაუმჯობესებით. უფრო რთულია სისტემატური შეცდომები, რომლებიც წარმოიქმნება სხვადასხვა მიზეზის გამო, როგორიცაა კითხვარის არასწორი აგება, ინტერვიუერების დაბალი კვალიფიკაცია, შეცდომები, რომლებიც წარმოიქმნება რესპონდენტთა ბრალით ან მონაცემთა კოდირების პროცესში. სისტემური შეცდომების მინიმიზაციის საუკეთესო გზა არის მკაცრი კონტროლი ნედლეული მონაცემების შეგროვების, კოდირებისა და ანალიზის მთელ პროცესზე. თუ გამოკითხვას ატარებს გარე კვლევითი ფირმა, ბაზრის ანალიტიკოსმა უნდა მისცეს თანამშრომლებს ზუსტი ინსტრუქციები და ყურადღებით დააკვირდეს მათ მუშაობას.

აღწერილობითი კვლევები ხშირად იყენებენ ორგანზომილებიან ცხრილებს ორ ცვლადს შორის კავშირის საჩვენებლად. ხშირად, როდესაც ასეთი ცხრილი მიუთითებს სტატისტიკურად მნიშვნელოვან ურთიერთობაზე, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ მოსალოდნელია ერთი ცვლადი გავლენას მოახდენს მეორეზე (როგორც რეგრესიის ანალიზში), მაცდურია განიხილოს ეს ფაქტი მიზეზობრივი კავშირის არსებობის უტყუარ მტკიცებულებად.

მიზეზობრივი კვლევისთვის არსებობს სამი განსხვავებული, თუმცა ურთიერთშემავსებელი მიზანი:

· დაადგინეთ მიზეზობრივი კავშირის მიმართულება და ძალა ერთ ან რამდენიმე მოქმედების ცვლადსა და ერთ საპასუხო ცვლადს შორის.

· რაოდენობრივი თვალსაზრისით გაზომეთ საპასუხო ცვლადზე მოქმედების ცვლადის გავლენის ხარისხი.

· საპასუხო ცვლადის მნიშვნელობების პროგნოზირება მოქმედების ცვლადების სხვადასხვა მნიშვნელობებისთვის.

თუმცა, არ არის აუცილებელი ყველა ამ მიზნის მიღწევა. მიზეზობრივი კვლევის რამდენიმე მეთოდი ექვემდებარება ერთ მიზანს: მიზეზობრივი კავშირის დამყარება და ამით შესასწავლი ფენომენის უფრო ღრმა გაგების მიღწევა. ასეთ შემთხვევებში არც რაოდენობრივი შეფასებები განისაზღვრება და არც გავლენის ხარისხი.

სამი სახის მტკიცებულება გამოიყენება მიზეზობრივი ურთიერთობების შესაფასებლად, რომლებიც საკმაოდ ინტუიციურია:

· მტკიცებულება იმისა, რომ მოქმედების ცვლადი წინ უსწრებს პასუხის ცვლადს.

· მტკიცებულება, რომ არსებობს კავშირი მოქმედებასა და დაკვირვებულ შედეგს შორის.

· მტკიცებულება იმისა, რომ სხვა შესაძლო გამომწვევი ფაქტორების გავლენა აღმოიფხვრა ან კონტროლდება.

ბოლო მდგომარეობა ყველაზე მძიმეა. ის მოითხოვს კონტროლს ყველა გარე ცვლადზე, რათა ექსპერიმენტი ჩაითვალოს "სუფთა". ექსპერიმენტის შიდა ვალიდობის ყველაზე დიდი საფრთხეა:

ფონი: ექსპერიმენტის გარე მოვლენები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ექსპერიმენტის მონაწილეთა რეაქციებზე.

· ბუნებრივი განვითარება: ცვლილებები, რომლებიც დროთა განმავლობაში ხდება რესპონდენტებთან, როგორიცაა ზრდა (დაბერება), შიმშილის გამოჩენა, დაღლილობა.

· ტესტის ეფექტი: ექსპერიმენტში მონაწილეობის ფაქტის გაცნობიერება, რამაც შეიძლება გააძლიეროს რესპონდენტთა მგრძნობელობა და მიკერძოება.

· პროტესტის ეფექტი: ექსპერიმენტამდე შეფასებამ (დაკვირვება, ტესტირება) ასევე შეიძლება გაზარდოს რესპონდენტთა მგრძნობელობა და მიკერძოება, რითაც გავლენას მოახდენს რესპონდენტის პასუხზე ექსპერიმენტულ ჩარევაზე და შემდგომ შეფასებაზე.

· ინსტრუმენტაცია: გაზომვის საშუალებები შეიძლება შეიცვალოს, მაგალითად, როდესაც ექსპერიმენტში მონაწილეობს მრავალი დამკვირვებელი ან ინტერვიუერი.

· გაყვანა: რესპონდენტებს შეუძლიათ აირჩიონ არ მიიღონ მონაწილეობა ექსპერიმენტში მისი დაწყების შემდეგ.

· შერჩევის სუბიექტურობა: ექსპერიმენტულ ჯგუფს შეიძლება ჰქონდეს სისტემატური და მნიშვნელოვანი განსხვავებები ზოგადი პოპულაციისგან.

ბაზრის ანალიტიკოსმა უნდა დაგეგმოს ექსპერიმენტი ისე, რომ აღმოფხვრას ეს გარე ფაქტორები ან გააკონტროლოს მათი გავლენა.

ექსპერიმენტის განმარტება. ექსპერიმენტი არის მეცნიერული კვლევა, რომლის დროსაც მკვლევარი აკონტროლებს და აკონტროლებს ერთ ან მეტ მოქმედების ცვლადს და აკვირდება თანმხლებ ცვლილებებს ერთი ან რამდენიმე საპასუხო ცვლადში. მოქმედების ცვლადებს, რომლებიც კონტროლდება და რომელთა გავლენაც იზომება, ეწოდება ექსპერიმენტული გავლენა. ორგანიზაციებს, რესპონდენტებს ან ფიზიკურ ობიექტებს, რომლებზეც ხდება ექსპერიმენტული ზემოქმედება და რომელთა რეაქციაც ფასდება, სუბიექტთა ჯგუფებს უწოდებენ.

ექსპერიმენტული დიზაინი მოიცავს განმარტებას: მკვლევარის მიერ კონტროლირებადი ექსპერიმენტული ჩარევები; სუბიექტთა ჯგუფები, რომლებიც მიიღებენ მონაწილეობას ექსპერიმენტში; პასუხის ცვლადი, რომლის მნიშვნელობაც იქნება გაზომილი; გარე ცვლადების მართვის პროცედურები.

არსებობს ორი სახის ექსპერიმენტი:

· ლაბორატორიული ექსპერიმენტი, როდესაც მკვლევარი ქმნის სიტუაციას საჭირო პირობებით (მაღაზიის იმიტაცია, გამოკითხვა) და შემდეგ აკონტროლებს ზოგიერთ ცვლადს, ხოლო აკონტროლებს სხვებს.

· საველე ექსპერიმენტი, რომელიც ტარდება რეალურ ან ნეიტრალურ პირობებში (როგორიცაა უძრავი მაღაზია), ამასთანავე აკონტროლებს ერთი ან მეტი მოქმედების ცვლას და ყურადღებით აკონტროლებს გარე პირობებს.

ექსპერიმენტის გეგმების სახეები. ტიპიურ ექსპერიმენტში შეირჩევა რესპონდენტთა ორი ჯგუფი (ან მაღაზიები), რომლებსაც აქვთ მსგავსი მახასიათებლები კვლევის მიზანთან მიმართებაში.

ნებისმიერი ექსპერიმენტული დიზაინის საფუძველი იგივე პრინციპია: არ აქვს მნიშვნელობა რა გარე ფაქტორები მოქმედებს ექსპერიმენტში, რამდენადაც ისინი თანაბრად მოქმედებენ ექსპერიმენტულ და საკონტროლო ჯგუფებზე. ვალიდობის ძირითადი პირობებია საგნების ჯგუფების შემთხვევითი შერჩევა და ექსპერიმენტული ეფექტების შემთხვევითი განაწილება ჯგუფებს შორის.

დღეს, როდესაც ყველა სუპერმარკეტი აღჭურვილია სკანირების მოწყობილობებით, გაცილებით ადვილი გახდა მარკეტინგული ექსპერიმენტების ორგანიზება.

უპირატესობის მონაცემების შეგროვების მეთოდები.

პრეფერენციული მონაცემების შეგროვების ორი მეთოდი არსებობს: სრული პროფილის მეთოდი და წყვილის შედარების მეთოდი.

სრული პროფილის პრეზენტაციის მეთოდი უფრო პოპულარულია, რადგან ის ამცირებს შედარებების რაოდენობას ფრაქციული ფაქტორული დიზაინის გამოყენებით. ამ მიდგომით, თითოეული პროდუქტის კონცეფცია აღწერილია ცალკე, ყველაზე ხშირად სპეციალურ პროფილის ბარათზე. შედარებების რაოდენობა ამ შემთხვევაში ნაკლებია და თავად რეიტინგები შეიძლება დაინიშნოს ან მიენიჭოს რეიტინგის სახით. ძირითადი უპირატესობები:

პროდუქტის კონცეფციაში თითოეული თვისების დონის განსაზღვრა ამ უკანასკნელის უფრო რეალისტურ აღწერას იძლევა;

უზრუნველყოფს ყველა საკუთრებას შორის გარიგების ვიზუალურ ჩვენებას;

· თავად სიტუაცია ძალიან ახლოს არის ყიდვის ფაქტობრივ ქცევასთან.

მთავარი მინუსი არის რესპონდენტთა ინფორმაციის გადატვირთვის რისკი, როდესაც მათ სთხოვენ ძალიან ბევრი ცნების რანჟირებას ან რანჟირებას. ეს პრობლემა შეიძლება წარმოიშვას ფრაქციულ ფაქტორულ დიზაინშიც კი. მოშორება საშუალებას იძლევა დაწყვილებული შედარებების მეთოდი.

ნაწილობრივი კომუნალური მომსახურების შეფასება. რაც შეეხება შეფასების მეთოდებს, ბოლო წლებიიყო მნიშვნელოვანი გარღვევა და ამის მიზეზი არის ადაპტური ერთობლივი ანალიზის მეთოდის გამოყენება. რეიტინგის მეთოდი მოითხოვს დისპერსიული ანალიზის შეცვლილ ვერსიას, რომელიც შექმნილია სპეციალურად ორიგინალური მონაცემებისთვის.

შემდეგი პრობლემა არის რესპონდენტთა მთელი შერჩევის შედეგების ინტერპრეტაცია. აქ ორი მიდგომის გამოყენება შეიძლება. პირველი, შეიძლება გამოვთვალოთ ყველა ნაწილობრივი კომუნალური მომსახურების საშუალო მაჩვენებელი თითოეული ქონებისთვის. ეს მეთოდი მარტივია, მაგრამ ის აუცილებლად იწვევს ინფორმაციის დაკარგვას, ვინაიდან იგი ითვალისწინებს პრეფერენციების ერთგვაროვნებას შესწავლილ პოპულაციაში. მეორეც, შეგიძლიათ გამოიყენოთ კლასტერული ანალიზის მეთოდი, ანუ დააჯგუფოთ რესპონდენტები სეგმენტებად, რომლებშიც პრეფერენციები ერთგვაროვანია. ამჟამად, ეს მეთოდი გამოიყენება უპირატესობების მიხედვით სეგმენტაციისთვის.

სტრუქტურული განტოლებების მოდელირება. ბოლო ათწლეულის განმავლობაში მნიშვნელოვანი პროგრესი იქნა მიღწეული მონაცემთა ანალიზის მეთოდების შემუშავებაში. ახალი ტექნიკა, რომელსაც უწოდებენ მეორე თაობის მონაცემთა ანალიზის მეთოდებს, ან სტრუქტურული განტოლების მოდელირებას (SEM), საშუალებას გაძლევთ ერთდროულად შეისწავლოთ რამდენიმე დამოკიდებულების ურთიერთობა (ჩვეულებრივ მულტივარიანტულ ანალიზში ერთდროულად მხოლოდ ერთი ურთიერთობაა დაშვებული). პრაქტიკაში, ბაზრის ანალიტიკოსს ხშირად უწევს ერთდროულად რამდენიმე დაკავშირებულ კითხვაზე პასუხის გაცემა. მაგალითად, მაღაზიის მუშაობის შეფასებისას უნდა იქნას გამოკვლეული შემდეგი ურთიერთდაკავშირებული საკითხები:

· რა ფაქტორები განაპირობებს მაღაზიის იმიჯს?

· როგორ მოქმედებს ეს სურათი, სხვა ცვლადებთან ერთად (სიახლოვე, მრავალფეროვნება) შესყიდვების გადაწყვეტილებებზე და მაღაზიის კმაყოფილებაზე?

როგორ უკავშირდება მაღაზიის კმაყოფილება მაღაზიის გრძელვადიან ლოიალობას?

როგორ მოქმედებს მაღაზიის ლოიალობა ვიზიტების სიხშირეზე და ექსკლუზიურობაზე?

· როგორ განსაზღვრავს მაღაზიის მომგებიანობას სიხშირე და ექსკლუზიურობა?

შემოსავალი და განათლების დონე თვალსაჩინო ფაქტორებია. ისინი შეიძლება გამოყენებულ იქნას ისეთი დაუკვირვებადი კონცეფციის ინდიკატორებად, როგორიცაა სოციალური სტატუსი. ფარული ცვლადებია მაღაზიის სურათი, კმაყოფილება, ლოიალობა და შესრულება. კიდევ ერთი დაუკვირვებადი ცვლადი არის მთლიანობაში ფირმის ეფექტურობა. მისი ფარული ინდიკატორებია ინვესტიციის დაბრუნება, გაყიდვების შემოსავლის ან ბაზრის წილის ზრდის ტემპი, ახალი პროდუქტების წარმატების მაჩვენებელი და ა.შ.

თავი 2. უძრავი ქონების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა. მიზნები და მიზნები

უძრავი ქონების ბაზრის შესასწავლად აუცილებელია შემდეგი აქტივობების განხორციელება: საჭიროა შეფასდეს ამ პროდუქტის მიწოდების მოცულობა და სტრუქტურა, მასზე მოთხოვნის მოცულობა და სტრუქტურა და შევადაროთ ეს ღირებულებები მოცემული ფასის დონე. შემდეგ თქვენ უნდა გამოთვალოთ მოთხოვნისა და პროდუქტის მიწოდების დამოკიდებულება ფასზე და აირჩიოთ ისეთი დონე, რომელზეც მოთხოვნა და მიწოდება დაბალანსდება. შესაძლებელია მიწოდებისა და მოთხოვნის დაბალანსება ამ უკანასკნელის ამა თუ იმ მიმართულებით შეცვლით.

ბაზრის კვლევის პრობლემა საინფორმაციო პრობლემაა. წინადადების მოცულობისა და სტრუქტურის შესაფასებლად საჭიროა მოიპოვოთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რამდენი და რა ობიექტია ხელმისაწვდომი ბაზარზე, რამდენი და რა ობიექტი მზადდება განსახორციელებლად და რა არის უკვე კონკრეტულად დანერგილი. უძრავი ქონების რეალიზაციის მონაცემების მიხედვით, შეიძლება ვიმსჯელოთ მოთხოვნის მხოლოდ რეალიზებულ ნაწილზე.

ბაზრის კვლევის ობიექტს წარმოადგენს ტენდენციები და ბაზრის განვითარების პროცესები, მათ შორის ეკონომიკური, სამეცნიერო და ტექნიკური, დემოგრაფიული, გარემოსდაცვითი, საკანონმდებლო და სხვა ფაქტორების ცვლილებების ანალიზი. ასევე შესწავლილია ბაზრის სტრუქტურა და გეოგრაფია, მისი შესაძლებლობები, გაყიდვების დინამიკა, ბაზრის ბარიერები, კონკურენციის მდგომარეობა, არსებული მდგომარეობა, შესაძლებლობები და რისკები. ბაზრის კვლევის ძირითადი შედეგებია მისი განვითარების პროგნოზები, ბაზრის ტენდენციების შეფასება და წარმატების ძირითადი ფაქტორების იდენტიფიცირება. განისაზღვრება ბაზარზე კონკურენტული პოლიტიკის წარმართვის ყველაზე ეფექტური გზები და ახალ ბაზრებზე შესვლის შესაძლებლობა. ტარდება ბაზრის სეგმენტაცია, ე.ი. სამიზნე ბაზრებისა და ბაზრის ნიშების შერჩევა.

ნებისმიერ ბაზარზე ინფორმირებული გადაწყვეტილებების მისაღებად აუცილებელია სანდო, ამომწურავი და დროული ინფორმაცია. ბაზრის ფუნქციონირებასთან დაკავშირებული პრობლემების შესახებ მონაცემების სისტემატური შეგროვება, ასახვა და ანალიზი წარმოადგენს მარკეტინგული კვლევის შინაარსს. ეფექტური რომ იყოს, ეს კვლევები ჯერ უნდა იყოს სისტემატური; მეორეც, დაეყრდნონ სპეციალურად შერჩეულ ინფორმაციას; მესამე, მონაცემთა შეგროვების, შეჯამების, დამუშავებისა და ანალიზის გარკვეული პროცედურების განხორციელება; მეოთხე, ანალიზის მიზნებისთვის სპეციალურად შემუშავებული ინსტრუმენტების გამოყენება. ამრიგად, მარკეტინგული აქტივობები აგებულია ბაზრის სპეციალური კვლევისა და მათი განხორციელებისთვის საჭირო ინფორმაციის შეგროვების საფუძველზე.

ამ ინფორმაციის ნაკადები დალაგებულია გარკვეული კვლევის პროცედურებითა და მეთოდებით. მოდით ვისაუბროთ ბაზრის კვლევის თითოეულ ობიექტზე.

2.1 ბაზრის პირობები

ბაზრის კვლევის ზოგადი მიზანია განსაზღვროს პირობები, რომლებშიც უზრუნველყოფილია ამ ტიპის საქონელზე მოსახლეობის მოთხოვნის მაქსიმალურად სრული დაკმაყოფილება და წარმოებული პროდუქციის ეფექტური მარკეტინგის წინაპირობები. ამის შესაბამისად, ბაზრის შესწავლის უპირველესი ამოცანაა მიმდინარე მიწოდებისა და მოთხოვნის თანაფარდობის ანალიზი, ე.ი. ბაზრის პირობები. საბაზრო პირობები არის პირობების ერთობლიობა, რომლითაც ამჟამად მიმდინარეობს საქმიანობა ბაზარზე. ახასიათებს ამ ტიპის საქონელზე მიწოდებისა და მოთხოვნის გარკვეული თანაფარდობა, ასევე ფასების დონე და თანაფარდობა.

განიხილება ბაზრის კვლევის სამი დონე: ზოგადი ეკონომიკური, სექტორული და სასაქონლო.

ბაზრის პირობების შესწავლის ინტეგრირებული მიდგომა მოიცავს:

ინფორმაციის სხვადასხვა, დამატებითი წყაროების გამოყენება;

· რეტროსპექტული ანალიზის კომბინაცია ბაზრის სიტუაციის დამახასიათებელი მყიდველების პროგნოზით;

· ანალიზისა და პროგნოზირების სხვადასხვა მეთოდების კომბინაციის გამოყენება.

ინფორმაციის შეგროვება ყველაზე მნიშვნელოვანი ეტაპია ბაზრის პირობების შესწავლაში. არ არსებობს კონიუნქტურის შესახებ ინფორმაციის ერთი წყარო, რომელიც შეიცავდა ყველა ინფორმაციას შესწავლილი პროცესების შესახებ. კვლევაში გამოყენებულია სხვადასხვა წყაროდან მიღებული სხვადასხვა სახის ინფორმაცია. განასხვავებენ ინფორმაციას: ზოგადი, კომერციული, განსაკუთრებული.

ზოგადი ინფორმაცია მოიცავს მონაცემებს, რომლებიც ახასიათებს მთლიანობაში ბაზრის მდგომარეობას, ინდუსტრიის განვითარებასთან ან მოცემულ წარმოებასთან ერთად. მისი მიღების წყაროა სახელმწიფო და დარგის სტატისტიკის მონაცემები, აღრიცხვისა და ანგარიშგების ოფიციალური ფორმები.

კომერციული ინფორმაცია არის მონაცემები, რომელიც ამოღებულია საწარმოს ბიზნეს დოკუმენტაციიდან, წარმოებული პროდუქციის მარკეტინგის შესახებ და მიღებულია პარტნიორებისგან ინფორმაციის გაცვლის პროცესში. Ესენი მოიცავს:

· სავაჭრო ორგანიზაციების განცხადებები და ბრძანებები;

· საწარმოების, ორგანიზაციებისა და სავაჭრო დაწესებულებების ბაზრის კვლევის სერვისების მასალები (მასალები საბითუმო და საცალო ორგანიზაციებში საქონლის გადაადგილების შესახებ, ბაზრის მიმოხილვები, წინადადებები ასორტიმენტის მიმდინარე ჩანაცვლებისთვის და ა.შ.).

სპეციალური ინფორმაცია წარმოადგენს ბაზრის სპეციალური კვლევის შედეგად მიღებულ მონაცემებს (მოსახლეობის გამოკითხვები, მყიდველები, ვაჭრობისა და ინდუსტრიის სპეციალისტები, ექსპერტები, გაყიდვების გამოფენები, ბაზრის შეხვედრები), აგრეთვე მასალები კვლევითი ორგანიზაციებიდან.

სპეციალურ ინფორმაციას განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს, რადგან ის შეიცავს ინფორმაციას, რომლის მიღება სხვა გზით შეუძლებელია. ამიტომ ბაზრის პირობების შესწავლისას განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს ვრცელი სპეციალური ინფორმაციის მოპოვებას.

ბაზრის სიტუაციის შესწავლისას ამოცანაა არა მხოლოდ ბაზრის მდგომარეობის განსაზღვრა ამა თუ იმ დროს, არამედ მისი შემდგომი განვითარების სავარაუდო ხასიათის პროგნოზირება მინიმუმ ერთი ან ორი კვარტლის განმავლობაში, მაგრამ არა უმეტეს ერთი წლისა და ნახევარი, ანუ პროგნოზირება.

ბაზრის პროგნოზი არის მოთხოვნის, პროდუქტის მიწოდებისა და ფასების განვითარების პერსპექტივების სამეცნიერო პროგნოზი, რომელიც ხორციელდება გარკვეული მეთოდოლოგიის ფარგლებში, სანდო ინფორმაციის საფუძველზე, მისი შესაძლო შეცდომის შეფასებით.

ბაზრის პროგნოზი ეფუძნება მისი განვითარების შაბლონებისა და ტენდენციების გათვალისწინებას, ამ განვითარების განმსაზღვრელ ძირითად ფაქტორებს, მკაცრ ობიექტურობას და მეცნიერულ კეთილსინდისიერებას მონაცემების შეფასებისას და შედეგების პროგნოზირებისას.

ზოგადად, ბაზრის პროგნოზის შემუშავებას აქვს ოთხი ეტაპი: პროგნოზირების ობიექტის დადგენა; პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი; პროგნოზის განვითარების პროცესი; პროგნოზის სიზუსტის შეფასება;

პროგნოზირების ობიექტის დადგენა მეცნიერული შორსმჭვრეტელობის უმნიშვნელოვანესი ეტაპია. მაგალითად, პრაქტიკაში ხშირად იდენტიფიცირებულია გაყიდვისა და მოთხოვნის ცნებები, მიწოდება და პროდუქტის შეთავაზება, საბაზრო ფასები და გასაყიდი ფასები.

გარკვეულ პირობებში, ასეთი ჩანაცვლება შესაძლებელია, მაგრამ შესაბამისი დათქმებით და საპროგნოზო გამოთვლების შედეგების შემდგომი კორექტირებით.

პროგნოზირების მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია პროგნოზის მიზანზე, მისი მოქმედების პერიოდზე, დეტალების დონესა და საწყისი (ძირითადი) ინფორმაციის ხელმისაწვდომობაზე. თუ საცალო ვაჭრობის ქსელის განვითარების პერსპექტივის დასადგენად კეთდება პროდუქტის შესაძლო გაყიდვის პროგნოზი, მაშინ შეიძლება გამოყენებულ იქნას პროგნოზირების უფრო უხეში, სავარაუდო მეთოდები. თუ იგი შესრულებულია კონკრეტული საქონლის შესყიდვის გასამართლებლად მომდევნო თვისთვის, მაშინ უფრო ზუსტი მეთოდები უნდა იქნას გამოყენებული.

პროგნოზის შემუშავების პროცესი შედგება გამოთვლების განხორციელებაში, მათი შედეგების შემდგომი კორექტირებით ხარისხობრივ, პროფესიულ დონეზე.

პროგნოზის სიზუსტე ფასდება მისი შესაძლო შეცდომების გამოთვლით. ამიტომ, პროგნოზის შედეგები თითქმის ყოველთვის წარმოდგენილია ინტერვალის სახით. ბაზრის პროგნოზები კლასიფიცირებულია რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით.

ვადის მიხედვით გამოიყოფა: მოკლევადიანი პროგნოზები (რამდენიმე დღიდან 2 წლამდე); საშუალოვადიანი პროგნოზები (2-დან 7 წლამდე); გრძელვადიანი პროგნოზები (7 წელზე მეტი). ბუნებრივია, ისინი განსხვავდებიან არა მხოლოდ მოქმედების დროში, არამედ დეტალების დონით და გამოყენებული პროგნოზირების მეთოდებით.

ბაზრის პროგნოზები გამოიყოფა საქონლის მიხედვით: კონკრეტული პროდუქტი, საქონლის სახეები, პროდუქტის ჯგუფი, საქონლის კომპლექსი, ყველა საქონელი.

რეგიონულ ბაზაზე ბაზრის პროგნოზები კეთდება: კონკრეტულ მომხმარებლებზე, ადმინისტრაციულ რეგიონებზე, დიდ რეგიონებზე, ქვეყნებზე, მსოფლიოში.

გამოყენებული მეთოდების არსის მიხედვით გამოიყოფა პროგნოზების ჯგუფები, რომელთა საფუძველია: დინამიკის სერიის ექსტრაპოლაცია; დინამიკის სერიის ინტერპოლაცია - მის შიგნით დინამიური სერიის დაკარგული წევრების პოვნა; მოთხოვნის ელასტიურობის კოეფიციენტები; სტრუქტურული მოდელირება - არის სტატისტიკური ცხრილი, რომელიც შეიცავს მომხმარებელთა დაჯგუფებას ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლის მიხედვით, სადაც თითოეული ჯგუფისთვის მოცემულია საქონლის მოხმარების სტრუქტურა. ექსპერტის მიმოხილვა. ეს მეთოდი გამოიყენება ახალი პროდუქტების ბაზრებზე, როდესაც ძირითად ინფორმაციას არ ჰქონდა დრო ჩამოყალიბებისთვის, ან ტრადიციული პროდუქტების ბაზრებზე, რომლებიც დიდი ხნის განმავლობაში არ არის შესწავლილი. იგი ეფუძნება ექსპერტების - საკმარისად კომპეტენტური სპეციალისტების გამოკითხვას; ეკონომიკური და მათემატიკური მოდელირება.

