Innredning 

Prosessen med å utvikle et nytt produkt og funksjonene i dets implementering på markedet. Måter å forbedre planleggingsprosessen for nye produkter Forbedre nye produktutviklingsprosesser

Etter å ha lest materialet i dette pedagogiske elementet, vil du kunne svare på følgende spørsmål: hva er konseptet med et nytt produkt; hva er produktposisjonering og hvilke kriterier er det tilrådelig å følge? hvordan bestemme generelle prinsipper utvikling av nye produkter; klassifiseringsegenskaper til forbrukere i henhold til deres holdning til innovasjoner; prinsipper for å utvikle ideer for innovative produkter.

Vurderer praksis markedsføringsaktiviteter, konseptet med et nytt produkt forstås som en vitenskapelig basert og detaljert idé, ikke bare direkte om produktet, dets forbrukeregenskaper, markedspotensial, livssyklus, men også om faktorer og forhold utenfor det.

Vi snakker om produksjonsfaktorer som danner kostnadsindikatorene for produktet, dets kvalitetsegenskaper, produksjonsskala og faktorer som skaper behov og markedet, som er på forbrukerens og markedets side (naturen til etterspørselen etter Nytt produkt og dets analoger, markedstilstanden og utviklingstrender i markedssegmentet). Konseptet med et nytt produkt er at det skal dekke behovene som vil dannes når produktet kommer på markedet.

Konseptet med et nytt produkt er basert på at det skal dekke behovene som vil dannes når produktet kommer på markedet.

En spesiell plass i konseptet med et nytt produkt er okkupert av dets posisjonering - et system for å bestemme plassen til et nytt produkt på markedet blant andre produkter, under hensyntagen til forbrukernes oppfatning av alle konkurrerende produkter. Posisjonering innebærer å bestemme de karakteristiske egenskapene til et produkt som skiller det fra konkurrerende analoger. Den har som mål å styrke konkurranseposisjoner produkt i et spesifikt markedssegment ved å utvikle foretrukne insentiver for kjøp blant potensielle kjøpere.

Før de bestemmer seg for produktposisjonering, må produsenten bestemme posisjonene til konkurrerende produkter og deres produsenter, noe som vil gjøre det mulig å velge to slike områder for posisjonering:

1) posisjonering hos en av de eksisterende konkurrentene;

2) opprettelse av et produkt som ikke har noen analoger på markedet. Å ta en beslutning om en posisjoneringsstrategi er ledsaget av en detaljert studie av markedsføringsmiksen.

En bedrift kan posisjonere et produkt i nærvær av konkurrenter, under hensyntagen til følgende faktorer:

Det kan skape et mer konkurransedyktig produkt;

Markedet er stort nok til å ta imot nye konkurrenter;

Foretaket har betydelige ressurser til rådighet;

Den valgte posisjonen oppfyller best mulig konkurranseevnen til bedriften.

Å lage et produkt som ikke har noen analoger på markedet kan tillate en bedrift å "vinne" forbrukere i fravær av konkurranse. For å ta en slik beslutning, må du sørge for at:

Tekniske evner for å lage et unikt produkt;

Økonomiske muligheter for skapelse og produksjon innenfor grensene for et rimelig prisnivå;

Et tilstrekkelig antall potensielle kjøpere som foretrekker produktet.

Å lage et produkt som ikke har noen analoger på markedet kan gjøre det mulig for en bedrift å "vinne" forbrukere i fravær av konkurranse.

Generelle prinsipper for utvikling av nye produkter

Land med utviklede markedsøkonomier har samlet et vell av erfaring med å kombinere produksjonsevne og forbrukerkrav, utvikle produktstrategi, inkludert produktkvalitetsstyring, markedsundersøkelser, velge de beste kanalene for å selge produkter, prognoser og møte forbrukernes etterspørsel, priser, annonsering og annet former for etterspørselsstimulering , funksjon av engros og detaljhandel, utvikling av utenlandske økonomiske forbindelser, inkludert nye former for samarbeid.

Hovedproblemet moderne markedsføring er etableringen av nye produkter, mestring av produksjon og deres rettidig inntreden i markedet. Suksessen til et nytt produkt på markedet bidrar til foretakets velstand (selskap, firma fiasko innebærer konkurs).

I dag beveger konkurransen innen engrosprodukter seg i økende grad til sfæren av nye produkter, deres utvalg, kvalitet, vitenskapelige og tekniske nivå, og priser og produksjonskostnader slutter å spille en avgjørende rolle.

Hovedforskjellen mellom moderne markedsføring er nyheten til produktene. Det nye er ikke den filistinske "godt glemte gamle", men materialisert i forbruksvarer og produksjonsmidler, prestasjoner innen vitenskap og teknologi. Produktnyhet er en objektiv og subjektiv kategori, hvis manifestasjon er like mangfoldig som et stort utvalg av produkter, deres grupper og modifikasjoner.

Følelsen av forbrukernyhet er det viktigste insentivet for utvikling og spredning av innovasjoner. Innovasjoner er nye forbrukerprodukter assosiert med endringer i mote, stil og smak hos forbrukere: nye stiler av klær, husholdningsapparater, bilmodeller, merker av personlige datamaskiner. Bak raske endringer Disse innovasjonene kan spores til langsiktige trender i endringer i produktkvalitet og forbedring av forbrukeregenskaper. Innovasjoner er også fundamentalt nye produkter, utstyr og teknologi, hvis fremvekst tilfredsstiller de nye behovene til produsenter (luftfart, TV, nye generasjoner datamaskiner, etc.).

Følelsen av forbrukernyhet er det viktigste insentivet for utvikling og spredning av innovasjoner.