საბაზრო პირობების პროგნოზირებული ინდიკატორების ანალიზის შედეგები საანგარიშგებო და დაგეგმილ მონაცემებთან ერთად შესაძლებელს ხდის ზომების წინასწარ შემუშავებას, რომლებიც მიმართულია პოზიტიური პროცესების განვითარებაზე, არსებული და შესაძლო დისბალანსების აღმოფხვრაზე და შეიძლება წარმოდგენილი იყოს სხვადასხვა ანალიტიკური დოკუმენტის სახით.

· შემაჯამებელი მიმოხილვა, ან ანგარიში. ძირითადი დოკუმენტი ბაზრის, სამომხმარებლო საქონლის განზოგადების მაჩვენებლებით. გაანალიზებულია ზოგადი ეკონომიკური და დარგობრივი მაჩვენებლების დინამიკა, განსაკუთრებული კონიუნქტურული პირობები. ტარდება რეტროსპექტივა და მოცემულია ბაზრის ინდიკატორების პროგნოზი, ხაზგასმულია ყველაზე დამახასიათებელი ტენდენციები და იდენტიფიცირებულია ურთიერთკავშირი ცალკეული ბაზრების საბაზრო პირობებს შორის.

· კონიუნქტურის თემატური (პრობლემური ან სასაქონლო) მიმოხილვა. კონკრეტული სიტუაციის ან კონკრეტული ბაზრის სპეციფიკის ამსახველი დოკუმენტები. იდენტიფიცირებულია რიგი საქონლისთვის დამახასიათებელი ყველაზე აქტუალური პრობლემები ან კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის პრობლემა.

· ოპერატიული (სასიგნალო) ბაზრის ინფორმაცია. ოპერატიული ინფორმაციის შემცველი დოკუმენტი, რომელიც ერთგვარი „სიგნალია“, ბაზრის პირობების ცალკეული პროცესების შესახებ. ოპერატიული ინფორმაციის ძირითადი წყაროა სავაჭრო კორესპონდენტების მონაცემები, მოსახლეობის გამოკითხვები და სპეციალისტების საექსპერტო შეფასებები.

2.2 ბაზრის ზომა

კვლევის მთავარი ამოცანაა ბაზრის სიმძლავრის განსაზღვრა.

ბაზრის სიმძლავრე არის მყიდველების მთლიანი ეფექტური მოთხოვნა; გაყიდვების შესაძლო წლიური მოცულობა გაბატონებულ საშუალო ფასების დონეზე. ბაზრის სიმძლავრე დამოკიდებულია ამ ბაზრის განვითარების ხარისხზე, მოთხოვნის ელასტიურობაზე, ეკონომიკური პირობების ცვლილებაზე, ფასების დონეზე, პროდუქტის ხარისხზე და სარეკლამო ხარჯებზე. ბაზრის სიმძლავრე ხასიათდება მოსახლეობის მოთხოვნის სიდიდით და მიწოდების სიდიდით. ნებისმიერ მოცემულ მომენტში ბაზარს აქვს რაოდენობრივი და ხარისხობრივი სიზუსტე, ე.ი. მისი მოცულობა გამოიხატება გაყიდული და, შესაბამისად, ნაყიდი საქონლის ღირებულებით და ბუნებრივი მაჩვენებლებით.

უნდა განვასხვავოთ ბაზრის შესაძლებლობების ორი დონე: პოტენციური და რეალური. ბაზრის რეალური სიმძლავრე პირველი დონეა. პოტენციური დონე განისაზღვრება პირადი და სოციალური საჭიროებებით და ასახავს მათთვის ადეკვატური გაყიდული საქონლის მოცულობას. მარკეტინგში ასევე გამოიყენება ტერმინი ბაზრის პოტენციალი. განვითარებადი ბაზრის რეალური სიმძლავრე შეიძლება არ შეესაბამებოდეს მის პოტენციურ შესაძლებლობებს. ბაზრის სიმძლავრის გაანგარიშება უნდა იყოს სივრცით-დროითი დარწმუნებით.

ბაზრის შესაძლებლობები ყალიბდება მრავალი ფაქტორის გავლენის ქვეშ, რომელთაგან თითოეულს, გარკვეულ სიტუაციებში, შეუძლია როგორც ბაზრის სტიმულირება, ასევე მისი განვითარების შეკავება, მისი შესაძლებლობების შეზღუდვა. ფაქტორების მთელი ნაკრები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად: ზოგადი და სპეციფიკური.

საერთო არის სოციალურ-ეკონომიკური ფაქტორები, რომლებიც განსაზღვრავენ ნებისმიერი პროდუქტის საბაზრო შესაძლებლობებს:

წინადადების მოცულობა და სტრუქტურა;

ობიექტების დიაპაზონი და ხარისხი;

მიღწეული ცხოვრების დონე და მოსახლეობის საჭიროებები;

მოსახლეობის მსყიდველობითუნარიანობა;

საქონლის ფასის თანაფარდობის დონე;

· მოსახლეობა;

· მისი სოციალური და სქესობრივი და ასაკობრივი სტრუქტურა;

ბაზრის გაჯერების ხარისხი;

გაყიდვების, სავაჭრო და მომსახურების ქსელის მდგომარეობა;

ბაზრის გეოგრაფიული მდებარეობა.

კონკრეტული ფაქტორები განაპირობებს ცალკეული ობიექტების ბაზრების განვითარებას და თითოეულ ბაზარს შეიძლება ჰქონდეს მხოლოდ მისთვის დამახასიათებელი ფაქტორები. ამ შემთხვევაში, კონკრეტულ ობიექტზე მიწოდებისა და მოთხოვნის ფორმირებისა და განვითარებისათვის გადამწყვეტი შეიძლება იყოს კონკრეტული ფაქტორი გავლენის ხარისხის თვალსაზრისით. ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს მიწოდებისა და მოთხოვნის განვითარებას, რთულ დიალექტიკურ ურთიერთობაშია. ზოგიერთი ფაქტორის მოქმედების ცვლილება იწვევს სხვების მოქმედების ცვლილებას. ზოგიერთი ფაქტორის მახასიათებელია ის, რომ ისინი იწვევენ ცვლილებებს როგორც მთლიან სიმძლავრეში, ასევე ბაზრის სტრუქტურაში, ხოლო სხვები - რომ ისინი, ბაზრის მთლიანი სიმძლავრის შეცვლის გარეშე, იწვევენ მის სტრუქტურულ ცვლილებებს. ბაზრის კვლევის პროცესში აუცილებელია ფაქტორების სისტემის მექანიზმის ახსნა და მათი გავლენის კუმულაციური შედეგების გაზომვა მიწოდებისა და მოთხოვნის მოცულობასა და სტრუქტურაზე.

შესწავლილ ბაზარზე მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების იდენტიფიცირება ხდება მონაცემთა სისტემატიზაციისა და ანალიზის საფუძველზე. მონაცემთა სისტემატიზაცია შედგება დაჯგუფებული და ანალიტიკური ცხრილების, გაანალიზებული ინდიკატორების დინამიური სერიების, გრაფიკების, სქემების და ა.შ. ეს არის ინფორმაციის ანალიზის მოსამზადებელი ეტაპი მისი რაოდენობრივი და ხარისხობრივი შეფასებისთვის.

დამუშავება და ანალიზი ხორციელდება ცნობილი მეთოდების გამოყენებით, კერძოდ, დაჯგუფება, ინდექსი და გრაფიკული მეთოდები, დროის სერიების აგება და ანალიზი. მიზეზობრივი კავშირები და დამოკიდებულებები დგინდება დროის სერიების კორელაციულ-რეგრესიული ანალიზის შედეგად. საბოლოო ჯამში, სხვადასხვა ფაქტორების ურთიერთქმედებით გამოწვეული მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების აღწერა შესაძლებელს გახდის ბაზარზე განვითარების მოდელის შექმნას და მისი შესაძლებლობების განსაზღვრას.

ბაზრის განვითარების მოდელი არის რეალობის პირობითი ასახვა და სქემატურად გამოხატავს ამ ბაზრის შიდა სტრუქტურას და მიზეზობრივ კავშირებს. ის საშუალებას იძლევა, ინდიკატორების სისტემის გამოყენებით, დაახასიათოს ბაზრის ყველა ძირითადი ელემენტის განვითარების ხარისხობრივი ორიგინალობა დღევანდელ ეტაპზე და მომავალში მოცემულ პერიოდში.

ბაზრის განვითარების ფორმალიზებული მოდელი წარმოადგენს განტოლებათა სისტემას, რომელიც მოიცავს მის ძირითად მაჩვენებლებს. თითოეული ბაზრისთვის სისტემას შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული რაოდენობის განტოლებები და ინდიკატორები, მაგრამ ნებისმიერ შემთხვევაში, ის უნდა შეიცავდეს მიწოდებისა და მოთხოვნის განტოლებებს.

ბაზრის განვითარების მოდელის შედგენისას აუცილებელია:

· პირველ რიგში, ბაზრის განვითარების პერსპექტივების განსაზღვრა არ შეიძლება განხორციელდეს სხვა სოციალურ-ეკონომიკური პროგნოზებისგან (დემოგრაფიული, რეგიონული და ა.შ.) მსგავსი პროგნოზებისგან იზოლირებულად.

მეორეც, ბაზრის განვითარებაზე დიდი რაოდენობის ფაქტორების გავლენის გათვალისწინებით, რომელთა განვითარების ტენდენციები შეიძლება მნიშვნელოვნად შეიცვალოს მომავალში, განსაზღვრავს ბაზრის განვითარების მოდელების რამდენიმე ვარიანტის აგების და საუკეთესო ვარიანტის პოვნის აუცილებლობას. რამდენიმე.

· მესამე არსებითი პუნქტი, რომელიც ქმნის ბაზრის განვითარების მოდელის აგების პრობლემას, არის პროდუქციის ჯგუფების აგრეგაციის ხარისხის განსაზღვრა. აუცილებელია ნათლად გავიგოთ, რა დონეზე უნდა აშენდეს სიმძლავრის პროგნოზი.

ყველა ეს წერტილი დიდწილად დამოკიდებულია საპროგნოზო პერიოდზე. არსებობს რამდენიმე სახის პროგნოზირება: მოკლევადიანი (3-6 თვე), მოკლევადიანი (1-2 წელი), საშუალოვადიანი (3-5 წელი), გრძელვადიანი (5-10 წელი), გრძელვადიანი. (10 წელზე მეტი). რაც უფრო მოკლეა პერიოდი, მით უფრო ადვილია განმსაზღვრელი ფაქტორების ბაზრის განვითარებაზე გავლენის ხარისხის განჭვრეტა და სწორად შეფასება. პერიოდის გახანგრძლივებასთან ერთად, მოდელის ვარიანტების რაოდენობა იზრდება.

ბაზრის მომავალი მახასიათებლების შესახებ ინფორმაციის ძირითადი წყაროა: ადამიანის გამოცდილება და ინტუიცია; ტენდენციების, პროცესების ექსტრაპოლაცია, რომელთა განვითარების ნიმუშები წარსულში და აწმყოში საკმარისად არის ცნობილი; შესწავლილი პროცესის მოდელი, რომელიც ასახავს ან მის განვითარებაში სასურველ ტენდენციებს.

შესაბამისად, არსებობს პროგნოზის შემუშავების სამი დამატებითი გზა:

· დაკითხვა - მოსახლეობის, ექსპერტების მოსაზრებების ამოცნობა პროგნოზული ხასიათის შეფასებების მისაღებად. კითხვარებზე დაფუძნებული მეთოდები გამოიყენება, როგორც წესი, იმ შემთხვევებში, როდესაც, რიგი მიზეზების გამო, პროცესის განვითარების ნიმუშები არ შეიძლება აისახოს ფორმალურ აპარატში, როდესაც საჭირო მონაცემები არ არის ხელმისაწვდომი.

· ექსტრაპოლაცია - დროის სერიების სახით ასახული პროცესების ტენდენციების და მათი ინდიკატორების მომავალში გაგრძელება, რეგრესული ტიპის შემუშავებული მოდელების საფუძველზე. ექსტრაპოლაციის მეთოდები ჩვეულებრივ გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც ინფორმაცია წარსულის შესახებ საკმარისი რაოდენობითაა ხელმისაწვდომი და სტაბილური ტენდენციებია გამოვლენილი. ეს ვარიანტი ეფუძნება ადრე ჩამოყალიბებული ტენდენციების მომავალში გაგრძელების ჰიპოთეზას. პროგნოზირების ასეთ პროგნოზს გენეტიკური ეწოდება და გულისხმობს ეკონომეტრიული მოდელების შესწავლას.

· ანალიტიკური მოდელირება - მოდელის აგება და გამოყენება, რომელიც ასახავს შიდა და გარე ურთიერთობებს ბაზრის განვითარების პროცესში. მეთოდების ეს ჯგუფი გამოიყენება, როდესაც არის მინიმალური ინფორმაცია წარსულის შესახებ, მაგრამ არსებობს გარკვეული ჰიპოთეტური იდეები ბაზრის შესახებ, რაც საშუალებას იძლევა შეიმუშაოს მისი მოდელი და, ამის საფუძველზე, შეაფასოს ბაზრის მომავალი მდგომარეობა და რეპროდუცირდეს მისი განვითარების ალტერნატიული ვარიანტები. პროგნოზირების ამ მიდგომას ეწოდება სამიზნე (ნორმატიული).

მეთოდების გამიჯვნა გარკვეულწილად თვითნებურია. პრაქტიკაში, ყველა მათგანს შეუძლია ურთიერთგადაკვეთა და შეავსოს ერთმანეთი, რადგან ზოგიერთ შემთხვევაში არცერთ მათგანს არ შეუძლია უზრუნველყოს პროგნოზის საიმედოობისა და სიზუსტის საჭირო ხარისხი, მაგრამ ისინი ძალიან ეფექტურია გარკვეულ კომბინაციებში გამოყენებისას.

ბაზრის სიმძლავრის დასადგენად სამუშაოს შედეგი უნდა იყოს ბაზრის მდგომარეობისა და მის ფორმულირების ფაქტორების ყოვლისმომცველი ანალიტიკური მიმოხილვა, ასევე ბაზრის განვითარების მრავალვარიანტი პროგნოზი ცვლილებების ტენდენციების გათვალისწინებით. მასზე მოქმედი შიდა და გარე ფაქტორები.

2.3.ბაზრის სეგმენტაცია

ნებისმიერი ბაზარი მარკეტინგის თვალსაზრისით შედგება მყიდველებისგან, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი გემოვნებით, სურვილებითა და საჭიროებებით. მთავარი ის არის, რომ ყველა მათგანი სრულიად განსხვავებული მოტივით ხელმძღვანელობს უძრავ ქონებას, ამიტომ უნდა გვესმოდეს, რომ მრავალფეროვანი მოთხოვნის პირობებში და თუნდაც კონკურენტულ გარემოში, თითოეული ინდივიდი განსხვავებულად რეაგირებს შემოთავაზებულ ობიექტებზე. ძალიან რთულია ყველა მომხმარებლის მოთხოვნილების დაკმაყოფილება გამონაკლისის გარეშე, რადგან მათ აქვთ გარკვეული განსხვავებები საჭიროებებში.

ბაზრის სიღრმისეული კვლევა გვთავაზობს მისი განხილვის აუცილებლობას. ამასთან დაკავშირებით, ბიზნესის დაგეგმვისას აუცილებელია ბაზარი განვიხილოთ, როგორც დიფერენცირებული სტრუქტურა, რომელიც დამოკიდებულია მომხმარებელთა ჯგუფებზე და ობიექტების სამომხმარებლო თვისებებზე, რაც ფართო გაგებით განსაზღვრავს ბაზრის სეგმენტაციის კონცეფციას.

ბაზრის სეგმენტაცია, ერთი მხრივ, არის მეთოდი ბაზრის ნაწილების მოსაძებნად და იმ ობიექტების განსაზღვრისთვის, რომლებზეც მიმართულია საწარმოების მარკეტინგული საქმიანობა. მეორე მხრივ, ეს არის მენეჯერული მიდგომა საწარმოს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში ბაზარზე, მარკეტინგის ელემენტების სწორი კომბინაციის არჩევის საფუძველი. სეგმენტაცია ხორციელდება მომხმარებელთა მოთხოვნილებების მაქსიმალურად დასაკმაყოფილებლად, აგრეთვე უძრავი ქონების ობიექტის მშენებლობისა და გაყიდვის პროგრამის შემუშავებისთვის დეველოპერის ხარჯების რაციონალიზაციის მიზნით.

სეგმენტაციის ობიექტები არიან მომხმარებლები. განსაკუთრებული სახით ხაზგასმული, გარკვეული საერთო მახასიათებლების მქონე, ისინი ქმნიან ბაზრის სეგმენტს. სეგმენტაცია გულისხმობს ბაზრის დაყოფას სეგმენტებად, რომლებიც განსხვავდებიან თავიანთი პარამეტრებით ან რეაგირებით ბაზარზე გარკვეული ტიპის აქტივობებზე (რეკლამა, მარკეტინგული მეთოდები). უძრავი ქონების ობიექტების მომხმარებელთა გამოკითხვის კითხვარის ფორმა მოცემულია მე-2 დანართში.

ბაზრის სხვადასხვა ობიექტების მიხედვით სეგმენტირების შესაძლებლობის მიუხედავად, მარკეტინგის მთავარი აქცენტი კეთდება მომხმარებელთა ჰომოგენური ჯგუფების პოვნაზე, რომლებსაც აქვთ მსგავსი პრეფერენციები და ერთნაირად პასუხობენ მარკეტინგულ შეთავაზებებს. კონკურენტულ ბრძოლაში წარმატება საბოლოოდ დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად სწორად განხორციელდება იგი.

სეგმენტაცია არ არის წმინდა მექანიკური პროცესი. ეფექტური რომ იყოს, ის უნდა განხორციელდეს გარკვეული კრიტერიუმებისა და ნიშნების გათვალისწინებით.

კრიტერიუმი არის კონკრეტული საწარმოსთვის კონკრეტული ბაზრის სეგმენტის არჩევის დასაბუთების შეფასების გზა, ნიშანი არის ბაზარზე სეგმენტის ხაზგასმის საშუალება.

ყველაზე გავრცელებული კრიტერიუმები:

· სეგმენტის რაოდენობრივი პარამეტრები. ეს არის რამდენი ობიექტი და რა ღირებულებით შეიძლება გაიყიდოს, რამდენი პოტენციური მომხმარებელია, რომელ ტერიტორიაზე ცხოვრობს და ა.შ.

· სეგმენტის ხელმისაწვდომობა საწარმო-დეველოპერისთვის, ანუ საწარმოს შესაძლებლობა მოიპოვოს არხები ამ ბაზრის სეგმენტში მომხმარებლებზე ობიექტების განაწილებისა და გაყიდვისთვის.

· სეგმენტის მატერიალურობა, ანუ იმის დადგენა, რამდენად რეალისტურად შეიძლება ჩაითვალოს მომხმარებელთა ესა თუ ის ჯგუფი ბაზრის სეგმენტად, რამდენად სტაბილურია ის ძირითადი გამაერთიანებელი მახასიათებლების მიხედვით.

· მომგებიანობა. ამ კრიტერიუმიდან გამომდინარე დგინდება, რამდენად მომგებიანი იქნება სამუშაო საწარმოსთვის. შეფასებისთვის გამოიყენება გამოთვლები: უკუგების მაჩვენებელი, დაბანდებული კაპიტალის ანაზღაურება, საწარმოს მოგების მთლიანი მასის ზრდის სიდიდე.

· სეგმენტის თავსებადობა ძირითადი კონკურენტების ბაზართან. საჭიროა პასუხის მიღება კითხვაზე, რამდენად მზად არიან ძირითადი კონკურენტები დათმოს არჩეული ბაზრის სეგმენტი, რამდენად მოქმედებს საწარმოს ამ ობიექტის პოპულარიზაცია მათ ინტერესებზე.

· ბაზრის არჩეულ სეგმენტზე მუშაობის ეფექტურობა. მენეჯმენტმა უნდა გადაწყვიტოს აქვს თუ არა საკმარისი რესურსი არჩეულ სეგმენტში სამუშაოდ, განსაზღვროს რა აკლია ეფექტური მუშაობისთვის.

· შერჩეული სეგმენტის დაცვა კონკურენციისგან. ამ კრიტერიუმის შესაბამისად, კომპანიის მენეჯმენტმა უნდა შეაფასოს მისი უნარი, კონკურენცია გაუწიოს პოტენციურ კონკურენტებს ბაზრის შერჩეულ სეგმენტში.

მხოლოდ ზემოაღნიშნულ კითხვებზე პასუხების მიღებისა და საწარმოს პოტენციალის შეფასების შემდეგ არის შესაძლებელი გადაწყვეტილების მიღება ბაზრის სეგმენტაციისა და კონკრეტული საწარმოსთვის ამ სეგმენტის არჩევის შესახებ.

სეგმენტაციის მინუსებს შორის არის მაღალი ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია, მაგალითად, ბაზრის დამატებით კვლევასთან, მარკეტინგული პროგრამების ვარიანტების მომზადებასთან, სათანადო შეფუთვასთან, სხვადასხვა განაწილების მეთოდების გამოყენებით. სეგმენტაციას შეიძლება ჰქონდეს დადებითი და უარყოფითი მხარეები, მაგრამ ამის გარეშე შეუძლებელია, რადგან თანამედროვე ეკონომიკაში თითოეული პროდუქტის წარმატებით გაყიდვა შესაძლებელია მხოლოდ ბაზრის გარკვეულ სეგმენტებზე, მაგრამ არა მთელ ბაზარზე.

ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველში არსებული პრინციპები უნდა აკმაყოფილებდეს შემდეგ მოთხოვნებს: იყოს კვლევადი ბაზრის კვლევის ნორმალურ პირობებში; ასახავს მომხმარებელთა დიფერენციაციას; ბაზრის სტრუქტურებში განსხვავებების იდენტიფიცირება; წვლილი შეიტანოს ბაზრის გაგების ზრდაში.

ბაზრის ცალკეულ სეგმენტებად დაყოფის შემდეგ აუცილებელია შეფასდეს მიმზიდველობის ხარისხი და გადაწყვიტოს, რამდენ სეგმენტზე უნდა გაამახვილოს ყურადღება კომპანიამ, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, შეარჩიოს სამიზნე ბაზრის სეგმენტები და შეიმუშაოს მარკეტინგული სტრატეგია.

სამიზნე სეგმენტი - საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობისთვის შერჩეული ერთი ან მეტი სეგმენტი. ამავდროულად, საწარმომ, არჩეული მიზნების გათვალისწინებით, უნდა განსაზღვროს კონკურენციის ძლიერი მხარეები, ბაზრების ზომა, ურთიერთობა სადისტრიბუციო არხებთან, მოგება და კომპანიის იმიჯი.

სამიზნე სეგმენტის არჩევის საკითხი შეიძლება გადაწყდეს ერთ-ერთი შემდეგი გზით. უპირველეს ყოვლისა, შესაძლებელია სეგმენტის განსხვავებების პროგნოზირება და ერთი ტიპის ობიექტის გაშვება მთელ ბაზარზე, რაც უზრუნველყოფს მას მიმზიდველობის მარკეტინგულ საშუალებას მომხმარებელთა ყველა ჯგუფის თვალში. ამ შემთხვევაში გამოიყენება მასობრივი მარკეტინგული სტრატეგია.

მიზნობრივი ბაზრის სეგმენტის შერჩევის მესამე გზა არის რამდენიმე სეგმენტის დაფარვა და თითოეული მათგანისთვის პროდუქტის ან ჯიშის გამოშვება. აქ, დიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგია გამოიყენება სხვადასხვა მარკეტინგული გეგმით თითოეული სეგმენტისთვის. ბაზრის რამდენიმე სეგმენტის დაფარვა მოითხოვს საწარმოს მნიშვნელოვან რესურსებსა და შესაძლებლობებს.

ბაზრის სეგმენტებს, რომლებშიც კომპანიამ დაიმკვიდრა დომინანტური და სტაბილური პოზიცია, ჩვეულებრივ, ბაზრის ნიშას უწოდებენ. ბაზრის ნიშის შექმნა და გაძლიერება, მათ შორის ბაზრის ფანჯრების მოძიებით, უზრუნველყოფილია მხოლოდ ბაზრის სეგმენტაციის მეთოდების გამოყენებით. სამიზნე ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრის შემდეგ საწარმომ უნდა შეისწავლოს კონკურენტების ობიექტების თვისებები და იმიჯი და შეაფასოს მათი ობიექტების პოზიცია ბაზარზე.

2.4 კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები

საბაზრო ეკონომიკაში ფირმები მოქმედებენ კონკურენტულ გარემოში. როგორც მარკეტოლოგები აღნიშნავენ, მომხმარებლების შესწავლისას არ უნდა დაივიწყოს კონკურენტები.

კონკურენტების კვლევის მთავარი ამოცანაა საჭირო მონაცემების მოპოვება ბაზარზე კონკურენტული უპირატესობის უზრუნველსაყოფად, ასევე შესაძლო კონკურენტებთან თანამშრომლობისა და თანამშრომლობის შესაძლებლობების პოვნა. ამ მიზნით, კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეების გაანალიზებისას, პირველ რიგში აუცილებელია პასუხი გასცეს შემდეგ კითხვებს:

ვინ არიან თქვენი კომპანიის მთავარი კონკურენტები ასორტიმენტით, პროდუქციის ჯგუფებით; გეოგრაფიული განაწილება; ბაზრის სეგმენტები; საფასო პოლიტიკა; სადისტრიბუციო და სადისტრიბუციო არხები?

· როგორია თქვენი კომპანიის და მისი ძირითადი კონკურენტების საბაზრო წილი?

რა არის კონკურენტის სტრატეგია?

· რა მეთოდებს იყენებენ კონკურენტები ბაზრისთვის ბრძოლაში?

· როგორია კონკურენტების ფინანსური მდგომარეობა?

· კონკურენტების ორგანიზაციული სტრუქტურა და მართვა?

• როგორია კონკურენტების მარკეტინგული პროგრამების ეფექტურობა (პროდუქტი, ფასი, გაყიდვები და პოპულარიზაცია, კომუნიკაციები)?

• როგორია კონკურენტების სავარაუდო რეაქცია თქვენი ფირმის მარკეტინგულ პროგრამაზე?

სასიცოცხლო ციკლის რომელ ეტაპზეა თქვენი პროდუქტი და კონკურენტის პროდუქტი?

ბაზარზე შესვლისა და გასვლის ბარიერებია ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლებიბაზრის სტრუქტურები. ბაზარზე შესვლის ბარიერები არის ობიექტური ან სუბიექტური ხასიათის ფაქტორები, რის გამოც ახალ ფირმებს უჭირთ და ზოგჯერ შეუძლებელიც არჩეულ ინდუსტრიაში ბიზნესის წამოწყება. ასეთი ბარიერების წყალობით, ბაზარზე უკვე მოქმედი ფირმები ვერ ეშინიათ კონკურენციის. ინდუსტრიიდან გასასვლელად ბარიერის არსებობა იგივე შედეგებს იწვევს. თუ ბაზრის უკმარისობის შემთხვევაში ინდუსტრიიდან გასვლა გულისხმობს მნიშვნელოვან ხარჯებს (მაგალითად, წარმოება მოითხოვს მაღალ სპეციალიზებულ აღჭურვილობას, რომლის გაყიდვაც ადვილი არ იქნება ფირმის გაკოტრების შემთხვევაში) - შესაბამისად, ინდუსტრიაში მუშაობის რისკი. მაღალია - შედარებით დაბალია ახალი გამყიდველის ბაზარზე შემოსვლის ალბათობა.