I land med utviklede markedsøkonomier, i næringslivet, spesielt småbedrifter, identifiseres markedsføring med de spesifikke markedsaktivitetene til selskapet (studere etterspørsel, identifisere potensielle kjøpere, reklameaktiviteter, fastsettelse av salgs- og servicemetoder, prispolitikk osv.), det vil si at det brukes en snever tolkning av markedsføring. Samtidig, under betingelsene for moderne utvikling av vitenskapelig og teknologisk fremgang, i forbindelse med den brede tolkningen av markedsføring, dekker begrepet markedsføring aktivitetene for å skape og utvikle nye produkter, for å sikre deres produksjon, d.v.s. alle typer virksomhetsaktiviteter rettet mot å identifisere behov og møte markedskrav, skape og produsere et nytt produkt, organisere engrosdistribusjon, detaljsalg, forbrukerservice. Denne definisjonen gjenspeiler essensen av markedsføringskonseptet, hvor det viktigste prinsippet er "kundeorientering." I sammenheng med moderne vitenskapelig og teknologisk fremgang, kunnskapsintensiv konkurranse, rask foreldelse av produkter, hyppig utskifting og et stort utvalg av forbrukerprodukter, for å implementere dette prinsippet er det nødvendig å kontinuerlig modifisere, utvikle og gjenopprette produkter eller tjenester for å møte raskt skiftende krav, smak og preferanser til kunder eller klienter. Bedriften må ikke bare ta hensyn til kortsiktige behov, men også forutse langsiktige. Dermed passer vitenskapelig og teknologisk fremgang organisk inn i begrepet markedsføring, for uten en konstant søken etter noe nytt, kan ikke en bedrift nå sine mål.

Generelt er begrepet markedsføring i dag preget av fleksibel og dynamisk tilpasning til samfunnets preferanser og krav, som er i rask endring. De trekkene som er tydeligst avslørt i ham er " samfunnsansvar"For eksempel, gitt denne nye og svært viktige trenden, har det amerikanske selskapet Stop and Shop Supermarket, som driver 144 butikker i Massachusetts, utviklet et Facts and Products-program sammen med Federal Food and Drug Administration (FDA). Dette programmet var rettet mot på å utdanne forbrukere om prinsippene for bærekraftig ernæring og inkluderte bruken av gule matetiketter for å gi informasjon om mer enn 1000 delikatesser, dagligvarer, meieriprodukter og frosne produkter som har lite kalorier, lite fett, mettede fettsyrer, natrium og kolesterol. Det skal bemerkes at supermarkeder også deltar aktivt i kampen for en sunn livsstil i USA.

Imidlertid bør det bemerkes at de fleste er konservative, noe som forårsaker visse vanskeligheter med å implementere innovative markedsføringsprogrammer. For eksempel viste en studie utført av American Marketing Association at bare 2,5 % av kjøperne er innovatører, det vil si folk som tar risiko og er villige til å oppleve nytt. Resultatene av denne studien er vist i tabell. 7.1.

Det er spesielt nødvendig å understreke faktoren som radikalt påvirket alle aspekter av funksjonen til økonomien som helhet, hver spesifikk virksomhet, på forbrukeren - dette er en vitenskapelig og teknologisk revolusjon. Moderne vitenskapelig og teknologisk revolusjon har radikalt endret driftsbetingelsene til en bedrift (firma, bedrift), forvandlet dens aktivitetssfærer, strukturer og ledelsesfunksjoner, spesielt rollen, stedet og betydningen av slike etablerte koblinger som markedsføringstjenesten.

Teorien og praksisen for markedsføring er av spesiell betydning på det nåværende stadiet av den vitenskapelige og teknologiske revolusjonen, hvis hovedtrekk er nye muligheter for å øke effektiviteten til industriell produksjon og modernisering av tradisjonelle produkter, en kraftig økning i kunnskapsintensiv konkurranse , rask oppdatering av utvalget av produkter for industrielle og forbrukerformål basert på utvikling av grunnleggende nye prestasjoner vitenskap og teknologi. I dag bestemmer forslaget om at nær kontakt, som sikres ved markedsføring, samarbeid mellom forsynings- og salgstjenester med produksjons- og forskningsavdelinger, suksessen til et nytt produkt og hele foretaket (firmaet, selskapet) ikke mindre enn etableringen av dette produktet (tjeneste) krever ikke lenger bevis, åndsverk).

Et nytt produkt er et tema for mange gründerløsninger. Den er opprettet med støtte fra ulike markedsføringsaktiviteter, introdusert i markedet, modifisert om nødvendig og, hvis det er økonomisk mulig, avviklet. I en periode med mettede markeder og hard konkurranse er hovedoppgaven innen arbeid med et produkt å lage nye produkter.

I en periode med mettede markeder og hard konkurranse er hovedoppgaven innen arbeid med et produkt å lage nye produkter.

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være veldig takknemlige for deg.

Lignende dokumenter

    Grunnleggende konsepter og funksjoner i den nye produktutviklingsprosessen, dens livssyklus. De viktigste risikoene og feilene ved utvikling av et nytt produkt og introduksjon av det på markedet. Analyse av prosessen med å utvikle et nytt produkt ved å bruke eksemplet til forlaget MediaMaster.

    kursarbeid, lagt til 24.12.2013

    Essensen og hovedstadiene i å utvikle og introdusere et nytt produkt til markedet. Markedsforskning og dens rolle i utviklingen av et nytt produkt, mulige risikoer og feil. Prosedyren for å utvikle og introdusere et nytt produkt til markedet ved å bruke eksemplet med selskapet "Mars LLC".

    kursarbeid, lagt til 20.11.2010

    Funksjoner ved utvikling og lansering av et nytt produkt på markedet ved å bruke eksemplet med PPO JSC Izhevsk Mineral Fruit Water Plant. En gruppe faktorer som negativt påvirker introduksjonen av et nytt produkt til markedet. Risikoer og feil ved gjennomføring av dette prosjektet.