ეს არის შესვლის ბარიერების არსებობა ინდუსტრიაში მწარმოებლების კონცენტრაციის მაღალ დონესთან ერთად, რაც საშუალებას აძლევს ფირმებს გაზარდონ ფასები ზღვრულ ხარჯებზე და მიიღონ დადებითი ეკონომიკური მოგება არა მხოლოდ მოკლევადიან, არამედ გრძელვადიან პერსპექტივაში. გრძელვადიანი, რომელიც განსაზღვრავს ამ ფირმების ვაჭრობის ძალას. სადაც შესვლის ბარიერები არ არსებობს ან სუსტია, ფირმებმა, მაშინაც კი, როდესაც ბაზრის კონცენტრაცია მაღალია, უნდა გაითვალისწინონ კონკურენცია ფაქტობრივი ან პოტენციური კონკურენტებისგან.

ბარიერები შეიძლება წარმოიქმნას ინდუსტრიის ბაზრის ობიექტური მახასიათებლებით, რომლებიც დაკავშირებულია წარმოების ტექნოლოგიასთან, მომხმარებელთა პრეფერენციების ბუნებასთან, მოთხოვნის დინამიკასთან, საგარეო კონკურენციასთან და ა.შ. ასეთი ბარიერები კლასიფიცირდება როგორც ბაზრის სტრუქტურის არასტრატეგიული ფაქტორები. სხვა ტიპის ბარიერები არის ბარიერები, რომლებიც გამოწვეულია ბაზარზე მოქმედი ფირმების სტრატეგიული ქცევით (სტრატეგიული ფასები, რომელიც ზღუდავს პოტენციური კონკურენტების შემოსვლას ინდუსტრიაში, სტრატეგიული პოლიტიკა კვლევისა და ინოვაციების დახარჯვის სფეროში, პატენტები, ვერტიკალური ინტეგრაცია და პროდუქტის დიფერენციაცია, და ა.შ.).

კონკურენტული გარემოს შესწავლის პირველი ნაბიჯი არის ბაზრის მახასიათებლების შეფასება, რომელშიც კომპანია მუშაობს ან აპირებს ოპერირებას. შემდეგი, თქვენ უნდა შეისწავლოთ ვინ არის რეალური ან პოტენციური კონკურენტი. კონკურენტი არის მარკეტინგული სისტემის ინფრასტრუქტურის მნიშვნელოვანი ელემენტი, რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიის მარკეტინგულ სტრატეგიაზე საქონელთან, მომწოდებლებთან, შუამავლებთან და მყიდველებთან მიმართებაში. კონკურენტების პოზიციების შესწავლა საკითხთა ფართო სპექტრს მოიცავს და მნიშვნელოვანი ინფორმაციის ჩართვას მოითხოვს. მისი მიღება შესაძლებელია სხვადასხვა წყაროდან: ზოგადი ეკონომიკური, ინდუსტრიული, სარეკლამო ბროშურები, ბუკლეტები, კატალოგები. ხშირად, მნიშვნელოვანი ინფორმაცია კონკურენტების შესახებ ხელმისაწვდომია მარკეტოლოგებისა და შუამავლებისთვის. კონკურენტების ყოვლისმომცველი და მუდმივი შესწავლა შესამჩნევ შედეგებს მოაქვს.

მიზანშეწონილია ძირითადი კონკურენტების მახასიათებლების გაანალიზება შემდეგ განყოფილებებში: ბაზარი, პროდუქტი, ფასები, პროდუქტის პოპულარიზაცია ბაზარზე, გაყიდვების ორგანიზაცია და განაწილება. კონკურენტული გარემოს შესწავლა მოითხოვს ძირითად კონკურენტებზე სისტემურ დაკვირვებას, პოტენციური კონკურენტების მხედველობის არ დაკარგვას. მიზანშეწონილია მიღებული ინფორმაციის დაგროვება მონაცემთა სპეციალურ ბანკებში. ინფორმაციის ანალიზი, მისი ინტერპრეტაცია სპეციალისტებს საშუალებას აძლევს გამოიტანონ გონივრული შეფასებები კონკურენციის თითოეული ფაქტორისთვის და დაახასიათონ კომპანიის ზოგადი პოზიცია ბაზარზე მის მთავარ კონკურენტებთან მიმართებაში.

2.5 ბაზრის შესაძლებლობები და რისკები

კიდევ ერთი საბაზრო პარამეტრი, რომელიც გამოიყენება უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლისას, არის ბაზრის შესაძლებლობებისა და რისკების შეფასება.

ნებისმიერ სამშენებლო კომპანიას უნდა შეეძლოს განვითარებადი ბაზრის შესაძლებლობების იდენტიფიცირება. საბაზრო შესაძლებლობების ძიება ხდება საწარმოს პოტენციალის შეფასების შემდეგ და ითვალისწინებს ამ უკანასკნელის რეალურ შესაძლებლობებს.

დაუკმაყოფილებელი ბაზრის საჭიროებები საწარმოს საბაზრო შესაძლებლობების საფუძველია. იმ სიტუაციაში, როდესაც მყიდველი მთლიანად კმაყოფილია მიმწოდებლის მომსახურებით, სხვა საწარმოს მიერ მისთვის მსგავსი საქონლის შეთავაზება მსგავსი პირობებით არ იქნება წარმატებული. ამავდროულად, ამ სიტუაციაში მყიდველს შეიძლება ჰქონდეს ლატენტური დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნილებები უკეთესი პროდუქტის, უფრო ხელსაყრელი პირობების, უფრო ფართო მომსახურების მიმართ. ასეთი საჭიროებების იდენტიფიცირება ხორციელდება ჰიპოთეზების აგებით: მენეჯერის ან კონსულტანტის წინა გამოცდილება; საწარმოს პერსონალის წინადადებები; საწარმოს პარტნიორებისა და კონტრაქტორების გამოცდილება (მიმწოდებლები, რეგულარული მომხმარებლები, გადამყიდველები); კონკურენტების ინოვაციები.

სტრატეგიის შემუშავების ამ ეტაპზე ამოცანაა რაც შეიძლება მეტი ჰიპოთეზის აგება. საწარმოში და მისი პარტნიორებისგან მასალების მოპოვების მთავარი მეთოდი უფასო ინტერვიუა, რომელშიც თანამოსაუბრეებს მოუწოდებენ გამოხატონ ნებისმიერი, თუნდაც ყველაზე „გიჟური“ იდეა. კონკურენტების ინოვაციებს თვალყურს ადევნებენ მათი რეკლამით და მარკეტინგის, გამყიდველებისა და საწარმოს გამყიდველებისგან. ინდივიდუალური მყიდველების გასაუბრება შესაძლებელია კითხვარით.

შემოთავაზებული ჰიპოთეზების მნიშვნელოვანი ნაწილი დაუყოვნებლივ უარყოფილია საწარმოს პოტენციალთან კრიტიკული შეუსაბამობის გამო. დანარჩენს ასე თუ ისე ამოწმებენ, მათი სპეციფიკიდან გამომდინარე.

ჰიპოთეზების ტესტირების შედეგი შეიძლება იყოს მომხმარებელთა რამდენიმე ყველაზე პერსპექტიული სამიზნე ჯგუფისთვის ჯგუფებში მოსალოდნელი მოთხოვნის მოცულობის, ობიექტების მოთხოვნების, შესაძლო ფასების, პროდუქციის განაწილების გზების, გაყიდვების ხელშეწყობის მეთოდების განსაზღვრა.

ჰიპოთეზის აგების გზით გამოვლენილი მიმზიდველი შესაძლებლობა უნდა იქნას შესწავლილი ბაზრის ზომისა და ბუნების თვალსაზრისით. ეს პროცესი შედგება 4 ეტაპისგან: გაზომვები და მოთხოვნის პროგნოზირება; ბაზრის სეგმენტაცია; სამიზნე სეგმენტების შერჩევა; პროდუქტის პოზიციონირება ბაზარზე.

თავისი პროდუქტის პოზიციონირების გადაწყვეტის შემდეგ, ფირმა მზად არის დაიწყოს მარკეტინგული მიქსის დეტალების დაგეგმვა.

მარკეტინგული მიქსი არის კონტროლირებადი მარკეტინგული ცვლადების ერთობლიობა, რომელსაც ფირმა ერთად იყენებს სასურველი პასუხის მისაღებად. სამიზნე ბაზარი. მარკეტინგული მიქსი არის ყველაფერი, რისი გაკეთებაც ფირმას შეუძლია მის პროდუქტზე მოთხოვნილებაზე ზემოქმედებისთვის. უამრავი შესაძლებლობა შეიძლება დაიყოს 4 ძირითად ჯგუფად (სურათი 5):

სურათი 5. მარკეტინგული მიქსის კომპონენტები

პროდუქტი არის უძრავი ქონების ნაწილი, რომელსაც ფირმა სთავაზობს მიზნობრივ ბაზარს.ფასი არის თანხა, რომელიც მომხმარებლებმა უნდა გადაიხადონ ნივთის შესაძენად. განაწილების მეთოდები არის ყველა სახის აქტივობა, რომელიც პროდუქტს მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომს ხდის. წახალისების მეთოდები - თქვენი ობიექტის ღირსების შესახებ ინფორმაციის გავრცელების აქტივობა და მიზნობრივი მყიდველების დარწმუნება მის შესაძენად.

ყველა გადაწყვეტილება მარკეტინგული მიქსის კომპონენტებთან დაკავშირებით დიდწილად დამოკიდებულია ფირმის მიერ მიღებული პროდუქტის კონკრეტულ პოზიციონირებაზე.

მარკეტინგული შესაძლებლობების ანალიზის მუშაობა, მიზნობრივი ბაზრების შერჩევა, მარკეტინგული მიქსის შემუშავება და მისი დანერგვა მოითხოვს მარკეტინგის მართვის მხარდამჭერ სისტემებს. კერძოდ, ფირმას უნდა ჰქონდეს მარკეტინგული ინფორმაციის, მარკეტინგის დაგეგმვის, მარკეტინგული ორგანიზაციისა და მარკეტინგის კონტროლის სისტემები.

ბაზარი, პირველ რიგში, ეკონომიკური თავისუფლებაა. ეკონომიკურ თავისუფლებას ფასი აქვს. ამასთან, ბუნებრივია, რომ ისინი, ვისთანაც ეკონომიკურ ურთიერთობაში უნდა შევიდეს, უპირველეს ყოვლისა, საკუთარი სარგებლისთვის იბრძვიან, ზოგის სარგებელი კი შეიძლება სხვისთვის საზიანო გახდეს. მოგვწონს თუ არა, მეწარმეობის დაუფლებას თან ახლავს გაურკვევლობა და გაზრდილი რისკი.

აუცილებელია არა გარდაუვალი რისკის თავიდან აცილება, არამედ იმის შესაძლებლობა, რომ იგრძნოთ რისკი, შეაფასოთ მისი ხარისხი და არ გასცდეთ მისაღებ საზღვრებს.

შედარებითი თვალსაზრისით, რისკი განისაზღვრება, როგორც შესაძლო ზარალის ოდენობა, რომელიც დაკავშირებულია გარკვეულ ბაზასთან, რომლის სახითაც ყველაზე მოსახერხებელია საწარმოს ქონებრივი სტატუსის აღება, ან ამ ტიპის სამეწარმეო საქმიანობის რესურსების მთლიანი ღირებულება. , ან მოსალოდნელი შემოსავალი მეწარმეობიდან. რისკის სრულად თავიდან აცილება შეუძლებელია, მაგრამ იცის რა იწვევს ზარალს, საწარმოს შეუძლია შეამციროს მათი საფრთხე არახელსაყრელი ფაქტორის ზემოქმედების შემცირებით.

დასკვნა

ამრიგად, უძრავი ქონების ბაზარზე მარკეტინგული კვლევის ჩატარება რთული მრავალსაფეხურიანი პროცესია, რომელიც მოითხოვს კვლევის ობიექტის ღრმა ცოდნას, რომლის შედეგების სიზუსტე და დროულობა დიდწილად განსაზღვრავს მთელი საწარმოს წარმატებულ ფუნქციონირებას.

თანამედროვე საწარმოების გამოცდილება ნათლად მიუთითებს ისეთი ხარჯების აუცილებლობაზე, რომლებიც წარმატებით განხორციელების შემთხვევაში ყოველთვის ანაზღაურდება იურიდიული პირის მოგების ზრდით მისი წარმოებისა და მარკეტინგის საქმიანობის უკეთესი ორგანიზების გამო, რომელიც შექმნილია ბაზრის ყოვლისმომცველი ანალიზით. და მიზნად ისახავს პროდუქციის წარმატებული რეალიზაციის პრობლემების გადაჭრას.

კარგი გადაწყვეტილების რეცეპტი: 90% ინფორმაცია და 10% შთაგონება. ეს განსაკუთრებით ეხება მარკეტინგის მენეჯმენტს. მარკეტინგი ხომ კომპანიის გარემოსთან კონტაქტის მთავარი წერტილია.

მარკეტინგული გადაწყვეტილებების საშუალებით, ფირმა ადაპტირებს თავის პროდუქტებსა და სერვისებს საზოგადოების საჭიროებებთან და სურვილებთან. ამ პროცესის ეფექტურობა დიდწილად დამოკიდებულია ბაზრიდან ფირმაში მუდმივი ინფორმაციის უკუკავშირის ხელმისაწვდომობაზე და ჩართულობაზე, რაც საშუალებას აძლევს ამ უკანასკნელს განსაჯოს არსებული სიტუაცია და შეაფასოს ახალი (შეცვლილი) მოქმედებების შესაძლებლობები.

უძრავი ქონების ბაზრის მეთოდების შესწავლისას ავტორმა მიიღო შემდეგი ძირითადი შედეგები:

· გათვალისწინებულია მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის სტრუქტურა;

· ახასიათებს ზონდული კვლევები, აღწერითი კვლევები, შემთხვევითი კვლევები;

· გათვალისწინებული ბაზრის პირობები;

· მოცემულია ბაზრის სიმძლავრის მახასიათებელი;

განიხილება ბაზრის სეგმენტაცია;

· ხასიათდება კონკურენციის მდგომარეობა და ბაზრის ბარიერები;

· მოცემულია ბაზრის შესაძლებლობებისა და რისკების მახასიათებლები.

უნდა დავასკვნათ, რომ უძრავი ქონების ბაზრის კვლევა აბსოლუტურად აუცილებელია ნებისმიერ დროს და ნებისმიერ ეკონომიკურ სიტუაციაში. თანამედროვე რეალობის მთავარი რეალობა არის სწორი და გადამოწმებული ინფორმაციის მწვავე ნაკლებობა, რაც მნიშვნელოვანია მენეჯერული გადაწყვეტილების მისაღებად - მით უფრო მნიშვნელოვანია მარკეტინგული კვლევის ჩატარების უნარი, მათი ტექნოლოგიებისა და ორგანიზაციის ცოდნა.

ბიბლიოგრაფია

1. ანურინ ვ., მურომკინა ი., ე. ევტუშენკო, სამომხმარებლო ბაზრის მარკეტინგული კვლევა. - მ.-სანქტ-პეტერბურგი, - 2006, - 8გვ.

2. ანურინ ვ., მარკეტინგი. - პეტერბურგი:, პეტრე, 2004. - 186გვ.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. მარკეტინგი: საუკეთესო გადაწყვეტის არჩევა. - მ.: ეკონომიკა, - 2003, - 18გვ.

4. ზავიალოვი პ.ს. მარკეტინგი დიაგრამებში, ნახატებში, ცხრილებში: სახელმძღვანელო. - M.: INFRA-M, 2003.- 96გვ.

5. Krylova G.D., მარკეტინგი, - M .: Unity, - 2004, - 57გვ.

6. Kotler F. მარკეტინგის მენეჯმენტი. სახელმძღვანელო. - მ.: - 2001. - 170გვ.

7. კრილოვი ი.ვ. მარკეტინგული კომუნიკაციები, როგორც სოციალური ინსტიტუტი. - მ.: ექსმო, - 2004. - 108გვ.

8. კრილოვი ი.ვ. მარკეტინგული კომუნიკაციები, როგორც სოციალური ინსტიტუტი. - მ.: ექსმო, - 2004. - 108გვ.

9. მარკეტინგი მრეწველობისა და საქმიანობის სფეროებში. სახელმძღვანელო. - მ.: მარკეტინგი. წიგნის მაღაზიის ცენტრი. - 2005. - 345გვ.

10. მარკეტინგის პრინციპები და მარკეტინგის ტექნოლოგია თავისუფალი ბაზრის სისტემაში. სახელმძღვანელო / რედ. ერიაშვილი N. D. - M.: UNITI, 2005. - 93გვ.

11. მარკეტინგი. როგორ მოვიგოთ ბაზარზე? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200გვ.

12. Mani I.B მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა. - მ.: მარკეტინგი. - 2003. - 56გვ.

13. მაგომედოვი ტ.ტ., სასაქონლო კვლევა. მ.: - 2007, -155გვ.

14. მხითარიან ს.ვ., ინდუსტრიის მარკეტინგი. - მ.: ექსმო, 2006. - 365გვ.

15. მარკეტინგი: საუკეთესო გადაწყვეტის არჩევა / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - მ.: ეკონომიკა, 2003. - 180გვ.

16. Madzharo S. საერთაშორისო მარკეტინგი. - მ.: ინფრა-მ, - 2007. - 400გვ.

17. ადამიანური რესურსების მართვა: სტრატეგია და პრაქტიკა. - ალმა-ატა, - 2006. - 360გვ.

18. მარკეტინგის მენეჯმენტი: სახელმძღვანელო / რედ. დანკო თ.პ. - M.: Infra-M, - 2004. - 215გვ.

19. ფედკო ვ.პ. მარკეტინგი: 100 გამოცდის პასუხი. - მ.: მარტი, - 2004. - 445გვ.

20. იადოვი ვ.ა. სოციოლოგიური კვლევა. მეთოდოლოგია, პროგრამა, მეთოდები. ს.: დელო, - 2005. - 80გვ.

დანართი 1

კვლევის მეთოდების შედარება

ცხრილი 1

ტიპი	უპირატესობები	ხარვეზები
პირადი ინტერვიუ	1. ინტერვიუერს შეუძლია მიიღოს დამატებითი ინფორმაცია საკუთარი დაკვირვების საფუძველზე. 2. გაძლიერებული კონტროლი კითხვების თანმიმდევრობაზე. 3. საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ უფრო დეტალური ინფორმაცია. 4. კითხვებზე პასუხების პროცენტი, როგორც წესი, უფრო მაღალია, ვინაიდან ინტერვიუერს შეუძლია ახსნას კონკრეტულად რა არის საჭირო. 5. კონცეფციის დემონსტრირებისთვის შეიძლება გამოყენებულ იქნას ვიზუალური მასალები (ცხრილები, დიაგრამები, ნიმუშები, პროტოტიპები). 6. საშუალებას გაძლევთ სიღრმისეულად შეისწავლოთ პროდუქტის თვისებები და განსაზღვროთ პრობლემის გადაჭრის გზები. 7. მოქნილი გზა ინტერვიუერს შეუძლია შეცვალოს კითხვები რესპონდენტის ინტერესების მიხედვით. 8. პირადი კონტაქტი ხშირად ასტიმულირებს რესპონდენტთა მონაწილეობას და ინტერესს.	1. შეიძლება იყოს უფრო ძვირი, ვიდრე სხვა მეთოდები, განსაკუთრებით თუ საჭიროა ფართო გეოგრაფიული დაფარვა. 2. ინტერვიუერის სუბიექტურობამ შეიძლება სერიოზულად იმოქმედოს პასუხების სიზუსტეზე და მათი ჩაწერის სისწორეზე. 3. საჭიროებს მონაცემთა შეგროვების პროცესის მჭიდრო მონიტორინგს. 4. რესპონდენტთა გამოკითხვის გაცნობა და მონაცემების შეგროვება დიდ დროს მოითხოვს. 5. რესპონდენტები შეიძლება შეცდნენ, თუ ინტერვიუერი ერთდროულად საუბრობს და პასუხებს წერს. 6. სხვადასხვა ინტერვიუერი იყენებს სხვადასხვა მიდგომას, რაც ართულებს ინტერვიუს პროცესის სტანდარტიზაციას.
ტელეფონი	1. სწრაფი (უფრო სწრაფად, ვიდრე გასაუბრება პირადად ან ფოსტით). 2. იაფი მეთოდი (მაგალითად, მსგავსი რაოდენობის პერსონალური ინტერვიუები გაცილებით მეტი ღირს). 3. თუ რესპონდენტი პირველი კონტაქტის დროს დაკავებულია, შეგიძლიათ მოგვიანებით დარეკოთ. 4. პასუხებში სისტემური შეცდომა მცირეა, რადგან ჩვეულებრივ გამოიყენება კითხვები შეზღუდული რაოდენობის პასუხებით. 5. შესაძლებელია ფართო გეოგრაფიული დაფარვა.	1. გამოკითხვა შეგიძლიათ მხოლოდ იმ რესპონდენტებზე, რომელთა ტელეფონის ნომრებიც არის დირექტორიაში. 2. ჩვეულებრივ საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ მხოლოდ მცირე რაოდენობით ინფორმაცია. 3. ჩვეულებრივ საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ შეზღუდული კლასიფიკაციის მახასიათებლები. 4. ინფორმაციის შეგროვების სირთულე და მოტივაცია და დამოკიდებულებები. 5. მეთოდი არ არის შესაფერისი ტექნიკურად რთული საქონლისა და კაპიტალის საქონელზე. 6. შეიძლება იყოს ძვირი, თუ საჭიროა საქალაქთაშორისო ზარები.
	1. ფართო გავრცელება შესაძლებელია შევსებული კითხვარის შედარებით დაბალ ფასად. 2. ინტერვიუერის სუბიექტურობის თავიდან აცილებამ შეიძლება ხელი შეუწყოს უფრო ობიექტურ პასუხებს. 3. იძლევა დისტანციური რეგიონების (მაგალითად, საუდის არაბეთში მორიგე საბურღი) გაშუქების საშუალებას. 4. რესპონდენტი, თუ არ სთხოვენ მისი სახელის დასახელებას, პასუხობს კითხვებს ანონიმურად და, შესაბამისად, შეუძლია მიაწოდოს კონფიდენციალური ინფორმაცია, რომელიც არ არის ხელმისაწვდომი სხვა მეთოდების გამოყენებით. 5. რესპონდენტს შეუძლია უფრო ადვილად უპასუხოს კითხვებს, რადგან ეს კეთდება თავისუფალ დროს.	1. ზუსტი და განახლებული საფოსტო სიები ყოველთვის არ არის ხელმისაწვდომი, რაც აუცილებელია კითხვარების წარმატებით გავრცელებისთვის. 2. გამოკითხულთა 80-90% არ აბრუნებს კითხვარებს. მათ, ვინც პასუხობს კითხვებს, უფრო ძლიერი გრძნობები აქვთ თემის მიმართ, ვიდრე მათ, ვინც არ პასუხობს. 3. კითხვარის მოცულობა შეზღუდულია. 4. შეუძლებელია იმის გაკონტროლება, სწორად არის თუ არა გაგებული კითხვები და სწორად არის თუ არა ჩაწერილი პასუხები. 5. ძნელია კითხვების დასმა ერთდროულად, ვინაიდან რესპონდენტს შეუძლია წაიკითხოს მთელი კითხვარი ერთდროულად. 6. დიდ დროს მოითხოვს. 7. არ არის შესაფერისი გარკვეული ტექნიკურად რთული პროდუქტებისთვის.

დანართი 2

აბაკანის და ხაკასიის რესპუბლიკის ძვირფასო მაცხოვრებლებო!

გამოკითხვა ტარდება ქალაქისა და რესპუბლიკის მაცხოვრებლების საცხოვრებელი პირობების გაუმჯობესების საჭიროებების გასარკვევად. თქვენი პასუხები დაგეხმარებათ განსაზღვროთ პრეფერენციები თვისებების არჩევისას და შეიმუშაოთ ზომები მათი შეძენის შესაძლებლობების გასაფართოებლად.

1. გსურთ გააუმჯობესოთ თქვენი საცხოვრებელი პირობები?

2. რა საცხოვრებელი გაქვთ:

4 ოთახიანი ბინა კოტეჯი

3. რა არ მოგწონთ თქვენს სახლში?

საცხოვრებელი ფართი

სახლის ტიპი

ფართობი

განლაგება

დისკომფორტს

4. როგორი საცხოვრებლის ყიდვა გსურთ?

1 ოთახიანი ბინა კეთილმოწყობილი ბინა

2 ოთახიანი ბინა ძვირადღირებული საცხოვრებელი

3 ოთახიანი ბინა კერძო სახლი

4 ოთახიანი ბინა კოტეჯი

5. თუ გსურთ ბინის ყიდვა, მაშინ:

პირველად ბაზარზე

მეორად ბაზარზე

6. რა ტიპის სახლს ანიჭებთ უპირატესობას ბინის არჩევისას?

აგური

პანელი

7. რა განლაგებით ისურვებდით ბინის ყიდვას?

მარტივი

გაუმჯობესდა

ინდივიდუალური

რვა . მიუთითეთ საცხოვრებლის ღირებულება, რომლის შეძენაც გსურთ (ათასი რუბლი)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 3000 და მეტი

9. მიუთითეთ თქვენთვის მისაღები საცხოვრებლის საწყისი გადახდის ოდენობა (ბინის ღირებულების პროცენტულად)

10. როგორ ფიქრობთ საცხოვრებლის გაქირავების შესაძლებლობაზე ახლის საფასურისთვის?

აუცილებლად გამოვიყენებ

ვეცდები საცხოვრებლის გადახდა სხვა საშუალებების ხარჯზე

11. რა არის სესხის სასურველი ვადა, რომელიც გჭირდებათ სახლის შესაძენად?

3 წელი 10 წელი

5 წელი 15 წელი

7 წლის 15 და ზემოთ

12. რა არის მაქსიმალური პროცენტი სესხით სარგებლობისთვის, რომლის გადახდაც გსურთ?

13. რამდენი ხართ მზად თვეში გადაიხადოთ სესხის დასაფარად (რუბლი)?

10000 20000-ზე მეტი

გთხოვთ მოგვაწოდოთ გარკვეული ინფორმაცია თქვენს შესახებ:

14. როგორია თქვენი სქესი? ცოლის ქმარი

15. თქვენი ასაკი:

16. რა არის საშუალო თვიური შემოსავალი თქვენი ოჯახის წევრზე?

5000-10000 რუბლი.

10000-15000 რუბლი.

15000 რუბლიდან. და მეტი

გმადლობთ თქვენი პასუხებისთვის!

1. ანურინ ვ., მარკეტინგი. - პეტერბურგი:, პეტრე, 2004. - 186გვ.

იადოვი V.A. სოციოლოგიური კვლევა. მეთოდოლოგია, პროგრამა, მეთოდები. ს.: დელო, - 2005. - 80გვ.

ო.

მარკეტინგი. როგორ მოვიგოთ ბაზარზე? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200გვ.