    kursarbeid, lagt til 18.05.2016

    Teoretisk grunnlag markedsundersøkelser for et nytt produkt. Essensen og kriteriene for å bestemme nye produkter. Problemer knyttet til utvikling av et nytt produkt. Markedsføringstjenestens plass i opprettelsen og salget av et nytt produkt. Ny utviklingsprosessledelse

    kursarbeid, lagt til 11.07.2002

    Klassifisering av typer markedsføringsstrategier. Markedsundersøkelse av produktets markedstilstrekkelighet. Å lære et konsept Livssyklus produktet og dets hovedstadier. Oversikt over den nye produktutviklingsprosessen. Kanaler for distribusjon og markedsføring til markedet.

    kursarbeid, lagt til 10.06.2015

    Prosessen med å utvikle og lansere et nytt produkt på markedet: stadier, risikoer. System av faktorer som genererer etterspørsel etter utstyr for å generere elektrisk energi. Trender i utviklingen av markedet for fornybare energiressurskomplekser i Krasnoyarsk.

    kursarbeid, lagt til 01.12.2014

    Rolle markedsundersøkelse ved introduksjon av nye produkter på markedet. Produktegenskaper fra en markedsførers synspunkt. Stadier for å lage et nytt produkt, dets klassiske livssyklus. Markedsføringsutvikling av et nytt produkt, prosessen med å vurdere dets prospekter.

    En organisasjon kan skaffe et nytt produkt på to måter: ved å kjøpe et selskap, et patent, en lisens, kunnskap eller gjennom egen utvikling.

    Ny produktutvikling- dette er utvikling av originale produkter, forbedring av produkter og deres modernisering, etablering av nye merkevarer gjennom organisasjonens egen FoU.

    Den nye produktutviklingsprosessen består av åtte stadier:

    § generering av ideer;

    § utvalg av ideer;

    § konseptutvikling og testing;

    § utvikling markeds strategi;

    § forretningsanalyse;

    § utvikling av selve produktet;

    § testmarkedsføring;

    § kommersiell produksjon.

    Generering av ideer- systematisk søk ​​etter ideer om nye produkter. Søket etter nye ideer utføres hovedsakelig på grunnlag av interne kilder i organisasjonen (i avdelingen for ny teknologi, i FoU-tjenesten, i markedsførings- og salgsavdelingen, etc.), studerer forbrukernes, konkurrenters meninger, leverandører og distributører, konsulentorganisasjoner, utstillinger og ulike trykte publikasjoner, gjennom bruk av spesielle metoder for å generere ideer.

    Utvalg av ideer- analyse av alle fremsatte ideer om et nytt produkt for å luke ut lite lovende på det tidligste utviklingsstadiet. Som et resultat velges ideer om et mulig produkt som organisasjonen kan tilby til markedet (Figur 9.8).

    Ris. 9.8. Veien fra idé til vellykket kommersialisering av et nytt produkt

    Som det fremgår av fig. 9.8, reduseres antallet ideer som aksepteres og utvikles til et ekte produkt over tid, og kostnadene ved søk og utvalg øker.

    Konseptutvikling og testing- ideen om et nytt produkt blir forvandlet til et produktkonsept, som testes på en gruppe målforbrukere for å bestemme graden av dets attraktivitet. Konseptet kan presenteres for forbrukere verbalt eller gjennom illustrasjoner.

    Utvikling av en markedsstrategi- fastsettelse av en markedsføringsstrategi for å komme inn på markedet med et nytt produkt. Følgende spørsmål behandles her. Først og fremst beskrives størrelse, struktur og karakter målgruppe, blir det nye produktet posisjonert. Deretter gis estimater av salgsvolum, markedsandel, pris, fortjeneste, og distribusjonskanaler velges. Selvfølgelig er slike prognoseanslag i de fleste tilfeller svært veiledende. Men å bruke selv grove estimater er bedre enn å ikke bruke dem i det hele tatt.

    For å få informasjon om et nytt produkt, gjennomføres undersøkelser (forbrukere, ansatte i bransjeorganisasjoner, individuelle eksperter). Fremtidsrettet informasjon om den mulige markedsskjebnen til et nytt produkt kan også fås basert på en analyse av salgsvolum (for eksempel ved å studere livssykluskurver) for lignende produkter, eller fra en analyse av situasjonen i konkurransefeltet.



    Forretningsanalyse- vurdering av forventede salgsvolum, kostnader og fortjeneste for et nytt produkt for å bestemme deres samsvar med organisasjonens mål. Det er med andre ord snakk om å vurdere attraktiviteten til et gitt nytt produkt for bedriften.

    Direkte produktutvikling- transformasjon av konseptet med et nytt produkt til et materiell produkt; målet er å sikre at en produktidé kan utvikles til en fungerende prototype.

    Produktutvikling - mer bredt konsept Sammenlignet med FoU, representerer det transformasjonen av konseptet med et nytt produkt til et håndgripelig produkt som har et ferdig produkt, det vil si at det også inkluderer markedsføringsutvikling av produktet.

    Når du velger det beste alternativet for et nytt produkt, kan forskjellige metoder brukes, hvorav den enkleste er presentert i tabellen. 9.2. Hake i tabellen. 9.2 angir graden av samsvar for hvert av de to nye produktene som vurderes med de nødvendige egenskapene (kriteriene). Det kan sees at det første produktet har en høyere integrert vurdering sammenlignet med det andre.

    Det er mulig å konvertere denne metoden til en kvantitativ skala. For å gjøre dette er det nødvendig å tilordne et kvantitativt mål til hver gradering av skalaen og veie kriteriene, og deretter, ved å summere de vektede vurderingene for hvert kriterium, bestemmes integrerte vurderinger for hvert produkt.

    21. Produktattributter er en integrert del av tesaurusen til amerikanske forbrukerpsykologer, økonomer og ledere. I amerikansk psykologi forstås et produktattributt som dets egenskap, element eller funksjonsegenskap som er viktig for forbrukeren. Vi forstår produktattributt Hvordan betydelig trekk produkt, som avgjør at forbrukeren oppfatter det som egnet for ham. Ikke alle egenskaper ved et produkt regnes som en egenskap, men kun de som er viktige for forbrukeren. Attributter i forbrukerpsykologi er utgangspunktet attribusjon skjer til. Hvis tilskrivelsen av personlighet er preget av attribusjonen av noen egenskaper, så er tilskrivelsen av et produkt som en enklere enhet preget av attribusjon bare i planet av "drakter - passer ikke meg", med andre ord, "min - ikke min." Basert på attributtet tildeles egenskaper som viktighet, unikhet, nødvendighet osv. til produktet. La oss si at italiensk stoff tilskrives egenskapene "kvalitet", "pålitelighet", "holdbarhet". Attribusjon i forbruk er nært knyttet til assosiasjoner, myter (i tolkningen vedtatt i PR), image



    22. Produktpolicy- dette er en markedsføringsaktivitet knyttet til planlegging og gjennomføring av et sett med aktiviteter og strategier for å skape konkurransefortrinn og skape slike egenskaper ved et produkt som gjør det konstant verdifullt for forbrukeren og derved tilfredsstiller ett eller annet av hans behov, og gir en tilsvarende overskudd til bedriften.

    Produktpolitikk akkumuleres i en enkelt kompleks markedsføringsstyring av produktets livssyklus, dets forbrukerverdi, merkevarestrategi, utvikling "nye ting".

    Kvaliteten på et produkt, som et mål på dets nytte, reflekterer de samlede egenskapene som kan tilfredsstille samfunnets behov.

    Forbrukerverdien til et produkt bestemmes av i hvilken grad det, takket være dets egenskaper, tilfredsstiller spesifikke menneskelige behov. Du kan skildre et spesifikt produkt og et spesifikt menneskelig behov i form av sirkler, og forbrukerverdien av produktet i form av graden av kombinasjonen deres. Figuren viser at produkt A ikke tilfredsstiller behov X, produkt B tilfredsstiller det delvis og produkt C helt. I dette tilfellet har produkt B størst forbrukerverdi, dvs. høy forbrukerlojalitet.

    Ris. Tre grader av behovstilfredsstillelse

    Den viktigste regulatoren av markedsetterspørselen er forbrukeregenskapene til produktet, som er vist i figuren:

    Ris. Forbrukeregenskaper til produktet

    De fysiske egenskapene til et produkt uttrykker materialegenskaper som gjenspeiler form, dimensjoner, vekt, volum, levetid og materialet som produktet er laget av.

    Funksjonelle egenskaper skal sikre forbrukertilfredshet fra hovedformålet med produktet, dets målfunksjon. Så kjøleskapet er forpliktet til å holde maten fersk, medisiner for å behandle syke, etc. Eller en feilfri TV vil neppe bli vellykket solgt hvis den produserer dårlig lyd.

    I motsetning til de funksjonelle egenskapene som er iboende i produktet av produsenten, uttrykker symbolske egenskaper de egenskapene som forbrukeren tillegger dem. Disse egenskapene reflekterer kjøpers forpliktelse til dette merket. Disse produktene gir en spesiell status til sine eiere. Symbolprodukter inkluderer klokker, biler, eiendom osv.

    Økonomiske egenskaper gjenspeiler prisen på et produkt, kostnadene ved dets drift, energiintensitet og tidsbesparelser ved bruk i forhold til lignende produkter.

    Estetiske egenskaper er organisk forbundet med nivået av forbrukskultur, livsstil, spesifikasjoner for oppvekst, tradisjoner og sosial status. Hovedkomponentene i denne funksjonen er design og styling.

    Design- estetisk perfeksjon av produktets ytre utseende, noe som gjør det attraktivt.

    Styling- kunstnerisk utforming av et produkt innenfor en viss stil, med hensyn til elementer av ynde, skjønnhet i dekorasjon, overholdelse av mote, retro.

    Ergonomiske egenskaper er et uttrykk for de kombinerte egenskapene til bekvemmeligheten og sikkerheten ved å bruke et produkt, ta vare på det, vannmotstand og pusteevne.

    Ergonomiske egenskaper er knyttet til vedlikeholdstjenester, inkludert hjemlevering av varer, garanti og forebyggende reparasjoner. I dette tilfellet spiller emballasje en stor rolle.

    Pakke- skallet til ethvert produkt for å bevare kvantiteten, kvaliteten på produktene, enkel transport, lasting og lossing. Emballasje gjenspeiler som regel "bildet" av produktet i forbrukerens øyne. De emballerte varene må ikke forurense miljøet.

    Basert på studiet av markedet og utsiktene for dets utvikling, mottar bedriften innledende informasjon for å løse problemer knyttet til dannelsen, planleggingen av sortimentet og dets forbedring.

    Settet med varer som tilbys av en produsent på markedet kalles et sortiment. Generelt kjennetegnes et produktsortiment av bredde (antall produktgrupper), dybde (antall varer i hver produktgruppe) og sammenlignbarhet (forholdet mellom produktgruppene som tilbys når det gjelder forbrukerfellesskap, sluttbruk, distribusjonskanaler og priser).

    Prosessen med regelmessig oppdatering av produktutvalget er uløselig knyttet til selskapets innovasjonspolitikk.

    Innovasjonspolitikk er et sett med strategiske beslutninger for å oppdatere produktspekteret, utvikle konseptet til et nytt produkt eller modernisere et gammelt.

    Prosessen med å oppdatere produktspekteret innebærer utvikling av et omfattende system, inkludert en innovasjonsstrategi, modifikasjonsområder, variasjon og differensiering.

    Utviklingen av en innovasjonsstrategi innebærer planlegging og ledelsesbeslutninger for produksjon av ekte Nye Produkter for å møte forbrukernes behov. For å oppnå et bærekraftig konkurransefortrinn, må prosessen med produktutvikling, promotering og salg inkludere to blokker - et grunnleggende sett med egenskaper og de unike fordelene ved produktet.