შესავალი
უძრავი ქონების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა
1.1.მარკეტინგის კვლევის პროგრამების შემუშავება
1.2.რეგიონული მარკეტინგი უძრავი ქონების ბაზრის შესწავლაში
1.3. უძრავი ქონების ბაზარზე მოთხოვნის კვლევა და ანალიზი
1.4 სეგმენტაცია მარკეტინგული კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით
უძრავი ქონების ფასების მართვა
2.1 ფასების სტრატეგიის შემუშავება და განხორციელება
2.2 ფასის გაანგარიშება უძრავი ქონების ბაზრის ფასწარმოქმნის ფაქტორებზე დაყრდნობით
2.3 ძვირადღირებული ფასები უძრავი ქონების ბაზარზე
2.4.ფასდაკლებების სისტემები უძრავი ქონების ბაზარზე
უძრავი ქონების გაყიდვების მენეჯმენტი
3.1 მომხმარებელზე ორიენტირებული მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავება
3.2 სადისტრიბუციო არხის მართვა
3.3.ორგანიზება და გამარტივება გაყიდვების სტრუქტურების მიერ
3.4 გამარტივება გაყიდვების მონაწილეთა ურთიერთქმედებითა და მოტივირებით
4.კომუნიკაციის მენეჯმენტი უძრავი ქონების მარკეტინგის სფეროში
მარკეტინგული კომუნიკაციები და ინსტრუმენტები
4.2.საკომუნიკაციო პროგრამების შემუშავება და განხორციელება
დასკვნა
გამოყენებული ლიტერატურის სია

შესავალი

უძრავი ქონება არის ქვეყნის ეროვნული სიმდიდრის საფუძველი. უძრავი ქონების ბაზრის მდგომარეობა გავლენას ახდენს მთლიანად ქვეყნის ეკონომიკაზე, ვინაიდან კაპიტალის, შრომის, საქონლისა და მომსახურების ბაზრებს სჭირდებათ შესრულებული საქმიანობებისთვის შესაბამისი შენობები.

უძრავი ქონების ყიდვა-გაყიდვა, დაზღვევა და ქონებრივი დავები, გადასახადები, ქონების იჯარით გაცემა, საწარმოების კორპორატიზაცია და ქონებრივი წილების გადანაწილება, საინვესტიციო პროექტების განხორციელება და უზრუნველყოფილი დაკრედიტება - ეს არის ოპერაციების მოკლე ჩამონათვალი, რომელიც მოითხოვს დარგის ცოდნას. უძრავი ქონების ეკონომიკა. ასეთი ოპერაციები ფართოდ არის გავრცელებული, უძრავი ქონების ბაზრის მდგომარეობა გავლენას ახდენს მთლიანად ქვეყნის ეკონომიკაზე, ამიტომ უძრავი ქონების ეკონომიკის ცოდნა აუცილებელია როგორც სხვადასხვა ტიპის წარმატებული სამეწარმეო საქმიანობისთვის, ასევე ცხოვრებაში, ყოველდღიურ ცხოვრებაში. ნებისმიერი ოჯახისა და ცალკეული მოქალაქის.

„უძრავი ქონება არის ნებისმიერი საკუთრება, რომელიც შედგება მიწის ნაკვეთისაგან, ასევე მასზე არსებული შენობებისა და ნაგებობებისგან“.

რუსეთში ტერმინი "უძრავი და მოძრავი ქონება" პირველად გამოჩნდა კანონმდებლობაში პეტრე I-ის მეფობის დროს 1714 წლის 23 მარტის ბრძანებულებაში "მოძრავ და უძრავ ქონებაში მემკვიდრეობის წესის შესახებ". უძრავ ქონებად აღიარეს მიწა, მიწა, სახლები, ქარხნები, ქარხნები, მაღაზიები. უძრავი ქონება ასევე მოიცავდა მიწაში მდებარე მინერალებს და სხვადასხვა ნაგებობებს, როგორც მიწის ზემოთ აღმართული, ისე მის ქვეშ აშენებული, მაგალითად: მაღაროები, ხიდები, კაშხლები.

საბჭოთა სამოქალაქო სამართალში (GK RSFSR - Art. 21, 1922) დადგინდა, რომ მიწის კერძო საკუთრების გაუქმებასთან დაკავშირებით გაუქმდა ქონების დაყოფა მოძრავად და უძრავად.

რუსეთში ეკონომიკური რეფორმების გატარების პროცესში კვლავ შემოვიდა ქონების დაყოფა მოძრავ და უძრავ ქონებად. 1994 წლიდან, ხელოვნების მიხედვით. რუსეთის ფედერაციის სამოქალაქო კოდექსის 130, ”უძრავი ნივთები (უძრავი ქონება, უძრავი ქონება) მოიცავს მიწის ნაკვეთებს, წიაღისეულ ნაკვეთებს, იზოლირებულ წყლის ობიექტებს და ყველაფერს, რაც მყარად არის დაკავშირებული მიწასთან, ანუ ობიექტებთან, რომელთა გადატანა შეუძლებელია არაპროპორციულად. მათი დანიშნულების დაზიანება, მათ შორის ტყეები, მრავალწლიანი ნარგავები, შენობები, ნაგებობები. უძრავი ქონება ასევე მოიცავს სახელმწიფო რეგისტრაციას დაქვემდებარებული საჰაერო და საზღვაო გემებს, შიდა ნავიგაციის გემებს და კოსმოსურ ობიექტებს.

საბინაო სექტორში მდებარე უძრავი ქონების განმარტება მოცემულია ხელოვნებაში. რუსეთის ფედერაციის კანონის 1 "ფედერალური საბინაო პოლიტიკის საფუძვლების შესახებ", რომელიც მოიცავს ასეთი ქონების შემადგენლობას: მიწის ნაკვეთები და საცხოვრებელი კორპუსები მათთან მტკიცედ დაკავშირებული საცხოვრებელი და არასაცხოვრებელი ფართებით, საყოფაცხოვრებო შენობები, მწვანე ფართები. მრავალწლიანი განვითარების ციკლით, საცხოვრებელი კორპუსები, ბინები, სხვა საცხოვრებელი ფართები საცხოვრებელ კორპუსებში და სხვა შენობებში, რომლებიც შესაფერისია მუდმივი და დროებითი საცხოვრებლად, სტრუქტურები და საბინაო სექტორის საინჟინრო ინფრასტრუქტურის ელემენტები.

ნივთები, რომლებიც არ არის დაკავშირებული უძრავ ქონებასთან, მათ შორის ფული და ფასიანი ქაღალდები, აღიარებულია მოძრავ ქონებად.

1. უძრავი ქონების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა

1.1. მარკეტინგული კვლევის პროგრამების შემუშავება

მარკეტინგული კვლევების კომპლექსი მოიცავს შემდეგი მოქმედებების თანმიმდევრულ შესრულებას.

1. კვლევის მიზნების ფორმულირება - ჰიპოთეზები ტერიტორიული ბაზრების, სეგმენტების, კონკურენციის, ბაზრის რეაგირების სოციალურ-ეკონომიკურ პროცესებზე სტრუქტურირებასა და შერჩევასთან დაკავშირებით, შედგენილი უძრავი ქონების მართვის შედეგებზე გარემო ფაქტორების ზემოქმედების მონიტორინგის პროცესში.
2. კვლევის გეგმის შემუშავება, რომლის მომზადებისას შეირჩევა მათი ჩატარების მეთოდები, განისაზღვრება საჭირო ინფორმაციის სახეობა და მისი შეგროვების ინსტრუმენტები, მონაცემთა ფორმები, ნიმუშის ზომა და ა.შ.
3. მარკეტინგული კვლევის ჩატარება არის უშუალოდ საჭირო ინფორმაციის მოპოვება, დამუშავება და შესწავლა.
4. მიღებული შედეგების საფუძველზე, უძრავი ქონებით სარგებლობის საქმიანობის ოპტიმიზაციის გაუმჯობესების წინადადებების მომზადება.

• უძრავი ქონების ბაზარზე საფინანსო-ეკონომიკური საქმიანობის შედეგების შესახებ საანგარიშგებო და სტატისტიკური ინფორმაციის შეგროვება და დამუშავება;
• კომპანიის პერსონალის - მენეჯერებისა და კვალიფიციური სპეციალისტების საექსპერტო შეფასებების მიღება, რომლებიც ხშირად გამოიყენება პრობლემების იდენტიფიცირების პრაქტიკაში;
• უძრავი ქონების მართვის ყველა დონეზე და საფეხურზე მარკეტინგის ფუნქციების განხორციელების პირდაპირი მონიტორინგი და მათი ნაკლოვანებების გამოვლენა.

ნახ. 1-ში ნაჩვენებია გამოვლენილი პრობლემების გადასაჭრელად უძრავი ქონების ბაზარზე მარკეტინგული კვლევის ჩატარების სტრუქტურის მაგალითი.

კერძოდ, სქემა ითვალისწინებს უძრავი ქონებით სარგებლობის მიმდინარე შედეგების იდენტიფიცირებას და შეფასებას, მათი პოტენციალის არასაკმარისი გამოყენების მიზეზებს, ინფორმაციის მოპოვებას შესაძლო ცვლილებების ეკონომიკური მიზანშეწონილობის გამოსათვლელად, ახალი სეგმენტების განვითარებას. და სექტორები. ამავე დროს, მარკეტინგული კვლევის მთავარი მახასიათებელია უძრავი ქონების გეოგრაფიული ბაზრების მიმდინარე და საპროგნოზო პერსპექტიული მდგომარეობის მონიტორინგი.

მაგიდაზე. 1 გვიჩვენებს მონაცემთა შეგროვებისა და დამუშავების ინსტრუმენტების შერჩევას, უძრავი ქონების ბაზრის შესასწავლ ობიექტებსა და მარკეტინგული კვლევის საგნებზე დაყრდნობით. კვლევაში მნიშვნელოვანია ინფორმაციის დაყოფა პირველად და მეორადად.

ცხრილი 1

უძრავი ქონების ბაზრის კვლევისას ინფორმაციის შეგროვების ინსტრუმენტები

მარკეტინგული კვლევისა და ანალიზის ობიექტები		ინფორმაციის შეგროვებისა და დამუშავების ძირითადი ინსტრუმენტები:
				ფოკუს ჯგუფები	დაკითხვა (ინტერვიუ)
		საკუთარი მასალები და მონაცემები	მეორადი წყაროები		ობიექტების საცალო მოვაჭრეები	საბოლოო მომხმარებლები	ობიექტების საბითუმო მოვაჭრეები
	Მოქმედება
კონკურენტები
	Აღიარება
საშუალებები და მომსახურება
	Აღქმა
ფასი (კურსი)	მოქმედებს
	პოტენციალი
გაყიდვები (დისტრიბუცია)
	Მოქმედება
ბაზრის ხელშეწყობა
	Აღქმა

პირველადი ინფორმაცია ყალიბდება უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის მიერ დამოუკიდებლად ან სპეციალიზებული მარკეტინგული სააგენტოებისა და კომპანიების დახმარებით, ფოკუს ჯგუფების შესწავლის, ასევე საბოლოო მომხმარებლების, გაყიდვების მონაწილეების დაკითხვის საფუძველზე. და განაწილების სისტემა (იხ. ცხრილი 1). მარკეტინგული ანალიზისთვის მთავარია მეორადი ინფორმაცია, რომელიც გარკვეულწილად სტრუქტურირებულია და მიღებულია არსებული წყაროებიდან:

• გარე - ბიბლიოთეკები, ინტერნეტი, ინდუსტრიული და ტერიტორიული ბეჭდვითი მედია, სპეციალიზებული მონაცემთა ბაზები და სხვა, ინფორმაცია, რომელიც უნდა შევადაროთ ერთმანეთს შეგროვების პროცესში;
• მმართველი კომპანიის ყოველდღიური საქმიანობისას შეგროვებული, დაგროვილი, შენახული და გაანალიზებული შიდა მონაცემები და დოკუმენტები.

1.2. რეგიონული მარკეტინგი უძრავი ქონების კვლევაში

გამოვყოფთ შემდეგ ძირითად კონკურენტულ უპირატესობებს, რომელთა შესწავლისას გამოიყენება რეგიონული (ტერიტორიული) მარკეტინგის ინსტრუმენტები:

• რეგიონის სოციალურ-ეკონომიკური სპეციალიზაცია და გეოგრაფიული მდებარეობა;
• ტერიტორიის ინფრასტრუქტურა და ატრაქციონები;
• ტერიტორიის მომხმარებლები და კლიენტები - მოსახლეობა და ბიზნეს კლიენტები;
• რეგიონის იმიჯი არის სამიზნე ჯგუფების მიერ მისი აღქმის სურათი.

კვლევაში რეგიონული მარკეტინგი მიზნად ისახავს ტერიტორიული უძრავი ქონების ბაზრების არსებული მდგომარეობისა და სამომავლო განვითარების შესაძლებლობების გაანალიზებას.

ტერიტორიის მარკეტინგული კვლევის საწყისი კომპონენტია მისი შედარებითი სოციალური, ეკონომიკური, გეოგრაფიული პოზიციონირება სხვა რეგიონებს შორის და გაყიდვების საერთაშორისო ბაზრებზე. მათი შესწავლის საფუძველზე კეთდება პროგნოზი, თუ როგორ განვითარდება ინტერესის რეგიონები, როგორი იქნება მათი ეკონომიკის დარგობრივი სტრუქტურა და, შესაბამისად, უძრავი ქონების ბაზრის სტრუქტურა. მიმდინარე და მოსალოდნელი პოზიციონირების განსაზღვრა შესაძლებელს ხდის რეგიონებს შორის პროპორციების შედარებითი ანალიზის ჩატარებას, კომპანიის და მისი ობიექტების ფუნქციონირების პერსპექტივების შეფასებას განვითარებულ ტერიტორიულ უძრავი ქონების ბაზრებზე, ასევე ახლის შესვლაზე.

სამშენებლო კომპანიისთვის უფრო მნიშვნელოვანია რეგიონის ბუნებრივ-გეოგრაფიული და მიწის რესურსები - მათი ხელმისაწვდომობა და ღირებულება, ასევე ტრანსპორტი და პერსონალი, რაც გავლენას ახდენს კაპიტალის მშენებლობის ხარჯებზე, ვადებსა და ხარისხზე.

საცხოვრებელი უძრავი ქონების განვითარებისთვის უფრო მნიშვნელოვანია ეკოლოგია, სოციალური სფერო, ისტორიული და კულტურული გარემო და რესურს ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ საცხოვრებლის გაყიდვების იენის (ქირაობის ტარიფები) დონეზე. რეგიონის სამრეწველო და ეკონომიკურ განვითარებას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს კომერციულ უძრავ ქონებასთან დაკავშირებული პროექტებისთვის, განსაკუთრებით საოფისე და სასაწყობო პროექტებისთვის, რადგან ისინი ყველაზე მეტად არიან დამოკიდებული ეკონომიკურ მდგომარეობაზე.

რეგიონის იმიჯის, უძრავი ქონების ბაზარზე პოტენციური მომხმარებლების მიერ მისი აღქმის შესასწავლად, უპირველეს ყოვლისა, ჩართული უნდა იყოს სხვადასხვა საჯარო მოღვაწის განცხადებების მონიტორინგი, ტურისტული სააგენტოების რეკლამა და პუბლიკაციები მედიაში. მისი მიზანია გამოავლინოს მახასიათებლები, რომლებიც აღწერს ტერიტორიის როგორც მიმდინარე, ისე შესაძლო სამომავლო ზოგად პოზიციონირებას საზოგადოებაში, ბიზნეს გარემოში, საერთაშორისო ბაზრებზე და ა.შ. ამავდროულად, რეგიონის აღქმა შეიძლება რაოდენობრივადაც გაიზომოს სოციოლოგიური კვლევის მეთოდებისა და სემანტიკური ტექნოლოგიების საფუძველზე. იგი ხორციელდება სამიზნე ჯგუფების (პოტენციური კლიენტების) შერჩევით, მათ წარმომადგენლებს შორის პერსპექტიული ტერიტორიების ნაცნობობისა და პოპულარობის ხარისხის გაზომვით და მათი შედარების ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმების ხაზგასმით.

რეგიონული მიმზიდველობის შემადგენელი ნაწილების მიღებული შედარებითი მნიშვნელობის გათვალისწინებით, ტარდება ტერიტორიების კონკურენტული უპირატესობების შედარებითი ანალიზი.

რეგიონული საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზრის პერსპექტივების შესასწავლად, მიზანშეწონილია შევისწავლოთ მოსახლეობისთვის საცხოვრებლის ხელმისაწვდომობა მათი გადახდისუნარიანობის, საშუალო შემოსავლის დონეების პერიოდისთვის და სავარაუდო შესყიდვის ბიუჯეტიდან გამომდინარე. თუმცა, ჩამოთვლილი აბსოლუტური მაჩვენებლები შეიძლება არ იყოს შედარებადი საერთაშორისო მასშტაბით სხვადასხვა რეგიონული ბაზრების შედარებითი ანალიზისთვის. ასეთ შემთხვევებში, საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზრის მიმზიდველობა, მისი ცალკეული სექტორები და სეგმენტები შეიძლება შეფასდეს საბინაო ხელმისაწვდომობის ინდექსების შედარებითი მნიშვნელობების გამოყენებით სხვადასხვა რეგიონში - ქვეყნებში, ქალაქებში და ა.შ.

რაც უფრო მაღალია ინდექსის ღირებულება, მით ნაკლებია საცხოვრებლის ხელმისაწვდომობა რეგიონში და მით მეტია მოთხოვნა მის შეძენაზე და პირიქით.

1.3. უძრავი ქონების ბაზარზე მოთხოვნის კვლევა და ანალიზი

მიწოდებისა და მოთხოვნის ანალიზი კომერციული უძრავი ქონების ბაზარზე. უძრავი ქონების ბაზარზე მიწოდებისა და მოთხოვნის მთავარი მახასიათებელია შემოთავაზებული ფართები, მათ შორის ახლად აშენებული და რეკონსტრუქციული ობიექტები, ასევე მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილი მოცულობები.

მიწოდების მოცულობა უძრავი ქონების გაქირავების ბაზარზე () არის ყველა იჯარით აღებული ობიექტის () და ვაკანტური (ვაკანტური) შენობების () ფართობების ჯამი, რომელიც განკუთვნილია გასაქირავებლად:

მართული უძრავი ქონების ობიექტისთვის () გაქირავების სერვისის მიწოდების ღირებულება არის მასში მყოფი () და დაუკავებელი () ტერიტორიების ჯამი მოიჯარეების მიერ. მოთხოვნის ინდიკატორების მნიშვნელობები ქირავნობის ბაზრისთვის და ობიექტისთვის ( და ) გამოითვლება მომხმარებლების მიერ ბაზარზე () და კონკრეტულ შენობაში (), ასევე დამატებით მოთხოვნილი შენობების შესაბამისი ტერიტორიების საფუძველზე ( და ) ფორმულების გამოყენებით

- ქირავნობის ბაზრისთვის;

- ქონებისთვის.

მარკეტინგის ანალიზში პრიორიტეტია საბაზრო გაქირავების კურსის შეცვლის ყველაზე სავარაუდო სცენარების პროგნოზირება:

• ქირის შემცირება, თუ მიწოდება აჭარბებს მოთხოვნას

უძრავი ქონების ბაზარზე მიწოდების მოცულობის მოსალოდნელი ცვლილების გაანგარიშება () ხორციელდება ექსპლუატაციაში დაგეგმილი ახალი ობიექტების ფართობის მაჩვენებლების საფუძველზე () და შენობების დანგრევას და (ან) მიმოქცევიდან გაყვანას გამო კონვერტაცია და გადაქცევა

() ფორმულის მიხედვით:

მთლიანი მიწოდება ბაზარზე მე-4 წლის ბოლომდე უდრის წინა () წლის () წლის ბოლოს ფართობების ჯამს და მე-4 წელს ახლად ექსპლუატაციაში შესული ობიექტების () გამოკლებული შენობების ტერიტორიები მე-4 წლის განმავლობაში ქირავნობის ბრუნვიდან ():

გაქირავების ბაზარზე მოთხოვნის მოსალოდნელი ცვლილების გაანგარიშება () გულისხმობს შემდეგი ურთიერთობის გამოყენებას:

სადაც - უძრავი ქონების გაქირავების ბაზარზე არსებული შენობების ფართობი, რომელიც დაკავებულია იმ კლიენტებით, რომლებიც პირველად გამოჩნდნენ ბაზარზე; - მოქმედი მოიჯარეების მიერ დამატებით დაკავებული ფართები; - გასათავისუფლებლად დაგეგმილი შენობების ფართობი.

მარკეტინგული ანალიზისთვის, როგორც დამატებითი მახასიათებელი, შეიძლება ჩაითვალოს ბაზრის სიმძლავრის ინდიკატორი () გამოითვლება პერიოდისთვის ფაქტობრივი დაკავებული სივრცის ფორმულის მიხედვით:

ინდიკატორს შეუძლია უარყოფითი მნიშვნელობა მიიღოს, თუ ბაზარზე არასაკმარისია სივრცის მიწოდება, რომელიც "შთანთქავს" მომხმარებელს დეფიციტის პირობებში.

გაქირავების ბაზრის მნიშვნელოვანი პარამეტრია მოიჯარეების მიერ შენობების არასაკმარისი გამოყენების კოეფიციენტი () - ვაკანტური ფართების თანაფარდობა.

() ბაზარზე შემოთავაზებულ მთლიან ღირებულებამდე () ან მისი დაკავების ინვერსიული მაჩვენებელი ():

ამ კოეფიციენტების საშუალო საბაზრო ღირებულებები მნიშვნელოვანია სამომავლო პერიოდებში განსახილველი ქონების შემოსავლისა და ქირავნობის განაკვეთების პროგნოზირებისა და შედარებითი ანალიზისთვის.

მიწოდებისა და მოთხოვნის ანალიზი საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზარზე. საცხოვრებლის ყიდვა-გაყიდვის ბაზრის შესასწავლად ჯერ უნდა გაანალიზდეს ანგარიშსწორების ფასების შემდეგი ტიპები.

სადაც - შესწავლილი უძრავი ქონების ობიექტების კატეგორია, დაჯგუფებული კრიტერიუმის მიხედვით - ბინის ტიპი, საცხოვრებელი კლასი, ობიექტის ტერიტორიული მდებარეობა და ა.შ.; - უძრავი ქონების ერთეულის ფასი მე-ე ჯგუფში (ერთეულ ფართობზე); - პირველი ჯგუფის ობიექტების ფართობების (წონა) წილი ყველა გაანალიზებული უძრავი ქონების საერთო ფართობში: - მე-ე ჯგუფის ობიექტების მთლიანი ფართობი; - ყველა განხილული ჯგუფის უძრავი ქონების ობიექტების მთლიანი ფართობი.

სადაც — გაყიდული (შემოთავაზებული) ობიექტების რაოდენობა მედიანაზე დაბალი ფასით; - გაყიდული (შემოთავაზებული) ობიექტების რაოდენობა მედიანაზე მაღალი ფასით.

ზემოაღნიშნული ფორმულებიდან გამომდინარეობს, რომ მიზანშეწონილია გამოიყენოთ საშუალო შეწონილი ფასი საბინაო ფართობის ერთეულის ღირებულების შესაფასებლად, ხოლო მედიანური ფასი - მთლიანი შენობის საშუალო საბაზრო ღირებულება. გარდა ამისა, საშუალო ფასის ინდიკატორი ყველაზე შესაფერისია ღირებულებების ფართო სპექტრის შედარებითი შედარებისთვის სხვადასხვა ტიპისა და ტიპის საცხოვრებლის კონტექსტში: ერთოთახიანი და მრავალოთახიანი, პანელი და მონოლითური, ერთიდან რამდენიმე უბნამდე, და ა.შ. მედიანური ფასი გამოიყენება უძრავი ქონების ობიექტების უფრო ჰომოგენურ ჯგუფზე, რომელიც ძნელია დამატებით კატეგორიებად დაჯგუფება (ტერიტორიის, მდებარეობის მიხედვით).

საბინაო ბაზარზე ტერიტორიების და ფასების დინამიკის დეტალური შესწავლა შემოთავაზებულია განხორციელდეს მიწოდებისა და მოთხოვნის ფაქტორების სტრუქტურული ანალიზის საფუძველზე, მათი მიზეზობრივი კავშირი წონასწორულ ფასთან (ნახ. 2). როგორც სქემიდან ჩანს, ამ შემთხვევაში განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს მოსახლეობის გადახდისუნარიანობის შეცვლას, ასევე გამყიდველის მიერ შეთავაზებული საცხოვრებლის ხელმისაწვდომობას მიზნობრივი მომხმარებლებისთვის, მათ შორის მიზნობრივი სახელმწიფო და რეგიონული პროგრამების შედეგად. , დაბალი იპოთეკური განაკვეთები და ა.შ.

აშენებული და მიმოქცევაში შესული ტერიტორიების მოცულობა, პირველ რიგში, განსაზღვრავს საბინაო ბაზარზე მიწოდების ფასების დონეს. ამრიგად, სამშენებლო უბნების შემცირება, მათ შორის მარეგულირებელი ორგანოების მიერ ურბანული განვითარების საქმიანობის შეზღუდვის გამო, გავლენას ახდენს ბაზარზე აშენებული და შეთავაზებული ფართის რაოდენობაზე. სამშენებლო მასალების ღირებულების ზრდა იწვევს მშენებლობის ღირებულების ზრდას და შესაბამისად მიწოდების ფასებს. სტაბილური ან განვითარებადი მოთხოვნის პირობებში, მიწოდების ეს ფაქტორები მომავალში გამოიწვევს იენის დონის ზრდას საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზარზე.

ბრინჯი. 2. მარკეტინგული კვლევის მიწოდებისა და მოთხოვნის ფაქტორების სტრუქტურა.

მიზანშეწონილია საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზარზე არსებული მიწოდების ღირებულების გამოთვლა ოპერაციული მონიტორინგის მონაცემებისა და კონკურენტების და მათი ექსპლუატაციის ობიექტების კვლევის საფუძველზე. მიწოდების მოსალოდნელი მოცულობების განსაზღვრა გულისხმობს დამატებითი მარკეტინგული ინსტრუმენტებისა და პროგნოზირების ტექნოლოგიების გამოყენებას, რომლებიც ითვალისწინებენ როგორც მაკროეკონომიკურ, ასევე მიკროეკონომიკურ პარამეტრებს.

საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზარზე პროგნოზირების ინსტრუმენტების შერჩევისას შემოთავაზებულია შემდეგი მიდგომის გამოყენება:

• კონკურენტების მონიტორინგი და საბაზრო მაღალი შედარებითი წილის მქონე პრესტიჟული და მსხვილი ობიექტების ტერიტორიების ექსპლუატაციაში გაშვების შენობა-ნაგებობა ობიექტზე გაანგარიშება;
• წარსული დინამიკის სტატისტიკური ანალიზი და შედეგების ექსტრაპოლაცია კონსოლიდაციის დაბალი დონის მქონე სექტორებისთვის, როგორიცაა ეკონომ კლასის საცხოვრებელი.

საბინაო ბაზარზე კონკურენტული გარემოს შესწავლა შემოთავაზებულია განხორციელდეს დეველოპერების - უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილეების შესახებ ინფორმაციის საფუძველზე, რომელიც ახასიათებს მშენებლობის ბრუნვას, საცხოვრებლის გაყიდვის ფასებს, გაყიდვების მოცულობას, მყიდველთა რაოდენობას და ბაზარს. გაზიარება.