    23. Essensen av markedskommunikasjonspolitikk
    Markedskommunikasjonspolitikk er et sett med aktiviteter som en bedrift bruker for å informere, overbevise eller minne forbrukere om sine produkter eller tjenester. Ofte i spesiallitteratur kalles denne blokken med markedsføringselementer "promotering". Men det er langt fra det samme.
    Hvis markedsføring er en vektorinformasjonspåvirkning av vareprodusenten på forbrukeren, gir markedskommunikasjon også tilbakemelding mellom dem. Takket være slike tilbakemeldinger mottar bedriften verdifull informasjon, som gir den muligheten til å navigere riktig i forretningsmiljøet og foreta passende justeringer av aktivitetene, inkludert angående verktøyene og handlingene til kommunikasjonskomplekset.

    Markedskommunikasjonspolitikk implementeres ved hjelp av en passende prosess med mange elementer plassert i en viss, logisk rekkefølge.
    Hovedelementene i denne prosessen:
    - avsender (informasjonskilde) - et foretak som tilbyr sine varer eller tjenester og sender relevant informasjon om dem, adresserer den til målmarkedet;
    - koding - transformere informasjon til en form som er praktisk og forståelig for forbrukeren, effektiv fra synspunktet om kommunikasjonsoppgaver;
    - appell er på den ene siden et sett med symboler (ord, bilder, tall), og på den andre - øyeblikket da de overføres til målmarkedet;
    - kommunikasjonskanaler - midler for å spre informasjon, dens spesifikke medier;
    - dekoding - dechiffrere meldingen, når symbolene som kommer gjennom kommunikasjonskanaler får spesifikke betydninger i forbrukerens sinn;
    - mottaker - forbrukeren som informasjon om foretakets varer eller tjenester overføres til;
    - tilbakemelding - forbrukeranmeldelser, deres handlinger som svar på mottak og dekoding av anken;
    - Tilbakemelding- en del av tilbakemeldingen som blir kjent for avsenderen;
    Hindringer - mulig uønsket eller uforsvarlig forstyrrelse i prosessen markedskommunikasjon(kvalitet på trykte publikasjoner, sendetid for radiomeldinger, forbrukerens appell til reklame, tvetydighet i anke, etc.).

    Uansett hvordan en forretningsidé blir født, for at den skal bli til et ferdig produkt eller en tjeneste, må den utvikles og analyseres.

    Ny produktutvikling - Dette er utviklingen av et unikt produkt, dets forbedring og modernisering, etablering av nye typer produkter gjennom vitenskapelig forskning av bedriften. Den nye produktutviklingsprosessen består av seks stadier (Figur 10.2).

    På det første stadiet en første vurdering av forslag til utgivelse av nye produkter og levering av nye tjenester utføres for å velge de mest interessante som fortjener en mer nøye studie. Kriteriene for valg av forretningsideer bør ta hensyn til ikke bare styrkene, men også svakhetene til det nye foretaket, så vel som dets økonomiske potensial. Den første fasen er preget av generering og valg av ideer.

    Generering av ideer er et regelmessig søk etter ideer om nye produkter og tjenester. Jakten etter nye ideer utføres på grunnlag

    Trinn I. Fødselen av en forretningsidé

    Trinn II. Konseptutvikling

    Trinn III. Markedsundersøkelser

    Trinn IV. Direkte produktutvikling

    V scene. Prøveinntreden i markedet

    Produkter

    Trinn VI. Kommersialisering av innovasjon og bringe den ut på markedet

    Ris. 10.2.

    analyse av interne kilder til bedriften, forskning av meningene til forbrukere, konkurrenter, leverandører og distributører, konsulentorganisasjoner, deltakelse i utstillinger og studie av publikasjoner av trykte publikasjoner.

    Utvalg av ideer - analyse av foreslåtte ideer for et nytt produkt for å eliminere de som er lite lovende eller fullstendig lite lovende på et tidlig stadium av utviklingen. Som et resultat blir de mest vellykkede ideene for et nytt produkt som selskapet kan tilby til forbrukeren valgt.

    Andre fase- konseptutvikling, når en forretningsidé foredles under hensyntagen til de reelle behovene til potensielle forbrukere. På dette stadiet blir den første versjonen av en forretningsplan utarbeidet, som beskriver hovedegenskapene til produktet og den foreslåtte strategien for implementeringen, vurderingen fra potensielle kjøpere studeres og deres mening om konseptet til det nye produktet blir tatt. i betraktning.

    Som regel blir konseptutvikling i fremtiden forvandlet til et produktkonsept, som testes på målgruppen for å bestemme graden av attraktivitet.

    Hvis konseptet blir godkjent, begynner den tredje fasen - markedsundersøkelser. På dette stadiet utvikles en markedsføringsstrategi og den nye virksomhetens attraktivitet analyseres.

    Utvikling av en markedsstrategi representerer definisjonen av en markedsføringsstrategi for å komme inn på markedet med et nytt produkt. Markedsføringsstrategien inkluderer en beskrivelse av målmarkedets størrelse, struktur og natur, posisjonering av det nye produktet, vurdering av salgsvolum, markedsandel, pris, fortjeneste og utvalg av distribusjonskanaler. Selvfølgelig er slike prognoseanslag i de fleste tilfeller svært omtrentlige, men bruken av selv grove estimater er bedre enn deres fullstendige fravær. For å få nødvendig informasjon for å utvikle en markedsføringsstrategi, gjennomføres undersøkelser med forbrukere, ansatte i bransjeorganisasjoner og individuelle eksperter.

    Forretningsanalyse innebærer å evaluere anslått salg, kostnader og fortjeneste for et nytt produkt opp mot bedriftens overordnede mål og evner. Vi snakker med andre ord om å vurdere attraktiviteten til et nytt produkt for en bedrift.

    Fjerde trinn - direkte produktutvikling - innebærer transformasjon av et nytt produktkonsept til et håndgripelig produkt. Hovedmålet med denne fasen er å finne ut at produktideen kan utvikles til en fungerende prototype.