საცხოვრებელი უძრავი ქონების გაქირავების ბაზრის მარკეტინგული კვლევისთვის, მთავარი მახასიათებელი-ინდიკატორია განაკვეთისა და საცხოვრებლის შეძენის ღირებულების თანაფარდობა (), გამოითვლება ფორმულით.

სად არის ქირავნობის კურსი განსახილველ სეგმენტში (საცხოვრებლის ტიპი, მოიჯარეების კატეგორია და ა.შ.): არის საცხოვრებლის ყიდვის ღირებულება.

ამჟამინდელი და პოტენციური მოიჯარეებისთვის ეს მაჩვენებელი საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ, სასურველია სახლის დაქირავება ან შეძენა. რაც უფრო დიდია მისი ღირებულება განხილული ტიპისთვის, საცხოვრებლის კლასისთვის, სეგმენტისთვის, მით ნაკლებად მიზანშეწონილია მისი ქირა, ყველა სხვა თანაბარი და პირიქით.

1.4. მარკეტინგული კვლევის შედეგებზე დაფუძნებული სეგმენტაცია

სეგმენტაციის საწყის ეტაპზე ხდება ბაზრის მახასიათებლების, ტენდენციებისა და დინამიკის, აგრეთვე ხელმისაწვდომი, შემოთავაზებული, გასაყიდად დაგეგმილი სერვისებისა და უძრავი ქონების ობიექტების შედარებითი ანალიზი განვითარების ბადის გამოყენებით (ცხრილი 2). ეს მეთოდი საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ კომპანიის ძლიერი მხარეები და მისი ობიექტები, ბაზრის პერსპექტივები. შეფასების გათვალისწინებით, განისაზღვრება მარკეტინგის ეფექტურობის გაუმჯობესების შემდეგი ვარიანტების განხორციელების მიზანშეწონილობა:

1) ბაზარზე უფრო ღრმა შეღწევა არსებული ობიექტების გამოყენებით და მომხმარებელთა არსებული ჯგუფისთვის მომსახურების მიწოდებით;

2) ბაზრის საზღვრების გაფართოება ობიექტის ფუნქციური დანიშნულების და (ან) სერვისების ნაკრების შეცვლით, მაგალითად, საოფისე მიზნებისთვის საცხოვრებელი კორპუსის ფართის გაქირავება;

3) ახალი სერვისების შექმნა - ახალი არსებული უძრავი ქონების ობიექტის რეკონსტრუქცია ან კაპიტალური მშენებლობა, არსებული მომხმარებლების შეცვლილი მოთხოვნების გათვალისწინებით;

4) დივერსიფიკაცია - უარის თქმა ფოკუსირებაზე ერთ ობიექტზე და (ან) მომსახურების სპექტრზე დიაპაზონის გაფართოების სასარგებლოდ.

ამის შემდეგ, მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფა ხორციელდება მათ საჭიროებებში, პრეფერენციებსა და მომხმარებელთა ქცევაში დამახასიათებელი ძირითადი განსხვავებების საფუძველზე. ამ გზით იდენტიფიცირებული თითოეული სეგმენტი ყალიბდება ამჟამინდელი და პოტენციური მომხმარებლებისგან, რომლებიც ერთნაირად რეაგირებენ მარკეტინგული სტიმულის ერთსა და იმავე კომპლექტზე. მომხმარებელთა ბაზის დაჯგუფების ყველაზე გავრცელებული გზებია ინდუსტრიის პროფილის, გადახდისუნარიანობის დონის, საჭიროებების და გეოგრაფიის მიხედვით.

შემდეგი ეტაპი არის თითოეული სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასება, რის შედეგადაც იდენტიფიცირებულია სამიზნეები, რომლებიც ყველაზე მნიშვნელოვანია მმართველი კომპანიისთვის, მათთვის სტრატეგიული პრიორიტეტების ერთდროული განსაზღვრით. ამისათვის კვლევის პროცესში გაანალიზებულია განსახილველ ბაზარზე შეღწევის შესაძლო გზების მიზანშეწონილობა.

მაგიდა 2

უძრავი ქონების ბაზრის შეფასება განვითარების ქსელით

უძრავი ქონების ბაზრები	ხელმისაწვდომი თვისებები და მომსახურება		ახალი თვისებები და მომსახურება
		სტრატეგიების განხორციელების შესაძლო მექანიზმები	შესაძლო მარკეტინგული სტრატეგიები	სტრატეგიების განხორციელების შესაძლო მექანიზმები
არსებული	1. ბაზრის ღრმა შეღწევა	ობიექტებზე და სერვისებზე ფასების (განაკვეთების) შემცირება, სარეკლამო ხარჯების გაზრდა დისტრიბუციის სისტემის გაუმჯობესება	3. უძრავი ქონების ობიექტის განვითარება, მომსახურება	ახალი უძრავი ქონების ობიექტების შექმნა და ახალი სერვისების განვითარება არსებული კლიენტების შესანარჩუნებლად
	2. ბაზრის გაფართოება	სერვისების ნაკრების შეცვლა, ობიექტების მინიჭება ახალი სამიზნე სეგმენტებიდან მომხმარებლების მოსაზიდად	4. ბაზრის დივერსიფიკაცია	ახალი უძრავი ქონების ობიექტების შექმნა და სერვისების კომპლექსი კლიენტებისთვის ახალი სეგმენტებიდან

საბოლოო სეგმენტაციის ნაბიჯი არის დეველოპერი კომპანიის სამიზნე სეგმენტების ძირითადი მახასიათებლების დეტალური აღწერა, ასევე უძრავი ქონების ბაზარზე კლიენტების მიერ მოთხოვნილი ობიექტებისა და სერვისების შესახებ. მისი შედგენისას გათვალისწინებულია ინდუსტრიის ანალიზის ყველა ადრე მიღებული შედეგი, კონკურენტული გარემოს მდგომარეობის შეფასება და უძრავი ქონების ბაზრის სექტორის წარმოების პოტენციალი, აგრეთვე ობიექტებისა და სერვისების ტექნიკური, ოპერატიული და სამომხმარებლო თვისებების კვლევა. ანგარიში.

კომერციული უძრავი ქონების ბაზრის სტრუქტურირებისთვის ყველაზე გავრცელებულია კლიენტების დაყოფა მათი ინდუსტრიის პროფილების მიხედვით, რაც, თავის მხრივ, შეიძლება დაიყოს ქვესექტორებად. საქმიანობის მასშტაბის მიხედვით სეგმენტირებისას კომპანიები შეიძლება დაჯგუფდეს შემოსავლების მაჩვენებლების ან მათი ზომის მიხედვით რაოდენობის ან ბრუნვის მიხედვით - მცირე, საშუალო, დიდი.

კერძოდ, საოფისე უძრავი ქონების სექტორში მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს შემდეგნაირად:

1) ბანკები, საერთაშორისო და უცხოური წარმომადგენლობები. ვისაც ურჩევნია ფლობდეს ან იქირაოს პრესტიჟული ტიპის (კორპორატიული სიმბოლოს სახით) მთელი შენობა, რომელიც მდებარეობს პრესტიჟულ ადგილას - კლასი A;

2) მსხვილი საწარმოები, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან A ან B კატეგორიის ბიზნეს ცენტრის ოფისებით, რომლებიც მდებარეობს ქალაქის ცენტრში და უზრუნველყოფილია უსაფრთხოების გარანტიების, კეთილმოწყობისა და სერვისების სრული პაკეტით;

3) საშუალო ზომის კომპანიები, რომლებიც ავლენენ ძირითად ინტერესს საოფისე ფართის მიმართ B კლასის შენობებში, რომლებიც მდებარეობს ქალაქის საქმიან ნაწილში და კარგი სატრანსპორტო ხელმისაწვდომობით;

4) მცირე ბიზნესი, რომელიც ქირაობს B და C კატეგორიის ობიექტებს „საძილე“ ადგილებში და ქალაქის გარეუბანში, სადაც ქირა მნიშვნელოვნად დაბალია;

5) სამრეწველო ფირმები იყენებენ საოფისე ფართს ადმინისტრაციული და წარმომადგენლობითი საქმიანობისთვის ძირითადი წარმოების მიმდებარე შენობებში.

სამიზნე სეგმენტების დეტალური შესწავლისთვის შედგენილია პროფილი, რომელიც უნდა მოიცავდეს კლიენტთა ჯგუფის პრეფერენციებს, მათ მიერ შეძენილი ქონებისა და მომსახურების ბუნებას, გაყიდვების ფუნდამენტურ ასპექტებს და ა.შ. ფორმირების საფუძველია სეგმენტების ანალიზის შედეგები და მათი ძირითადი მახასიათებლები მარკეტინგული სტრატეგიაბაზრის პოზიციონირება იმ ბაზრებზე, სადაც კომპანია ოპერირებს. ამ ეტაპზე მომხმარებელთა მოთხოვნები კორელაციაშია კომპანიის წარმატების ძირითად ფაქტორებთან ამჟამინდელი და პოტენციური მომხმარებლების ჯგუფების კონტექსტში - მისი უძრავი ქონების, სერვისების და მართვის სისტემის ძლიერი მხარეები. კონკურენტული უპირატესობების იდენტიფიცირება საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ ინდიკატორების მნიშვნელობები, რომლებიც ახასიათებს მიზნების მიღწევას უძრავი ქონების მართვაში.

მომხმარებელთა პრეფერენციებზე დაფუძნებული მოთხოვნის სეგმენტაცია ობიექტების კლასებისა და ფორმატების მიხედვით შესაძლებელს ხდის შემოსავლებისა და ხარჯების ოდენობისა და სტრუქტურის ოპტიმიზაციას, ბაზარზე შემუშავებული კონტრაქტების დადების პრაქტიკის გათვალისწინებით.

ამავდროულად, კომერციული უძრავი ქონების მენეჯმენტისთვის არანაკლებ მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ ზემოქმედება სამიზნე ინდიკატორებზე ისეთი ფაქტორების სეგმენტებში, როგორიცაა "წამყვანის" მოიჯარის არჩევანი ობიექტის კონცეფციის შესაბამისად, შენობების განაწილება კლიენტებს შორის.

თავიდან უნდა იქნას აცილებული შეცდომები წამყვანის და სხვა მოიჯარეების შიდა მოწყობაში, კერძოდ, პირველ და მე-2 სართულებზე „ანკერების“ განლაგება, რითაც ართმევს გამყიდველებს შემოსავალზე მაღლა მდებარე მონათესავე პროდუქციას. თუ როგორც "წამყვანი" სავაჭრო ცენტრითუ დაგეგმილია დიდი უნივერმაღის მოზიდვა, მაშინ ღირს გამოთვლა, იქნება თუ არა საკმარისი ადგილი სხვა მოიჯარეებისთვის, რომლებიც სთავაზობენ შესაბამის და დამატებით საქონელსა და მომსახურებას. შედარებით დაბალი ტარიფები ვრცელდება წამყვანის მოიჯარეზე.

საცხოვრებელი უძრავი ქონების ბაზარზე სეგმენტაციისთვის შესაძლებელია ისეთი მახასიათებლების გამოყენება, როგორიცაა მათი საცხოვრებელი პირობებით მომხმარებელთა კმაყოფილების ხარისხი და საცხოვრებლის შეძენის (გაუმჯობესების) ხელმისაწვდომობა.

მიღებული და ამ გზით დამუშავებული შედეგების მიხედვით ჯგუფდება ტერიტორიები, რომლებშიც ახალ საცხოვრებელზე მოთხოვნა იქნება ბაზრის საშუალო მაჩვენებლის ტოლი, დაბალი ან მაღალი, დაფუძნებული ვარაუდიდან, რომ რესპონდენტები ეძებენ ბინის შეძენას იმავე ადგილას. სადაც ამჟამად ცხოვრობენ.

სამიზნე სეგმენტებში მოთხოვნის სიმძლავრის, აგრეთვე მისი განაწილების უბნების მიხედვით შეფასებისას კომპანიამ ასევე უნდა გაითვალისწინოს რაიონების აბსოლუტური მახასიათებლები: მოსახლეობის რაოდენობა, მოსახლეობის სიმჭიდროვე, ბინების საშუალო ფართობი და ა.შ. ეს შესაძლებელს გახდის ბაზარზე პოტენციური მოთხოვნის ზომისა და სტრუქტურის უფრო ზუსტად პროგნოზირებას და კომპანიის პერსპექტივების განსაზღვრას.

მომხმარებლების გადახდისუნარიანობისა და საცხოვრებლის ხელმისაწვდომობის მახასიათებლებზე დაყრდნობით ბაზრის სეგმენტაციისთვის, შესაძლებელია პრეფერენციების გამოყენება გადახდის ფორმების არჩევისას: საკუთარი ხარჯებით, საერთო მშენებლობაში მონაწილეობით, საბინაო კოოპერატივებში და პარტნიორულ თანამშრომლებში დაზოგვის სქემებით. , ასევე იპოთეკური სესხის საშუალებით, როგორც მშენებლობაზე, ასევე მზა საცხოვრებლის შესაძენად და ა.შ.

2. ფასების მართვა უძრავი ქონების ბაზარზე

2.1. ფასების სტრატეგიის შემუშავება და განხორციელება

სტრატეგიული ფასები უძრავი ქონების მართვაში. ფასებში განასხვავებენ ფასების სტრატეგიების შემდეგ ძირითად ტიპებს, რაც დამოკიდებულია დადგენილი იენის საშუალო საბაზრო ღირებულების თანაფარდობაზე:

1) პრემიუმ ფასს ან „კრემის სკიმინგი“, რომელიც მოიცავს უძრავი ქონების ბაზარზე ინოვაციურ და პრესტიჟულ ობიექტებსა და სერვისებზე მაღალი ფასების დაწესებას, ეტაპობრივ პრემიუმ სტრატეგიას (ფასის თანმიმდევრული შემცირება) და „ფასის ქოლგა“;

2) ნეიტრალური ფასები - ლიდერის მიყოლა, საბაზრო და კონკურენტის ფასებზე ორიენტირება, პროდუქტის დიფერენციაცია (უძრავი ქონება და მომსახურება), ბაზრის სეგმენტაციის სტრატეგია და მინიმალური საკმარისი მოგება;

3) ფასის გარღვევა ან „დაბალი ფასის“ სტრატეგიები – ხარჯების ლიდერი, წამგებიანი ლიდერობა.

გარღვევის სტრატეგიები ხასიათდება ფასების დაწესებით იმ დონეზე, რომელსაც მომხმარებლები აღიქვამენ, როგორც დაბალი ან ზომიერი უძრავი ქონების ბაზარზე შემოთავაზებული ქონების ან მომსახურების ეკონომიკურ ღირებულებასთან მიმართებაში. ისინი გამოიყენება კომპანიის საბაზრო წილისა და მისი გაყიდვების გასაზრდელად, რაც იწვევს მთლიანი მთლიანი მოგების ზრდას თუნდაც ერთეულის ფასის მცირე განაკვეთით.

პრემიუმ ფასების სტრატეგია ხასიათდება ფასების ფორმირებით, რომლებიც გაბერილია მყიდველის მიერ შეფასებული საქონლის ღირებულებასთან მიმართებაში. ეს დისპროპორცია იძლევა მოგებას გაყიდვიდან ფასებში, რომელიც მოიცავს პრემიუმ მარკირებას მყიდველების ვიწრო ჯგუფის საჭიროებების ყველაზე სრულად დაკმაყოფილებისთვის. ნეიტრალური ფასებით, გამყიდველის მიერ შეთავაზებული ფასი ადეკვატურია უძრავი ქონების ბაზრის სამიზნე სეგმენტში მოსალოდნელი „ფასი-ღირებულების“ თანაფარდობის მიმართ.

ფასების სტრატეგიებში განსხვავებები განისაზღვრება არა უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტისა და მომსახურების ფასების ღირებულებით, არამედ მათი აღქმით მიმდინარე და პოტენციური მომხმარებლების მიერ ზოგადად ბაზრის სხვა მონაწილეების შეთავაზებებთან შედარებით. მაგალითად, რუსეთის ბაზარზე მთავარი საოფისე ფართების გაქირავების ტარიფები შეიძლება იყოს მაღალი აბსოლუტური მაჩვენებლებით და ამავე დროს დაბალი იყოს უცხოური კომპანიებისთვის მსგავსი ფართების გაქირავების საერთაშორისო ტარიფებთან შედარებით. აქედან გამომდინარე, ამ სამიზნე მომხმარებლებისთვის მაღალი ტარიფების დაწესება იქნება ფასის გარღვევის სტრატეგიის შედეგი და არა „კრემის ცვენა“.

უძრავი ქონების ბაზარზე ეფექტური ყოვლისმომცველი საფასო პოლიტიკის ფორმირება და განხორციელება უნდა დაიყოს შემდეგ ბლოკებად.

1. ფასების სტრატეგიების ნაკრების შემუშავება უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტის სასიცოცხლო ციკლის სტადიის გათვალისწინებით, აგრეთვე:

სამიზნე სეგმენტების პრეფერენციების კვლევისა და ანალიზის შედეგი, შემოთავაზებული ობიექტისთვის მეტი (ან ნაკლები) გადახდის სურვილის შეფასება;

ხარჯების ღირებულებები და სტრუქტურები, რომლებიც უნდა დაიფაროს ობიექტისთვის დადგენილ ფასად;

კონკურენტული გარემო - კონკურენტების შესაძლო ქმედებები ფასების შეთავაზების კუთხით უძრავი ქონების მიზნობრივ ბაზრებზე.

2. მომსახურებისა და უძრავი ქონების ფასების მართვა მისი განსაზღვრისა და ადაპტაციის მექანიზმების საფუძველზე.

ეს მიდგომა გულისხმობს არა მხოლოდ მოკლევადიანი, არამედ გრძელვადიანი კონკურენტული უპირატესობების მიღწევას და განვითარებას. სწორედ ფასების სტრატეგიის კუთხით ხდება გამოყენებული ფასების გაანალიზება, რათა დადგინდეს, რა შედეგი იქნება და რამდენად შეესაბამება იგი მმართველი კომპანიის (უძრავი ქონების გამყიდველის) მიზნებს. მაგალითად, დეველოპერი, რომელიც ამცირებს მათი ქონების ფასებს დამატებითი მომხმარებლების აქტიური მოზიდვის მიზნით, საშუალებას გაძლევთ გაზარდოთ შემოსავალი მოკლევადიან პერიოდში. თუმცა, სავარაუდო ფასის ომი, რომელიც პროვოცირებულია ამ შემცირებით საშუალო და გრძელვადიან პერსპექტივაში, გამოიწვევს წამგებიანობას, თუ დეველოპერის ხარჯები უფრო მაღალი იქნება ინდუსტრიის საშუალოზე.

ასეთი უარყოფითი შედეგების თავიდან აცილება შესაძლებელია მიზნობრივ ბაზრებზე კონკურენტული პირობების, აგრეთვე ქონების სამომხმარებლო ღირებულების შეფასებით. სრულყოფილი კონკურენციის პირობებში, როდესაც თითოეული მონაწილის წილი არ აღემატება 1-2%-ს, ყველაზე მიზანშეწონილია განაკვეთის დადგენა საშუალო ბაზრის დონეზე. მონოპოლისტური კონკურენციის პირობებში, რენტას შეუძლია მაქსიმალურად გაზარდოს მოგება უკვე დაკავებულ სეგმენტებში ან იყოს ფასის დაბალი ღირებულება ბაზრის ახალ ნიშებში შეღწევის პერიოდში.

უძრავი ქონების ოლიგოპოლიური ბაზარი ხასიათდება კონკურენტული ფასების სტრატეგიების ყველაზე დიდი დიაპაზონით. თუ მმართველი კომპანია ერთ-ერთი ლიდერია, მაშინ განაკვეთი შეიძლება დაწესდეს ისეთ დონეზე, რომელიც უზრუნველყოფს მაქსიმალურ მიმდინარე მოგებას, ნარჩენი მოთხოვნის გათვალისწინებით. მიმდევრმა კომპანიამ, თავის მხრივ, ფასებში უნდა გაამახვილოს ყურადღება ლიდერების განაკვეთებზე, მათი კორექტირებით მომსახურების ხარისხის, ქონების ტექნიკური, ოპერატიული და სამომხმარებლო თვისებების და ა.შ.

მარკეტინგის ანალიზი და მომხმარებელთა პრეფერენციების კვლევა იძლევა უძრავი ქონების ბაზარზე ფასის დადგენის საშუალებას, რაც დამოკიდებულია ობიექტის ეკონომიკური ღირებულების აღქმაზე. მათი საფუძველზე ყველაზე სავარაუდო სამომხმარებლო ქცევის დასადგენად გამოიყენება ელასტიურობის შესაბამისი ინდიკატორები, რომლებიც ახასიათებენ მოთხოვნის მოცულობის ზრდას ან შემცირებას, როდესაც იცვლება უძრავი ქონების მყიდველების (მოქირავნეების) საბაზრო ფასი ან შემოსავალი.

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა () ასახავს ფასის () ზრდის ან შემცირების ზემოქმედების ხარისხს მოთხოვნის რაოდენობრივ მახასიათებლებზე (), გამოითვლება შემდეგი ფორმულით:

სად არის მოთხოვნის მოცულობის საბაზისო (საწყისი) ღირებულება; — ფასის საბაზისო (საწყისი) ღირებულება.

საცხოვრებელი უძრავი ქონების დეველოპერისთვის ელასტიურობის მდგომარეობა გამოიხატება როგორც რომ გასაყიდი ბინების ფასის კლება ფასი-ელასტიური მოთხოვნით () საშუალებას გაძლევთ გაზარდოთ შემოსავალი, ხოლო არაელასტიური () - გამოიწვევს შემოსავლის შემცირებას.

მოთხოვნის შემოსავლის ელასტიურობა განისაზღვრება ფორმულით

სად არის ამჟამინდელი და პოტენციური მომხმარებლების საშუალო (ინტერვალზე) შემოსავალი; - შემოსავლის ზრდის ოდენობა მიმდინარე და პოტენციური მომხმარებლებისთვის.

უძრავი ქონების სასიცოცხლო ციკლის სტადიის აღრიცხვა ფასში მოიცავს ფასის (კურსის) დადგენას, რომელიც უზრუნველყოფს შემოსავლის, მოგების, ბაზრის წილის ოპტიმალურ თანაფარდობას და ა.შ. ობიექტის მიმდინარე ტექნიკურ-ეკონომიკური პარამეტრებით. როგორც გამოიყენება, განაკვეთები მიყვანილია დონის საშუალო საბაზრო ღირებულებებამდე. დაღმასვლის დროს აუცილებელია ტარიფების ისეთი დონის შენარჩუნება, რომელიც საშუალებას მოგცემთ შეინარჩუნოთ მოიჯარე კლიენტები, შეამციროთ ვაკანტური სივრცის წილი მინიმუმამდე და მიაღწიოთ ნაკლოვან მომსახურებას.

პრემიუმ ფასების სტრატეგიის მთავარი მიზანია მოიპოვოს მომგებიანობის უმაღლესი დონე გამყიდველის მიერ უძრავი ქონების ბაზარზე მომსახურების მოცულობის (სივრცის) შემცირებით და ფასების დაწესებით უკიდურესად მაღალი, მაგრამ მისაღები მომხმარებლისთვის.

ყველაზე ხშირად, პრემიუმ ფასების დანერგვა ხდება კრემის სტრატეგიის სახით ინოვაციური და (ან) პრესტიჟული პროდუქტების გაყიდვისთვის - უძრავი ქონება და მომსახურება, მაგალითად: ძვირადღირებული საცხოვრებელი, "ჭკვიანი" სახლები (ინტელექტუალური შენობები), ქვეყანა. კოტეჯი და ა.შ. მისი გამოყენების მიზანშეწონილობა ფასდება გაყიდვების (გაყიდვების) გარღვევის ინდიკატორის მნიშვნელობის საფუძველზე, როდესაც ფასი იცვლება (), გამოითვლება ფორმულით:

სადაც - ფასის ცვლილება, მითითებულია ნიშნით: "+" - ფასის მატებით და "-" - შემცირებით; - კონკრეტული მოგება, მოგების წილი საქონლის (მომსახურების) ფასში.

კრემის მოცილების სტრატეგიების გამოყენების შესაძლებლობა და ეფექტურობა ასევე განისაზღვრება შემდეგი ძირითადი პირობების არსებობით:

1) უძრავი ქონების ბაზარზე გასაყიდი ობიექტის უნიკალურობა და (ან) მაღალი სტატუსი, რომელსაც მომხმარებლები განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებენ და რისთვისაც მზად არიან გადაიხადონ გაზრდილი პრემიუმ ფასი;

2) დამატებითი - ცვლადი და ნახევრად ფიქსირებული - ხარჯების მნიშვნელოვანი წილი უძრავი ქონების ობიექტის შექმნის, ექსპლუატაციისა და გამოყენების ხარჯების საერთო სტრუქტურაში, რომელშიც მცირე პრემია პრემიაც კი იწვევს მოგების მნიშვნელოვან ზრდას.

იმისათვის, რომ წარმატებით განახორციელოს სტრატეგია „კრემის დაცლა“, კომპანიამ ასევე უნდა უზრუნველყოს და მაქსიმალურად გამოიყენოს ბარიერები, რათა დაიცვას დაპყრობილი ბაზრის სეგმენტი კონკურენტებისგან: პატენტები, ნებართვები და ლიცენზიები, საუკეთესო სადისტრიბუციო არხების ფლობა, შეზღუდული რესურსების ხელმისაწვდომობა, კომპანიის რეპუტაცია, მისი ობიექტები და მომსახურება, მასშტაბის ეკონომია.

ფასების შენარჩუნება მოცემულ მაქსიმალურ დონეზე უფრო რთული ხდება, რადგან ბარიერების ეფექტურობა მცირდება და კონკურენტები დაეუფლებიან ტექნოლოგიებს მსგავსი ობიექტების წარმოებისთვის, რაც აუმჯობესებს ხარჯების სტრუქტურას. ეს ტენდენცია დამახასიათებელია გრძელვადიანი საქონლისთვის, ამიტომ ის ასევე ეხება უძრავი ქონების ობიექტებს, რომლებსაც აქვთ ხანგრძლივი სიცოცხლის ციკლი. ასეთ პირობებში, მიზანშეწონილია ეტაპობრივი პრემიუმ სტრატეგია, როდესაც ფასი განისაზღვრება პრემიუმ დისკრეტულად კლებადი მარკირებით, რაც შესაძლებელს ხდის უზრუნველყოს გამყიდველისთვის უდიდესი საერთო მოგება - გაყიდვების დამატებითი ზრდა და ყოველი ახალი სექტორების დაპყრობა. ფასების (განაკვეთების) შემდგომი გადახედვა.

პრემიუმ ფასების მექანიზმები მოიცავს "ფასის ქოლგის" სტრატეგიას, რომლის დროსაც წამყვანი კომპანია აყალიბებს ფასებს გაზრდილი მომგებიანობით უძრავი ქონების ბაზრის გარკვეულ სეგმენტში - "ხსნის ქოლგას" მასზე. დამატებითი ფასის პრემია ყალიბდება არა იმდენად ობიექტების მახასიათებლების გამო, არამედ ძლიერი ბაზრის, კომპანიის მონოპოლისტურ პოზიციებთან ახლოს - მრავალწლიანი გამოცდილებით, ჩამოყალიბებული იმიჯით, მომხმარებელთა ლოიალობის გამო.