    På dette stadiet er alle teknologiske og økonomiske problemer knyttet til utgivelsen av et nytt produkt løst. Å lage en prototype er nødvendig for å feilsøke produksjonsprosessen og teste det ferdige produktet, vise det til kunder og finne ut deres mening om konkurranseevnen til dette produktet.

    På det femte trinnet utføres det prøvelansering av produkter på markedet. I løpet av denne perioden utføres aktiviteter som er inkludert i testmarkedsføringskomplekset aktivt. Ved prøvemarkedsføring av nye produkter bruker spesialister følgende metoder.

    Standard markedstesting - markedstesting, der et nytt produkt plasseres under forhold som ligner på en fullskala produktutgivelse. Formålet med standardtesting er å bruke resultatene til å forutsi salg og identifisere problemer knyttet til produksjon og markedsføring av et gitt produkt.

    Markedsreferansetesting - Dette er opprettelsen av spesielle paneler av butikker som mot en avgift blir enige om å prøve ut ulike metoder for å selge et produkt. Selskapet som utfører markedskontrolltesting bestemmer antall og plassering av butikker, kontrollerer plasseringen av produktet på salgsgulvet, priser og metoder for å markedsføre produktet.

    Markedssimuleringstesting - Dette er en test av et produkt under forhold som simulerer reelle forhold, for eksempel kjøpet av forbrukere valgt av en organisasjon med begrensede penger tildelt dem av varer, blant annet et nytt produkt, i en vanlig butikk eller i et laboratorium butikken til denne organisasjonen. I dette tilfellet blir forbrukerne presentert med prøver av reklame og andre metoder for produktpromotering rettet mot ulike produkter, inkludert produktet som testes.

    Hovedstadiet i det nye produktutviklingsstadiet er det siste sjette stadiet - kommersialisering av innovasjon og bringe den ut på markedet. Deretter utvikler hvert produkt sin egen livssyklus, som inkluderer stadier av introduksjon, vekst i etterspørsel, markedsmetning (modenhet) og nedgang i etterspørsel. På det siste stadiet - en nedgang i etterspørselen - må gründeren tenke på å gi ut et nytt produkt eller endre et eksisterende.

    På dette stadiet av utviklingen av nye produkter må produsenten velge det mest hensiktsmessige tidspunktet for markedsføring, rekkefølge og volum av aktiviteter i ulike markeder, effektive metoder produkt distribusjon og markedsføring, utvikle detaljert operativ plan markedsføringsaktiviteter.

    Parallelt med prosessen med å lage et nytt produkt eller en tjeneste, samt med utviklingen av en forretningsplan, utføres opprettelsen av en ny bedrift. Vanligvis utføres utviklingen av registreringsdokumenter på det andre trinnet (konseptutvikling), og registrering og begynnelsen av arbeidet - på det femte trinnet (prøvemarkedsinngang).

    For tiden publiserte ordninger for utvikling av nye produkter inkluderer vanligvis følgende stadier: idégenerering, idévalg, produktkonseptutvikling, markedsføringsstrategiutvikling, produksjonsgjennomførbarhetsanalyse, selve produktutviklingen, markedstesting og kommersialisering. Denne sekvensen av stadier er av en ganske generell integrert karakter og inneholder ikke en detaljert diskusjon av en rekke viktige blokker av virksomhetens markedsføringsaktiviteter, for eksempel elementer markedsutvikling varer, inkludert formen, fargen og materialet til produktet, vurdering av produktets markedstilstrekkelighet og dets konkurranseevne, samt prognoser for salg av varer og utvikling av en produktpolitikk for bedriften. En mer detaljert studie av disse blokkene med markedsføringsaktiviteter presenteres i arbeidet, men de metodiske tilnærmingene som presenteres i denne studien er fragmentariske og praktiske når de bare brukes til spesifikke blokker av den generelle ordningen for utvikling av nye produkter.

    De viktige stadiene i produktutviklingen bør være å lage produktdesignet, inkludert dets form, farge og materiale; utvikling av passende emballasje og etablering av et moderne varemerke. Det bør legges stor vekt på å kvalitetssikre produktet og vurdere dets konkurranseevne. De neste trinnene, etter å ha sikret alle nødvendige prosedyrer for å lage et produkt, bør være en vurdering av dets markedstilstrekkelighet, forstått som produktets samsvar med markedskravene, samt en vurdering av produktet fra selskapet, det vil si, identifisere overholdelse av de økonomiske parameterne til dette produktet med produksjonen og økonomiske mål for bedriften.

    1. Idégenerering er en konstant systematisk søken etter muligheter for å skape nye produkter. Det innebærer å fremheve kildene til nye ideer og metoder for å skape dem.

    Kilder til ideer kan være ansatte, salgskanaler, konkurrenter, myndigheter osv.

    Markedsorienterte kilder identifiserer muligheter basert på forbrukernes ønsker og behov; så fokuserer de på å tilfredsstille disse ønskene Vitenskapelig forskning. Ideer til å lage lettøl, roll-on deodoranter og lettåpnede bokser med kullsyreholdige drikker oppsto av dette.

    Laboratoriefokuserte kilder identifiserer muligheter basert på grunnundersøkelser(som er rettet mot å skaffe ny kunnskap og indirekte fører til fremveksten av ideer for nye produkter) eller anvendt forskning(som målrettet bruker eksisterende vitenskapelige metoder for å utvikle ideer til nye produkter). Dette var kilden til utseendet til penicillin, frostvæske og syntetiske fibre.

    Metoder for å generere nye ideer inkluderer brainstorming (små gruppemøter hvor åpne diskusjoner stimulerer fremveksten av et bredt spekter av ideer), analyse av eksisterende produkter og undersøkelser, morfologisk analyse, prognosemetoder - scenariometode, Delphi-metode, etc.

    Det skal bemerkes at for en vellykket generering av nye ideer, er en bredest mulig visjon nødvendig; du bør strebe etter å få ideer fra forskjellige mennesker; ikke kritiser dem uansett hvor uvanlige de virker. I praksis japanske selskaper Involvering av alle ansatte i bedriften, og spesielt salgsansatte, i å fremme nye ideer er mye brukt, og et belønningssystem er utviklet.