ეს სტრატეგია შეიძლება განხორციელდეს შემდეგ შემთხვევებში.

1. ძალისხმევის კონცენტრირება უძრავი ქონების ბაზრის ყველაზე მიმზიდველი სექტორის ხელში ჩაგდებაზე და ბაზრის გაფართოების საფუძვლის შექმნაზე, რაც საშუალებას მოგცემთ სწორად მოაწყოთ ინვესტიციის ოდენობა საჭირო მარკეტინგულ პროგრამებში.

2. ობიექტების და სერვისების წარმოების შესაძლებლობების თანდათანობით გაძლიერება, რადგან ისინი შეაღწევენ უძრავი ქონების ბაზრის უფრო დიდ სეგმენტებს, რაც საშუალებას იძლევა:

მიწოდების ჯაჭვის ოპერაციების ეფექტურობის გაუმჯობესება მცირე მასშტაბით მიღებული გამოცდილებით;

ფინანსური და ეკონომიკური საქმიანობის გაფართოებისთვის უძრავი ქონების და მომსახურების ადრე განვითარებული სეგმენტების გაყიდვიდან მიღებული ფინანსური რესურსების გამოყენება;

ზედმეტ საწარმოო სიმძლავრეში ფინანსური რესურსების „ჩაქრობის“ რისკის მინიმუმამდე შემცირება სეგმენტის სიმძლავრისა და მიმზიდველობის არასწორი შეფასებით.

Breakout-ის სტრატეგიებს იყენებს ახალი აბიტურიენტი ან მოთამაშე, რომელიც ცდილობს კიდევ უფრო გააძლიეროს თავისი პოზიცია უძრავი ქონების ბაზარზე კლიენტების ბაზის გაფართოებით, ობიექტების გაყიდვით არა ყველაზე მაღალ ფასად. ამ ტიპის ფასების ყველაზე გავრცელებული მექანიზმებია:

ლიდერობა ხარჯების თვალსაზრისით, დაბალი ხარჯების გამო უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების წარმოების, პოპულარიზაციისა და რეალიზაციის ძირითად კონკურენტებთან შედარებით, როდესაც გამორიცხულია ფასების კონკურენციის (ფასების ომი) ალბათობა, რადგან მისი შედეგი აშკარაა. ბაზრის ყველა მონაწილე;

ზარალის ლიდერობა, როდესაც ძირითადი სერვისის, როგორიცაა უძრავი ქონების დაქირავება, ფასი დაწესებულია თვითღირებულებაზე და სხვა დაკავშირებული სერვისების გაყიდვა მომხმარებლისთვის გაზრდილი საფასურით ხორციელდება.

ზემოაღნიშნული სტრატეგიების გამოყენების მიზანშეწონილობისა და ეფექტურობის მთავარი პირობაა მომხმარებელთა დიდი წრის არსებობა, რომლებიც მზად არიან დაუყოვნებლივ გადავიდნენ კომპანიაზე, რომელმაც დააწესა შედარებით დაბალი ფასი ობიექტისთვის, რადგან განსხვავებაზე რეაქცია არ იქნება. აუცილებლად უნდა იყოს სწრაფი და დააკმაყოფილოს გამყიდველის მოლოდინი. შედეგად, ფასების შემცირების სტრატეგიის გამოყენება არაგონივრულია მაღალშემოსავლიან სეგმენტებში - მოიჯარეებსა და მყიდველებს ძვირადღირებული საცხოვრებლები, აგარაკები და ა.შ. ასეთ ვითარებაში, ფასების შემცირებით ამ სეგმენტების გაფართოების მცდელობა, სავარაუდოდ, გამოიწვევს არსებული მომხმარებლების დაკარგვას, ვისთვისაც მნიშვნელოვანია ის ფაქტი, რომ მათი შეძენა ხელმისაწვდომია მხოლოდ რამდენიმესთვის, მაღალი გადახდისუნარიანობისა და არაჩვეულებრივი გემოვნებით. .

დანახარჯების სტრუქტურის თვალსაზრისით, გარღვევის სტრატეგიები უფრო წარმატებულია, როდესაც დამატებითი ხარჯები უფრო მცირეა და ერთეულის მოგება უფრო დიდი. ამიტომ, მომხმარებელთა და გაყიდვების მოცულობის უმნიშვნელო ზრდაც კი გამოიწვევს მთლიანი შემოსავლის შესამჩნევ ზრდას.

თუ უძრავი ქონების ობიექტს აქვს კონკრეტული მოგების დაბალი ღირებულება, მაშინ ფასის შემცირება გამართლებულია, იმავდროულად ცვლადი ხარჯების მნიშვნელოვანი შემცირება, რაც შეინარჩუნებს გამყიდველის მოგებას. ზემოაღნიშნული სტრატეგიების შედეგად, ფასების ვარდნა ხშირად ინიცირებულია უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის მიერ, როდესაც მის კონკურენტებს არ შეუძლიათ ან არ სურთ მიიღონ სიმეტრიული საპასუხო ზომები ერთ-ერთი შემდეგი მიზეზის გამო:

• ინიციატორის მნიშვნელოვანი უპირატესობა ხარჯების შემცირების შესაძლებლობების ან არსებული ფინანსური რესურსების მხრივ;
• ინიციატორი კომპანიის უმნიშვნელო ბაზრის წილი და აქტივობის მასშტაბი, ცვლილების შედეგები გავლენას მოახდენს მცირე სეგმენტებზე, რომლებიც არ არის შესამჩნევი მსხვილი მოთამაშეებისთვის;
• უაღრესად ელასტიური მოთხოვნა და დაბალი მომხმარებლის ლოიალობა, როდესაც დაბალი ფასების პოლიტიკა იწვევს სამიზნე ბაზრის საზღვრების ზოგად გაფართოებას, რის შედეგადაც ყველა მონაწილე არ წააგებს, თუნდაც მიჰყვეს ფასის შემცირებას.

ამავდროულად, ფასის გარღვევა, როგორც კონკურენტუნარიანი ინსტრუმენტი გამართლებულია და სასურველიც კი, როდესაც კომპანია ახალი აბიტურიენტებისგან კონკურენციის გაზრდას ელის. ამ შემთხვევაში, დაბალი ფასები და გაყიდვების მკვეთრი ზრდა უზრუნველყოფს ერთეულის ფიქსირებული ხარჯების მნიშვნელოვან შემცირებას. ეს გამოიწვევს შესვლის ბარიერის აღმართვას მასშტაბის ეკონომიის გამო, რომლის დასაძლევად კონკურენტებს უნდა ჰქონდეთ უფრო ეფექტური წარმოებისა და მართვის ტექნოლოგიები ან დაუყოვნებლივ დაიწყონ მომსახურების მიწოდება იმაზე მეტი მოცულობით, ვიდრე უკვე მიღწეულია სხვა კომპანიები ამ ბაზარზე.

ნეიტრალური ფასების არსი მდგომარეობს იმაში, რომ არ გამოიყენოს იენი, როგორც ინსტრუმენტი უძრავი ქონების ბაზრის ოკუპირებული სექტორის გასაზრდელად ან თავიდან აიცილოს ქაფი, რომ რაიმე სახის გავლენა მოახდინოს მის შემცირებაზე. მისი ძირითადი ტიპებია:

1) ლიდერის მიყოლის სტრატეგია, რომელიც ყველაზე დამახასიათებელია მონოპოლისტური ან ოლიგოპოლიური ბაზრისთვის, როდესაც მისი ძირითადი მონაწილეები ადგენენ ფასებს ლიდერის მიერ ნაკარნახევი ფასების დონის, გაქირავების განაკვეთების საფუძველზე;

2) ბაზრისა და კონკურენტების ფასებზე ფოკუსირების სტრატეგია, როდესაც ფასების გადაწყვეტილებები ეფუძნება უძრავი ქონების ბაზრის საშუალო საბაზრო დონეს;

3) მინიმალური საკმარისი მოგების სტრატეგია, რომელიც არსებითად ახლოსაა წინა სტრატეგიასთან, მაგრამ გულისხმობს ფასის კორექტირებას მომგებიანობის მინიმალური საჭირო (სამიზნე) დონის გათვალისწინებით;

4) პროდუქტის დიფერენციაცია, როდესაც შემოთავაზებულია ობიექტი, რომელიც განსხვავდება თავისი მახასიათებლებით კონკურენტების ანალოგებისგან და ამით მიიღწევა გაყიდვების დამატებითი მოცულობები კონკურენტების შეთავაზებებთან შედარებით იენში;

5) სეგმენტაციის სტრატეგია - უძრავი ქონების ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტებში ობიექტების ხაზის პოპულარიზაცია სამომხმარებლო საკუთრებაში არსებული განსხვავებების გამო.

2.2. ფასის გაანგარიშება ფასების ფაქტორებზე დაყრდნობით

უძრავი ქონების ბაზარი

უძრავი ქონების ბაზარზე ფასებისა და განაკვეთების გაანგარიშება ფასწარმოქმნის ფაქტორების გამოყენებით ეფუძნება მოთხოვნისა და მომხმარებლის პრეფერენციების კვლევისა და ანალიზის შედეგებს. როგორც ფასების ფაქტორები, შეირჩევა კრიტერიუმები, რომლებიც ითვალისწინებენ, პირველ რიგში, უძრავი ქონების შემდეგ ძირითად მახასიათებლებს:

ობიექტის ელემენტარული სტრუქტურის სირთულე;

ობიექტის გადაადგილება სივრცეში, მისი დაკავშირება გარკვეულ გეოგრაფიულ კოორდინატულ სისტემასთან;

ობიექტის შექმნის პროცესის ხანგრძლივობა და მისი შემდგომი გამოყენება;

ობიექტის საკუთრებაში გადაცემის ფორმალიზების სირთულე;

ტრანზაქციის ხარჯების ოდენობა ობიექტთან გარიგების დადებისას.

მაგიდაზე. 3. მოცემულია ძირითადი ფიზიკური, იურიდიული, ეკონომიკური და სოციალური ფასების მახასიათებლების დაჯგუფების მაგალითი, რომელიც ყველაზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს განსახილველი ქონების ღირებულების შესაბამისობაზე მისი პოტენციური მყიდველებისა და მოიჯარეების მოთხოვნებთან.

უძრავი ქონების ბაზარზე ფასების დადგენა ფასების ფაქტორებზე დაყრდნობით ხორციელდება ძირითადი მახასიათებლების შერჩევით ობიექტის სამომხმარებლო და ეკონომიკურ თვისებებზე გავლენის ხარისხის მიხედვით. მათი მნიშვნელობა, უპირველეს ყოვლისა, განისაზღვრება ბაზრის სეგმენტის, ფუნქციური დანიშნულებისა და ქონების ტიპის გათვალისწინებით. ამავდროულად, მთავარი ვარაუდი არის ის, რომ მომხმარებლისთვის განსახილველი ტიპის ქონების ღირებულება განისაზღვრება მხოლოდ ეკონომიკური ინტერესებითა და შაბლონებით, რომელთა ღირებულება შეიძლება შეფასდეს შემდეგი პირობების დაკმაყოფილების შემთხვევაში:

ობიექტის სარგებლიანობა, როგორც მოზიდვა, რომელიც აკმაყოფილებს ადამიანის, საზოგადოების, ბიზნეს სუბიექტების და ა.შ.

უძრავი ქონების შეზღუდული მიწოდება, როგორც ადამიანისა და საზოგადოების, ასევე სამეწარმეო სუბიექტების ცხოვრების ეკონომიკური რესურსი;

გამხსნელი მოთხოვნის ხელმისაწვდომობა;

საკუთრების ან სხვა უფლებების გადაცემის შესაძლებლობა, რომლებიც განსაზღვრავს უძრავი ქონების იურიდიულ სტატუსს ამ უფლების მფლობელისგან სხვა პირზე, როგორც ობიექტის პოტენციურ მყიდველზე.

ცხრილი 3

ძირითადი ფასების ფაქტორები უძრავი ქონების ბაზარზე

	ფასების ფაქტორების ჯგუფები
	ფიზიკური	ლეგალური	ეკონომიკური	სოციალური
ადგილობრივი	ობიექტის ფიზიკური მახასიათებლები	ობიექტზე უფლებებისა და ტვირთების სისრულე	შემცვლელი პროდუქტების ხელმისაწვდომობა	ტერიტორიის პრესტიჟი
	საიტის კომუნიკაციის უსაფრთხოება	საკუთრების უფლების გარანტიების სანდოობა	ქირის დონე და ხარჯები	დანაშაულის დონე
	მანძილი ბიზნეს ცენტრებიდან	შეზღუდვები ობიექტის გამოყენებაზე	მყიდველების (მოქირავნეების) რაოდენობა	ოჯახების, სამეწარმეო სუბიექტების რაოდენობა და სტრუქტურა
	მანძილი რეკრეაციული ადგილებიდან	უფლებების რეგისტრაციის სირთულე, ხელშეკრულების დადება და რეგისტრაცია	ალტერნატიული ბაზრების მდგომარეობა	მოსახლეობის სოციალური სტრუქტურა
	მანძილი მაგისტრალებიდან	ტერიტორიის ზონირების წესები	ოჯახის შემოსავლის დონე და დინამიკა	მიგრაციის პირობები
	ლანდშაფტი და შენობის ტიპი	პოლიტიკური რისკები	სუბსიდიები, წახალისება, მიზნობრივი დაფინანსება	მოსახლეობის გემოვნება და ტრადიციები
	ეკოლოგიური მდგომარეობა	ბაზრის რეგულირება	ფინანსური რესურსების ხელმისაწვდომობა	Მოსახლეობის სიმჭიდროვე
	ბუნებრივი და ტექნოგენური კატასტროფების ალბათობა	უცხოელებისთვის უფლებების შეზღუდვა	ინფლაციური მოლოდინები	მოსახლეობის განათლების დონე
გლობალური	კლიმატის მახასიათებლები	საგადასახადო რეჟიმი და შეღავათები	ბიზნესის განვითარების დონე და ტემპი	მოსახლეობა

ობიექტის ეკონომიკური ღირებულება უძრავი ქონების ბაზარზე არის მაქსიმალური ფასი კლიენტისთვის, რომელიც მას სურს გადაიხადოს შესაბამისი სარგებლის მისაღებად. მისი გაანგარიშებისას გათვალისწინებულია მომხმარებლის რაციონალური ქცევა, შემოთავაზებული შესყიდვის უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების ობიექტური აღქმა მსგავსი უძრავი ქონების გარიგების ალტერნატივების შედარების საფუძველზე.

უძრავი ქონების ობიექტის ფასი გამოითვლება, როგორც საუკეთესო ალტერნატივის ეკონომიკური ღირებულება სამიზნე მყიდველისთვის ხელმისაწვდომი სამომხმარებლო თვისებების თვალსაზრისით, კორექტირებული ოპტიმალური ვარიანტისგან მისი დადებითი და უარყოფითი განსხვავებების მიხედვით, ფორმულის მიხედვით:

ფასი = ეკონომიკური ღირებულება + დადებითი - უარყოფითი

საუკეთესო ობიექტის (მომსახურების) ღირებულების განსხვავებების ღირებულება განსხვავებების

ფასების ფაქტორების, ისევე როგორც მათი ჯგუფების მნიშვნელობის შესაბამისად, გამოითვლება მთლიანი ინტეგრალური ეკონომიკური ღირებულება.

() ფორმულის მიხედვით ყოველი მე-მე ობიექტისთვის

სად არის ფასის ფაქტორის მნიშვნელობა; - მე-ე ფაქტორის მნიშვნელობა ფასწარმოქმნის ფაქტორების მე-ე ჯგუფის ზოგად ღირებულებაში; - ფასწარმოქმნის ფაქტორების მე-ე ჯგუფის მნიშვნელობა მოიჯარისთვის ეკონომიკური ღირებულების საერთო ღირებულებაში.

თითოეული ობიექტისთვის სამიზნე კლიენტისთვის მისაღები ქირავნობის კურსის დონე () განისაზღვრება გულგრილობის ფასის საფუძველზე - საუკეთესოს ქირა () და მისი ცვლილებები, ობიექტების ეკონომიკური ღირებულების შესაბამისი გადახრების გამოყენებით () "იდეალური" () მნიშვნელობა ფორმულის მიხედვით:

კონკრეტული დამქირავებლის მიერ ფართის გაქირავების ალბათობა რაც უფრო მაღალია, რაც უფრო დაბალია განაკვეთი კლიენტისთვის მისაღებ დონესთან შედარებით. ამასთან, გამქირავებელს შეუძლია მიღებული შედეგები გამოიყენოს არა მხოლოდ საფასურის დაწესებისთვის, არამედ მისი შეცვლის შესაძლებლობის გაანალიზების მიზნით „ფასი-ღირებულება-ფასის ფაქტორების“ შეფარდების შედარების გზით.

2.3. ღირებულება უძრავი ქონების ბაზარზე

ხარჯთაღრიცხვა ეფუძნება წარმოების ხარჯების გამოყენებას და უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების გაყიდვიდან სასურველ მოგებას. ფასი არის შემდეგი ელემენტების ჯამი:

* პირდაპირი წარმოების ხარჯები, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია ქონების შექმნასთან, ექსპლუატაციასთან და გაყიდვასთან, ერთეულ ფართობზე;

* არაპირდაპირი (ზედნადები) ხარჯების საშუალო სპეციფიკური ღირებულება, რომელიც დაკავშირებულია მთლიანად კომპანიის მართვის პროცესების ორგანიზებასთან;

* პანენკის ზომის კონკრეტული მოგება თვითღირებულების ფასზე.

ხარჯთაღრიცხვა გულისხმობს ხარჯების ოდენობის, ტიპებისა და სტრუქტურის ანალიზის შედეგების გამოყენებას ბუღალტრული და ფინანსური აღრიცხვის მიხედვით, აგრეთვე მარეგულირებელი მარეგულირებელი და შიდა ადმინისტრაციული დოკუმენტები, რომლებიც არეგულირებს ხარჯების გამოთვლის ალგორითმს და მარკირების რაოდენობას.

არსებობს ხარჯთაღრიცხვის შემდეგი ტექნოლოგიები.

1. კომპანიის საშუალო ღირებულება პლიუს მოგება - აბსოლუტური ან პროცენტული მნიშვნელობის ნიშნის დადგენა წარმოების ღირებულებაზე ერთეულ ფართობზე.

2. ფასის დანიშვნა, რომელიც უზრუნველყოფს ღირებულების ანაზღაურებისა და ქონების შექმნისა და ექსპლუატაციის მიზნობრივ ღირებულებებს.

3. ფასის გაანგარიშება უკუჩვენებების საფუძველზე - ქონების ფასი (გაქირავების კურსი), რომელზედაც ყალიბდება მთლიანი მოგების საჭირო ოდენობა.

2.4. ფასდაკლების სისტემები უძრავი ქონების ბაზარზე

ფასდაკლებები, რომლებიც, მათი კომერციული ბუნებით და ფორმირების წყაროდან გამომდინარე, შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად ტიპად:

1) დაგეგმილი ფასდაკლებები, რომლებიც ყალიბდება ადმინისტრაციული (ზედნადები, ირიბი, ირიბი) ხარჯების მთლიანი ოდენობის ხარჯზე;

2) ტაქტიკური ფასდაკლებები, რომლის წყაროც არის მოგება და მიზანია შექმნას დამატებითი ფასის სტიმული მომხმარებლებისთვის ობიექტის ფასის უშუალო შემცირებით.

დაგეგმილი ფასდაკლებები მოიცავს დეველოპერის მიერ მშენებარე საცხოვრებელი კომპლექსის რეკლამის ორგანიზებას უძრავი ქონების სააგენტოების მითითებით, სადაც შესაძლებელია ბინების შეძენა. ამრიგად, დეველოპერი დაზოგავს თავისი გაყიდვების შუამავლების სახსრებს ობიექტის მარკეტინგისა და პოპულარიზაციისთვის, რაც ეკონომიკური ბუნებით უდრის დამატებითი ფასდაკლების უზრუნველყოფას, რაც შემდგომში შეიძლება გამოიხატოს სააგენტოს საფასურის ოდენობის შემცირებაში.

ტაქტიკური ფასდაკლებები უზრუნველყოფს უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების ფაქტობრივი შესყიდვის ფასის შემცირებას, რაც იწვევს კლიენტისთვის შესყიდვის ღირებულების მატებას. დეტალურად განვიხილოთ ფასდაკლებები, როგორც ფასების ადაპტაციის ყველაზე საინტერესო ინსტრუმენტი, მათი შესაძლებლობები და შეზღუდვები უძრავი ქონების მარკეტინგის სფეროში, ასევე გამოყენების მიზანშეწონილობისა და ეფექტურობის ანალიზისა და შეფასების მეთოდები.

მოცულობითი ფასდაკლებები არის გასაყიდი ფასის შემცირება, რომელიც გარანტირებულია მყიდველისთვის ობიექტების ერთჯერადი შეძენის შემთხვევაში გარკვეული თანხის ტოლი ან მეტი ოდენობით.

ფასდაკლება შეიძლება გამოიხატოს შემდეგი ფორმებით:

შემცირების პროცენტი ნომინალური (სასაქონლო) ფასიდან;

ერთეულების რაოდენობა (ფართი, შენობების რაოდენობა, სერვისები და ა.შ.), რომელთა მიღებაც მყიდველს შეუძლია უფასოდ ან შეღავათიან ფასად;

თანხა უბრუნდება მომხმარებელს უსასყიდლოდ ან ჩარიცხულია მომავალი შესყიდვებისთვის.

მარტივი ფასდაკლებების შემოღება მიზნად ისახავს რაც შეიძლება მეტი სერვისის შეძენის სტიმულირებას. მათი ზედა ზღვარი არის გამყიდველისთვის დანაზოგის ოდენობა ერთი შეკვეთის გაზრდით. ამ ტიპის ფასდაკლების ყველაზე გამართლებული გამოყენება უძრავი ქონების ბაზრის იმ სექტორებში, სადაც გამყიდველის მთავარი მიზანი იქნება მთლიანი შემოსავლის ან მოგების მაქსიმიზაცია კონკრეტულ ტრანზაქციაში, ხოლო მყიდველის - ერთეულის ფასის მინიმიზაცია.

როდესაც მარტივი ფასდაკლების სისტემა არ მოაქვს მოსალოდნელ შედეგს, აუცილებელია შეისწავლოს კუმულაციური (კუმულაციური) ფასდაკლების შემოღების შესაძლებლობა - გასაყიდი ფასის შემცირება, გარანტირებული თუ კლიენტი ყიდულობს ობიექტებს გარკვეულ ლიმიტზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. დრო და ეხება მასზე გადამეტებულ მოცულობას. ფასდაკლების დიფერენცირების საფუძველი შეიძლება იყოს მომხმარებლის შესყიდვების პარამეტრები კუმულაციური საფუძველზე - უძრავი ქონების და (ან) მომსახურების ერთეულების დაგროვილი რაოდენობა ან მთლიანი ღირებულება, რომელიც მას გაყიდა.

ქონების მართვის კომპანიისთვის ასეთი ფასდაკლების სისტემის შესაძლო უპირატესობებია:

დაკავებული სივრცის სტრუქტურის გადანაწილება მოიჯარეების წახალისების გამო, გადავიდნენ ჯგუფში, რაც მათ საშუალებას აძლევს მიიღონ ფასდაკლება ან გაზარდონ ღირებულება;

გაყიდვების მოცულობის გაზრდა ან შენარჩუნება დამატებითი სტიმულირებით მიმდინარე მოიჯარეების შემდეგ კატეგორიაში გადასვლის გზით - დამატებითი ფართის დაქირავება ყოველი მომდევნო კვადრატული მეტრის ღირებულების შემცირების გამო.

მომხმარებლების შესანარჩუნებლად, კუმულაციური ფასდაკლებების დაწესება უნდა განხორციელდეს ხელშეკრულების გაფორმების მომენტიდან ქირავნობის გადახდების ოდენობასთან მიმართებაში.

კუმულაციური ფასდაკლებების გამოყენების მიზანშეწონილობის დამატებითი პირობები მომხმარებელთა გადახდების მთლიანი მოცულობის მიხედვით მათი დიფერენცირებით არის:

1) თავისუფალი სივრცის მნიშვნელოვანი ნაწილი, რომელიც არ არის საინტერესო ამჟამინდელი მომხმარებლებისთვის, რის შედეგადაც მარკეტინგი უნდა იყოს ორიენტირებული და კონცენტრირებული ახლის მოზიდვაზე, რაც მოიცავს საშუალო და გრძელვადიან თანამშრომლობას;

2) საბაზრო წილის შენარჩუნების აუცილებლობა უძრავი ქონებისა და მომსახურების კონკურენტუნარიანობის შემცირებისას, ასევე კონკურენტების აგრესიული ქმედებები;

3) საბაზრო წილის გაფართოების სტრატეგიის განხორციელება საკმარისი რესურსის, საწარმოო ბაზისა და რეზერვების არსებობისას უძრავი ქონების და მომსახურების გაყიდვიდან მოგების შესამცირებლად.

არასეზონური შესყიდვის ფასდაკლება გამოიყენება უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების და სერვისების გაყიდვის ორგანიზებისას მოთხოვნისა და (ან) მიწოდების მკვეთრი სეზონური განსხვავებებით. ფასდაკლებები გათვალისწინებულია არასეზონურ შესყიდვებზე ქონების შეძენის შემთხვევაში იმ წლის იმ პერიოდის დაწყებამდე, რომლისთვისაც ისინი განკუთვნილია ან ინტენსიურად ყიდულობენ. გამოვყოფთ უძრავი ქონების ბაზარზე შემდეგ ძირითად სეზონურ რყევებს.

1. ზაფხულში ეკონომიური და ბიზნეს კლასის საცხოვრებლების ყიდვა-გაყიდვის ბაზარზე გარიგებების მოცულობის შემცირება და შემოდგომაზე მყიდველების მნიშვნელოვანი გამოცოცხლება.

2. ბაზარზე მოთხოვნის ცვლილება სასტუმროების, ნომრების, კურორტების, გასართობი ცენტრების, მომგებიანი ბინების და ა.შ. ტურისტული აქტივობის აღმავლობისა და ვარდნის შესაბამისად.

3. საგარეუბნო უძრავი ქონების გაქირავების სერვისებზე მოთხოვნის ზრდა: დასასვენებელი სახლები, კოტეჯები, აგარაკები და ა.შ. შაბათ-კვირას და არდადეგები, გაზაფხული-ზაფხულის პერიოდი, ასევე მისი შემცირება სამუშაო დღეებში და ცივ სეზონზე.

შესაბამისად, უძრავი ქონების ბაზარზე სეზონური ფასდაკლების მნიშვნელობა არის კლიენტების წახალისება, დადოს გარიგება და გადაიხადოს იგი აქტიური გაყიდვების პერიოდის დაწყებამდე, მის დასაწყისში ან თუნდაც სეზონის გარეთ. ასეთი წახალისება გამყიდველს საშუალებას აძლევს უზრუნველყოს აქტივების საჭირო ბრუნვა, ობიექტების დაკავება, სეზონური რყევების შერბილება საწარმოო უბნების დატვირთვისას.

გადახდის დაჩქარებისთვის ფასდაკლების გამოყენების მთავარი მიზანია დებიტორული დავალიანების დაფარვისა და მოცულობის მინიმუმამდე დაყვანა და, შედეგად, სახსრების ბრუნვის დაჩქარება. მათი გამოყენების მექანიზმია გასაყიდი ფასის შემცირება, თუ უძრავი ქონების მყიდველი იხდის შეძენილ ობიექტს სახელშეკრულებო ურთიერთობებით დადგენილ ვადაზე ადრე. ნაწილობრივ, ეს ინსტრუმენტი უფრო მეტად შეიძლება მივაწეროთ არა მხოლოდ ფასს, არამედ ფინანსური მენეჯმენტის სფეროსაც. შედეგად, როგორც ჩანს, აუცილებელია მარკეტინგის, ფინანსური და ეკონომიკური სერვისების წარმომადგენლების მიერ ერთობლივად შემუშავდეს ფასდაკლების ძირითადი პარამეტრები და პირობები:

ფასდაკლების რაოდენობრივი ღირებულება, რომელიც, როგორც წესი, გამოიხატება პროცენტული კლების სახით საწყისი ფასის დონიდან;

ფასდაკლების პერიოდი, რომელშიც ქონების მყიდველს აქვს შესაძლებლობა ისარგებლოს მიღებული ფასდაკლებით;

ხელშეკრულებით გათვალისწინებული გადახდის ვადა, რომელშიც უნდა გადაიხადოს შეძენილ ქონებაზე დავალიანების მთელი თანხა, თუ კლიენტი არ გამოიყენებს ფასდაკლების მიღების უფლებას.

ფასდაკლების ზემოაღნიშნული ელემენტების განსაზღვრისას მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ შემდეგი პარამეტრების გავლენა არა მხოლოდ უძრავი ქონების ბაზარზე, არამედ ფინანსურ ბაზარზე:

1) უძრავი ქონების ბაზრის სამიზნე სეგმენტში არსებული ფასდაკლებების დონე;

2) საბრუნავი კაპიტალის შესავსებად სესხებზე საბანკო პროცენტი;

3) უფასო ნაღდი ფულის განთავსების შესაძლო ალტერნატიული მომგებიანობა.

ძირითადი კონკურენტული უპირატესობები, რომლებიც გათვალისწინებულია უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების გამყიდველს ფასდაკლებით გადახდის დაჩქარებისთვის:

საწარმოს საანგარიშსწორებო ანგარიშებსა და სალაროებში თანხების მიღების დროის შემცირება, ბალანსის სტრუქტურის გაუმჯობესება, ლიკვიდურობის, გადახდისუნარიანობის, კრედიტუნარიანობის და შესაბამისად კომპანიის ღირებულების მაჩვენებლების გაუმჯობესება;

დებიტორებთან დაკავშირებული საკრედიტო რისკების მინიმიზაცია, ფინანსური დაგეგმვის ხარისხისა და სანდოობის გაუმჯობესება;

მყიდველებისგან დებიტორული დავალიანების აღრიცხვის, მონიტორინგის, შეგროვებისა და დაფარვის ღონისძიებების ორგანიზებისა და განხორციელების ხარჯების შემცირება.

კონკურენტების საქონელსა და მომსახურებაზე უარის თქმის შემთხვევაში კლიენტს ეძლევა ფასდაკლება იმ შემთხვევაში, თუ ის გააფორმებს ექსკლუზიურ ნასყიდობის ხელშეკრულებას უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტების მხოლოდ ერთ გამყიდველთან. მაგალითად, შეიძლება მოყვანილი იქნას დეველოპერის მიერ უძრავი ქონების აგენტებისთვის სტიმულირების შემდეგი ფორმები კონკურენტების ობიექტების პოპულარიზაციაზე, გაყიდვაზე უარის თქმისთვის:

ბინების შემცირებული ფასის გარანტია და (ან) სააგენტოს საფასურის გაზრდის გარანტია;

გაყიდული ფართობის თითოეულ ერთეულზე დამატებითი ბონუსის შემოღება;

სახლის გაყიდვების მოქნილი გრაფიკის დადგენა;

სასაქონლო დაკრედიტებაზე დამატებითი შეღავათების უზრუნველყოფა - გაყიდული უძრავი ქონების განვადებით.

ფასდაკლება რეგულარული და VIP კლიენტებისთვის არის სპეციალური ფასის მინიჭება კლიენტებისთვის უძრავი ქონების ბაზარზე, თუ ისინი აკმაყოფილებენ ქვემოთ მოცემულ ერთ ან მეტ პირობას:

რეგულარული შესყიდვები მომსახურების ერთი გამყიდველისგან ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში;

მოხმარების კანონზომიერება და მომხმარებელთა ლოიალობა შეიძლება შეფასდეს მისი ყველა შესყიდვის მთლიანი მოცულობის გამოყენებით კუმულატიურ საფუძველზე. უძრავი ქონების გაქირავების ბაზარზე კრიტერიუმი შეიძლება იყოს ხელშეკრულების გაფორმების დღიდან ქირავნობის გადახდის ოდენობა, რომლის მიღწევისთანავე კლიენტი იღებს შესაძლებლობას მიიღოს ფასდაკლება დაკავშირებულ სერვისებზე. ამ წახალისების მექანიზმის თავისებურება ის არის რომ ფასდაკლებები შეიძლება დაწესდეს მხოლოდ ინდივიდუალურ საფუძველზე და გაიცემა, მაგალითად, წევრობის ან კლიენტის ბარათების სახით.

კომპლექსურ მომსახურებაზე ფასდაკლება გულისხმობს ქონების საწყისი ფასის შემცირებას, თუ ის შეძენილია ამ გამყიდველის სხვა სერვისებთან ერთად. ამ ტიპის ფასდაკლება ყველაზე მიზანშეწონილია, როდესაც არსებობს დამატებითი უძრავი ქონებისა და მომსახურების ფართო სპექტრი, რაც საშუალებას გაძლევთ ერთდროულად რამდენიმე მათგანის შეძენას სტიმულირება. ამავდროულად, უძრავი ქონების ბაზარზე დაწინაურებულთა რიგში მოხვედრის მთავარი ნიშანია მისი მოთხოვნა არსებული და პოტენციური მომხმარებლებისგან.

3. უძრავი ქონების გაყიდვების მენეჯმენტი

3.1. მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვების პოლიტიკის შემუშავება

საფუძველი ეფექტური გაყიდვებიუძრავი ქონების ბაზარზე არის გაყიდვების სტრატეგიის გამოყენება, რომელიც განსაზღვრავს ობიექტების და სერვისების გაყიდვის მექანიზმებს. მისი შემუშავებისა და განხორციელების ალგორითმი მოიცავს შემდეგი აქტივობების თანმიმდევრულ განხორციელებას:

1) მიზნებისა და ამოცანების შემუშავება უძრავი ქონების ბაზრის მიზნობრივ სეგმენტებსა და სექტორებში მისაღწევი ობიექტებისა და სერვისების პოპულარიზაციისთვის;

2) სადისტრიბუციო არხებისა და მარკეტინგული სტრუქტურების შერჩევა, რომელთა გამოყენება უზრუნველყოფს დასახული მარკეტინგული მიზნების მიღწევას;

3) მარკეტინგის სისტემაში მონაწილეთა ურთიერთქმედების ორგანიზება და მართვა.

გაყიდვების პოლიტიკის მიზნების ფორმირება ხორციელდება კომპანიის ზოგადი, მარკეტინგული და საფასო მიზნების შესაბამისად.

3.2. სადისტრიბუციო არხის მენეჯმენტი

უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტებისა და სერვისების რეალიზაციის საფუძველია სადისტრიბუციო არხები, რომელთა შერჩევა და მართვა ხორციელდება შემდეგი ორგანიზაციული კომპონენტების თანმიმდევრული განსაზღვრით:

1) გაყიდვების მეთოდი - პირდაპირი (ერთ დონის) ან ირიბი (მრავალდონიანი) პარტნიორებისა და პროფესიონალი შუამავლების ჩართულობით;

2) გავრცელების ინტენსივობა (დაფარვა) - ექსკლუზიური, შერჩევითი, ინტენსიური:

3) ბაზარზე ობიექტების და სერვისების პოპულარიზაციის მეთოდი - „დაძაბვა“ ან „გაწევა“;

4) გაყიდვების სტრუქტურების მართვის პრინციპები და მექანიზმები – კონკურენტულ ან კოორდინირებულ საფუძველზე.

უძრავი ქონების ბაზარზე გაყიდვის ყველაზე შესაფერისი მეთოდის არჩევა უნდა განხორციელდეს მათი ძირითადი მახასიათებლების - უპირატესობების, უარყოფითი მხარეების, გამოყენებული ხელსაწყოებისა და ტექნოლოგიების გათვალისწინებით - მათი შესაბამისობისა და გამოყენებისთვის სამიზნე ბაზრის სეგმენტებში.

მიზანშეწონილია პირდაპირი გაყიდვების მეთოდის გამოყენება უძრავი ქონების ბაზარზე ძირითადი და დამატებითი სერვისების მთელი რიგის პოპულარიზაციისას, უნიკალური ობიექტების შეთავაზებისას, რომლებზედაც მოთხოვნა ინდივიდუალურია, სპეციფიკურია, ან როცა მათზე მოთხოვნაა ერთი რაოდენობის მიხედვით. კლიენტებს.

ამავდროულად, სასახლეების - კულტურისა და არქიტექტურის ძეგლების, პენტჰაუსების გაყიდვისა და იჯარის ბაზარზე, პირდაპირი გაყიდვის მეთოდი ერთადერთია შესაძლებელი.

განაწილების არხის მახასიათებელი - ინტენსივობა ან სიმკვრივე (სიგანე) დამოკიდებულია მის თითოეულ დონეზე შუამავლების რაოდენობაზე და შეიძლება განსხვავდებოდეს შემდეგნაირად:

1) ექსკლუზიური განაწილება - უძრავი ქონების გაყიდვის მონაწილეთა რაოდენობის განზრახ შეზღუდვა;

2) შერჩევითი განაწილება, რომლის დროსაც უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტებისა და მომსახურების გაყიდვის უფლება ენიჭება შერჩევითად;

3) ინტენსიური დისტრიბუცია - უძრავი ქონების გამყიდველის ჩართვა გაყიდვების სისტემაში მონაწილეთა მაქსიმალური რაოდენობის გარეშე, მათ შორის ფუნდამენტური განსხვავების გარეშე.

არაპირდაპირი განაწილების არხის დანერგვისა და გამოყენების შემდეგი მნიშვნელოვანი ასპექტი არის საკუთრების პოპულარიზაციის გზის შერჩევა გამყიდველიდან შუამავლებამდე და შემდგომში საბოლოო მყიდველებამდე. აქ სამი ვარიანტია:

. უძრავი ქონების ობიექტისა და სერვისების „დაძაბვა“ ნიშნავს, რომ გამყიდველი ძალისხმევის კონცენტრირებას მოახდენს თავად შუამავლებზე, გაყიდვების სტრუქტურების აქტივობების მშენებლობისა და კოორდინაციის გზით, მისი მონაწილეების მოტივაციის გზით;

. უძრავი ქონების ობიექტისა და სერვისების „შეყვანა“ გულისხმობს საბოლოო მომხმარებლებზე ზემოქმედების პრიორიტეტს, იმიჯის, ბრენდის ხელსაყრელი აღქმის ფორმირებას, მაგალითად, პირდაპირი სარეკლამო შეტყობინებების საშუალებით „დაეკითხე ქალაქის უძრავი ქონების სააგენტოებს“, რაც დააინტერესებს. მყიდველები და რეალტორები, დეველოპერის ქონების გაყიდვის არხში „გაყვანისას“;

შერეული გადაწყვეტა აერთიანებს ორივე მიდგომას მარკეტინგული ხარჯების ოპტიმალური თანაფარდობით - ფინანსური, დრო, შრომა, მასალა და ა.შ.

3.3. ორგანიზება და გამარტივება გაყიდვების სტრუქტურების მიერ

გაყიდვების სტრუქტურების ეფექტური მენეჯმენტი უძრავი ქონების ბაზარზე მოიცავს სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურების ორგანიზების შესაძლო ვარიანტების უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების პირველად ანალიზს, საბოლოო მომხმარებლებთან, გამყიდველთან და ერთმანეთთან მათი ურთიერთობის ბუნებას. ამ პარამეტრების შეფასებისას, გაყიდვების სტრუქტურები იყოფა ორ მთავარ ჯგუფად:

1) ჩვეულებრივი (ტრადიციული, კონკურენტული) სტრუქტურები, რომლებიც შედგება სადისტრიბუციო ქსელის ან სადისტრიბუციო არხების კონკურენტი მონაწილეებისგან;

2) კოორდინირებული (ვერტიკალური მარკეტინგი) სტრუქტურები - ისინი ეფუძნება არხის რამდენიმე დონეს შორის თანამშრომლობას, რომლებიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა.

ჩვეულებრივი სტრუქტურების გამოყენება მიზანშეწონილია კომპანიის, მისი ობიექტების და სერვისების დაჩქარებული გასვლისა და პოპულარიზაციისთვის, ხოლო ერთდროულად მოიცავს უძრავი ქონების ბაზრის ყველა სამიზნე სეგმენტსა და სექტორს. ასეთ სტრუქტურებს ახასიათებს გაყიდვების მონაწილეებს შორის კონკურენტული ურთიერთობების შემდეგი შესაძლო ტიპები - ჰორიზონტალური, ვერტიკალური, ასევე გაყიდვების არხებს შორის კონკურენცია.

ჰორიზონტალური კონკურენცია ასახავს ურთიერთობას იმავე ტიპის კომპანიებს შორის, რომლებიც მდებარეობს გაყიდვების სისტემის იმავე დონეზე, რომლებიც ერთმანეთთან იბრძვიან როგორც ბაზარზე უძრავი ქონების გამყიდველებისთვის, ასევე მომხმარებლებისთვის - მყიდველებისთვის, მოიჯარეებისთვის. ამ ტიპის კონკურენციის გამოყენება გამყიდველს საშუალებას აძლევს მიიტანოს ობიექტი საბოლოო კლიენტამდე ყველაზე დაბალ ფასად და უმოკლეს დროში, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც შუამავლები ვიწრო სპეციალიზირებულნი არიან ერთი ფუნქციური დანიშნულების უძრავი ქონების პოპულარიზაციაში, ერთ ტერიტორიულ ბაზარზე, სამიზნეზე. სეგმენტი ან სექტორი.

ვერტიკალური კონკურენცია გულისხმობს მეტოქეობას შუამავლებს შორის, რომლებიც მდებარეობს იმავე სადისტრიბუციო არხის სხვადასხვა დონეზე. ეს სიტუაცია იქმნება მარკეტინგული ფუნქციების გადაკვეთის გამო, როდესაც ქვედა დონის მონაწილეები აწვდიან მომსახურებას, რომელიც დამახასიათებელია ქონების გამყიდველთან უფრო ახლოს მდებარე შუამავლებისთვის და პირიქით. მაგალითად არის ურთიერთობა რეალტორსა და ბროკერს შორის, რომელიც გარდა რეალტორის სახელით ახორციელებს და ამუშავებს ტრანზაქციებს, დამოუკიდებლად პოულობს კლიენტებს და, როგორც დამატებითი სერვისის ნაწილი, აფორმებს მათთან გაყიდვის ხელშეკრულებებს. ამ ტიპის კონკურენციის გამოყენების მიზანშეწონილობა შეიძლება განპირობებული იყოს უძრავი ქონების ბაზარზე საბოლოო მომხმარებლებისთვის მომსახურების რაოდენობისა და დიაპაზონის გაზრდის და მათი მომსახურების ხარისხის შემდგომი გაუმჯობესების სტიმულირებით.

კონკურენცია გაყიდვების არხებს შორის ვლინდება მთლიანობაში ცალკეულ გაყიდვების არხებს შორის.

კოორდინირებული ვერტიკალური გაყიდვების სტრუქტურები უფრო მეტად ორიენტირებულია უძრავი ქონების ბაზარზე მომსახურების ფართო სპექტრის მიწოდებაზე და საბოლოო მომხმარებლის კმაყოფილების გაზრდაზე. არსებობს მათი ორგანიზაციის შემდეგი სამი ფორმა, რაც დამოკიდებულია ინტეგრაციის ბუნებაზე:

• კორპორატიული (ინტეგრირებული) სტრუქტურები, სადაც უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტებისა და სერვისების შექმნისა და გაყიდვის პროცესებს მართავს ერთი ცენტრი, მაგალითად, საინვესტიციო და სამშენებლო ჰოლდინგი - გაერთიანება, მმართველი კომპანიის, დეველოპერული კომპანიების ხელმძღვანელობით, რეალტორები, ბანკები, ფინანსური და სადაზღვევო ორგანიზაციები და ა.შ.
• მართული (კონტროლირებადი) სტრუქტურები, უძრავი ქონების ობიექტების წარმოებისას, მათი გაყიდვა კოორდინირებულია არა ერთი მფლობელის კუთვნილების გამო, არამედ ზომის ან საქმიანი რეპუტაციის, სავაჭრო ნიშნის პოპულარობის გამო და ა.შ. ასოციაციის ერთ-ერთი წევრი, რომელიც დამახასიათებელია მონოპოლისტური და ოლიგოპოლისტური ტიპის ბაზრებისთვის;
• სახელშეკრულებო სტრუქტურები - კომპლექტი დამოუკიდებელი მონაწილეებისადისტრიბუციო არხები, რომლებიც დაკავშირებულია სახელშეკრულებო ურთიერთობებით, რომლებშიც დეტალურად არის განსაზღვრული მხარეთა უფლებები და მოვალეობები, რაც მათ საშუალებას აძლევს კოორდინირება გაუწიონ თავიანთი ქმედებებს უფრო დიდი კომერციული შედეგების მისაღებად, ვიდრე შეიძლება მიაღწიონ ინდივიდუალურად. თავის მხრივ, სახელშეკრულებო სტრუქტურები შემდგომში იყოფა ნებაყოფლობით, კოოპერატიულ და ფრენჩაიზურ ქსელებად.

ნებაყოფლობითი ქსელები ორგანიზებულია ასოციაციის საფუძველზე ერთი დიდი შუამავლის მიერ ერთი პატარას ეგიდით: გაერთიანებების, ასოციაციების ან გილდიების სახით. ინიციატორი ავითარებს სპეციალურ პროგრამას პოტენციური მონაწილეებისთვის კომერციული პრაქტიკის სტანდარტიზებისთვის, ინფრასტრუქტურის შესაქმნელად და გაუმჯობესებისთვის უძრავი ქონების ბაზარზე მომსახურების მიწოდების ხარჯების საერთო შემცირებისთვის.

კოოპერატიული ქსელები წარმოადგენს პროფესიონალი შუამავლების მიერ ახალი ბიზნეს სუბიექტის ფორმირებას მასზე საბითუმო და ზოგჯერ საწარმოო ოპერაციების გადაცემით. ასეთი სუბიექტის მეშვეობით შეიძლება განხორციელდეს ფართის ერთობლივი საბითუმო შესყიდვები, საერთო სარეკლამო კამპანიებიდა ა.შ. უძრავი ქონების ბაზარზე ობიექტებისა და სერვისების გადაყიდვით მიღებული მთლიანი მოგება მონაწილეებს შორის იყოფა ერთობლივ საქმიანობაში მათი წილის პროპორციულად.

ფრენჩაიზის ქსელები არის თანამშრომლობის ფორმა, რომლის დროსაც ერთი კომპანია ანიჭებს მეორეს უფლებას გაყიდოს ობიექტები უძრავი ქონების გარკვეულ ტერიტორიულ ბაზარზე, შეთანხმებული წესების დაცვით და ფრენჩაიზორის სავაჭრო ნიშნით. ფრენჩაიზის მიმღების ვალდებულებაა გადაიხადოს საწყისი თანხის ერთჯერადი თანხა, შემდეგ კი რეგულარულად გამოიქვითოს პროცენტი ან ფიქსირებული თანხა მათი გაყიდვიდან. ამ ტიპის ვერტიკალური სტრუქტურების შექმნის საფუძველია ფრენჩაიზორისგან პოპულარულ ბრენდის გამოყენების უფლების მოპოვება და ფრენჩაიზების მუდმივი მხარდაჭერა, რომლებიც ნაკლებად არიან ცნობილი უძრავი ქონების ბაზარზე და (ან) აქვთ შუამავალი საქმიანობის შედარებით მცირე მასშტაბი.

3.4. გამარტივება გაყიდვების მონაწილეთა ურთიერთქმედებითა და მოტივირებით

მარკეტინგის სისტემაში განმცხადებლებისა და მონაწილეების შერჩევა. გაყიდვების სტრუქტურაში შუამავლების მოზიდვის ორგანიზაცია მოიცავს შემდეგ ძირითად ეტაპებს: კანდიდატების შერჩევისა და შეფასების კრიტერიუმების შემუშავება და დანერგვა, თანამშრომლობაში ჩართვა.

კრიტერიუმების ნაკრები დამოკიდებულია განაწილების მოსალოდნელ ბუნებასა და ინტენსივობაზე, ასევე დაგეგმილ გაყიდვების ინსტრუმენტებზე. რაც უფრო მაღალია უძრავი ქონების ბაზარზე მომსახურების გამყიდველის გაყიდვების პოლიტიკის შერჩევითობა, მით უფრო მიზანშეწონილია გამოვყოთ მახასიათებლები და მით უფრო მკაცრი უნდა იყოს მათი ნორმალიზებული ღირებულებები. კრიტერიუმების დადგენის საფუძვლად მიზანშეწონილია გამოიყენოთ ობიექტის კლიენტების, უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის მახასიათებლები.

ჩვენ ჩამოვთვლით ძირითად მოთხოვნებს, რომელთა საფუძველზეც რეკომენდებულია კრიტერიუმების შერჩევა და რომელსაც უნდა აკმაყოფილებდეს შუამავალი უძრავი ქონების გაყიდვაში:

1) უზრუნველყოს წვდომა გამყიდველის სამიზნე სექტორებსა და ბაზრის სეგმენტებზე;

2) წვლილი შეიტანოს ობიექტების გაყიდვების საჭირო მოცულობის მიღწევაში;

3) მომსახურების გაწევა დროულად და ხარისხით, რომელსაც მოითხოვს გამყიდველი და საბოლოო მომხმარებლები: მყიდველები, მოიჯარეები და ა.შ.

4) ჰქონდეთ პერსონალის საკმარისი კვალიფიკაცია პოპულარიზაციასა და გაყიდვაში;

5) აქვს სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა და პოზიტიური საქმიანი რეპუტაცია, ასევე არ აქვთ უარყოფითი შეფასებები თავიანთ საქმიანობაზე, მაგალითად, სახელშეკრულებო ურთიერთობების დარღვევა;

6) იბრძოლეთ გრძელვადიანი თანამშრომლობისკენ, არ იყოთ დამოკიდებული გამყიდველის კონკურენტებზე და ასევე აპირებთ მომავალში იმოქმედოთ როგორც პარტნიორი, მაგრამ არა კონკურენტი.

შუამავლების გამოყენება თანამშრომლობისთვის არის ორმხრივი პროცესი, როდესაც აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ სადისტრიბუციო არხის პოტენციური მონაწილეები ასევე უყენებენ თავიანთ მოთხოვნებს გამყიდველს, რის შედეგადაც მას მოუწევს დაარწმუნოს ისინი თავის მიმზიდველობაში. პარტნიორად წარმოაჩინოს საკუთარი თავი და უძრავი ქონება ყველაზე ხელსაყრელ შუქზე.

გაყიდვების მონაწილეთა მოტივაციისა და კონტროლის ტექნოლოგიები. სადისტრიბუციო სისტემაში პროფესიონალი შუამავლების ჩართვა, მათი მოტივაცია, აგრეთვე უძრავი ქონების ბაზარზე გამყიდველთან ერთობლივი საქმიანობის შედეგების მონიტორინგი მოითხოვს შემდეგი ღონისძიებების უწყვეტ განხორციელებას:

1) ბაზრის არსებული და პოტენციური მონაწილეების საჭიროებებისა და მოთხოვნების მონიტორინგი, მოპოვება და მონაცემების დამუშავება;

2) გამყიდველთან თანამშრომლობის უპირატესობების შეფასება, ანალიზი და შერჩევა, რაც ყველაზე საინტერესო და მიმზიდველია როგორც ამჟამინდელი მონაწილეებისთვის, ასევე განსახილველი კანდიდატებისთვის;

3) გაყიდვების მონაწილეთა მოტივაციის მიზნობრივი ინსტრუმენტების შემუშავება და გამოყენება მათი საჭიროებებისა და გამყიდველი კომპანიის შესაძლებლობების გათვალისწინებით;

4) შუამავლების მარკეტინგული საქმიანობის შესახებ საანგარიშგებო მონაცემების შეგროვება და მათი ეფექტურობის ანალიზი თანამშრომლობის გაგრძელების მიზანშეწონილობის შემდგომი შეფასებისთვის.

შუამავლების საქმიანობის შესახებ მონაცემები ადეკვატურად უნდა ასახავდეს საანგარიშო პერიოდში დასახული გაყიდვების ამოცანების შესრულების ხარისხს:

დასახული ნიშნულების მიღწევა - გაყიდული ობიექტების რაოდენობა, გაწეული მომსახურება, მომსახურე კლიენტები, იჯარით აღებული ფართი და ა.შ.;

გაყიდვების მიმდინარე ხარჯების დასაშვებობა, მაგალითად, სააგენტოს მოსაკრებლების, პრემიების საშუალო წლიური ღირებულება;

შუამავალი წამახალისებელი ინსტრუმენტების ეფექტურობა არის გამყიდველის რეგულარული მომხმარებლების წილი, რომელსაც ემსახურება მის მიერ, კონტრაქტების პროცენტი დეველოპერის მიერ გადავადებული გადახდის პირობებზე.

4. კომუნიკაციის მენეჯმენტი უძრავი ქონების მარკეტინგის სფეროში

4.1. მარკეტინგული კომუნიკაციები და ინსტრუმენტები

ერთიანი საკომუნიკაციო პოლიტიკის ფარგლებში მარკეტინგული კომუნიკაციები მიმართული უნდა იყოს მიმართვისკენ სამიზნე აუდიტორიაშეტყობინებების საშუალებით, რომლებიც ქმნიან მომხმარებლისა და საზოგადოების ლოიალობას უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის მიმართ, ე.ი. ინფორმირება, დარწმუნება ან შეხსენება მისი საქმიანობის, ობიექტებისა და სერვისების შესახებ. ეს გულისხმობს ისეთი მარკეტინგული ინსტრუმენტების, ფორმებისა და ტექნიკის გამოყენებას, რომლებიც შექმნის და ხელს შეუწყობს სამიზნე აუდიტორიაში - კლიენტებს და საცნობარო ჯგუფებს, შუამავლებს, პარტნიორებს და სხვებს - კომპანიის, მისი უძრავი ქონების და სერვისების აუცილებელ, სასურველ იმიჯს.