    Nye ideer, inkludert patenterte, kan også anskaffes fra andre firmaer. Oppkjøp reduserer risiko og tid, men krever store investeringer og skaper avhengighet av innovasjonsaktiviteter til andre selskaper.

    2. Økonomisk analyse produktideer

    Økonomisk analyse av ideer kan utføres i følgende stadier.

    1) Prognose kostnader knyttet til produktutvikling, markedsinntreden og salg

    Prognosen er forbundet med en viss risiko, siden for analyse er det nødvendig å vite situasjonen på markedet, tidspunktet og området for salg av produktet og holdningen til forbrukerne til produktet.

    2) Estimering av salgsvolum (omsetning, inntekt)

    Kvaliteten på prognosen avhenger av hvor nøyaktig man kan estimere markedsvekst, oppnåelige markedsandeler og pris, som igjen avhenger av kostnadene.

    3) Resultatprognose

    Hvis vi kjenner inntekter og utgifter, eller mottak av midler og betalinger, for en viss tidsperiode, kan investeringsberegningsmetoder brukes til å forutsi fortjeneste. Det er uansett nødvendig å vurdere flere perioder fordi, som produktlivssyklusmodellen viser, kan de første periodene være helt atypiske fra et profittsynspunkt.

    4) Regnskap for usikkerhet

    For hver situasjon anbefales det å utvikle optimistiske, gjennomsnittlige og pessimistiske prognoser. En annen mulighet for å ta hensyn til usikkerhet er å korrigere målverdiene på en slik måte at de tildeles koeffisienter som uttrykker graden av deres pålitelighet.

    3. Utvikling av produktkonseptet

    Produktkonseptutviklingsfasen er nært knyttet til metoden for funksjonell kostnadsanalyse. Metoden vurderer produktelementer kun på grunnlag av kostnader, uten å ta hensyn til andre kriterier. Elementer som ikke i vesentlig grad påvirker kvaliteten på produktet må elimineres eller endres.

    Produktkonseptet studeres på følgende områder:

    Hvilke funksjoner skal et bestemt produktelement utføre?

    Hvilke hjelpefunksjoner utfører den?

    Hvilke kostnader er forbundet med det?

    Er funksjonene som utføres av et produktelement virkelig nødvendige?

    Kan denne funksjonen utføres av et annet, billigere element og hvilke besparelser kan oppnås?

    4. Produktdesignutvikling

    Kvaliteten til et produkt dannes både av de funksjonelle egenskapene til dette produktet, hvis utvikling er privilegiet til designere og teknologer, og av det eksterne designet, som en markedsfører nødvendigvis må ta del i. De viktigste midlene som brukes i produktutvikling og legemliggjør produktets utseende: form, farge og materiale på produktet.

    Produktets form er forbundet med både grunnleggende og tilleggskvaliteter. Av tilleggskvalitetene er den viktigste estetikken til produktet. Den fysiologiske teorien sier at et bilde som er behagelig for øyet og involverer et lite antall bevegelser er det mest estetiske. Skjemaer bør bestå av enkle, konsistente og om mulig symmetriske linjer og elementer.

    Oppfatningen av form påvirkes av personligheten og smaken til oppfatteren, tradisjoner (kjente former oppfattes bedre), samt miljøet (i et miljø som tilsvarer deres funksjoner gir produktene en bedre estetisk effekt). Mote har også en sterk innflytelse.

    Farge er det enkleste og billigste middelet for produktvariasjon. Paletten av farger og nyanser er uendelig. Det er rundt 2800 fargenavn i verden, og totalt er det mer enn 7,5 millioner forskjellige farger og nyanser. Valget av farge bestemmes av materialet og en rekke andre faktorer.

    Farger har en psykisk effekt, beroligende eller spennende. De uttrykker tristhet eller glede, gjør produktet enkelt eller vanskelig å oppfatte, og påvirker bildet av avstanden til objektet.

    Farger kan spille rollen som sosialt symbol. For eksempel er svart den offisielle fargen til myndighetspersoner og religiøse skikkelser (svarte biler, dresser, cassocks, etc.). Hvit er fargen på nygifte og artister, etc.

    Noen ganger er det en juridisk begrensning angående fargen på et produkt (for eksempel signalfarger eller fargen på et politikjøretøy). Visse fargekombinasjoner er beskyttet mot konkurrenter av patenter.

    Når du velger en farge, må du ta hensyn til kravene bedriftskultur, siden mange selskaper holder seg til en viss fargekombinasjon.

    Materialet til et produkt påvirker også i stor grad oppfatningen av produktet. Noen materialer vekker sympati, andre, tvert imot, frastøter.

    Utvikling utseende produktutvikling bør være en konstant oppgave for markedsavdelingen. Neste viktig element produktutvikling er emballasjen.

    5. Utvikling av emballasje og varemerke

    Emballasjedesign er en del av produktplanleggingen der et selskap studerer, designer og produserer emballasjen sin, som inkluderer beholderen som produktet er plassert i, etiketten og innleggene.

    La oss fremheve nøkkel faktorer skape emballasje som bør tas i betraktning når man tar beslutninger i denne retningen.

    1) Emballasjedesign bør påvirke bildet som selskapet ser etter for produktene sine. Farge, form, materialer - alt dette påvirker forbrukernes oppfatning av selskapet og dets produkter. Enklere emballasje skaper et bilde av lavere kvalitet for generiske merker.

    2) Standardisering av emballasje øker global aksept. Av denne grunn bruker Pepsi-Cola og Coca-Cola samme emballasje i alle deler av verden.

    3) Kostnaden for emballasje skal selvfølgelig tas i betraktning. Den relative kostnaden for emballasje kan nå opptil 40 % av utsalgsprisen, avhengig av formålet og omfanget av emballasjen.