განვიხილოთ ძირითადი მარკეტინგული კომუნიკაციების მახასიათებლები და მათი გამოყენების პირობები უძრავი ქონების ბაზარზე პოზიციონირების, სეგმენტაციის, ფასების და განაწილების სტრატეგიების საინფორმაციო მხარდაჭერაში:

1) რეკლამა - არაპერსონალური კომუნიკაცია, რომელიც განკუთვნილია ადამიანების განუსაზღვრელი წრისთვის, განხორციელებული ფასიანი მედიის საშუალებით, მკაფიოდ მითითებული დაფინანსების წყაროთ - რეკლამის განმთავსებლით, რათა ჩამოაყალიბოს და შეინარჩუნოს ინტერესი მის, მისი უძრავი ქონების, მომსახურების, მათი შეძენის მიმართ;

2) გაყიდვების ხელშეწყობა – წამახალისებელი ღონისძიებებისა და ტექნიკის ერთობლიობა, როგორც წესი, მოკლევადიანი ხასიათისაა, რომელიც მიზნად ისახავს უძრავი ქონების ბაზარზე შეთავაზებული ობიექტებისა და სერვისების ყიდვის (გაყიდვის) წახალისებას;

3) პერსონალური გაყიდვები - კონტაქტები ქონების ზეპირ წარდგენის საფუძველზე, მომსახურება პოტენციურ კლიენტთან კომუნიკაციის პროცესში გაყიდვის, შესყიდვის, იჯარის და ა.შ.

4) საზოგადოებასთან ურთიერთობის მენეჯმენტი - ინსტრუმენტი, რომელიც იყენებს კომუნიკაციის სხვადასხვა ფორმებს საერთო იდეების ან ინტერესების გამოსავლენად, უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილესა და საზოგადოებას შორის მეგობრული ურთიერთობების შესანარჩუნებლად, ნდობის, ცოდნისა და სრული ცნობიერების საფუძველზე ურთიერთგაგების მისაღწევად.

უძრავი ქონების მენეჯმენტის მიზნებისთვის ყველაზე მეტად შესაბამისი კომუნიკაციების შერჩევას, პირველ რიგში, განსაზღვრავს სამიზნე აუდიტორია და მარკეტინგული გავლენის სუბიექტები, რომლებსაც მიემართება ინფორმაცია. სტრუქტურირების, განმარტებისა და აღწერისთვის შეიძლება გამოყენებულ იქნას მომხმარებელთა სეგმენტაციის ინსტრუმენტები.

ჩამოთვლილი საინფორმაციო შეტყობინებების პოპულარიზაციისთვის შეიძლება გამოყენებულ იქნას შემდეგი სარეკლამო ინსტრუმენტები:

პიარ ტექნოლოგიების მახასიათებელია უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის, ასევე მისი ობიექტების, სერვისებისა და ბრენდის მიერ დადებითი იმიჯის მიზანმიმართული შექმნა და შენარჩუნება. საინფორმაციო მიმართვისა და მისი მატარებლების არჩევანი ხორციელდება დასახული ამოცანების, ძირითადი სამიზნე აუდიტორიისა და ობიექტების გათვალისწინებით, რომლებთან დაკავშირებითაც იგეგმება საზოგადოების დამოკიდებულების ჩამოყალიბება.

4. 2. საკომუნიკაციო პროგრამების შემუშავება და განხორციელება

საკომუნიკაციო პროგრამებზე დაფუძნებული კომპანიის ბრენდის, მისი ობიექტების და სერვისების წარმატებული პოპულარიზაციის საფუძველი უძრავი ქონების ბაზარზე არის პიარ კამპანიის კრეატიული კონცეფცია. იგი გულისხმობს უძრავი ქონების ბაზრის მონაწილის მიერ შექმნას ან შემდეგი ელემენტების ოპტიმალური გამოყენების განსაზღვრას:

დაწინაურებული უძრავი ქონების ობიექტის, სერვისების ინდივიდუალური დასახელება;

კომპანიისა და ქონების კორპორატიული ლოგო;

სლოგანი - კომპანიის პოპულარიზაციის დევიზი.

კონცეფციის ეს კომპონენტები უნდა შეესაბამებოდეს კომპანიის მისიას, მის პოზიციონირებას უძრავი ქონების ბაზარზე, საქმიანობის სპეციფიკას მარკეტინგულ პოლიტიკასთან. ამავდროულად, საკომუნიკაციო პროგრამების შედგენისას, მნიშვნელოვანია მათი მიზნების შეცვლა, რადგან ობიექტი სასიცოცხლო ციკლის ერთი ეტაპიდან მეორეზე გადადის.

დასახული მიზნების მიღწევისას მნიშვნელოვანია განისაზღვროს აუდიტორიის ზომა, რომელიც უნდა იყოს დაფარული საკომუნიკაციო პროგრამების განხორციელებისას.

საკომუნიკაციო პროგრამების შემუშავების საბოლოო ნაბიჯი არის სარეკლამო ბიუჯეტის ფორმირება, რომელიც შეიძლება შედგეს სხვადასხვა გზით. საუკეთესო მეთოდია ის, რომლითაც განისაზღვრება კონკრეტული ინსტრუმენტები, მოქმედებების მოცულობა და ვადები საკომუნიკაციო პოლიტიკის მიზნებისა და ამოცანების ნაკრებისთვის, რის შემდეგაც გამოითვლება პროგრამის დაგეგმილი ღირებულება. თუმცა, ეს შრომატევადი მეთოდია და გარდა ამისა, რაციონალურია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ არ არსებობს შეზღუდვები საკომუნიკაციო პროგრამებისთვის საბიუჯეტო სახსრების გამოყოფაზე.

შედეგად, მარკეტინგული კომუნიკაციების მიქსი ხშირად ვითარდება დამტკიცებული სარეკლამო ბიუჯეტის ფარგლებში. მისი დადგენის უმარტივესი გზაა კომპანიის მენეჯმენტის მიერ მომსახურებიდან დაგეგმილი შემოსავლის პროცენტული ან მათი წარმოების ღირებულებაზე შეთანხმება უძრავი ქონების ბაზარზე. თუმცა, ამ ორი მეთოდის გამოყენება შესაძლებელია ერთდროულად. პირველ რიგში, ბაზრის სხვადასხვა სექტორში პოპულარიზაციის მიზნებიდან გამომდინარე, განისაზღვრება მათი განხორციელებისთვის საჭირო აქტივობებისა და ხარჯების ჩამონათვალი.

საკომუნიკაციო პროგრამების განხორციელებისას და მათი დასრულების შემდეგ აუცილებელია მარკეტინგული კომუნიკაციების დახმარებით მიღწეული შედეგების ხარისხისა და ხარისხის ანალიზი.

დასკვნა

უძრავი ქონების ბაზარი, როგორც შედარებით ახალი სოციალურ-ეკონომიკური რეალობა, თავისი თავისებურებებითა და ნიმუშებით, ეროვნული სამეცნიერო სკოლის წამყვანი წარმომადგენლების შესწავლისა და სამეცნიერო განხილვის საგანი გახდა.

უძრავი ქონების ბაზარი არის რეგიონული, ადგილობრივი ბაზრების ერთობლიობა, რომლებიც მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთმანეთისგან ფასების, რისკის დონის, უძრავ ქონებაში ინვესტიციების ეფექტურობის და ა.შ.

უძრავი ქონების ბაზარი ნებისმიერი ეროვნული ეკონომიკის არსებითი კომპონენტია, რადგან უძრავი ქონება ეროვნული სიმდიდრის უმნიშვნელოვანესი კომპონენტია, რომელიც მსოფლიო სიმდიდრის 50%-ზე მეტს შეადგენს. უძრავი ქონების ბაზრის გარეშე საერთოდ არ შეიძლება იყოს ბაზარი. შრომის ბაზარი, კაპიტალის ბაზარი, საქონლისა და მომსახურების ბაზარი და ა.შ. მათი არსებობისთვის უნდა ჰქონდეთ ან იქირაონ თავიანთი საქმიანობისთვის საჭირო ფართი.

რუსეთის უძრავი ქონების ბაზარი ასახავს გარდამავალი ეკონომიკის ყველა პრობლემას და ახასიათებს მისი სეგმენტების არათანაბარი განვითარებით, არასრულყოფილი საკანონმდებლო ბაზა და მოქალაქეებისა და იურიდიული პირების დაბალი საინვესტიციო აქტივობა. თუმცა, ეს ბაზარი პერსპექტიული სფეროა ინვესტიციებისთვის.

უძრავი ქონების ბაზრის თავისებურებები მოიცავს უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების კომპლექსურ სიმბიოზს სამეწარმეო და კომერციული საქმიანობის მიზანშეწონილობის თვალსაზრისით.

უპირატესობები:

• მეტი მოგების მიღების შესაძლებლობა (ვიდრე სხვა ბაზრებზე) უძრავი ქონების მთელი პერიოდის განმავლობაში;
• სამომხმარებლო მოთხოვნის საკმარისი სტაბილურობა;
• ნაკლები ზემოქმედება ეკონომიკური ციკლების რყევებზე;
• გარკვეული დაცვის არსებობა ბაზრის პირობების უეცარი ცვლილებებისგან, იჯარის გრძელვადიანი ხასიათისა და კონკურენტი ქონების ხანგრძლივი მშენებლობის პერიოდის გამო.

უარყოფითი მხარეები მოიცავს:

ინფორმაცია ბაზარზე არ არის ისეთი ღია, როგორც, მაგალითად, საქონლის ბაზარზე, რაც ართულებს ინვესტიციების მოცულობისა და ხასიათის დასაბუთებას;

არარსებობა საკანონმდებლო ჩარჩოუძრავი ქონების ბაზარზე გარიგებების შესახებ ინფორმაციის სავალდებულო გამოქვეყნებასთან დაკავშირებით;

უძრავი ქონების ბაზარზე განხორციელებული ტრანზაქციების შესახებ ინფორმაციის გამოყენების აუცილებლობა;

. „მძიმე“ დამოკიდებულება ქალაქგეგმარებითი რეგულირების გარე პირობებზე, შენობების კომპლექსის შესაძლებლობებსა და მომხმარებელთა მოთხოვნის სპეციფიკაზე;

ტრანზაქციის ხარჯები (ქონების იურიდიული სისუფთავის გადამოწმების აუცილებლობა, ასევე ტექნიკური დოკუმენტაციისა და რეგისტრაციის ღირებულება) არის მნიშვნელოვანი, თუ არა მაღალი.

ბიბლიოგრაფია

1. Grinenko SV უძრავი ქონების ეკონომიკა. ლექციის ჩანაწერები.: - Taganrog: Publishing House of TRTU, 2004. - 107 გვ.
2. ივანოვი ვ.ვ., ხან ო.კ. Უძრავი ქონების მართვა. - M.: INFRA-M, 2007. - 446გვ. - (ეროვნული პროექტები).
3. შჩერბაკოვა ნ.ა. უძრავი ქონების ეკონომიკა: პროკ. შემწეობა. - ნოვოსიბირსკი: NGTU, 2002. - 90 გვ.
4. უძრავი ქონების ეკონომიკა: სახელმძღვანელო. შემწეობა (რეკომენდებულია წარმოების მართვის სფეროში განათლების საგანმანათლებლო და მეთოდური ასოციაციის მიერ, როგორც სასწავლო დახმარება უმაღლესი სასწავლებლების სტუდენტებისთვის საგანმანათლებო ინსტიტუტებისტუდენტები სპეციალობაში "ეკონომიკა და მენეჯმენტი საწარმოში (მრეწველობის მიხედვით)" და მიმართულება "წარმოების მენეჯმენტი") / A.N. ასაული, A.V. Karasev. - M.: MIKHiS, 2001.- 430 ს.

1

სტატიაში განხილულია მარკეტინგის კვლევის სპეციფიკა უძრავი ქონების შეფასების ბაზარზე. განხილულია მომსახურების მახასიათებლები და მათი მოხმარების პროცესი, ასევე ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ უძრავი ქონების შეფასების სერვისებზე მოთხოვნაზე. უძრავი ქონების შეფასების სერვისების მომხმარებელთა სამიზნე სეგმენტისთვის მოტივაციის ფორმირების პროცესში მნიშვნელოვანია ამ სერვისის მოხმარებასთან დაკავშირებული მოტივების გათვალისწინება. მომხმარებლის მიერ შემფასებლის არჩევის მნიშვნელოვანი პარამეტრებია პერსონალის პროფესიონალიზმი, საწარმოს იმიჯი და ყოვლისმომცველი ხელმისაწვდომობა. უძრავი ქონების შეფასების სერვისების მოხმარების პროცესი მოიცავს ტრადიციულ ეტაპებს, მაგრამ აქვს თავისი სპეციფიკა. ნაჩვენებია, რომ შეფასების ტიპი (სავალდებულო ან საინიციატივო) გავლენას ახდენს უძრავი ქონების შემფასებელი საწარმოს მარკეტინგულ პოლიტიკაზე. გამოვლენილი და დასაბუთებულია საწარმოში მარკეტინგული სერვისის შექმნის აუცილებლობა მისი წარმატებული ფუნქციონირებისთვის.

მარკეტინგული კვლევა

მარკეტინგი

უძრავი ქონება

1. ანურინ ვ., მურომკინა ი., ევტუშენკო ე. სამომხმარებლო ბაზრის მარკეტინგული კვლევა. - მ.-სანკტ-პეტერბურგი, - 2006. - გვ.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. რუსეთში უძრავი ქონების ბაზრის შეფასების თეორიული ასპექტები // ახალგაზრდა მეცნიერი. - 2016. - No 4. - გვ 336-339.

3. Belyaevsky I.K., მარკეტინგული კვლევა: ინფორმაცია, ანალიზი, პროგნოზი. - მ.: ფინანსები და სტატისტიკა, 2001. , - გვ.48.

4. Kotler F. მარკეტინგის მენეჯმენტი. სახელმძღვანელო. - მ.: - 2001. - გვ.170

5. მალიხინი ს.ა. უძრავი ქონების ბაზარი რუსეთში. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. ფედერალური კანონი„რუსეთის ფედერაციაში შეფასების საქმიანობის შესახებ“ 1998 წლის 29 ივლისის No135 (შესწორებული).

მარკეტინგული სერვისების მთავარი ამოცანაა მომხმარებლისთვის სარგებლისა და სარგებელის მიწოდება, მიზნობრივი ბაზრის განსაზღვრა და სერვისების პოპულარიზაცია ამ ბაზარზე. სირთულე მდგომარეობს სერვისის უპირატესობების განსაზღვრაში. მომსახურებიდან სარგებლის დადგენა შეუძლია მხოლოდ იმ მომხმარებელს (კლიენტს), რომელმაც ისარგებლა. მომსახურების მარკეტინგის მთავარი მიზანია დაეხმაროს მომხმარებელს შეაფასოს სხვადასხვა სერვისი, რათა მან თავად გააკეთოს სწორი არჩევანი.

მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფციის თანახმად, ვარაუდობენ, რომ ეკონომიკური გარემო ორიენტირებულია მომხმარებელთა მოთხოვნის უფრო ეფექტურ და სრულ დაკმაყოფილებაზე მომსახურების განვითარების გზით, ასევე მომხმარებელთა მონაწილეობაზე ურთიერთქმედების პროცესში, როდესაც ისინი უზრუნველყოფილნი არიან.

რუსეთის ფედერაციაში უძრავი ქონების ბაზარი ეროვნული ეკონომიკის ერთ-ერთი უდიდესი სეგმენტია. ამავე დროს, მისი განვითარება დიდწილად დამოკიდებულია ეკონომიკის სხვა საკვანძო სექტორებში არსებულ მდგომარეობაზე. რუსეთის უძრავი ქონების ბაზარი მგრძნობიარეა კრიზისების, მაკროეკონომიკური მდგომარეობის მიმართ.

საცხოვრებელ ობიექტებთან გარიგების საფუძველია სამართლებრივი ურთიერთობები, რომლის საგანია კომერციული ქონების შეძენა, რეალიზაცია და იჯარა. შეიძლება აღინიშნოს, რომ ორივე მონიშნული სფერო ასრულებს სერიას აუცილებელი ფუნქციებირუსეთის ფედერაციის ეროვნული ეკონომიკისთვის:

დაკრედიტების ბაზარზე მოთხოვნის სტიმულირება;

სამშენებლო ბაზარზე მიწოდების სტიმულირება;

· ფულის მიწოდების ზრდის სტიმულირება სხვა ბიზნეს სეგმენტებში - უძრავი ქონების შეფასების სფერო, სამშენებლო მასალების, ლაქების, საღებავების, მოპირკეთების, შპალერების წარმოება;

მოქალაქეთა საცხოვრებლით უზრუნველყოფასთან დაკავშირებული გადაუდებელი სოციალური პრობლემების მოგვარება.

ამრიგად, უძრავი ქონების ბაზარი მთლიანობაში ქვეყნის ეკონომიკური ზრდის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მამოძრავებელი ფაქტორია. უძრავი ქონების ბაზრის თავისებურებაა უძრავი ქონების შეფასების საჭიროება.

უძრავი ქონების შეფასების საჭიროება ჩნდება, როდესაც:

ობიექტის შეძენა, გაყიდვა ან იჯარა;

საწარმოს კორპორატიზაცია;

საკადასტრო შეფასება;

უძრავი ნივთების დაბეგვრის განსაზღვრა;

უზრუნველყოფილი სესხი;

· დაზღვევა;

ინვესტიციის განხორციელება უძრავ ქონებაში საწესდებო კაპიტალიბიზნესები ან ორგანიზაციები;

ინვესტიციების მოზიდვა;

მემკვიდრეობით უფლებებში შესვლა;

· ქონებრივი დავების გადაწყვეტა;

საწარმოს ლიკვიდაცია;

უძრავი ქონების ობიექტებზე გადასახადის თანხის გამოთვლა;

სხვა ქმედებებში, რომლებიც დაკავშირებულია უძრავი ქონების უფლების რეალიზებასთან.

უძრავი ქონების ობიექტების შეფასების პროცესი სრულდება მესაკუთრის საკუთრებაზე უფლებების ღირებულების დადგენისას. მყიდველისთვის აუცილებელია იმის გაგება, თუ რა არის მისთვის ამ ქონების ღირებულება და რატომ.

უძრავი ქონებით ტრანზაქციები არის კერძო ხასიათის, შემოთავაზებული ინფორმაცია ყოველთვის არ არის სწორი და სრული. ამიტომ, უძრავი ქონების პროფესიული დამოუკიდებელი შეფასება შეფასების საქმიანობის ყველაზე მოთხოვნადი სახეობაა. მაგრამ თავად მოქალაქეებს უნდა ჰქონდეთ გარკვეული ცოდნის ბაზა ამ სფეროში.

უძრავი ქონების შეფასების სერვისების ბაზრის მარკეტინგული კვლევა შედგება საწარმოში მენეჯერული გადაწყვეტილებების მისაღებად საჭირო ინფორმაციის სისტემატური შეგროვებისგან, ჩვენებისგან და ანალიზისგან. მათი დახმარებით ყალიბდება ორგანიზაციის სტრატეგიული მარკეტინგული აქტივი, ასევე საინფორმაციო რესურსიაუცილებელია სამომავლოდ შემფასებელი ორგანიზაციის უფრო ეფექტური მუშაობის უზრუნველსაყოფად.

მომსახურება - პროდუქტის (მატერიალური ან არამატერიალური) წარმოების საქმიანობა, რომელიც ხორციელდება კლიენტის (მომხმარებლის) დაკვეთით, კლიენტთან ერთად და კლიენტისთვის, პროდუქტის კლიენტზე გადაცემის მიზნით.

საწარმომ მარკეტინგული პროგრამის შექმნისას უნდა გაითვალისწინოს სერვისების მახასიათებლები (სურათი 1).

სურათი 1- სერვისების მახასიათებლები

ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ უძრავი ქონების შეფასების სერვისებზე მოთხოვნაზე:

მომსახურების ფასი;

გაწეული მომსახურების ხარისხი;

· მომხმარებლის უპირატესობა;

მომხმარებლის შემოსავალი

ბაზრის გაჯერება მომსახურებით;

საპროცენტო განაკვეთი დეპოზიტზე, რომელიც ხელს უწყობს მოხმარებას ან დაზოგვას.

კომპანიამ უნდა იპოვოს თავისი ადგილი ბაზარზე, რათა გამოავლინოს საკუთარი კონკურენტუნარიანობა. ეს კონცეფცია ეხება საწარმოს კონკურენტულ პოზიციას, რომელიც ჩამოყალიბებულია მისი მუშაობის ძირითად სფეროებში. კონკურენტუნარიანობა პირდაპირ დამოკიდებულია ოკუპირებულ ბაზრის წილზე და მომგებიანობის დონეზე, რაც უფრო მაღალია ისინი, მით უფრო მაღალია საწარმოს კონკურენტუნარიანობა და მისი პოზიცია ბაზარზე. საწარმოს მიერ მიწოდებული სერვისების კონკურენტუნარიანობა დიდწილად დამოკიდებულია მის საერთო კონკურენტუნარიანობაზე ბაზარზე.

რუსეთის ფედერაციაში უძრავი ქონების შეფასების ბაზარზე მოქმედებს 5000-ზე მეტი შემფასებელი კომპანია, ამიტომ აუცილებელია მათი შეფასების სერვისის ხარისხი იყოს შესაბამის დონეზე. შეფასების სერვისებს აქვთ მთელი რიგი მახასიათებლები, რომლებიც განსაზღვრავს სპეციფიკურ მოთხოვნას მარკეტინგისა და მენეჯმენტის მომსახურების სექტორში.

უძრავი ქონების შეფასების სერვისის მომხმარებელთა სამიზნე სეგმენტისთვის მოტივაციის ფორმირების პროცესში მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული არა მხოლოდ ის მოტივები, რომლებიც დაკავშირებულია თავად სერვისთან, ე.ი. სერვისი, საწარმოს სოციალური გარემო და ა.შ. ასევე აუცილებელია ამ სერვისის მოხმარებასთან დაკავშირებული მოტივების გათვალისწინება, ე.ი. უპირატესობა სამუშაოს შესრულებას პროფესიონალის მიერ, რომელიც დაასრულებს მას უფრო სწრაფად, უკეთესად და შესაძლოა იაფად.

უძრავი ქონების შეფასების სერვისების ბაზარზე ინფორმაციული ცნობიერება ზრდის მრავალი ფაქტორის დონეს, როგორიცაა, მაგალითად, პერსონალის კვალიფიკაცია, საწარმოს მდებარეობა. მაგრამ, უნდა გვახსოვდეს მომსახურების ისეთი თვისება, როგორიცაა არამატერიალურობა, რომ ძნელია მისი ხარისხის მახასიათებლების დემონსტრირება და გარანტია.

მარკეტინგული ინფორმაციის ყველაზე ღირებული წყაროა აქტივობები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ „განასახიეროთ“ მომსახურება, ე.წ. ეს იმიტომ ხდება, რომ მომსახურების შეძენის რისკი აღიქმება ბევრად უფრო მაღალია, ვიდრე რისკი პროდუქტის შეძენისას. თავად სერვისის გარდა, მომსახურების ბაზარზე მნიშვნელოვანი შეფასების პარამეტრებია:

პერსონალი, რომელიც უზრუნველყოფს მომსახურებას;

საწარმოს ხელმისაწვდომობის სირთულე;

საწარმოს იმიჯი.

შეფასების სამსახურის მოხმარების პროცესი, თავისი სპეციფიკიდან გამომდინარე, კარნახობს განსაკუთრებულ მოთხოვნებს საწარმოს მუშაობის ორგანიზებისთვის, რაც ბუნებრივია. მარკეტინგზე ორიენტირებული მენეჯმენტი ამტკიცებს, რომ საწარმოს საქმიანობის დაგეგმვისას ამოსავალი წერტილია მისი მომხმარებლების ქცევა.

უძრავი ქონების შეფასების სერვისების ბაზარზე კონკურენციის გაძლიერების გამო, აუცილებელია გავითვალისწინოთ მომხმარებელთა სამიზნე სეგმენტის განზრახვა და ქცევა ისეთი პარამეტრების დადგენისას, როგორიცაა:

· განრიგი;

სტანდარტები და მომსახურების სახეები;

მოთხოვნები პერსონალისთვის;

მარკეტინგული მიქსის აქტივობები.

უძრავი ქონების შეფასების საქმიანობას აქვს სპეციფიკური თავისებურება. არსებობს უძრავი ქონების შეფასების ორი ტიპი (სურათი 2).

სურათი 2 - უძრავი ქონების შეფასების სახეები

მოხმარების პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს (სურათი 3).

სურათი 3 - სერვისის მოხმარების პროცესი

მომსახურების მოხმარების ეს პროცესი ვრცელდება ყველა სახის სერვისზე. მაგრამ, ვინაიდან უძრავი ქონების შეფასების სერვისების ბაზარს აქვს გარკვეული სპეციფიკა და შეფასების ტიპი, აუცილებელია ხაზი გავუსვა სავალდებულო და პროაქტიული შეფასების გაყიდვის განსხვავებას.

იძულებითი შეფასების რეალიზაციას ხელს უწყობს გარკვეული სახელმწიფო ნორმების არსებობა, ე.ი. უძრავი ქონების შეფასების სერვისებზე მოხმარების სახელმწიფო მნიშვნელობის დაწესება. ამ შემთხვევაში აუცილებელია ამ სერვისის კომპეტენტურად წარდგენა მომხმარებლისთვის, რათა მისი ყველა მოთხოვნა დაკმაყოფილდეს.

რაც შეეხება საინიციატივო შეფასების მარკეტინგს, აქ სიტუაცია ცოტა უფრო რთულია, ვინაიდან ამ შემთხვევაში აუცილებელია მომხმარებლის (კლიენტის) სურვილი ჩამოყალიბდეს ამ შეფასების განსახორციელებლად. აუცილებელია მომხმარებლის ინტერესის გაღვივება უძრავი ქონების შეფასების ამ სერვისის მიმართ.

მსოფლიოს ნებისმიერი ქვეყნის საზოგადოება დაინტერესებულია ერთიან სტანდარტებზე დაფუძნებული მაღალი ხარისხის და სანდო ინფორმაციით. უძრავი ქონების შეფასების სერვისის მიმწოდებელი საწარმოების მთავარი მიზანია საწარმოს სხვადასხვა სფეროს ურთიერთქმედებისთვის ხელსაყრელი პირობების შექმნის აუცილებლობა, მომხმარებელთა მოთხოვნის დაკმაყოფილება, რადგან ეს არის საწარმოს წარმატების გასაღები.

თანამედროვე ბაზრის მძიმე ეკონომიკური პირობები ავალდებულებს საწარმოებს ჰქონდეთ თავიანთ სტრუქტურაში მარკეტინგული სერვისები, რომლებიც თამაშობენ ერთ-ერთ მთავარ როლს მათ საქმიანობაში, რადგან ბაზრის კვლევის ჩატარებით ისინი უზრუნველყოფენ საჭირო ინფორმაციას სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მისაღებად. საწარმოში მარკეტინგის სერვისის არსებობა არა მხოლოდ ეფექტური მუშაობისა და განვითარების წინაპირობაა, არამედ აუცილებელი პირობამისი გადარჩენა ბაზარზე.

ბიბლიოგრაფიული ბმული

ბოლშუნოვა A.V., Fangmann G.O. მარკეტინგული კვლევის სპეციფიკა უძრავი ქონების შეფასების სერვისების ბაზარზე // საერთაშორისო სტუდენტი სამეცნიერო ბიულეტენი. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (წვდომის თარიღი: 04/20/2019). თქვენს ყურადღებას ვაწვდით გამომცემლობა "ბუნების ისტორიის აკადემიის" მიერ გამოცემულ ჟურნალებს.