    4) Moderne materialer stimulere etterspørselen. En bedrift kan velge mellom en rekke emballasjematerialer: papp, plast, metall, glass, cellofan osv. I dette tilfellet er det nødvendig med kompromisser. For eksempel lar cellofan deg vise produkter, men går veldig lett i stykker; papp er relativt billig, men vanskelig å åpne. I tillegg må du bestemme hvor innovativ emballasjen skal være.

    5) Da må bedriften velge størrelse, farge og form. Når du velger størrelser, må du ta hensyn til holdbarhet, bekvemmelighet, tradisjon og konkurranse. Plassering, innhold og størrelse på etiketten, samt hvor fremtredende den skal være, må også bestemmes. Det må angi navnet på selskapet og produktets merke.

    6) Multippel emballasje kombinerer to eller flere vareenheter. Dette kan være de samme produktene (for eksempel barberblader, kullsyreholdige drikker) eller kombinasjoner av forskjellige ting (for eksempel et førstehjelpsutstyr). Formålet med slik emballasje er å øke forbruket, få forbrukere til å kjøpe et sett med varer eller prøve nye produkter (f. nytt produkt, pakket med kjente og kjøpte gamle). Individuelt pakkede deler av et produkt kan skape et konkurransefortrinn. Dette kan imidlertid være dyrt.

    7) Til slutt må bedriften sørge for at emballasjedesignet samsvarer med markedsføringsplanen til virksomheten.

    En viktig del av produktplanlegging er merkevaredefinisjon, en prosedyre som et firma følger for å forske, utvikle og markedsføre sine mål.

    Et varemerke er et navn, tegn eller symbol som identifiserer en selgers produkter og tjenester. Ved å bruke eller lage kjente varemerker kan bedrifter vanligvis oppnå offentlig anerkjennelse av bred bruk og høyere priser.

    Betydningen av varemerker bestemmes av følgende årsaker:

    Produktidentifikasjon er tilrettelagt;

    Det er garantert at produktet eller tjenesten har en viss kvalitet;

    Bedriftens ansvar for sine produkter øker;

    I stedet for å sammenligne etter pris, sammenligner kjøperen merker;

    Produktenes prestisje vokser med veksten offentlig anerkjennelse merker;

    Et særegent bilde av produkter skapes under markedssegmentering;

    Et varemerke kan brukes til å lansere et nytt produkt.

    Etter å ha utviklet et produktvaremerke, bør det opprettes et produktkvalitetssikringssystem.

    6. Sikre produktkvalitet og vurdere konkurranseevne

    Dannelsen av et produktkvalitetssystem i en bedrift kan være basert på tre ledelsesområder: kvalitetssikring, kvalitetsstyring og kvalitetsforbedring.

    Kvalitetssikring, i henhold til ISO-9000-standarden, kan defineres som et sett med planlagte og systematisk utførte aktiviteter som skaper nødvendige forholdå gjennomføre hvert trinn i produktets livssyklus på en slik måte at produktet oppfyller visse kvalitetskrav.

    Kvalitetsledelse er ledelse teknologiske prosesser, identifisere ulike typer inkonsekvenser i produkter, produksjon eller selve kvalitetssystemet og eliminere ikke bare de identifiserte inkonsekvensene, men også årsakene til at de oppstår.

    Kvalitetsforbedring er en konstant ledelsesaktivitet til en bedrift som tar sikte på å øke det tekniske nivået på produktene, kvaliteten på produksjonen, forbedre produksjonselementene og kvalitetssystemet til selve bedriften.

    Foretakets kvalitetssystem skal også ta hensyn til vurderingen av konkurranseevnen til produserte produkter. Konkurranseevnen til et produkt er evnen til å konkurrere på like vilkår med lignende produkter på markedet og gi produsenten tilstrekkelig fortjeneste.

    7. Vurdering av produktets markedstilstrekkelighet

    Den økonomiske suksessen til en bedrift avhenger direkte av i hvilken grad produktene tilfredsstiller visse behov. Derfor kan produktets samsvar med markedskrav bestemmes direkte basert på økonomiske indikatorer. Indikatorer kan være salgsvolum, fortjeneste, dekning av faste kostnader.

    Imidlertid er det i de fleste tilfeller ikke mulig å vurdere et produkt basert på økonomiske indikatorer, for eksempel:

    · når beslutningen om å innovere er tatt før noen data om markedsreaksjonen vises;

    · økonomiske indikatorer påvirkes av mange sidefaktorer;

    · identifisering av markedstilstrekkelighet for et produkt er viktig for forbedring og modifikasjon.

    I slike tilfeller er det viktig å finne ut hvor godt produktet (produktet) eller produksjonsprogrammet oppfyller kravene fra markedet og forbrukerne. I fremtiden vil vi kalle dette produktets markedstilstrekkelighet.

    For å vurdere markedstilstrekkeligheten til et produkt, kan ulike tilnærminger brukes:

    a) feltmarkedsføringsundersøkelser for å bestemme aktiveringen av forbrukernes behov og preferanser ved kjøp av visse varer;

    b) laboratoriemarkedsføringsundersøkelser, som bestemmer muligheten for å vurdere den følelsesmessige påvirkningen av et produkt på forbrukerne;

    c) analytisk modellering, som sikrer identifisering av en vurdering av den subjektive kvaliteten til et produkt;

    d) multivariat datamodellering, som gir komparative vurderinger av ulike produkter i henhold til en rekke egenskaper.

    Feltmarkedsføringsstudier av markedstilstrekkelighet til et produkt er basert på å studere produktets samsvar med behovene til kjøpere under naturlige forhold på ulike stadier av spesifisering av behov.

    En mer omfattende og objektiv vurdering av markedstilstrekkeligheten til et produkt kan utføres ved å bruke laboratoriemarkedsføringsundersøkelser som registrerer den følelsesmessige effekten av produkter på forbrukere.

    Dataene innhentet som et resultat av markedsundersøkelser er nødvendige for å endre de mislykkede egenskapene til produktet og til slutt tilpasse det til et spesifikt marked.